12/14/2018 9.1 Duy tr× thương hiƯu néi dung chương 9.2 Khai thác thng hiệu Xây dựng thng hiệu không đơn giản tạo thng hiệu, tiến hành xây dựng yếu tố liên quan, đăng ký bảo hộ khai thác Một thng hiệu tồn chiến lc hợp lý để trì phát triển, đặc biệt trớc thay đổi không ngừng thị trng 12/14/2018 Điều kiện: - Phù hợp mục tiêu marketing -Có tính trọng tâm cao hng vào tập hợp giá trị - Có khả trì tồn tập hợp giá trị nhận thức khách hàng - Có khả phát triển - Giữ vững c vị hình ảnh thng hiệu Quá trình trì phát triển thng hiệu bao gồm nhiều hoạt động có tính thống nhất, c thực liên tục,các hoạt động phù hợp với định hng mục tiêu chiến lc marketing công ty nh bối cảnh thị trng Truyền thông Duy trì & phát triển thng hiệu Văn hóa thng hiệu Duy trì & phát triển thng hiệu qua hoạt động truyền thông Đầu t cho Phát triển, thng hiệu liên kết thng Chia tách sáp nhập hiệu 12/14/2018 Nh phân tích, có nhiều hoạt động đảm bảo giúp công ty trì phát triển giá trị thng hiệu Một hoạt động quan trọng, là: Truyền thông, đặc biệt khuếch trơng thng hiệu hoạt động có khả đóng góp lớn vào việc trì tồn phát triển giá trị thng hiệu Truyền thông 10 Tuy nhiên, để đảm bảo tính hiệu quả, hoạt động phải c xây dựng dựa nguyên tắc: -Mục tiêu phải hng đến việc trì phát triển giá trị thng hiệu; - Thông điệp hình thức thông điệp phải quán chiến lc định vị; - Việc lựa chọn công cụ, phơng tiện truyền thông phải phù hợp với điều kiện công ty, bối cảnh thị trng - Khai thác c cộng hng, tích hợp từ hoạt động biến số khác công ty Dới góc độ quản trị, hoạt động ý nghĩa giai đoạn đầu thng hiệu mà có ý nghĩa suốt trình tồn phát triển thng hiệu 11 12 12/14/2018 thng hiệu mạnh thng hiệu tạo lập c nhiều liên kết từ yếu tố thng hiệu đến tâm trí khách hàng Những liên kết sở cho khách hàng lựa chọn sản phẩm thng hiệu yếu tố xây dựng ràng buộc họ thng hiệu Duy trì & phát triĨn thương hiƯu qua liªn kÕt thương hiƯu 13 14 Liên kết c hiểu nh hoạt động tạo lập trì hình ảnh thng hiệu tâm thức khách hàng Để tồn phát triển, hoạt động không hng đến việc trì giá trị có mà phải đổi giá trị thng hiệu Gắn kết tâm trí họ với yếu tố thng hiệu Càng tạo lập c nhiều liên kết mạnh, thng hiệu xác định vị trí vững tâm trí khách hàng 15 Bởi, giới đại: giá trị ngày hôm không ý nghĩa vào ngày mai, khách hàng hng đến giá trị để thỏa mãn nhu cÇu 16 12/14/2018 Më réng thương hiƯu: -Më réng thng hiệu (mở rộng giá trị) giúp mở rộng sản phẩm tạo hiệu ứng cộng hng cho giá trị thng hiệu tăng thêm Do vậy, nhà quản trị cần tính đến chiến lc có khả thay giá trị cũ, tạo giá trị thng hiệu, có gắn kết gia tăng c trung thành khách hàng với thương hiƯu 17 - Tuy nhiªn, nÕu sù më réng gây trở ngại, làm giảm giá trị thng hiệu, cần phải xem xét Hạn chế mở rộng thng hiệu làm yếu liên kết mạnh, ảnh hng đến định vị hình ảnh thng hiệu nh nhận thức khách hàng 18 Cã nhiỊu c¸ch thøc më réng thương hiƯu: -Më réng thng hiệu phụ: từ thng hiệu ban đầu tiến hành mở rộng theo chiều sâu chiều rộng phổ hàng - Mở rộng thng hiệu sang mặt hàng khác: điều kiện phải có nhóm khách hàng nh sản phẩm ban đầu, giảm chi phí cho truyền thông thay xây dựng thng hiệu hoàn toàn, tránh nguy nuốt lẫn thị phần 19 Đổi tên thương hiƯu: -ViƯc më réng thương hiƯu cã thĨ bá qua hội tạo thng hiệu cách đổi tên, dựa đặc tính thng hiệu thay đổi từ khách hàng 20 12/14/2018 Chia tách, sáp nhập thng hiệu: -Trên thực tế nay, nhiều doanh nghiệp để tồn phát triển thực định liên quan đến việc chia tách, s¸p nhËp thương hiƯu C¸ch thøc thùc hiƯn rÊt phong phú, chia tách, bán thng hiệu, nhợng quyền sử dụng yếu tố thng hiệu Duy trì & phát triển thng hiƯu qua chia t¸ch, s¸p nhËp thương hiƯu 21 22 TiÕp søc thương hiƯu: -thương hiƯu chØ cã thĨ m¹nh c quan tâm đầu t Có nhiều nhân tố khiến thng hiệu suy thoái, nh công nghệ lạc hậu, cạnh tranh giá trị thng hiệu không đáp ứng nhu cầu khách hàng - Cách tiếp sức thông qua liên kết thng hiệu, làm mạnh lên liên kết cũ chuyển đổi liên kết để tạo nên giá trị (thậm chí tái định vị thng hiệu) Duy trì & phát triển thng hiệu qua đầu t cho thng hiệu 23 24 12/14/2018 TiÕp søc thương hiÖu: TiÕp søc thương hiÖu: Thùc chÊt bổ sung yếu tố (con ngời, tài chính, truyền thông ) nhằm gia tăng giá trị thng hiệu biểu thông qua cấp độ trung thành khách hàng Hoạt động tiếp sức hng vào thng hiệu có khả phát triển (có khả tạo c giá trị cho khách hàng công ty) 25 27 Nh vậy, trng hợp (có đầy đủ thông tin) khẳng định c việc tiếp sức thng hiệu vô ích, nên chấp nhận loại bỏ thng hiệu, tái lập lại hoàn toàn thng hiệu mới, đủ khả đảm bảo giá trị đáp ứng nhu cầu khách hàng 26 Nguồn nhân lực bên doanh nghiệp: Nguồn nhân lực bên doanh nghiệp: Trong doanh nghiệp trớc hết đội ngũ lãnh đạo, tiếp đến phận chuyên trách xây dựng, trì phát triển thng hiệu phải c nhân thức cách thống mục tiêu chiến lc phát triển thng hiệu Tuy nhiên bên cạnh u điểm, đội ngũ nhân lực bên doanh nghiệp thờng vấp phảI lối t truyền thống (lối mòn), dẫn đến thiếu sáng tạo, vấn đề quan trọng phát triển thng hiệu 28 12/14/2018 Tun dơng nh©n lùc míi: Ngn nh©n lùc bên doanh nghiệp: Chuyên gia đến từ bên ngoài, thờng có nhìn khách quan hơn, có kinh nghiệm việc giải nhiều điều kiện/ tình khác Để thực chng trình tổng thể, công ty cần có chuyên gia điều phối thông minh, nắm bắt chặt chẽ thông tin bên doanh nghiệp, có khả giải tình phức tạp liên quan đến chiến lc thng hiệu 29 Đây việc làm có định hng tơng lai, nguồn nhân lực cần có thời gian thứ nghiệm thích nghi với công việc, lôi kéo nhân viên đối thủ cạnh tranh giải pháp nhng, song có tính rủi ro cao 30 Điều kiện nâng cao chất lợng nguồn nhân lực: Tạo môi trng làm việc, thân thiện, hiệu sáng tạo; Xây dựng đảm bảo cam kết cho đội ngũ nguồn nhân lực; Mục tiêu c nhận thức rõ phận; Có biện pháp khơi dậy tinh thần tích cực đội ngũ nhân lực; Đào tạo, tập huấn Phát triển nguồn nhân lực Ngoài ra, doanh nghiệp tính đến phơng án, thuyên chuyển chức cán doanh nghiệp, lựa chọn ngời có khả chịu trách nhiệm thực công việc 31 32 12/14/2018 Đầu t tài chính: Đầu t tài nội dung quan trọng đảm bảo trì phát triển suốt thời gian tồn thng hiệu Đây yếu tố đảm bảo cho thành công chiến lc phát triển thng hiệu, nhiên để hiệu quả, đòi hỏi nhà quản trị phải hoạch định chiến lc thng hiệu dự báo cân đối c ngân sách chung cho hoạt động 33 Nhà quản trị phải có nhìn xu hng phát triển ngành, thị phần tơng lai, đầu t đối thủ cạnh tranh, trình phát triển thng hiệu, mục tiêu tổng thể công việc cụ thể Bên cạnh cần có khoản ngân sách dự phòng, đối phó với biến động tiêu cực từ phí thị trng 34 Văn hóa thng hiệu yếu tố thờng c tạo dựng từ đầu, c thực hóa định liên quan đến thng hiệu, tảng khác biệt cho thng hiệu Duy trì & phát triển thng hiệu qua văn hóa thng hiệu 35 Văn hóa thng hiệu thay đổi theo thêi gian, nh÷ng thc tÝnh thương hiƯu trình quản lý thng hiệu phải thay đổi thờng xuyên để thích ứng trớc thay đổi thị trng 36 12/14/2018 Coi trọng văn hóa đòi hỏi nhà quản trị phải có định hài hòa, giá trị vô hình văn hóa khó đo lờng Tuy nhiên, trớc thay đổi không ngừng thị trng, văn hóa thng hiệu phải biến chuyển, để thể giá trị tích cực xã hội, cổ vũ cho khách hàng triết lý họ cần hng tới Toàn thể công ty phải c nhận thức văn hóa thng hiệu tham gia vào trình xây dựng thng hiệu Bởi để tạo thng hiệu có giá trị văn hóa cần có đồng cảm ngời tạo có đủ điều kiện nhận thức để chia sẻ với đối tợng liên quan Việc đa giá trị văn hóa vào thng hiệu, dựa phát triển cao xã hội đại, mà giá trị mặt tinh thần ngày c coi trọng 37 38 Nh phân tích, khai thác thng hiệu hệ thống tác nghiệp khác nhằm phát huy c lợi thng hiệu thông qua yếu tố thng hiệu cách thức/hoạt động marketing thích hợp 39 40 10 12/14/2018 Mở rộng & phát triển hệ thống phân phối Khai thác thng hiệu Phát triển khách hàng trung thành Chuyển nhợng yếu tố thng hiệu 41 43 Mở rộng & phát triển hệ thống phân phối 42 Thực tế việc mở rộng phát triển hệ thống phân phối việc làm thờng xuyên liên tục nhà quản trị marketing Việc triển khai liên kết thng hiệu th«ng qua viƯc triĨn khai hƯ thèng cã hai ý nghĩa bản: Tuy nhiên, thực tế cho thấy hoạt động liên quan đến hệ thống phân phối nh tác nhân quan trọng để trì , bảo vệ khuếch trơng thng hiệu, giúp công ty có điều kiện khai thác tốt giá trị tiềm chứa đựng thng hiệu -Mở réng hƯ thèng ph©n phèi theo chiỊu réng cho phÐp hình ảnh thng hiệu c trải rộng phổ lớn tập khách hàng mục tiêu - Việc mở rộng theo chiều sâu cho phép giá trị thng hiệu có điều kiện in sâu nhận thức khách hàng 44 11 12/14/2018 Khi hƯ thèng ph©n phèi më rộng tạo hội tốt để khách hàng tiếp xúc trực tiếp với thng hiêu/công ty tạo c rào cản định hạn chế xâm phạm thng hiệu Sức mạnh thương hiƯu cung cÊp qua kªnh cã quan hƯ mật thiết với sức mạnh thng hiệu kênh (đó lý nhà quản trị thờng chọn trung gian phân phối có thng hiệu mạnh để hợp tác dài lâu) 45 Mạng lới phân phối hợp lý giúp tăng tần suất, hội tiếp xúc thng hiệu khách hàng 46 Lòng trung thành khách hàng thng hiệu trở thành tài sản vô giá trị công ty, giúp công ty tiết kiệm cho phí, tăng lợi nhuận, cụ thể giảm chi phí marketing, chi phí cạnh tranh, trì hệ thống phân phối Phát triển khách hàng trung thµnh 47 48 12 12/14/2018 Sù trung thµnh cđa khách hàng gắn với trải nghiệm hành vi mua Có nhiều chiến lc/cách thức để trì phát triển lòng trung thành khách hàng Tuy nhiên chiến lc hay cách thức muốn hiệu phải dựa nguyên tắc: Philip Kotler: - Tính giá rẻ - Giảm chi phí phát sinh - Gia tăng lợi ích hng đến đảm bảo phát triển gia tăng giá trị tăng thêm ngày lớn cho khách hàng 49 50 thng hiệu nh tài sản vô hình có giá trị doanh nghiệp, c mua bán trao đổi nh loại hàng hóa đặc biệt Chuyn nhợng yếu tố thương hiƯu 51 C¸c doanh nghiƯp cã thĨ khai th¸c trực tiếp giá trị kinh tế tiềm ẩn thng hiệu thông qua việc chuyển nhợng quyền sở hữu hay chun giao qun sư dơng thương hiƯu cho ®èi t¸c 52 13 12/14/2018 Nh·n hiƯu, c¸c u tè nhËn diện Phát minh Sáng chế Chuyển nhợng Trong chiến lc thng hiệu công ty khai thác không giá trị hình ảnh thng hiệu mà khai thác giá trị tiềm ẩn thng hiệu mang lại thồng qua việc chuyển nhợng quyền së h÷u hay chun giao qun sư dơng thương hiƯu cho đối tác khác Quyền sở hữu hay khai thác 53 54 Chuyển nhợng quyền sở hữu nhãn hiệu: Là việc bán đứt nhãn hiệu cho đối tác Công ty chấp nhận hoàn toàn quyền sở hữu nhãn hiệu Ví dụ: PS mua lại nhãn hiệu Elida (5 triệu USD), gồm nhà xởng, thiết bị máy móc Tuy nhiên, chuyển nhợng nhà quản trị cần đánh giá giá trị tài sản thng hiệu Cũng nh quan tâm đến vấn đề pháp lý hợp đồng chuyển nhợng 55 56 14 12/14/2018 Chuyển nhợng quyền sử dụng nhan hiệu yếu tố nhận diện thng hiệu: Là hợp đồng mà nhờ đó, chủ sở hữu nhãn hiệu (các yếu tố nhận diện) cho phép đối tác c quyền sủ dụng nhãn hiƯu mét kho¶ng thêi gian, khu vùc hay s¶n phẩm định Tóm lại, thng hiệu nh tài sản đích thực công ty, phản ánh vị công ty sản phẩm thị trng Việc khai thác triệt để yếu tố thng hiệu tạo cho chủ sở hữu vị định thị trng mang lại hiệu lớn cho công ty Chuyển nhợng quyền sử dụng nhãn hiệu hoạt động diễn sôi điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế ngày sâu rộng hiÖn 57 58 15 ... đến thng hiệu, tảng khác biệt cho thng hiệu Duy trì & phát triển thng hiệu qua văn hóa thng hiệu 35 Văn hóa thng hiệu thay đổi theo thời gian, thuộc tính thng hiệu trình quản lý thng hiệu phải... Truyền thông Duy trì & phát triển thng hiệu Văn hóa thng hiệu Duy trì & phát triển thng hiệu qua hoạt động truyền thông Đầu t cho Phát triển, thng hiệu liên kết thng Chia tách sáp nhập hiệu 12/14/2018... tố thng hiệu Duy trì & phát triển thng hiệu qua chia t¸ch, s¸p nhËp thương hiƯu 21 22 TiÕp søc thương hiƯu: -thương hiƯu chØ cã thĨ m¹nh c quan tâm đầu t Có nhiều nhân tố khiến thng hiệu suy