Đang tải... (xem toàn văn)
Ngày nay- như STEWART. BRITT nói “Làm kinh doanh mà không quảng cáo có khác nào nháy mắt bạn gái trong bóng tối chỉ có mình bạn biết bạn đang làm gì, ngoài ra chẳng còn ai biết”. Loại hình quảng cáo sơ khai đã bắt đầu ở Ai cập cách đây khoảng 5 nghìn năm nhưng nó chỉ thực sự trở nên quen thuộc và trở thành một nghề từ nửa cuối thế kỷ 19 khi mà cáhc mạng công nghiệp dẫn đến việc sản xuất hàng loạt những hàng hoá ở Châu Âu và Châu Mỹ làm cho thị trường này ngày càng lớn thêm. Thị trường địa phương được thay bằng thị trường quốc gia và Quốc tế. Điều này làm phát triển quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng hàng hoá, tạo ra nhu cầu quảng cáo. Nhu cầu thông tin truyền cảm cũng tăng lên do việc cơ giới hoá nền sản xuất lớn và chính quảng cáo lại là cổ xe đầu tàu của thông tin truyền cảm ngoài ra còn phải dể đến sự phát triển của các phương tiện thông tin đại chúng như: Phát thành, truyền hình, báo, tạp chí, các ấn phẩm…. Như vậy quảng cáo ngày nay đã trở nên quan trọng nó trở thành một nhân tố trong chiến lược Marketing của Công ty các Panô, tấm lớn quảng cáo là loại hình quảng cáo ra đời sớm đó là những biển quảng cáo đặt ngoài trời ở những nơi công cộng để truyền tải thông tin với công chúng nhận tin.
LỜI NÓI ĐẦU I. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI. 1. Khái quát về loại hình quảng cáo bằng Panô, tấm lớn: Ngày nay- như STEWART. BRITT nói “Làm kinh doanh mà không quảng cáo có khác nào nháy mắt bạn gái trong bóng tối chỉ có mình bạn biết bạn đang làm gì, ngoài ra chẳng còn ai biết”. Loại hình quảng cáo sơ khai đã bắt đầu ở Ai cập cách đây khoảng 5 nghìn năm nhưng nó chỉ thực sự trở nên quen thuộc và trở thành một nghề từ nửa cuối thế kỷ 19 khi mà cáhc mạng công nghiệp dẫn đến việc sản xuất hàng loạt những hàng hoá ở Châu Âu và Châu Mỹ làm cho thị trường này ngày càng lớn thêm. Thị trường địa phương được thay bằng thị trường quốc gia và Quốc tế. Điều này làm phát triển quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng hàng hoá, tạo ra nhu cầu quảng cáo. Nhu cầu thông tin truyền cảm cũng tăng lên do việc cơ giới hoá nền sản xuất lớn và chính quảng cáo lại là cổ xe đầu tàu của thông tin truyền cảm ngoài ra còn phải dể đến sự phát triển của các phương tiện thông tin đại chúng như: Phát thành, truyền hình, báo, tạp chí, các ấn phẩm…. Như vậy quảng cáo ngày nay đã trở nên quan trọng nó trở thành một nhân tố trong chiến lược Marketing của Công ty các Panô, tấm lớn quảng cáo là loại hình quảng cáo ra đời sớm đó là những biển quảng cáo đặt ngoài trời ở những nơi công cộng để truyền tải thông tin với công chúng nhận tin. 2. So sánh loại hình quảng cáo bằng Panô, tấm lớn với các loại hình quảng cáo khác. Như trên đã nói. Ngày nay cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật các loại phương tiện thông tin đại chúng cũng ngày càng phát triển và ảnh hưởg lớn tới đời sống xã hội như phát thanh, truyển hình, Báo chí, tạp chí, tranh ảnh 1 và đặc biệt là quảng cáo qua mạng một loại hình mới mẻ nhưng sẽ rất phổ biến trong tương lai thì quảng cáo ngoài trời nói chung và quảng cáo bằng Panô, tấm lớn nói riêng cũng có những ưu nhược điểm do những tính chất đặc thù của nó. - Nó có thời gian tồn tại dài. - Khả năng lựa chọn địa lý cao, có khả năng thay đổi nội dung quảng cáo cho phù hợp với những khu vực thị trường đã được phân đoạn. - Nhà quảng cáo có thể kết hợp chặt chẽ trên và đại chỉ các hay các nhà buôn địa phương ở phía dưới Panô, tấm lớn. - Nó có khả năng gây ấn tượg mạnh mẽ, dễ thể hiện trên một biến cở lứn, mầu sắc đẹp, hài hoà và có nội dung gây sự chú ý cao. Ngoài những ưu điểu trên quảng cáo bằng Panô, tấm lớn cùng cỡ những nhược điểm của nó. - Mức độ toám tắt lớn nên hạn chế trong việc giới thiệu với khách hàng một cách đầy đủ các thông tin, do đó, nó chỉ là phương tiện quảng cáo bổ xung. - Quảng cáo bằng Panô còn có một ưu điểm nữa là mức chi phí trên 1000 công chúng nhận tin thấp. Với những đặc thù như vậy bằng kiến thức đã học và tình hình thực tế của quảng cáo bằng Panô, tấm lớn trên địa bàn Hà Nội người viết bài này xin đưa ra một số kiến nghị trên cơ sở đề án môn học về thực hiện nội dung thông điệp của các Panô, tấm lớn quảng cáo trên địa bàn Hà Nội của Công ty quảng cáo trẻ. II. PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI. Trong khuôn khổ là một đề án môn học người viết bài này chỉ hạn chế phạm vi ngiên cứu trên địa bàn Hà Nội những Panô, tấm lớn của Công ty quảng cáo trẻ do: - Đặc trưng của địa bàn thực hiện nghiên cứu: 2 Hà Nội là một thành phố có số dân đông và sự giao lưu, chao đổi với các vùng phụ cận lớn và mức độ mua sắm tất lớn vì vậy loại hình quảng cáo nà ở đây rất đa dạng và phong phú nó mang tính đặc trưng, điển hình cho nhu cầu nghiên cứu. Người viết chỉ tìm hiểu các Panô, tấm lớn của Công ty quảng cáo tre do vậy là một Công ty mà phần lớn các Panô tấm lớn quảng cáo trên địa bàn Hà Nội là sản phẩm của Công ty quảng cáo tre trên địa bàn Hà Nội trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghịe về thực hiện nội dung thông điệp. III. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI. Quảng cáo ngoài trời nói chung và quảng cáo bằng Panô, tấm lớn nói riêng đã có rất lâu- cách đây khoảng 5000 năm- ở các nước Ai cập và Lamã cổ đại và từ đó mặc dù một loạt các phương tiện thông tin đại chúng ra đời, làm cho quảng cáo trở thành một nghề nhưng quảng cáo ngoài trời nói chung và quảng cáo bằng các biển quảng cáo bằng Panô, tấm lớn vẫ tồn taịi và phát triển. ở Việt Nam các biển quảng cáo bằng Panô, tấm lớn cũng xuất hiện và phát triển mạnh mẽ sau khi nhà nước mở cửa nó là một bộ phận trong đời sống người Hà Nội nói riêng các thành phố lớn nói chung. Tuy nhiên do đặc trưng của nó là mang tính chất giới thiệu về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó và do một số nguyên nhân cả chủ quan lẫn khách quan mà vai trò của nó không được hiểu đúgn đắn, không được coi trọng như những loại hình quảng cáo khác dẫn đến một số tồn tại làm mất đi tính hiệu quả vốn có của loại hình quảng cáo này như: Nội dung thông điếp địa điểm đặt các Panô, tấm lớn tình trạng quản lý… vì vật với đề tài “Một số kiến nghị về việc thực hiện thông điệp quảng cáo bằng Panô, tấm lớn của công ty quảng cáo trẻ trên địa bàn Hà Nội ” Người viết bài này đưa ra một cái nhìn khách quan về thực trạng của loại hình quảng cáo nảytên địa bàn Hà Nội, đưa ra một số đánh giá về tình hình thực hiện thông điệp và trên cơ sở đó bằng kiến thức đã được học tác giả xin phép được đưa ra một số kiến nghị 3 nhằm nâng cao hiệu quả của loại hình quảng cáo này qua việc thực hiện nội dung thông điệp. Cơ cấu đề tài gồm 3 phần: - Phần I. Thực trạng về việc thực hiện nội dung thông điệp quảng cáo bằng Panô, tấm lớn. - Phần II. Đánh giá về việc thực hiện nội dung thông điêp quảng cáo bằng Panô, tấm lớn. - Phần III. Một số kiến nghị về việc thực hiện nội dung thông điệp. 4 PHẦN I. THỰC TRẠNG CỦA VIỆC THỰC HIỆN THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO BẰNG PANÔ, TẤM LỚN. Ngày nay khi mà quảng cáo bằng Panô, tấm lớn như là một phương tiện hỗ trợ hiệu quả giúp các doanh nghiệp hiệu quả hơn trong việc tiếp cận với công chúng thì ở Hà Nội nói riêng và các thành phố lớn nói chung, các tuyến đường lớn. Người đi đường luôn bắt gặp những Panô, tấm lớn quảng cáo. Ở Hà Nội mọi người đều có thể bắt gặp những biển quảng cáo như thế ở các ngã tư, ngã năm. các bến xe, nhà ga, các khu vui chơi, giải trí hay những khu chung cư. Loại hình quảng cáo này tỏ ra quan trọng đối với các doanh nghiệp tuy nhiên khi mà mọi thứ trỏ nne ồ ạt à phổ biến thì việc tồn tại những thiếu xót là điều rễ hiểu. Nó tồn tại như là một thực trạng của loại hình quảng cáo này. Trong khuôn khổ đề án này tác giả xin nêu ra một số thực trạng say: 1. Thực trạng về nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp là phần cốt lõi trong quảng cáo sự thành công hay không của quảng cáo chính là ở nội dung thông điệp. Công chúng nhận tin qua thông điệp quảng cáo. Vì vậy nội dung của thông điệp đặc biệt được các nhà làm quảng cáo quan tâm. Tuy nhiên do một số nguyên nhân khách quan hay chủ quan nào đó mà nội dung thông điệp của các Panô, tấm lớn quảng cáo của Công ty quảng cáo trẻ tồn tại một số thực trạng sau: a. Tính sáng tạo của nội dung: Tính sáng tạo lại là một yếu tố cơ bản trong hoạt động quảng cáo tuy nhien ở quảng cáo ngoài trời nói chung và quảng cáo bằng Panô, tấm lớn nói riêng đòi hỏi những kỹ năng sáng tạo đặc biệt vì tính chất bất thường của phương tiện và khán giả. Người ta cho rằng “Lời càng ít thì minh hoạ càng lớn, mau càng đậm thì nền càng phải đơn giản và nét nhận dạng sản phẩm càng rõ dàng thì quảng cáo ngoài trời càng tốt”… Đòi hỏi chủ yếu đối với nhà quảng cáo bằng 5 Panô, tấm lớn là phải tạo được một thông tin quảng cáo đầy đủ theo ý ngắn gọn nhất với phần chỉ trên ta thấy các biển quảng cáo thường bỏ qua vấn đề lạ thường và các cơ hội gắn với ngoài trời, xử lý ngoài trời như là một sự đã nói sẽ làm cho các Panô, tấm lớn trở nên nghèo nàn. Thực tế đã cho thấy một số vấn đề sau: + Nét nhận dạng sản phẩm: ở một số Panô, tấm lớn nét nhận dạng sản phẩm thể hiện không rõ ràng hoặc không thể thấy khi ở xa cụ thể tại ngã 5 ô chợ dừa một Panô quảng cáo có nền đen và treo trên tường nhà cùng màu đen điều này làm cho khán giả rất khó nhận ra khi ở xa. + Nội dung thể hiện chưa được cổ đọng: ở một số biển như biển quảng cáo về sản phẩm tivi Plation ở ngã tư Đại Cồ Việt là quảng cáo sản phẩm tivi hình ảnh chiếu tivi minh hoạ quá nhỏ khán giả rất khó đọc nhãn hiệu của chiếc tivi khi mà nhãn hiệu lớn trơn được ghi bên cạnh cùng một loại công dụng khác của nó trong khi mà thời gian đọc rất ít và xung quanh có rất nhiều các Panô, tấm lớn khác. b. Hình thức thu hút: Hình thức thu hút là các biện pháp mà nhà làm quảng cáo sử dụng để thu hút công chúng. Có 3 hình thức thu hút đó là: -Thu hút bằng cảm xúc. -Thu hút bằng lí trí gồm có hình thức thu hút tích cực và hình thức thu hút tiêu cực đó là đánh vào sự sợ hãi của công chúng nhân dân. -Thu hút bằng đạo đức. Trên cơ sở đó chúng ta haỹ xem công ty quảng cáo Trẻ đã sử dụng hình thức thu hút như thế nào các panô, tấm lớn trên địa bàn Hà nội. Do đặc điểm là mang tính chất giới thiệu sự tồn tại hay sự có mặt của một sản phẩm hay dịch vụ nào đó trên thị trường, nội dung lại phải cô đọng, nên hình thức thu hút được sử dụng ở đây không đi theo một lối mòn nhất định 6 nào. Tuy vậy sức thu hút của các panô, tấm lớn này cũng không đạt được hiệu quả như mong muốn. Có nghĩa là không đạt được hiệu quả ấn tượng cho công chúng nhận tin. Cũng là một công chúng nhận tin, người viết bài này khi đi khảo sát để thu thập số liệu cũng không thể nhớ được chi tiết những dữ liệu của 3 trong số các panô, tấm lớn quảng cáo tại ngã tư Đại Cồ Việt, ví dụ như biển quảng cáo xăm lốp xe khi xem xong người viết rất dễ quên ngay nó là sản phẩm của công ty nào mà chỉ biết đó là biển quảng cáo về xăm lốp xe. Như vậy thì khi mà người tiêu dùng muốn bổ sung vào danh mục lựa chọn của họ những nhãn hiệu xăm lốp xe thì họ cũng không biết bổ sung nhãn hiệu nào khi mà họ nhận được thông tin về xăm lốp xe nhưng không biết nhãn hiệu. Vì vậy, hiệu quả của panô ấy coi như bằng không. Hay như biển quảng cáo về TV FLATION, hình ảnh minh hoạ là một chiếc tivi bên cạnh đó là dòng chữ TV FLATION và tính năng sản phẩm trong khi đó tên và biểu tượng công ty sản xuất lại rất nhỏ, rất khó lưu lại trí nhớ khán giả. Như vây, thực tế tồn tại ở đây là khi người tiêu dùng muốn mua sản phẩm là tivi và họ biết hiện có tivi FLATION với tính năng như vậy nhưng không rõ công ty sản xuất trong khi các công ty lại mở đại lý chuyên bán các sản phẩm của công ty mình vì vậy, thay vì đi tìm nhãn hiệu FLATION thì khách hàng có thể đến các đại lý của công ty Samsung và trong đó đã có tivi FLATION. Ngoài ra nói đến hình thức thu hút phải kể đến nghệ thuật tạo hình và trang trí. Điều này rất quan trọng vì một panô, tấm lớn quảng cáo có hiệu quả là nó phải thu hút được người xem và nội dung được họ ghi nhớ. Ngoài nội dung thông điệp người xem còn bị bắt mắt bởi hình thức trang trí, và điều này dường như chưa được khai thác hợp lí ở công ty quảng cáo trẻ cho sản phẩm panô, tấm lớn quảng cáo của họ. Lấy ví dụ từ các quảng cáo sử dụng điện tử tại ngã tư Đại Cồ Vỉệt, quảng cáo sứ vệ sinh Viracera sử dụng hệ thống đèn điện tử sáng dần từng chữ Vi- ra- ce- ra. Thay vì như vậy theo tác giả nên để chữ Viracera nhấp nháy trong khoảng thời gian vừa đủ để đọc hết dòng chữ đó, bởi vì: 7 -Nếu nhấp nháy từng chữ thì trong thời gian có hạn của các phương tiện giao thông qua ngã tư họ sẽ rất khó có thể theo dõi hết. -Việc theo dõi như vậy khiến người đọc rất dễ quên hay mức độ lưu giữ thông tin là thấp. -Khi sử dụng nhấp nháy cả dòng trong thời gian vừa đủ theo dõi như vậy theo kết quả nghiên cứu của các nhà khoa học thì mức độ lưu trữ trong trí nhớ là rất cao. c. Phong cách viết lời thông điệp. Là thành phần cấu tạo nên một bản tin quảng cáo phong cách viết lời thông điệp rất quan trọng đối với sự thành công của các loại hình quảng cáo nói chung và loại hình quảng cáo bằng Panô, tấm lớn nói riêng. Phong cách viết lời cho một thông điệp là các thư pháp nghệ thuật mà các nhà quảng cáo sử dụng như: Ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh nhằm mục đích thu hút, lôi cuốn, lưu lại một cách sâu sắc bản tin đó trong trí nhờ công chúng, kêu gọi mua sắm sản phẩm và quan trọng hơn là tạo nên bộ mặt cho sản phẩm đó. Đối với loại hình quảng cáo là Panô, tấm lớn thì phong cách viết lời là việc sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh minh hoạ, ánh sáng, trang trí nhằm gửi công chúng nhận tin thông tin về hàng hoá hay dịch vụ nào đó và nó phải đảm bảo đựơc các mục đích trên thông thường phong cách viết lời cho một thôg điệp quảng cáo thường được các nhà thiết kế sử dụng là: - Phong cách chân phương - Phong cách hư cấu - Phong cách gợi cảm - Phong cách so sánh - Phương pháp quảng cáo 8 Vơí những đặc điểm và mục đích như vậy thì Công ty quảng cáo trẻ đã thể hiện nó như thế nào trên các sản phẩm là Panô, tấm lớn quảng cáo của Công ty mình. Trước hết có một nhận xét chung về phong cách viết lời thông điệp quảng cáo bằng Panô, tấm lớn của Công ty là đa số sử dụng phương pháp chân phương có nghĩa là miêu tả hàng loạt các đặc tính của sản phẩm, các loại sản phẩm, chân phương tới mức khó hiểu. Các nhà quảng cáo gần như muốn bê cảCông ty mình lên một tấm Panô như một biển quảng cáo tấm lớn tại ngã tư Vọng, các nhà làm quảng cáo đã sử dụng một loại cụm từ để che kín một tấm Panô khoảng 7-8m 2 . Có lẽ nên gọi phương pháp cho loại hình viết lời này là phong cáhc miêu tả. Một thực trạng nữa là sử dụng phong cách viết lời một cách đơn điệu, Các nhà làm quảng cáo hầu như chỉ sử dụng mỗi một phong cách viết lời đó là phong cách chân phương mà không có thể sự tìm lối sáng tạo nên một sự cách tân trong phong cách cho các nhà làm quảng cáo sử dụng kể cả đi theo lói mòn truyền thống lẫn tìm tòi sáng tạo để tạo nên một sự bất thường hàng tạo ra một sự phog phú cho loại hình quảng cáo này hay tạo ra một sự ấn tượng về sản phẩm. 2. Thực trạng về địa điểm đặt panô, tấm lớn. Bên cạnh những tồn tại như là một thực trạng về nội dung thông điệp thì địa điểm, một lần nữa lại tỏ ra một số bất cập đáng quan tâm. Hãy đi một vòng quanh Hà Nội, chúng ta thấy được sự lộn xộn trong việc đặt các panô, tấm lớn. Chúng tồn tại ở đó không theo qui hoạch trật tự, thiếu tính hợp lí… Điều này ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả của loại hình quảng cáo này. Ví dụ như ngã tư Đại Cồ Việt, các biển quảng cáo được đặt chen chúc về một phía có nghĩa là chỉ những người đi từ phía đối diện lại mới là khán giả của rất nhiều biển quảng cáo trong thời gian hạn hẹp trong khi từ 3 phía còn lại thì “không có gì để mà quan sát”. Bên cạnh đó hiện tại bảng quảng cáo cuối 9 cùng của dãy đó đã bị một cây che mất một góc làm cho công chúng khó nhận biết đấy là quảng cáo gì trong khi đó hàng cây trước mặt hiện đã lớn và bắt đâù che phủ tầm nhìn của người đi đường điều này cũng một phần do người quản lý của các cơ quan chủ quản nhưng không thể không nhắc đến việc cân nhắc của họ khi thiết kế địa điểm đặt sao cho có hiệu quả. Bên cạnh đó việc đặt panô, tấm lớn cái thò, cái thụt như vậy ngoài việc rất mất mỹ quan nó còn làm giảm mức độ thu hút công chúng. Tại ngã tư Ô Chợ Dừa việc một tấm biển treo quá cao cũng là một hiện tượng điều này có lợi vì người đi đường có thể quan sát được từ xa, nhưng bất cập ở đây là: thứ nhất là bảng quá nhỏ vì vậy cỡ chữ vẽ hình ảnh cũng nhỏ nên hiệu quả đặt cao cho người ở xa không đạt được trong khi người ở gần thì không thể ngẩng quá cao để quan sát. Thứ hai là sử dụng chữ màu đen trên nền chữ panô màu xanh dương và được treo trên tường nhà màu đen. Không biết các nhà thiết kế khi thiết kế có biết được rằng chúng được treo trên nền nhà màu đen hay không. Nếu không biết vậy hãy đến xem thử xem hiệu quả của nó đối với khả năng nhận biết từ xa của khán giả ra sao? Chắc chắn là rất tồi. Ngoài ra ngày nay báo chí còn thường xuyên nhắc tới việc các panô, tấm lớn quảng cáo đặt tại các địa điểm che khuất tầm nhìn của người điều khiển phương tiện giao thông làm xảy ra một số tai nạn hay việc các biển quảng cáo đó che lấp một số cảnh quan làm ảnh hưởng mỹ quan đô thị. 3. Thực trạng về quản lý các Panô, tấm bìa lớn. a.Sự quản lý từ phía pháp luật. Như trên đã nói do sự lỏng lẻo từ phía pháp luật các biển quảng cáo bằng Panô, tấm lớn đã bị báo chí và phương tiện thông tin đại chúng lên án như là một nhân tố làm mất nữ quan đô thị và nguyên nhân gây ra một số tai nạn giao thông ở một số địa điểm tuy nhiên trong phạm vi môn học tác giả xin không đề cập đến vấn đền này mà chỉ xin đề cập đến sự quản lý trực tiếp của các cơ quan chủ quan các Panô, tấm lớn. 10