Đang tải... (xem toàn văn)
Các phương pháp thu thập và khai thác, xử lý thông tin nghiên cứu thị trường
PH N III : M T S 3.1 N i dung ph PH TR NG PHÁP TI P C N VÀ KHAI THÁC TH NG HI U QU ng pháp: 3.1.1 Ph ng pháp bàn gi y: (desk reseach) Ph ng pháp có tên g i xu t phát ch ng i nghiên c u có th ng i t i bàn gi y c a ti n hành nghiên c u khơng ph i hi n tr ng Mu n v y ng i nghiên c u ph i s d ng nh ng thơng tin s n có khác nhau, khơng ph i t i u tra cho tài nghiên c u Thông tin cg i thông tin th c p (secondary data) Có th chia thơng tin th c p hai lo i : + Ngu n thơng tin bên doanh nghi p ó s li u thông tin th ng k s n có b ph n tài chính, k toán, th ng kê Khi vi c th ng kê s n l ng kinh doanh y , d ki n thơng tin phân tích logic th hi n tính th c t cao Nh v y ph ng pháp bàn gi y ch thao tác ánh giá phân tích s li u Nh ng tính ti p xúc th c t h n ch nên òi h i ng i s d ng ph ng pháp ph i tinh t vi c nhìn nh n s bi n ng c a s li u Hay nói cách khác, ây ch ph ng pháp thô áp d ng i v i d li u (s n l ng c a d ch v ang nghiên c u) bi n ng ph i ng th i ph i h p v i ph ng pháp khác tr ng h p d ch v ho c o n th tr ng nghiên c u ph c t p, có nhi u y u t tác ng Áp d ng cho d ch v àm tho i truy n th ng: n i h t, n i t nh, liên t nh, qu c t chi u i, di ng n i vùng, liên vùng Thông qua ph ng pháp này, doanh nghi p có th bi t c i t ng khách hàng nào, khu v c th tr ng nào, dich v c n thi t tác ng vào i m thu c k t qu kinh doanh cao nh t Áp d ng i v i d ch v có ch t l ng n nh, mang tính ch t th ng xun thơng qua cơng tác TK-TCKT nh lo i s n l ng dich v tho i liên t nh, n i t nh, n i h t, qu c t , di ng n i vùng, liên vùng D a công tác phân tích, th ng kê s li u có th suy ốn kh n ng tiêu dùng cu khách hàng Cách th c th c hi n: T p trung báo cáo s n l ng doanh thu hàng tháng, yêu c u b ph n k toán x lý c c ph i t ng h p xác, s li u th hi n c n chi ti t t ng lo i, ánh giá % t ng gi m a s nh n nh v l u l ng nhu c u phát sinh c a khách hàng Ví d : nghiên c u th tr ng d ch v tho i liên t nh tháng n m 2003 b ng ph ng pháp bàn gi y ta tra c u s li u th h ên m c tiêu dùng c a khách hàng m t vài d li u liên quan ánh giá s t ng gi m tình hình phát tri n d ch v nh sau: Tháng S n l ng liên t nh (1000phút) S n l ng 171 (1000phút) Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng 773,584 672,630 727,242 722,323 715,457 647,154 597,838 535,534 470,544 0 0 11,381 163,967 265,123 328,156 304,226 S n l ng 1717 (cái) 0 0 0 66 T ng % 171 % 171 so 171 so t ng liên t nh liên t nh liên t nh 773,584 672,630 727,242 722,323 726,838 811,121 862,961 863,690 774,770 1,56 20,21 30,72 37,99 39,26 % liên t nh gi m 1,5 25,33 44,34 61,27 64,65 Nh v y ng i làm công tác nghiên c u ph i có thơng tin móc n i d li u liên quan n tình hình phát tri n d ch v S máy hàng tháng t ng u nhau, song s n l ng liên t nh t ng r t th p, s n l ng 171 t ng liên t c dù d ch v m i, i u giúp cho ng i t ng h p c a ph ng pháp nghiên c u th y c ây d ch v giá r , nên c khách hàng a dùng, v y khách hàng c a nh ng khách hàng có thu nh p th p, nh ng có nhu c u g i liên t nh, s l ng ngày t ng cho phép ng i phân tích c phép suy lu n r ng s n l ng máy i n tho i phát tri n v sau ph n l n i t ng khách hàng có tình hình tài khơng gi Bên c nh ó, y u t s l ng u n i s l ng máy h ng c ng ph n ánh rõ s n l ng d ch v tháng t ng, gi m, ch tr ng h p s máy h ng t ng, s u n i ã gi i quy t th p, s máy s a ch a chi m t l th p t ng s máy h ng, ng i làm ph ng pháp bàn gi y ph i bi t ph i h p lo i tr thơng tin tìm ngun nhân ho c h ng m c ích nghiên c u sâu sát h n i u suy nguyên nhân ch quan nên th tr ng khơng có nh h ng n s phát tri n c a d ch v K t lu n rút v n d ch v m i i không th ph nh n u th c a d ch v c mà t o ti n l i cho khách hàng, nh v y d ch v liên t nh không c ti n g n n gi i h n bão hoà Ph ng pháp nghiên c u giúp ng i lãnh o s m nh n tình hình kinh doanh c a ng th i s cung c p m t thông tin quan tr ng kích c u ó kích thích phát tri n s n l ng tho i liên t nh b ng ch ,chính sách khuy n m c u v m t giá + Ngu n thơng tin bên ngịai : 1,3 10,76 17,56 26,15 35,11 Bao g m nhi u ngu n khác nhau, ó sách báo th ng m i qu c gia, a ph ng, t p chí kinh t , thông tin kinh t , thông tin th tr ng, tivi, radio, niên giám th ng kê, ngân hàng toán qu c t Các hi p nh th ng m i, s i i th kinh doanh khác S tham gia c ng tác v c ng Vi n thông qu c t v i n c th gi i ngày r ng, ây ngu n cung c p thông tin quan tr ng v th tr ng qu c t cho b u i n kinh doanh D ch v 108 c a b u i n c ng m t ngu n thông tin th tr ng C n c vào ngu n thơng tin bên ngồi, doanh nghi p có th ánh giá khái qt tình hình phát tri n kinh t qu c gia, th gi i nói chung, c a ngành, th m chí doanh nghi p l n, phát hi n nh ng nhu c u, c h i kinh doanh m i, l a ch n i tác làm n nh ng n c phát tri n, ngu n thơng tin bên ngồi r t phong phú, có th chi m t i 80%, nhu c u thông tin c n thi t cho m t nghiên c u th tr ng ch 20% doanh nghi p t t ch c i u tra thu th p l y c bi t Ngân hàng ngồi t nh n i có nhi u thơng tin v tình hình phát tri n kinh t , v n hóa, xã h i v qu c gia, tình hình kinh doanh, tài c a công ty l n H n n a n n kinh t th tr ng, doanh nghi p hàng n m ph i in n tài li u gi i thi u v tình hình ho t ng s n xu t, kinh doanh c a Ngu n thơng tin cho ta c s tìm hi u b n hàng c ng nh i th c nh tranh c m r ng kênh tho i v i n c Vi n thơng Ví d : Ninh thu n t th gi i c h n s phát tri n d n d ch v àm tho i qu c t , ngu n thông tin cung c p Tình hình t nh nhà c lên th lo i ba, xu t hi n i th c nh tranh nh Vietel, ETC, Và c bi t hi p nh th ng m i Vi t M giai o n 2-4-6 i ch c ch n s làm cu c ch y ua canh tranh ngồi n c th t sơi ng, nóng b ng, nh v y d ch v liên t nh qu c t lúc ó s có bi n ng c c gi m, s n l ng t ng nhi u nhu c u c a ng i tiêu dùng c ng t ng, th ph n b chia s Do ó m c dù vi c nghiên c u th tr ng ánh giá y u t tác ng tr c ti p n s phát tri n d ch v y u, nh ng qua nhân t bên nh c ng m t ph n nh h ng cho nhà kinh doanh b u i n th y r ng c n thi t u t m ng l i v i nh ng công ngh hi n i, tranh th kích c u chi m l nh th ph n tr c, ý phát tri n m ng n khu kinh t , cơng nghi p có tri n v ng u i m c a ngu n thơng tin bên ngịai chi phí th p, nhiên nh c i m c a c n ph i ý n xác, tin c y, th i gian tính s d ng 3.1.2 Ph ng pháp nghiên c u hi n tr ng: Ngu n thông tin th c p nhi u không th a mãn m c ích nghiên c u th tr ng Ch ng h n doanh nghi p mu n nghiên c u hành vi, thái , s thích th hi u, m c th a mãn nhu c u c a khách hàng Vì nh ng thơng tin l mang tính c thù, khơng có s n Do ó doanh nghi p c n ti n hành nghiên c u hi n tr ng thu th p thông tin riêng cho tài nghiên c u, Thông tin g i thông tin s c p Do ph i t t ch c l y công vi c thu th p thơng tin, phí cho thơng tin s c p cao h n nhi u so v i vi c thu th p thông tin th c p Do ó nghiên c u hi n tr ng th ng x y sau nghiên c u bàn gi y có th ti t ki m t i a vi c s d ng thêm thông tin s c p Trong nghiên c u hi n tr ng có th dùng ph ng pháp quan sát, ph ng pháp ph ng v n thu th p thông tin + Ph ng pháp quan sát: tìm hi u hành vi, thói quen c a khách hàng có th dùng ph ng pháp quan sát Ví d xem h n b u i n b ng ph ng ti n gì? H có s t ru t n i xe khơng? H có quan sát b ng c c, b ng h ng d n nghi p v khơng? H có th ù ng mang bút vào giao d ch khơng? H có bo n kho n s d ng d ch v không? Bao nhiêu % khách hàng vào B u i n không s d ng d ch v gì? Ph ng pháp quan sát c ng có th dùng tìm hi u m t s v n v i th c nh tranh nh a i m bán hàng, cách trang trí n i giao d ch, thái nhân viên, cách th c qu ng cáo Có th quan sát tr c ti p ho c dùng ph ng ti n thông tin nh ghi âm, camera t t i n i giao d ch Ph ng pháp quan sát n gi n chi phí khơng cao, c bi t t i qu y giao d ch có th giao nhi m v cho giao d ch viên khai thác ti p xúc v i hàng h nh ng ng i th ng xuyên có c h i l ng nghe, quan sát thói quen hành vi c a khách hàng Tuy nhiên nhi u v n c n tìm hi u v khách hàng không th dùng ph ng pháp quan sát nh ng c mua hàng, ó c n dùng ph ng pháp ph ng v n + Ph ng pháp ph ng v n: @ Ph ng v n tr c ti p: ó cu c ph ng v n tay ôi tr c ti p gi a ng i ph ng v n ng i c ph ng v n ngòai ph , n i làm vi c ho c t i nhà ph ng v n tr c ti p có u i m quan tr ng Ng i ph ng v n có nghi p v có th n i t ng tr l i câu h i b ng cách ho c cách khác, ch ng h n gi i thích ý ngh a cu c ph ng v n, t m quan tr ng c a ng i tham gia c ph ng v n, gi i thích ý ngh a c a câu h i Do ó có th tránh c s hi u l m c a câu h i d n n s tr l i sai C ng c tr c ti p ti p xúc v i khách hàng nên ng i ph ng v n có th i u ch nh linh ho t câu h i cho phù h p v i i t ng Ph ng pháp áp d ng cho d ch v m i có tính bi n ng v s phát tri n nhanh m nh nh di ng tr tr c, lo i th tr tr c, d ch v GTGT, c bi t 108 Vì th ng d ch v l t qua giai o n th nghi m th tr ng nhanh, nên ch a có nhìn t ng quan v trình phát tri n d ch v , v vòng i s n ph m D n n d ch v b tác ng c a y u t t nhiên h n s kích thích ch quan c a b u i n M t u i m quan tr ng c a ph ng v n tr c ti p nh quan sát tr c ti p, ng i ph ng v n có th thu c nh ng thơng tin b sung ó mà ng i c ph ng v n khơng mu n nói ra, c bi t i v i nh ng v n t nh , ví d nh tu i tác, tình tr ng tài chính, kinh t có th ánh giá qua nhà c a, ti n nghi nhà Tác phong giao ti p nói n ng, qu n áo trang i m c ng c s phân lo i i t ng Do ó có th k t lu n v m t u i m n a c a ph ng v n tr c ti p cho l ng thơng tin cao h n ki u ph ng v n khác C ng quan sát tr c ti p mà ng i ph ng v n có th ánh giá m c xác, nh t quán c a câu tr l i, ví d qua thái l ng l , s hi u bi t, s thích thú c a i t ng tr l i Tuy nhiên ph ng v n tr c ti p c ng có nh ng nh c i m nh t nh ó chi phí cao ph i hu n luy n m t i ng ông o nh ng ng i i i u tra, chi phí i l i a bàn r ng, thù lao x ng cho h Nh ng ng i i ph ng v n n u không c hu n luy n c n th n có th thu c nh ng câu tr l i khơng xác H n n a tính khách quan c a k t qu thu c ph thu c vào ng i ph ng v n, m i ng i th ng có thiên h ng cá nhân ó ph ng v n M t khác tâm lý ng i ph c t p, h nói A nh ng làm B Do v y có m t ng i ph ng v n h có th tr l i khơng hồn tồn úng nh nh ng h suy ngh hành ng ây m t v n t nh c bi t i v i ng i châu Á không c i m b c tr c nh ng i châu Âu Ph ng v n c ng có th ti n hành i v i m t nhóm ng i l a ch n Lúc cu c ph ng v n thiên v th o lu n nh ng v n c t V y nên dùng ph ng v n tr c ti p? - Khi ph ng v n tr c ti p có th dùng ph i h p v i k thu t i u tra khác - Khi có s ng i ph ng v n c hu n luy n - Khi có kinh phí - Khi n i dung câu h i khơng gây khó x lý cho ng i tr l i - Khi ng i c ph ng v n không c n suy ngh lâu tr l i - Khi c n ph ng v n sâu , t nh ng câu h i chi ti t m i thông tin.Tuy nhiên tr ng h p c n ph i có ng nh ng ng i ph ng v n c hu n luy n c bi t @ Ph ng v n qua th t : ây ph ng pháp ti p c n th tr ng ph thông d th c hi n nh t, c thông qua th c t b u i n ang th c hi n th góp ý Song cách th c c n c nhân r ng lên cho vi c thu th p thông th tr ng ti m n ng nh : nhu c u l p t, nhu c u s d ng d ch v ti n ích, d ch v GTGT Ph ng v n qua th t khơng ịi h i nhi u nhân viên ph ng v n c hu n luy n Do ó chi phí h n so v i ph ng v n tr c ti p Tuy v y c ng có m t s v n Th nh t, th ng th ph n h i r t ng i nh n th ch ng thú v gì, l i ích ph i tr l i h có bi t vi c ph i làm khuy n khích tr l i, v y c n ph i t o m i thu n l i cho h , ví d nh có phong bì ghi s n a ch , dán tem (ho c toán sau v i b u i n), câu h i rõ ràng ng n g n d hi u, tr l i n gi n có hay khơng ho c g ch chéo, có quà nh n u tr l i Th hai, câu h i th ch c p n nh ng v n n gi n, rõ ràng Do ó c ng khó bi t c tâm lý c a ng i tr l i có phán ốn xác c a nh ng câu tr l i Do v y t ng xác, trung th c c n ph i có gi i thích rõ t m quan tr ng c a cu c i u tra b ng m t b c th riêng kèm v n b n câu h i Th ba, v m t th i gian, ph ng v n qua th ph i ch th ph n h i lâu h n Ph ng v n qua th c ng th ng c dùng i v i nh ng i lý bán hàng qua b u i n Ph ng v n qua th c ng th ng c dùng tìm hi u ý ki n khách hàng v ch t l ng c a lo i d ch v Vi n thông, nh ng ý ki n góp ý c a khách hàng v ph ng h ng c i ti n nâng cao h n n a ch t l ng ph c v , ch t l ng s n ph m Ph ng v n qua th c ng dùng ki m tra tồn trình c a n m ng, t c th i gian t lúc khách hàng nhu c u n k t thúc, t n th i gian làm Khách hàng tho mãn hài lòng nh t @ Ph ng v n qua i n tho i : Ph ng pháp r t ti n l i, chi phí th p có m t i n th thuê bao l n Câu tr l i có th nh n c sau k t thúc ph ng v n Tuy nhiên c ng có nh c i m s câu h i h n ch , ng n g n Ngoài ra, i v i nh ng ng i không quen bi t, cu c nói chuy n i n tho i th ng mang tính ch t dè d t c bi t v i Cơng tyvi n thơng có th dùng i n tho i th m h i thuê bao i n tho i, telex, fax c a mình, c ng nh th m khách hàng l n, tìm hi u ý ki n khách hàng v ch t l ng thuê bao, tình hình s a ch a máy nhanh ch m, nh t tình hình thu n B P, ho c s thích kh n ng toán i v i khách hàng có quan h th ng xuyên v i B u i n, nên cu c trò chuy n qua i n tho i tr nên c i m , g n g i h n, thông tin thu c s phong phú xác h n B ng d i ây cho phép so sánh u nh c i m c a ph ng pháp ph ng v n khác : So sánh ph ng pháp ph ng v n: Các c tr ng Ph ng v n tr c ti p + Chi phí m t l n t nh t + T c th c V a ph i hi n + L ng thông tin L n nh t + Kh n ng ki m R t t t tra + Tính m m d o Cao nh t Ph ng v n qua th Trung bình Ch m nh t Ph ng v n qua i n tho i Rõ nh t Nhanh nh t Trung bình Khơng ki m c Th p nh t Trung bình Nh nh t tra Trung bình c a câu h i + T m v i xa H n ch + M c t ch i Ít nh t tr l i + Tính phi danh Y u nh t (d u tên ng i c ph ng v n T t Nhi u nh t R tt t Trung bình M nh nh t Trung bình 3.1.3 Ph ng pháp ch n i t ng c n i u tra: th c hi n ph ng pháp òi h i ng i th c hi n ph i bi t tình hình chung v t ng th khách hàng c a mình, th m chí có th am hi u v thông tin th tr ng Trong nghiên c u hi n tr ng, m t v n t l a ch n i t ng c n i u tra nh th nào? T c i u tra toàn b ch m t b ph n i n hình khách hàng? i u tra th ng xuyên m t i t ng hay thay i theo th i gian? Tr l i cho câu h i ph ng pháp sau ây : @ i u tra toàn b : N u s l ng khách hàng khơng l n, có th ti n hành i u tra t t c i t ng Ví d : Trên a bàn th tr n Khánh h i - huy n Ninh h i, th ng có nh ng khách hàng l n không l n (50 khách hàng) có th ti n hành nghiên c u s thích, th hi u, mong mu n c a khách hàng b ng cách t ch c i th m h m t cách nh k : tháng, quý, n m Công tyvi n thông ph i li t kê c danh sách khách hàng l n, kèm theo m t s thông tin nh : a ch , s máy i n tho i, tình hình s n xu t kinh doanh Thơng tin sau m i l n i th m khách hàng ph i ghi chép y , có h th ng ti n vi c theo dõi T t nh t c n l p h s khách hàng c p nh t thông tin th ng xuyên H s sau ó ph i l u tr vào máy vi tính Vi c i u tra tồn b cịn tu thu c vào m c ích ti p c n khách hàng gì? có ph i h p v i n i dung khác khơng? Th ng n u ã i u tra toàn b c n bao quát t t c n i dung thông tin thu th p, áp d ng cho thuê bao có m c s d ng nhi u d ch v doanh thu cao @ i u tra ch n m u : ( i u tra khơng tồn b ) : N u s l ng khách hàng l n, ta không th kh o sát h t c t n th i gian, chi phí, khơng hi n th c, khơng hi u qu , v y ph i dùng ph ng pháp i u tra m u Lý thuy t i u tra m u c n c vào vi c nghiên c u thông tin thu ct m t b ph n c a ám ông c n nghiên c u suy nh ng k t lu n c n thi t v t p h p Tính tin c y c a k t lu n tu thu c vào tính ch t i bi u c a m u c ch n ra, t c ph thu c vào ph ng pháp ch n m u, s l ng ph n t m u c ch n ti n hành ch n m u tr c h t c n ph i xác nh t p h p c n ph i nghiên c u, g i t p h p t ng, sau ó dùng ph g pháp ch n m u khác xác nh m u c n ch n Có th dùng ph ng pháp ch n m u sau : Ch n ng u nhiên: ây ph ng pháp mà m i ph n t c a t p h p t ng c ch n m t cách ng u nhiên vào m u Do v y m b o kh n ng nh b t k ph n t c a t p h p c a t p h p t ng c ng có th c ch n vào m u th c hi n ch n ng u nhiên ng i ta lâp danh sách (ho c ánh s ) m i ph n t c a t p h p t ng Sau ó dùng cách rút th m ng u nhiên ho c dùng b ng s ng u nhiên l p s n ch n ph n t c a m u Ph ng pháp cho phép tính sai s c a k t lu n suy r ng cho t p h p t ng t các k t qu nghiên c u t p h p m u Tuy nhiên ch c áp d ng t p h p t ng có nh ng tính ch t ng u v c tr ng Ví d ngiên c u ý ki n kháchhàng v giá c c b u i n khơng th coi tồn th khách hàng ng nh tvì kh n ng tốn c a h r t khác nhau, v y ph i dùng ph ng pháp ch n i n hình Ch n i n hình (hay ch n theo t ng): Khi t p h p t ng không ng u, tho t u ta chia t p h p t ng thành nh ng nhóm ng u, sau ó m i nhóm ng u ta l i ch n i di n theo ph ng pháp ch n ng u nhiên B ng cách i bi u c ch n t nhóm s l p thành i di n t ch c cho t p h p t ng 3.2 T ng h p phân o n th tr ng : ây giai o n quan tr ng nh t trình nghiên c u th tr ng, ph i làm b t rõ o n th tr ng quan tâm, lo i thông tin c n thi t xu t bi n pháp ti p c n th tr ng t t nh t M i ph ng pháp thu th p thông tin v th tr ng ây, u cung c p m t thông tin khác nhau, tu theo m c ích nghiên c u mà có hình th c l c thông tin khác nh m áp ng thơng tin cịn l i a hành ng h p lý & khoa h c Sau ây hai ph ng pháp t ng h p ch n l a thơng tin thơng có th áp d ng cho công tác nghiên c u th tr ng Vi n thơng Ninh Thu n 3.2.1 Mơ hình ánh giá thái chung: Thái chung c a m t nhóm khách hàng v i m t lo i s n ph m t ng h p ánh giá c a h v nh ng c tr ng khác c a s n ph m l ng hoá thái c a khách hàng i v i m t d ch v , ta có th dùng cơng th c sau: n A= fi Ai i A thái chung c a khách hàng v m t lo i d ch v Ai: ánh giá nh l ng c a khách hàng v c tr ng (thu c tính) th i c a d ch v (do khách hàng cho i m) fi: h s ánh giá m c quan tr ng c a a ph ng th i i v i khách hàng n: s c tr ng (thu c tính) c a d ch v ang xét ánh giá thái c a khách hàng i v i d ch v c a doanh nghi p có ý ngh a quan tr ng thái c a khách hàng nhân t tác ng m nh m n hành ng tiêu dùng d ch v Công th c cho ta ánh giá thái chung c a m t nhóm khách hàng i v i d ch v lo i, c a i th c nh tranh, ho c thái chung c a khách hàng khác i v i m t lo i d ch v Ví d ánh giá thái chung c a nhóm khách hàng i v i d ch v i n th ng dài liên t nh Nhóm khách hàng ây c ch n m t o n th tr ng có c tính t ng t nhau, có nh ng m c so sánh t ng ng o n th tr ng t p h p khách hàng thu c kh i doanh nghi p nhà n c Các thu c tính c a d ch v c n nghiên c u nh sau: + Ch t l ng truy n thông t t + Giá c c + Phong cách ph c v + Ch h u + Thanh toán n B P Qua ph ng pháp ph ng v n thu th p thơng tin t nhóm khách hàng này, ta có thang i m b ng thông tin gi nh nh sau: Thu c tính H s quan tr ng (fi) truy n i m ánh giá v thu c tính c a d ch v B ETC Vietel Ai Ai*fi Ai Ai*fi Ai Ai*fi 10 90 72 81 Ch t l ng thông t t Giá c c 10 10 100 10 100 Phong cách ph c v 63 49 10 Ch h u 40 72 Thanh toán n B P 10 70 10 70 10 T ng 363 353 Nh v y so sánh thái chung c a nhóm khách hàng v i m t lo i d ch v tho i liên t nh gi ã i th c nh tranh, ta th y nhóm Khách hàng v n mang m nét chung thu v i ngành b u i n, m c dù c tính giá c c i v i khách hàng quan tr ng nh ng riêng i v i nhóm khách hàng v n c n b u i n quan tâm thu c tính khác c a d ch v Nh v y có th k t lu n r ng d ch v tho i liên t nh v n d ch v ang phát tri n, c n tr ng thu c tính ph c v h u giá c c, th hàng lo t sách tíêp c n th tr ng c xoay quanh thu c tính s mang l i hi u qu nh t, thu hút khách hàng c a i th c nh tranh t t nh t 3.2.2 Ph ng pháp l p b ng kép: 80 70 56 70 357 Trong tr ng h p có nhi u thơng tin t ng h p c n ph i h p, không thu c m t nhóm thu c tính t ng t m i có th a k t lu n, ta dùng b ng kép Th ng ng i ta dùng b ng cho vi c t ng h p thông tin thu nh n t vi c ti p c n th tr ng b ng ph ng pháp ph ng v n i u tra ch n m u Ví d : Khi thu th p thông tin v d ch v tho i liên t nh 171, nh ng có nhi u khách hàng m t m u c ch n a nhi u ý ki n khác nhau, tr ng h p ng i thu nh n thông tin d b phân tán, ta c n bi t h ng m c ích ti p c n th tr ng b ng tiêu chí c bi t b ng kép xác nh thông tin quan tr ng C th m u c ch n g m 30 ng i khu v c th xã Phan rang, có kh n ng tốn B P t t, có m c c c tiêu dùng hàng tháng bình quân 400.000 ng, c c p v v n xác nh ng c tiêu dùng d ch v nh n nh c a khách hàng v vi c ph c v c a b u i n Ta có b ng thông tin l c nh sau: N i dung ý ki n S l ng khách hàng % so v i T m quan tr ng m u Thu nh p > Thu nh p < thông tin tr /tháng tr /tháng Trao i thông tin mua bán làm n 12 66,66 60 Thông tin cái, ng i thân xa 16,66 Th c hi n công tác c quan 16,66 Thu B P t t 14 13 90,00 S a ch a máy ch m 10 15 83,33 90 S l n h ng/ tháng 2l n 3l n Nhi u Thông tin v t ng quà không bi t 17 13 100 Ch a rõ v giá c c 15 10 66,66 70 S d ng d ch v ti n ích 16 73,33 35 Nh v y qua b ng ta l c c d ki n c n l u ý: y u t s a ch a máy ch m, h thành ph n làm n mua bán c n thơng tin liên t c, có kh n ng tốn t t, nh ng thơng tin l i th ng b gián o n, c ng thêm kh n ng hi u bi t v giá c c h n ch , i u ch ng t b u i n c n khu ch tr ng công tác thông tin cho khách hàng v d ch v vi n thông t ng c ng cơng tác ch m sóc khách hàng 3.2.3 Phân o n th tr ng: T thông tin phân tích t ng h p nh theo t ng ph ng pháp, ta ti n hành phân o n th tr ng t ng ng v i i t ng m c tiêu nghiên c u Vi c phân o n th tr ng òi h i k t g n ch c ch v i y u t thông tin thu th p i n hình c th , n u theo ph ng pháp nghiên c u hi n tr ng, thông tin thu v kh ng nh khách hàng thu c i t ng t nhân có nhu c u l p t máy nh ng ph n l n h không tài áp ng nhu c u tiêu dùng thơng tin h cho r ng giá c c t, t p trung khu v c Ninh S n vi c u tiên phân o n th tr ng ta khoanh vùng khách hàng có tính ch t t ng t t khu v c khác vào m t nhóm, áp d ng bi n pháp kinh doanh cho lo i i t ng thu nh p th p mà có nhu c u s d ng d ch v Vi n thông Theo dõi liên t c lo i khách hàng có bi n pháp kích c u tr ng h p h có i u ki n tóan ho c t o thói quen tiêu dùng d ch v m c u Nh v y vi c phân o n th tr ng không phân bi t a gi i hành chính, mà ch s p x p, phân l ánh d u khách hàng n m chung m t khung ( o n) mang tính ch t t ng t kích thích c u b ng m t bi n pháp th ng nh t Vi c phân o n th tr ng d a c s phù h p v i m c ích nghiên c u ho c hình th c kích c u s l ng tồn b hay riêng l Vì v y c n chia nh th tr ng nhi u o n, m i o n mang nh ng tính xác cho c tr ng s g n h n, d n n hi u qu nghiên c u cao h n Vi c làm s nh nh t, t n công s c, chi phí, nh ng ti n d ng, n u c n m r ng o n th tr ng v n c, lúc ta ch vi c g p khúc th tr ng nh l i, nên kh n ng xu t hành ng x lý o n th tr ng ó s d t m c ích h n 3.3 Quy t nh hành ng: 3.3.1 Xác nh cung b c ti p c n khai thác th tr ng: T c th c hi n s p x p theo m c u tiên th t o n th tr ng t nhi u xu ng ây khâu quan tr ng thi t y u, mu n th c hi n vi c c n ph i bi t t ng h p, so sánh lo i tr ch n l c c th tr ng quan tr ng nh t, c n c quan tâm nh t có bi n pháp khai thác t t xác nh c cung b c ti p c n th tr ng c n ta d a ch tiêu nh sau: + M c tiêu nghiên c u + N i dung thông tin thu th p + i u ki n chung cu th tr ng + Tính quan tr ng c a thơng tin i v i m c ích nghiên c u V n xác nh cung b c th tr ng ph thu c l n vào tài m c tiêu ti p c n th tr ng làm gì, kích thích khai thác theo m c nhi u hay i v i o n th tr ng ch a c n thi t a m c u tiên xu ng th p, i v i an th tr ng nóng b ng, c n gi i quy t b t bu c ph i l u ý x p vào b c u tiên Có th mô t theo s sau: B c1 Thông tin th tr ng quan tr ng ch n l c B c2 Các thông tin ph tr B c3 o n th tr ngquan tr ng nh t Tác xu t gi i pháp khai thác th tr ng ng lo i tr Dùng làm thông tin th c p xác nh m c tiêu khai thác ti p theo o n th tr ng k ti p Tác o n th tr ng k ti p ng lo i tr K th a lo i tr TT khai thác Cung b c th tr ng c xác nh ch úng theo t ng giai o n, t ng th i i m khơng ph i xác cho c th i gian dài, v y c n ph i bi t giai an nào, tính ch t c a th tr ng c t n ng i v i doanh nghi p ch n b c th tr ng chu n b cho công cu c khai thác cho t t Ví d : Theo thông tin ph n ánh c a khách hàng v i b u i n theo ph ng pháp ph ng v n qua th t v ch t l ng d ch v , mà c th th i gian thông tho i th p, ngh a th i gian s l n máy h ng tháng nhi u (70-80% t ng th thu v ) Nh v y m c dù nhi u y u t khác n a, mà khách hàng có ph n ánh nh ng ng i t ng h p ph i bi t ây thông tin quan tr ng b c nh t, t ng khách hàng có thơng tin t o thành o n th tr ng có m c u tiên s 1, ó xu t bi n pháp x lý thông tin cho o n th tr ng nh sau: Ph i t ng thêm ng i ho c phân b công vi c u tiên làm công tác s a ch amáy h n phát tri n máy, ng th i ti n hành b o d ng, s a ch a th ng xuyên m ng l i, lo i tr lo i thi t b v t t m ng không m b o ch t l ng kh i m ng, V y giai o n thông tin th tr ng quan tr ng o n th tr ng u tiên nh t song n m ng l i t ng i n nh, ch t l ng thông tho i t t thì y u t khơng cịn phù h p n a 3.3.2 L a ch n gi i pháp khai thác y u : Tu theo b c th tr ng mà ta l a ch n gi i pháp khai thác theo th t x lý thơng tin y u ph tr Các thông tin t o thành o n th tr ng b c nh t, c dùng làm c s l a ch n gi i pháp chính, thông tin th c p c dùng làm c n c a bi n pháp h tr 3.3.3 M t s xu t ti p c n khai thác th tr ng hi u qu : - Thay i quan i m kinh doanh c a b ph n giao ti p tr c ti p khách hàng nh : công nhân BDSC&PTTB, 108, ài chuy n m ch, 119, TTch m sóc khách hàng cho phù h p v i i u ki n kinh doanh th tr ng m c a - Hình thành b ph n ho c phịng Kinh Doanh - Ti p th t i B T bao g m c chuyên b u chuyên i n i sâu nghiên c u y m nh công tác kinh doanh i u ki n có c nh tranh - L a ch n m t i ng có kh n ng ti p th , t p hu n nghi p v vi n thông chuyên th m h i khách hàng ti n hành g i m nhu c u qua i n tho i, th tín ho c tr c ti p - L p m t h p th k t n i t ng mi n phí thu nh n ki n ngh c a khách hàng i v i b u i n: ch t l ng máy i n tho i, thái ph c v c a nhân viên thu n , nhân viên BDSC&PTTB, ho c n u c n thi t thông báo t ng l i c m n khách hàng tr c thông báo n ngày - M nhi u l p t p hu n v vi c t v n gi i quy t th c m c u n i c a khách hàng - T ng c ng công tác giao ti p v i khách hàng c th b ng ph ng pháp nghiên c u hi n tr ng qua ph ng v n tr c ti p, giao cho dây máy th c hi n trình s a ch a máy i n tho i ho c l p m i xem khách hàng có u c u ho c nguy n v ng mong mu n b u i n áp ng, nhân viên ph i ghi vào s nh t ký làm vi c, T tr ng có trách nhi m ki m tra ch n l c thông tin g i b ph n liên quan x lý - Ban hành qui trình ph i h p x lý thông tin n i b c n thi t gi i quy t u n i, góp ý c a khách hàng tránh tr ng h p không th ng nh t quan i m khách hàng - Thay i ph ng pháp ti p c n khách hàng nh tr c ây, i v i khách hàng ti m n ng, c n t v n khách hàng có nhu c u l p t máy: h ng d n h s d ng lo i máy nào, giá bao nhiêu, gi i thi u d ch v ti n ích, hình th c h tr c a b u i n n u khách hàng ch a i u ki n tài chính, th t c chính, th t c thay th - Cung c p trang Web mi n phí gi i thi u thông tin v d ch v vi n thông - Thu th p thông tin th tr ng ti m n ng b ng t phát phi u th m dị - M ch ng trình trúng th ng s d ng i n tho i (có th kích thích tu lo i d ch v : Liên t nh, n i t nh, n i h t, 171, qu c t ) t ng ng nh chi phí khuy n ây ph ng pháp g i m nhu c u s d ng thông tin liên l c cho nh ng khách hàng hi n có t k t qu nhanh - Qua phân tích ánh giá th tr ng vi n thông Ninh Thu n ta th y ây th tr ng ti m n ng, song m t c tính quan tr ng c a th tr ng khách hàng s d ng d ch v vi n thông tr ng n y u t giá c , khơng th áp d ng khuy n th ng xuyên, i u làm nh h ng chi phí b u i n, v y c n ph i bi t xác nh th tr ng m c tiêu y m nh SXKD - T ch c khuy n l p t máy i n tho i c nh mi n phí g i n i h t t phút th n phút th 100 ba tháng u nh m t o nhu c u tiêu dùng c a khách hàng, khơng cịn mi n phí n a, khách hàng v n s d ng ã có thói quen dùng - V n ng nhà dân tham gia tun truy n kích c u b ng hình th c chi tr ti n hoa h ng ti p th máy i n tho i phát tri n Ho c qua hình th c g i i n tho i, trao i v i khách hàng c tìm ki m khách hàng m i Thơng tin có th thơng báo r ng rãi, ây cách th c khai thác th tr ng, t ng th ph n nhanh tr c có i th c nh tranh - T ng c ng mô t s m ng cáp t i Tr m vi n thông, nh m t o cho CBCNV m t nhìn t ng th v m ng l i, ng th i t o i u ki n h nh h ng vùng (khu v c theo n) ti p th , ph c v t t h n - Liên h xã ph ng phát ng phong trào niên h tr a thông tin v a ph ng, trích ti n hoa h ng cho Thanh niên gây qu - Ti p t c m t ng hình th c h tr l p t máy b ng nhi u hình th c: bán n máy c nh, tr góp ti n l p t, gi m th t c n gi n c n thi t - i m i nguyên t c bán hàng: phân thành lo i d ch v bán ch ng b ng - T o i u ki n m r ng ngu n khách hàng bên h có nhu c u, ây thành ph n khách hàng ti m n ng l n, h ngu n khách hàng c n c ch m sóc ch m sóc khách hàng bên ngồi - Chun mơn hố i ng nhân viên thu n , h l c l ng tuyên truy n th ng xuyên r ng rãi nh t, nên công tác n d ng nhân viên ph i xem xét n trình h c v n kh n ng ti p thu Th ng k m l p t v n t p hu n x lý tình hu ng th ng g p i u c n có t tr ng qu n lý t thu n chuyên thu th p thông tin ph n h i khách hàng t i ng nhân viên => có h ng x lý - Ph i h p ngân hàng, c c thu , xin danh sách doanh nghi p, t nhân, ho c cá nhân bn bán làm n l n, có thu nh p cao, tìm hi u h ang mong mu n gì, s d ng d ch v c a i th c nh tranh (di ng) nh m bi n pháp lôi cu n h v v i b u i n - Kh ng nh ch t l ng d ch v , uy tín doanh nghi p b ng ch t l ng m ng l i m quan m ng - Chú ý nét v n hoá doanh nghi p mà c th th hi n cơng tác ch m sóc khách hàng, c n nâng cao y u t v n minh, t t ng - Chú ý m t b ph n khách hàng ti m n ng ó khách hàng ã c t máy, ho c ang t m ng ng máy ho t ng a vào h p th doanh nghi p t gi i thi u, cung c p thông tin v kinh doanh d ch v vi n thông - H th ng l i s li u qu n lý thông tin khách hàng, s li u m ng, th ng kê thông tin khách hàng ti m n ng ph c v công tác d báo th tr ng 3.4 Các ki n ngh c p thi t: 3.4.1 y m nh phát tri n d ch v 171 t i T nh Ninh Thu n chi m l nh th tr ng tr c Vietel tri n khai d ch v 178: Nh ánh giá ban u ây d ch v vi n thơng có giá r , ch t l ng d ch v t ng i t t, có kh n ng thâm nh p th tr ng nhanh, t c phát tri n cao m c chia s th ph n v i d ch v liên t nh rõ nét Các y u t tác ng n s phát tri n d ch v c nh n nh nh sau: + Vì th tr ng vi n thông Ninh Thu n th tr ng ti m n ng, có tình hình kinh t ang d n phát tri n, nên nhu c u t nhiên c chuy n thành nhu c u th tr ng nhu c u có kh n ng toán t t y u + Hi n t i ph n l n khách hàng c a b u i n có n g n 20% t ng khách hàng không s d ng d ch v tho i liên t nh, không ph i h khơng có nhu c u mà nhu c u c a h không c tho mãn i u ki n tài Nh v y d ch v 171 i s mang theo tính ch t giá c nên r t thu n l i cho i t ng tiêu dùng quýêt nh hành vi mua hàng + i t ng khách hàng vãng lai s d ng d ch v c ng t ng i nhi u, ph n l n h nh ng ng i làm n xa, có m c thu nh p th p + Vi c tuyên truy n qu ng bá h n ch , hi n b u i n cho r ng n u qu ng cáo m nh d ch v này, có th làm chia s ph n l n th ph n v i d ch v liên t nh, d n n gi m doanh thu c c m c dù t ng s n l ng t ng ây m t nh c i m c n kh c ph c i v i i t ng mang t tu ng kinh doanh c quy n c nh tranh n g n k + R t nhi u khách hàng không c bi t n cách th c s d ng d ch v này, i u m t ph n c ng làm gi m s n l ng d ch v 171 th i gian qua 171 có cơng ngh VOIP c ng t ng ng v i công ngh c a Vietel, nên so sánh v m t ch t l ng d ch v không th thua i th c nh tranh này, i u m t y u t thu n l i, v y Vietel s h n b u i n m t gia nh p th tr ng vi n thơng Ninh Th ân? ó sách tuyên truy n khuy n mãi, phong cách ph c v , ch giá c c, công tác ch m sóc khách hàng, i t ng khách hàng khai thác, ti m l c quan h i ngo i d a s c m nh khác, c bi t n v kinh doanh ph tr V i c ch doanh nghi p m i i có th t quy t nh giá c c vi n thông theo tinh th n ch o chung c a B BC-VT, b u i n s có nhi u b t l i vi c kinh doanh th tr ng có n n kinh t ch a phát tri n Vì i u có l i cho túi ti n mà v n áp ng c nhu c u khách hàng l a ch n Do v y b u i n Ninh Thu n mà ch ch t công ty vi n thông c n ph i làm gi v ng th ph n d ch v i n tho i c nh ng tr Vietel cịn có thêm i th c nh tranh ti m n ETC tham gia th tr ng 3.4.2 M t s xu t gi th ph n vi n thông c nh: V i gi i pháp nh m y m nh hi u qu công tác khai thác th tr ng nh c ng ph n góp ph n th hi n rõ nét cơng tác gi th ph n vi n thông t i th tr ng Ninh Thu n, nh ng sau ây s n i dung b sung thêm nh n m nh c n th c hi n ngay: - Chú tr ng công tác tuyên truy n qu ng cáo, c bi t vi c thông tin nh c nh th ng xuyên lo i hình d ch v giá c c ang cung c p - Tham gia tìm hi u h c h i kinh nghi m hình th c chiêu th c a i th c nh tranh, mà c th cơng tác tíêp c n th tr ng: Vietel dùng hình th c l y cơng s c làm c a c i, gi n d , nhanh nh y, phong cách lính làm hài lịng chi m tin c y c a khách hàng ETC dùng s c ép v chuyên ngành i n l c ang c quy n, th m chí s c ép i v i c b u i n v công tác u t m ng l i - i u kéo theo b u i n ph i bi t t ch c t o l i i ng nhân viên thu n có trình , hi u bi t v ngành ngh c i ti n phong cách ph c v chuyên nghi p h n lính, theo ph ng th c t o d n tinh gi m t t mb ok t qu kinh doanh - T ng c ng công tác u t v m ng l i, h n ch n m c th p nh t v s c ép c a i n l c i v i m ng l i vi n thông Hi n i hoá ti n hành m quan m ng m t cách u tiên nh t t ng thêm ni m tin i v i khách hàng c i ti n ch t l ng d ch v t khâu u ti p nh n khách hàng - M r ng c ch linh ng th l th t c kinh doanh: Ch nh nhi u khâu ch p nh n m i yêu c u c a Khách hàng nh : Khi ch a có nhu c u l p máy nh ng c n i dây tr c, th c hi n c t khoá m d ch v không thu ti n (gi i h n th i gian nh t nh), cho tr góp có nhu c u s d ng d ch v vi n thông, rút ng n th t c không c n thi t, phôto CMND, h kh u cho khách hàng - Th ng xuyên ki m tra s h h ng máy l i ng dây T ng ài, t ng nhanh th i gian s a ch a máy cho khách hàng - Chú tr ng u t c s h t ng vi n thông n u c ký h p ng tr c t i khu v c mà i th c nh tranh nhịm ngó: khu cơng nghi p theo quy ho ch c a t nh, khu dân c m i hình thành, h gia ình ang xây d ng, khu ch n ni, ao ìa , c bi t khu du l ch ven vùng Ninh Ch , V nh Hy- nên trang b h th ng i lý TCC ho c Payphone - T ng c ng cơng tác ch m sóc khách hàng (quan tr ng nh t), m r ng giao ti p gi a nhân viên b u i n khách hàng, khách hàng hi u b u i n th c s quan tâm mong mu n h h p tác trung thành v i b u i n - B ng m i giá ph i t ch c khuy n mãi, t ng quà cho khách hàng i m y u c a th tr ng Ninh Thu n khách hàng tr ng tài chính, m t ph n nh m kích thích g i m c u, ph n khác s c nh tranh c a th ng tr ng nên khách hàng ng i có l i - a d ng hố lo i hình d ch v , nh ng ph i có th t d ch v u tiên t ng th i k khác - T ng tính chuyên nghi p kinh doanh ph c v ây y u t s ng c a b u i n, không nh i th c nh tranh, d ch v vi n thông ch chuyên ngành kinh doanh ph tr - T o tâm lý tin dùng c a khách hàng v i b u i n, ch c ch n b c vào th tr ng c nh tranh, Vietel ETC s có nh ng sách chiêu th r t h p d n khách hàng b ng t gi m c c ho c cho không d ch v (d ch v c dùng th không thu ti n), lúc khách hàng r t d b dao ng tâm lý có kh n ng r i b b u i n Nh v y òi h i b u i n ph i nhanh nh y th c t m khuy n i v i l p t máy m i mi n c c thuê bao tháng máy ang ho t ng, khôi ph c l i máy ã hu h p ng ch a tháng, ng th i t ng c ng ti p xúc khách hàng tr n an Thi t ngh v i vi c làm c th t o tính n ng ng sáng t o kinh doanh, b u i n t t nhiên s ph i h n h n i th canh tranh b d y kinh nghi m tham gia th tr ng tính chuyên nghi p c a ... th p thông tin riêng cho tài nghiên c u, Thông tin g i thông tin s c p Do ph i t t ch c l y công vi c thu th p thông tin, phí cho thơng tin s c p cao h n nhi u so v i vi c thu th p thơng tin th... ng pháp i u tra m u Lý thuy t i u tra m u c n c vào vi c nghiên c u thông tin thu ct m t b ph n c a ám ông c n nghiên c u suy nh ng k t lu n c n thi t v t p h p Tính tin c y c a k t lu n tu thu. .. quan tâm, lo i thông tin c n thi t xu t bi n pháp ti p c n th tr ng t t nh t M i ph ng pháp thu th p thông tin v th tr ng ây, u cung c p m t thông tin khác nhau, tu theo m c ích nghiên c u mà