Đang tải... (xem toàn văn)
Công ty dược phẩm trong nước đã sử dụng chiến lược kinh doanh như thế nào? Các nhà quản trị chiến lược đã làm gì để đạt được các mục tiêu đề ra? Với mong muốn nghiên cứu sự vận dụng các chiến lược kinh doanh của công ty dược Hậu Giang (DHG Pharma – công ty dẫn đầu nghành công nghiệp Dược Việt Nam); tôi đã tìm hiểu chiến lược Marketing của nhãn hàng Hapacol – Nhãn hàng có doanh số lớn nhất công ty DHG Pharma.
ĐẶT VẤN ĐỀ Trong những năm qua nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành dược phẩm nói riêng đã có nhiều bước phát triển mạnh mẽ, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu chăm sóc sức khỏe của nhân dân. Thị trường thuốc không ngừng được mở rộng, phong phú về chủng loại, mẫu mã, đảm bảo về chất lượng. Thị trường dược phẩm Việt Nam vẫn là một thị trường đầy tiềm năng và hấp dẫn đối với các công ty dược phẩm trong và ngoải nước, đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập WTO. Sự có mặt của các công ty dược phẩm nước ngoài đã góp phần không nhỏ trong việc đảm bảo đủ thuốc điều trị, đặc biệt là các thuốc chuyên khoa, hơn nữa các công ty dược phẩm nước ngoài là một nhân tố quan trọng làm cho thị trường thuốc Việt Nam liên tục tăng trưởng, ngày càng sôi động và có nhiều tiềm năng phát triển hơn. Hiện nay, các công ty dược phẩm trong nước đã phát triển mạng mẽ, mỗi công ty luôn tìm cho mình một vị thế phù hợp trên thị trường. Các công ty thành công là những công ty biết vận dụng khôn khéo và linh hoạt các chiến lược kinh doanh. Đặc biệt trong môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt, mạnh mẽ, chiến lược kinh doanh đã trở thành một yếu tố quan trọng, quyết định sự sống còn của mỗi công ty. Vậy công ty dược phẩm trong nước đã sử dụng chiến lược kinh doanh như thế nào? Các nhà quản trị chiến lược đã làm gì để đạt được các mục tiêu đề ra? Với mong muốn nghiên cứu sự vận dụng các chiến lược kinh doanh của công ty dược Hậu Giang (DHG Pharma – công ty dẫn đầu nghành công nghiệp Dược Việt Nam); tôi đã tìm hiểu chiến lược Marketing của nhãn hàng Hapacol – Nhãn hàng có doanh số lớn nhất công ty DHG Pharma. 3 MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ 1 MỤC LỤC .2 Chương 1 – TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING .4 1.1. MỤC TIÊU 4 1.2. VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING 4 1.3. NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING 4 1.3.1. Chiến lược sản phẩm 4 1.3.2. Chiến lược giá .4 1.3.3. Chiến lược phân phối 5 1.3.4. Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh .6 Chương 2 – GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY DHG PHARMA 7 2.1. GIỚI THIỆU CHUNG .7 2.2. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN .8 2.2.1. Lịch sử hình thành 8 2.2.2. Quá trình phát triển .9 2.3. CƠ CẤU TỔ CHỨC 10 2.4. VỊ THẾ VÀ TIỀM LỰC CỦA DƯỢC HẬU GIANG TRÊN THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VIỆT NAM 14 2.4.1. Vị thế của Dược Hậu Giang trên thị trường dược phẩm Việt Nam .14 2.4.2. Tiềm lực về sản xuất .15 2.4.3. Tiềm lực về bán hàng 16 2.4.4. Tiềm lực về Marketing 17 2.4.5. Tiềm lực về nguồn nhân sự .18 2.4.6. Tiềm lực về tài chính 19 2.4.7. Trách nhiệm xã hội .19 2.4.8. Trách nhiệm với môi trường .20 Chương 3 - CHIẾN LƯỢC MARKETING NHÃN HÀNG HAPACOL .21 3.1. CHỦ ĐỀ HOẠT ĐỘNG NĂM 2012 .21 3.2. CHỈ TIÊU DOANH SỐ, LỢI NHUẬN .21 3.3. KẾ HOẠCH VÀ THỜI GIAN KHUYẾN MÃI 22 3.4. KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG .24 3 3.5. KẾ HOẠCH SẢN PHẨM MỚI 25 Chương 4 - BÀN LUẬN .26 Chươg 5 - KIẾN NGHỊ .26 5.1. ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP DƯỢC PHẨM .26 5.2. ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN LÝ 26 3 CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1. MỤC TIÊU: Chiến lược marketing có mục tiêu nâng cao năng lực, đáp ứng trước những thay đổi của nhu cầu thị trường và của đối thủ cạnh tranh, đồng thời chuẩn bị phương án đối phó với những cơ hội và rủi ro tiềm tàng nảy sinh trong suốt thời kì chiến lược. 1.2. VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING: Tối đa hóa tiêu thụ: Công việc của marketing là tạo ra nhu cầu và kích thích sự tiêu thụ tối đa, bên cạnh đó là tạo ra sự sản xuất, thuê nhân công và tối đa hóa doanh thu. Tạo sự thỏa mãn cho khách hàng bằng chất lượng và dịch vụ.Tạo điều kiện dễ dàng để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng tối đa. Tối đa hóa sự lựa chọn: Đa dạng hóa sản phẩm sẽ kéo theo đa dạng hóa sự lựa chọn. 1.3. NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING: 1.3.1. Chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm mới: Sản xuất các sản phẩm hoàn toàn mới lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, với công dụng mới và đặc tính nổi trội. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm có ba chiều: chiều rộng ( số lượng những nhóm hàng), chiều dài ( tất cả các mặt hàng được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên hợp lí), chiều sâu ( số lượng những mẫu mã trong các mặt hàng, loại hàng nói trên). Phát triển danh mục sản phẩm nhằm duy trì và ngày càng tăng các chỉ tiêu về doannh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường. Chiến lược sản phẩm “bắt chước”: Sản xuất một số sản phẩm thông qua bắt chước các mặt hàng có thương hiệu và uy tín. Các sản phẩm “bắt chước” thường có lợi thế cạnh tranh về giá. Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kì sống: Chu kỳ sống điển hình của một số sản phẩm gồm bốn giai đoạn: Giai đoạn giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, 4hin muồi và suy thoái. Trong từng giai đoạn sẽ có các mục tiêu và chỉ số phù hợp với sự phát triển của sản phẩm trên thị trường. 1.3.2. Chiến lược giá Chiến lược một giá: Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng. 3 Chiến lược giá “hớt váng”: Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa cho sản phẩn mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao. Chiến lược giá xâm nhập: Dựa trên vị thế của công ty và sản phẩm tung ra thị trường có thể định giá xâm nhập thấp trong một thời gian dài để bán được hàng hoá với khối lượng lớn, hoặc có thể định giá xâm nhập cao nhằm mục đích thu được lợi nhuận. Chiến lược giá linh hoạt: Đưa cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng. Chiến lược giá ngự trị: Giá cả giảm xuống cùng với chi phí. Chiến lược này được áp dụng khi doanh nghiệp ở vị trí tấn công đối với các doanh nghiệp cạnh tranh. Để nhằm mục đích làm cho các doanh nghiệp khác khó xâm nhập vào thị trường và loại bỏ các đối thủ yếu. Chiến lược định giá khuyến mại: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Chiến lược định “giá ảo”: Là chiến lược định giá cao hơn so với giá cần bán sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mại để thúc đẩy việc bán sản phẩm với giá thực thấp hơn nhằm khuyến khích người mua. 1.3.3. Chiến lược phân phối Chiến lược phân phối chọn lọc: Là chiến lược lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường. Chiến lược phân phối độc quyền: Là chiến lược chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Chiến lược phân phối mạnh: Là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và tối đa sản phẩm của mình trên thị trường. 1.3.4. Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 3 Chiến lược kéo: Chiến lược đẩy: Các công cụ trong xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh - Quảng cáo: Quảng cáo trên ấn phẩm, trên đài, trên tivi, và ngoài trời… - Kích thích tiêu thụ: Sử dụng nhiều phương tiện tác động, kích thích nhằm đẩy mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường. - Tuyên truyền: Kích thích các nhu cầu của con người một cách gián tiếp: tổ chức hội nghị, hội thảo, hội trợ triển lãm… - Bán hàng cá nhân: Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng. CHƯƠNG 2 - GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY DHG PHARMA Người sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng Nhu cầu Nhu cầu Hoạt động Marketing Người sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng Hình 1.8. Sơ đồ minh hoạ chiến lược đẩy Nhu cầu Marketing 3 Hình 1.7. Sơ đồ minh hoạ chiến lược kéo “VÌ MỘT CUỘC SỐNG KHỎE ĐẸP HƠN” 2.1. GIỚI THIỆU CHUNG: Công Ty cổ phần Dược Hậu Giang (DHG PHARMA) được thành lập 2/9/1974 có trụ sở chính tại số 288 Bis Nguyễn Văn Cừ, Quận Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơ. Hoạt động chính của Công ty hiện nay là Sản xuất kinh doanh dược phẩm, thực phẩm chế biến; xuất khẩu dược liệu, dược phẩm; nhập khẩu trang thiết bị sản xuất thuốc, trang thiết bị y tế, dược liệu, dược phẩm. DHG Pharma hoạt động và phát triển vì lợi ích cổ đông, vì sự phát triển ngày càng hoàn thiện nguồn nhân lực của công ty; chia sẻ lợi ích với cộng đồng. Dựa trên các cơ sở căn bản như: sứ mạng để thực hiện tầm nhìn, hệ thống giá trị cốt lõi. Đây là tiêu chí đạo đức, định hướng chiến lược dài hạn của công ty. Bên cạnh đó, Bản sắc văn hóa DHG là nét văn hóa riêng của DHG là vũ khí sắc bén cạnh tranh trên thương trường. DHG định hướng thực hiện bằng chính năng lực lõi và tay nghề chuyên môn của mình và mở rộng kinh doanh trên nguyên tắc đa dạng hóa đồng tâm. Tầm nhìn: Sứ mạng: Biểu tượng (logo) của công ty Ý nghĩa Nửa phần trên hình th oi có màu xanh, tượng trưng cho bầu trời với hai cánh trên tạo thành mũi nhọn hướng lên trời, thể hiện cho sự vươn lên không giới hạn của Công ty. 3 “ DƯỢC HẬU GIANG LUÔN LUÔN CUNG CẤP SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CHẤT LƯỢNG CAO, THỎA MÃN ƯỚC VỌNG VÌ MỘT CUỘC SỐNG KHỎE ĐẸP HƠN” Nửa phần dưới hình thoi có màu đỏ tượng trưng cho đất. Hai cánh dưới tạo thành mũi nhọn cấm sâu vào lòng đất, có ý nghĩa Công ty phát triển trên một nền tảng vững chắc. Đường cong ở giữa thể hiện vị trí địa lý của Công ty : ở đồng bằng sông Cửu Long, bên cạnh sông Hậu hiền hòa. Chữ h và g có màu xanh lồng vào nhau, nói lên sự đoàn kết gắn bó của tập thể Dược Hậu Giang. DHG.PHARMA là tên viết tắt tiếng Anh của Công ty cổ phần Dược Hậu Giang 2.2. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN: 2.2.1. Lịch sử hình thành: Tiền thân của Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang là Xí nghiệp Dược phẩm 2/9, thành lập ngày 02/9/1974 tại Kênh 5 Đất Sét, xã Khánh Lâm (nay là xã Khánh Hòa), huyện U Minh, tỉnh Cà Mau, thuộc Sở Y tế khu Tây Nam Bộ. Từ năm 1975 - 1976: Tháng 11/1975, Xí nghiệp Dược phẩm 2/9 chuyển thành Công ty Dược phẩm Tây Cửu Long, vừa sản xuất vừa cung ứng thuốc phục vụ nhân dân Tây Nam Bộ. Đến năm 1976, Công ty Dược phẩm Tây Cửu Long đổi tên thành Công ty Dược thuộc Ty Y tế tỉnh Hậu Giang. Từ năm 1976 - 1979: Theo Quyết định 15/CP của Chính phủ, Công ty Dược thuộc Ty Y tế tỉnh Hậu Giang tách thành 03 đơn vị độc lập: Xí nghiệp Dược phẩm 2/9, Công ty Dược phẩm và Công ty Dược liệu. Ngày 19/9/1979, 3 đơn vị trên hợp nhất thành Xí nghiệp Liên hợp Dược Hậu Giang. Năm 1992: Sau khi chia tách tỉnh Hậu Giang thành 02 tỉnh Cần Thơ và Sóc Trăng, UBND tỉnh Cần Thơ (nay là UBND Tp. Cần Thơ) ra Quyết định số 963/QĐ- UBT thành lập doanh nghiệp Nhà nước Xí nghiệp Liên hợp Dược Hậu Giang, là đơn vị hạch toán kinh tế độc lập trực thuộc Sở Y tế Tp. Cần Thơ. Ngày 02/09/2004: Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang chính thức đi vào hoạt động theo Quyết định số 2405/QĐ-CT.UB ngày 05/8/2004 của UBND Tp. Cần Thơ về việc chuyển đổi Xí nghiệp Liên hợp Dược Hậu Giang Tp. Cần Thơ thành Công ty Cổ phần hoạt động với vốn điều lệ ban đầu là 80.000.000.000 đồng. 3 2.2.2. Quá trình phát triển: Từ năm 1988, khi nền kinh tế cả nước chuyển sang cơ chế thị trường, Công ty vẫn còn hoạt động trong những điều kiện khó khăn: máy móc thiết bị lạc hậu, công suất thấp, sản xuất không ổn định, áp lực giải quyết việc làm gay gắt, Tổng vốn kinh doanh năm 1988 là 895 triệu đồng, Công ty chưa có khả năng tích lũy, tái sản xuất mở rộng. Doanh số bán năm 1988 đạt 12.339 triệu đồng, trong đó giá trị sản phẩm do Công ty sản xuất chỉ đạt 3.181 triệu đồng (chiếm tỷ trọng 25,8% trong tổng doanh thu). Trước tình hình này, Ban lãnh đạo Dược Hậu Giang đã thay đổi chiến lược: “giữ vững hệ thống phân phối, đầu tư phát triển mạnh cho sản xuất, mở rộng thị trường, tăng thị phần, lấy thương hiệu và năng lực sản xuất làm nền tảng”. Kết quả của việc định hướng lại chiến lược kinh doanh đó là nhiều năm liên tiếp Công ty đạt mục tiêu tăng trưởng cao, phát triển sản phẩm, tăng thị phần, tăng khách hàng, nâng cao thu nhập người lao động, đóng góp ngày càng cao vào ngân sách Nhà nước. Qua hơn 32 năm hình thành và phát triển, hiện nay, Dược Hậu Giang được công nhận là doanh nghiệp dẫn đầu ngành công nghiệp Dược Việt Nam. Sản phẩm của Công ty trong 11 năm liền (từ năm 1996 - 2006) được người tiêu dùng bình chọn là "Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” và đứng trong “Top 05 ngành hàng dược phẩm”. Thương hiệu “Dược Hậu Giang” được người tiêu dùng bình chọn trong “Top 100 Thương hiệu dẫn đầu Việt Nam” trong 02 năm liền (2005 – 2006) do Báo Sài Gòn Tiếp thị tổ chức, “Top 10 Thương hiệu mạnh nhất Việt Nam” do Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức, đoạt giải “Quả cầu vàng 2006” do Trung tâm phát triển tài năng – Liên hiệp các hội khoa học và kỹ thuật Việt Nam tổ chức và cũng là “Thương hiệu được yêu thích” thông qua bình chọn trên trang web www.thuonghieuviet.com cùng với những giải thưởng khác về thương hiệu. Hệ thống quản lý chất lượng được chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn ISO 9001:2000. Nhà máy đạt các tiêu chuẩn: WHO GMP/GLP/GSP. Phòng Kiểm nghiệm được công nhận phù hợp với tiêu chuẩn ISO/IEC 17025. Đây là những yếu tố cần thiết giúp Dược Hậu Giang vững bước trên con đường hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới. Ngành, nghề kinh doanh chính của Công ty cổ phần Dược Hậu Giang là : 3 • Sản xuất kinh doanh dược; • Xuất khẩu: dược liệu, dược phẩm theo quy định của Bộ Y tế; • Nhập khẩu: thiết bị sản xuất thuốc, dược liệu, dược phẩm, trang thiết bị y tế theo quy định của Bộ Y tế; • Sản xuất kinh doanh xuất khẩu các mặt hàng thực phẩm chế biến; • In bao bì; • Dịch vụ nhận và chi trả ngoại tệ; • Gia công, lắp đặt, sửa chữa điện, điện lạnh; • Sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu thiết bị sản xuất thuốc tự chế tạo tại Công ty; • Dịch vụ du lịch và vận chuyển lữ hành nội địa (hoạt động theo quy định của Tổng cục Du lịch). Cơ cấu tổ chức và hoạt động của Công ty hiện gồm Trụ sở chính tại Thành phố Cần Thơ, 06 xưởng sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất theo đúng các tiêu chuẩn GMP, ISO 9001 : 2000 và cung cấp đầy đủ sản phẩm theo kế hoạch kinh doanh. Hệ thống bán hàng được chia thành 06 khu vực quản lý gồm: Miền Bắc, Miền Trung, Miền Đông, Tp.HCM, Mekong 1 và Mekong 2 (nay là các công ty con của DHG). Bên cạnh đó, Công ty còn có các trung tâm phân phối dược phẩm liên kết với các công ty dược địa phương đặt tại các tỉnh thành, được đầu tư đầy đủ trang thiết bị hiện đại với qui mô lớn tạo nên hệ thống cung ứng thuốc kịp thời, đầy đủ theo nhu cầu của thị trường. Dược Hậu Giang còn phát triển mạnh cả hệ thống phân phối lẻ tại các bệnh viện, kết hợp với việc điều trị của các bác sĩ nhằm phát huy tối đa việc đưa thuốc và hướng dẫn sử dụng thuốc trực tiếp đến người bệnh. 2.3. CƠ CẤU TỔ CHỨC: Cơ cấu tổ chức và hoạt động của Công ty hiện gồm Trụ sở chính tại Thành phố Cần Thơ, 5 xưởng sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất theo đúng các tiêu chuẩn GMP, ISO 9001 : 2000 và cung cấp đầy đủ sản phẩm theo kế hoạch kinh doanh. Hệ thống bán hàng được chia thành 06 khu vực quản lý gồm: Miền Bắc, Miền Trung, Miền Đông, Tp.HCM, Mekong 1 và Mekong 2 (bây giờ là các công ty con ) với sự điều phối của 06 Giám đốc bán hàng khu vực. Bên cạnh đó, Công ty còn có các trung tâm phân phối dược phẩm liên kết với các công ty dược địa phương đặt tại 3 . LÝ 26 3 CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1. MỤC TIÊU: Chiến lược marketing có mục tiêu nâng cao năng lực, đáp ứng trước những thay đổi của. mục tiêu tăng trưởng cao, phát triển sản phẩm, tăng thị phần, tăng khách hàng, nâng cao thu nhập người lao động, đóng góp ngày càng cao vào ngân sách Nhà