Đang tải... (xem toàn văn)
Luaận văn, tiểu luận, khóa luận, chuyên đề, đề tài, marketing, quản trị, hành vi, tiêu dùng, thị trường, nhu cầu, sự hài lòng
Nghiên cứu hành vi dùng bữa ăn sáng của sinh viên trường ĐHAG MỤC LỤC DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Thu nhập hàng tháng của sinh viên………………… .…….… .13 Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu theo giới tính………………………………… .… 13 Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu theo ngành học…………………………………… 14 Biểu đồ 4: Mục đích dùng bữa ăn sáng…………………………………… .15 Biểu đồ 5: Nguồn thông tin để chọn một bữa ăn………………………… 15 Biểu đồ 6: Mức độ quan tâm đến các yếu tố……………………………… .16 Biểu đồ 7: Tiêu chí quan tâm nhất khi dùng bữa ăn sáng……………… .17 Biểu đồ 8: Nơi sinh viên thường dùng bữa ăn sáng………………… …… 18 Biểu đồ 9: Yếu tố tác động đến quyết định mua……………………… … .18 Biểu đồ 10: Mức nhận xét về địa điểm bán………………………………….19 Biểu đồ 11: Nhận xét về cách phục vụ………………………………… …19 Biểu đồ 12: Mức nhận xét về chất lượng món ăn…………………… .…….20 Biểu đồ 13: Mức độ hài lòng về bữa ăn sáng……………………………… 20 Biểu đồ 14: Lý do không hài lòng về bữa ăn sáng……………………….….21 Biểu đồ 15: Nhận định của các bạn về bữa ăn sáng…………… 12 Biểu đồ 16: Hành vi thay đổi bữa ăn sáng của sinh viên………… .…….…22 Biểu đồ 17: Yếu tố ảnh hưởng đến việc thay đổi bữa ăn sáng…… …… …23 SVTH: Nguyễn Thị Minh Hiếu Trang 1 Nghiên cứu hành vi dùng bữa ăn sáng của sinh viên trường ĐHAG CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài: Bữa ăn sáng là bữa ăn quan trọng nhất mở đầu cho một ngày mới kể từ bữa ăn cuối của ngày hôm trước. Nếu bỏ ăn sáng thì các bữa ăn còn lại trong ngày cũng khó bù lại lượng dưỡng chất thiếu hụt, điều này có hại cho sức khỏe trước mắt và lâu dài. Chúng ta có thể thưởng thức nhiều loại thức ăn khác nhau từ đồ ăn nhẹ đến một bữa ăn đầy đủ chất dinh dưỡng, tất cả là tùy thuộc vào quỹ thời gian mà thôi. Theo những nghiên cứu khoa học, bữa ăn sáng tốt không chỉ mang lại cho cơ thể được thon mảnh mà còn giúp cơ thể tránh được một số nguy cơ mắc bệnh như: tim mạch, tiểu đường, ung thư đường ruột…Các chuyên viên ẩm thực cho biết, não bộ hoạt động rất mạnh vào lúc 10h đến 12h và nó phải lấy “nhiên liệu” từ bữa ăn sáng. Có thể nói, bữa ăn sáng là bữa ăn quan trọng nhất và là nền tảng để cung cấp dinh dưỡng có lợi nhất cho cơ thể. Tuy nhiên, một bữa ăn sáng tốt với đầy đủ chất dinh dưỡng có là mối quan tâm đối với sinh viên đang học tập trong trường Đai học An Giang không bởi thời gian vào buổi sáng của họ thật sự gấp rút, đôi lúc họ không có đủ thời gian dành cho bữa ăn hoặc các bạn sinh viên không cảm thấy đói? Ngoài ra, địa điểm và không gian quán ăn có là yếu tố tác động đến hành vi mua của các bạn hay không? Với đòi hỏi bữa ăn sáng phải nhanh và tiên lợi thì lựa chọn của các bạn sinh viên là gì? Từ các vấn đề trên mà “nghiên cứu hành vi dùng bữa ăn sáng của sinh viên trường Đại học An Giang” sẽ hiểu được mối quan tâm cũng như việc lựa chọn phù hợp với các bạn về một bữa ăn sáng, giúp những người cung cấp dịch vụ đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu ăn sáng của các bạn sinh viên, đó cũng chính là lý do tác giả chọn làm đề tài chuyên đề năm 3. 1.2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu: 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu: - Tìm hiểu các yếu tố tác động đến việc lựa chọn món ăn cho bữa sáng của sinh viên. - Đo lường mức độ quan tâm của các bạn sinh viên về dinh dưỡng cần thiết cho bữa ăn sáng. SVTH: Nguyễn Thị Minh Hiếu Trang 2 Nghiên cứu hành vi dùng bữa ăn sáng của sinh viên trường ĐHAG 1.2.2 Phạm vi nghiên cứu: - Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu hành vi dùng bữa ăn sáng của sinh viên đang học tập trong trường Đại học An Giang. - Thời gian nghiên cứu từ tháng 3 đến tháng 5/ 2010 1.3 Phương pháp nghiên cứu: Đề tài được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu định tính, thông qua hình thức thảo luận trực diện với mẫu được chọn là 5 bạn sinh viên. Từ kết quả đó, thiết lập bảng câu hỏi phỏng vấn về hành vi dùng bữa ăn sáng của sinh viên. Nghiên cứu chính thức được thưc hiện bằng cuộc phỏng vấn trực tiếp từ 20 đến 30 người để kiểm tra lại những sai xót trong bảng câu hỏi. Với bảng câu hỏi hoàn chỉnh, tiến hành điều tra trên mẫu được chọn là 100 bạn sinh viên. Sau đó, dùng phần mềm SPSS 15.0 để xử lý và phân tích dữ liệu đã được thu thập. 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu: Kết quả việc nghiên cứu hành vi dùng bữa ăn sáng của sinh viên trường Đại học An Giang sẽ là nguồn thông tin hữu ích đối với những người phục vụ bữa điểm tâm cho sinh viên, giúp họ hiểu được mối quan tâm và những mong muốn của các bạn để từ đó có thể đáp ứng nhu cầu về bữa ăn sáng của sinh viên. SVTH: Nguyễn Thị Minh Hiếu Trang 3 Nghiên cứu hành vi dùng bữa ăn sáng của sinh viên trường ĐHAG CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động. ( theo Phillip Kotler) Đứng dưới góc độ là người cung cấp dịch vụ, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với mục đích nhận biết các đặc điểm cá nhân, sở thích, nhu cầu, khách hàng của mình là ai? Mua khi nào và quan tâm những gì? thì cần phải biết mô hình hành vi người tiêu dùng. 2.1.1 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn trong việc ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ. Quá trình đó gồm 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau khi mua. Nhận thức nhu cầu là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của một người nhằm thúc đẩy việc ra quyết định. Nhận thức vấn đề có thể được kích thích bởi nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi nhuwnhx nổ lực tiếp thị. Tìm kiếm thông tin nhằm để làm rõ những chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp, bao gồm 2 bước: Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong ký ức để khơi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan. Tìm kiếm bên trong nhằm phục vụ cho những sản phẩm mua thường xuyên. Tiềm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng. SVTH: Nguyễn Thị Minh Hiếu Trang 4 Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Ra quyết định Mua và hành vi sau mua Nghiên cứu hành vi dùng bữa ăn sáng của sinh viên trường ĐHAG Đánh giá các lựa chọn. Khi người tiêu dùng quyết định họ có thích các phương án đã chọn hay không. Giai đoạn đánh giá các lựa chọn bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu dùng – cả đặc tính “khách quan” của một nhãn hiệu và những yếu tố “chủ quan” mà người tiêu dùng cho là quan trọng. Những tiêu chuẩn này hình thành từ những hồi ức được gợi lên trong người tiêu dùng – nhóm các nhãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua trong số những nhãn hiệu người tiêu dùng cùng loại mà họ đã từng biết đến. Quyết định mua là quyết định cư xử có ý thức theo một cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương lai). Quyết định mua liên quan đến việc đánh giá các chọn lựa và thường bị ảnh hưởng bởi đặc điểm và những khích lệ của người bán tại điểm mua. Hành vi sau mua là sự tiếp nối của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng khi đã thực hiện chọn mua sản phẩm. Có hai kết quả sau mua: • Thỏa mãn – đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi. • Bất mãn – sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi. 2.1.2 Những ảnh hưởng tâm lý lên hành vi tiêu dùng Động cơ là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương thức thỏa mãn nhu cầu đó. Hay nói cách khác, động cơ là sức mạnh gây ra hành vi làm thỏa mãn nhu cầu. Các nhà tâm lý cho rằng nhu cầu là có phân cấp, một khi nhu cầu sinh lý được thỏa mãn thì con người sẽ tìm kiếm để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn. Cá tính thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như: tính thận trọng, tính tự tin, tính tự lập, tính năng động…Vì vậy chính cái cá tính vốn có trong mỗi con người sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với cùng một sự vật, hiện tượng hay ý tưởng nào đó. Nhận thức là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức, diễn giải thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Nhận thức có chọn lọc quan trọng, bởi vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách con người xét đến rủi ro trong việc mua. Sư hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của người đó phát sinh từ kinh nghiệm. Kinh nghiệm trong ý thức của mỗi con người là trình độ của họ về cuộc sống, về hàng hóa…Đó là kết quả của những tương tác, của động cơ, các kích thích, những gợi ý, sự đáp lại và củng cố. Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp người mua có khả năng khái quát hóa và phân biệt trong việc tiếp xúc với các kích thích tương tự nhau. SVTH: Nguyễn Thị Minh Hiếu Trang 5 Nghiên cứu hành vi dùng bữa ăn sáng của sinh viên trường ĐHAG Niềm tin và thái độ là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì đó. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng khá quan trọng đến hành vi mua. 2.1.3 Những ảnh hưởng mang tính chất cá nhân lên hành vi người tiêu dùng Tuổi tác Cùng với các yếu tố khác, tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong việc chọn chủng loại và danh mục những mặt hàng/dịch vụ được mua sắm. Tình trạng kinh tế Tình trạng kinh tế được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi-đối lập với tích lũy. Những nhà hoạt động thị trường bán những thứ hàng hóa mà việc tiêu thụ phụ thuộc vào mức thu nhập của người tiêu dùng, phải thường xuyên theo dõi xu thế biến động và tình trạng kinh tế của người tiêu dùng. Lối sống Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó. Lối sống biểu hiện được nhiều điều hơn là nguồn gốc giai tầng xã hội hay kiểu nhân cách của con người. 2.2 Mô hình nghiên cứu Với những cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đã trình bày như trên thì mô hình nghiên cứu sau đây sẽ làm rõ được hành vi dùng bữa ăn sáng của sinh viên. SVTH: Nguyễn Thị Minh Hiếu Trang 6 Nghiên cứu hành vi dùng bữa ăn sáng của sinh viên trường ĐHAG Mô hình nghiên cứu Tóm tắt: SVTH: Nguyễn Thị Minh Hiếu Trang 7 Đặc điểm người mua Độ tuổi Giới tính Thu nhập Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau khi mua Vì sao bạn lựa chọn món ăn này? - Cá nhân Kiến thức Kinh nghiệm Sở thích Phong cách Tình hình tài chính - Xã hội Gia đình Bạn bè Chất lượng Dinh dưỡng Hợp khẩu vị Hàng hóa dễ tìm Giá cả Vị trí Ai ảnh hưởng đến quyết định mua? Không hài lòng Hài lòng Rất hài lòng Nghiên cứu hành vi dùng bữa ăn sáng của sinh viên trường ĐHAG Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là việc nghiên cứu các cách thức mà mỗi người tiêu dùng sẽ thực hiện, trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ như tiền bạc, thời gian…, liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa. Tuy nhiên, nhiệm vụ của nhà nghiên cứu là tìm hiểu xem ý thức của người tiêu dùng chuyển biến ra sao khi tiếp nhận các yếu tố này. Ý thức của người tiêu dùng bao gồm hai phần: Thứ nhất là các đặc tính của người mua (độ tuổi, giới tính, thu nhập…) sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm của người đó. Thứ hai là quá trình thông qua quyết định mua (gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, lựa chọn các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua) của người tiêu dùng. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Các bước nghiên cứu Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật Thời gian ____________________________________________________________________ 1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi N = 5 10 2 Chính thức Định lượng Điều tra qua bảng câu hỏi N = 100 Bước 1 thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính. Nghiên cứu định tính này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi (n = 5 10). Mục tiêu của bước nghiên cứu này là tìm hiểu, khai thác và phát hiện các thông tin, các biến số có liên quan đến đề tài. Từ đó làm cơ sở để thiết lập bản câu hỏi trên viện rộng n = 100. Bước 2 là bước nghiên cứu chính thức. Đây là bước nghiên cứu quan trọng nhất, gồm hai giai đoạn. Giai đoạn đầu sẽ tiến hành điều tra trực tiếp khoảng 25 30 người, nhằm kiểm tra những thiết xót hay dư thừa trong bản câu hỏi, điều chỉnh lại để được bản câu hỏi hoàn chỉnh. Giai đoạn tiếp theo sẽ sử dụng bản câu hỏi sau khi chỉnh sửa để phỏng vấn trực tiếp cá nhân bằng phương pháp định lượng. Các dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 15.0. Sau khi mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ được đưa vào xử lý và phân tích để tìm hiểu các yếu tác động đến việc lựa chọn món ăn của sinh viên và mức độ quan tâm của họ về dinh dưỡng cần thiết cho bữa ăn sáng. 3.1.2 Quy trình nghiên cứu SVTH: Nguyễn Thị Minh Hiếu Trang 8 Nghiên cứu hành vi dùng bữa ăn sáng của sinh viên trường ĐHAG Quy trình nghiên cứu 3.2 Thang đo SVTH: Nguyễn Thị Minh Hiếu Trang 9 Phỏng vấn thử n = 30 Nghiên cứu định tính Thảo luận tay đôi n = 5 Dàn bài phỏng vấn Phác thảo bản câu hỏi Cơ sở lý thuyết Hành vi tiêu dùng Điều tra trực tiếp bằng bản câu hỏi n = 200 Xử lý và phân tích dữ liệu Soạn thảo báo cáo NGHIÊN CỨU SƠ BỘ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC Nghiên cứu hành vi dùng bữa ăn sáng của sinh viên trường ĐHAG Loại thang đo được sử dụng trong bản câu hỏi là: thang đo danh nghĩa, thang đo thứ bậc và thang đo likert. Thang đo danh nghĩa: là loại thang đo trong đó số đo dùng để xếp loại, nó không có ý nghĩa về mặt lượng. Câu 2: Bạn chọn bữa ăn sáng nhằm mục đích? a. Không bị đói b. Đảm bảo sức khỏe c. Khẳng định phong cách d. Khác………… Thang đo thứ bậc: biết được khoảng cách giữa các bậc. Câu 5 : Bạn hãy cho biết mức độ quan tâm của bạn đến các yếu tốí sau về bữa ăn sáng? Yếu tố Không quan tâm Ít quan tâm Bình thường Quan tâm Rất quan tâm Yếu tố hợp khẩu vị 1 2 3 4 5 Giá cả 1 2 3 4 5 Yếu tố dinh dưỡng trong món ăn 1 2 3 4 5 Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm 1 2 3 4 5 Cách phục vụ của người bán 1 2 3 4 5 Thang đo likert: là loại thang đo trong đó dùng để đo mức độ đồng ý của một đối tượng và được gán các giá trị từ 1 đến 5 điểm. Câu 11 : Vì sao bạn không hài lòng về các món ăn? SVTH: Nguyễn Thị Minh Hiếu Trang 10 . nghiên cứu sau đây sẽ làm rõ được hành vi dùng bữa ăn sáng của sinh vi n. SVTH: Nguyễn Thị Minh Hiếu Trang 6 Nghiên cứu hành vi dùng bữa ăn sáng của sinh. lòng Rất hài lòng Nghiên cứu hành vi dùng bữa ăn sáng của sinh vi n trường ĐHAG Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là vi c nghiên cứu các cách thức
