Đang tải... (xem toàn văn)
Luaận văn, tiểu luận, khóa luận, chuyên đề, đề tài, marketing, quản trị, hành vi, tiêu dùng, thị trường, nhu cầu, sự hài lòng
Chuyên đề năm III Chương : GIỚI THIỆU 1.1 Cơ sở hình thành Trong tình hình kinh tế nước ta nay, việc chọn xe gắn máy để đáp ứng nhu cầu lại phương án vô tối ưu người điều không ngoại lệ sinh viên Nhìn chung , sinh viên cần đến phương tiện lại cho riêng phần lớn sinh viên sống xa xứ, nên họ q nhà xe gắn máy có hội phát huy tiện lợi Đó hàng trăm ví dụ cụ thể tiện ích xe gắn máy bạn sinh viên Cho nên nói xe gắn máy phương tiện đồng hành với bạn sinh viên đường thành công Ngày , thị trường nước nói chung địa bàn thành phố Long Xuyên nói riêng xuất nhiều dòng xe gắn máy từ xe số đến xe tay ga mà giá lại hợp lý với nhiều mẫu mã, hình dáng đa dạng phong phú gắn liền với nhiều thương hiệu tiếng khác : HONDA ,YAMAHA, SUZUKI, SYM, Vespa,……Trong đó, đặc biệt thương hiệu HONDA chiếm đến 90% thị phần nước vào năm 90 Và ngày nay, HONDA thương hiệu tiếng, đứng đầu lĩnh vực sản xuất xe gắn máy nên quen thuộc người tiêu dùng nói chung bạn sinh viên nói riêng Sản phẩm thương hiệu HONDA ngày mới, ln hợp thời trang có nhiều cải tiến chất lượng giá hợp lý nhằm để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Tuy nhiên vấn đề định chọn mua người tiêu dùng không chịu tác động nhiều yếu tố bên ngồi mà thái độ người tiêu dùng thương hiệu tác nhân không nhỏ việc xác định thái độ người mua sản phẩm quan trọng nhân tố tác động mạnh mẽ đến hành vi họ, đặc biệt điều kiện cạnh tranh Thái độ người khó thay đổi dẫn dắt người hành động theo thói quen bền vững Cho nên thay thay đổi thái độ người tiêu dùng nên có nhìn tổng qt thái độ người tiêu dùng để định vị sản phẩm cho phù hợp muốn tìm hiểu rõ thành cơng thương hiệu HONDA ta nghiên cứu thái độ người tiêu dùng nói chung sinh viên trường đại học An Giang nói riêng thương hiệu HONDA Với điều kiện nay, cần khoản tiền cỡ mười triệu đồng có xe gắn máy để sử dụng Nhìn chung, khoản tiền sinh viên có thu nhập trung bình cao Vì bạn sinh viên cố gắn để sử dụng xe gắn máy cho riêng có suy nghĩ ? Việc sử dụng xe gắn máy có ảnh hưởng đến sinh viên khơng? Và có khó khăn hay trở ngại việc sử dụng xe gắn máy bạn sinh viên xa nhà không? Cũng câu hỏi mà tên đề tài tác giả là: “Thái độ sinh viên khóa VIII , SVTH : Võ Thuận Hải Trang Chuyên đề năm III Khoa Kinh tế_ Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại Học An Giang sản phẩm xe gắn máy thương hiệu HONDA” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung đề tài tìm hiểu thái độ đo lường nhận thức ,tình cảm, xu hướng hành vi sinh viên khóa tám, trường Đại Học An Giang sản phẩm xe gắn máy thương hiệu HONDA Mục tiêu cụ thể đề tài là: + Đánh giá vị thương hiệu HONDA thương hiệu khác ngành +Đưa đề xuất , kiến nghị nhằm giúp cho nhà sản xuất xe HONDA có định hướng kinh doanh thời gian tới 1.3 Phạm vi nghiên cứu: - Đề tài tập trung nghiên cứu thái độ người tiêu dùng sinh viên khóa VIII trường ĐH An Giang sản phẩm xe gắn máy thương hiệu Honda - Cỡ mẫu dự kiến nghiên cứu 50 - Không gian nghiên cứu : trường ĐH An Giang - Thời gian nghiên cứu : 1/04/2010 đến 24/05/2010 1.4 Ý nghĩa thực tiễn Trước hết đề tài nghiên cứu giúp cho làm quen với vấn đề nghiên cứu để chuẩn bị cho luận văn tốt nghiệp tới có kinh nghiệm thực tế lĩnh vực marketing, đánh giá thành công thương hiệu Đồng thời kết nghiên cứu mang đến cho bạn sinh viên cách nhìn tốt hơn, tồn diện chọn cho thân phương tiện lại điều kiện kinh tế Ngồi ,đề tài nguồn thông tin tham khảo cho công ty HONDA điều tra thu thập ý kiến người tiêu dùng để đưa chiến lược kinh doanh bán hang phù hợp SVTH : Võ Thuận Hải Trang Chuyên đề năm III Chương : CƠ SỞ LÝ LUẬN Để hiểu rõ vấn đề nghiên cứu, chương trình bày sở lý luận , khái niệm có liên quan đến vấn đề nghiên cứu : thái độ ,các thành phần thái độ yếu tố ảnh hưởng đến thái độ , để từ xây dựng nên mơ hình nghiên cứu thái độ sinh viên Khóa VIII, Khoa Kinh Tế _Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại Học An Giang thương hiệu HONDA 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1.Thái độ thành phần thái độ : Thái độ đánh giá tốt hay xấu cá thể,đươc hình thành sở tri thức có bền vững khách thể ý tưởng đó, cảm giác chúng gây phương hướng hành động có Thái độ làm cho người thích khơng thích đối tượng đó, cảm thấy gần gũi hay xa cách Thái độ cho phép xử tương đối ổn định vật giống Những thái độ khác cá thể nên cấu trúc liên kết logic, thay đổi yếu tố địi hỏi phải xây dựng loạt yếu tố khác phức tạp Thái độ xây dựng thành phần : Sự nhận biết,cảm xúc xu hướng hành vi, thành phần thể qua hình 2.1 Sự Nhận Biết Cảm Xúc Xu Hướng Hành Vi Hình 2.1 : Mơ hình ba thành phần thái độ ( Nguồn : Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang Nguyên lý Marketing NXB Quốc Gia TPHCM ) Trong : + Sự nhận biết : Kiến thức người tiêu dùng sản phẩm hay thương hiệu Nhận biết thể dạng niềm tin Hay nói cách khác , người tiêu dùng tin tưởng thương hiệu , sản phẩm có đặc trưng + Cảm xúc : Thể dạng đánh giá Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm thương hiệu dạng tốt hay xấu, thân thiện hay ác cảm + Xu hướng hành vi: Nói lên dự tính hay hành động thực chủ thể với đối tượng theo hướng nhận thức Các thành phần thái độ có mối liên hệ bổ sung cho Trong thành phần xu hướng hành vi thường có tương quan chặt chẽ với hai thành phần nhận biết cảm xúc 2.1.2.Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ: SVTH : Võ Thuận Hải Trang Chuyên đề năm III Qúa trình hình thành thái độ cá nhân chịu ảnh hưởng yếu tố : yếu tố văn hóa , yếu tố xã hội , yếu tố cá nhân , yếu tố tâm lý Sự tác động yếu tố đến thái độ thể qua hình 2.1.2 Yếu tố văn hóa + Văn hóa + Nhánh văn hóa + Tầng lớp xã hội Yếu tố cá nhân + Tuổi tác + Cá tính, nhân cách + Hoàn cảnh kinh tế Thái Độ Yếu tố xã hội + Các nhóm chuẩn mực + Gia đình + Vai trị địa vị xã hội Yếu tố tâm lý + Động + Nhận thức ,sự hiểu biết + Niềm tin Hình 2.1.2 : Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến thái độ ( Nguồn : Nguyễn Ngọc Thạch Marketing ( Điều hành tiếp thị) NXB Hà Nội ) 2.1.2.1 Yếu tố văn hóa * Văn hóa Văn hóa hệ thống giá trị, đức tin ,truyền thống, chuẩn mực, hành vi hình thành gắn liền với xã hội định, tiếp nối phát triển từ hệ sang hệ khác ( Nguyễn Đăng Phương _ Nguyễn Văn Trung _Nguyễn Tân Mỹ_Qúach Thị Bửu Châu _ Ngô Thị Xuân Phương _ Nguyễn Văn Chu.1999 “Môi trường Marketing”, “Marketing bản”, trang 44) * Nhánh văn hóa Mỗi văn hóa có nhánh văn hóa nhỏ tạo nên đặc điểm đặc thù mức độ hòa nhập với xã hội cho thành viên nhánh văn hóa Nhánh văn hóa bao gồm : Các dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tôn giáo , môi trường tự nhiên , cách kiếm sống người gắn liền với nhánh văn hóa Cách thức lựa chọn, mua sắm sử dụng hàng hóa người thuộc nhánh văn hóa khác khác * Tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội phận tương đối ổn định bền vững xã hội, xếp theo thứ bậc gồm thành viên có chung đặc trưng giá trị, mối quan tâm hành vi Những nhà khoa học xã hội xác định tầng lớp xã hội: SVTH : Võ Thuận Hải Trang Chuyên đề năm III Tầng lớp thượng lưu lớp : người sống tài sản kế thừa có gia đình tiếng Họ đóng góp khoản tiền lớn cho cơng việc từ thiện , tổ chức buổi hội, có nhiều nhà ở,… Tầng lớp thượng lưu lớp : người có thu nhập cao hay giàu nhờ có tài xuất chúng nghề nghiệp chun mơn hay kinh doanh Tầng lớp trung lưu lớp : người khơng có địa vị gia đình hay giàu có đặc biệt Họ chủ yếu quan tâm đến đường danh vọng Họ có cương vị người chuyên nghiệp , người kinh doanh độc lập cán công ty Tầng lớp trung lưu : viên chức , nhà kinh doanh nhỏ Tầng lớp công nhân : người công nhân có mức lương trung bình người sống theo “lối sống tầng lớp công nhân” thu nhập , trình độ văn hóa hay cơng việc Tầng lớp hạ lưu lớp : người làm , không sung túc ,làm công việc phổ thông hưởng lương thấp Tầng lớp hạ lưu lớp : người hưởng trợ cấp , nghèo túng, thường khơng có việc làm 2.1.2.2 Yếu tố xã hội Trong cộng đồng, cá nhân có nhiều mối quan hệ ràng buộc , ảnh hưởng lẫn Do , thái độ người tiêu dùng chịu ảnh hưởng yếu tố xã hội : nhóm chuẩn mực , gia đình, vai trị địa vị xã hội cá nhân xã hội • Các nhóm chuẩn mực :là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ người Khi cá nhân đề cao nhóm chuẩn mực mức độ ảnh hưởng chủ thể nhóm có hình thành ý niệm cá nhân ưu điểm hàng hóa nhãn hiệu lớn • Gia đình :đóng vai trị quan trọng nhận thức cá nhân Hành vi thành viên gia đình ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ thành viên khác • Vai trò địa vị xã hội : thay đổi theo giai đoạn đời thái độ cá nhân thay đổi theo giai đoạn đời Người tiêu dùng thường lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trị địa vị họ xã hội 2.1.2.3 Yếu tố cá nhân * Tuổi tác : độ tuổi khác vấn đề quan tâm khác , sở thích khác * Cá tính ,nhân cách : nhân tố gây ảnh hưởng rõ nét lên thái độ cá nhân + Cá tính: Theo Philip Kotler, cá tính tâm lý bật người tạo ứng xử Cá tính cá nhân tương đối ổn định quán môi trường + Nhân cách : đặc điểm tâm lý khác biệt người dẫn đến phản ứng tương đối qn bền lâu với mơi trường * Hồn cảnh kinh tế : bao gồm thu nhập chi tiêu , tiền tiết kiệm tài sản, nợ, khả vay mượn nợ, thái độ việc chi tiêu tiết kiệm Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn hoàn cảnh kinh tế 2.1.2.4 Yếu tố tâm lý SVTH : Võ Thuận Hải Trang Chuyên đề năm III * Động : nhu cầu trở nên thiết đến mức buộc người phải hành động để thỏa mãn Abrham Maslow : Lý thuyết nhu cầu Maslow nhằm giải thích giai đoạn khác người bị thúc nhu cầu khác * Nhận thức : (tri giác) khả tư người Nhận thức kết trình mà cá nhân chọn lọc , xếp diễn giải thơng tin nhận để tạo nhìn riêng họ giới xung quanh Nhận thức không phụ thuộc vào tác nhân vật lý , mà phụ thuộc mối quan hệ tác nhân với mơi trường xung quanh điều kiện bên cá thể Người ta nhận thức khác khách thể có q trình nhận thức : quan tâm có chọn lọc , bóp méo có chọn lựa ghi nhớ có chọn lọc + Sự quan tâm có chọn lọc : kết q trình nhận thức, mơ tả nhiều lý thuyết khác Hằng ngày người ta tiếp xúc với với vơ số tác nhân kích thích Dĩ nhiên , người ta tâm đến tất tác nhân kích thích , phần lớn tác nhân kích thích bị sàng lọc Một thách thức thật làm để giải thích người ta ý nhiều đến tác nhân kích thích , sau số kết thu : (1) Người ta có khuynh hướng ý đến tác nhân kích thích có liên quan đến nhu cầu có (2) Người ta có khuynh hướng ý đến tác nhân kích thích mà họ mong đợi (3) Người ta có khuynh hướng ý đến tác nhân kích thích có điểm khác biệt hẳn với tác nhân thơng thường + Sự bóp méo có chọn lựa : Mơ tả khuynh hướng người gán cho thông tin ý nghĩa cá nhân + Sự ghi nhớ có chọn lọc : Người ta quên nhiều mà họ đọc Họ có khuynh hướng giữ lại thơng tin ủng hộ thái độ niềm tin Những yếu tố nhận thức ,sự quan tâm có chọn lọc , bóp méo có chọn lựa ghi nhớ có chọn lọc , có nghĩa người làm marketing phải cố gắn để đưa thơng điệp đến địa cần thiết * Niềm tin : Là nhận định chứa ý nghĩa khẳng định người vào việc Tất yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ sản phẩm mà khách hàng mua Ví dụ , số người mua xe Dream uy tín chất lượng loại xe Những người khác, có mức thu nhập với số người nói khơng mua xe Dream biểu tượng xe khơng phù hợp với hình ảnh mà họ tự hình dung , giá trị văn hóa xã hội hay cách xe họ Việc mua sắm số mặt hàng không bị tác động yếu tố tâm lý Người tiêu dùng trung thành với nhãn hiệu , khách hàng máy giặc Nhật bị tác động yếu tố tâm lý họ gắn chặt thương hiệu với sở thích họ Tuy nhiên , sản phẩm :quần áo ,giày dép ,nhãn hiệu kem đánh thường dùng, thường phản ánh ảnh hưởng tâm lý xã hội thái độ người tiêu dùng SVTH : Võ Thuận Hải Trang Chuyên đề năm III Ngoài ra, thái độ cá nhân chịu ảnh hưởng yếu tố bên ngồi : giá cả,hình thức phân phối, hình thức chiêu thị, mẫu mã bên ngồi ,chất lượng, … Chất lượng chất lượng sản phẩm Chất lượng : khái niệm quen thuộc với lồi người từ thời cổ đại Hiện có nhiều định nghĩa chuyên gia tiếng chất lượng , bao gồm : + W.Edwards Deming : “Chất lượng thỏa mãn nhu cầu khách hàng ” + J.M.Juran : “Chất lượng thích hợp để sử dụng ” + Philip B Crossby : “ Chất lượng làm theo yêu cầu ” Chất lượng đề cập tiêu chuẩn Việt Nam TCVN ISO 9000 : 2000 sau : “ Chất lượng mức độ tập hợp đặc tính vốn có đáp ứng u cầu” Chất lượng liên quan đến khía cạnh sau :tính ,đặc tính ,độ tin cậy, thích hợp, khả sử dụng, tính thẩm mỹ, khả nhận thức Chất lượng sản phẩm : “ Chất lượng sản phẩm tổng hợp tiêu , đặc trưng sản phẩm thể mức thỏa mãn nhu cầu điều kiện tiêu dùng xác định” Trong kinh tế thị trường ,các doanh nghiệp sản xuất mua sản phẩm để bán , để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Nhu cầu người tiêu dùng bao gồm khía cạnh tính sử dụng , tính tin cậy ,an tồn mơi trường, kinh tế , thẩm mỹ,… Chính , cần thiết phải nhìn nhận chất lượng sản phẩm quan điểm người tiêu dùng Đối với người tiêu dùng chất lượng sản phẩm phải thể khía cạnh sau : + Chất lượng sản phẩm tập hợp tiêu , đặc tính sản phẩm tạo nên tính kỹ thuật sản phẩm + Chất lượng sản phẩm thể với chi phí , người tiêu dùng khơng dễ mua sản phẩm với giá + Chất lượng sản phẩm phải gắn liền với điều kiện tiêu dùng cụ thể người , địa phương ,…Phong tục tạp quán cộng đồng phủ định hồn tồn thứ mà thơng thường ta cho : “có chất lượng” 2.2 Mơ hình nghiên cứu : SVTH : Võ Thuận Hải Trang Chuyên đề năm III Yếu tố văn hóa Nhận biết Yếu tố xã hội _Tên thương hiệu _Sản phẩm thương hiệu _Sự khác biệt SP _Thương hiệu, SP Thái độ sinh viên Yếu tố cá nhân Cảm xúc Xu hướng hành vi Yếu tố tâm lý _Đánh gía sản phẩm _Niềm tin sản phẩm -Chọn mua SP -Tác động đến người khác -Hành động tương lai Hình 2.2 : Mơ hình thiết kế nghiên cứu Thái độ kết nhiều yếu tố : văn hóa ,xã hội,cá nhân ,tâm lý Vì vậy, mơ hình nghiên cứu này, ta phân tích số biến điển hình gây tác động nhiều đến thái độ sinh viên thương hiệu như: lý biết đến sản phẩm, thương hiệu Honda, nguyên nhân dẫn đến việc chọn mua, tác nhân tác động Qua thấy mức độ ảnh hưởng yếu tố mà hình thành nên thái độ sinh viên thương hiệu Thái độ sinh viên khoa kinh tế, trường ĐHAG thương hiệu Honda bao gồm ba thành phần :nhận thức ,cảm tình, xu hướng hành vi Đối với thành phần nhận thức ,có vấn đề đưa tìm hiểu như: + Tên thương hiệu + sản phẩm thương hiệu + Sự khác biệt sản phẩm Đối với thành phần cảm xúc, để biết mức độ tình cảm sinh viên thương hiệu ,các vấn đề đưa để tìm hiểu là: + Thương hiệu ,sản phẩm cụ thể xe gắn máy + Đánh giá sản phẩm + Niềm tin sản phẩm Đối với thành phần xu hướng hành vi ,các hành vi đưa để đo lường là: + Chọn mua sản phẩm + Tác động đến người khác + Hành động thân tương lai Tóm lại ,để hiểu thái độ người tiêu dung phải hướng mạnh đến lĩnh vực tâm lý xã hội Trung tâm vấn đề bốn tác nhân chủ yếu gây ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng: văn hóa , xã hội, cá nhân ,tâm lý Thái độ người tiêu dùng biểu SVTH : Võ Thuận Hải Trang Chuyên đề năm III qua: nhận biết ,cảm xúc xu hướng hành vi Mơ hình thiết kế nghiên cứu thái độ sinh viên thương hiệu HONDA thể thái độ sinh viên chịu tác động bốn nhân tố biểu qua ba thành phần thái độ Chương : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trong chương này, tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu đề tài bao gồm ba phần : (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Thang đo (3) Tiến độ thực Có nội SVTH : Võ Thuận Hải Trang Chuyên đề năm III dung sau : nguồn số liệu thu thập , phương pháp thu thập số liệu ,phương pháp phân tích số liệu, thiết kế quy trình nghiên cứu , phương pháp chọn mẫu ,cỡ mẫu,… * Nguồn số liệu Số liệu sơ cấp: Đây số liệu thực tế thái độ sinh viên khóa VIII, Khoa Kinh Tế-Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại Học An Giang thu thập cách tổ chức khảo sát thống kê lại với cỡ mẫu khoảng 50 sinh viên Số liệu thứ cấp: Được thu thập chủ yếu từ trang Web, tham khảo luận văn chuyên đề seminar khóa trước có liên quan đến nội dung đề tài Ngồi ra, tác giả cịn sử dụng tài liệu tham khảo : - Philip Kotler Marketing NXB Giao Thông Vận Tải - Nguyễn Ngọc Thạch Marketing ( Điều hành tiếp thị) NXB Hà Nội * Phương pháp phân tích số liệu : Phương pháp phân tích thống kê mơ tả, xử lý liệu phần mềm Excel 3.1 Thiết kế nghiên cứu : Tiến trình nghiên cứu tiến hành thơng qua bước : nghiên cứu thăm dị, nghiên cứu thử nghiệm nghiên cứu thức Bước Dạng nghiên cứu Nghiên cứu thăm dò Phương pháp Kỹ thuật Tiến độ Định tính Phỏng vấn sâu tuần Nghiên cứu thử nghiệm Định lượng Phỏng vấn trực tiếp tuần Nghiên cứu thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp tuần Hình 3.1: Trình tự nghiên cứu 3.1.1 Nghiên cứu thăm dò Đây bước quy trình nghiên cứu đề tài Bước sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kỹ thuật vấn chuyên sâu với sinh viên Khóa VIII, Khoa Kinh Tế- Quản Trị Kinh Doanh sử dụng qua sản phẩm thương hiệu Honda ,thực với mục đích thăm dị Tác giả đến lớp thuộc Khóa VIII ,Khoa KTQTKD để phán đốn, lựa chọn sinh viên có khả trả lời cao Tác giả trò chuyện với họ với vai trị người muốn tìm hiểu thông tin sản phẩm để họ trả lời khách quan tự nhiên , vấn đề đưa thảo luận dựa đề cương vấn sâu chuẩn bị trước Mục tiêu bước tìm hiểu ,khai thác thơng tin phát thêm thông tin, biến số liên quan đến đề tài ,từ làm sở để thiết lập câu hỏi phù hợp với đề tài Trong câu hỏi đương nhiên cịn nhiều sai sót tính chủ quan tác giả Vì , để có câu hỏi hồn chỉnh bước tác giả tiếp tục vấn SVTH : Võ Thuận Hải Trang 10 ... thái độ ,các thành phần thái độ yếu tố ảnh hưởng đến thái độ , để từ xây dựng nên mơ hình nghiên cứu thái độ sinh viên Khóa VIII, Khoa Kinh Tế _Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại Học An Giang thương. .. đến thái độ sinh viên thương hiệu Honda + Nhận biết sinh viên thương hiệu Honda + Cảm tình sinh viên thương hiệu sản phẩm xe gắn máy thương hiệu + Xu hướng hành vi sinh viên sản phẩm thương hiệu. .. III Khoa Kinh tế_ Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại Học An Giang sản phẩm xe gắn máy thương hiệu HONDA? ?? 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung đề tài tìm hiểu thái độ đo lường nhận thức ,tình cảm,
