Đang tải... (xem toàn văn)
chiến lược cạnh tranh của mì khoai tây omachi
GIẢNG VIÊN: LÂM NGỌC THỦY LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm tiện lợi ngày càng cao, các doanh nghiệp đã sản xuất ra hàng loạt sản phẩm ăn liền như: mì, cháo, phở … Và mặc du nhập vào Việt Nam muộn hơn các doanh nghiệp khác như Acecook, Vifon, nhưng nhãn hàng Omachi của Masan đã nhanh chóng được người tiêu dùng biết đến. Sự thành công bước đầu của Omachi hẳn cũng để lại ít nhiều quan tâm cho các nhà làm marketing. 2. Mục tiêu của đề tài: • Tổng quan thị trường mì ăn liền ở Việt Nam. • Sơ lược về tiểu sử và thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Masan. • Phân tích chiến lược Promotion cho sản phẩm Omachi. • Đánh giá việc vận dụng chiến lược Promotion của Masan. • Phân tích ma trận SWOT. • Biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Promotion của Masan 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: • Đối tượng: chiến lược Promotion của công ty cổng phần hàng tiêu dùng Masan. • Phạm vi: sản phẩm mì ăn liền Omachi của công ty Masan tại Việt Nam. 4. Phương pháp nghiên cứu: • Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp: nghiên cứu tại bàn nhằm thu thập những thông tin từ các nguồn như: báo, tạp chí, web,…. • Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp: dựa vào phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng. Sau đó sử dụng phương pháp thống kê xử lý và phân tích dữ liệu phục vụ cho bài nghiên cứu. 1 GIẢNG VIÊN: LÂM NGỌC THỦY 5. Hạn chế của đề tài. Đề tài được xây dựng cho thị trường thành phố Hồ Chí Minh, áp dụng cho năm 2013, vì là chiến lược ngắn hạn và địa điểm nghiên cứu có giới hạn nên đề tài chỉ áp dụng trong môi trường có đặc tính nêu trên, không có tính chất suy rộng. Vì nguồn lực, kiến thức có giới hạn và nằm trong thời gian chúng tôi đang tiến hành tiếp thu kiến thức của môn quản trị marketing, nên kiến thức vẫn chưa hoàn thiện. Đó chính là hạn chế của đề tài. Chương 1: Quá trình hình thành và hoạt động của công ty Masan 1. Nguồn gốc hình thành Tập đoàn Masan (Masan Group) thành lập năm 1996, hoạt động trong nhiều lĩnh vực: khai thác khoáng sản, bất động sản và thực phẩm . Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan là 1 trong những thành viên thuộc Masan Group. Nhãn hiệu mì khoai tây Omachi của Masan hướng tới phân khúc thị trường cao cấp. Mặc dù mới ra đời vào tháng 6/2007, nhưng đến cuối năm 2008 nhãn hiệu mì ăn liền Omachi đã chiếm được thị phần là 2,1% và thị phần này vẫn tiếp tục được tăng thêm cho đến thời điểm hiện tại. Trong suốt quá trình hoạt động, Masan Food đã phát triển một hệ thống phân phối nội địa rộng lớn, với gần 120.000 điểm bán hàng phủ khắp 63 tỉnh thành Việt Nam. Đến ngày 09/03/2011, Công ty tiếp tục đổi tên thành Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan và ngày 20/07/2011, công ty đã tăng vốn điều lện lên đến 2.500.000.000.000 đồng. a. Tầm nhìn • Công ty tiêu dùng hàng đầu Việt Nam trên doanh số, lợi nhuận và thương hiệu mạnh; 2 GIẢNG VIÊN: LÂM NGỌC THỦY • Điểm thu hút các tài năng hàng đầu, và môi trường làm việc tốt nhất tại Việt Nam; và biểu tượng của chất lượng và niềm tự hào của người Việt."Sự lựa chọn hàng hàng đầu của mỗi gia đình Việt" b. Sáu nguyên tắc hoạt động của Masan 1. Lợi ích khách hàng, công ty (cổ đông), nhân viên không tách rời nhau. 2. Làm việc theo nhóm. 3. Tôn trọng cá nhân. 4. Tổ chức luôn học hỏi, luôn đổi mới. 5. Định hướng theo mục tiêu và kết quả cuối cùng. 6. Lòng tin, sự cam kết. 2. Tình hình hoạt động và kết quả kinh doanh của Masan Consumer. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh cho năm kết thúc ngày 31/12/201 1 1 Năm 2011 là một năm thành công của Masan Consumer. Công ty đã đạt mức lợi nhuận hợp nhất sau thuế 2.254 tỷ đồng, vượt mức Kế hoạch Đúng tầm 2.200 tỷ đồng. Ngành Mì phát triển mạnh mẽ thành một trụ cột mới trong danh mục các ngành hàng của Công ty Masan Cosummers. 1 3 GIẢNG VIÊN: LÂM NGỌC THỦY Mục tiêu: Thúc đẩy các giải pháp công nghệ, xây dựng nhãn hiệu và Hệ thống Phân phối có đặc thù riêng nhằm đạt vị thế 35-40% thị phần thực phẩm sợi ăn liền vào cuối năm 2012 Tiếp tục tái cấu trúc cách thức tổ chức hoạt động của công ty trên tinh thần thúc đẩy Effectiveness - Efficiency thông qua chiến dịch Masan Consumer Transformation. 3. Hệ thống phân phối Năm 2008, công ty đã chính thức định vị rõ là Công ty thực phẩm lớn nhất phục vụ người tiêu dùng trong nước. Và sản phẩm Mì gói Omachi đã từng bước chiếm được tình cảm và niềm tin của người tiêu dùng và dần dần khẳng định chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Theo Số liệu khảo sát thị trường của AC Nielsen Tháng 12/2011 – 36 Cities và phân tích thị phần của MSC tại các khu vực khác thì ngành hàng Mì ăn liền của công ty: 30% thị phần. Ngoài ra, Công ty sở hữu hệ thống phân phối rộng và sâu nhất tại Việt nam bao gồm: • Trên 160,000 điểm bán lẻ tại 64/64 tỉnh thành; • Và 3 trung tâm phân phối tại Miền Nam, Miền Trung và Miền Bắc; Có 5 nhà máy sản xuất trực tiếp và nhiều đơn vị gia công gián tiếp khác tại các địa điểm, cho phép Công ty tiếp cận đến người tiêu dùng một cách đầy đủ nhất, nhanh chóng nhất và hiệu quả nhất. Chương 3: phân tích thực trạng chiến lược xúc tiến sản phẩm mì Mikochi. 1. Giới thiệu sản phẩm mì khoai tây Omachi. Omachi là sản phẩm mì ăn liền đầu tiên tại Việt Nam có sợi khoai tây. Để bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng, nhà sản xuất đã áp dụng công nghệ chiên đặc biệt cho ra sợi mì vừa chín tới mà vẫn đảm bảo chất lượng tuyệt hảo. Chính áp dụng mang tính đột phá này đã loại trừ được rất nhiều chất phát sinh từ khâu chiên mì ở nhiệt 4 GIẢNG VIÊN: LÂM NGỌC THỦY độ quá cao thường làm cho sợi mì cháy, có mùi khét, có độ oxy hóa cao… Nhà sản xuất cũng điều chỉnh lượng dầu hợp lý trong quá trình chiên và chế biến gói súp, nên sợi mì có vị mát, thực khách hoàn toàn yên tâm nên sẽ không sợ nóng khi dùng Omachi. Trên cả “rất ngon mà không sợ nóng “, theo các nhà khoa học thuộc viện Nghiên cứu Thực phẩm Anh quốc, chất Kukoamine có trong khoai tây có tác dụng làm đẹp da, chữa thâm quần, cải thiện sức khỏe, giúp ngủ ngon hơn và làm hạ đường huyết. Khoai tây còn được xem như một thứ vac-xin phòng viêm gan B và chống cảm cúm hiệu quả. Quy trình sản xuất mì tiên tiến, ứng dụng công nghệ hiện đại, cho ra những sợi mì tươi ngon, vẫn giữ nguyên vẻ hấp dẫn của sợi mì hòa quyên với những củ khoai tây đươc chế biến sạch tinh. Tạo nên những vắt mì thơm ngon.( đoạn video) Những vắt mì sau khi được đóng thành phẩm sẽ được vận chuyển và đưa đến tận tay người tiêu dùng. Với quy trình khép kín, sản phẩm luôn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và sức khỏe người tiêu dùng. 2. Thị trường mì trước khi tung ra sản phẩm mì Omachi. Omachi được tôn vinh là thương hiệu số một trong phân khúc mì ăn liền cao cấp theo giá trị bán lẻ trong năm 2011. Trước khi Omachi xuất hiện năm 2007, thị trường mì gói phát triển gần như hỗn loạn, không có phân khúc rõ ràng. Các nhà kinh doanh mì chủ yếu vẫn sử dụng chiến lược tung ra nhiều nhãn hàng, để người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn. Acecook Vietnam có các nhãn Hảo Hảo, Hảo 100, Bốn Phương, …; Asia Food có Gấu Đỏ, Hello,; Vifon có hàng chục loại mì đủ mùi vị. Chiến lược này khiến tình trạng các nhãn hàng của cùng một nhà sản xuất tự “ăn” vào thị phần của nhau, vòng đời một nhãn hàng trở nên ngắn ngủi, không bao lâu đã bị triệt tiêu và dẫn đến một cuộc đua khốc liệt về giá. Ban đầu Masan tung ra thị trường sản phẩm mì ăn liền Chinsu, với thông điệp tiếp thị chưa mấy rõ ràng, giá cả ngang bằng với nhiều nhãn hàng trung bình khác, cũng nhanh chóng bị lọt thỏm trong một thị trường hỗn độn. Tận đến khi Omachi ra đời, nhãn hàng này bắt đầu xoay chuyển tình thế, hướng thị trường mì ăn liền Việt Nam 5 GIẢNG VIÊN: LÂM NGỌC THỦY phát triển theo một xu thế mới, xu thế cạnh tranh quan tâm tới sức khỏe và khẩu vị của người tiêu dùng. Với những thông điệp marketing chưa có tiền lệ, đánh vào mối quan tâm về sức khỏe của người tiêu dùng, sản phẩm mì ăn liền của Masan Food đã lại khuấy động thị trường. Sau chưa đầy 3 năm có mặt trên thị trường, Omachi đã giành được 15% thị trường, đánh bật cả thương hiệu lâu đời Vifon và một nhà sản xuất mạnh khác là Asia Food. Cuối năm 2007, đầu 2008, khi khảo sát thị trường mì ăn liền Việt Nam, một công ty nghiên cứu thị trường lớn của Mỹ đã xếp Masan ở vị trí thứ 4 xét về thị phần (khoảng 10%), sau 3 thương hiệu dẫn đầu là Acecook Vietnam (55%), Asia Food (15%), Vifon (hơn 10%). Tuy nhiên, đến cuối năm 2009, đầu 2010, Masan Food đã vượt qua Asia Food và Vifon, vươn lên vị trí thứ 2 (hơn 15%). Chỉ với 2 sản phẩm tập trung cùng những thông điệp marketing chưa có tiền lệ, nhóm sản phẩm mì ăn liền của Masan Food đã lại khuấy động thị trường. Sau chưa đầy 3 năm có mặt trên thị trường, Omachi và Tiến Vua đã giành được 15% thị trường, đánh bật cả thương hiệu lâu đời Vifon và một nhà sản xuất mạnh khác là Asia Food. Dưới đây là thống kê tỷ lệ chi tiêu thực phẩm trong tổng chi tiêu bán lẻ của Euromonitor. Ta thấy mức độ chi tiêu cho thực phẩm ngày càng tăng, đây là cơ hội to lớn cho những nhà đầu tư vào ngành thực phẩm. 6 GIẢNG VIÊN: LÂM NGỌC THỦY 3. Chiến lược chiêu thị (Promotion) cho sản phẩm mì Omachi. a. Quảng cáo: Quảng cáo trên các kênh truyền hình mà số lượng người xem đông như HTV7, HTV9…, quảng cáo trên radio, thông qua những áp phích quảng cáo trên đường phố hay trên các trang web. Khi Massan tung ra dòng sản phẩm Omachi vào năm 2007 thì quả là một bước đột phá trong công nghệ “lăng xê” mì gói. Omachi là sản phẩm mì ăn liền đầu tiên tại Việt Nam có sợi khoai tây. Việc lựa chọn phân khúc cấp cao và chuyển tải một thông điệp rất thiết thực “không sợ nóng” là một lựa chọn chiến lược xuất sắc của Massan. Sự lựa chọn người đại diện cho sản phẩm cũng không kém phần quan trọng, Masan đã không nhầm khi chọn lựa một Diva đang rất được hâm mộ là ca sĩ Mỹ Linh. Thông điệp được phát đi với những thước phim giản dị, dễ hiểu và được nói bởi một ngôi sao ca nhạc được nhận biết rộng rãi và bởi nhà sản xuất Massan là một cái tên có đủ độ tin, với người tiêu dùng thế là đủ. 7 GIẢNG VIÊN: LÂM NGỌC THỦY Ngoài ca sĩ Mỹ Linh, công ty Masan Food còn dùng hình ảnh của cặp đôi “hot” trên màn ảnh truyền hình là Lương Mạnh Hải và Tăng Thanh Hà để quảng cáo cho nhãn hiệu mì “Omachi hủ tiếu + mì khoai tây”. Bằng ngôn ngữ rất rõ ràng và mạnh mẽ “ không sợ nóng “ và công nghệ lăng xê Masan đã cho người tiêu dùng biết đến mì Omachi.Từ đây Omachi đã có chỗ đứng nhất định trên thị trường, một mở đầu khá thành công cho Omachi. Sẽ là rất thiếu sót nếu không nhắc đến sự hỗ trợ tuyệt vời của mạng lưới phân phối vốn khá mạnh của Masan với các chủng loại sản phẩm thực phẩm tiêu dùng có cùng kênh với mì ăn liền. Omachi còn được cam kết bởi một ngân sách truyền thông thuộc hàng đại gia với mức chi cả triệu đô cho khoảng thời gian từ khi tung sản phẩm vào tháng 5/2007 cho đến Tết âm lịch nhắm vào các thành phố lớn trên ti vi, báo chí, PR. b. Khuyến mãi: Thường xuyên khuyến mãi và tổ chức các chương trình vui cùng omachi và được người tiêu dùng rất thích. Cơ hội nhận 10 gói mì Omachi khi tham gia quay số trúng thưởng. Không đứng ngoài xu thế marketing được dự đoán sẽ rất hot trong thời gian tới: “social media”, chiến dịch online activation của Omachi diễn ra chính trên kênh: website omachi.com. Về mặt hình thức, website omachi.com có thiết kế đẹp và bắt mắt, với tông đỏ chủ đạo – tông màu tạo cảm giác ngon miệng thường được các nhãn hàng thực phẩm lựa chọn, tốc độ loading của website khá nhanh giúp người tham gia không phải chờ đợi lâu. Các microsite gameshow/phòng ẩm thực/ đấu trường/góc săn ảnh/phòng trưng bày được thiết kế sống động tạo cảm giác 8 GIẢNG VIÊN: LÂM NGỌC THỦY như một quầy trưng bày thu nhỏ - một hình ảnh khá quen thuộc mà người tiêu dùng thường dễ dàng bắt gặp ở các siêu thị. Điểm nhấn đặc biệt trong concept nội dung của Omachi, chính là sự dẫn dắt ở tất cả các hoạt động của 3 cô người mẫu quyến rũ : Ichi, Dichi, Kichi (tên đặt cho các cô người mẫu nghe cũng có vẻ rất liên quan Oma .chi ). Hoạt động chính thu hút được nhiều người tham gia nhất và cũng là nội dung được seeding trên các diễn đàn là gameshow “quay . mì” (“thuật ngữ” bình dân được các thành viên trên diễn đàn Voz dành cho trò chơi này). Mỗi lần click “quay”, nếu quay trúng người tham gia sẽ nhận được 10 gói mì Omachi, nếu lỡ mà quay trượt, thì sẽ nhận được “nụ hôn ngọt ngào” từ 1 trong 3 cô người mẫu. Ngoài ra có: Phòng ẩm thực: hướng dẫn cách nấu mì xào spaghetti omachi Phòng trưng bày: nơi người chơi có thể sử dụng webcame để chụp và ghép hình với các người mẫu. Đấu trường: người chơi có thể đăng tải các clip ăn mì của mình để thi tài. Chỉ cần điền đầy đủ thông tin là bạn đã có thể tham gia vào chương trình . Link : http://omachi.com.vn/#/gameshow. Omachi tổ chức chương trình khuyến mãi, mua 10 gói mì Omchi sốt Spaghetti sẽ được tặng một tô thuỷ tinh. Khuyến mãi này trải đều cho tất cả người tiêu dùng chứ không dựa vào thành phần may mắn như rút thăm trúng thưởng của các nhãn hàng khác.Với chương trình khuyến mãi này, Omachi thu hút được phần đông khách hàng quan tâm. Các khuyến mãi khác như giảm giá khi mua 10 gói hoặc một thùng với giá rẻ hơn Maketing trực tiếp: Hiện nay, do sự phát triển của các phương tiện thông tin liên lạc, các doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều cách thức để giao dịch trực tiếp với khách hàng. Các nhà sản xuất, nhà bán lẻ, công ty dịch vụ, công ty bán hàng qua catalog và cả các tổ chức phi lợi nhuận đều sử dụng Marketing trực tiếp. Masan tổ chức giới thiệu và bán hàng trực tiếp trước cổng các siêu thị lớn như : Big C , Coop Mart,….Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí. 9 GIẢNG VIÊN: LÂM NGỌC THỦY Quan hệ cộng đồng: Masan cứu trợ đồng bào Rục 6 tấn gạo, 600 thùng mì, 300 chăn đắp. Trao 1000 phần quà với tổng trị giá 100 triệu đồng cho người dân ở tâm bảo số 6 (Liên Chiểu, Đà Nẵng). Cứu trợ cho các hộ nghèo ở xã Trà Vong, huyện Tân Hưng, tỉnh Tây Ninh. Bên cạnh các chiến lược đã nêu ở trên thì các hoạt động xã hội sẽ góp phần làm nâng cao hình ảnh đẹp của công ty trong mắt người tiêu dùng. Omachi đã ủng hộ tinh thần thi đấu cho các cầu thủ đội U23 Việt Nam tham gia SEA GAMES 25 bằng cách tặng rất nhiều mì gói để sử dụng trong suốt thời gian thi đấu. Trong ảnh là cầu thủ Tiến Thành cùng các cầu thủ khác trong đội tuyển U23 Việt Nam. 1. Kết quả phân tích sau khảo sát Sau đây chúng tôi thông qua bản khảo sát và dùng phần mềm chạy dữ liệu, chúng tôi đã thu nhận được những kết quả như sau: chúng tôi tiến hành khảo sát 100 người trực tiếp, và chúng tôi thu thập dữ liệu đủ 100 người. Qua đây, ta thấy tỉ lệ người biết đến sản phẩm mì Omachi tại thành phố HCM là 100%. Con số này sẽ có chênh lệch thực tế, nhưng vẫn phản ánh lên mức độ nhận biết sản phẩm mì Omachi đối với người tiêu dùng là cao. Với những chiến lược mà công ty đã thực hiện có thể nói công ty đã có phần thành công trong việc thông báo cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường. Đây cũng chính là mục tiêu cơ bản nhất của P4 Promotion, con số 100% với mẫu khảo sát trên địa bàn thành phô Hồ Chí Minh đã nói lên mức độ biết đến sản phẩm mì omachi trên thực tế là khá cao, điều này sẽ rất có lợi cho việc củng cố vị trí sản phẩm trong nhóm dẫn đầu trên thị trường mì, giữ vững niềm tin ở những khách hàng trung thành, hướng tới những khách 10
