Đang tải... (xem toàn văn)
Các hoạt động xúc tiến chung ở hầu hết các cửa hang và đại lí của KymDan trên toàn thế giới
Marketing Quốc tế A.Giới thiệu về công ty Kymdan •Năm thành lập: 1954 •Người thành lập: ông Nguyễn Văn Đan •Văn phòng và showroom công ty kymdam( công ty mẹ): 28 Bình Thới, Phường 14, Quận 11, Thành phố Hồ Chí Minh •Là doanh nghiệp tư nhân (ngoài quốc doanh), hoạt động kinh doanh theo mô hình công ty mẹ_công ty con •Nhà máy kymdan đặt tại khu công nghiệp tây bắc Củ Chi (rộng 11 hecta),2 xi nghiệp trực thuộc (xí nghiệp may áo nệm xuất khẩu, xí nghiệp sản xuất hang nội thất) •Có 4 công ty con ở nước ngoài gồm có ÚC, ĐỨC ,PHÁP,TRUNG QUỐC,có đại lý tại CAMPUCHIA, nhà phân phối tại NHẬT và cửa hang kymdan tại LAO. Sản phẩm kymdan còn được xuất khẩu sang MỸ,HÀN QUỐC ,THÁI LAN….Kymdan đăng kí bảo hộ thượng hiệu trên 79 quốc gia vùng lãnh thổ. •Trong nước có 4 chi nhánh với 48 cửa hàng và hơn 485 đại lý, cung cấp 90% thị phần trong nước. • Cung cấp các sản phẩm : nệm ,gôi, giường ,salon, 1 số sản phẩm khác(drap phủ cao cấp B. Các hoạt động marketing của công ty kymdan khi tham gia vào thị trường quốc tế I. Nghiên cứu môi trường marketing quốc tế: 1.Kinh tế Trước khi thâm nhập vào thị trường quốc tế ,công ty đã nghiên cứu rất kĩ môi trường kinh tế các nước mà công ty muốn đưa sản phẩm sang kinh doanh.Chinh vì vậy công ty đã đưa ra một chiên lược táo bạo chọn những thị trường được coi là “sang trọng”, khó tính ( đức, nhật, úc), không chỉ yếu tố hệ thống Luật pháp phức tạp mà còn vì KH ở đó yêu cầu rất cao Nhóm 4 1 Lớp: Marketing Quốc tế 1 Marketing Quốc tế về độ an toàn, bảo vệ môi trường, có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng để làm mục tiêu đầu tiên cho chiến dịch xuất khẩu. Vì để xâm nhập thị trường này cần phải tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn về chất lượng của EU, Nhật hay Australlia. Nếu thành công ở những thị trường này, tức là sản phẩm sẽ được Thế giới công nhận là 1 sản phẩm chất lượng toàn cầu, khi đó sẽ là nhân tố rất thuận lợi cho Kymdan mở rộng xuất đi các nước khác 2.Luật pháp Trước khi tham gia vào thị trường quốc tế,công ty kymdan đã tạo cho minh cở sở pháp lý vững chắc ,năm 1999kymdan đăng kí bảo hộ thương hiệu ở 1 số quốc gia và hiện nay con số đó đã lên tới 79quốc gia và vùng lãnh thổ.Tháng 8/2/2000 công ty kymdan ÚC ra đời được đăng kí luật công ty VICTORIA _UC. Sự kiên này đánh dấu hoạt động thâm nhập vào thị trường quốc tế ,kymdan đi từng bước rất vững chắc.Tất cả những cở sở này giúp công ty tiêp cận người tiêu dùng nước ngoài thuận lợi hơn. 3.Văn hoá Để tiêp cận với người tiêu dùng nước ngoài ,hiểu họ ,biết họ muốn gì, công ty đã phải tìm hiểu rất rõ về văn hoá tại các nước mà KymDan thâm nhập. Với phương châm tận dụng nguồn lực bản xứ đề nắm bắt tốt nhất nhu cầu của người tiêu dung ở mỗi quốc gia, ngoài vị trí trưởng chi nhánh là cán bộ của công ty phụ trách, tất cả các vị trí khác như nhân viên bán hang, tiếp thị…KymDan đều tuyển dụng người dân bản địa. Chính vì vậy sản phẩm KymDan trở nên gần gũi với phong tục tập quán và cuộc sống của người dân mỗi nước. Điều này rất phù hợp với phương thức bán hang trực tiếp. 4.Đạo đức Sản phẩm của KymDan là sản phẩm chất lượng cao, nó có khả năng chữa và phòng ngừa các bệnh về cột sống. Để tạo nền tảng vững chắc cho thương hiệu của mình và mong muốn người tiêu dung nước ngoài biết đến Nhóm 4 2 Lớp: Marketing Quốc tế 1 Marketing Quốc tế thương hiệu KymDan nhiều hơn, công ty KymDan đã làm rất nhiều công tác xã hội: tặng giường bệnh cho các bệnh nhân trong các bệnh viện( bên Úc), làm nhiều hoạt động từ thiện khác. II. Phân đoạn và lựa chọn thị trường quốc tế 1.Quy trình lựa chọn thị trưòng 1.1. Phương pháp tiếp cận: Có 2 phương pháp tiếp cận: Xác định đặc tính của khách hàng nước ngoài: dường như chắc chắn họ sẽ mua sản phẩm của hãng Xác định thị trường mà ở đó sản phẩm của hãng dễ được tiêu thụ nhất( do có nét tương đồng với chính quốc): điều chỉnh thích ứng sản phẩm và thông điệp quảng cáo để chúng phù hợp với thị trường này. Theo kết quả nghiên cứu, ta có thể khẳng định Kymdan sử dụng phương pháp 1 là chủ yếu 1.2. Thu thập thông tin để lựa chọn thị trường: Vì không có khả năng tiếp cận thông tin nội bộ của Kymdan, nên phương pháp nghiên cứu của nhóm sẽ đi ngược lại quá trình lựa chọn thị trường của Kymdan và dự đoán xem và làm rõ các vấn đề Kymdan gặp phải khi lựa chon thị trường: + Các tiêu chuẩn mà Kymdan sử dụng để đánh giá các quốc gia tiềm năng +Rút ra được các biến số tương ứng với các tiêu chuẩn trên +Xác định tầm quan trọng tương đối của từng biến số như thế nào + Đánh giá từng quốc gia và xếp hạng + Chỉ đạo nghiên cứu sâu ở các quốc gia được xếp hạng cao nhất. Như vậy, ta sẽ làm theo quy trình sau: +Mục tiêu xuất khẩu của Kymdan là gì? +Các thị trường chính cuả Kymdan là gì? Thị trường tiềm năng mà Kymdan đang muốn hướng tới? Nhóm 4 3 Lớp: Marketing Quốc tế 1 Marketing Quốc tế +Các đặc điểm của thị trường đó? Rút ra những đặc điểm chung của các thị trường. + Dự đoán các tiêu chuẩn, biến số và tầm quan trọng tương đối ở các quốc gia được Kymdan lựa chọn + Cuối cùng kết luận Kymdan đã tiếp cận theo phương pháp nào để xác định các quốc gia thích hợp với mình. Bước 1:Mục tiêu của Kymdan: • Nâng cao hình ảnh thương hiệu cả trong thị trường nội địa và quốc tế •Sản phẩm phải hướng đến bảo vệ sức khỏe của NTD, nỗ lực đạt tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng •Thực hiện chiến lược bành trướng sang thị trường toàn cầu: trước mắt đẩy mạnh xuất khẩu ở các thị trường quan trọng: Trung quốc, Australia, Nhật Bản… Bước 2:Các thị trường chính của Kymdan bao gồm: Australia, Đức, Nhật, Trung quốc, Đông Nam Á, Mỹ. Đây là các thị trường chiến lược mà Kymdan đã thực hiện thâm nhập trong thời gian qua. Hiện nay, hầu hết trên các thị trường này đều đã thành lập các chi nhánh, đại lý phân phối, showroom và các công ty con của Kymdan. Các thị trường tiềm năng mà Kymdan hướng tới xuất khẩu: tuy chưa xuất khẩu sang nhưng Kymdan đã thực hiện đăng ký bảo hộ tại các quốc gia sau: QUỐC GIA 1 Albanie(châu âu, EU) 41 Islanding nations: Malta(châu Âu) 2 Algeria(châu phi, có quan hệ ngoại giao 1962, hồi giáo) 42 Italia 3 Armenia(Châu Á, WTO) 43 Ivory Coast( Chau Phi) 4 Australia 44 Japan 5 Austria(Áo, EU) 45 Kazakhstan 6 Belgium( Bỉ, EU) 46 Lao 7 Benin( Châu Phi) 47 Lavia( Chau Âu, EU) 8 Brunei(ĐNA) 48 Lithuania( litva, eu) Nhóm 4 4 Lớp: Marketing Quốc tế 1 Marketing Quốc tế 9 Bulgaria(Châu Âu, EU) 49 Luxembourg 10 Burkina Faso(Châu Phi) 50 Macedoine(chau au 11 Cambodia(Campuchia) 51 Malaysia 12 Cameroon(chau phi) 52 Mali(chau phi) 13 Canada 53 Mauritania(Chau Phi) 14 Central african Republic( trung phi) 54 Moldova(chau au) 15 Chad( sat, kết nghĩa với việt nam) 55 Mongolia( Mông Cổ) 16 China 56 Myanmar 17 China - Hong Kong 57 New Zeland (châu đại dương) 18 China - Taiwan 58 Niger(nigie, chau phi) 19 Congo( châu phi) 59 Philippines 20 Croatia 60 Poland( balan, eu) 21 Cuba 61 Portugal 22 Cyprus(sip,châu âu, du lich,eu, lạnh) 62 Republic of people's Democratic Korean( trieu tien) 23 Czech Republic( cộng hòa séc,eu, lạnh) 63 Romania( rumani,eu) 24 Denmark(eu) 64 Senegal( chau phi) 25 Egypt(châu phi) 65 Serbia( chau au) 26 England() 66 Singapore 27 Equatorial Guinea( ghine xich dao) 67 Slovakia(au, eu) 28 Estonia(châu au, eu ngoai giao voi viet nam nam 1992) 68 Slovenia( chau au, eu) 29 Ferderal republic of Russia( lien bang Nga) 69 South Korea(hquoc) 30 Finland( phan lan, eu) 70 Spain(eu) 31 France( phap, eu) 71 Sweden(thuy dien, eu) 32 Germany( eu) 72 Switzerland( thuy si, eu) 33 Gobon(chau phi) 73 Tajikistan( chau a) 34 Guinea( gine) 74 Thailand() 35 Guinea Bissau 75 Togo(chau phi) 36 Holland(ha lan, eu) 76 Ukraine( chau au) 37 Hunggary(eu) 77 USA 38 Indonesia 78 Uzbekistan( chau a) 39 Iran 79 Vietnam 40 Ireland(eu) Như vậy, qua tìm hiểu thì ta có thể thấy được châu á, châu âu( EU ), châu Phi, châu Mỹ đều có các thị trường mục tiêu của Kymdan. Tại sao lại lựa chọn các quốc gia trên thì ta phải cần tìm hiểu sâu hơn Nhóm 4 5 Lớp: Marketing Quốc tế 1 Marketing Quốc tế Bước3: Đặc điểm của các thị trường chính của Kymdan Các thị trường này là thị trường mà Kymdan nhắm tới đầu tiên và đã giành được những thành công đáng kể, bao gồm: australia, đức( EU), Nhật, Trung Quốc, Đông Nam Á( Singapore, Thái lan, Lào , Campuchia…) Hiện nay, chúng cũng là mục tiêu chính của kế hoạch mở rộng xuất khẩu của Kymdan trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế này Ta sẽ tiếp tục nghiên cứu xem đặc điểm của các thị trường trên như thế nào: Các thị trường Australia Đức ( EU) Trung Quốc Nhật Bản Đông Nam Á Quy mô thị trường Dân số 20.264.08 2 (tính đến tháng 7/2006) 82.422.29 9 người (07/200) 1.273.111.290 (tháng 7 năm 2001) 126.974.628 người (7/2002) 544. 000.000 người( 20 04) Nhận xét Thị trường lớn, dân số đông, khó tính. Sức mua lớn, đa dạng Thị trường Đức lớn, dân số đông và tương đối ổn định, khó tính. Sức mua của người tiêu dùng Đức lớn và đa dạng Thị trường rộng lớn, dễ tính nhưng không đồng nhất Sức mua đa dạng Thị trường rộng lớn, khó tính tiêu thụ nhiều mặt hàng nhập khẩu Thị trường lớn, khá dễ tính Đặc điểm dân số Dân số già Dân số già Dân số trẻ Dân số già Dân số trẻ Sự phát triển kinh tế Thu nhập và sự giàu có GDP 743,7 tỷ USD 2890 tỷ USD (2006) 2669,8 tỷ USd 4.611 tỷ USD GDP/ người 34.757 USD (2005 31.400 USD (2006) 1.050 USD(2006) 32.600 USD Thấp Nhóm 4 6 Lớp: Marketing Quốc tế 1 Marketing Quốc tế Nhận xét Thu nhập cao Thu nhập cao Thu nhập thấp, chênh lệch giàu nghèo cao Thu nhập cao Thu nhập thấp Môi trường kinh doanh -chính sách thương mại mở -DN Đức có tập quán kinh doanh nghiêm túc, làm ăn chắc chắn, có tính chiến lược và dài hạn -chính sách thương mại khá mở Đặc điểm nhu cầu của NTD Rất kỹ tính, quan tâm đến những sản phẩm tốt cho sức khỏe( chữ a bệnh) Rất quan tâm chất lượng, đưa ra các tiêu chuẩn chung cho toàn EU về an toàn, bảo vệ môi trường… Nhu cầu rất đa dạng, nhạy cảm về giá nhưng càng ngày càng quan tâm đến những sản phẩm có chất lượng cao Đòi hỏi chất lượng rất khắt khe về an toàn, tính lâu bền, bảo về môi trường trong sản xuất. Yêu cầu sản phẩm phải đa dạng, thiết kế nhỏ (tham khảo tiêu chuẩn JIS) Cạnh tranh khu vực Chưa có đối thủ nào kinh doanh sản phẩm đệm cao su 100% Có rất nhiều sản phẩm được nhập khẩu từ các quốc gia khác nhau có chất lượng tốt Là nơi tập trung rất nhiều sản phẩm của nhiều quốc gia khác nhau, trong đó hàng Trung quốc có sức cạnh tranh mạnh Bước4: Ta có thể rút ra những đặc điểm chung của các thị trường trên: +Có quy mô lớn. Hầu hết các thị trường trên có dân số khá đông, nhu cầu về đệm là rất lớn. Nhóm 4 7 Lớp: Marketing Quốc tế 1 Marketing Quốc tế + Dân số các nước này thường là dân số già, có mức sống khá cao và được hưởng 1 nền giáo dục và y tế tốt. Do đó, người dân sẽ rất quan tâm đến những sản phẩm thỏa mãn các yêu cầu an toàn, thẩm mỹ( Đức), lâu bền (Trung Quốc), có lợi cho sức khỏe( Australia), làm từ thiên nhiên ( Pháp), không ảnh hưởng đến môi trường( cả khâu sản xuất và thải loại). +Chưa có hoặc rất ít đối thủ cạnh tranh về sản phẩm cao su thiên nhiên. Điều này lý giải tại sao thị trường Hoa Kỳ đến bây giờ Kymdan mới xuất khẩu sang. Theo như nhóm đã tìm hiểu, ở thị trường Hoa kỳ đã có rất nhiều thương hiệu về sản phẩm cao su thiên nhiên xuất xứ từ các nước Nam Mỹ là các nước có điều kiện tự nhiên gần giống Việt Nam. Nếu không có chiến lược Marketing đúng đắn thì sản phẩm Kymdan không thể cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh vì giá phải bao gồm chi phí vận chuyển. Hiện nay, Kymdan đang thực hiện xuất khẩu sang thị trường Hoa Kỳ. Nhóm cũng chưa có khả năng nghiên cứu cụ thể về chiến lược thâm nhập sang thị trường Hoa kỳ của Kymdan. Nhưng chắc chắn 1 điều là thị trường trọng điểm hiện nay của Kymdan không phải là châu Mỹ. +Yêu cầu cao về chất lượng. Đối với thị trường Trung Quốc và Đông Nam Á thì được định vị là sản phẩm cao cấp. Thông thường các doanh nghiệp khi bắt đầu đi xuất sang các nước thì họ thường tìm những thị trường dễ tính, dễ gia nhập( tương đồng trong văn hóa, cách thức làm ăn). Ví dụ như khi tham gia vào thị trường EU, thì Việt Nam vẫn lựa chọn thị trường truyền thống là các nước Đông Âu (yêu cầu chất lượng trung bình, có nhiều nét giống nhau về văn hóa và có rất nhiều Việt Kiều sinh sống ở đây). Nhưng Kymdan lại đi ngược lại, họ sử dụng 1 chiến lược hoàn toàn táo bạo: chọn những thị trường được coi là “sang trọng”, khó tính ( đức, nhật, úc), không chỉ yếu tố hệ thống Luật pháp phức tạp mà còn vì KH ở đó yêu cầu rất cao về độ an toàn, bảo vệ môi trường, có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng để làm mục tiêu đầu tiên cho chiến dịch xuất khẩu. Nhóm 4 8 Lớp: Marketing Quốc tế 1 Marketing Quốc tế Vì để xâm nhập thị trường này cần phải tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn về chất lượng của EU, Nhật hay Australlia. Nếu thành công ở những thị trường này, tức là sản phẩm sẽ được Thế giới công nhận là 1 sản phẩm chất lượng toàn cầu, khi đó sẽ là nhân tố rất thuận lợi cho Kymdan mở rộng xuất đi các nước khác. Sản phẩm của Kymdan hầu như thay đổi rất ít, thể hiện sự tiêu chuẩn hóa ở tất cả các nước. Đó cũng là yếu tố khiến cho Kymdan tiếp cận phương pháp 1 khi lựa chọn các thị trường khó tính. Đây là 1 chính sách khôn ngoan của Kymdan. Bước 5: Dự đoán các biến số và tầm quan trọng tương đối của chúng: •Yếu tố rủi ro: sự hiểu biết về luật pháp, sự thay đổi về luật, thuế, hạn ngạch xuất khẩu tìm được các nhà phân phối uy tín và khả năng thiết lập các mối quan hệ làm ăn lâu dài, các yếu tố về kinh tế tác động trực tiếp xấu đến nhu cầu của NTD ( vì Kymdan là hàng cao cấp) như suy thoái, lạm phát, tỷ giá hối đoái; sự thay đổi về thị hiếu của NTD, sự xuất hiện đối thủ cạnh tranh; sản phẩm thay thế, sự phát triển công nghệ… •Tiềm năng thị trường: các dữ liệu về quy mô thị trường, sự phát triển kinh tế, cơ cấu dân số và thu nhập của họ, số lượng KH yêu cầu cao về chất lượng. •Chi phí điều hành và thâm nhập thị trường: bao gồm chi phí vận chuyển, phân phối, rào cản thâm nhập thị trường… •Môi trường cạnh tranh: số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại, ở cấp độ nào, sản phẩm thay thế, chất lượng và giá cả, mức độ bao phủ của hệ thống phân phối, số lượng 2. Các chiến lược lựa chọn và mở rộng thị trường xuất khẩu: 2.1.Quy trình lựa chọn thị trường: Theo lý thuyết các doanh nghiệp xuất khẩu sẽ phải trải qua quy trình lựa chọn thị trường sau: Nhóm 4 9 Lớp: Marketing Quốc tế 1 Marketing Quốc tế a. Phương pháp mở rộng: Ý tưởng cơ bản của phương pháp này là nhóm 201 nước trên thế giới thành các nhóm hay khu vực có sự tương đồng nhau dựa trên các tiêu chí phân loại ( chính trị, kinh tế, ngoại ngữ…). Các doanh nghiệp sẽ sử dụng những kết quả phân tích mang tính chất khái quát này để làm điểm khởi đầu khi lựa chọn các quốc gia tiềm năng để điều tra chi tiết ở giai đoạn sau. Phương pháp này cũng xuất phát từ thực tiễn là những nước nào cận kề nhau thì sẽ có mức độ tương đồng cao về kinh tế, chính trị, xã hội và văn hóa. Và do vậy thị trường này ít nhiều có sự giống nhau trong quá trình tiến hành các chính sách marketing. b.Phương pháp thu hẹp: Từ các nhóm nước đã được phân chia, người làm MKT phải lựa chọn ra được các quốc gia nào có triển vọng xuất khẩu thông qua 2 giai đoạn: -Giai đoạn 1: phân chia địa lý Tức là thực hiện thu thập các số liệu thuộc hệ chỉ số thị trường tổng quát ( bao gồm địa lý, nhân khẩu học, kinh tế, chính trị, cơ sở hạ tầng) và các chỉ số sản phẩm chuyên ngành( là những nhân tố bị ngăn cấm) Mục đích là loại bỏ ngay những thị trường nào kém hứa hẹn nhất -Giai đoạn 2: phân chia KH Thu thập các số liệu về khách hàng và đối thủ cạnh tranh +KH: các yếu tố thuộc hành vi ( văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý). +Đối thủ cạnh tranh: quốc tịch, khả năng, phạm vi hoạt động. c.Kết quả nghiên cứu Kymdan: Có thể nói Kymdan là một số ít doanh nghiệp thành công trong việc đưa thương hiệu Việt Nam ra thị trường thế giới. Một yếu tố quan trọng tạo nên sự thành công đó là Kymdan đã có các chính sách lựa chọn 1 cách chuyên nghiệp, bài bản. Theo kết quả điều tra thì Kymdan đã và đang thực hiện xuất khẩu sang rất nhiều nước mà không có chi nhánh hay đại lý tại nước sở tại. Số nước Nhóm 4 10 Lớp: Marketing Quốc tế 1 . tế +Các đặc điểm của thị trường đó? Rút ra những đặc điểm chung của các thị trường. + Dự đoán các tiêu chuẩn, biến số và tầm quan trọng tương đối ở các. thiên nhiên) và có 550 cửa hang , đại lý trên toàn quốc) giá các mặt hàng của công ty đang hạ dần, tuy nhiên nó vẫn còn khá cao so với thu nhập của người
