12/14/2018 7.1 Bản chất khuÕch trương thương hiÖu néi dung chng 7.2 Các nhân tố chi phối hoạt động khch trương thương hiƯu 7.3 TiÕn tr×nh khch trương thương hiÖu 12/14/2018 KhuÕch trương thương hiệu là: Phối thức truyền thông Phát triển trì -Tiến trình phát triển trì phối thức truyền thông; - Nhấn mạnh, điển hình hóa giá trị cốt lõi thng hiệu nhận thức khách hàng công chúng Core Values Nhấn mạnh Điển hình hóa Khuếch trng thng hiệu: Góc độ cạnh tranh KTTH là: Hoạt động có tính nghệ thuật nhằm xác lập cho thng hiệu có vị thế/chỗ đứng vững tâm trí khách hàng & công chúng tơng quan cạnh tranh Có thể coi ngh thut giao tiếp/trao đổi thông tin tạo dựng giá trị cốt lõi thng hiệu nhận thức khách hàng công chóng” 12/14/2018 Bản chất KTTH: Bản chất KTTH: Hoạt động xây dựng bổ sung giá trị vô hình cho thng hiệu Nghệ thuật khẳng định nhấn mạnh giá trị cốt lõi thng hiệu 10 Bản chất KTTH: Bản chất KTTH: NghƯ tht x©y dùng u tè bỉ sung cho sù nhËn biÕt, liªn kÕt, trung thành với giá trị thng hiệu khách hàng công chúng - Tạo dựng dấu ấn giàu cảm xúc cho thng hiệu, tồn tâm trí khách hàng & công chúng 11 12 12/14/2018 Bn cht KTTH: Chiến lợc chinh phục tình cảm, niềm tin chiếm lĩnh tâm trí khách hàng công chúng có tính bền vững cao 13 14 Nhân tố chi phối Khuếch trng thng hiệu Nhân tố bên Mục tiêu Khuếch trng Đặc tính (giá trị cốt lõi) Uy tín, vị thng hiệu Nhân tố bên Nhân tố bên Các nhân tố khác 15 Nguån lùc doanh nghiÖp Kinh nghiÖm DN 16 12/14/2018 Định vị thng hiệu Hình ảnh thng hiệu Đặc điểm thị trng (quan niệm, giá trị VH) Khuếch trng thng hiệu Đặc điểm công chúng muc tiêu Đặc điểm cạnh tranh Giới: -Chính quyền - Truyền thông Nhân tố bên Quy định pháp luật Mối quan hệ Các nhân tố khác Đặc tính (Giá trị cốt lõi) 17 18 Đội ngũ nhân Nghiên cứu đổi Yêu cầu Nội 19 Giao tiếp cộng đồng Quyết định MKT-MIX Triết lý hành động Trách nhiệm xã hội Quan hệ Khách hàng Yêu cầu đối ngoại Môi trng doanh nghiệp 20 12/14/2018 Phân tích bối cảnh thị trng & trạng thng hiệu Xác định mục tiêu khuếch trng Triển khai hoạt động XD KH công cụ, phơng tiện truyền tảI TĐ Đánh giá, điều chỉnh hoạt động khuếch trng XD thông điệp khuếch trng Xác định hiểu biết ĐTNT XĐ, phân bổ ngân sách 21 Phân tích bối cảnh thị trng & trạng thng hiệu 23 22 -Hiểu biết nhân tố ảnh hởng - Hiểu biết điểm m¹nh, h¹n chÕ thương hiƯu & DN - NhËn diƯn hội thách thức Xác định mục tiêu khuếch trng -Xác định tiêu chuẩn, phơng hớng cho nỗ lực - Phù hợp mục tiêu MKT - Đảm bảo tính đo lờng khả thi 24 12/14/2018 Xác định hiểu biết ĐTNT 25 - Xác định ngân sách cần đủ - Phân bổ quản lý ngân sách hiệu 26 XD thông điệp khuếch trng 27 XĐ, phân bổ ngân sách - Nắm rõ đặc điểm hành vi -Trạng thái nhận thức thng hiệu - Các yếu tố có khả tác động - Xác định yếu tố thông điệp đại diện giá trị cốt lõi thng hiệu - Lựa chọn cách thức trình bày giúp thông điệp tác động, hành vi, lu lại tâm trí KHCC Tạo đợc nhận thức Khi dy đợc cảm xúc Hiểu biết đối tợng Thúc đẩy hành vi Thông điệp hiệu 28 12/14/2018 Lợi khác biệt Xây dựng biểu tợng Giá trị cộng đồng Niềm tin Sự tự hào Thông điệp Nhân tố khác XD KH công cụ, phơng tiện truyền tải TĐ Nguồn phát Yêu cầu thông điệp 29 30 QHCC (PR) Quảng cáo Internet tơng tác Đội ngũ nhân lực Xúc tiến bán Khuếch trng qua Truyền thông mkt 31 - Xác định công cụ phù hợp - Lựa chọn phơng tiện phù hợp có tính hiệu cao Môi trng Làm việc MKT-MIX Khuếch trng qua Hoạt động khác MKT TT BHCN Văn hóa công ty Nghiên cứu Phát triển 32 12/14/2018 XD kÕ ho¹ch Tỉ chøc triĨn khai ho¹t động khuếch trng Đánh giá, điều chỉnh hoạt động khuếch trng - Xây dựng kế hoạch triển khai - Thực triển khai hoạt động khuếch trng 33 -Xác định nỗ lực toàn chiến dịch nỗ lực thành phần - Xác định thớc đo thích hợp - Thiết lập tiêu chuẩn phù hợp - Đánh giá (so sánh) kết thực với tiêu chuẩn -Thực hành động thích hợp 34 Đánh giá, điều chỉnh hoạt động khuếch trng - Dựa vào mục tiêu đặt ra, kết hợp với mục tiêu MKT - Kết hợp với tiêu chí kết đo lờng yếu tố khác Cần 35 ... tính bền vững cao 13 14 Nh©n tè chi phèi KhuÕch trương thương hiệu Nhân tố bên Mục tiêu Khuếch trng Đặc tính (giá trị cốt lõi) Uy tín, vị thng hiệu Nhân tố bên Nhân tố bên Các nhân tố khác 15... doanh nghiệp Kinh nghiệm DN 16 12/14/2018 Định vị thng hiệu Hình ảnh thng hiệu Đặc điểm thị trng (quan niệm, giá trị VH) Khuếch trng thng hiệu Đặc điểm công chúng muc tiêu Đặc điểm cạnh tranh... thị trng & trạng thng hiệu Xác định mục tiêu khuếch trng Triển khai hoạt động XD KH công cụ, phơng tiện truyền tảI TĐ Đánh giá, điều chỉnh hoạt động khuếch trng XD thông điệp khuếch trng Xác định