Đang tải... (xem toàn văn)
GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ GẠCH CERAMIC CỦA TẬP ĐOÀN PRIME GROUP
Đề cương chi tiết chuyên đề thực tập CHƯƠNG I. LÝ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ HÀNG HÓA 1.1. Các khái niệm 1.1.1 Khái niệm thị trường. Thị trường là một phạm trù kinh tế của nền sản xuất hàng hóa được biểu hiện bằng các hoạt động mua bán cùng với các mối quan hệ do chúng sinh ra và được diễn ra trong một không gian và thời gian nhất định. Thị trường chính là nơi diễn ra các hoạt động mua, bán và trao đổi hàng hóa, nơi gặp gỡ của cung và cầu. Thị trường có thể hình thành do yêu cầu của việc trao đổi một thứ hàng hóa dịch vụ nào đó hoặc của một đối tượng có giá trị, chẳng hạn như: thị trường sức lao động, thị trường bất động sản, thị trường tiền tệ… Theo nghĩa hẹp: Thị trường là nơi diễn ra sự chuyển nhượng trao đổi mua bán hàng hóa và dịch vụ.Theo cách hiểu này thị trường được thu hẹp trong phạm vi một cái “chợ” hoặc một “cửa hàng”, do đó ta có thể hình dung thị trường được cả về không gian, thời gian và dung lượng của nó. Đặc trưng cơ bản của thị trường: Chủ thể của thị trường : Đó chính là người bán và người mua. Cả hai chủ thể này đều mong muốn được thỏa mãn lợi ích của mình thông qua trao đổi. Vị trí của người bán và người mua được xem xét trong từng lần giao dịch cụ thể. Đối tượng của thị trường : Để có thể tham gia vào quá trình trao đổi, người bán cần phải có hàng hóa dịch vụ, còn người mua cần phải có một lượng tiền đáp ứng đủ khả năng thanh toán. Như vậy hàng hóa, dịch vụ, tiền tệ chính là đối tượng của quá trình tao đổi trên thị trường. Điều kiện tham gia vào thị trường: Quá trình trao đổi trên thị trường là hoạt động tự nguyện của các chủ thể. Họ có thể tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của phía bên kia. Mặt khác để có thể trao đổi hàng hóa giữa người bán và người mua phải hình thành các mối quan hệ giàng buộc như: Giá cả, điều kiện giao nhận, Sinh viên thực tập: Dương Việt Phúc KTQT47 Đề cương chi tiết chuyên đề thực tập thanh toán, dịch vụ theo kèm… Sự phát triển của nền sản xuất hàng hóa đã làm cho quá trình lưu thông hàng hóa được mở rộng và trở nên phức tạp hơn rất nhiều. Vì vậy theo nghĩa rộng: Thị trường là biểu hiện cảu quá trình mà người mua và người bán tác động qua lại với nhau để xác định giá cả và lượng hàng hóa tham gia mua bán. Như vậy, thị trường là tổng thể các mối quan hệ vầ lưu thông hàng hóa, lưu thông tiền tệ, các giao dịch mua bán và các dịch vụ. Đối với các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh của họ luôn gắn với một thị trường sản phẩm hàng hóa dịch vụ cụ thể. Đó chính là nơi đảm bảo các yếu tố “đầu vào” và giải quyết “ đầu ra” cho sản phẩm. Vì vậy họ không quan tâm đến thị trường nói chung họ quan tâm đến thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Hay nói một cách khác, điều mà nhà kinh doanh quan tâm chính là những người mua hàng, nhu cầu của họ về những hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất ra. Thị trường tiêu thụ sản phẩm là nơi giải quyết yếu tố đầu ra cho sản phẩm và là một mắt xích quan trọng trong quy trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu, khai thác và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm luôn phải là vấn đề quan tâm thường trực của mỗi doanh nghiệp và đặc biệt quan trong trong thời kỳ hội nhập. Nếu nhìn nhận từ góc độ quy mô thì có thị trường tiêu thụ trong nước và thị trường tiêu thụ ngoài nước, và nếu nhìn trên góc độ kinh tế thì thị trường có thể phân thành từng khúc. Phân khúc thị trường là quá trình phân thị trường ra làm thành nhiều nhóm khách hàng và khách hàng tiềm năng. Phân khúc thị trường là một trong những quá trình mở rộng thị trường theo chiều sâu. 1.1.2. Các yếu tố cấu thành thị trường. 1.1.2.1. Cung thị trường. - Khái niệm: Cung thị trường là lượng hàng hóa dịch vụ mà người bán có khả năng bán và sẵn sàng bán ở mức giá khác nhau trong khoảng thời gian nhất định - Các yếu tố tác động đến cung thị trường: Sinh viên thực tập: Dương Việt Phúc KTQT47 Đề cương chi tiết chuyên đề thực tập + Giới hạn khả năng sản xuất của nền kinh tế + Giá cả các yếu tố đầu ra. + Kỳ vọng của người sản xuất. + Chính sách vĩ mô của nhà nước 1.1.2.2. Cầu thị trường. - Khái niệm: cầu thị trường là sản lượng hàng hóa và dịch vụ mà người mua có khă năng mua và sẵn sàng mua trong khoảng thời gian nhất định. Khi giá cả hàng hóa thay đổi thì thì quy luật cầu phát huy tác dụng - Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu: + Múc thu nhập của dân cư + Thị hiếu của người tiêu dùng. + Giá cả các hàng hóa thay thế bổ xung. + Kỳ vọng của người tiêu dùng 1.1.2.3. Giá cả hàng hóa. - Khái niệm: Giá cả hàng hóa là biểu hiện bằng tiền của giá trị trên thị trường, giá cả hàng hóa xoay quanh giá trị và nó được hình thành bởi quy luật cung cầu, quy luật cạnh tranh, quy luật lưu thông tiền tệ. 1.2. Mở rộng thị trường tiêu thụ. 1.2.1 Khài niệm: Là hoạt động đưa hàng hóa, dịch vụ đến với nhiều đối tượng tiêu dùng, nhiều khu vực bằng nhiều phương thức khác nhau. 1.2.2. Các phương thức mở rộng thị trường. - Mở rộng thị trường theo chiều rộng: Là hình thức phát triển thị trường mới về quy mô trên cơ sở sản phẩm hiện có của doanh nghiệp đưa tới các vị trí địa lý khác nhau, thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Với mô hình này áp dụng đối với chu kỳ cuối của sản phẩm, khi sản phẩm đã bão hòa và vị thế của doanh nghiệp đã ổn định. Lúc này doanh nghiệp có thể cạnh tranh với chiến lược giá do lợi thế về quy mô. Sinh viên thực tập: Dương Việt Phúc KTQT47 Đề cương chi tiết chuyên đề thực tập - Mở rộng thị trường theo chiều sâu: Doanh nghiệp sẽ đưa sản phẩm của mình ra trên thị trường truyền thống nhưng với chất lượng và tính năng vượt trôi hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Với mô hình náy đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có những ý tưởng mới lạ và nhậy bén với thị hiếu của người tiêu dùng. Áp dụng đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, dễ dàng thay đổi công nghệ và cải tiến kỹ thuật. 1.2.3. Tính tất yếu phải mở rộng thị trường. 1.2.3.1. Đối với doanh nghiệp: Chỉ tiêu phản ánh khả năng củng cố và mở rộng thị trường của doanh nghiệp: Doanh thu trong kỳ của DN đối với hàng hóa X Thị phần của doanh nghiệp = -------------------------------------------------------------- Tổng DT trong kỳ của các DN đối với hàng hóa X Hay: Lượng hàng hóa X doanh nghiệp tiêu thụ trên thị trường Thị phần của DN = ---------------------------------------------------------------------- Tổng lượng hàng hóa X tiêu thụ trên thị trường. Mức độ mở rộng thị trường được đo bằng tỷ trọng sản lượng tiêu thụ hay doanh số thực hiện của doanh nghiệp so với toàn ngành. Thể hiện sự thừa nhận của xã hội, mặt khác phản ánh mức cạnh tranh của doanh nghiệp. Tăng lợi nhuận sẽ làm tăng khả năng tích lũy và phát triển tiềm lực kinh tế của doanh nghiệp. 1.2.3.2. Đối với nền kinh tế quốc dân: Việc mở rộng thị trường sẽ làm tăng thêm khu vực chịu thuế và làm tăng ngân sách cho chính phủ đồng thời cũng giải quyết các vấn đề an sinh xã hội một cách tích cực. 1.3. Các biện pháp để mở rộng thị trường tiêu thụ 1.3.1 Chiến lược 4 P: - Chính sách sản phẩm. Sinh viên thực tập: Dương Việt Phúc KTQT47 Đề cương chi tiết chuyên đề thực tập - Chính sách giá cả. - Chính sách phân phối - Chính sách xúc tiến, yểm trợ. 1.3.1.1. Chính sách sản phẩm.(P1- Prodct) Bao gồm các hoạt động và giải pháp nhằm tạo ra một sản phẩm có uy tín, có khả năng tiêu thụ và khả năng cạnh tranh thị trường cao. Các hoạt động trong chính sách sản phẩm bao gồm các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, các quyết định về chủng loại hàng hóa về nhãn hiệu hàng hóa, và kiểu dáng công nghiệp; về bao bì và các dịch vụ kèm theo sản phẩm. các quyết định về đổi mới sản phẩm trong tiểu dùng. 1.3.1.2. Chính sách giá cả.(P2 – Price) Bao gồm các hoạt động phân tích và và dự đoán thị trường, phân tích chi phí xây dựng, mục tiêu và chiến lược định gái hợp lý. Mặt khác để tăng cường sự thích ứng và khả năng cạnh tranh về giá cần thiết phải tính toán các mức giá cũng như thủ pháp định giá trong kinh doanh. 1.3.1.3. Chính sách phân phối (P3 – Place) Đề cập tới các hoạt động tổ chức bán hàng, tạo ra lực đẩy mạnh mẽ để cho sự phát triển của các luồng hàng, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nội dung chủ yếu của chính sách phân phối là thiết kế lựa chọn các kênh phân phố, điều hành sự hoạt động của các kênh cũng như lựa chọn và giám sát các khâu trung gian phân phối. 1.3.1.4. Chính sách xúc tiến yểm trợ (P4 – Promotion) Bao gồm tổng thể các kỹ thuật nhằm kích thích quá trình tiêu thụ hàng hóa và tăng cường khả năng cạnh tranh thị trường. Những kỹ thuật này bao gồm: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng trong kinh doanh và các dịch vụ sau bán hàng. 1.3.2 Ba chiến lược chiếm lĩnh thị trường : 1.3.2.1. Marketting không phân biệt: Doanh nghiệp bỏ qua những điểm khác nhau của các phần thị trường và chào hàng đồng loạt như nhau trên toàn bộ thị trường.trong trường hợp này doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào những nhu cầu chung của khách hàng khác nhau chứ không phải tập trung vào những nhu cầu Sinh viên thực tập: Dương Việt Phúc KTQT47 Đề cương chi tiết chuyên đề thực tập khác nhau của khách hàng. Doanh nghiệp dựa vào phân phối đại trà và quảng cáo đại chúng. Cơ sở để lựa chọn Marketting không phân biệt đó là tiết kiệm chi phí. Những doanh nghiệp sử dụng chiến lược này thường sản xuất hàng hóa cho những khúc thị trường lớn nhất. 1.3.2.2. Marketting phân biệt: Doanh nghiệp quyết định tham gí vsof một số khúc thị trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường. Marketting phân biệt thường tạo ra được tổng mức tiêu thụ lớn hơn so với Marketting không phân biệt 1.3.2.3. Marketting tâp trung: doanh nghiệp nỗ lực vào phần lớn của một hay nhiều thị trường con, vì vậy nó cũng gắn liền với mức độ rủi ro cao do nhiều doanh nghiệp khác cũng muốn nhảy vào thị trường mà bạn đã chọn. Do đó các doanh nghiệp muốn đa dạng hóa hoạt động của mình bằng cách chiếm lĩnh nhiều phần thị trường khác nhau. 1.3.3. Nghiên cứu thị trường. Hoạt động nghiên cứu thị trường là hoạt động đầu tiên của khi tung sản phẩm ra thị trường hay nói cách khác nó là khâu chuẩn bị trong hoạt động phân phối sản phẩm. Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập và phân tích số liệu về thị trường một cách có hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản trị liên quan đến phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Mục đích của nghiên cứu thị trường là việc xác định nhu cầu của khách hàng, thực trạng của đối thủ cạnh tranh, độ co dãn của cầu theo giá, các xu hướng có thể xảy ra đối với cầu về sản phẩm của doanh nghiệp và nguyên nhân dẫn tới xu hướng thay đổi đó…chính vì vậy, nghiên cứu thị trường có vai trò rất lớn trong việc quyết định hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và là điều kiện tiền đề cho kế hoạch mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Nội dung của hoạt động nghiên cứu thị trường bao gồm: xác định nhu cầu của thị trường , nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ và phương thức phân phối . Sinh viên thực tập: Dương Việt Phúc KTQT47 Đề cương chi tiết chuyên đề thực tập 1.3.3.1. Xác định cầu của thị trường: Đối với các doanh nghiệp việc xác định cầu chỉ nghiên cứu vào đối tượng nhu cầu có khả năng thanh toán. Việc nghiên cứu cầu của thị trường doanh nghiệp có thể dùng các phương pháp khác như thông qua các tổ chức phân phối trung gian, điều tra thị trường, sử dụng các số liệu thống kê để phân tích…Tuỳ vào điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có chọn phương pháp nào sao cho phù hợp nhất, tuy nhiên, dù nghiên cứu theo phương pháp nào cũng cần phải làm rõ các nội dung sau: • Phân nhóm khách hàng có khả năng thanh toán theo các tiêu thức như: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập… • Phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, theo mật độ dân cư, theo cơ cấu dân cư là cơ sở để xác lập phương thức phân phối cho doanh nghiệp . • Phản ứng của khách hàng trước những thay đổi về sản phẩm như mẫu mã, chất lượng sản phẩm, giá cả hay các dịch vụ sau bán hàng. Ngoài ra cũng cần phải nghiên cứu sản phẩm thay thế sản phẩm của doanh nghiệp, sự nhạy cảm đối với sản phẩm thay thế của khách hàng sẽ là một khó khăn lớn đối với sản phẩm của doanh nghiệp . 1.3.3.2. Xác định cung trên thị trường . Ngoài việc xác định cầu trên thị trường , hoạt động nghiên cứu thị trường cũng cần phải nghiên cứu cung trên thị trường. Xác định cung trên thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp , bởi vì nếu doanh nghiệp chỉ xác định cầu mà không xác định cung dễ dẫn đến khả năng sản xuất thừa, đánh giá cung cầu không chính xác, doanh nghiệp không thể xây dựng được cho mình một chiến lược sản phẩm hợp lý… Nghiên cứu cung cần phải xác định được lượng cung mà các đối thủ có thể cung cấp ra thị trường , thị phần của từng doanh nghiệp , chương trình sản xuất đặc biệt là chất lượng và hình thức của sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, chính sách giá cả, phương pháp quảng cáo và bán hàng, chính sách phục vụ Sinh viên thực tập: Dương Việt Phúc KTQT47 Đề cương chi tiết chuyên đề thực tập khách hàng… Đồng thời nghiên cứu cung cũng phải làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ trước các biện pháp về giá cả , quảng cáo… của doanh nghiệp . Một vấn đề cần lưu ý trong nghiên cứu cung đối với doanh nghiệp đó là cần phải quan tâm nghiên cứu vào đối thủ mạnh, chiếm thị phần lớn trên thị trường để doanh nghiệp có thể phản ứng kịp thời trước những thay đổi của các đối thủ này. Ngoài ra, việc xác định cung cũng cần lưu ý đến những sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp để từ đó doanh nghiệp có thể hạn chế tốt nhất khả năng thay thế đó khi có sự thay đổi chiến lược sản phẩm của mình. 1.3.3.3. Phân tích mạng lưới phân phối của doanh nghiệp . Không phải doanh nghiệp nào cũng có mạng lưới tiêu thụ giống nhau bởi vì các doanh nghiệp khác nhau về qui mô, đối tượng khách hàng…dẫn tới sự khác nhau về mạng lưới tiêu thụ. Do vậy, sau khi đã nghiên cứu nhu cầu của khách hàng thì công việc tiếp theo của nhà quản trị là xác định mạng lưới phân phối sao cho đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và có hiệu quả kinh tế cao đối với doanh nghiệp. Đây cũng là điều kiện khó khăn đối với nhà quản trị bởi vì hai mục tiêu đó có sự mâu thuẫn với nhau. Để khắc phục điều đó, trong phân tích mạng lưới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp cũng cần làm rõ ưu , nhược điểm của từng dạng kênh phân phối , nghiên cứu kênh tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu khả năng của doanh nghiệp để từ đó xây dựng mạng lưới phân phối sản phẩm của mình. Các vấn đề cần làm rõ trong việc phân tích mạng lưới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp: • Phân tích và lựa chọn các dạng kênh phù hợp với từng khu vực của thị trường . • Phân tích các nhân tố trong kênh phân phối có ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ. • Phân tích các chi phí của việc sử dụng kênh và lợi ích mà kênh phân phối đó đem lại cho doanh nghiệp . Sinh viên thực tập: Dương Việt Phúc KTQT47 Đề cương chi tiết chuyên đề thực tập Nhận xét: Doanh nghiệp sẽ phải bán những hàng hóa dịch vụ mà người tiêu dùng cần chứ không phải bán cái mình có, do đó việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng là rất quan trọng. Nghiên cứu thị trường đòi hỏi phải luôn theo sát với tình hình thực tế, nắm bắt nhậy bén với xu hướng biến đổi của thị trường trong từng thời kỳ, từng giai đoạn và qua đó giúp cho bộ phận quản lý đưa ra những quyết định đúng đắn và kịp thời. Vấn đề có nên mở rộng thị trường vào thời điểm nào, và nếu mở rộng thì theo chiều hướng nào (chiều rộng hay chiều sâu) phụ thuộc rất lớn vào khâu này. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế việc giao thương buôn bán giữa các quốc gia ngày càng phát triển và nếu doanh nghiệp không biết khai thác lợi thế này để phát triển mở rộng thị trường (cả đầu vào và đầu ra) thì sẽ là quá trễ, nhưng trong thời kỳ khủng hoảng như hiện nay mở rộng thị trường phải chăng là mạo hiểm ? Đó là những vấn đề mâu thuẫn buộc các doanh nghiệp phải tìm cách giải quyết. Nghiên cứu thị trường sẽ là hướng giải quyết cho mâu thuẫn đó. 1.4 Thuận lợi và khó khăn đối với việc mở rộng thị trường tiêu thụ gạch của các doanh nghiệp trong nước. 1.4.1. Thuận lợi: Việt Nam có nguồn tài nguyên khoáng sản phục vụ sản xuất gạch phong phú, đa dạng, có chất lượng tương đối tốt, tập trung nhiều ở các tỉnh phía Bắc, một phần ở miền trung như: Bình Dương, Lâm Đồng, An Giang… Thị trường gạch ốp lát ở Việt Nam là thị trường lớn với trên 80 triệu dân và đang trong thời kỳ đầu xây dựng. Chúng ta đầu tư vào thời điểm mà công nghệ sản xuất gạch ốp lát của thế giới phát triển ở trình độ đỉnh cao; nhiều công nghệ mới, tiên tiến cho ra đời sản phẩm chất lượng cao, kích thước lớn, giá thành hạ, màu sắc, kiểu dáng phong phú. Tốc độ đầu tư nhanh phân bố ở hầu khắp các đô thị trong cả nước tạo ra và chiếm lĩnh thị trường rộng lớn, đẩy lùi một cách cơ bản hàng ngoại có lúc tràn ngập thị trường Việt Nam. Sản phẩm gạch ốp lát Việt Nam đã chứng minh được khả năng cạnh tranh trong hội nhập kinh tế quốc tế. Sinh viên thực tập: Dương Việt Phúc KTQT47 Đề cương chi tiết chuyên đề thực tập 1.4.2. Khó khăn: Khủng hoảng kinh tế toàn cầu đang đặt ra những khó khăn trước mắt cho việc mở rộng thị trường tiêu thụ gạch nước ngoài. Tình hình mất cân đối cung – cầu dẫn đến cạnh tranh thị trường rất khốc liệt. Dẫn tới làm cho cung cầu thị trường bị méo mó biến dạng. Chưa có sự phối hợp đồng bộ giữa các doanh nghiệp sản xuất trong cùng hiệp hội gốm sứ để có thể đánh giá, phân tích những thông tin thị trường để các bên cùng có lợi. Chưa xác định rõ thị trường mục tiêu trong chiến lược phân khúc thị trường CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ GẠCH CERAMIC CỦA TẬP ĐOÀN PRIME GROUP. 2.1Quá trình hình thành và phát triển của tập đoàn 2.1.1Quá trình hình thành Thành lập từ năm 1999, Prime Group liên tục phát triển và trở thành tập đoàn hàng đầu ở Việt Nam. Công ty Prime Vĩnh Phúc được thành lập với 4 sáng lập viên chính, trong đó có ba thành viên từ các công ty sản xuất gạch ốp lát và cơ khí, một thành viên là nhà phân phối. Ngày 24/2/2005 Prime Group chính thức Sinh viên thực tập: Dương Việt Phúc KTQT47
