Đang tải... (xem toàn văn)
Chương 4 phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm
Chương 4: Phân khúc thị trường, Lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm 4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Marketing đại chúng (Mass Marketing) Người bán sản xuất, phân phối và xúc tiến bán một sản phẩm tới tất cả khách hàng Người bán không phân đoạn thị trường, mà phục vụ theo sở thích trung bình của toàn thị trường Cách tiếp cận này đã từng phổ biến ở Châu Á và Việt Nam 2 4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Marketing đại chúng (Mass Marketing) (+) Có thể tạo ra thị trường tiềm năng về chi phí thấp, và có thể dẫn tới tổng lợi nhuận cao hơn. (-) Rất khó để áp dụng mass marketing (Vì sao?) 4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG “Nếu bạn cho rằng tất cả mọi người đều trở thành khách hàng của mình thì bạn sẽ chẳng có nổi một khách hàng nào” “ “ Không có thị trường mỗi khách hàng thích một Không có thị trường mỗi khách hàng thích một chút, chỉ có thị trường một khách hàng thích rất chút, chỉ có thị trường một khách hàng thích rất nhiều” nhiều” Tại sao phải phân khúc thị trường? Tại sao phải phân khúc thị trường? Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu và khả năng thanh toán Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế Để thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ, doanh Để thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ, doanh nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu cầu riêng của nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu cầu riêng của các nhóm khách hàng khác nhau các nhóm khách hàng khác nhau 4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Định nghĩa Định nghĩa …là hành động phân chia khách hàng thành những nhóm có nhu cầu, đặc điểm, hành vi riêng và yêu cầu những sp riêng hoặc marketing - mix riêng. 4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Định nghĩa Định nghĩa Khúc thị trường: Là một nhóm KH trong thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng tập hợp các kích thích marketing. Ngách thị trường: phân chia một phân khúc thành những phân khúc nhỏ hơn hoặc xác định được nhóm khách hàng đang tìm kiếm những lợi ích riêng biệt. VD: Công ty TNHH Ramada – phục vụ những hành khách ít tiền, Ramada Inn – giá trung bình, khách sạn có đủ dịch vụ, Ramada Plaza – Giá khá cao, Ramada Hotel – dịch vụ 3 sao, Ramada Renaissance – 4 sao 4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Mục đích: - Làm cho thị trường từ chỗ ko đồng nhất trở thành những đoạn thị trường đồng nhất; - Thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng theo những khía cạnh khác nhau (giới tính, tuổi tác, thu nhập .) - Giúp cty có quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu - Cty có thể phát hiện những “kẽ hở” của thị trường, ở đó có nhu cầu nhưng chưa được đáp ứng. - Giúp cty có thể tối đa hóa lợi nhuận/sp chứ ko phải tối đa hóa doanh số bán. 4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Marketing mục tiêu (Target Marketing) Là một cách tiếp cận marketing trong đó người bán chia khách hàng thành các nhóm có sự khác biệt (đoạn thị trường), lựa chọn một (số) đoạn, rồi phát triển sản phẩm và các chương trình marketing riêng cho (các) đoạn đã chọn Quan điểm này trái ngược với việc dàn trải các nỗ lực marketing cho tất cả khách hàng 9 4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Phân khúc thị trường 1.Xác định các nhân tố để phân đoạn 2. Mô tả phân khúc Phân khúc thị trường 1.Xác định các nhân tố để phân đoạn 2. Mô tả phân khúc Lực chọn TT mục tiêu 3. Đo lường tính hấp dẫn Của phân khúc 4. Lựa chọn phân khúc mục tiêu Lực chọn TT mục tiêu 3. Đo lường tính hấp dẫn Của phân khúc 4. Lựa chọn phân khúc mục tiêu Định vị thị trường 5.Định vị cho các thị trường mục tiêu 6.Phát triển marketing hỗn hợp cho mỗi phân khúc Định vị thị trường 5.Định vị cho các thị trường mục tiêu 6.Phát triển marketing hỗn hợp cho mỗi phân khúc Các bước đi của marketing mục tiêu Các bước đi của marketing mục tiêu [...]... (Lựa chọn các khúc thị trường) Một là: Tập trung vào một khúc: DN có thể lựa chọn một khúc M1 P1 P2 P3 M2 M3 4. 2 .Lựa chọn thị trường mục tiêu (Lựa chọn các khúc thị trường) Hai là: Chuyên môn hóa có chọn lọc: DN chọn một vài khúc M1 P1 P2 P3 M2 M3 4. 2 .Lựa chọn thị trường mục tiêu (Lựa chọn các khúc thị trường) Ba là: Chuyên môn hóa theo SP DN chuyên về sản xuất một loại sản phẩm nhất định và sản phẩm. .. thị trường mục tiêu (Lựa chọn các khúc thị trường) Đánh giá các khúc thị trường : Tiến trình đánh giá sức hấp dẫn của những phân khúc thị trường và chọn ra một vài phân khúc để tham gia Quy mô (tổng cầu thị trường) : Số lượng khách hàng có thể có đối với một loại SP, DV trong một thời gian và ở một địa điểm nhất định với môi trường marketing và chương trình marketing nhất định Quy mô (tổng cầu thị trường) :... ngọt x Thị trường phân tán x x x xxxx xx xxxx xxxxxxxxx xxxxxxx xxxx xx Độ ngọt Thị trường phân cụm Phân khúc thị trường người tiêu dùng PHÂN KHÚC ĐỊA LÝ (Geographic Segmentation) Phân chia thị trường theo từng đơn vị địa lý khác nhau: quốc gia, bang, vùng, đất nước, thành phố, hay lân cận Phân khúc thị trường người tiêu dùng PHÂN KHÚC NHÂN KHẨU HỌC (Demographic Segmentation) Phân chia thị trường. .. loại sản phẩm chỉ cho các phòng thí nghiệm của trường ĐH gồm có kính hiển vi, máy hiện sóng, đèn bunsen, và bình đựng hóa chất M1 P1 P2 P3 M2 M3 4. 2 .Lựa chọn thị trường mục tiêu (Lựa chọn các khúc thị trường) Năm là: Bao phủ toàn bộ thị trường: DN cố gắng đáp ứng tất cả các nhóm KH bằng tất cả loại sản phẩm mà họ có thể cần VD: IBM – Thị trường máy tính, General Motors – Thị trường xe cộ, Coca-Cola – thị. .. CỦA PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG (Criteria of Market Segmentation) Đo lường được về quy mô và hiệu quả Tiếp cận được nhận biết và phục vụ Tầm quan trọng đủ lớn và có lợi nhuận Khả thi đủ lực tổ chức chương trình hấp dẫnphục vụ PKTT Các yếu tố dùng để phân khúc Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường người tiêu dùng Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường các DN VD về phân đoạn thị trường x Độ ngọt Thị trường. .. nationality Phân khúc thị trường người tiêu dùng PHÂN KHÚC THEO TÂM LÝ (Psychographic Segmentation) Phân chia thị trường thành những nhóm khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, phong cách sống hay cá tính Phân khúc thị trường người tiêu dùng TÂM LÝ HỌC (Psychographics) Tầng lớp xã hội Lối sống Nhân cách Social class Lifestyle Personality characteristics Phân khúc thị trường người tiêu dùng PHÂN KHÚC THEO... cầu thị trường Q = nqp +Q = tổng tiềm năng của thị trường +n = số người mua đối với một sản phẩm /thị trường nhất định với những giả thiết nhất định +q = số lượng mà một người mua trung bình đã mua +p = giá của một đơn vị trung bình Quy mô (tổng cầu thị trường) : Hiện tại (tiếp) 2.Tính tổng cầu thị trường khu vực: - PP xây dựng thị trường: Các đối tượng cung ứng TLSX sd nhằm tính được tiềm năng thị trường. .. nhất định và sản phẩm đó có thể P1 bán cho một vài phân khúc VD: Một công ty sản xuất kính hiển vi sản xuất và bán kính hiển vi cho các phòng thí nghiệm của trường đại học, P2 phòng thí nghiệm của chính phủ và phòng thí nghiệm dùng để kinh doanh P3 M1 M2 M3 4. 2 .Lựa chọn thị trường mục tiêu (Lựa chọn các khúc thị trường) Bốn là: Chuyên môn hóa theo thị trường: DN tập trung vào đáp ứng nhiều nhu cầu của.. .4. 1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG (tiếp) Các mức độ phân khúc thị trường Marketing đại chúng Marketing phân khúc Marketing ngách Marketing địa phương Marketing cá nhân Các mức độ phân khúc thị trường, tiếp Marketing Địa phương Được điều chỉnh theo nhu cầu và mong muốn của các nhóm khách hàng địa phương (Ví dụ Vùng mua bán, khu lân cận, thậm chí các cửa hàng cá nhân) Marketing cá nhân Mức cao nhất của phân khúc. .. tiêu (Lựa chọn các khúc thị trường) • Yêu cầu đối với thị trường mục tiêu: - Là nơi tập trung những người có cùng nhu cầu về SP, DV Nhu cầu đó chưa được đáp ứng Cty có khả năng đáp ứng nhu cầu đó Lượng yêu cầu của thị trường tương đối phù hợp với KL SP mà cty có thể cung cấp Đảm bảo Doanh số, lợi nhuận Việc thâm nhập ko quá khó khăn Ko phải là nơi tập trung cạnh tranh - 4. 2 .Lựa chọn thị trường mục tiêu . Chương 4: Phân khúc thị trường, Lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm 4. 1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Marketing đại chúng. Của phân khúc 4. Lựa chọn phân khúc mục tiêu Định vị thị trường 5 .Định vị cho các thị trường mục tiêu 6.Phát triển marketing hỗn hợp cho mỗi phân khúc Định