1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU LUẬN ÁN nghiên cứu khác (vd: Kelly & cộng sự, 2010; Sashittal & cộng sự, 2012; Hadija & cộng sự, 2012) Sự chưa quán kết nghiên cứu cho thấy khoảng trống nghiên cứu, yêu cầu tìm hiểu yếu tố điều kiện làm thay đổi mối quan hệ từ thái độ tới ý định thực hành vi xem quảng cáo MXH Trên sở khung lý thuyết đầy đủ giải thích hành vi xem quảng cáo MXH, nhà quản lý doanh nghiệp đưa giải pháp phù hợp, tập trung vào tạo điều kiện cần thiết để tạo thái độ phù hợp cho việc xem quảng cáo MXH, mà giúp thúc đẩy chuyển hóa thái độ thành ý định hành vi thực tế xem quảng cáo MXH Vì vậy, nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới hành vi xem quảng cáo MXH yếu tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định hành vi cần thiết lý luận thực tiễn Trên sở tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu nhân tố tác động đến hành vi xem quảng cáo mạng xã hội Việt Nam” tập trung nhiều vào yếu tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định xem quảng cáo MXH 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: xây dựng khung lý thuyết yếu tố ảnh hưởng tới hành vi xem quảng cáo mạng xã hội Việt Nam, tập trung sâu vào yếu tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định xem quảng cáo MXH Mục tiêu cụ thể: - Xây dựng khung lý thuyết hành vi xem quảng cáo MXH - Xây dựng mơ hình nghiên cứu bao gồm yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo MXH người sử dụng Việt Nam yếu tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định xem quảng cáo MXH - Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất với liệu thu thập thực tế từ mẫu người sử dụng MXH - Đề xuất gợi ý doanh nghiệp sử dụng MXH để quảng cáo 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo MXH Việt Nam Phạm vi nghiên cứu: Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả đề cập đến MXH Facebook – có số lượng người sử dụng lớn Việt Nam nói riêng 1.1 Giới thiệu tóm tắt nghiên cứu Đề tài lựa chọn, xuất phát từ sở lý luận khoảng trống lý luận sau: Cơ sở thực tiễn: Việt Nam có tốc độ phát triển Internet nhanh Tính đến năm 2015 Việt Nam có khoảng 45 triệu dân sử dụng Internet, 75% cho biết họ sử dụng mạng Internet để tìm kiếm thơng tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ (Cimigo, 2015) Đây hội lớn cho doanh nghiệp tận dụng phát triển cơng nghiệp 4.0 Internet vươn tới khách hàng mục tiêu Cùng với phát triển Internet, tốc độ phát triển mạng xã hội Việt Nam tăng đáng kể Tính đến năm 2015, Việt Nam có tới 31,3/90 triệu người sử dụng mạng xã hội Facebook (Cimigo, 2015) Đến tháng 1/2017 Việt Nam có tổng số dân 94,93 triệu người dân, người sử dụng Internet chiếm 53%, đặc biệt người sử dụng mạng xã hội 46 triệu người chiếm tới 48% tổng dân số, tăng lên khoảng 47% so với năm 2015 (Wearesocial, 2017) Với số người sử dụng Internet mạng xã hội tăng mạnh Việt Nam, việc quảng cáo môi trường đem lại thành công đầy hứa hẹn cho doanh nghiệp Tuy nhiên, câu hỏi đặt “làm để thu hút người sử dụng xem quảng cáo mạng xã hội” hay nói cách khác có yếu tố tác động tới hành vi xem quảng cáo mạng xã hội người tiêu dùng Việt Nam? Cơ sở lý luận: Để trả lời câu hỏi quản lý trên, định hướng nghiên cứu xác định kiểm định yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo của người sử dụng MXH Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, thái độ yếu tố tác động tới ý định thực hành vi Đến lượt ý định thực hành vi có tính định với hành vi thực tế xem quảng cáo MXH (Ajzen and Fisbein 1979,…) Trên thực tế, nhiều yếu tố nghiên cứu thực nghiệm cho thấy mối quan hệ thái độ ý định thực hành vi xem quảng cáo MXH người sử dụng (vd: Chu & cộng sự, 2013; Kamal & Chu, 2012) Tuy nhiên, có số nghiên cứu gần cho thấy thái độ có tác động yếu khơng tác động tới ý định xem quảng cáo MXH giới nói chung Đối tượng thu thập thơng tin từ người có sử dụng MXH Việt Nam bao gồm sinh viên người làm Thời gian tiến hành thu thập liệu tiên hành từ tháng 2/2017 đến tháng 5/2017 1.4 Phương pháp nghiên cứu Để kiểm định mơ hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định lượng với việc khảo sát thu thập liệu sơ cấp từ hai nhóm người sử dụng Internet thực Cụ thể: - Xây dựng thang đo bảng hỏi: Để đảm bảo chất lượng thu thập đầy đủ nội dung liên quan, bảng hỏi sau thiết kế dựa thang đo, đưa đến chuyên gia có chuyên môn sâu lĩnh vực marketing để xin ý kiến - Thực khảo sát thức cách gửi phiếu hỏi trực tiếp đến 250 sinh viên theo học trường đại học, cao đẳng 350 người làm ngành nghề khác địa bàn thành phố Hà Nội Đây hai nhóm người sử dụng mạng Internet có nhiều đặc điểm khác thu thập kiểm định riêng cho nhóm - Phân tích liệu: việc phân tích dựa mơ hình nghiên cứu đề xuất thực với phần mềm SPSS 21.0 1.5 Bố cục luận án Luận án trình bày theo chương, cụ thể sau: Chương 1: giới thiệu luận án bao gồm nội dung lý chọn đề tài, mục đích nghiên cứu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết, mơ hình giả thuyết nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Luận bàn kết nghiên cứu đề xuất số khuyến nghị Ngồi ra, luận án bao gồm nội dung như: Các cơng trình cơng bố tác giả có liên quan đến luận án Tài liệu tham khảo Phụ lục CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾTNGHIÊN CỨU 2.1 Mạng xã hội quảng cáo mạng xã hội Mạng xã hội Theo Boyd Ellison (2008), MXH dịch vụ dựa Web mà cho phép cá nhân (1) xây dựng hồ sơ công khai bán công khai hệ thống giới hạn, (2) khớp nối danh sách người sử dụng khác chia sẻ kết nối với họ, (3) xem lướt qua danh sách kết nối họ người khác hệ thống MXH cho phép sáng tạo tăng cường mối quan hệ tình cảm gắn kết thành viên sử dụng mạng lưới quản lý thương hiệu (Koh Kim, 2004) Quảng cáo mạng xã hội Quảng cáo MXH tồn hai hình thức hình thức quảng cáo khơng phải trả phí (earned advertising) quảng cáo phải trả phí (paid advertising) Quảng cáo khơng phải trả phí đạt người sử dụng MXH chia sẻ nội dung ý kiến tích cực liên quan đến thương hiệu với người khác danh sách bạn bè họ (Tuten, 2008) Cụ thể hơn, theo Tuten (2008) mô tả, tùy chỉnh (customization), nhắm đến mục tiêu (targeting) tương tác xã hội cấu phần cần thiết quảng cáo MXH Quảng cáo MXH định nghĩa hình thức quảng cáo mạng, cung cấp quảng cáo hướng đối tượng dựa thông tin cung cấp thành viên dịch vụ MXH (Melanson, 2011) 2.2 Tổng quan nghiên cứu hành vi xem quảng cáo mạng xã hội Một số lý thuyết hành vi người tiêu dùng Các nghiên cứu liên quan đến quảng cáo mạng MXH chủ yếu sử dụng lý thuyết lý thuyết hành động hợp lý (The theory of reasoned action- TRA), lý thuyết hành vi có kế hoạch (The theory of planned behavior – TPB) mơ hình chấp nhận cơng nghệ (The technology acceptance modelTAM) Các lý thuyết tóm tắt ngắn gọn sau: 2.3 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 2.3.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch áp dụng mơi trường mạng xã hội Ajzen (1991) phát triển lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) nhằm khắc phục hạn chế lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) Ajzen Fishbein (1980) TRA mơ hình hành vi người sử dụng rộng rãi nghiên cứu ý định hành vi hành vi (Taylor Todd, 1995; Shih Fang, 2004) Theo TRA, hành vi người chịu ảnh hưởng thái độ hành vi chuẩn mực chủ quan Tuy nhiên, TRA giả định hành vi đánh giá kiểm sốt lý trí đầy đủ Vì vậy, tình mà hành vi yêu cầu kỹ năng, nguồn lực hội khơng thể giải thích thơng qua việc sử dụng TRA (Ajzen,1991) Vì vậy, để dự đốn xác ý định hành vi hành vi thực khách hàng, yếu tố bổ sung thêm vào mô hình TRA kiểm sốt hành vi cảm nhận (perceived behavioral control) Kết hình thành lý thuyết với tên gọi lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) Một số nghiên cứu TPB có sức mạnh TRA việc giải thích tình nơi mà cá nhân thiếu kiểm soát đầy đủ hành vi họ (Shih Fang, 2004; Tan Teo, 2000) 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết Sau tổng quan nghiên cứu nhân tố tác động đến hành vi xem quảng cáo MXH, nghiên cứu góc nhìn lý thuyết TP, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu sau đây: Giả thuyết 1: Ý định xem quảng cáo MXH có quan hệ thuận chiều với hành vi xem quảng cáo MXH người tiêu dùng Việt Nam Giả thuyết 2: Thái độ quảng cáo MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo MXH người tiêu dùng Việt Nam Giả thuyết 3: Chuẩn mực chủ quan xem quảng cáo MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo MXH người tiêu dùng Việt Nam Giả thuyết 4: Khả kiểm soát hành vi cảm nhận xem quảng cáo MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo MXH người tiêu dùng Việt Nam Giả thuyết 5a: Mức độ liên quan quảng cáo MXH với thân người sử dụng điều tiết tác động thái độ đến ý định xem quảng cáo MXH: mức độ liên quan quảng cáo MXH với thân cao, tác động thái độ lên ý định xem quảng cáo MXH mạnh ngược lại Giả thuyết 5b: Lòng tin với MXH điều tiết tác động thái độ đến ý định xem quảng cáo MXH: lòng tin với MXH cao, mối quan hệ thái độ ý định xem quảng cáo MXH mạnh ngược lại Giả thuyết 5c: Lòng tin với nhãn hiệu quảng cáo MXH điều tiết tác động thái độ đến ý định xem quảng cáo MXH: lòng tin với nhãn hiệu quảng cáo MXH cao, mối quan hệ thái độ ý định xem quảng cáo MXH mạnh ngược lại Mơ hình nghiên cứu đề xuất Mức độ liên quan QC MXH Thái độ với QC MXH Lòng tin với MXH Lòng tin với nhãn hiệu QC MXH Ý định xem QC MXH Hành vi xem QC MXH Chuẩn mực chủ quan xem QC mạng XH Các biến kiểm soát Khả kiểm soát hành vi cảm nhận xem QC MXH Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Trình tự nghiên cứu Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu, tác giả hệ thống lý thuyết, tổng hợp kết nghiên cứu trước để hình thành mơ hình nghiên cứu ban đầu Tiếp theo, tác giả xây dựng bảng hỏi thực nghiên cứu định lượng thức (qua phiếu hỏi) với hai mẫu nghiên cứu mẫu nghiên cứu 250 sinh viên mẫu nghiên cứu 350 người làm nhằm tìm hiểu yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo MXH người sử dụng Việt Nam Sau có đủ số phiếu theo yêu cầu, tác giả tiến hành làm liệu, mã hóa thơng tin cần thiết phiếu hỏi, nhập liệu phân tích liệu phần mềm SPSS 21.0 3.2 Quy trình xây dựng bảng hỏi thang đo 3.2.1 Quy trình xây dựng bảng hỏi Bảng hỏi xây dựng theo trình tự sau: (1) Xác định khái niệm lý thuyết biến cách đo lường biến mơ hình lý thuyết dựa nghiên cứu thực trước (2) Xây dựng phiên tiếng Việt cho thang đo cách dịch thang đo từ tiếng Anh sang tiếng Việt (3) Do đa số thang đo kế thừa từ nghiên cứu trước tiếng Anh, nên thang đo tiến hành dịch sang tiếng Việt, sau nhờ người thông thạo tiếng Anh dịch ngược sang tiếng Anh Cuối cùng, nhờ người thông thạo tiếng Anh khác so sánh hai dịch này, để đảm bảo khơng bỏ sót, hay gây nhầm lẫn nội dung trình chuyển ngữ (4) Bảng hỏi Tiếng Việt đưa đến người sử dụng MXH đánh giá, nhận xét để đảm bảo khơng có hiểu lầm ngôn từ nội dung câu hỏi Kết sử dụng để chỉnh sửa câu, ý bảng hỏi rõ ràng nghĩa (5) Điều chỉnh bảng hỏi ban đầu gửi trực tiếp tới 20 người sử dụng MXH để kiểm tra độ tin cậy thang đo nhằm kiểm định độ tin cậy thang đo (6) Hình thành bảng hỏi thức để điều tra diện rộng với hai mẫu nghiên cứu sinh viên người làm 3.2.2 Các thang đo sử dụng luận án Để hiệu chỉnh thang đo cho biến số nghiên cứu, tác giả dựa vào nghiên cứu trước với thang đo tương tự Danh sách biến nguồn gốc thang đo Bảng 3.1: THANG ĐO VÀ NGUỒN GỐC THANG ĐO STT Tên biến Nguồn gốc Hành vi xem quảng cáo MXH Áp dụng có điều chỉnh thang đo Mir (2014) Ý định xem quảng cáo MXH Áp dụng có điều chỉnh thang đo Zeng cộng sự, 2009 Thái độ quảng cáo Boateng and Okoe, 2015 mạng xã hội Chuẩn mực chủ quan xem Áp dụng có điều chỉnh thang đo quảng cáo MXH Gironda and Korgaonkar, 2014 Khả kiểm sốt hành vi Áp dụng có điều chỉnh thang đo cảm nhận xem QC MXH Ajzen, 1991 Mức độ liên quan QC Áp dụng có điều chỉnh thang đo MXH Zaichkowsky,1994 Lòng tin với nhãn hiệu Áp dụng có điều chỉnh thang đo quảng cáo MXH Kananukul et al, 2014 Lòng tin với MXH Áp dụng có điều chỉnh thang đo Kananukul et al, 2014 3.3 Thu thập liệu Để đảm bảo chất lượng thu thập đầy đủ nội dung liên quan, bảng hỏi sau thiết kế dựa thang đo, đưa đến chun gia có chun mơn sâu lĩnh vực Marketing để xin ý kiến Tác giả hỏi xin ý kiến chuyên gia nghiên cứu lĩnh vực Marketing, làm việc, nghiên cứu công tác Đại học Kinh tế Quốc dân Sau trình liên lạc, tác giả gặp trực tiếp chuyên gia để hỏi xin ý kiến bảng hỏi mà tác giả thiết kế dựa thang đo Các chuyên gia đọc, nhận xét cho ý kiến nội dung góp ý việc hiệu chỉnh câu từ bảng hỏi cho sát với mục đích nghiên cứu Các thang đo điều chỉnh dựa ý kiến chuyên gia marketing trước tiến hành thu thập số liệu Tiếp theo, sau tiếp thu ý kiến hiệu chỉnh bảng hỏi góp ý chuyên gia, tác giả lại trực tiếp vấn người sử dụng MXH 10 (Facebook) dựa dịch để chỉnh sửa câu, từ cho báo/items bảng hỏi Tác giả điều chỉnh bảng hỏi ban đầu, trực tiếp phân phát, vấn, thu thập thử 20 bảng hỏi, để lần ghi nhận, quan sát cách trả lời người sử dụng MXH, để kịp thời điều chỉnh câu, từ gây khó hiểu, hiểu nhầm Sau đảm bảo tính giá trị, tác giả tiến hành phân phát bảng hỏi thức Với biến, cần đảm bảo số Cronbach Alpha > 0.7 để đảm bảo thang đo ổn định, đáng tin cậy qua lần đo Trong nghiên cứu mình, tác giả sử dụng hai mẫu nghiên cứu mẫu nghiên cứu sinh viên mẫu người làm Tác giả sử dụng hai mẫu nghiên cứu với mục đích đo lường cảm nhận hai mẫu liệu có phản ứng giống hay khác hành vi xem quảng cáo MXH Phương pháp chọn mẫu tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu theo hạn ngạch (Quota Sampling) Tác giả lựa chọn khảo sát nhóm đối tượng cụ thể sinh viên, người tiêu dùng tương lai đối tượng sử dụng MXH phổ biến (để đảm bảo tính đồng mẫu nghiên cứu), đồng thời đa dạng ngành học để đảm bảo mức độ biến thiên biến khảo sát, phục vụ cho phân tích thống kê Đối với mẫu nghiên cứu sinh viên, tác giả thực khảo sát thức cách gửi phiếu hỏi trực tiếp đến 250 sinh viên theo học ngành nghề khác trường đại học, cao đẳng địa bàn thành phố Hà Nội Số lượng phiếu thu dùng 183/ 250 phiếu (đạt 73%) Đối với mẫu người làm: Việc tiến hành nghiên cứu mẫu người làm sinh viên đại diện cho số lượng người sử dụng MXH đông đảo chắn không đại diện cho tất người sử dụng MXH (Knoll, 2015) Các nghiên cứu trước phản ứng hành vi khách hàng quảng cáo MXH chủ yếu sử dụng mẫu nghiên cứu sinh viên (Knoll, 2015) Kết số lượng phiếu thu dùng 222/ 350 phiếu (đạt 63%) CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kết nghiên cứu mẫu sinh viên 4.1.1 Đánh giá độ tin cậy xác thực thang đo Các nhân tố mơ hình nghiên cứu thực kiểm tra độ tin cậy Kết nghiên cứu sau Kết cho thấy Cronbach Alpha biến “Hành vi xem quảng cáo MXH” 0.826 > 0.7 khơng có biến quan sát có tương quan biến tổng 0.7, khơng có biến quan sát có tương quan biến tổng 0.7, khơng có biến quan sát có tương quan biến tổng 0.65 (thỏa mãn yêu cầu) Item thứ hai “Lòng tin với MXH” có báo bị loại khơng thỏa mãn u cầu trình bày chương Sau loại item này, tác giả tiến hành chạy lại Cronbach Alpha biến “Lòng tin với MXH” với kết Cronbach Alpha 0.814 > 0.65 4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khám phá nhằm loại bỏ lần báo không đủ độ tin cậy, giữ lại báo có độ kết dính cao, hợp lại thành nhân tố phản ánh xác thành phần đo lường biến mơ hình Các báo đo lường biến độc lập bao gồm “Thái độ với quảng cáo MXH (MXH), chuẩn mực chủ quan xem quảng cáo MXH, kiểm soát hành vi cảm nhận xem QC MXH”; biến điều tiết mối quan hệ thái độ quảng cáo MXH ý định xem QC MXH bao gồm “mức độ liên quan quảng cáo MXH, lòng tin MXH 11 12 lòng tin với nhãn hiệu quảng cáo MXH” phân tích nhân tố khám phá với phương pháp Principal Component, phép quay Varimax Kết phân tích giúp loại bỏ 14 báo có hệ số tải thấp 06 nhân tố rút với tổng phương sai trích 71.16% Tất nhân tố có hệ số tin cậy Cronbach α mức chấp nhận (trên 0,7) Tiếp theo, báo dành cho nhân tố “ý định xem quảng cáo MXH” “hành vi xem quảng cáo MXH” đưa vào thực phân tích nhân tố với cách thức tương tự Kết báo cuối hệ số tin cậy với nhân tố mức chấp nhận 4.1.3 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Để kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu, giá trị báo nhân tố cộng trung bình để tạo biến đại diện cho nhân tố Các nhân tố trước nhân với chuyển đổi theo giá trị trung bình để giảm quan hệ tương quan khơng chất biến nhân nhân tố tạo (Cohen cộng sự, 2003) Tác giả thực hồi quy với biến “ý định xem quảng cáo MXH” biến phụ thuộc, ba mơ hình hồi quy M1, M2, M3 thực Bảng 4.7: Kết hồi quy với ý định xem quảng cáo MXH biến phụ thuộc – Mẫu sinh viên Biến độc lập M1 M2 M3 Giới tính (1.Nam; Nữ) 046 071 075 Tuổi 074 057 061 Thu nhập bình quân hàng tháng cá nhân 012 -.020 -.028 anh/chị Chuyên ngành (IT =1; non IT = 2) -.007 -.009 -.014 Động tìm kiếm thơng tin MXH -.043 -.094 -.094 Động tìm kiếm thơng tin sản phẩm 172 * 094 077 MXH Động giao lưu MXH 210 ** 077 078 Động giải trí MXH 218 ** 152 * 157 ** a Chuẩn mực chủ quan xem QC MXH 141 148 a Khả kiểm soát hành vi cảm nhận 160 152 ** xem quảng cáo MXH * Thái độ quảng cáo MXH 279 *** 301 *** Mức độ liên quan quảng cáo MXH 069 028 Lòng tin với nhãn hiệu quảng cáo -.002 047 MXH Lòng tin với MXH 035 008 Biến nhân Thái độ quảng cáo MXH Mức độ liên quan quảng cáo -.104 MXH Biến nhân Thái độ quảng cáo MXH Lòng tin với nhãn hiệu 181 ** quảng cáo MXH Biến nhân Thái độ quảng cáo -.073 MXH Lòng tin với MXH R2 0.186 0.372 0.391 Thay đổi R2 0.186 0.186 0.186 R2 điều chỉnh 0.149 0.32 0.149 F thay đổi 4.968 8.311 4.968 a có ý nghĩa thống kê mức 90%; * mức 95%; ** mức 99%; *** mức 99,9% Tiếp theo, để khẳng định phù hợp số liệu với mơ hình nghiên cứu, kết hồi quy với biến “Hành vi xem quảng cáo MXH” biến phụ thuộc thực Kết cho thấy biến “ý định xem quảng cáo MXH” có tác động thuận chiều tới hành vi xem quảng cáo MXH Giả thuyết H1 ủng hộ R2 mơ hình đầy đủ (M6) 47%, lớn nhiều so với mơ hình có biến kiểm soát (M5) Kết lần cho thấy phù hợp mơ hình thực tế lý thuyết Bảng 4.8: Kết hồi quy với hành vi xem quảng cáo MXH biến phụ thuộc – Mẫu sinh viên Biến độc lập M4 M5 M6 Giới tính (1 Nam; Nữ) 067 083 042 Tuổi 043 028 -.004 Thu nhập bình quân hàng tháng cá nhân anh/chị 064 021 032 Chuyên ngành (IT =1; non IT = 2) 077 059 064 Động tìm kiếm thông tin MXH -.056 -.058 -.005 Động tìm kiếm thơng tin sản phẩm MXH 058 006 -.048 Động giao lưu MXH 162 083 040 13 14 Động giải trí MXH 230 169* 082 Chuẩn mực chủ quan xem QC MXH 002 -.078 Kiểm soát hành vi cảm nhận xem quảng cáo 084 -.008 MXH Thái độ với QC MXH 240** 081 Mức độ liên quan quảng cáo MXH 217** 177* Lòng tin với nhãn hiệu quảng cáo MXH 036 037 Lòng tin với MXH -.105 -.124 Ý định xem quảng cáo MXH 571*** R2 0.135 0.268 0.472 Thay đổi R2 0.135 0.133 0.135 R2 điều chỉnh 0.095 0.207 0.095 F change 3.398 5.082 3.398 a có ý nghĩa thống kê mức 90%; * mức 95%; ** mức 99%; *** mức 99,9% 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khám phá nhằm loại bỏ lần báo không đủ độ tin cậy, giữ lại báo có độ kết dính cao, hợp lại thành nhân tố phản ánh xác thành phần đo lường biến mơ hình Các báo đo lường thái độ với quảng cáo MXH (MXH), chuẩn mực chủ quan xem quảng cáo MXH, kiểm soát hành vi cảm nhận xem quảng cáo MXH, mức độ liên quan quảng cáo MXH, lòng tin MXH lòng tin với nhãn hiệu quảng cáo MXH phân tích nhân tố khám phá với phương pháp Principal Component, phép quay Varimax Tất nhân tố có hệ số tin cậy Cronbach α mức chấp nhận (trên 0,7) Tiếp theo, báo dành cho nhân tố thuộc biến điều tiết đưa vào thực phân tích nhân tố với cách thức tương tự Tiếp theo, báo dành cho nhân tố “ý định hành vi xem quảng cáo MXH” đưa vào thực phân tích nhân tố với cách thức tương tự Kết báo cuối hệ số tin cậy với nhân tố mức chấp nhận 4.2.3 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu mẫu người làm Tác giả thực hồi quy với biến“Ý định xem quảng cáo MXH” biến phụ thuộc, ba mơ hình hồi quy M1, M2, M3 thực Kết hồi quy cho thấy phù hợp mơ hình R2 với mơ hình đầy đủ (M3) 59%, lớn so với mơ hình khơng có biến nhân (M2), lớn đáng kể so mơ hình bao gồm biến kiểm soát (M1) Bảng 4.15: Kết hồi quy với ý định xem quảng cáo MXH biến phụ thuộc – Mẫu người làm Biến độc lập M1 M2 M3 Giới tính -.153 -.028 -.017 Tuổi -.070 -.023 003 Làm việc cho doanh nghiệp Việt Nam 089 -.003 004 Làm việc cho doanh nghiệp có vốn nước ngồi 053 003 002 Lao động tự -.056 -.032 -.013 Chủ doanh nghiệp 039 069 059 Nghề nghiệp khác -.116 -.073 -.056 4.2 Kết nghiên cứu mẫu người làm Đánh giá độ tin cậy xác thực thang đo Kết cho thấy Cronbach Alpha biến “Hành vi xem quảng cáo MXH” 0.845 > 0.7 khơng có biến quan sát có tương quan biến tổng 0.7, khơng có biến quan sát có tương quan biến tổng 0.65 (thỏa mãn yêu cầu) Item thứ hai “ Đối với tôi, nhãn hiệu quảng cáo Facebook thực ấn tượng” có báo bị loại Sau loại item này, tác giả tiến hành chạy lại Cronbach Alpha biến “Lòng tin với MXH” với kết Cronbach Alpha 0.900 > 0.7 15 Trình độ học vấn cao (chọn đáp án đây) Thu nhập bình quân hàng tháng cá nhân anh / chị Động tìm kiếm thơng tin MXH Động tìm kiếm thơng tin sản phẩm MXH Động giao lưu MXH Động giải trí MXH Chuẩn mực chủ quan xem QC FB Khả kiểm soát hành vi cảm nhận xem quảng cáo MXH Thái độ với QC MXH Mức độ liên quan quảng cáo MXH Lòng tin với nhãn hiệu quảng cáo MXH Lòng tin MXH Biến nhân Thái độ quảng cáo MXH Mức độ liên quan quảng cáo MXH Biến nhân Thái độ quảng cáo MXH Lòng tin với nhãn hiệu quảng cáo MXH Biến nhân Thái độ quảng cáo MXH Lòng tin với MXH R2 Thay đổi R2 R2 điều chỉnh F Mô hình F thay đổi 16 -.027 -.006 -.018 -.138 -.146 -.152 -.016 -.038 -.035 412 214 227*** -.070 062 -.115 -.014 075 -.116 -.012 052 100 087 392 033 388*** 051 065 070 186 203 -.104a -.066 143** 242 572 588 242 195 5.116 5.116 330 532 14.222 25.968 016 542 12.908 2.533 Tiếp theo, để khẳng định phù hợp số liệu với mơ hình nghiên cứu, kết hồi quy với biến “Hành vi xem quảng cáo MXH” biến phụ thuộc thực Kết cho thấy biến ý định xem quảng cáo MXH có tác động thuận chiều tới hành vi xem quảng cáo MXH R2 mơ hình đầy đủ (M6) 68,5%, lớn nhiều so với mơ hình có biến kiểm sốt (M5) Kết lần cho thấy phù hợp mô hình thực tế lý thuyết Bảng 4.16: Kết hồi quy với “hành vi xem quảng cáo biến phụ thuộc – Mẫu người làm Biến độc lập M4 M5 Giới tính -.155 -.155 Tuổi -.094 -.094 Làm việc cho doanh nghiệp Việt Nam 066 066 Làm việc cho doanh nghiệp có vốn nước ngồi 010 010 Lao động tự -.063 -.063 Chủ doanh nghiệp -.022 -.022 Nghề nghiệp khác -.071 -.071 Trình độ học vấn 032 032 Thu nhập bình quân hàng tháng cá nhân anh -.028 -.028 / chị Động tìm kiếm thơng tin MXH -.030 -.030 Động tìm kiếm thông tin sản phẩm 412 412 MXH Động giao lưu MXH -.006 -.006 Động giải trí MXH 010 010 Chuẩn mực chủ quan xem QC MXH 119 Kiểm soát hành vi cảm nhận xem QC 049 MXH Thái độ với QC MXH 306 Mức độ liên quan quảng cáo MXH 091 Lòng tin với nhãn hiệu quảng cáo 150 MXH Lòng tin với MXH 094 Ý định xem quảng cáo MXH R2 210 485 MXH” M6 -.002 -.031 009 -.021 002 -.024 041 072 051 -.010 068 056 -.074 068 -.019 038 068 106 -.033 684*** 685 17 18 Thay đổi R2 210 275 200 R điều chỉnh 161 437 654 F mơ hình 4.260 10.020 21.872 F thay đổi 4.260 17.979 127.678 Từ kết phân tích trên, ta có bảng tổng hợp sau kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu: Bảng 4.17: Tổng kết kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Giả Kết thuyết Phát biểu Mẫu sinh Mẫu người viên làm Giả thuyết 1: Ý định xem quảng cáo Ủng hộ Ủng hộ H1 MXH có quan hệ thuận chiều với hành vi xem quảng cáo MXH người tiêu dùng Việt Nam Giả thuyết 2: Thái độ quảng Ủng hộ Ủng hộ H2 cáo MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo MXH người tiêu dùng Việt Nam Giả thuyết 3: Chuẩn mực chủ quan Ủng hộ Không ủng H3 xem quảng cáo MXH có quan hộ hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo MXH người tiêu dùng Việt Nam Giả thuyết 4: Khả kiểm sốt Ủng hộ H4 Khơng ủng hành vi cảm nhận xem hộ quảng cáo MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo MXH người tiêu dùng Việt Nam Giả thuyết 5a: Mức độ liên quan Không ủng Không ủng H5a quảng cáo MXH với thân hộ hộ H5b H5c người sử dụng điều tiết tác động thái độ đến ý định xem quảng cáo MXH: mức độ liên quan quảng cáo MXH với thân cao, tác động thái độ lên ý định xem quảng cáo MXH mạnh ngược lại Giả thuyết 5b: Lòng tin với MXH Khơng ủng Ủng hộ điều tiết tác động thái độ đến ý hộ định xem quảng cáo MXH: lòng tin với MXH cao, mối quan hệ thái độ ý định xem quảng cáo MXH mạnh ngược lại Giả thuyết 5c: Lòng tin với nhãn Ủng hộ Khơng ủng hiệu quảng cáo MXH điều hộ tiết tác động thái độ đến ý định xem quảng cáo MXH: lòng tin với nhãn hiệu quảng cáo MXH cao, mối quan hệ thái độ ý định xem quảng cáo MXH mạnh ngược lại 19 20 CHƯƠNG 5: LUẬN BÀN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP QUẢNG CÁO ý định mua hàng Internet ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng Internet Ngoài ra, môi trường MXH, với mẫu nghiên cứu sinh viên đại học, Muk (2013) kết luận ý định tham gia vào trang thương hiệu (brand pages) ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trang Thêm nữa, nghiên cứu trước thái độ quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến ý định thực hành vi quảng cáo (Chu Kamal, 2011; Wolin cộng sự, 2002; Muk, 2013) Kết nghiên cứu tác giả tìm thấy kết tương tự thái độ quảng cáo MXH ảnh hưởng tích cực đến ý định xem quảng cáo MXH Giả thuyết H3 nghiên cứu cho “Chuẩn mực chủ quan xem quảng cáo MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo MXH người sử dụng Việt Nam” giả thuyết H4 cho “Khả kiểm soát hành vi cảm nhận xem quảng cáo MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo MXH” Kết nghiên cứu cho thấy, mẫu nghiên cứu sinh viên xác nhận nhân tố “Chuẩn mực chủ quan xem quảng cáo MXH khả kiểm soát hành vi cảm nhận xem quảng cáo MXH” ảnh hưởng tích cực đến ý định xem quảng cáo MXH Tuy nhiên, mẫu nghiên cứu người làm mối quan hệ lại không ủng hộ từ liệu nghiên cứu Trên thực tế, nghiên cứu trước tìm thấy ảnh hưởng tích cực nhân tố chuẩn mực chủ quan khả kiểm soát hành vi cảm nhận lên ý định thực hành vi (vd: Lin cộng sự, 2014; George, 2004; Muk, 2013) Đối với giả thuyết H5a: Mức độ liên quan quảng cáo MXH với thân người sử dụng điều tiết tác động thái độ đến ý định xem quảng cáo MXH: mức độ liên quan quảng cáo MXH với thân cao, tác động thái độ đến ý định xem quảng cáo MXH mạnh ngược lại Kết nghiên cứu cho thấy, hai mẫu nghiên cứu, giả thuyết không ủng hộ Đặc biệt, mẫu người làm, kết xác nhận mức độ liên quan thân với quảng cáo lại cản trở tác động thái độ đến ý định xem quảng cáo MXH (ngược lại với giả thuyết) Do vậy, mức độ liên quan thân với quảng cáo cao tác động thái độ đến ý định xem quảng cáo MXH giảm dẫn tới việc thực hóa hành vi xem quảng cáo khó khăn Điều dường phù hợp với nghiên cứu Aguirre cộng (2015) cho nhà bán lẻ thu thập Trong chương này, tác giả trình bày nội dung bao gồm: đóng góp luận án, hạn chế luận án hướng nghiên cứu 5.1 Bàn luận kết nghiên cứu Quảng cáo MXH lên hình thức mang tính tương tác quảng cáo MXH khác với quảng cáo truyền thống chỗ quảng cáo MXH cung cấp cho khách hàng kiểm soát yêu cầu xem cách chủ động Với số lượng người sử dụng Internet MXH ngày tăng giới nói chung Việt Nam nói riêng, bối cảnh tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển quảng cáo MXH Vì vậy, đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hành vi xem quảng cáo MXH góc nhìn lý thuyết tảng hành vi người tiêu dùng đem lại đóng góp đáng kể mặt lý luận thực tiễn Với ý nghĩa vậy, nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch để nghiên cứu hành vi xem quảng cáo MXH Việt Nam Cụ thể, nghiên cứu đánh giá nhân tố tác động đến hành vi xem quảng cáo MXH người sử dụng MXH (Facebook) Việt Nam Kết nghiên cứu cho thấy giả thuyết H1 H2 ủng hộ từ liệu nghiên cứu Cụ thể, ý định xem quảng cáo có mối quan hệ thuận chiều đến hành vi xem quảng cáo MXH người tiêu dùng Việt Nam Tiếp theo thái độ quảng cáo MXH tác động thuận chiều đến ý định xem quảng cáo MXH người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu tác giả tìm thấy ý định xem quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến hành vi xem quảng cáo MXH người sử dụng MXH Việt Nam, kết thống với số nghiên cứu trước (Vd: Wu Wang 2008; George, 2002; Muk, 2013) Đối với quảng cáo di động, nghiên cứu Wu Wang (2008) thực với mẫu nghiên cứu chủ yếu sinh viên đại học chiếm 73,55% mẫu nghiên cứu, kết luận ý định thực hành vi sử dụng hoạt động thương mại di động (mobile commerce) bao gồm hoạt động ngân hàng trực tuyến, mua sắm trực tuyến, đầu tư trực tuyến dịch vụ trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng thực Tương tự, phát nghiên cứu phù hợp với kết luận George (2002) kết luận 21 22 liệu hành vi trực tuyến khách hàng để phát triển việc chào hàng cá nhân hóa đến khách hàng Tuy nhiên, Aguirre cộng (2015) quảng cáo cá nhân hóa, liên quan đến khách hàng mức độ nhạy cảm khách hàng tăng lên điều dẫn đến ý định bấm vào quảng cáo lại giảm Giả thuyết H5b cho “Lòng tin với MXH điều tiết tác động thái độ đến ý định xem quảng cáo MXH: lòng tin với MXH cao, tác động thái độ đến ý định xem quảng cáo MXH mạnh ngược lại” Kết nghiên cứu tìm thấy, giả thuyết H5b không ủng hộ với mẫu sinh viên Tuy nhiên mẫu người làm, giả thuyết lại ủng hộ Tức là, với đối tượng người làm, tác động thái độ quảng cáo MXH đến ý định xem quảng cáo tăng cường đối tượng nghiên cứu người làm có lòng tin vào MXH (Facebook) Hay nói cách khác, lòng tin vào MXH đóng vai trò thúc đẩy tác động thái độ đến ý định xem quảng cáo MXH Tương tự, giả thuyết H5c cho “Lòng tin với nhãn hiệu quảng cáo MXH điều tiết tác động thái độ đến ý định xem quảng cáo MXH: lòng tin với nhãn hiệu quảng cáo MXH cao, tác động thái độ đến ý định xem quảng cáo MXH mạnh ngược lại” Kết cho thấy, mẫu người làm giả thuyết không ủng hộ Tuy nhiên, mẫu nghiên cứu sinh viên, giả thuyết H5c ủng hộ Ở đây, lòng tin với nhãn hiệu mặt hàng quảng cáo đóng vai trò yếu tố giúp thúc đẩy hình thành ý định xem quảng cáo MXH người tiêu dùng Chính vậy, lòng tin cao tác động thái độ đến ý định xem quảng cáo MXH hàng hóa cao dẫn tới việc thực hóa hành vi xem quảng cáo MXH tăng lên Cụ thể, với mẫu nghiên cứu sinh viên, kết kiểm định không cho thấy tác động điều tiết nhân tố mức độ liên quan quảng cáo với thân người sử dụng lòng tin với MXH (Facebook) nói chung Như vậy, nghiên cứu tác giả giúp giải thích số mâu thuẫn tồn nghiên cứu liên quan đến hành vi xem quảng cáo mạng MXH Nghiên cứu tác giả điều kiện thúc đẩy cản trở tác động thái độ tới ý định hành vi xem quảng cáo MXH Kết nghiên cứu có đóng góp quan trọng việc đẩy mạnh hành vi xem quảng cáo MXH thông qua ý định xem quảng cáo MXH người tiêu dùng góc độ lý thuyết thực tiễn 5.2 Một số đề xuất nhà quảng cáo Với đối tượng sinh viên, có động giao lưu giải trí cao MXH quảng cáo ngồi việc cung cấp thông tin sản phẩm cần quan tâm đến xây dựng hình thức nội dung thu hút, hấp dẫn khác hàng (ví dụ quảng cáo xuất bảng tin (Newsfeed) với ảnh đẹp, màu sắc bắt mắt với âm nhạc hay thu hút ý người sử dung) Tuy nhiên, nhà quảng cáo cần ghi nhớ hình thức nội dung hấp dẫn quan trọng hình thức nội dung không gây hiểu lầm sai lệch với thật Vì điều này, dẫn đến thái độ tiêu cực với quảng cáo người sử dụng Ngoài ra, người làm quảng cáo cần xây dựng tạo chức tương tác cho quảng cáo MXH cách thân thiện, gần gũi với người sử dụng Vì yếu tố giúp làm tăng khả người sử dụng MXH sẵn sàng với việc giao lưu tương tác, chia sẻ sẵn sàng với việc xem quảng cáo MXH Với đối tượng người làm, nhà quảng cáo MXH cần sử dụng thông tin sản phẩm sản phẩm cách cụ thể, rõ ràng, rành mạch quảng cáo xuất Newsfeed Thông tin cụ thể giúp khách hàng đơn giản hóa định mua hàng họ Sử dụng tín hiệu thơng tin quảng cáo xác chất lượng giúp nhà quảng cáo tác động đến thái độ khách hàng, giúp hình thành thái độ thuận tâm trí khách hàng, tăng khả bấm xem quảng cáo MXH Nói cách khác, điều làm tăng hiệu quảng cáo bảng tin MXH 5.3 Một số hạn chế nghiên cứu định hướng nghiên cứu 5.3.1 Một số hạn chế nghiên cứu Đối tượng tham gia khảo sát nghiên cứu người sử dụng MXH, nghiên cứu này, cá nhân người sử dụng tự đánh giá hành vi xem 23 quảng cáo MXH Để kết khảo sát khách quan, tồn diện hơn, phiếu hỏi cần thiết kế để lấy thêm ý kiến từ nhiều nguồn khác nhà làm quảng cáo, nhà quản lý công ty thực quảng cáo Bên cạnh đó, khó khăn việc tiếp cận mẫu địa phương khác nên mẫu nghiên cứu tiến hành địa bàn thành phố Hà Nội làm cho luận án thiếu ý kiến mang tính đại diện cho người sử dụng thuộc thành phố lớn khác có lượng người sử dụng MXH cao Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Tuy nhiên hạn chế phần khắc phục mẫu thu có nhiều đặc điểm tương tự mẫu người sử dụng MXH nói chung Việt Nam 5.3.2 Một số định hướng nghiên cứu Trong nghiên cứu tác giả tập trung nghiên cứu hành vi xem quảng cáo MXH với hai mẫu nghiên cứu sinh viên người làm tiến hành khảo sát thành phố Hà Nội Do vậy, nghiên cứu tương lai, tác giả sau triển khai số định hướng nghiên cứu sau: - Mở rộng phạm vi nghiên cứu với thành phố phát triển khác thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, mở rộng đối tượng nghiên cứu để thấy rõ ảnh hưởng nhân tố đến hành vi xem quảng cáo MXH người sử dụng MXH Việt Nam - Thiết kế phiếu hỏi để đánh giá tác động nhân tố đến hành vi xem quảng cáo MXH từ nhiều nguồn khác Điều phản ánh xác khách quan nhân tố ảnh hưởng đến hành vi xem quảng cáo người sử dụng - Nghiên cứu tiếp hành vi sau xem quảng cáo người sử dụng ý định mua hàng sau xem quảng cáo hành vi mua thực khách hàng… 24 KẾT LUẬN Việt Nam có tốc độ tăng trưởng số lượng người sử dụng Internet MXH thực ấn tượng, với mục đích nghiên cứu nhân tố tác động đến hành vi xem quảng cáo MXH, luận án xác định mô hình nghiên cứu dựa khung lý thuyết hành vi có kế hoạch kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết cho thấy thái độ quảng cáo MXH có ảnh hưởng tích cực đến ý định xem quảng cáo đến lượt mình, ý định xem quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến hành vi xem quảng cáo MXH Bên cạnh đó, luận án xác định yếu tố điều tiết mối quan hệ thái độ quảng cáo ý định xem quảng cáo Các yếu tố bao gồm lòng tin vào MXH lòng tin vào nhãn hiệu quảng cáo MXH Từ kết nghiên cứu trên, tác giả đưa số khuyến nghị gợi ý cho doanh nghiệp có ý định sử dụng MXH để quảng cáo Việc đánh giá ý định khách hàng để thực hành vi cung cấp cho nhà quảng cáo hội để nhìn thấy khách hàng thực ý định họ Ngồi ra, việc dự đốn hành vi thực quan trọng lẽ điều cho phép nhà quảng cáo phát triển chiến lược truyền thông mà chiến lược ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi khách hàng Luận án gợi ý số hướng nghiên cứu sở khắc phục hạn chế nghiên cứu nghiên cứu tiếp hành vi sau xem quảng cáo người sử dụng ý định mua hàng sau xem quảng cáo hành vi mua thực khách hàng  ... ý nghĩa vậy, nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch để nghiên cứu hành vi xem quảng cáo MXH Vi t Nam Cụ thể, nghiên cứu đánh giá nhân tố tác động đến hành vi xem quảng cáo MXH người... thái độ quảng cáo MXH tác động thuận chiều đến ý định xem quảng cáo MXH người tiêu dùng Vi t Nam Nghiên cứu tác giả tìm thấy ý định xem quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến hành vi xem quảng cáo MXH... đối tượng nghiên cứu để thấy rõ ảnh hưởng nhân tố đến hành vi xem quảng cáo MXH người sử dụng MXH Vi t Nam - Thiết kế phiếu hỏi để đánh giá tác động nhân tố đến hành vi xem quảng cáo MXH từ nhiều