THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU SỒI ĐỎ PIZZA & PASTA NHĨM Thành viên: Hồng Hồi An Cao Thị Ngọc Anh Phạm Thị Huế Dương Khánh Ly Lê Thị Phượng Hồ Phương Thảo Nguyễn Phước Tuân Phan Thị Út TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu chung thương hiệu Sồi Đỏ Pizza & Pasta cửa hàng chuyên Pizza Pasta ẩm thực Ý nằm 144 Phó Đức Chính Được sáng lập bạn trẻ với niềm đam mê ẩm thực Ý mong muốn mang lại trải nghiệm Ý nguyên cho thực khách Việt Nam Tên thương hiệu Sồi Đỏ đại diện cho cảm giác chân thực, mộc mạc, gần gũi ấm áp mà nhà hàng muốn mang lại cho khách hàng đến ăn Sồi 1.2 Thông tin sản phẩm 1.2.1 Danh mục sản phẩm - Pizza - Soup - Pasta - Salad - Bruschetta - Steak 1.2.2 Mức giá: 100.000 - 300.000/người VND 1.3 Bài toán thương hiệu Mục tiêu Rào cản - Trở thành thương hiệu Top - Chưa trọng vào xây dựng thương hiệu of Mind khách hàng - Nhân viên chưa đào tạo hình ảnh thương độ tuổi 18-35 nghĩ đến hiệu Pizza, Pasta Hà Nội - Thương hiệu thành lập nên xử lý khủng hoảng truyền thông chưa tốt - Chưa có hoạt động truyền thơng đáng ý 2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG 2.1 Mơi trường doanh nghiệp - Nhân học: Việt Nam nước có dân số đơng, xếp thứ 14 giới (Thống kê năm 2018), nước ta thuộc cấu dân số trẻ, tỷ lệ dân thành thị 34,7 % dân số số ngày tăng cao => Như vậy, hội phát triển Sồi Đỏ nhắm đến đối tượng giới trẻ từ 16 - 35 tuổi có lối sống đại, có thu nhập trung bình trở lên lớn - Kinh tế: Kinh tế nước ta đà phát triển, Tổng SP GDP liên tục tăng thu nhập người dân tăng làm nhu cầu mua sắm hưởng thụ tiêu dùng ngày tăng lên Xu hướng sử dụng dịch vụ ăn uống bên tăng lên - Văn hóa: Việt Nam nước có văn hóa Á Đơng, trước trọng đến bữa ăn ấm cúng gia đình (vừa tiết kiệm chi phí, vừa đậm tính gia đình) giao thoa văn hóa hội nhập văn hóa ngày mạnh mẽ với lối sống đại nên nhu cầu ăn cửa hàng sang trọng có thiết kế đẹp ngày tăng; Đặc biệt giới trẻ có xu hướng thích ăn lạ, nhanh, đại nên họ để ý đến Pizza, Pasta phong cách cửa hàng Pizza 2.2 Môi trường doanh nghiệp: - Điểm mạnh: • Đội ngũ quản lý có kinh nghiệm làm việc ngành F&B trước • Bếp trưởng phụ bếp (đầu bếp cũ Alfresco) hiểu biết ẩm thực Ý mơ hình homemade (nướng lò) theo phong cách Ý • Vị trí địa cửa hàng thuận lợi, nằm mặt tiền phố Phó Đức Chính, gần trường học, có nhiều văn phòng chung cư dành cho gia đình trẻ - Điểm yếu: • Đội ngũ Marketing trẻ chưa có kinh nghiệm làm thương hiệu • Chưa có nguồn cung cấp thực phẩm giá rẻ 2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh - Pizza Hut • Là ơng lớn dẫn đầu thị trường • Khách hàng mục tiêu Pizza Hut gồm nhóm là: người có thu nhập trở lên, Nhân viên văn phòng Giới trẻ • Điểm khác biêt: Thực đơn đa dạng, sản phẩm có tính sáng tạo cao độc đáo • Sử dụng chiến thuật khác cho nhóm đối tượng mục tiêu: Nhắm tới đối tượng người trẻ, người có xu hướng động, khả tiếp cận văn hóa xu hướng trào lưu nhanh, bánh pizza Pizza Hut thường tạo cao độc đáo Nhóm khách hàng có thu nhập trở lên thường có yêu cầu mức sống cao, yêu cầu chất lượng sản phẩm nên Pizza Hut sử dụng mức giá hớt váng thị trường để đánh vào tâm lí khách hàng mức giá cao sản phẩm tốt Với nhóm văn phòng với công việc bận rộn, thức ăn nhanh lựa chọn ưu tiên họ, Pizza Hut áp dụng dịch vụ giao hàng đảm bảo vòng 30 phút - Domino’s • Khách hàng mục tiêu: Những người yêu pizza Về trẻ em thích ăn pizza, người trẻ, người có gia đình, học sinh, sinh viên, giới văn phòng • Điểm khác biệt: trọng việc sử dụng cơng nghệ đại Ngồi vỏ bánh tiếng nhào nặn tay hàng ngày, sử dụng hồn tồn 100% phơ mai Mozzarella nước sốt cà chua đặc trưng • Domino tập trung nhiều vào dịch vụ giao hàng tận nơi, khách hàng dễ dàng đặt hàng qua điện thoại, laptop, máy tính bàn, máy tính bảng - The Pizza Company: • Khách hang mục tiêu: nhóm bạn trẻ đến gia đình • Điểm khác biệt: Chú trọng đẩy mạnh hương vị Thái Việt cho bánh pizza ăn khác menu • Khi vào Việt Nam, The Pizza Company tuân thủ theo phương châm “Flavored to Excite” - “Món ngon đặc sắc, tưng bừng bữa vui” Để nâng cao trải nghiệm ẩm thực thực khách, The Pizza Company cho phép họ tận mắt nhìn thấy quy trình chế biến chất lượng cao ăn thơng qua bếp mở rộng rãi nhà hàng - Alfresco Perperonis: thương hiệu có truyền thống lâu đời tài mạnh, Alfresco’s chia phân khúc bánh thành hai thương hiệu riêng biệt – Alfresco Perperonis Nếu Alfresco’s tập trung vào đối tượng dân văn phòng có thu nhập tốt, tập trung mảng phát triển nhà hàng, Perperonis nhắm vào đối tượng trẻ hơn, có mức giá thấp so với Alfresco’s - Zpizza: • Khách hàng mục tiêu: dân văn phòng, nhóm gia đình trọng tới thực phẩm an toàn cho sức khỏe • Điểm khách biệt: Những bánh pizza hãng làm theo mơ hình homemade - nướng lò theo phong cách Ý sử dụng nguyên liệu thực phẩm hữu (organic) Pizza đảm bảo độ tươi từ bột đến topping, nướng rế để không bị đọng dầu mỡ đáy, tốt cho người ăn kiêng 2.4 Chân dung khách hàng mục tiêu: Nhóm khách hàng mục tiêu chia làm đối tượng chính: Người trẻ gia đình trẻ - Nhân học: • Giới tính: Nam, nữ • Độ tuổi: 18-35 tuổi • Nghề nghiệp: Sinh viên, Nhân viên cơng sở • Thu nhập: Trung bình, - Tính cách: • Người trẻ (18-24) + Có lối sống đại, thường xuyên ăn + Thường xuyên tiếp xúc với mạng xã hội + Thích tụ tập bạn bè • Gia đình trẻ (bố mẹ 25-35 tuổi) + Lối sống đại + Công việc bận rộn + Tiếp xúc nhiều với mạng xã hội - Nhu cầu: • Thích thưởng thức pizza - pasta giá phải • Thích thưởng thức ăn lạ miệng • Tìm kiếm địa điểm tụ tập có thiết kế lạ thích hợp để ăn uống trò chuyện • Địa điểm Check-in - Các vấn đề gặp phải nay: • Cách chế biến pizza - pasta công nghiệp • Khơng gian qn chưa thực ấn tượng • Với quán chăm chút hình thức hương vị ăn (mang lại hương vị pizza Ý nguyên bản) giá lại cao CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ 3.1 Giá trị thương hiệu (tài sản thương hiệu) - Giá trị cốt lõi: Chân thành – Mộc Mạc – Dành riêng • Chân thành: ăn Sồi Đỏ ln chế biến với tất tình yêu công sức đầu bếp với mong muốn giản gị đem lại trải nghiệm ấm thực tuyệt vời cho khách hang • Mộc mạc: đội ngũ nhân viên Sồi dốc sức mang lại cảm giác ấm áp, gần gũi, khơng cầu kì xa hoa, đơn giản mà nồng hậu cho khách hang • Dành riêng: Món ăn Sồi Đỏ nguyên xuất phát từ Ý thiết kế dành riêng cho người Việt, nhằm phục vụ người Việt - Lí lựa chọn giá trị cốt lõi: • Vì giá trị lợi cạnh tranh doanh nghiệp, xuất phát từ nguồn lực bên doanh nghiệp • Giá trị cốt lõi khác biệt so với đối thủ cạnh tranh khác 3.2 Chiến lược định vị 3.2.1 Bản đồ định vị 3.2.2 Điểm khác biệt Sồi Đỏ Khác với kiểu cung cấp pizza công nghiệp Pizza Hut hay Domino Pizza (tạo cảm giác nhà hàng fast food), Sồi đỏ muốn mang đến cho KH trải nghiệm thưởng thức pizza đậm chất Ý: - Hương vị nguyên bản, pizza nướng lò gạch truyền thống (thay lò điện cơng nghiệp) - Nhà bếp mở, khơng gian nhà hàng mang phong cách gỗ mộc ấm áp, thống đãng - Dịch vụ chăm sóc khách hàng ln mang đến cảm giác mộc mạc, chân thành, tâm huyết, gần gũi - Giá phải so với ĐTCT - Có gần gũi, chất phác hình ảnh - sản phẩm - dịch vụ truyền thông so với thương hiệu Pizza - Pasta khác - Trải nghiệm độc đáo nhà hàng mang lại Bàn ghế decor mộc mạc, đơn giản không chạy theo lối thiết kế công nghiệp phổ biến Nhà bếp ln ln mở củi lò Sồi lúc nóng, bữa ăn Sồi tạo cảm giác giống bữa ăn nhà Nhận thấy khoảng trống tiềm đồ định vị, với nhu cầu thị trường, nội doanh nghiệp, Sồi đỏ định vị “Nhà hàng Pizza – Pasta truyền thống với giá phải chăng” Ở nhóm sử dụng cách định vị dựa vào chất lượng sản phẩm, trải nghiệm cửa hàng giá bán với mong muốn: Nghĩ đến thương hiệu Pizza đậm chất Ý với giá hợp lý, khách hàng nghĩ đến Sồi đỏ 3.2.3 Brand Mantra “Trải nghiệm thật” “Thật” có ý nghĩa ăn Sồi Đỏ mang hương vị Ý nguyên bản, không thay đổi, không thêm bớt Ngồi từ “thật” thể trải nghiệm mà đội ngũ nhân viên Sồi Đỏ cần phải mang lại cho khách hàng, chân thành, gần gũi 3.2.4 Reason to believe (lí để tin tưởng thương hiệu) - Đội ngũ đầu bếp nhiều năm kinh nghiệm nấu Ý - Sử dụng lò củi truyền thống để nướng bánh - Trải nghiệm chân thực cửa hàng với nhà bếp mở giúp thực khách tận mắt chứng kiến q trình làm ăn - Trang trí decor nhà hàng phong cách gỗ mộc đơn giản, đèn vàng ấm áp giúp thuyết phục khách hàng mục tiêu XÂY DỰNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU 4.1 Các yếu tố chi phối hình ảnh thương hiệu - Nội cơng ty Có nguồn nhân lực với nhân viên hiểu biết ẩm thực Ý mơ hình homemade - nướng lò theo phong cách Ý sử dụng nguyên liệu thực phẩm hữu (organic) Có nguồn cung thực phẩm tươi với giá phải - Chiến lược định vị Sồi Đỏ cam kết mang lại hương vị Pizza Pasta Ý truyền thống, mộc mạc, nguyên với giá hợp lý - Đối thủ cạnh tranh: Các thương hiệu Pizza có mức giá vừa phải (The Pizza Company, Pizza Hut, Domino Pizza, zpizza) lại phục vụ Pizza theo phong cách cơng nghiệp, hương vị tương tự Các thương hiệu trọng mặt hương vị (Alfresco, Pizza 4P) mức giá cao, phù hợp với người làm có thu nhập - Chân dung khách hàng mục tiêu Sồi Đỏ nhắm đến đối tượng là: Người trẻ Gia đình trẻ • Độ tuổi: 18 - 35 • Thu nhập: Trung bình, 4.2 Các nguyên tắc xây dựng hình ảnh thương hiệu - Khác biệt • Sồi Đỏ sử dụng phương pháp nướng bánh lò củi cách làm Pizza truyền thống kiểu xưa • Nhà bếp mở, không gian nhà hàng mang phong cách mộc mạc, ấm áp, không công nghiệp - Cộng tác • Đảm bảo nhân viên làm việc Sồi Đỏ nắm hình ảnh thương hiệu giá trị cốt lõi Sồi Đỏ - Công nhận (truyền thông cách để nhận công nhận cơng chúng) - Duy trì bảo vệ giá trị cốt lõi • Sản phẩm: ngon, truyền thống, tươi sạch, an tồn • Trải nghiệm dịch vụ: thân thiện, ấm cúng, chân thành 4.3 Cá tính thương hiệu - Từ khoá: chân thực, giản dị, mộc mạc, tinh tế, ấm áp, 4.4 Hình ảnh trải nghiệm dịch vụ (purchase and usage imagery) - Khuyến khích trải nghiệm nhà hàng - Nhà bếp mở - Trang trí: trang trí đơn giản, sử dụng chủ yếu đồ gỗ, đèn vàng - Mùi hương: sử dụng tinh dầu củi nhãn để tránh không gian ám mùi dầu mỡ tạo cảm giác thư giãn thoải mái 4.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu Các hoạt động nhằm trì phát triển thương hiệu 5.1 Thông qua liên kết thương hiệu 5.1.1 Nhằm liên kết chất lượng sản phẩm với tâm trí người tiêu dùng - Liên kết thương hiệu thuộc tính sản phẩm • Chất lượng: tốt, Pizza đậm chất Ý, đảm bảo nguyên liệu đầu vào trọng đến việc khách hàng sử dụng qn để thưởng thức Pizza lò, nóng hổi; Pizza nướng lò củi (Phong cách Homemade) không cách nướng công nghiệp đảm bảo đến sức khỏe người dùng • Khơng gian qn: chủ yếu đồ mộc, trang trí ấm cúng; hình ảnh bếp lò sồi có sắc đỏ bao trùm => Nhắc đến Sồi đỏ khách hàng có cảm giác “ấm cùng, gần gũi” - Liên kết thương hiệu thuộc tính vơ hình • Sồi đỏ phát triển mạnh dịch vụ khách hàng: đặc biệt thái độ phục vụ nhân viên văn hóa Sồi Đỏ: nhân viên tươi cười, niềm nở với khách hang, không chào hỏi theo kiểu cơng nghiệp • Sồi Đỏ hướng tới việc để khách hàng thoải mái trò chuyện tự phục vụ, tạo cảm giác thoải mái Vì đến với Sồi Đỏ bạn trở nơi thân quen, ấm gần gũi 5.1.1.2 Nhằm liên kết trải nghiệm gần gũi Sồi Đỏ với tâm trí người tiêu dùng - Liên kết thương hiệu thơng qua người tiếng: • Sử dụng người ảnh hưởng thông qua kênh social media, đặc biệt Instagram để chia sẻ trải nghiệm ấm cúng, chân thật, gần gũi Sồi Đỏ (do khách hàng mục tiêu chủ yếu người trẻ, có thói quen sử dụng mạng xã hội thường xuyên) 5.2 Thông qua hoạt động truyền thông 5.2.1 Hoạt động thông qua kênh mạng xã hội Kênh Cụ thể Facebook Fanpage Mục đích ĐTMT Định hướng nội dung Phần chữ Phần hình - Tăng độ Nhận Nhóm - Nội dung thể - Cần đầu tư diện thương hiệu, 18 - 24 định mặt hình sau ghi nhớ tuổi vị giá trị cốt ảnh Định vị Giá trị lõi Sồi Đỏ yếu tố đầu cốt lõi Sồi Đỏ - Văn phong gần tiên thu hút + Mang đến trải gũi với người KHMT nghiệm Pizza & trẻ, - Hình ảnh Pasta nguyên bản, không vồ cần trung mạnh đậm chất vập, xôi thịt mà thực, hấp dẫn Ý tạo cảm giác + Nhà hàng tạo cảm chuyên nghiệp giác mộc mạc, gần mộc mạc, nhẹ gũi, khơng có tính nhàng công nghiệp + Giá phải - Thúc đẩy hành vi ĐTMT: tự tìm hiểu thêm hay cmt, inbox hỏi sản phẩm Tăng số người biết Nhóm - Tạo cảm giác - Hình ảnh Group đến có thiện cảm 18 - 24 chân thực, viết chân thực, review đồ với Sồi Đỏ dạng chia tạo cảm giác ăn: sẻ trải nghiệm - Hội review thân, có người bình đồ ăn có tâm khen, có chê thường chụp, - ĐỚP cách khách khơng có dàn quan, khơng PR dựng tuổi đà Instagram - Chia sẻ câu Nhóm - Nội dung: chủ - Hình ảnh chuyện cá tính 18 - 24 yếu câu hàng ngày thương hiệu Sồi tuổi chuyện đầy tính quán Đỏ để khách hàng chân thực hiểu có cách khách hàng sinh động ấn tượng tốt sử dụng sản chân thực - Chia sẻ câu phẩm hay thái thu chuyện thực độ phục vụ hút khách Sồi nhân viên đăng tải lên Sồi Đỏ vui vẻ, gần gũi - Tăng độ tiếp cận Nhóm - Nội dung nêu - Hình ảnh Sồi Đỏ đến với 18 - 24 bật giá trị chân thật, nhóm khách hàng tuổi điểm khác mộc mạc trẻ, yêu thích biệt Sồi Đỏ không chỉnh trải nghiệm - Đưa đà đồ ăn qua lời khuyến thú cần thu hút review trước vị cho khách để tránh bị Hiện Sồi Đỏ hàng để kích khách hàng MXH chưa có Foody thích trải review lại review đồ mục nghiệm tức khơng tốt ăn tiêu tháng - Topic - Hình ảnh - Giúp khách hàng đặt hàng nhanh chóng thơng qua app Foody tiện dụng ĐT với nhiều ưu đãi thú Foody, Lozi vị Các forum nhóm nữ 25 Forum 35 tuổi thường tham gia: - Webtretho Tăng số người biết Nhóm đến có thiện cảm 25 - 35 dạng chia sẻ trải chân thực, với Sồi Đỏ tuổi nghiệm tạo cảm giác topic hỏi đáp nhà hàng đồ Âu người bình ngon, giá thường chụp, phải khơng có dàn - Lamchame dựng - Bài hỏi đáp có hình khơng 5.3 Trade Marketing Hoạt động Trade Marketing đóng vai trò quan trọng Sồi Đỏ khuyến khích khách hàng đến trải nghiệm trực tiếp nhà hàng bên cạnh Marketing điểm bán ảnh hưởng lớn tới hình ảnh mà Sồi Đỏ muốn xây dựng - Trưng bày sản phẩm • Tại cửa hàng Sồi Đỏ Phó Đức Chính hạn chế nhỏ việc trưng bày sản phẩm chưa thực toát lên nét đẹp sản phẩm đặc biệt phần nhìn Dẫn đến có số hiểu lầm chất lượng sản phẩm VD: pizza đế than tre Vì loại pizza cần bố trí trưng bày lại: • Các tủ trưng bày sản phẩm nên kính suốt sử dụng đèn có ánh sáng trắng ánh sáng vàng để thu hút khách hàng Điểm thỏa mãn mắt khách hàng đến hành động dẫn đến định mua hàng - Các chương trình khuyến mại điểm bán: • Xây dựng chương trình khuyến định kì điểm bán để khuyến khích khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm nhà hàng • Tuy nhiên việc khuyến mại phải hạn chế gia hạn để tránh làm giảm chất lượng chương trình giảm giá chí khiến người mua hàng lăn tăn mức độ tin tưởng sản phẩm 5.4 Pr Articles Do phân khúc khách hàng người trẻ, sử dụng số trang báo mạng Kenh14 Zingnews - Nội dung viết: • Thể định vị khác biệt thương hiệu, chủ yếu tập trung vào đặc điểm cảm xúc Sồi Đỏ • Thơng báo chương trình khuyến • Minh hoạ tiêu đề: "Chẳng phải đâu xa, lòng Hà Nội có nhà hàng Pizza nướng củi đậm chất Ý với giá cực phải này"; "Muốn ăn sang mà ví vỏn vẹn 150k – định phải ghé qua nhà hàng này: "Thưởng thức combo Pizza - Pasta chuẩn bị Ý với 190.000 đồng" 5.5 Thông qua việc xây dựng văn hố thương hiệu Xây dựng văn hóa thương hiệu việc làm cần thiết để toàn nhân viên Sồi Đỏ nắm giá trị cốt lõi cá tính thương hiệu, họ người giúp lan toả giá trị thương hiệu - Tổ chức lớp học thương hiệu cách ứng xử giao tiếp với khách hang - Xây dựng mơi trường, văn hố làm việc thoải mái, chân thành, no boss - Tổ chức hoạt động du lịch thường niên với nhân viên để khích lệ tinh thần làm việc - Khuyến khích nhân viên tự chia sẻ câu chuyện Sồi thông qua kênh social media Sồi Đỏ Tài liệu tham khảo: - Bài giảng môn QTTH - Kevin Lane Keller Strategic Brand Management Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 4th Edition-1 ... khác 3 .2 Chiến lược định vị 3 .2. 1 Bản đồ định vị 3 .2. 2 Điểm khác biệt Sồi Đỏ Khác với kiểu cung cấp pizza công nghiệp Pizza Hut hay Domino Pizza (tạo cảm giác nhà hàng fast food), Sồi đỏ muốn... thực độ phục vụ hút khách Sồi nhân viên đăng tải lên Sồi Đỏ vui vẻ, gần gũi - Tăng độ tiếp cận Nhóm - Nội dung nêu - Hình ảnh Sồi Đỏ đến với 18 - 24 bật giá trị chân thật, nhóm khách hàng tuổi điểm... định vị Sồi Đỏ cam kết mang lại hương vị Pizza Pasta Ý truyền thống, mộc mạc, nguyên với giá hợp lý - Đối thủ cạnh tranh: Các thương hiệu Pizza có mức giá vừa phải (The Pizza Company, Pizza Hut,