Đang tải... (xem toàn văn)
luận văn, khóa luận, chuyên đề, tiểu luận, marketing, hành vi, khách hàng, dịch vụ, quản trị, cảm nhận, hài lòng, sự hài lòng
Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Long xuyên Chương 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý do chọn đề tài: Cạnh tranh luôn là một cuộc chiến đầy thử thách cho các doanh nghiệp, bên cạnh việc mang lại cho người tiêu dùng một sản phẩm tốt thì đối với các doanh nghiệp việc cung cấp dịch vụ cũng đóng một vai trò không kém phần quan trọng trong cuộc chiến cạnh tranh này, đây cũng là một lợi thế quan trọng giúp cho doanh nghiệp có một vị trí cao hơn đối thủ của mình. Với các chính sách mở cửa thị trường đã thúc đẩy thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao và khi thu nhập tăng cao họ có xu hướng lựa chọn những nơi mua hàng hóa có thể làm thỏa mãn hơn nhu cầu của họ thông qua chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhận được từ nhà cung cấp. Trong những năm gần đây để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về các loại hàng hóa như: đồ gia dụng các loại thực phẩm, quần áo,… hệ thống siêu thị bán lẻ cũng đã ra đời và phát triển nhằm mang lại sự thỏa mãn tốt nhất cho người tiêu dùng Việt Nam. Nhưng đối với loại hình kinh doanh bán lẽ như siêu thị thì dịch vụ cung cấp như thế nào thì người tiêu dùng mới có thể thỏa mãn? Thành lập chi nhánh tại thành Phố Long Xuyên không lâu nhưng siêu thị Coopmart đã được nhiều khách hàng ưa chuộng do siêu thị có thể đáp ứng được hầu hết các loại hàng hóa cần mua của người tiêu dùng giúp cho họ không phải tốn nhiều thời gian để đi đến nhiều nơi. Tuy nhiên bên cạnh chất lượng sản phẩm thì siêu thị cần phải cải tiến tốt hơn về cách phục vụ, cơ sơ vật chất… nhằm làm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng về dịch vụ. Nhận thấy việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị là một việc cần thiết đối Ban lãnh đạo siêu thị nhằm để biết được khách hàng không hài lòng ở những tiêu chí nào của dịch vụ qua đó có thể điều chỉnh, để có thể mang đến một chất lượng dịch vụ trong siêu thị tốt nhất cho khách hàng. Vì vậy Tác giả đã chọn đề tài “ Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Long Xuyên”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: + Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart + Tìm hiểu sự khác biệt về mức độ hài lòng của nhóm khách hàng theo độ tuổi, theo thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, nơi cư trú. 1.3 Phạm vi nghiên cứu : Đối tượng phỏng vấn: Là những khách hàng đã từng đến mua sắm tại siêu thị Coopmart Long Xuyên. Thời gian nghiên cứu: Đề tài chỉ nghiên cứu trong thời gian từ tháng 3 đến tháng 5 /2010. 1.4 Phương pháp nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp sẽ thu thập thông qua việc phát bản hỏi đến những khách hàng đến và mua sắm tại siêu thị Coopmart Long Xuyên để lấy ý kiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị. Dữ liệu thứ cấp sẽ được tìm hiểu thông qua báo, đài, internet … Phương pháp xử lý số liệu: sử dụng phương pháp thống kê mô tả. Phân tích số liệu bằng công cụ SPSS16.0 SVTH: Trương Thị Cẩm Hồng GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi MSSV: DQT07331 Trang 1 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Long xuyên 1.5 Ý nghĩa đề tài: Kết quả đề tài sẽ là tài liệu tham khảo cho Ban giám đốc siêu thị Coopmart về mức độ hài lòng của nhóm khách hàng về chất lượng dịch vụ ở Coopmart. Từ đó có thể phát huy những ưu điểm và khắc phục những khuyết điểm nhằm đáp tốt hơn sự mong đợi của khách hàng. Khách hàng có thể nhận được một dịch vụ tốt hơn sự mong đợi qua việc phản hồi ý kiến về chất lượng dịch vụ hiện tại để Ban giám đốc có thể đều chỉnh và khắt phục sai sót để đáp ứng một dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. 1.6 Nội dung của nghiên cứu: Chương 1: Chương này sẽ giới thiệu về lý do chọn đề tài nghiên cứu, đề ra những mục tiêu, phương pháp tiến hành và ý nghĩa của đề tài. Chương 2:Giới thiệu về mô hình nghiên cứu và một số các khái niệm cần nắm rõ. Chương 3:Giới thiệu về các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong quá trình nghiên cứu đề tài. Chương 4: Giới thiệu về Siêu thị Coopmart trong chương này Tác Giả sẽ giới thiệu sơ lược về siêu thị Coopmart Long Xuyên và một vài hoạt động thương mại của siêu thị. Chương 5: Kết quả nghiên cứu. Chương này sẽ trình bày những kết quả thu thập được từ việc phân tích những số liệu thu thập được. Chương6 : Đưa ra những kết luận về vấn đề nghiên cứu. SVTH: Trương Thị Cẩm Hồng GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi MSSV: DQT07331 Trang 2 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Long xuyên Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm: 2.1.1 Sự hài lòng ( sự thỏa mãn): - Là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm ( hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó. 2.1.2 Mức hài lòng ( thỏa mãn): - Là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. 2.1.3 Bán lẻ: Theo Philip Kotler: - Bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân không kinh doanh. 2.1.4 Siêu thị: Theo Philip Kotler: - Siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa". 2.2 Dich vụ- chất lượng dịch vụ: 1 2.2.1 Dịch vụ: là những gì không thể sờ thấy được và dịch vụ được cảm nhận đồng thời với tiêu dùng. Dịch vụ bao gồm tất cả các hoạt động trong nền kinh tế mà đầu ra của nó không phải là những sản phẩm vật chất. Nói chung dịch vụ được tiêu thụ cùng lúc với sản xuất và nó cung cấp giá trị tăng thêm cho khách hàng như sự tiện lợi, giải trí, thời gian nhàn rỗi, sự thoải mái hay sức khỏe,… 2.2.2 Chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ và khách hàng. 2.2.3 Đặc trưng khác biệt của dịch vụ với sản phẩm hữu hình: - Tính vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là thực thi. Khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi, thử,… trước khi mua. - Không đồng nhất: gần như không thể cung ứng vụ hoàn toàn giống nhau. - Không thể chia tách: Sản xuất và tiêu thụ đồng thời. Quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ. - Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền chứ không thể hoàn dịch vụ. - Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều. 1 Nguyễn Thị Ngọc Lan (2008) tài liệu giảng dạy Quản trị chất lượng, Trường Đại Học An Giang. SVTH: Trương Thị Cẩm Hồng GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi MSSV: DQT07331 Trang 3 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Long xuyên - Quan hệ con người: Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ -Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều. - Tâm lý : chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng. - Khó khăn trong việc đo lường đánh giá các sản phẩm tạo ra: Càng nhiều khách hàng không có nghĩa là chất lượng dịch vụ cao vì số lượng khách hàng được phục vụ không nói lên được chất lượng của dịch vụ đã thực hiện. 2.2.4 Các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ: Đối với chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện trong suốt quá trình phân phối chất dịch vụ. Mỗi khách hàng tiếp xúc với dịch vụ đều có thể thỏa mãn hay không thỏa mãn với dịch vụ được cung cấp. Theo Parasuraman, chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh bởi giữa dịch vụ mong đợi ( Expected service – ES) và mức độ khách hàng cảm nhận dịch vụ ( Perceoved service – PS) - Khi dịch vụ vượt qua sự mong đợi (PS>ES) khách hàng sẽ có cảm giác ngạc nhiên và thích thú vì nhận được chất lượng dịch vụ tốt hơn họ nghĩ. - Khi dịch vụ mong đợi không được đáp ứng (ES>PS), khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lượng dịch vụ. - Khi dịch vụ đáp ứng sự mong đợi (ES=PS ), khách hàng thỏa mãn về chất lượng dịch vụ. SVTH: Trương Thị Cẩm Hồng GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi MSSV: DQT07331 Trang 4 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Long xuyên Hình 2.1 Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ nhận được Parasuraman et al(1988, dẫn theo James A,Fitzsimmons & Mona J. Fitzsimmons. Service management.et al,2001 2.3 Sự khác biệt giữa dịch vụ bán lẻ và các loại dịch vụ khác: - Do các yếu tố khác nhau cơ bản về sản phẩm hữu hình và dịch vụ vì vậy các nhà nghiên cứu hàn lâm trong ngành tiếp thị đã xem xét tầm quan trọng của hai yếu tố, hữu hình và vô hình trong dịch vụ. - Trong lĩnh vực bán lẻ thì sản phẩm hữu hình quan trọng hơn dịch vụ. Trong các loại hình dịch vụ khác như dịch vụ hàng không, tư vấn,… thì dịch vụ giữ vai trò quan trọng hơn. Vì vậy đối với loại hình dịch vụ bán lẻ thì chất lượng dịch vụ không chỉ thể hiện qua những dịch vụ mà còn được thể hiện qua các sản phẩm hữu hình. Trong đó sản phẩm hữu hình đóng vai trò quan trọng. Như đã trình bày đối với siêu thị thì chất lượng dịch vụ khách hàng cảm nhận được có phần khác so với các chất lượng dịch vụ khác. Trên cơ sở chỉnh sửa các và bổ sung các thang đo SERVQUAL, thang đo DTR, thang đo MLH kết hợp với việc nghiên cứu khám phá ở các siêu thị Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã đưa ra thang đo chất lượng dịch vụ tại các siêu thị Việt Nam. Thang đo chất lượng siêu thị Gồm 5 thành phần và 24 biến quan sát: SVTH: Trương Thị Cẩm Hồng GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi MSSV: DQT07331 Trang 5 Các thành phần của chất lượng dịch vụ. Dịch vụ mong đợi (ES) Dịch vụ nhận được (PS) PS>ES Khách hàng ngạc nhiên. ES>PSkhách hàng không thỏa mãn. ES=PS Khách hàng thỏa mãn. Truyền miệng Nhu cầu của khách hàng Kinh nghiệm Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Long xuyên Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị 2 - Thành phần hàng hóa gồm: + Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ + Có nhiều mặt hàng để lựa chọn + Có nhiều hàng mới - Thành phần khả năng phục vụ của nhân viên + Nhân viên luôn sẵn sàn phục vụ chị + Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi chị cần + Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của chị + Nhân viên rất lịch sự + Nhân viên rất thân thiện + Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn - Thành phần trưng bày trong siêu thị + Âm nhạc rất êm diệu + Đầy đủ ánh sáng + Hàng hóa trưng bày dễ tìm + Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng + Nhân viên trang phục gọn gàng + Hệ thống tín tiền hiện đại - Thành phần mặt bằng siêu thị + Mặt bằng rộng rãi + Không gian bên trong siêu thị thoáng mát + Lối đi giữa kệ hàng thoải mái + Nơi giữ giỏ xách rất tốt + Bãi giữ xe rộng rãi + Khu vui chơi giải trí hấp dẫn - Thành phần an toàn trong siêu thị + Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt + Lối thoát hiểm rõ ràng + Không lo bị mất cấp tài sản. 2 Nguyễn Đình Thọ và NguyễnThị Mai Trang (2007) Nghiên cứu khoa học Marketing SVTH: Trương Thị Cẩm Hồng GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi MSSV: DQT07331 Trang 6 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Long xuyên 2.4 Mô hình nghiên cứu: Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu Dùng thang đo chất lượng dịch vụ 5 thành phần: Chủng loại hàng hóa, Nhân viên phục vụ, Trưng bày trong siêu thị, Mặt bằng siêu thị, An toàn trong siêu thị. Cùng với sự đánh giá của khách hàng (thông qua bản câu hỏi) về các yếu tố của siêu thị từ đó đưa ra chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart. SVTH: Trương Thị Cẩm Hồng GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi MSSV: DQT07331 Trang 7 Chủng loại hàng hóa An toàn trong siêu thị Mặt bằng siêu thị Nhân viên phục vụ Trưng bày siêu thị Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ siêu thị Thu nhập Độ tuổi Nơi cư trú Giới tính Nghề nghiệp Số lần đến siêu thị Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Long xuyên Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Giới thiệu: Để nghiên cứu một đề tài thành công thì việc lựa chọn các phương pháp nghiên cứu có một vai trò quan trọng. Vì vậy trong chương này Tác Giả sẽ giới thiệu về các phương pháp sẽ được áp dụng để đạt dược mục tiêu được đặt ra ở chương I. Nội dung chương phương pháp nghiên cứu sẽ trình bày về: (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) tổng thể và mẫu trong nội dung này Tác giả sẽ giới thiệu về các phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu được chọn, (3) Thang đo được áp dụng trong nghiên cứu, (4) phương pháp thu thập dữ liệu, cuối cùng là (5) các phương pháp xử lý dữ liệu. 3.1 Thiết kế nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua 2 bước Bảng 3.1 Thiết kế nghiên cứu Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật 1 Nghiên cứu thử nghiệm Định lượng Phỏng vấn trực tiếp (bản câu hỏi) 2 Nghiên cứu chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi - Bước 1: Nghiên cứu thử nghiệm đây là bước đầu tiên trong qui trình, do thang đo về chất lượng dịch vụ của siêu thị đã được Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị mai Trang kiểm định phù hợp với loại hình siêu thị ở Việt Nam vì vậy Tác Giả sẽ dùng thang đo để phác thảo thành bản câu hỏi sơ bộ và tiến hành phỏng vấn 5 khách hàng bằng bản câu hỏi sơ bộ. Mục đích là để tìm ra những biến chưa hiểu trong thang đo từ đó sẽ điều chỉnh các biến lại và lập thành bản câu hỏi hoàn chỉnh. - Bước 2: Nghiên cứu chính thức đây là bước nghiên cứu có tính chất quan trọng trong đề tài nghiên cứu, với những thông tin thu thập được trong bước 1 Tác Giả tiến hành lập thành bản câu hỏi hoàn chỉnh, và thực hiện việc phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi để thu thập các dữ liệu cần thiết phục vụ cho việc giải quyết các mục tiêu đề ra. Tuy nhiên việc thu thập dữ liệu đòi hỏi phải có cỡ mẫu phù hợp có tính đại diện cho tổng thể. SVTH: Trương Thị Cẩm Hồng GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi MSSV: DQT07331 Trang 8 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Long xuyên Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu SVTH: Trương Thị Cẩm Hồng GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi MSSV: DQT07331 Trang 9 Hoạt động thực tiễn về siêu thị Coopmart Long xuyên Cơ sở lý thuyết: Chất lượng dịch vụ. Các khái niệm. Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị Phỏng vấn trực tiếp.( n= 5) Bản câu hỏi phỏng vấn thử Phỏng vấn bằng bản hỏi n= 100 Thu thập dữ liệu Làm sạch dữ liệu Phân tích dữ liệu thu thập. Thiết kế bản câu hỏi chính thức Thiết kế bản hỏi chính thức Viết báo cáo Báo cáo Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Long xuyên 2.1. Các bước của quy trình nghiên cứu 3.2.1 Nghiên cứu thử nghiệm: Để biết được mức độ mức độ phù hợp của thang đo, Tác Giả sẽ soạn thảo một bản câu hỏi dựa trên các biến trong thang đo chất lượng dịch vụ và đến siêu thị phỏng vấn thử 5 khách hàng. Do việc phát câu hỏi bên trong siêu thị có nhiều khó khăn nên Tác Giả sẽ phác bản hỏi tại nhà xe của siêu thị là nơi khách hàng có thời gian để xem bản câu hỏi và có thể lấy ý kiến của khách hàng dễ dàng 3.2.2 Nghiên cứu chính thức: Sau buổi phỏng vấn với 5 khách hàng Tác Giả sẽ chỉnh sửa các biến trong thang đo cho phù hợp với mức hiểu biết của khách hàng và sự phù hợp với siêu thị theo đánh giá của khách hàng, dựa trên thông tin thu thập được sẽ tiến hành lập thành một bản câu hỏi hoàn chỉnh và phát phiếu câu hỏi đến các khách hàng của siêu thị để thu thập thông tin cần thiết cho việc phân tích. 3.2.3 Chọn mẫu và thu thập dữ liệu 3.2.3.1 Tổng thể mẫu: là khách hàng đã đến và mua sắm tại siêu thị Coopmart Long Xuyên 3.2.3.2 Cỡ mẫu: Trong trường hợp tổng thể mẫu là tất cả khách hàng đến mua sắm tại siêu thị thì cỡ mẫu chọn từ tổng thể là rất khó. Dựa theo tỷ lệ đề nghị của Bollen (1989) là cỡ mẩu được chọn sẽ gấp 5 lần số biến trong thang đo. Đối với thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị có 24 biến vậy cỡ mẫu được chọn mang tính đại diện tốt nhất là 5 x 24 =120 mẫu. Tuy nhiên do có sự hạn chế về thời gian và kinh phí thực hiện nên Tác Giả sẽ chọn cỡ mẫu phù hợp là 100 mẫu. 3.2.3.3 Phương pháp chọn mẫu và thu mẫu Chọn mẫu theo phương pháp han mức Do siêu thị là nơi mua sắm của mọi khách hàng nên việc tiếp xúc và thu thập những thông tin do khách hàng cung cấp tại siêu thị sẽ có nhiều trở ngại vì vậy với phương pháp chọn mẫu hạn mức Tác Giả sẽ lấy thông tin từ những khách hàng dễ dàng tiếp xúc, nhận thấy nơi gửi xe là chổ khách hàng lưu lại tương đối lâu và không ảnh hưởng đến việc kinh doanh của siêu thị, vì vậy việc thu thập thông tin sẽ được tiến hành tại bãi giử xe của siêu thị. Tác giả tiến hành việc gửi bản câu hỏi trực tiếp đến từng đáp viên là khách hàng của siêu thị. Gửi bản câu hỏi đây là phương pháp thu dữ liệu cho sự tin cậy cao nhất, ít tốn kém hơn các phương pháp khác đồng thời với phương pháp này sẽ tạo độ tin cậy cao cho các đáp viên để họ đưa ra những câu trả lời trung thực. 3.2.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu: Phương pháp thống kê mô tả Dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch và được nhập phần mềm SPSS 16.0 để tiến hành phân tích. Đối với các biến trong thang đo là các biến định lượng và các biến về thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, nơi cư ngụ, độ tuổi là những biến định tính để thấy được sự khác biệt giữa các nhóm này trong tổng thể khách hàng Tác Giả sẽ sử dụng công cụ phân tích phương sai nhằm kiểm định sự khác biệt giữ các nhóm này với mức ý nghĩa 10%. SVTH: Trương Thị Cẩm Hồng GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi MSSV: DQT07331 Trang 10 . “ Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Long Xuyên . 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: + Đo lường mức độ hài lòng của. Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Long xuyên 3.3.Biến và thang đo. Dựa trên mô hình chất lượng dịch
