BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH KIỂM TOÁN TƯ VẤN HIỂN LONG VŨ ĐỨC ANH PHƯƠNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 06/2009 11i1 Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nơng Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CƠNG TY TNHH KIỂM TỐN TƯ VẤN HIỂN LONG” VŨ ĐỨC ANH PHƯƠNG, sinh viên khóa 31, ngành quản trị kinh doanh, bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày _ LÊ VĂN MẾN Giáo viên hướng dẫn _ Ngày tháng Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo năm 2009 Thư ký hội đồng chấm báo cáo (chữ ký, họ tên) (chữ ký, họ tên) _ Ngày Ngày tháng năm 2009 11i1 tháng năm 2009 LỜI CẢM TẠ Trong suốt trình học tập trường đại học Nơng Lâm Tp Hồ Chí Minh thời gian thực tập, em nhận quan tâm, nhiệt tình dạy dỗ thầy hướng dẫn tận tình chú, anh chị cơng ty TNHH Kiểm Tốn Tư Vấn Hiển Long để ngày hơm em hồn thành khố luận Vì em xin chân thành cảm ơn gửi lời biết ơn sâu sắc đến: Cha mẹ người sinh thành con, yêu thương, quan tâm tạo điều kiện cho có hội tiếp xúc với tri thức nhân loại Trên hết cha mẹ ln ln chỗ dựa bình an, chắn để bước bước chân mạnh mẽ, tự tin đường đời Thầy Lê Văn Mến, người hết lịng dạy chi tiết, ln nhắc nhở, giúp đỡ em hoàn thành đề tài Em xin gởi lời tri ân chân thành sâu sắc đến thầy Quý thầy cô giáo trường đại học Nơng Lâm Tp Hồ Chí Minh tận tình dạy dỗ hướng dẫn em suốt bốn năm học vừa qua, nhờ em trang bị thêm kiến thức quý báu làm hành trang vào đời Bên cạnh đó, thầy cịn dạy cho em đạo đức sống, đạo đức kinh doanh làm ăn Các chú, anh chị cơng ty TNHH Kiểm Tốn Tư Vấn Hiển Long, ơng Bùi Đức Trí - Giám Đốc cơng ty, anh Nguyễn Hồng Linh-Trưởng phịng Kinh Doanh người tạo điều kiện cho chứng kiến làm quen với hoạt động thực tế cơng ty, giúp tơi có thêm kinh nghiệm đào sâu học từ lý thuyết Cuối tất bạn bè, người học tập năm tháng qua, thực tập công ty Xin chân thành cảm ơn cố gắng, hy sinh; lời động viên, an ủi bạn Sinh viên VŨ ĐỨC ANH PHƯƠNG 11i1 NỘI DUNG TÓM TẮT VŨ ĐỨC ANH PHƯƠNG Tháng 06 năm 2009 “Nghiên Cứu Và Đề Xuất Giải Pháp Nhằm Phát Triển Thương Hiệu Của Cơng Ty TNHH Kiểm Tốn Tư Vấn Hiển Long” VŨ ĐỨC ANH PHƯƠNG June 2009 “Studying On Brand Building Process And Proposing Solutions To Develop The Hien Long Auditing Consulting Trademark.” Thương hiệu trở thành vấn đề quan tâm lớn doanh nghiệp thời đại ngày nay, khoa học kỹ thuật không ngừng phát triển nhu cầu người ngày tăng cao Nội dung đề tài tập trung vào nghiên cứu trình xây dựng thương hiệu cơng ty Kiểm Tốn Tư Vấn Hiển Long đề biện pháp nhằm phát triển thương hiệu tương lai Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu sở sử dụng công cụ hữu ích Marketing để khảo sát, kiến thức kinh tế để đánh giá, phân tích thơng qua nguồn liệu thu thập từ khảo sát thực tế nguồn liệu thứ cấp khác Đề tài trọng nhiều vào mơ tả phân tích định tính hoạt động thực tiễn, đánh giá hoạt động thông qua tiêu kinh tế, sử dụng ma trận SWOT… nhằm phân tích q trình xây dựng phát triển thương hiệu HLAC Công ty Kiểm Toán Tư Vấn Hiển Long Sau thời gian nghiên cứu đề tài đạt nội dung sau: - Thấy tầm quan trọng cấp thiết việc xây dựng phát triển thương hiệu HLAC cơng ty - Phân tích điểm mạnh điểm yếu công ty, xác định nguyên nhân để từ có hướng đắn tương lai - Đề xuất nhiều giải pháp giúp công ty phát triển thương hiệu tương lai cách nâng cao chất lượng sản phẩm, trình độ KTV… 1121 MỤC LỤC Trang Danh mục chữ viết tắt viii Danh mục bảng ix Danh mục hình x Danh mục phụ lục xi CHƯƠNG MỞ ĐẦU U 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Cấu trúc khóa luận CHƯƠNG TỔNG QUAN 2.1 Giới thiệu khái qt Cơng ty TNHH Kiểm Tốn Tư Vấn Hiển Long 2.1.1 Giới thiệu chung 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển cơng ty 2.2 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh 2.2.1 Dịch vụ kiểm toán 2.2.2 Dịch vụ kế toán 2.2.3 Dịch vụ tư vấn thuế 2.2.4 Dịch vụ tư vấn đầu tư 2.3 Cơ cấu tổ chức quản lý 2.3.1 Sơ đồ tổ chức công ty 2.3.2 Chức năng, nhiệm vụ quyền hạn phận cơng ty 2.4 Tình hình nhân cơng ty 2.5 Tình hình hoạt động công ty 10 2.6 Nhận xét chung 11 2.7 Ý nghĩa logo HLAC 12 CHƯƠNG NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU U 3.1 Cơ sở lý luận 13 13 3.1.1 Khái niệm kiểm toán 13 3.1.2 Thương hiệu 14 3.1.3 Lợi ích thương hiệu 15 vv 3.1.4 Thành phần thương hiệu 16 3.1.5 Định vị thương hiệu 17 3.1.6 Bản sắc thương hiệu 18 3.1.7 Chiến lược Marketing-mix 19 3.1.8 PR (Public Relation) 23 3.1.9 Phương pháp xây dựng thương hiệu 24 3.2 Phương pháp nghiên cứu 25 3.2.1 Phương pháp chọn mẫu 25 3.2.2 Phương pháp thu thập liệu 26 3.2.3 Phương pháp so sánh 26 3.2.4 Phương pháp xử lý số liệu 26 CHƯƠNG KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 27 4.1 Thực trạng vấn đề thương hiệu Việt Nam 27 4.2 Thực trạng tình hình kiểm toán nước ta 28 4.2.1 Sự phát triển ngành kiểm toán 28 4.2.2 Thị phần cạnh tranh ngành dịch vụ Kiểm Toán 29 4.3 Q trình xây dựng thương hiệu cơng ty TNHH Kiểm Tốn Hiển Long 31 4.3.1 Q trình xây dựng phát triển thương hiệu Kiểm Toán Hiển Long 31 4.3.2 Kết xây dựng thương hiệu thời gian qua 32 4.3.3 Các công cụ xây dựng phát triển thương hiệu 34 4.3.4 Nhận diện khách hàng mục tiêu 37 4.3.5 Phương thức định vị thương hiệu công ty 38 4.3.6 Chiến lược xây dựng thương hiệu HLAC qua phối thức tiếp thị 38 4.4 Những yếu tố tác động đến việc xây dựng thương hiệu Kiểm Toán Hiển Long 42 4.4.1 Yếu tố bên 42 4.4.2 Yếu tố bên 43 4.5 Những yếu tố thuận lợi khó khăn q trình xây dựng phát triển thương hiệu Kiểm Toán Hiển Long 44 4.5.1 Những yếu tố thuận lợi 44 4.5.2 Những yếu tố khó khăn 45 4.6 Các đối thủ cạnh tranh Hiển Long 45 4.6.1 Các CTKT nước 45 4.6.2 Các CTKT nước 47 vivi 4.7 Kết khảo sát nhận biết thương hiệu HLAC so với thương hiệu kiểm toán khác 49 4.8 Đánh giá trình xây dựng phát triển thương hiệu HLAC 55 4.8.1 Ưu điểm 55 4.8.2 Nhược điểm 56 4.9 Đánh giá chiến lược thương hiệu qua Ma trận SWOT 57 4.10 Những giải pháp để phát triển thương hiệu HLAC 59 4.10.1 Đội ngũ lãnh đạo 59 4.10.2 Xây dựng văn hoá đặc trưng cơng ty 59 4.10.3 Hồn thiện phân khúc thị trường 60 4.10.4 Đẩy mạnh thực tốt cơng tác chăm sóc khách hàng 62 4.10.5 Chiến lược Marketing Mix 63 4.10.6 Trở thành thành viên hãng kiểm toán quốc tế 66 4.10.7 Chiến lược phát triển nguồn nhân lực 67 4.10.8 Phát Huy Vai Trò Của Hội Kế toán Kiểm toán Việt Nam (VAA) 69 4.10.9 Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69 70 5.1 Kết Luận 70 5.2 Kiến Nghị 71 5.2.1 Đối với Công ty 71 5.2.2 Đối với Hội Kế toán Kiểm toán Việt Nam 72 5.2.3 Đối với nhà nước 72 5.2.4 Đối với doanh nghiệp khách hàng 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO 73 PHỤ LỤC 71 viivii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BCTC Báo Cáo Tài Chính CT TNHH Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn CNTT Công Nghệ Thông Tin DNKT Doanh nghiệp Kiểm Toán ĐTTH Điều tra tổng hợp HC – NS Hành – Nhân HLAC Hiển Long Audulting Accounting INPACT Mạng Lưới Kế Toán Quốc Tế KH – KD Kế hoạch – Kinh Doanh KTV Kiểm Toán Viên NXB Nhà Xuất Bản PR Quan Hệ Công Chúng (Public Relation) PTNNL Phát Triển Nguồn Nhân Lực SSC Ủy Ban Chứng Khoán Nhà Nước TPHCM Thành Phố Hồ Chí Minh TT – BH Tiếp Thị - Bán Hàng TTCK Thị Trường Chứng Khoán UBCK Uỷ Ban Chứng Khoán VN Việt Nam WTO Tổ chức thương mại giới (World Trade Organization) viii viii DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1 Số Liệu Thống Kê Trình Độ Học Vấn Nhân Viên Bảng 2.2 Tình Hình Hoạt Động Kinh Doanh 10 Bảng 3.1 Phương Pháp Chọn Mẫu 26 Bảng 4.1 Thị Phần Các Doanh nghiệp Kiểm Tốn 30 Bảng 4.2 Dịch Vụ Cơng Ty Cung Cấp Qua Các Năm 33 Bảng 4.3 Các Hình Thức Quảng Bá Thương Hiệu 34 Bảng 4.4 Ngân Sách cho Hoạt Động Quảng Bá 35 Bảng 4.5 Mức Giá Các Loại Hình Dịch Vụ HLAC Trong Năm 2008 40 Bảng 4.6 Các Điểm Giao Dịch Công Ty HLAC 41 Bảng 4.7 Mức Độ Nhận Biết Các Thương Hiệu Kiểm Tốn 50 Bảng 4.8 Chất Lượng Dịch Vụ Cơng ty 54 Bảng 4.9 Nhận Xét Khách Hàng 55 Bảng 4.10 Ma Trận SWOT 58 Bảng 4.11 Thái Độ Phục Vụ Nhân Viên 60 Bảng 4.12 Nhân Viên HLAC So với Các Đối Thủ Cạnh Tranh 67 ixix DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 2.1 Sơ Đồ Tổ Chức Cơng Ty Hình 3.1 Mơ Hình Tài Sản Thương Hiệu 15 Hình 3.2 Sơ Đồ Thành Phần Thương Hiệu 16 Hình 3.3 Các Chiến Lược Định Vị 17 Hình 3.4 Truyền Thơng Tĩnh 18 Hình 3.5 Truyền Thơng Động 19 Hình 3.6 Sơ Đồ Các Loại Kênh Phân Phối 21 Hình 3.7 Nguyên Tắc Quảng Cáo Trình Tự A.I.D.A 22 Hình 3.8 Biểu Đồ Nhận Biết Thương Hiệu Mơ Hình Xây Dựng Thương Hiệu 24 Hình 4.1 Tỷ Lệ Đăng Ký Thương Hiệu Của Các Doanh nghiệp Năm 2008 27 Hình 4.2 Doanh Thu Cung Cấp Dịch Vụ 2005-2008 33 Hình 4.3 Biểu Đồ Tỷ Lệ Khách Hàng Theo Loại Hình Doanh Nghiệp HLAC 37 Hình 4.4 Kết Quả Nhận Biết Các Thương Hiệu Kiểm Tốn Trên Thị Trường 49 Hình 4.5 Phương Tiện Truyền Thơng Khách Hàng Tiếp Cận 51 Hình 4.6 Nhãn Hiệu Dịch Vụ Kiểm Toán Các Doanh nghiệp Muốn Sử Dụng Nhất 51 Hình 4.7 Mức Độ Nhận Biết Hình Ảnh Logo HLAC 52 Hình 4.8 Sự Ưu Tiên Chọn Lựa Thương Hiệu Kiểm Toán Khách Hàng 53 Hình 4.9 Sơ Đồ Chiến Lược 5W 61 Hình 4.10 Phối Thức Chiêu Thị Trong Marketing 65 xx HLAC điều kiện kinh tế biến đổi ngày cạnh tranh Nội lực trí tuệ Việt nỗ lực học tập, kế thừa tinh hoa kiểm toán quốc tế nhân tố trở thành giá trị thương hiệu kiểm toán lớn nhất, bền vững mà HLAC cần hướng tới 4.10.7 Chiến lược phát triển nguồn nhân lực Chiến lược phát triển nguồn nhân lực chất lượng nhân viên: Đây yếu tố có tính định đến phát triển, danh tiếng thương hiệu HLAC Vì người trực tiếp thực kiểm toán, tạo nên chất lượng kiểm tốn, thương hiệu HLAC KTV, nhân viên công ty Những điểm mạnh khác biệt chất lượng nhân viên yếu tố quan trọng tạo nên thương hiệu HLAC tức hình ảnh cơng ty mang nét đặc trưng riêng Hiện nay, có 100 cơng ty kiểm tốn hoạt động làm cho mơi trường cạnh tranh thị trường kiểm tốn ngày sơi động Đặc biệt ảnh hưởng to lớn cơng ty kiểm tốn nước ngồi mà tiêu biểu Big Four Do muốn có vị ngành kiểm tốn độc lập, HLAC cần phải khẳng định khác biệt chất lượng dịch vụ thông qua nguồn nhân lực Bảng 4.12 Nhân Viên HLAC So với Các Đối Thủ Cạnh Tranh Tên Cơng ty Số nhân viên Nhân Viên NV có chứng Chuyên Nghiệp quốc tế HLAC 194 48 12 A&C 298 57 13 AASC 186 36 PWC VN 600 368 64 KPMG VN 850 616 98 Deloitte VN 530 329 53 Ernst & Young VN 820 529 72 Nguồn tin: Thông Tin Tổng Hợp Trong nguồn nhân lực cơng ty có 6% (12/194) người có cấp quốc tế (CPA) Đây số cao Tuy nhiên so với đối thủ ngành phân khúc thị trường phân khúc thị trường mà HLAC muốn nhắm tới số 6% chưa để giữ vững phát triển 6767 thương hiệu thị trường kiểm tốn Việt Nam Để đạt mục tiêu phát triển thương hiệu, HLAC cần thực chiến lược “Quốc tế hoá đội ngũ nhân viên” Đây chiến lược giúp nhân viên đạt trình độ quốc tế đáp ứng u cầu chuẩn hố địi hỏi ngày cao chất lượng dịch vụ khách hàng Nhân viên HLAC cần phải đào tạo cách có hệ thống, theo chuẩn quốc tế để đảm nhận vị trí lãnh đạo, quản lý kiểm sốt chất lượng Để có đội ngũ kiểm toán đạt chất lượng quốc tế, trước hết HLAC cần lựa chọn thu hút nhân tố người Công việc cần thực theo quy trình chặt chẽ từ khâu tuyển dụng đến khâu đào tạo nhân viên Việc cử nhân viên học tập nước hay tham gia lớp đào tạo chun mơn theo cấp quốc tế vừa khuyến khích nhân viên học tập vừa đạt mục tiêu quốc tế hoá đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp Bên cạnh đó, ban lãnh đạo cơng ty cịn phải ý đào tạo kiến thức, kỹ thuật, kỹ cho nhân viên, dần hình thành phong cách làm việc chuyên nghiệp, hiệu quả, có phong cách nhân viên Đồng thời để trì điều cần xây dựng hệ thống quản trị nhân phù hợp định quản lý phải hướng tới phát triển nhân viên, như: Chăm lo đến đời sống gia đình cơng nhân viên chức cơng ty, từ tạo nên trung thành nhân viên doanh nghiệp Bên cạnh ý xây dựng đến chế độ phúc lợi hợp lý Đối với nhân viên có lực trình độ chun mơn cao, cần có sách đãi ngộ, bố trí phân tán đến tất chi nhánh đảm bảo tất chi nhánh có nhân viên giỏi, đáp ứng công việc địi hỏi trình độ chun mơn cao; hồn thiện sách khen thưởng đánh giá nhân viên, khen thưởng lực người Có sách tuyển dụng, đào tạo hệ trẻ để tiếp nối nghiệp phát triển thương hiệu sau Làm điều này, chắn HLAC xây dựng đội ngũ nhân viên có chất lượng cao, đáp ứng yêu cầu công việc tạo nên uy tín chất lượng vững mạnh cho 6868 4.10.8 Phát Huy Vai Trị Của Hội Kế tốn Kiểm tốn Việt Nam (VAA) HLAC thức trở thành thành viên VAA vào tháng 10/2001 Ông bà ta có câu “bn có bạn, bán có phường”, HLAC muốn phát triển mạnh mẽ thương hiệu, muốn nâng cao khả cạnh tranh yếu tố khơng nhỏ dựa vào VAA Vì HLAC cần tạo điều kiện để: - VAA quản lý hoạt động, tổ chức bồi dưỡng kiến thức, kiểm tra cấp chứng hành nghề kế toán, kiểm toán cho nhân viên Vì Điều trực tiếp giúp gia tăng chất lượng hoạt động, nâng cao trình độ, kỹ nghề nghiệp cho kế toán viên, kiểm toán viên, làm cho chất lượng dịch vụ HLAC tăng trưởng, nhờ đó, uy tín cạnh tranh nâng cao - VAA chỗ dựa pháp lý vững chắc, trợ giúp tư vấn pháp lý để HLAC hoạt động bền vững, an tồn, nhờ nâng cao uy tín - VAA kiểm tra, xét chất lượng kiểm toán, để trợ giúp nhân tố tích cực, hạn chế, loại bỏ tác nhân tiêu cực, làm cho HLAC tin cậy - VAA tổ chức hoạt động có tính chất tồn quốc, quan có chức đối ngoại nghề nghiệp, Hội thành viên IFAC, AFA, INPACT giới thiệu, quảng bá, hình ảnh HLAC thị trường kiểm toán Việt Nam tồn giới, hội cịn là nhịp cầu hữu nghị để HLAC bắt tay liên kết, hợp tác với cơng ty nước ngồi làm gia tăng thị phần uy tín thương hiệu 4.10.9 Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Công tác nghiên cứu thị trường cơng ty năm qua cịn mức độ đơn giản Trong tình hình cạnh tranh nay, công tác nghiên cứu thị trường cần trọng việc thiết lập tổ chuyên trách thương hiệu nhằm thực công tác điều tra thỏa mãn khách hàng, tìm giải pháp để thương hiệu công ty ngày khách hàng biết đến nhiều Ngồi ra, cơng ty tổ chức nghiên cứu thị trường thông qua hội nghị khách hàng năm, tiến hành điều tra trực tiếp khách hàng để có kết xác hơn, đồng thời dễ dàng phát khách hàng tiềm cho công ty tương lai 6969 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết Luận Qua trình tìm hiểu nghiên cứu hình thành, tình hình hoạt động cơng tác xây dựng phát triển thương hiệu HLAC, nhận thấy HLAC cơng ty kiểm tốn lớn có tầm ảnh hưởng quan trọng thị trường tài Việt Nam Đề tài cho thấy, thị trường kiểm toán Việt Nam ngày phát triển động, hệ thống pháp lý hình thành, tạo điều kiện thuận lợi cho cơng ty kiểm tốn phát triển Đề tài đề cập đến cạnh tranh gay gắt lĩnh vực hoạt động này, khách hàng đóng vai trị quan trọng tồn phát triển thị trường kiểm tốn nói chung HLAC nói riêng Để tồn phát triển, công ty cần có chiến lược, sách phù hợp để giữ vững vị đưa thương hiệu HLAC ngày phát triển HLAC công ty kiểm tốn có tiềm nguồn nhân lực khoa học công nghệ, sớm trở thành thành viên hiệp hội kế toán nước giới Trong năm qua có bước phát triển tích cực cơng tác marketingquảng bá thương hiệu vượt qua khó khăn dè dặt việc đưa hình ảnh cơng ty rộng rãi doanh nghiệp Hiện cơng ty có bước phát triển mạnh dạn hơn, tự tin lãnh vực chất lượng Nhờ hoạt động đó, HLAC có thị phần cao thị trường, thương hiệu công ty nhiều doanh nghiệp biết đến với loại hình dịch vụ phong phú phù hợp với nhu cầu doanh nghiệp Bên cạnh cơng ty cịn có nhiều chương trình liên kết khách hàng hình thức đơn sơ, giản dị để lại nhiều dấu ấn cho doanh nghiệp tham dự: buổi hội thảo nghề nghiệp, diễn đàn doanh nghiệp, tài trợ đồng tổ chức chương trình từ thiện, “từ trái tim đến 11701 trái tim” để giúp em nhỏ bị nhiễm chất độc màu da cam bị bênh down… Cơng ty có thêm nhiều hệ thống chi nhánh tỉnh thành phố lớn đất nước nhằm đáp ứng nhu cầu doanh nghiệp cách nhanh hiệu Tuy nhiên, công tác PR chưa quan tâm cách đầy đủ, chưa trọng nhiều đến mảng khác mà thực thông qua hoạt động tài trợ Nguồn nhân lực dồi song chưa có chiến lược đào tạo phát triển nguồn nhân lực trở thành đội ngũ lao động có trình độ cao, có đẳng cấp quốc tế Do thời gian khảo sát kinh nghiệm thân cịn hạn chế nên có thiếu sót thực đề tài, mong góp ý Q thầy cơ, Cán công ty bạn bè quan tâm đến đề tài này, nhằm bổ sung cho đề tài hồn thiện 5.2 Kiến Nghị 5.2.1 Đối với Cơng ty Trong bối cảnh cạnh tranh nay, vấn đề cơng nghệ nên đưa lên hàng đầu Nó định đến chất lượng dịch vụ mức độ thông suốt q trình truyền tải thơng tin, giúp cho quy trình nghiệp vụ trở nên nhanh Chính thế, công ty phải quan tâm đến việc đầu tư cho công nghệ mới, ứng dụng chương trình phần mềm hỗ trợ nhằm tăng chất lượng dịch vụ đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, giảm chi phí cho doanh nghiệp kiểm tốn Điều quan trọng ln có sách để giữ chân khách hàng tại; đồng thời, khai thác tìm kiếm khách hàng tiềm năng, kích thích nhu cầu sử dụng dịch vụ Cơng ty Tạo nên văn hố doanh nghiệp đặc trưng cho cơng ty Thống hồn tồn từ cấp lãnh đạo đến tất nhân viên Chính sách đào tạo phát triển nguồn nhân lực cần quan tâm Đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm thơi chưa đủ, cần phải có trình độ chun mơn, cập nhật thường xun với cơng nghệ mới, động, sáng tạo, có tác phong công nghiệp bối cảnh cạnh tranh nay, phải quốc tế đội ngũ nhân viên, đặc biệt đội ngũ làm công tác quảng bá, tiếp thị 7171 5.2.2 Đối với Hội Kế toán Kiểm toán Việt Nam Hội Kế toán Kiểm toán Việt Nam mái nhà chung cơng ty kiểm tốn thành viên, có vai trị đạo HLAC Chính vậy, cần có đạo rõ ràng hướng công ty; tổ chức kiểm tra, giám sát hoạt động cơng ty để có điều chỉnh kịp thời; hồn thiện hệ thống thơng tin kiểm tốn, thống loại hình dịch vụ tạo điều kiện để HLAC ngày phát triển vững mạnh 5.2.3 Đối với nhà nước Cần có nhiều buổi chương trình tập huấn, hỗ trợ tư vấn cho doanh nghiệp việc đăng ký nhãn hiệu phát triển thương hiệu nước Bên cạnh nhà nước nên có nhiều hình thức, giải thưởng khuyến khích doanh nghiệp nước ý phát triển thương hiệu thiết kế logo ấn tượng nhất, biểu tượng ưa chuộng nhất… Tăng cường tổ chức buổi hội thảo xây dựng phát triển thương hiệu dành cho doanh nghiệp vừa nhỏ giai đoạn Cần đổi hồn thiện mơ hình tổ chức quan quản lý nhà nước, hoàn thiện hệ thống pháp luật quy định chuẩn mực kiểm toán, vấn đề mức giá phí dịch vụ cần phải thống phạm vi toàn quốc Bộ Tài quan liên quan cần gấp rút soạn thảo Luật Kiểm toán độc lập vấn đề phí nên đưa vào luật Hy vọng sau có Luật, với nhiều vấn đề khác giải quyết, mức phí kiểm tốn quy định chặt chẽ, hợp lý, góp phần lành mạnh hóa hoạt động kiểm tốn vốn có vị trí quan trọng TTCK 5.2.4 Đối với doanh nghiệp khách hàng Cần hiểu nhận thức rõ tầm quan trọng mục đích dịch vụ kiểm tốn, kế tốn Chúng cơng cụ để Doanh nghiệp hoạt động tốt giai đoạn tới không đơn thẻ “bảo hiểm” chứng nhận sức khoẻ trước quan nhà nước nhà đầu tư Cần trọng đến chất lượng tất quy trình nghiệp vụ, không nên chạy theo lợi nhuận muốn giảm chi phí nên khơng màng đến việc CTKT muốn làm làm, chí cịn bỏ qua nhiều quy trình nghiệp vụ quan trọng 7272 TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Dương Hữu Mạnh, 2005 Quản Trị Tài Sản Thương Hiệu Nhà Xuất Bản Thống Kê, Hà Nội, Việt Nam, 419 trang Phạm Thị Lan Hương, 2007 Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu Nhà Xuất Bản Trẻ, Thành Phố Hồ Chí Minh, 220 trang Nguyễn Nữ Hồng Ái, 2008 Nghiên cứu trình xây dựng đề xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu công ty Cổ Phần Thế Giới Di Động Luận văn tốt nghiệp cử nhân Kinh Tế, Khoa Kinh Tế, Đại Học Nơng Lâm, Thành Phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Vũ Chí Lộc Lê Thị Thu Hà, 2007 Xây dựng phát triển thương hiệu Nhà Xuất Bản Lao Động Xã Hội Trần Đình Lý, 2005 Giáo Trình Marketing Căn Bản, Khoa Kinh Tế, Đại Học Nông Lâm, Thành Phố Hồ Chí Minh, Việt Nam TIẾNG NƯỚC NGỒI David A Aaker, 2001 Managing Brand Equity 3rd edition, John Wiley & Soins Inc, New York, 472 pages Darren George & Paul Mallery, 2007 SPSS For Windows Step By Step 7th Edition, Pearson Education Inc, USA, 386 pages Richard Moore, 2003 Thương Hiệu Dành Cho Nhà Lãnh Đạo, NXB Trẻ CÁC TRANG WEB http://www.thuonghieuviet.com.vn/vn/?cmd=brandinfo&cate=9&id=561 http://www.express.net/vietnam/kinh-doanh/2004/09/3B9C06E4 http://www.thongtinthitruong.com.vn http://ngoisao.net/news/thoi_cuoc/2005/10/3R9AE940 http://www.24h.com.vn http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=382&idmid=2&itemid=5947 http://www.medinet.hochiminhcity.gov.vn/glnn/vbpq/qdo22005.htm http://www.mpi.gov.vn http://www.tcvn.gov.vn/defanlt.asp?action=search http://www.thuonghieuviet.com.vn/vn/?cmd=brandinfo&cate=9&id=561 7373 PHỤ LỤC Phụ Lục Mơ Hình Xây Dựng Phát Triển Thương Hiệu Bền Vững Nghiên cứu thị trường, xác định khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp xây dựng uy tín hình ảnh thương hiệu cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm Thiết kế định vị thương hiệu cho sản phẩm chiến lược Marketing tổng thể nhằm vào khách hàng mục Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm (hàng hoá-dịch vụ) Xây dựng mạng lưới phân phối đưa thương hiệu đến với khách hàng Quảng bá thương hiệu, thông tin sản phẩm thuyết phục khách hàng có hiệu Không ngừng đầu tư cho nghiên cứu phát triển, tạo sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng Thương hiệu bền vững Nhà nước hỗ trợ để thương hiệu việt nam đứng vững thị trường nước vươn thị trường giới thông qua: - Cơ chế sách - Tuyên truyền, nâng cao nhận thức thương hiệu - Tăng cường lực kinh doanh, lực quản lý xây dựng thươnghiệu - Xây dựng quảng bá thương hiệu quốc gia - Tăng cường chế thực thi bảo hộ thương hiệu, chống hàng giả, hàng nhái Quảng cáo chăm sóc khách hàng Tác động tích cực tới nhận thức đối tượng tiêu dùng nước Tạo dựng phong cách đặc biệt khác biệt thương hiệu Đối tượng tiêu dùng chấp nhận, gắn bó phổ biến Thông tin phản hồi Nguồn tin : Nguyễn Anh Ngọc Trần Đình Lý, Giáo Trình thương hiệu: Văn tầm nhìn thực tế, khoa Kinh tế-Đại học Nông Lâm Tp.HCM 11711 Phụ Lục 2: Qui Trình Xây Dựng Phát Triển Thương Hiệu - Xác định tầm nhìn Xây dựng chiến lược Thương Hiệu tổng thể sứ mạng thương hiệu - Phân tích ma trận Swot - Hoàn thành mục tiêu - Tên gọi kế hoạch chiến lược - Logo Thiết kế tạo dựng - Khẩu hiệu yếu tố Thương Hiệu - Đoạn nhạc thương hiệu - Xây dựng chế kiểm sốt chiến lược thương - Bao bì hiệu - Các yếu tố khác Đăng kí bảo hộ yếu tố Thương hiệu Đăng kí bảo hộ yếu tố thương hiệu Quảng bá Thương Hiệu, thông tin sản Thương Hiệu phẩm trung thực - Xây dựng trang web thuyết phục khách Quảng bá Thương Hiệu hàng hiệu - Quảng Cáo - Hoạt động PR - Nâng cao chất lượng sản phẩm, - Xây dựng mạng lưới dịch vụ chăm sóc Bảo vệ phát triển khách hàng - Đầu tư nghiên Thương Hiệu phân phối đưa Thương hiệu đến với khách hàng cứu phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng Tác động trực tiếp tới nhận thức khách hàng tạo phong cách đặc biệt khác biệt Thương hiệu Đối tượng tiêu dùng chấp nhận gắn bó với Thương hiệu Nguồn: Vũ Chí Lộc Lê Thị Thu Hà, 2007 Xây dựng phát triển thương hiệu Nhà Xuất Bản Lao Động Xã Hội 1121 Phụ Lục 3: Phiếu Đăng Ký Sử Dụng Dịch Vụ HLAC PHIẾU ĐĂNG KÝ CUNG CẤP VĂN BẢN NĂM 2009 Kính gửi: Cơng ty TNHH Kiểm tốn Tư vấn Hiển Long ( HLAC) • Tên đơn vị : • Địa : • Điện thoại : • Fax : • Email : • Mã số thuế : • Họ tên người nhận : • Yêu cầu cung cấp văn theo Hợp đồng năm • Gửi theo địa email Ngày…… tháng ……năm …… GIÁM ĐỐC Ghi chú: * Xin vui lịng đánh dấu x vào thích hợp * Phiếu đăng ký gửi theo hình thức: fax, email, bưu điện Mọi chi tiết xin vui lòng liên hệ: Chị Hồ Thị Trà My – Bộ phận Đào tạo ĐT: (08) 8272.295/300 – Fax: 8272.300 Email: myhtt@auditconsult.com.vn 1111 Phụ lục Bảng Câu Hỏi Điều Tra Nghiên Cứu Thị Trường Kính chào QUÝ KHÁCH HÀNG! Tôi tên VŨ ĐỨC ANH PHƯƠNG Hiện sinh viên thực tập Cơng ty TNHH Kiểm Tốn Tư Vấn Hiển Long Tôi thực đề tài nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu Kiểm toán HLAC thị trường kiểm toán Việt Nam Bảng câu hỏi sau nhằm mục đích khảo sát điểm mạnh, điểm yếu, nhận biết thương hiệu HLAC mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ mà cơng ty cung cấp, để từ đưa chiến lược giúp cơng ty có khả cạnh tranh hơn, để Cơng ty phục vụ quý khách hàng tốt thời gian tới Tất thông tin mà quý khách hàng cung cấp cho chúng tơi hồn tồn giữ kín sử dụng cho nghiên cứu Tôi xin chân thành cám ơn Câu Q vị có biết cơng ty kiểm tốn sau đây? (Có thể chọn nhiều cơng ty) … Cơng ty TNHH Kiểm tốn Tư Vấn Hiển Long (HLAC) … Công ty TNHH Deloitte Việt Nam (Deloitte VN) … Công ty TNHH Ernst & Young Việt Nam (Ernst & Young VN) … Công ty TNHH Pricewaterhousecoopers Việt Nam (PWC VN) … Công ty TNHH KPMG Việt Nam (KPMG VN) … Công ty TNHH Dịch vụ Tư vấn Tài Kế tốn Kiểm tốn (AASC) … Cơng ty TNHH Tài Chính Kiểm Tốn Việt Nam ( Acvietnam ) … Công ty khác………………………………………………… Câu Quý vị biết Công ty HLAC qua phương tiện nào? b Website: www.hienlong.com.vn F c Báo chí,tạp chí F d Bạn bè, người thân F e Thư ngỏ f Khác………… … F a Internet F F 1111 Câu 3: Quý vị có nhớ logo HLAC khơng? Có Hơi mơ hồ Khơng Câu Vui lòng xếp hạng nhãn hiệu dịch vụ mà công ty quý vị muốn sử dụng (1: lựa chọn số 1; 2: lựa chọn số ) HLAC Deloitte VN Ernst & Young VN AASC A&C PWC VN KPMG VN Khác………………… Câu Vui lòng xếp hạng lý cho việc lựa chọn (1 điểm cao nhất) Điểm Lý a Thương hiệu tiếng b Giá c Dịch vụ d Chăm sóc khách hàng e Hỗ trợ kỹ thuật f Qui trình chuyên nghiệp g Đội ngũ nhân viên h Khác Với câu hỏi q vị vui lịng lựa chọn mức điểm phù hợp Với mức độ ứng với điểm sau: 1: Rất thấp 2: Thấp 3: Trung bình 4: Khá cao 5: Cao 6: Rất cao Câu Q vị vui lịng nhận xét mức độ nhận biết quí vị thương hiệu cơng ty kiểm tốn sau: 1111 6 HLAC … … … … … … A&C … … … … … … AASC … … … … … … PWC VN … … … … … … KPMG VN … … … … … … Deloitte VN … … … … … … Ernst & Young VN … … … … … … Các công ty khác … … … … … … Câu Với yếu tố nêu bên dưới, quí vị vui lòng cho biết mức độ hài lòng quý vị HLAC (thang điểm trên) Thái độ phục vụ Kỹ thuật nghiệp vụ … … … … … … Tận tình phục vụ … … … … … … yêu cầu nghề nghiệp … … … … … … Luôn cố gắng thực hợp … … … … … … Tính đồng đội … … … … … … Khả giao tiếp lĩnh … … … … … … Có khả lãnh đạo … … … … … … … … … … … … … … … … … … Chất lượng dịch vụ Đảm bảo tính độc lập, khách quan trực hợp đồng Kiến thức, kỹ kinh nhiệm kiểm tốn viên cao 1111 Có phương pháp thu thập đánh giá chứng tài … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … Công tác giám sát, quản lý quy trình nghiệp vụ chặt chẽ, hiệu Có thủ tục sốt xét, phát hành quy trình nghiệp vụ Hợp đồng lập phát hành theo thời hạn đề Hợp đồng thực theo chuẩn mực HHKT VN Chí phí cho dịch vụ mức độ phù hợp Với câu hỏi q vị vui lịng lựa chọn mức điểm phù hợp Với mức độ ứng với điểm sau: 1.Hoàn toàn đồng ý Hơi đồng ý Bình thường Hơi khơng đồng ý Hồn tồn khơng đồng ý Câu Q vị vui lịng cho biết mức độ ảnh hưởng yếu tố việc sử dụng dịch vụ HLAC Chất lượng dịch vụ … … … … … Giá dịch vụ … … … … … Thái độ phục vụ … … … … … Uy tín Cơng Ty … … … … … Quảng Cáo … … … … … Yếu tố khác … … … … … Theo quý vị thì: … … … … … … … … … … HLAC công ty cung cấp dịch vụ tiếng thị trường kiểm tốn Việt Nam HLAC cần có nhiều hoạt động để quảng bá hình ảnh 1111 Câu Cơng ty q vị có kế hoạch tiếp tục sử dụng dịch vụ HLAC tương lai khơng? … Có … Khơng có … Khơng rõ Câu 10 Quý vị nghĩ thị trường kiểm toán Việt Nam tương lai … Sẽ phát triển mạnh … Bão hoà … Sẽ phát triển … Giảm phát triển Câu 11 Theo ý kiến quý vị, HLAC nên làm để thỏa mãn ngày tốt nhu cầu khách hàng? ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Câu 12 Quý vị làm việc phận Công ty? ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… Câu 13 Vui lịng cho biết vị trí q vị Công ty ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ GIÚP ĐỠ CỦA QUÍ VỊ 1121 ... viên VŨ ĐỨC ANH PHƯƠNG 11i1 NỘI DUNG TÓM TẮT VŨ ĐỨC ANH PHƯƠNG Tháng 06 năm 2009 ? ?Nghiên Cứu Và Đề Xuất Giải Pháp Nhằm Phát Triển Thương Hiệu Của Cơng Ty TNHH Kiểm Tốn Tư Vấn Hiển Long? ?? VŨ ĐỨC ANH. .. cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CƠNG TY TNHH KIỂM... phát triển thương hiệu công ty TNHH Kiểm Toán Tư Vấn Hiển Long? ?? làm đề tài tốt nghiệp 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu chiến lược xây dựng thương hiệu Công ty bối cảnh đa dạng hóa thương hiệu