Đang tải... (xem toàn văn)
luận văn, khóa luận, chuyên đề, tiểu luận, marketing, hành vi, khách hàng, dịch vụ, quản trị, cảm nhận, hài lòng, sự hài lòng
Hành vi lựa chọn nệm của người dân phường Mỹ Xuyên TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài xoay quanh hành vi lựa chọn nệm của người dân phường Mỹ Xuyên dựa vào các biến là thu nhập, giới tính và tuổi tác. Khi hiểu được hành vi lựa chọn và hành vi sau khi mua của người dân thì tác giả sẽ đề xuất một số kiến nghị với các cửa hàng, đại lí bán nệm để có thể phục vụ tốt hơn cho khách hàng và việc buôn bán, kinh doanh cũng phát triễn hơn. Quy trình nghiên cứu của đề tài được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định tính. Với nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, thảo luận tay đôi với 4 mẫu nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu chính thức. Bước nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 30 hộ gia đình phường Mỹ Xuyên qua bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh. Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả để mô tả hành vi lựa chọn nệm của người dân. Mẫu cho nghiên cứu được lấy theo phương pháp thuận tiện, phân tầng và hạn mức. Các dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel. Tóm tắt kết quả nghiên cứu Phần đông người dân sử dụng nệm là vì họ muốn có giấc ngủ ngon hơn và đảm bảo an toàn cho sức khỏe hay đơn giản chỉ vì nằm trên nệm sẽ êm lưng hơn. Đa số người dân có tham khảo thông tin trước khi mua nệm. Nhưng nhiều người dân thường dựa vào kinh nghiệm của bản thân là chính và tham khảo nhiều ở bạn bè, người thân. Khi đã có nguồn thông tin đáng tin cậy, họ bắt đầu đánh giá các phương án như: các tiêu chí lựa chọn nệm, mức giá, thương hiệu, độ dày. Trong đó thì việc đánh giá các tiêu chí lựa chọn nệm là khá phức tạp, các tiêu chí được đưa ra là giá cả; chất lượng; kiểu dáng; chính sách hậu mãi, chế độ bảo hành; quảng cáo, khuyến mãi thì tiêu chí được người dân quan tâm nhiều nhất là chất lượng của nệm. Sau đó, khi đi sâu vào các tiêu chí của chất lượng như: sự êm ái; độ bền; độ đàn hồi; độ cứng phù hợp; thông thoáng, không hầm nóng lưng thì tiêu chí độ bền lại dành được sự quan tâm nhiều nhất của người dân. Tiếp theo đó, người dân mới ra quyết định mua nệm dựa trên những phương án mà họ đã đánh giá. Họ chọn loại nệm phù hợp với họ trong các loại nệm: cao su, lò xo, bông ép và mousse. Nệm cao su thì được phần đông người dân ưa chuộng. Đa số người dân chọn mua ở cửa hàng và đại lý. Cuối cùng là hành vi sau khi mua và sử dụng thì đa số người dân là hài lòng với chiếc nệm đang sử dụng và rất ít người không hài lòng. Nếu hài lòng họ sẽ tiếp tục sử dụng và giới thiệu với người xung quanh. Không hài lòng thì đem đổi lại hoặc khiếu nại người bán. Ngoài ra, cách thức bán hàng cũng ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua nệm của người dân. Sinh viên thực hiện: Lâm Thanh Thảo 1 Hành vi lựa chọn nệm của người dân phường Mỹ Xuyên CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Trong nhịp sống hiện đại ngày nay, con người với những tất bật, hối hả của vòng xoay cuộc sống, bộn bề với những lo toan của công việc làm ăn, kiếm sống nên không có nhiều thời gian chăm sóc cho bản thân từng bữa ăn, giấc ngủ. Chúng ta vẫn thường nghe nói “Ăn được, ngủ được là tiên”. Vậy mà khi đã có được bữa ăn ngon với thức ăn chứa nhiều chất dinh dưỡng nhưng vẫn không thể có được sức khỏe tốt đơn giản là chúng ta không có thời gian nghĩ ngơi đầy đủ, không có được những giấc ngủ ngon do áp lực công việc hoặc bị stress. Như chúng ta đã biết, một ngày có hai mươi bốn giờ thì giấc ngủ chiếm trung bình trên dưới tám giờ, tức là một phần ba thời gian cuộc sống. Giấc ngủ chính là thời gian tái tạo lại sức khỏe, chuẩn bị cho một ngày làm việc mới. Thiếu ngủ cơ thể sẽ thấy mệt mỏi, kém tập trung và năng suất làm việc giảm đi rất nhiều. Vì vậy, giấc ngủ rất quan trọng và nhu cầu để có một giấc ngủ ngon là rất cần thiết. Hiểu được nhu cầu đó nên ngày càng có nhiều công ty nệm như: Kymdan, Vạn Thành, Everon…. xuất hiện trên thị trường và đã cho ra đời đa dạng các loại nệm, với mong muốn chăm sóc sức khỏe cho khách hàng từ giấc ngủ. Do đó, đã làm cho thị trường nệm trở nên sôi động và cạnh tranh gay gắt hơn. Nếu các công ty sản xuất nệm muốn nhận được sự ưu ái và trung thành của người tiêu dùng thì cần phải nắm rõ một vấn đề quan trọng đó là hành vi lựa chọn nệm của người tiêu dùng như thế nào, để từ đó có thể sản xuất ra các loại sản phẩm đáp ứng được nhu cầu ngày càng đa dạng và nâng cao của người tiêu dùng kết hợp với các chiến lược marketing hợp lí. Từ những thực tiễn trên thì việc đề xuất nghiên cứu về “Hành vi lựa chọn nệm của người dân phường Mỹ Xuyên” là cần thiết. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm 3 mục tiêu: • Tìm hiểu có hay không sự khác biệt giữa các biến thu nhập, giới tính, tuổi tác khi lựa chọn nệm của người dân phường Mỹ Xuyên. • Hiểu được cách thức, qui trình lựa chọn nệm và hành vi sau khi mua nệm của người dân phường Mỹ Xuyên. • Đề xuất một số kiến nghị để các cửa hàng, đại lý bán nệm phục vụ tốt hơn cho khách hàng và việc buôn bán, kinh doanh ngày càng mở rộng và phát triễn hơn. 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các hộ gia đình trên địa bàn phường Mỹ Xuyên. Không gian nghiên cứu là phường Mỹ Xuyên, thành phố Long Xuyên, An Giang. Thời gian nghiên cứu là từ tháng 3/2010 đến tháng 5/2010 Nội dung phân tích của đề tài chỉ tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng nệm của người dân phường Mỹ Xuyên, thành phố Long Xuyên. 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể làm tài liệu tham khảo hữu ích cho các công ty sản xuất nệm để thiết kế ra các sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng. Và cũng góp phần giúp các cửa hàng, đại lý bán nệm đề ra các kế hoạch kinh doanh, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của đại lý, cửa hàng. Sinh viên thực hiện: Lâm Thanh Thảo 2 Hành vi lựa chọn nệm của người dân phường Mỹ Xuyên CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT Giới thiệu Chương 2 sẽ trình bày các lý thuyết được sử dụng làm cơ sở khoa học để phân tích như: Lí thuyết hành vi, các yếu tố tác động đến hành vi, quá trình ra quyết định chọn mua và mô hình nghiên cứu. 2.1 Lí thuyết hành vi 2.1.1 Định nghĩa: Hành vi tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra các quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ. 2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng - Là cách ứng xử, thái độ khi quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác. - Là phản ứng đáp lại của khách hàng đối với các kích thích của các công ty hay doanh nghiệp. Các tác nhân Marketing Các tác nhân khác Đặc điểm người mua Qúa trình quyết định của người mua Quyết định của người mua - Sản phẩm - Giá - Địa điểm - Khuyến mãi - Kinh tế - Công nghệ - Chính trị - Văn hóa - Văn hóa - Xã hội - Cá tính - Tâm lý - Nhận thức vấn đề - Tìm kiếm thông tin - Đánh giá - Quyết định - Hành vi sau mua -Lựa chọn sản phẩm - Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn đại lý - Định thời gian mua Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua (Ths. Lưu Thanh Đức Hà, 2006) 2.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Hình 2.2 Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng (Philip Kotler, 1997) Nhận biết nhu cầu - Bước đầu tiên trong quá trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của chính người tiêu dùng. Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. - Nhu cầu phát sinh do những yếu tố kích thích bên trong và những yếu tố kích thích bên ngòai. Ví dụ: Một người muốn ăn vì người đó cảm thấy đói (kích thích bên trong) nhưng cũng có thể vì nhìn thấy một món ăn được bày bán hấp dẫn trong cửa tiệm (kích thích bên ngòai). Sinh viên thực hiện: Lâm Thanh Thảo 3 Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua Hành vi lựa chọn nệm của người dân phường Mỹ Xuyên - Tuy nhiên, khi nhận biết nhu cầu thì những phản ứng xảy ra ngay lập tức hay không thì còn tùy thuộc vào các nhân tố khác như tầm quan trọng của nhu cầu, sự cấp bách và khả năng kinh tế. Tìm kiếm thông tin - Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin để hiểu biết sản phẩm. Mức độ tìm kiếm thông tin nhiều hay ít còn tùy theo sự thôi thúc, khối lượng thông tin có sẵn lúc đầu, sự dễ dàng của việc tìm kiếm, mức độ hài lòng của việc tìm kiếm,… - Khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cung cấp cơ bản sau: Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, sự quen thuộc. Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triễn lãm,… Nguồn thông tin đại chúng: ấn phẩm có liên quan đến sản phẩm, tin đồn… Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo lọai sản phẩm và đặc tính của khách hàng. Đánh giá các lựa chọn - Khi đã biết đến các nhãn hiệu của sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ triễn khai bước tiếp theo là đánh giá các phương án có khả năng thay thế nhau để đi đến lựa chọn nhãn hiệu quyết định mua. - Vấn đề đặt ra ở đây là người tiêu dùng đánh giá như thế nào các nhãn hiệu nằm trong nhóm lựa chọn. Người tiêu dùng có nhiều cách đánh giá sau: Người tiêu dùng cho rằng mỗi sản phẩm có nhiều thuộc tính và đánh giá sản phẩm thông qua thuộc tính đó. Người tiêu dùng cho rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính và niềm tin này tạo ra một hình ảnh về nhãn hiệu. Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc tính mà họ quan tâm. Quyết định mua - Sau khi đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua ản phẩm được đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua. - Nhưng giữa giai đoạn ý định mua và quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề làm thay đổi quyết định mua như quan điểm của người khác, ý kiến của gia đình, bạn bè,… hoặc những yếu tố hoàn cảnh khác như không đủ tiền, cần chi tiêu vào những việc khác hơn,…Ngoài ra, ý định mua cũng có thể thay đổi do kết quả của tác động marketing. Hành vi sau mua Sau khi mua sắm, người tiêu dùng sản phẩm thường xuất hiện trạng thái hài lòng hoặc không hài lòng. Người tiêu dùng cảm thấy hài lòng khi sản phẩm đáp ứng tốt những mong đợi của họ. Từ đó, nếu có nhu cầu chọn mua sản phẩm thì họ sẳn sàng chọn mua nhãn hiệu đó một lần nữa. Ngược lại, nếu sản phẩm không được như mong muốn sẽ làm người tiêu dùng không thỏa mãn, bực tức và có thể xảy ra những việc như đổi lại sản phẩm, truyền bá thông tin xấu về nhãn hiệu cho người khác, khiếu kiện,… Sinh viên thực hiện: Lâm Thanh Thảo 4 Hành vi lựa chọn nệm của người dân phường Mỹ Xuyên 2.3 Mô hình nghiên cứu Nhận biết Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Mua và hành vi sau mua - Bên trong: Tính cấp bách của nhu cầu, tầm quan trọng của nhu cầu… - Bên ngoài: Truyền miệng, hình thức marketing… - Bên trong: kinh nghiệm, hiểu biết bản thân… - Bên ngoài: bạn bè, người thân, hàng xóm… - Công chúng: tivi, báo đài… - Các tiêu chí cơ bản - Các tiêu chí của chất lượng - Độ dày của nệm - Thương hiệu - Giá cả - Loại nệm - Địa điểm chọn mua - Ưu tiên chỉ tiêu - Hài lòng * Sẵn sàng mua trong tương lai * Giới thiệu người xung quanh - Không hài lòng * Thay đổi địa điểm mua * Khiếu nại * Đổi lại Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu Hành vi tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau: - Nhận thức vấn đề: là giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu nào đó. - Tìm kiếm thông tin: là để tìm rõ lựa chọn mà người tiêu dùng được cung cấp. - Đánh giá các phương án: người tiêu dùng sử dụng những thông tin thu thập được để đánh giá các phương án, người mua sẽ mua sản phẩm mà họ cho rằng sẽ thỏa mãn cao nhất với giá trị hợp lí nhất. - Quyết định mua: người tiêu dùng hình thành những ý định mua những sản phẩm, nhãn hiệu mà mình ưa thích. - Mua và hành vi sau khi mua: việc hài lòng hay không hài lòng sau khi mua sẽ ảnh hưởng đến lần hứa hẹn kế tiếp của khách hàng. Sinh viên thực hiện: Lâm Thanh Thảo 5 Hành vi lựa chọn nệm của người dân phường Mỹ Xuyên CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Giới thiệu Chương 3 sẽ giới thiệu về cách thức tiến hành nghiên cứu, bao gồm: xây dựng thiết kế nghiên cứu (tiến độ thực hiện), mô tả nghiên cứu sơ bộ với phương pháp định tính, nghiên cứu chính thức với phương pháp định lượng, trình bày cách lấy mẫu, xử lý số liệu và các thang đo được dùng để phân tích. 3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Các bước nghiên cứu Bảng 1.1 Các bước nghiên cứu Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật Cỡ mẫu 1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi N=4 2 Chính thức Định lượng Bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp N=30 -Nghiên cứu sơ bộ Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng kĩ thuật thảo luận tay đôi 4 hộ gia đình thân quen trong phường Mỹ Xuyên với những câu hỏi mở để thu thập ý tưởng, khía cạnh liên quan của vấn đề nghiên cứu. Từ đó tổng hợp ý kiến trả lời làm cơ sở thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu chính thức. -Nghiên cứu chính thức Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng gồm 2 giai đoạn: Giai đoạn đầu: Tiến hành thiết lập bảng câu hỏi sau khi tham khảo các nguồn tài liệu và phỏng vấn thử 8 hộ gia đình, nhằm kiểm tra lại tính logic của bảng câu hỏi để loại bỏ những phần không cần thiết trong quá trình nghiên cứu. Giai đoạn kế: sẽ triễn khai điều tra 30 hộ gia đình với bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh. 3.1.2 Quy trình nghiên cứu Toàn bộ quy trình nghiên cứu có thể mô tả qua hình dưới Hình 2.4: Quy trình nghiên cứu đề tài 3.2 Phương pháp nghiên cứu 3.2.1 Thu thập số liệu Số liệu sơ cấp: Việc thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp 30 hộ gia đình phường Mỹ Xuyên. 3.2.2 Phương pháp và công cụ phân tích Phương pháp: thống kê mô tả. Công cụ: Các dữ liệu thu thập sẽ được xử lí bằng phần mềm Microsoft Excel. Sau khi mã hóa và làm sạch sẽ được đưa vào xử lý và phân tích để mô tả hành vi lựa chọn nệm của người dân phường Mỹ Xuyên. 3.3 Mẫu Mẫu cho nghiên cứu được lấy theo phương pháp thuận tiện, phân tầng và hạn mức.Với phương pháp chọn mẫu này tác giả phân tầng làm 3 loại gồm: gia đình có thu nhập thấp (dưới 3 triệu), gia đình có thu nhập trung bình (3 triệu – 7 triệu), gia đình có thu nhập cao (trên 7 triệu). Bên cạnh đó ta kết hợp với phương pháp thuận tiện và hạn mức để chọn cơ cấu mẫu, với cỡ mẫu dự kiến là 30. - 10 hộ gia đình có thu nhập thấp - 10 hộ gia đình có thu nhập trung bình Sinh viên thực hiện: Lâm Thanh Thảo 6 Viết báo cáo Cơ sở lý thuyết Thực tiễn Dàn bài thảo luận tay đôi Bảng hỏi phỏng vấn chính thức Hiệu chỉnh Thu thập dữ liệu Bảng hỏi phỏng vấn thử Phân tích dữ liệu Nghiên cứu sơ bộNghiên cứu chính thúc Hành vi lựa chọn nệm của người dân phường Mỹ Xuyên - 10 hộ gia đình có thu nhập cao 3.4 Thang đo Tác giả đã sử dụng các loại thang đo: - Thang đo nhị phân Câu 1: Anh (chị) có sử dụng nệm không? Có Không (dừng lại) - Thang đo định danh Câu 3: Loại nệm nào anh (chị) đang sử dụng? Nệm lò xo Nệm cao su Nệm bông ép Nệm mousse Loại nệm khác(ghi rõ)……………………………………………… - Thang đo khoảng Câu 5: Anh (chị) lựa chọn nệm dựa trên tiêu chí nào?(bằng cách đánh dấu X theo mức độ quan tâm của anh (chị)) (1)Rất quan tâm (2)Quan tâm (3)Bình thường (4)Không quan tâm (5)Rất không quan tâm Các tiêu chí Đánh giá 1 2 3 4 5 Chất lượng Giá cả Kiểu dáng Chính sách hậu mãi, chế độ bảo hành Quảng cáo, khuyến mãi Câu 6 : Anh(chị) vui lòng cho biết mức độ quan tâm của mình đối với các tiêu chí chất lượng của chiếc nệm mà anh (chị) chọn mua ?(bằng cách đánh dấu X theo mức độ quan tâm của anh (chị)) (1)Rất quan tâm (2)Quan tâm (3)Bình thường (4)Không quan tâm (5)Rất không quan tâm Các tiêu chí Đánh giá 1 2 3 4 5 Êm ái Độ đàn hồi Độ bền Độ cứng phù hợp Khô thoáng, không hầm nóng lưng - Thang đo tỷ lệ Câu 10: Mức giá của chiếc nệm anh (chị) đang sử dụng? Dưới 2 triệu Sinh viên thực hiện: Lâm Thanh Thảo 7 . Hành vi lựa chọn nệm của người dân phường Mỹ Xuyên TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài xoay quanh hành vi lựa chọn nệm của người dân phường Mỹ. tác khi lựa chọn nệm của người dân phường Mỹ Xuyên. • Hiểu được cách thức, qui trình lựa chọn nệm và hành vi sau khi mua nệm của người dân phường Mỹ Xuyên.
