Đang tải... (xem toàn văn)
luận văn, khóa luận, chuyên đề, tiểu luận, marketing, hành vi, khách hàng, dịch vụ, quản trị, cảm nhận, hài lòng, sự hài lòng
Hành vi tiêu dùng sản phẩm Mì Ăn Liền sinh viên khóa 08 trường Đại học An Giang TĨM TẮT Từ xa xưa, nhân gian thường có câu “Thời gian vàng bạc”, câu nói có ý nghĩa lối sống đại đầy bận rộn ngày Do đó, nhu cầu người loại thực phẩm ăn nhanh ngày nhiều, bắt nhịp điệu sống người đại, thị trường Mì Ăn Liền ngày nóng dần lên chiếm lĩnh thị phần cao phân khúc bình dân, nhu cầu tiêu dùng người vơ hạn địi hỏi nhà sản xuất phải không ngừng tung dòng sản phẩm hấp dẫn việc tìm hiểu nhu cầu người tiêu dùng quan tâm hàng đầu nhà Marketing trình tìm kiếm thị trường Nhận thấy sinh viên đối tượng có nhu cầu Mì Ăn Liền hơn, thành phần khơng nhỏ tiêu thụ sản phẩm nên tiến hành nghiên cứu “hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền sinh viên khóa 08 Trường Đại Học An Giang” hình thành nhằm phần mang đến cho doanh nghiệp thơng tin hữu ích để xây dựng chiến lược kinh doanh hợp lý cung cấp dòng sản phẩm phù hợp cho sinh viên Đối tượng nghiên cứu sinh viên khóa 08 trường Đại học An Giang Mơ hình nghiên cứu đề tài xây dựng dựa lý thuyết hành vi tiêu dùng Phương pháp thực thông qua bước: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kỹ thuật vấn sâu nhằm làm sở cho việc hiệu chỉnh thang đo hồn thiện câu hỏi chuẩn bị nghiên cứu thức Nghiên cứu thức nghiên cứu định lượng thực phương pháp vấn trực tiếp bảng câu hỏi hiệu chỉnh, với mẫu có kích thước 150 Các liệu sau thu thập xử lý phương pháp thống kê mô tả thông qua hỗ trợ phần mềm Excel 2003 Kết đề tài nghiên cứu thu cho thấy, đa số sinh viên chọn mua Mì ăn Liền thuộc phân khúc cấp trung, phân khúc bình dân chuộng kiểu Mì đóng gói Mục đích tiêu dùng Mì Ăn Liền tiết kiệm thời gian với tỷ lệ chiếm 45% với 70% đáp viên lựa chọn đặc tính chế biến dễ dàng, bên cạnh sinh viên có xu hướng quan tâm đến chất lượng sản phẩm cao, sinh viên tiếp cận sản phẩm với nhiều kênh thông tin Đa phần sinh viên đánh giá cao giá cả, vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm chất lượng Mì Ăn Liền nên yếu tố chất lượng quan trọng, cho thấy mức độ quan tâm đến chất có lợi cho sức khỏe sinh viên cao Sinh viên thường mua Mì Ăn Liền từ 5-10 gói, mua sử dụng hết mua tiệm tạp hóa chợ nhiều Có 58% sinh viên hài hịng với mức giá tiêu dùng Tuy nhiên, số sinh viên cho chất lượng Mì Ăn Liền bị giảm sút giá lại tăng nên có xu hướng tìm sản phẩm tương tự khác thay thế, lo ngại bạn nữ sinh đặc tính gây nóng, tăng cân nhanh Mì Ăn Liền với tổng tỷ lệ sinh viên khơng hài lịng sau sử dụng 14% Do đó, cịn 13% sinh viên định không sử dụng tiếp vấn đề đáng lo ngại mà doanh nghiệp cần tập trung giải tốt Tuy nhiên với kết 87% sinh viên định sử dụng tiếp cho thấy khúc thị trường sinh viên khúc thị trường tiềm doanh nghiệp nên có chiến lược hợp lý để chiếm lĩnh tốt thị trường Với kết trên, phạm vi lấy mẫu hạn chế, tập trung khảo sát nghiên cứu sinh viên, đề tài nghiên cứu hy vọng đóng góp phần vào trình lập kế hoạch kinh doanh doanh nghiệp tương lai GVHD: Ths Cao Minh Toàn SVTH: Trần Thị Ngọc Dung Hành vi tiêu dùng sản phẩm Mì Ăn Liền sinh viên khóa 08 trường Đại học An Giang MỤC LỤC TÓM TẮT .1 MỤC LỤC .2 DANH MỤC BẢNG – HÌNH DANH MỤC BIỂU ĐỒ Chương 1: GIỚI THIỆU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa 1.6 Kết mong muốn 1.7 Kết cầu đề tài .8 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU II.1 Cơ sở lý thuyết 2.1 Hành vi tiêu dùng 2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua .10 2.2.1 Các yếu tố bên tác động đến hành vi mua hàng 10 2.2.2 Các yếu tố bên người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 11 2.3 Quá trình định mua hàng .12 2.3.1 Nhận biết nhu cầu 12 2.3.2 Tìm kiếm thơng tin 12 2.3.3 Đánh giá phương án mua hàng 13 2.3.4 Quyết định mua hàng 13 2.3.5 Hành vi sau mua .13 II.2 Mơ hình nghiên cứu 13 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16 3.1 Các nguồn số liệu thứ cấp 16 3.2 Phương pháp thu thập số liệu 16 3.3 Phương pháp phân tích số liệu 16 3.4 Phương pháp xử lý số liệu 16 3.5 Tiến độ bước nghiên cứu 17 3.6 Quy trình nghiên cứu .18 GVHD: Ths Cao Minh Toàn SVTH: Trần Thị Ngọc Dung Hành vi tiêu dùng sản phẩm Mì Ăn Liền sinh viên khóa 08 trường Đại học An Giang 3.7 Thang đo biến phân tích 19 3.8 Phương pháp chọn mẫu 20 3.9 Tiến độ thực .21 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 22 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 22 4.2 Quá trình quyét định mua hàng 24 4.2.1 Nhận thức nhu cầu 24 4.2.2 Tìm kiếm thơng tin 28 4.2.3 Đánh giá phương án 29 4.2.4 Quyết định mua 32 4.2.5 Hành vi sau mua .34 4.3 Sự ảnh hưởng biến nhân học đến hành vi tiêu dùng 37 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 40 5.1 Kết luận 40 5.2 Kiến nghị 41 5.3 Hạn chế đề tài 42 TÀI LIỆU THAM KHẢO 43 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU 44 PHỤ LỤC 2: BẢN CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHÍNH THỨC 45 GVHD: Ths Cao Minh Toàn SVTH: Trần Thị Ngọc Dung Hành vi tiêu dùng sản phẩm Mì Ăn Liền sinh viên khóa 08 trường Đại học An Giang DANH MỤC BẢNG – HÌNH Hình 2.1 Mơ hình hành vi người mua Hình 2.2 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 10 Hình 2.3 Thang bậc nhu cầu Maslow .11 Hình 2.4 Mơ hình giai đoạn định mua hàng .12 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng .14 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 18 Bảng 3.1 Tiến độ thực bước nghiên cứu 17 Bảng 3.2 Thang đo hành vi người tiêu dùng 19 Bảng 3.3 Tiến trình thực 21 GVHD: Ths Cao Minh Toàn SVTH: Trần Thị Ngọc Dung Hành vi tiêu dùng sản phẩm Mì Ăn Liền sinh viên khóa 08 trường Đại học An Giang DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1: Tỷ lệ sinh viên sử dụng Mì Ăn Liền 22 Biểu đồ 4.2: Cơ cấu mẫu theo giới tính 22 Biểu đồ 4.3: Cơ cấu mẫu theo lĩnh vực học .23 Biểu đồ 4.4: Cơ cấu mẫu theo chi tiêu hàng tháng 23 Biểu đồ 4.5: Phân khúc thị trường sinh viên 24 Biểu đồ 4.6: Kiểu đóng gói thường dùng 25 Biểu đồ 4.7: Mục đích sử dụng Mì Ăn Liền 25 Biểu đồ 4.8: Đặc tính Mì Ăn Liền 26 Biểu đồ 4.9: Đặc điểm Mì Ăn Liền 27 Biểu đồ 4.10: Tìm kiếm thơng tin 28 Biểu đồ 4.11: Các yếu tố đánh giá sản phẩm mua 29 Biểu đồ 4.12: Các yếu tố chất lượng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sinh viên 30 Biểu đồ 4.13: Mức độ tìm mua Mì Ăn Liền .31 Biểu đồ 4.14: Tiêu chí quan tâm 32 Biểu đồ 4.15: Thời điểm mua sản phẩm 32 Biểu đồ 4.16: Nơi thường mua Mì Ăn Liền .33 Biểu đồ 4.17: Cách thức mua Mì Ăn Liền .33 Biểu đồ 4.18: Số lượng mua Mì Ăn Liền 34 Biểu đồ 4.19: Mức độ phù hợp giá 34 Biểu đồ 4.20: Mức độ hài lòng sau sử dụng .35 Biểu đồ 4.21: Ngun nhân khơng sử dụng tiếp Mì Ăn Liền 36 Biểu đồ 4.22: Đặc tính khơng thích sử dụng Mì Ăn Liền 36 Biểu đồ 4.23: Hành vi chọn Mì Ăn Liền theo giới tính 37 Biểu đồ 4.24: Hành vi chọn Mì Ăn Liền theo lĩnh vực học 38 Biểu đồ 4.25: Hành vi chọn Mì Ăn Liền theo chi tiêu hàng tháng 39 GVHD: Ths Cao Minh Toàn SVTH: Trần Thị Ngọc Dung Hành vi tiêu dùng sản phẩm Mì Ăn Liền sinh viên khóa 08 trường Đại học An Giang Chương GIỚI THIỆU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Trong kinh tế hội nhập ngày nay, mức độ cạnh tranh trở nên khốc liệt lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh Do đó, khơng am hiểu phân tích hành vi mua hàng thiếu sót lớn hoạt động marketing trước bối cảnh cạnh tranh mở rộng thị trường Hành vi người mn hình muôn vẻ chuyển biến ngày phức tạp khả nhận thức hiểu biết khách hàng ngày hồn thiện Do cần phải quan sát, tiếp cận, tìm hiểu hành vi tiêu dùng khách hàng Trong lối sống bận rộn nay, hàng hóa ngày trở nên phong phú có sản phẩm lại có “tầm phủ sóng” rộng mì ăn liền Cũng có sản phẩm đáp ứng vị người giàu lẫn người nghèo Và vậy, đua giành giật thị trường gói mì xem hấp dẫn, việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng Mì ăn liền cần thiết Hiện nay, Mì Ăn Liền loại thức ăn phổ biến, đa phần người tiêu dùng ưa chuộng cịn sản phẩm hữu ích ln có mặt gia đình Đặc biệt với tính tiện lợi, tiện dụng Mì ăn Liền chiếm lĩnh cao thị phần khúc thị trường sinh viên Tuy nhiên, bước vào thời buổi công nghệ đại, mức sống va nhu cầu người tiêu dùng ngày tăng cao, chuyển từ “ăn no mặc bền” sang “ăn ngon mặc đẹp” dù Thị trường mì ăn liền Việt Nam phần lớn nằm phân khúc bình dân tập trung vào sản phẩm có gốc mì vấn đề chất lượng ngày quan tâm nhằm đáp ứng nhu cầu sức khỏe người tiêu dùng, không ngừng trọng đến an tồn vệ sinh thực phẩm thơng qua tiêu chuẩn cao chất lượng Nhận thức điểm then chốt thị trường Mì Ăn Liền Tơi nghiên cứu đề tài “ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền sinh viên khóa Trường Đại Học An Giang” nhằm tìm hiểu hành vi tiêu dùng, thị hiếu quan tâm vấn đề chất lượng với thị trường bình dân mà phổ biến người tiêu dùng nói chung sinh viên nói riêng Bên cạnh đề tài cịn cung cấp thơng tin hữu ích cho doanh nghiệp nhằm cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm góp phần đề xuất số giải pháp cho doanh nghiệp để tiếp tục giữ vững vị thị trường thỏa mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng thời kỳ chạy đua để dành bánh thị phần phát triển theo chiều sâu 1.2 Mục Tiêu Nghiên Cứu Mô tả hành vi, thị hiếu mức độ quan tâm đến chất lượng sinh viên lựa chọn tiêu dùng sản phẩm Mì Ăn Liền Tìm hiểu khác biệt cách lựa chọn tiêu dùng dựa vào biến nhân học Đánh giá khúc thị trường sinh viên GVHD: Ths Cao Minh Toàn SVTH: Trần Thị Ngọc Dung Hành vi tiêu dùng sản phẩm Mì Ăn Liền sinh viên khóa 08 trường Đại học An Giang 1.3 Phạm vi Nghiên Cứu Đề tài tập trung nghiên cứu định mua hàng khách hàng nói chung sinh viên nói riêng Cụ thể nghiên cứu hành vi mua hàng sinh viên khóa 08 Trường Đại Học An Giang Không gian nghiên cứu: Trường Đại Học An Giang phường Mỹ Xuyên, Thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang Thời Gian Nghiên Cứu: từ ngày 18/03/2009 đến ngày 20/05/2009 Đối tượng Nghiên Cứu: Sinh viên Khóa 08 trường Đại Học An Giang tiêu dùng Mì Ăn Liền 1.4 Phương Pháp Nghiên Cứu Nghiên cứu tiến hành theo bước chính: Nghiên cứu sơ bộ: tiến hành với nghiên cứu định tính, thơng qua thảo luận tay đôi với sinh viên dàn vấn sâu nhằm để khám phá, hiệu chỉnh khái niệm mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu thức: nghiên cứu định lượng, tiến hành thơng qua hình thức thu thập thơng tin qua bảng câu hỏi xử lí, phân tích chúng với hỗ trợ chương trình Microsoft Excel 1.5 Ý nghĩa: Hiện nay, thị trường, sản phẩm Mì Ăn Liền đa dạng chất lượng chủng loại, việc tạo nên sản phẩm hồn hảo mang lại sức khỏe cho người tiêu dùng điều mà nhà sản xuất làm Vì vậy, Kết đề tài nghiên cứu nguồn thơng tin hữu ích cần thiết cho nhà sản xuất việc nhận biết “hành vi tiêu dùng Mì Ăn Liền” để hoạch định, xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Từ đó, nhà sản xuất bước định vị sản phẩm Mì Ăn Liền, cải tiến chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm tạo nhiều sản phẩm tốt nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày cao người tiêu dùng nói chung hướng vào phát triển phân khúc thị trường sinh viên tốt hơn, đưa thị trường Mì Ăn Liền trở thành bánh thị phần chiếm lĩnh thị trường cao Đối với tác giả kết nghiên cứu thực thực tế hữu ích việc vận dụng lý thuyết hành vi tiêu dùng học trường Ngoài ra, kết nghiên cứu tài liệu tham khảo cho bạn sinh viên khóa sau 1.6 Kết mong muốn Mơ tả hành vi tiêu dùng sản phẩm Mì Ăn Liền sinh viên khóa trường Đại Học An Giang thơng qua q trình định mua hàng Tác giả hiểu thêm hành vi tiêu dùng Mì Ăn Liền mức độ quan tâm đến chất lượng sinh viên tiêu dùng Mì Ăn Liền để từ đề kiến nghị giúp ích cho Mì Ăn Liền đảm bảo thị phần đồng thời giúp cho nhà sản xuất nâng cao chất lượng Mì Ăn Liền nhằm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng GVHD: Ths Cao Minh Toàn SVTH: Trần Thị Ngọc Dung Hành vi tiêu dùng sản phẩm Mì Ăn Liền sinh viên khóa 08 trường Đại học An Giang 1.7 Kết cấu đề tài Kết cấu đề tài gồm chương: Chương 1: Giới thiệu cách tổng quát sở hình thành đề tài; mục tiêu nghiên cứu; phạm vi, đối tượng nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa khoa học đề tài kết mà tác giả mong muốn, cuối kết cấu đề tài Chương 2: Trình bày lý thuyết hành vi tiêu dùng Bao gồm: định nghĩa hành vi tiêu dùng; mô hình hành vi người tiêu dùng; yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng; trình định mua hàng từ làm tảng cho việc phân tích xây dựng mơ hình cho vấn đề nghiên cứu Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu đề tài Bao gồm: phương pháp thu thập, phân tích, xử lý số liệu; nghiên cứu sơ bộ; nghiên cứu thức; quy trình nghiên cứu thang đo biến nghiên cứu cuối phương pháp chọn mẫu Chương 4: Báo cáo kết nghiên cứu đề tài trình bày chương Chương 5: Tóm tắt lại kết nghiên cứu Từ đề kiến nghị giúp nâng cao chất lượng Mì Ăn Liền Cuối nêu vấn đề hạn chế đề tài nên cần giải GVHD: Ths Cao Minh Toàn SVTH: Trần Thị Ngọc Dung Hành vi tiêu dùng sản phẩm Mì Ăn Liền sinh viên khóa 08 trường Đại học An Giang Chương CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương trình bày lý thuyết sử dụng làm sở khoa học cho việc phân tích xây dựng mơ hình nghiên cứu Nội dụng chương bao gồm: - Hành vi tiêu dùng - Các yếu tố tác động đến hành vi người mua - Quá trình định - Mơ hình nghiên cứu II.1 Cơ sở lý thuyết 2.1 Hành vi tiêu dùng Khái niệm hành vi tiêu dùng: Hành vi tiêu dùng hành động người tiến hành mua sử dụng sản phẩm dịch vụ, bao gồm trình tâm lý xã hội xảy trước sau xảy hành động Định nghĩa cho thấy: Hành vi tiêu dùng không liên quan đến hành động cụ thể xảy cá nhân mua sử dụng sản phẩm/dịch vụ, mà tất yếu tố tâm lý xã hội ảnh hưởng đến hành động Hiện có nhiều quan điểm hành vi tiêu dùng, song nhìn chung lại nghiên cứu hành vi tiêu dùng cho nhu cầu thể hai mặt chức lẫn cảm xúc, nên hành vi tiêu dùng gồm thành phần chính: đầu vào, q trình mua, đầu Các tác nhân Marketing Sản phẩm Các tác nhân khác Kinh tế Giá Đặc điểm người mua Quá trình định người mua Văn hố Nhận thức vấn đề Xã hội Địa điểm Khuyến Công nghệ Cá tính Tâm lý Chính trị Tìm kiếm thơng tin Đánh giá Quyết định mua Văn hóa Quyết định người truy cập Lựa chọn phẩm sản Lựa chọn địa lý Định mua thời Định mua số gian lượng Hành vi sau mua Hình 2.1 Mơ hình hành vi người mua Nguồn: Theo Kotler, Phillip (1999) GVHD: Ths Cao Minh Toàn SVTH: Trần Thị Ngọc Dung Hành vi tiêu dùng sản phẩm Mì Ăn Liền sinh viên khóa 08 trường Đại học An Giang 2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua Theo Phillip Kotler, có 04 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm người tiêu dùng VĂN HÓA XÃ HỘI Văn hóa Các nhóm chuẩn mực Nhánh văn hóa Gia đình Giai tầng xã hội Vai trò địa vị xã hội Yếu tố bên khách hàng CÁ NHÂN Tuổi tác, giai đoạn chu kỳ đời sống gia đình Nghề nghiệp Tình trạng kinh tế Nhân cách quan niệm thân Lối sống TÂM LÝ Động Tri giác Lĩnh hội NGƯỜI MUA Niềm tin thái độ Yếu tố bên khách hàng Hình 2.2 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Nguồn: Theo Kotler, Phillip (1999) 2.2.1 Các yếu tố bên tác động đến hành vi mua hàng Văn hóa tác động đến việc hình thành ước muốn hành vi người Giai cấp xã hội xem yếu tố văn hóa, xác định biến: thu nhập, trình độ học vấn,… Hành vi tiêu dùng chịu tác động yếu tố như: gia đình, địa vị xã hội GVHD: Ths Cao Minh Toàn SVTH: Trần Thị Ngọc Dung 10 ... vực học + Tổng thể sinh vi? ?n khóa 08 trường Đại Học An Giang tiêu dùng Mì Ăn Liền + Cỡ mẫu: 150 sinh vi? ?n khóa 08 trường Đại Học An Giang tiêu dùng Mì Ăn Liền, chọn số lượng sinh vi? ?n tiêu dùng. .. tả hành vi tiêu dùng sản phẩm Mì Ăn Liền sinh vi? ?n khóa trường Đại Học An Giang thơng qua q trình định mua hàng Tác giả hiểu thêm hành vi tiêu dùng Mì Ăn Liền mức độ quan tâm đến chất lượng sinh. .. nghiên cứu Với sở lý thuyết hành vi tiêu dùng, nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trình bày để làm rõ hành vi tiêu dùng Mì Ăn Liền sinh vi? ?n khóa 08 Trường Đại học An Giang mơ hình nghiên cứu
