Bài tập tình BÀI TẬP TÌNH HUỐNG MARKETING FTU Tình huống: Ngành hàng khơng Mỹ vào năm 2004 (Robert M Grant) Đây danh sách 129 hãng hàng không phá sản vòng 20 năm qua Hãng Continental nằm danh sách lần M ặc dù so v ới năm 1992, tranh ngành có cải thiện hơn, nhiên kho ản l ợi nhu ận thu tất hãng kể từ thành lập b ằng không Th ực số không Tôi thiết nghĩ, Kitty Hawk vào năm 1903 Orville Wright cất cánh, tơi hẳn nhìn thấy viễn cảnh c ảm th lo lắng đến lợi ích chung để hạ bệ ông ta Tôi nghĩ Karl Marx khơng phải làm nhiều để loại trừ nhà tư hãng Orville làm Warren Buffett-Chủ tịch hãng Berkshire Hathaway Ngày 17 tháng 12 năm 2003, lễ kỷ niệm 100 năm cho chuy ến bay đ ầu tiên hãng Orville Wright diễn lặng lẽ Phần l ớn hãng hàng không Mỹ lo lắng cho sống sót sau 100 năm ho ạt động Trong suốt năm 2003, hãng hàng đối m ặt v ới h ậu kiện 11/9, chiến tranh Iraq, kinh tế toàn cầu suy thoái, giá nhiên liệu tăng, cạnh tranh khốc liệt từ hãng hàng không giá rẻ (LLCs) Hai hãng United US Airways bị phá sản, hãng American phải đối mặt với kết cục tương tự Chỉ có hỗ tr ợ c Ban hỗ trợ giao thông hàng không (ATSB) phủ có th ể ngăn chặn sụp đổ hàng loạt hãng Năm 2003, hãng phải liên tục c giảm đường bay, công suất, việc làm kể từ quý năm 2001 H ậu việc cắt giảm thể rõ 2000 máy bay đ ậu bãi địa điểm khác toàn thể giới, bao gồm gần 1000 máy bay 1 Bài tập tình sa mạc Mojave Bảng tình trạng hãng hàng khơng năm 2002 2003 Bảng 3.1 Doanh thu, lợi nhuận, việc làm hãng hàng không l ớn Mỹ, 2002-2003 Đầu năm 2004, mục tiêu ngắn hạn quan trọng hãng s ống sót: phần lớn hãng tình trạng luồng tiền m ặt âm m ắc n ợ nặng nề- tất hãng có mức nợ vượt 75% v ốn ều l ệ Đ ồng thời, hãng phải lập kế hoạch dài h ạn, c ụ th ể t ất c ả hãng bị kiện Airbus Boeing đơn hàng cho máy bay ch khách mà họ đặt: máy bay chở khách cỡ lớn Airbus 380 Boeing 7E7 Dreamliner Mặc dù phần lớn nhận định cho r ằng nhu c ầu lại đường hàng không Mỹ dài h ạn 4%/năm, nh ưng câu hỏi đặt liệu tốc độ tăng tưởng thị trường liệu có th ể t ạo lợi nhuận cho ngành Nếu trở lại mức sinh lời nh tr ước kiện 11/9, ngành chẳng thể vui mừng- từ năm 1990 đến 2001, toàn ngành hàng khơng Mỹ có khả sinh lời mức điểm hòa v ốn đơi chút phần lớn hãng có mức EVA âm suốt giai đoạn Để đưa đánh giá triển vọng sinh lời tương lai, ểm khởi đầu cần hiểu ngành lại có m ức sinh l ời th ấp đ ến nh 2 Bài tập tình Các nhà quản lý ngành nguyên lý kinh tế ngành k ể từ sau bãi bỏ quy định: cạnh tranh khốc liệt, chi phí cố định cao, khách hàng nhạy cảm giá Tuy nhiên, nhà bình lu ận cho r ằng lý chiến lược kinh doanh không hợp lý khả quản lý chi phí lỏng lẻo nhà quản trị Họ cho biết thêm, hãng hàng không gi ữ chi phí thấp nhiều so với hãng khác ví dụ nh Southwest, Air Tran JetBule- có tăng trưởng sinh lời ngoạn mục Khi hãng hàng không giá rẻ (LCCs) chiếm ngày lớn thị phần n ước, hãng lớn buộc phải xem xét lại chiến lược SỰ ĐIỀU CHỈNH VỀ ĐIỀU LUẬT TÁC ĐỘNG TỚI SỰ CẠNH TRANH Lịch sử ngành hàng không Mỹ chia làm giai đo ạn: giai đo ạn t lúc điều chỉnh luật trước 1978, giai đoạn sau bãi bỏ điều luật Ngành hàng không (giai đoạn điều chỉnh luật trước 1978) Ngành hàng không dân Mỹ bắt đầu vào năm 1920 dịch vụ sơ khai vận chuyển thư hành khách Do đó, giám đốc bưu điện kiểm sốt hoạt động ngành, đến đ ầu nh ững năm 1930, có hãng hàng khơng kiểm sốt đ ường bay xuyên lục đ ịa United Airlines phía Bắc, American Airlines phía Nam, TWA khu vực sâu lục địa Các hãng hàng không nh ững c ạnh tranh gia tăng (từ hãng Delta Continental) đưa t ới m ột s ự b ất ổn ngành, vào năm 1938 Quốc hội thành lập Ủy ban hàng không dân s ự (CAB) có trách nhiệm quản lý cấu trúc ngành cạnh tranh ngành CAB phân bổ tuyến bay tiểu bang đối v ới 23 hãng có, thiết lập hướng dẫn an toàn, luật lệ chặt chẽ v ề giá vé, t ỷ lệ 3 Bài tập tình chuyển thư hàng không, tuyến bay vào, việc mua lại sáp nh ập, thỏa thuận hãng với Giá vé CAB xác đ ịnh d ựa c sở chi phí cộng với tỷ lệ lợi nhuận thu phù h ợp Do chi phí gia tăng chuyển sang cho khách hàng Kết qu ả t ạo cứng nhắc cấu trúc ngành- có h ơn 80 đ ơn hãng xin chuyển sang hoạt động đường bay nội địa, nh ưng khơng có hãng thơng qua giai đoạn 1938 1978 Thay vào đó, hãng vào phải tự thiết lập hãng vận chuy ển đ ịa phương muốn cung cấp đường bay xuyên lục địa Sự mở rộng nhanh chóng ngành sau Thế chiến II sóng đổi m ới cơng ngh ệ- s ự xu ất máy bay phản lực- thu hút quan tâm lớn đến an tồn hàng khơng Vào năm 1958, sau tai nạn máy bay năm 1956 làm 128 ng ười ch ết, Bộ hàng không liên bang ban hành điều luật an tồn hàng khơng Trong năm 1970, hai nhân tố tạo thúc đẩy c ải cách Đ ầu tiên sốt giá dầu năm 1974 khiến cho chi phí nhiên liệu tăng đáng k ể CAB nỗ lực bảo vệ hãng thông qua việc tăng giá vé máy bay, hoãn n ợ năm đường bay mới, thỏa thuận hãng đ ể gi ới h ạn công suất đường bay Điều dẫn đến bất mãn cộng đồng giá cao không hiệu di chuy ển b ằng đ ường hàng không Thứ hai, khác quan điểm tr ị Trong năm 1970, ủng hộ cho chủ nghĩa tự kinh tế đ ưa t ới vi ệc giảm bớt can thiệp điều luật phủ tạo liên minh thị trường Những ngời theo quan điểm trị trích việc bãi bỏ điều luật mà ủng hộ trào lưu phát triển kinh tế m ới Việc điều ch ỉnh lu ật dựa quan điểm “độc quyền”-nơi mà không tồn thị trường cạnh tranh ngành, nơi mà tính kinh tế theo quy mơ nh ững ảnh h ưởng quan hệ giữ vai trò then chốt Trong năm đầu thập kỷ 70, lý 4 Bài tập tình thuyết “Thị trường cạnh tranh” phát triển Quan ểm c lý thuyết ngành khơng cần có cấu trúc mang tính cạnh tranh đ ể tạo s ản phẩm cạnh tranh Chỉ cần rào cản gia nhập ngành rút lui khỏi ngành thấp được, tiềm cho hãng định m ức giá cạnh tranh thu lợi nhuận khả quan Kết ban hành Đạo luật bãi bỏ điều lệ ngành hàng không vào tháng 10 năm 1978, gi ải tán CAB mở kỷ nguyên cạnh tranh ngành hàng không Tác động việc bãi bỏ điều luật Việc xóa bỏ quy định hà khắc tuyến bay n ội đ ịa việc định giá vé nội địa tạo sóng cho hãng m ới gia nh ập ngành, dấy lên cạnh tranh giá Cho tới năm 1980, có 20 hãng vận chuyển bao gồm People Express, Air Florida, Midway đ ược thành lập Việc bãi bỏ điều luật diễn sau c ơn sốt giá d ầu năm 1979, th ời kỳ đầu suy thối tồn cầu đình cơng ngành hàng không năm 1981 Trong giai đoạn 1978-82, ngành hàng không thua l ỗ nặng nề (xem bảng 3.2), gây tình trạng phá sản hàng loạt (từ năm 1978 tới 1988 có 150 hãng phá sản) sóng mua lại sáp nh ập (M&A) Cho tới năm 1982, tăng trưởng phục hồi, nh ững năm ti ếp theo thập kỷ 80 đến năm 1990, lợi nhuận bắt đầu tăng trưởng đạt mức 4%/năm Đồng thời cạnh tranh ch ạy đua v ề suất khiến cho mức giá giảm liên tục (xem hình 3.1) Bảng 3.2 Số liệu tài hoạt động ngành hàng không Mỹ, 1978-2003 5 Bài tập tình Hình 3.1: Giá vé nội địa: suất thực tế danh nghĩa quãng đường chở khách 6 Bài tập tình CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ SỰ PHÁT TRIỂN CỦA NGÀNH SAU KHI BÃI BỎ ĐIỀU LUẬT Sự thay đổi cấu trúc ngành hàng không thập kỷ 80 90 tất y ếu dẫn tới thay đổi chiến lược hãng hãng đánh giá l ại tình hình cạnh tranh ngành tìm kiếm lợi cạnh tranh Chiến lược đường bay: Hệ thống trung tâm chi nhánh (The hub and spoke system) Trong năm 1980, hệ thống đường bay trung chuy ển (point-topoint routes) thay hệ thống mà hãng lớn tập trung tuyến bay vài sân bay liên kết v ới dịch vụ sử dụng loại máy bay lớn, nhỏ, gần sân bay kết n ối v ới trạm tuyến bay ngắn sử dụng máy bay nh ỏ h ơn H ệ thống gọi “hub and-spoke”, hệ thống tạo l ợi ểm: • Nó cho phép tạo suất cao thơng qua việc t ập trung trang thiết bị bảo trì, vận hành bay vài địa điểm, tiết kiệm chi phí nhờ nâng cao tần suất việc sử d ụng 7 Bài tập tình loại máy bay lớn, chi phí cao phục vụ cho đường bay liên trạm (inter-hub) Lợi ích suất hệ thống hub-and-spoke tăng thêm nhờ xếp chuyến bay có đường bay ngắn tập trung vào thời gian định cho phép gộp hành khách sang đường bay dài máy bay lớn L ợi ích suất hệ thống trạm trung tâm chi nhánh (hub-and-spoke) so với hệ thống bay trung chuyển (point-to-point routes) tính kinh tế khoảng cách tuyến bay máy bay mơ tả hình 3.2 Hình 3.2 Tính hiệu hệ thống “hub-and-spoke” 8 Bài tập tình • Hệ thống cho phép hãng vận chuy ển lớn có th ể th ống trị th ị trường khu vực tuyến bay riêng biệt Th ực tế hãng hàng không lớn tạo khác biệt dựa việc cung c ấp ến bay theo tiểu vùng Khả hãng hàng không đơn lẻ muốn thống trị trạm bay cách sáp nhập Ví dụ, TWA sáp nhập với Ozark vào năm 1986, kiểm soát 80% tuyến bay vào St Louis Northwest chiếm 65% giao thông hàng không sân bay Detroit Metropolitan Hệ thống “hub-and-spoke” tạo rào cản gia nhập ngành hãng m ới- nh ững hãng khó khăn muốn tiếp cận tới đ ường bay h cánh cổng vào sân bay trạm lớn Hệ thống “hub-and-spoke” cho phép hãng lớn cung cấp dịch v ụ bán vé máy bay cách thiết lập liên minh với hãng địa phương Mua lại Các hãng gia nhập thời kỳ bãi bỏ điều luật làm gi ảm m ức đ ộ tập trung hãng lớn ngành (xem bảng 3.3) Bảng 3.3 Mức độ tập trung ngành hàng không Mỹ Chú ý: tỷ lệ tập trung hãng lớn đo th ị ph ần quãng đ ường vận chuyển hành khách ngành hãng lớn Trong giai đoạn 193554, hãng lớn United, American, TWA Eastern Trong giai đo ạn 1982-2002, hãng lớn United, American, Delta Northwest 9 Bài tập tình Nguồn: Bộ giao thông Mỹ Tuy nhiên, mong muốn hãng lớn xây dựng mạng l ưới đường bay quốc gia (quốc tế) nhằm khuyến khích sóng mua l ại sáp nhập (M&A) ngành- nhiều hãng số g ặp ph ải r ắc rối tài gây cản trở hãng Đáng lẽ cu ộc M&A có th ể tiến xa khơng có can thiệp ph ủ- m ột cu ộc mua l ại United US airway bị trì hỗn vào năm 2001 Hình 3.3 ch ỉ m ột số mua lại sáp nhập điển hình Hình 3.3: Sự hợp ngành hàng không Mỹ sau bãi b ỏ ều luật Nguồn: Updated from S Borenstein, “The evolution of US airline competition.” Journal of Economic Perspectives, Vol No 2, 1992, p 48 10 10 Bài tập tình mơ, quy mô hãng mật độ Hãng đầu quản lý đ ược chi phí ngành Southwest, hãng xây dựng cho chiến l ược h ệ thống quản lý dựa vào mục tiêu chi phí thấp Từ việc thuê nh ững dịch vụ sân bay, cung cấp dịch vụ khách hàng h ạn ch ế, sử dụng loại máy bay, có chia sẻ cơng việc nhân viên, m ức lương trả tương đối thấp so với hãng lớn, Southwest tr thành hãng vận chuyển có chi phí th ấp nh ất ngành dặm bay hãng bay ến bay ngắn Ngược lại, US Airways lại có chi phí hoạt động cao hãng l ớn Chi phí cao phần nhân tố bên tuyến bay ngắn, máy bay nh ỏ, tuyến bay tập trung bờ biến phía đơng với điều kiện th ời ti ết hay có biến động- ngồi nhân tố quản lý nh h ợp đồng lao động tương đối cứng nhắc, mối quan hệ lao động không tốt, s ự y ếu quản lý hoạt động Vấn đề chi phí hãng kết lịch sử- US Airways s ản phẩm môi trường điều luật thắt chặt mà nghiệp đồn có nh ững quyền lực lớn, cứng nhắc tính phi hiệu trở thành cố h ữu Southwest sản phẩm việc bãi bỏ điều luật mà yếu tố giúp hãng thành công thỏa mãn khách hàng, tinh th ần doanh nghiệp, l ợi nhuận thuộc cổ đông Nhân tố quan trọng xác định chi phí bình qn s ự t ận d ụng cơng suất Bởi ngắn hạn phần lớn chi phí nh ững chi phí c ố định, hoạt động có khả sinh lời phụ thuộc vào việc đạt đ ược cơng suất hòa vốn Khi hãng hoạt động công suất đ ể đạt đ ược ểm hòa vốn, hãng có động để cắt giảm giá để thu hút ho ạt đ ộng kinh doanh khác Giá theo chu kỳ ngành th ường có xu h ướng xảy vào giai đoạn cầu thấp, tuyến bay có đối thủ cạnh tranh cơng xu ất d 22 22 Bài tập tình thừa Đạt suất cao tránh mức giá thấp m ột mối bận tâm lớn hãng Trong suốt cuối năm 90, tất hãng lớn theo đuổi h ệ thống quản lý theo suất- sử dụng mơ hình tốn ph ức tạp kết h ợp công suất, thông số kinh doanh phân tích tài ch ặt chẽ giúp xác định mức giá phù hợp Mục tiêu đạt l ợi nhuận nhiều nh ất cho mối chuyến bay Rào cản gia nhập rút lui Các nhà quản lý bãi bỏ luật hy vọng kinh doanh hàng khơng m ột trường hợp điển hình ngành chịu tác động nhân t ố: rào cản gia nhập rút lui khỏi ngành, cạnh tranh t ới không th ể thay cho cạnh tranh giá cho đ ường bay Yêu c ầu v ề v ốn liều lệ để thành lập hãng máy bay thấp (máy bay có th ể thuê), để cung cấp dịch vụ hàng không yêu cầu thiết lập hệ th ống bao g ồm cửa đón khách, chứng cho máy bay hãng hàng không, đ ường bay cất hạ cánh, dịch vụ vận chuyển hành lý, hoạt động marketing phân phối vé Tại số sân bay, số hãng lớn thống trị c ửa đ ường bay nên việc xâm nhập vào số đường bay tương đ ối khó, bu ộc hãng thành lập phải sử dụng sân bay thứ cấp Mặc dù có nh ững thách thức rào cản gia nhập tình hình tài ảm đạm ngành, không thiếu doanh nhân muốn đ ược s h ữu m ột hãng hàng không Vào năm 2004, Branson Richards-người Anh thành l ập m ột hãng hàng khơng giá rẻ mới-Virgin USA Nhìn xa trơng rộng có th ể th ấy, hãng m ới gia nhập với quy mơ lớn có khả tồn th ỏa tho ận hàng không Mỹ EU loại bỏ hạn chế hãng c EU 23 23 Bài tập tình việc sáp nhập hãng hàng khơng Mỹ việc cung cấp d ịch vụ nước Mỹ Một lý khiến tình trạng cạnh tranh lộn xộn ngành nh ững rào cản rút lui ngăn cản rút lui hãng khỏi ngành Tình tr ạng thua lỗ liên tục hãng thời gian dài bị cho rào c ản lớn: hợp đồng (đặc biệt lao động) làm gia tăng chi phí, hai luật phá sản cho phép hãng vỡ n ợ có th ể tìm kiếm s ự b ảo h ộ c nhà đầu tư tiếp tục hoạt động giám sát tòa án Một vấn đề hãng hoạt động tốt phải cạnh tranh v ới hãng phá sản có hưởng lợi từ chi phí thấp giả tạo TRIỂN VỌNG TƯƠNG LAI Bất kỳ niềm tin vào phục hồi qua giai đoạn khủng hoảng 2003 đ ều bị lay động lo sợ tương lai Tốc độ tăng tưởng cầu 6% kh ả thi không thấy đổ vỡ ngành trước nh ững bi ến đ ộng kinh tế vĩ mô Những ổn định dường không chăc ch ắn vào quý 1/2004 Tình hình kinh tế Mỹ có nh ững bất ổn tạm th ời- s ự thâm hụt tài khoản vãng lai kỷ lục, dự án liên bang bị thâm h ụt ngân sách ngày nhiều khiến khó thấy phục hồi kinh tế năm 2004 Thêm vào đó, ngành hàng khơng ph ải ch ịu tác đ ộng c th ảm họa quốc tế, khủng bố bom vào tháng Madrid châm ngòi nổ cho bất ổn Đối với hãng lớn, nỗ lực nhằm giải vấn đề tài khó khăn hãng tập trung vào việc cắt giảm chi phí T năm 2002-2003, American thành cơng việc cắt giảm chi phí hàng năm $4 t ỷ, nhận định điểm khởi đầu cho việc “tái cấu trúc l ớn 24 24 Bài tập tình lịch sử ngành hàng khơng” Nhưng nhà bình luận hoài nghi v ề kh ả cắt giảm chi phí bền vững đáng kể ngành Theo nghiên cứu nhà tư vấn McKinsey, hãng lớn khó có kh ả cắt giảm chi phí Các máy bay dân dụng loại l ớn tiêu t ốn chi phí từ $80 triệu $150 triệu- chúng ph ải chịu chi phí l ớn cho dù có hoạt động hay khơng Nghiệp đồn hàng khơng th ể hi ện m ột chút nhượng để từ bỏ đặc quyền lương, phúc lợi, ều kiện làm việc Việc sụt giảm 20% quãng đường bay hãng s ự kiện 11/9 khiến máy bay đạt suất th ấp- nên việc gi ảm chi phí khơng đáng kể Hơn nữa, số chi phí m ới nh bảo hi ểm, an ninh, nhiên liệu lại tăng đột ngột giai đoạn 2002-2004 Một yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới khả sinh lời lợi nhuận thu từ khách hàng, chi phí tính khách hàng/km tăng lên Yếu tố khiến cho lợi nhuận sụt giảm giảm sút hoạt động du lịch Mặc dù doanh nhân du lịch, nh ưng h ọ ch ỉ đ ặt vé h ạng thường Cho tới năm 2003, tỷ lệ khách hàng l ựa ch ọn vé h ạng sang giảm xuống 20% so với 35% vào năm 1999 Việc tăng c ường ho ạt động an ninh gây bất tiện cho hành trình bay, máy bay tư nhân trở nên hút khách giám đốc doanh nghiệp T v ấn McKinsey khả sử dụng trao đổi thơng tin h ọp hành qua mạng thay hình thức họp mặt tr ực tiếp, đ ặc bi ệt cu ộc h ọp kiểu tiêu tốn chi phí thuận tiện Nhân tố khác gây áp lực suất hãng tốc đ ộ tăng t ưởng nhanh đối thủ cạnh tranh giá rẻ giai đoạn 2002-04 M ặc dù tình hình thị trường suy thối, năm 2002 2003 v ấn th s ự tăng trưởng khó tin số lượng quy mô hãng hàng không giá r ẻ Mỹ Trong Southwest tiếp tục tăng trưởng đặn, hãng nh ỏ h ơn JetBlue, AirTran, America West Frontier tăng tr ưởng nhanh 25 25 Bài tập tình chóng Một số hãng vận chuyển khu vực cung c ấp chuy ến bay đường dài tự biến đổi thành hãng giá rẻ Atlantic Coast Airlines trở thành Independence Air- thay tr thành đối tác c United Airlines lại trở thành đối thủ cạnh tranh hãng Theo t The Economist ước tính vào khoảng năm 2002 năm 2004, hàng không giá rẻ tăng trưởng 44% Sự tăng trưởng nhìn th qua nh ững s ố như: tháng 7/2004, hãng lớn có 150 máy báy m ới đ ược đặt hàng, hãng giá rẻ có tổng đơn đặt hàng 200 Khả hãng giá rẻ lấn chiếm thị phần hãng l ớn không đơn giản họ khơng có nghiệp đồn Nó mơ hình kinh hàng hoạt cơng tác điều hành hoạt động không chịu s ự tác đ ộng c c ch ế luật cũ Theo tờ The Economist: “Lợi chi phí hãng giá rẻ phát huy Lực lượng lao động linh hoạt có ý nghĩa đ ối v ới hãng nh Southwest họ cần 80 công nhân cho chuyến bay h ỗ tr ợ đội bay, hãng truyền thống cần 115 hay h ơn th ế Đ ối v ới hành khách, cấu trúc chi phí thấp thể cách nhân viên hãng giá r ẻ thu gom túi rác trước sau hạ cánh, công vi ệc đ ối với hãng truyền thống phải thuê nhân viên lau dọn” Do đó, hãng giá rẻ nhanh chóng kiểm sốt chí phí cho ến bay Nếu hãng truyền thống American thành cơng việc giảm chi phí, giúp cho hãng cạnh tranh tốt với hãng giá rẻ Nh ưng li ệu có giúp tạo khác biệt việc tăng kh ả sinh l ời c ngành? Khi cạnh tranh ngành diễn kh ốc liệt, d ường nh l ợi ích giảm chi phí dành cho khách hàng- nh ững ng ười đ ược hưởng mức giá thấp Vì lý này, số người tin r ằng c h ội tốt ngành phải cải thiện khả sinh lời dài h ạn v ới biện pháp giảm mức độ cạnh tranh, nh việc th ực hi ện mua 26 26 Bài tập tình lại-sáp nhập hay thơng qua số hình thức can thiệp pháp lý phủ Tài liệu tham khảo For a review of contestability as applied to the airline industry, see S Borenstein, “The evolution of US airline competition,” Journal of Economic Perspectives, Vol 6, No 2, 1992, pp 45–73 “Fly me to the moon,” The Economist, May 4, 2002, p 80 Ibid American Express reported that in 2003, the typical business fare (a flexible coach ticket with no advance purchase requirement) was about six times the lowest discount fare Only six years ago, the ratio was just over two and a half times “Saturday night fever,” The Economist, April 20, 2002, p 72 “Talking Turkey,” The Economist, November 28, 2002, p 74 Air Transport Association, Airline Handbook, 2000 “Special Report: Soaring Cost of Touching Down,” The Times, London, February 24, 2004 “Richard Branson’s Next Big Adventure,” Business Week, March 8, 2004 10 Peter R Costa, Doug S Harned, and Jerrold T Lundquist, “Rethinking the aviation industry,” The McKinsey Quarterly, No 2, 2002 11 Ibid 12 “Low-cost Airlines: Turbulent Skies,” The Economist, July 8, 2004, Special Section 13 Ibid 27 27 Bài tập tình Kinh doanh Mêhicô- phong cách “gringo” Ted Dorman nóng lòng chờ nhiệm vụ mới- giám đốc phân x ưởng t ại môt công ty liên doanh Mỹ Mêhicô Guadalaira, Mêhicô Công ty c Mỹ tên Sterling Metal, chuyên sản xuất phần cứng đồ trang trí cho nhà sản xuất nội thất Mỹ Mêhicô Công ty liên doanh m ới l ập nhằm tận dụng chi phí nhân công rẻ Mêhicô Ted làm việc cho Sterling Metal từ tốt nghiệp đ ại h ọc v ới t ấm b ằng cử nhân kế toán Ban đầu, anh làm việc vai trò nhân viên kế tốn, sau tập trung nghiệp lĩnh vực sản xuất Ted th nh ững thách thức quản lý hoạt động sản xuất thực thú vị, anh có thành cơng lĩnh vực Vị trí cơng ty m ới- SterMexicana, có lẽ bước tiến cho anh, vậy, Ted thực mong ch c h ội m ới Mặc dù Ted chưa làm việc nước bao giờ, anh t ự tin kh ả quản lý phát huy vùng đất phía nam biên gi ới Ted vợ anh thích nghỉ Cancun khối ăn Mêhicơ, ý tưởng dành vài năm xây dựng công ty h ấp d ẫn anh Kim, vợ Ted, khơng hào hứng chuyến ch ị nhỏ phải rời xa gia đình bạn bè Chị khơng làm t ại Mêhicô Mỹ Trước chuyển đi, Ted Kim đ ọc sách du lịch Mêhicơ tới thăm Guadalajara để tìm nhà phù h ợp M ặc dù Kim băn khoăn chuyến đi, chị cảm thấy c h ội t ốt cho Ted Chị hai đứa trẻ học cách thích nghi với môi trường m ới Trên h ết, họ định sống Mêhicô năm, khoảng th ời gian đủ dài đ ể nhà máy xây dựng, triển khai sinh lợi Khơng nhà Dormans nói tiếng Tây Ban Nha trôi chảy, Kim nghĩ có th ể v ượt qua có học năm tiếng Tây Ban Nha hồi trung học Chị nghe nói r ằng Guadalajara nhà chung cộng đồng nh ững người chuy ển đ ến làm việc, chị khơng bị ảnh hưởng văn hóa Mêhicơ 28 28 Bài tập tình thấy cần thiết Ted chủ yếu làm việc với người nói tiếng Anh, đồng thời nhiều người nhà máy làm phiên d ịch cho anh R ất nhiều quản lý SterMecicana sống chẳng lạ văn hóa Mỹ Ted Kim kết luận việc thích nghi văn hóa khơng khó l ắm, dù nhi ệm v ụ có khó đến đâu họ vượt qua Khi gia đình Ted đến Guadalajara, Manuel Angle Menendez đón h ọ sân bay Manuel đồng người Mêhicô Ted, làm công vi ệc tr ợ lý giám đốc nhà máy đồng thời người hướng dẫn văn hóa Ted Kim ngạc nhiên thân thiện nhiệt tình Manuel v ợ anh- Adriana, họ người bạn Mêhicơ chào đón nồng nhiệt Trong vài ngày tiếp theo, Manuel Adriana giúp người bạn đến ổn đ ịnh quen với chỗ Ted đánh giá cao quan tâm mà Manuel giành cho gia đình anh, vậy, Ted thấy khó khăn để bắt đầu nói chuy ện v ề công việc nhà máy Đôi Ted cảm giác dường Manuel không quan tâmthảo luận việc kinh doanh, đồng thời anh không hào h ứng v ới hội Manuel dường quan tâm đến việc cho Ted gia đình thành phố, hay nói chuyện lịch sử, tr ị văn hóa Khi gia đình Dorman vào ổn định, Ted bắt đầu h ướng s ự ý sang cơng việc kinh doanh Có nhiều việc anh ph ải quan tâm, bao g ồm xem xét lại công việc chuẩn bị mà Manuel làm bảo đảm thiết bị, thuê nhân công thiết lập cấu tổ chức Manuel lý giải nh ững làm việc tốt Manuel dự đoán nhà máy m ới có đ ầy đủ chức vòng chưa đầy tuần tới Ted ấn tượng v ề công việc Manuel chờ đợi ngày khai trương nhà máy Trong nói chuyện họ, Ted thấy Manuel thân thiện l ịch nghiêm túc không thoải mái Manuel mặc áo khốc, cà vạt, chí Ted khuyên anh đồ thông thường phù h ợp Ted cho anh không định đeo cà vạt suốt th ời gian 29 29 Bài tập tình Mêhicô Manuel gọi Ted “ông Dorman”, Ted đà yêu cầu gọi tên thân mật Trong đàm thoại v ới đối tác kinh doanh bên ngoài, Ted nhận Manuel chí trịnh trọng h ơn Manuel, tới Mỹ nhiều lần nói tiếng anh tốt, biết r ằng người Mỹ thường thoải mái trường hợp này, nh ưng v ẫn không vui Ted gọi anh Manny Manuel không hài lòng Ted t chối gọi chức danh Licenciado gọi Senor Mata Mặc dù việc dường tiến triển tốt việc mở cửa nhà máy, Ted bắt đầu lo dự đoán Manuel th ời ểm hồn thành cơng việc Manuel cho m ọi việc v ẫn l ịch trình khơng có vấn đề xảy Tuy vậy, rõ ràng nhà máy không kịp khai trương lời Manuel hứa Ted cảm giác bị lừa, anh phải giải thích cho quản lý Mỹ việc nhà máy không m c ửa kế hoạch Manuel cuối cơng nhận có số tr ục tr ặc v ới giấy phép làm việc, anh đảm bảo với Ted nhà máy vào ho ạt động vài tuần sau Cuối cùng, tuần sau th ời điểm dự kiến, nhà máy khai trương Sự chậm trễ gây ngờ vực Manuel Ted, Ted c ảm th anh tin Manuel Manuel cho Ted không kiên nhẫn, anh không đủ nhạy cảm/linh hoạt với vấn đề xảy kinh doanh Mêhicô Manuel phàn nàn với người bạn Ted c ố gắng kinh doanh theo cách người nước ngồi Mêhicơ Anh k ể m ột ví dụ Ted cố gắng thiết lập quan hệ với nhà cung c ấp m ới nh ưng không thành Manuel xếp buổi ăn trưa gi ữa Ted, anh đại diện công ty kim loại có uy tín Manuel gi ải thích việc Ted gây khó chịu cho bên cung cấp cách cố gắng nhanh chóng đến kết thúc thương vụ Đại diện bên cung cấp cho Ted quan tâm đến vấn 30 30 Bài tập tình đề kinh doanh, giá, vội vã ký hợp đồng H ọ khơng hài lòng Manuel mời đối tác tham quan thành ph ố t ới nh ững đ ịa điểm tiếng Ted lại từ chối Ted sau nói v ới Manuel anh cảm thấy bên cung cấp không nghiêm túc muốn h ợp tác v ới SterMenicana, họ muốn làm ăn với công ty, h ọ ph ải c m ột ng ười đại diện tới văn phòng mẫu báo giá cụ th ể Ted nói r ằng anh khơng có thời bàn luận trị, thể thao lịch s mà không liên quan đến thương vụ Khi nhà máy vào sản xuất tháng mà khơng có v ấn đ ề nghiêm trọng, Ted nhận thị trụ sở phải nâng cao hiệu sản xuất Chất lượng sản phẩm đạt yêu cầu, nhà quản lý Mỹ lại th ất vọng suất nhà máy Động Sterling đầu t t ại Mêhicơ muốn giảm chi phí lao động tăng hiệu sản xuất t th ể Ted e thuyên chuyển công việc gặp khó khăn n ếu anh khơng tạo cải thiện đáng kể Với suy nghĩ nh v ậy, Ted bắt đ ầu ý đến công việc Manuel Lúc đầu Ted giao cho Manuel trách nhiệm ngày việc quản lý nhà máy, anh thấy cần can thiệp có số thay đổi đáng k ể Sau phân tích tình hình, Ted kết luận có thay đổi quan tr ọng c ần thực Anh đề nghị Manuel cần đưa vào thực m ột hệ thống đãi ngộ, khuyến khích nhân viên tham gia quy ết đ ịnh ph ải sai thải số nhân công Năng suất nhà máy theo tiêu chuẩn c Mỹ tương đối thấp, Ted cảm thấy đơn giản khơng có khuy ến khích nhân viên làm việc nhiều mức độ tối thiểu Anh đ ề k ế ho ạch tr ả lương theo thành tích theo cơng nhân cần phải đ ược tr ả l ương d ựa mức sở Công nhân trao thêm trách nhiệm hoạch đ ịnh tổ chức công việc họ, vài trường h ợp phải l ập k ế hoạch riêng Ted nhận thấy hệ th ống hoạch đ ịnh linh 31 31 Bài tập tình hoạt giảm thời gian lãng phí mức mà nhân viên giành đ ể xử lý việc gia đình Ted lập danh sách nh ững công nhân làm việc hiệu yêu cầu Manuel sa thải họ Do t ỷ lệ thất nghiệp Mêhicô cao nhiều so với Mỹ nên Ted cho r ằng khơng q khó khăn để tìm cơng nhân khác thay Manuel chống váng nghe đ ược t Ted Anh r ất buồn, trước tiên Ted can thiệp vào phần trách nhiệm c anh, thất vọng đề xuất Ted Manuel cho Ted c ứng rắn thiếu cảm thông mối quan hệ với nhân viên, nh ững đề xuất anh khơng thành cơng Mêhicơ Anh nói v ới Ted có nh ững vấn đề đề xuất này, dường Ted không muốn nghe Mặc dù Manuel không đồng ý với đề xuất này, anh v ẫn th ực hi ện theo yêu cầu Ted, bắt đầu việc sa thải nhân viên mà Ted cho làm việc hiệu Sau đó, anh thực kế hoạch trả lương theo thành tích cố gắng giải thích chế hệ thống H ầu hết công nhân hoang mang kế hoạch làm việc linh hoạt ph ức tạp, bao gồm hạn mức sở, hệ thống trả lương hai tầng quy ền ch ọn vay thời gian (sử dụng nghỉ làm lý cá nhân, có hẹn khám v ới bác sĩ) Manuel đơn giản hóa kế hoạch nhân viên có th ể nhà đạt hạn ngạch sản xuất họ tiếp tục làm việc để kiếm thêm với đơn giá sản phẩm thấp Ted cho công nhân s ẵn sàng làm việc thêm chí đơn giá có giảm tổng thu nh ập v ẫn tăng lên Sau hết, anh lý giải, “Mêhicô quốc gia nghèo v ới nh ững người thực cần tiền” Cuối cùng, Manuel báo cho người quản lý v ề k ế hoạch trao quyền cho nhân viên nhà máy cho phép họ có quyền m ột số định mà cấp thường đưa trước Ted hi vọng đề xuất thay đổi t ạo s ự c ải thiện đáng kể SterMexicana Anh nhận khác biệt lớn văn hóa 32 32 Bài tập tình Mêhicơ Mỹ, vậy, anh cảm thấy hoạt động kinh doanh cho s ố đông, hiệu không phụ thuộc vào vấn đề văn hóa Ted cho nh ững thay đổi tạo cải thiện hiệu hoạt đ ộng toàn nhà máy Tuy nhiên, Ted nhận có nhi ều v ấn đ ề n ảy sinh với đề xuất Vấn đề mà anh phải đối m ặt việc nhận phải toán tiền chấm dứt h ợp đồng cho nh ững công nhân vừa bị sa thải Ted không biết, Manuel không đ ề cập đến, luật pháp Mêhicô không giống với luật pháp Hoa Kỳ Ted ngạc nhiên hầu hết người công nhân anh định ch ấm dứt hợp đồng thực tế bị sa thải Sau tìm hiểu thêm, anh phát hi ện số công nhân anh thị sa thải làm việc nhà máy Ted sốc biết cơng nhân có m ối quan h ệ thân thi ết với Manuel Phải đối mặt với th ực tế này, Manuel ch ỉ nhún vai nói v ới Ted anh khơng đành lòng sa thải họ Mặc dù Ted r ất th ất v ọng s ự thiếu phục tùng Manuel, anh phải quan tâm nhiều h ơn gi suất nhà máy chưa tăng Anh báo cáo cơng nhân hồn thành nhiệm vụ nhanh chóng hệ thống đãi ngộ m ới, nhiên, họ lại chọn nhà sau hồn thành định mức ch ứ khơng làm thêm để kiếm tiền Ted băn khoăn hành vi yêu cầu m ột số giám sát giải thích Họ khơng đưa lời giải thích th ỏa đáng nên Ted định tiến hành vấn trực tiếp công nhân Qua nói chuyện, Ted hỏi nhân viên cơng việc anh có th ể làm để giúp họ làm việc suất Anh lại thấy thất vọng khơng nh ận phản ứng từ nhân viên Khi Ted thăm dò sâu h ơn, anh phát hi ện giám sát không thực chế khuy ến khích tham gia quản lý mà anh yêu cầu Đối mặt với kết hoạt động không tốt suốt năm làm việc, Ted băn khoăn liệu định làm việc Mêhicô có ph ải m ột sai 33 33 Bài tập tình lầm khơng Mọi chuyện tệ gia đình Ted khơng đ ược h ạnh phúc sống Ted làm việc nhiều nhà máy ph ớt l nh ững phàn nàn vợ Tại thời điểm anh bắt đầu cảm th có th ể h ọ với hồi nghi ban đầu văn hóa Mêhicô Đã qua năm làm việc đây, Ted thấy thất vọng băn khoăn liệu anh ph ải làm Câu hỏi Ted gặp phải sai lầm trình quản lý t ại SterMexicana? Manuel có phải chịu trách nhiệm số khó khăn Ted khơng? Ted nên làm để giải tình trạng tại? Trung Quốc vi phạm quyền xe máy Tonia Tonia Motorbikes nhà sản xuất xe máy lớn lớn thứ ba Nh ật Bản Công ty bán sản phẩm họ phương tiện 125 phân khối nước Nhật Bản, Đài Loan, Hàn Quốc, Việt Nam th ị trường châu Á khác Trong nỗ lực để cắt giảm chi phí nhân cơng tìm hi ểu th ị tr ường Trung Quốc, Kenichi Hoskia, Giám đốc điều hành Tonia, quy ết định thành lập sở sản xuất Trung Quốc đại lục Tonia đầu tư 17 triệu đô la vào xây dựng sở sản xuất đ ại bậc Chính phủ Trung Quốc yêu cầu Tonia ký cam k ết đ ể đ ược vào Trung Quốc, bao gồm việc thành lập sở trang bị với công nghệ sản xuất đại Tonia Tonia tham gia vào liên doanh với Happy Motors Trung Qu ốc, hãng sản xuất xe lớn thuộc sở hữu nhà nước Tonia bị yêu cầu 34 34 Bài tập tình phải chia bí công nghệ với Happy nh điều kho ản hợp đồng liên doanh Ban đầu ông Kenechi khơng đ ồng ý; nhiên phủ Trung Quốc cam đoan với ơng việc gi ữ bí mật thơng tin lợi ích cao nh ất hai bên Chính ph ủ Trung Quốc đảm bảo khơng nằm ngồi hợp đồng liên doanh cho phép để tiếp cận với nh ững bí mật th ương mại Tonia Chính điều khoản đảm bảo đ ược đ ưa b ởi người cao phủ Trung Quốc, Kenichi cảm thấy thoải mái việc Happy Motors có tiến mà Tonia có thiết kế động kích th ước nh ỏ Suy nghĩ thị trường với 1,25 triệu người tiêu dùng yếu tố khiến ông đưa định chia sẻ thông tin thương mại quan trọng cho Happy Motors Chỉ sau tháng sản xuất xe máy Trung Quốc, nhân viên c Tonia phát mơ hình Tonia 125 đ ược bán m ạng internet với giá 2.200 la Trong xe máy đ ược bán v ới giá 3.400 đô la Nhật 2.600 đô la Trung Quốc, nhân viên đặt câu hỏi mà xe máy m ới l ại có th ể đ ược bán rẻ Cuộc điều tra sau dẫn Tonia đến Nghĩa Ô, Trung Quốc, nơi người bán hàng cư trú Họ tìm Nghĩa Ô trung tâm sản xuất hàng giả Trung Quốc, nơi mà hàng gi ả t khắp Trung Quốc tìm đến để phân phối sản phẩm Dựa điều tra, chuyên gia Tonia phát nh ững chi ếc xe máy bán nhãn hiệu Tonia thực chất sản phẩm nhái Cùng với giúp đỡ nhân viên điều tra Trung Quốc, Tonia biết xe máy giả không bị bán Trung Quốc, chúng xuất nước châu Á khác m ột s ố chí xuất sang Mỹ châu Âu Điều cho 35 35 Bài tập tình Kenichi thấy rõ phải có Happy Motors bán cơng nghệ Tonia ngồi Khơng bị giảm sản lượng tiêu th ụ hàng giả lưu hành thị trường, Kenichi lo sợ sản phẩm chất lượng khiến người tiêu dùng sản ph ẩm thị trường quan trọng khác t ương lai Kenichi sợ tình hình khơng kiểm tra, khả th ương hiệu lớn Tonia bị hủy hoại khó tránh kh ỏi Kenichi tiếp tục điều tra nguồn gốc sản phẩm giả nh ưng xác định sản phẩm sản xuất t đâu Có tin đồn cho thấy nhà cựu sản xu ất hàng gi ả người Đài Loan, người bị trục xuất khỏi Đài Loan ph ủ trấn áp việc vi phạm quyền sản phẩm, chuy ển tới tỉnh Quảng Đông Trung Quốc tiến hành sản xuất xe máy nhãn hiệu Tonia Cũng có tin đồn cá nhân có quan h ệ v ới viên chức phủ Trung Quốc; nhiên khơng có chứng chứng minh tin đồn thật 10 Sau tháng điều tra, Kenichi không th ể xác định đ ược ngu ồn gốc xe làm giả ngày cho thấy việc điều tra sâu h ơn khơng đem lại kết Kenichi học rằng, việc tồn luật quy định nhà nước, việc vi ph ạm quyền diễn tràn lan Trung Quốc Luật yếu kém, thực thi nghèo nàn, hình thức phạt nhẹ khiến nạn làm hàng giả trở thành ngành kinh doanh hấp dẫn thu hút Trung Quốc Kenichi ngồi phòng làm việc suy ngẫm bước 36 36 ... liệu tài hoạt động ngành hàng khơng Mỹ, 1978-2003 5 Bài tập tình Hình 3.1: Giá vé nội địa: suất thực tế danh nghĩa quãng đường chở khách 6 Bài tập tình CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ SỰ PHÁT TRIỂN CỦA... 23 23 Bài tập tình việc sáp nhập hãng hàng không Mỹ việc cung cấp d ịch vụ nước Mỹ Một lý khiến tình trạng cạnh tranh lộn xộn ngành nh ững rào cản rút lui ngăn cản rút lui hãng khỏi ngành Tình. .. sử d ụng 7 Bài tập tình loại máy bay lớn, chi phí cao phục vụ cho đường bay liên trạm (inter-hub) Lợi ích suất hệ thống hub-and-spoke tăng thêm nhờ xếp chuyến bay có đường bay ngắn tập trung vào