Đang tải... (xem toàn văn)
luận văn, khóa luận, chuyên đề, tiểu luận, marketing, hành vi, khách hàng, dịch vụ, quản trị, cảm nhận, hài lòng, sự hài lòng
Đánh giá giá trị thương hiệu Lencii của dệt may Thái Tuấn CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN Chương tổng quan sẽ trình bày cơ sở hình thành đề tài, những mục tiêu, phạm vi, phương pháp để thực hiện nghiên cứu. Bên cạnh đó, trong chương này còn nêu lên ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc của toàn bài nghiên cứu. 1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Có thể nói, chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như hiện nay.Thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, là tổng thể những giá trị hay những thuộc tính nhất định mà khách hàng nhận đựơc. Thương hiệu chính là chiếc chìa khoá vàng tạo nên thành công của doanh nghiệp. Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận về sản phẩm mà người tiêu dùng nhận được. Vì vậy, quan điểm của khách hàng về thương hiệu là hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp. Trong thời đại ngày nay, khách hàng có rất ít thời gian lựa chọn sản phẩm. Chính vì vậy một quan điểm hay một sự nhận biết về một thương hiệu tốt sẽ chi phối gần như toàn bộ quyết định mua hàng. Đánh giá tốt thì khách hàng mới tin tưởng và sử dụng sản phẩm đó đồng thời nó cũng góp phần củng cố thương hiệu của công ty, tạo nên sự khác biệt đối với các thương hiệu khác, tăng khả năng nhận biết của người tiêu dùng đối với những đặc điểm nổi bật của một thương hiệu trong hàng loạt thương hiệu trên thị trường. Những năm gần đây trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu trở thành một vấn đề được quan tâm của doanh nghiệp. Thông qua việc xây dựng những thương hiệu mạnh sẽ giúp cho các ngành kinh doanh phát triển bền vững, khẳng định được vị thế của mình trong và ngoài nước, đặc biệt là khi Việt Nam tham gia vào quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. Với tầm quan trọng như vậy của thương hiệu, Thủ tướng chính phủ đã ra quyết dịnh số 253/2003QĐ-TTg về việc phê duyệt đề án xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia-2010. Vì vậy việc tạo dựng thương hiệu ngày càng phổ biến trên mọi lĩnh vực hoạt động. Ngành may mặc Việt Nam, sau một thời gian xác định được vị trí của mình ở thị trường nước ngoài mà bỏ ngỏ thị truờng trong nước giờ đây họ đã quay lại giành lấy thị phần của mình. Bằng cách xây dựng lòng tin, sự tín nhiệm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mang thương hiệu “Made in Vietnam”. Các doanh nghiệp dệt may đã và đang tập trung đổi mới toàn diện chiến lược phục vụ người tiêu dùng thông qua nghiên cứu thị trường, thị hiếu, tăng cường công tác thiết kế thời trang và sản phẩm mới, tổ chức dây chuyền sản xuất chuyên biệt phù hợp, đẩy mạnh hoạt động tiếp thị tại các thành phố lớn kết hợp với chương trình đưa hàng về nông thôn, tăng uy tín thương hiệu . Rất nhiều doanh nghiệp dệt may đã xây dựng được thương hiệu sản phẩm và hệ thống cửa hàng rộng khắp cả nước như Việt Tiến, Nhà Bè, Việt Thắng, Thái Tuấn, An Phước, Sanding, Foci, Vera, Wow, F House, Nino Maxx . Trong đó, được nhìn nhận như một trong những doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam về lĩnh vực dệt may, Công ty Thái Tuấn đã góp phần làm thị trường dệt may trở nên đa dạng, phong phú hơn với rất nhiều mẫu mã, chủng loại sản phẩm, điển hình là các dòng sản phẩm lụa, Silk thun, phi thun, voan, chất liệu cao cấp dành cho nữ sinh mang nhãn hiệu Lencii, . được rất nhiều khách hàng biết đến và tin dùng. Đặc biệt là dòng sản phẩm cao cấp như In digital, thêu và tơ tằm. Bên cạnh đó, Thái Tuấn cũng vừa cho GVHD: ThS. Phạm Trung Tuấn 1 SVTH: Nguyễn Hoàng Kim Yến Đánh giá giá trị thương hiệu Lencii của dệt may Thái Tuấn ra mắt nhãn hiệu thời trang may sẵn cao cấp Silki với các mẫu thiết kế trang phục gia đình và dạo phố dành cho các bạn gái trẻ và cả lứa tuổi trung niên. Và công ty cũng đạt được danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” do người tiêu dùng bình chọn 10 năm liền, danh hiệu “Thương hiệu mạnh, Thương hiệu Việt được yêu thích”. Việc xây dựng và quảng bá thương hiệu có hiệu quả sẽ tạo dựng được sự tin tưởng nơi người tiêu dùng khi họ lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu Thái Tuấn. Dòng sản phẩm Lencii xuất hiện trên thị trường gắn liền với phương hướng phát triển, chiến lược xây dựng thương hiệu của Thái Tuấn, làm thế nào để đưa Lencii đến tay người tiêu dùng một cách rộng rãi và tăng mức độ tin tưởng nơi người tiêu dùng đối với sản phẩm này cũng như các sản phẩm khác của Thái Tuấn? Để làm rõ những vấn đề trên, việc “Đánh giá giá trị thương hiệu dòng sản phẩm Lencii của dệt may Thái Tuấn theo quan điểm người tiêu dùng thành phố Long Xuyên” là thật sự cần thiết. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Đánh giá giá trị thương hiệu dòng sản phẩm Lencii của dệt may Thái Tuấn theo quan điểm người tiêu dùng Long Xuyên. - Đưa ra những đề xuất nhằm thực hiện việc quảng bá thương hiệu của dệt may Thái Tuấn đối với dòng sản phẩm Lencii. 1.3 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu việc đánh giá giá trị thương hiệu dòng sản phẩm Lencii của dệt may Thái Tuấn theo quan điểm của người tiêu dùng trong địa bàn thành phố Long Xuyên. - Đối tượng nghiên cứu: phỏng vấn những người tiêu dùng đã sử dụng qua dòng sản phẩm Lencii của công ty dệt may Thái Tuấn trong địa bàn thành phố Long Xuyên, cụ thể là những học sinh nữ ở hai trường trung học phổ thông Thoại Ngọc Hầu và Long Xuyên. - Phạm vi không gian: trong địa bàn Thành phố Long Xuyên. - Phạm vi thời gian: từ ngày 18/3/2010 đến ngày 20/5/2010. - Phạm vi nội dung: đề tài chỉ phân tích các yếu tố liên quan đến việc đánh giá giá trị thương hiệu dòng sản phẩm Lencii của công ty dệt may Thái Tuấn. Đề tài được thực hiện thông qua hai bước – nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức sẽ được trình bày cụ thể ở các chương sau. 1.4 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU - Đối với công ty, cung cấp thông tin đánh giá của khách hàng về dòng sản phẩm Lencii của công ty dệt may Thái Tuấn. Đồng thời xác định hiệu quả quảng bá thương hiệu của công ty trong thời gian qua. Từ đó có thể xác định vị trí thương hiệu của công ty theo quan điểm của người tiêu dùng Long Xuyên để làm cơ sở xác lập chiến lược nâng cao uy tín thương hiệu, sức thu hút thương hiệu, xúc tiến quảng bá sản phẩm hiệu quả hơn. GVHD: ThS. Phạm Trung Tuấn 2 SVTH: Nguyễn Hoàng Kim Yến Đánh giá giá trị thương hiệu Lencii của dệt may Thái Tuấn - Đối với bản thân: là cơ hội để thực hành, nhận biết về cách thức tiền hành một nghiên cứu khoa học đồng thời vận dụng được những lý thuyết đã học vào việc giải quyết được những vấn đề cụ thể trong thực tế, mà trong đề tài nghiên cứu này là những lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu. - Đối với các khoá sau và những nghiên cứu tiếp theo: là tài liệu tham khảo và tài liệu sơ cấp nếu các nghiên cứu tiếp theo muốn phát triển thêm. 1.5 CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI Chương 1: Tổng quan: Giới thiệu tổng quan về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài, cấu trúc bài nghiên cứu và kết quả mong muốn từ đề tài. Chương 2: Giới thiệu công ty cổ phần tập đoàn Thái Tuấn: Giới thiệu sơ lược về công ty cổ phần tập đoàn Thái Tuấn và dòng sản phẩm Lencii qua các năm. Chương 3: Cơ sở lý luận: Trình bày định nghĩa thương hiệu và các lý thuyết liên quan đến việc đánh giá giá trị thương hiệu. Chương 4: Phương pháp nghiên cứu: trình bày nguồn số liệu thứ cấp, sơ cấp. Trình bày phương pháp thu thập số liệu, phân tích số liệu, thiết kế quy trình nghiên cứu, các loại thang đo, phương pháp chọn mẫu, cỡ mẫu. Chương 5: Kết quả nghiên cứu: mô tả kết quả nghiên cứu và giải quyết các mục tiêu. Chương 6: Kết luận và kiến nghị: rút ra các kết luận chính từ nghiên cứu, kiến nghị và đề ra một số giải pháp, nêu lên hạn chế của đề tài. GVHD: ThS. Phạm Trung Tuấn 3 SVTH: Nguyễn Hoàng Kim Yến Đánh giá giá trị thương hiệu Lencii của dệt may Thái Tuấn CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THÁI TUẤN 2.1 SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THÁI TUẤN 1 Công ty Cổ phần Tập đoàn Thái Tuấn (Thai Tuan Group Corporation), hoạt động trong lĩnh vực sản xuất vải và quần áo thời trang, được biết đến như một trong những doanh nghiệp dệt may cung cấp sản phẩm và dịch vụ thời trang hàng đầu tại Việt Nam. Hình 2.1 Công ty cổ phần tập đoàn Thái Tuấn Nguồn: www.thaituanfashion.com Thành lập vào cuối năm 1993, Thái Tuấn không ngừng nỗ lực mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình từ việc đầu tư xây dựng các nhà máy dệt, phân xưởng, nhà máy nhuộm cho đến việc thành lập và phát triển các chi nhánh, hệ thống Showroom, trung tâm thời trang và phân xưởng may. Tính đến nay, Thái Tuấn đã có 3 chi nhánh, 8 Showroom, hơn 300 đại lý và trên 3.500 nhà phân phối trải đều trên toàn quốc. Cùng với việc đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất- kinh doanh là sự phát triển mạnh mẽ về cơ sở vật chất máy móc thiết bị và đặc biệt là sự gia tăng nguồn lực con người. Bên cạnh việc tăng cường chuyển giao công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản và Châu Âu, nguồn lực con người được Thái Tuấn chú trọng phát triển đáng kể thể hiện qua số lượng cán bộ, công nhân viên của công ty tính đến nay khoảng 1.300 người so với thời điểm ban đầu chỉ có 30 người. Được nhìn nhận như một trong những doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam về lĩnh vực dệt may, Công ty Thái Tuấn đã góp phần làm thị trường đa dạng, phong phú hơn với rất nhiều mẫu mã, chủng loại sản phẩm, điển hình là các dòng sản phẩm lụa, Silk thun, phi thun, voan, chất liệu cao cấp dành cho nữ sinh mang nhãn hiệu Lencii, . được rất nhiều khách hàng biết đến và tin dùng, đặc biệt là dòng sản phẩm cao cấp như In digital, thêu và tơ tằm. Bên cạnh đó, Thái Tuấn cũng vừa cho ra mắt nhãn hiệu thời trang may sẵn cao cấp Silki với các mẫu thiết kế trang phục gia đình và dạo dành cho các bạn gái trẻ và cả lứa tuổi trung niên. 1 www.thaituanfashion.com/giới thiệu về công ty tập đoàn Thái Tuấn. GVHD: ThS. Phạm Trung Tuấn 4 SVTH: Nguyễn Hoàng Kim Yến Đánh giá giá trị thương hiệu Lencii của dệt may Thái Tuấn - Chứng nhận ISO 9000:2000 - Danh hiệu “Sao vàng đất Việt” do hội đồng các nhà doanh nghiệp trẻ trao tặng. - Danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao do người tiêu dùng bình chọn 10 năm liền - Danh hiệu Thương hiệu mạnh, Thương hiệu Việt được yêu thích - Huân chương lao động hạng 3. - Giải “Doanh nhân Việt Nam tiêu biểu năm 2007” - Giải “Top 20 Doanh nghiệp tiêu biểu được tôn vinh năm 2007”… và các giải thưởng khác. 2.2 DÒNG SẢN PHẨM LENCII CỦA CÔNG TY 2.2.1 Lencii 2005 - 2006 2 Lencii mới mang đến cho các bạn một phong cách nổi bật, tạo nên bước khởi đầu thú vị cho năm học mới. Thêm nét hoa văn trang nhã, độc đáo. Lencii tạo nên dòng sản phẩm chuyên biệt đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ của chiếc áo dài nữ sinh, và tạo nguồn cảm hứng cho các ý tưởng thiết kế thể hiện phong cách của bạn. Lencii Collection 2005 - 2006 - sản phẩm của cảm xúc và sáng tạo sẽ đồng hành cùng các bạn đón chào năm học mới. Hình 2.2 Sản phẩm Lencii 2006 Nguồn: www.thaituanfashion.com 2 www.thaituanfashion.com/bộ sưu tập/Lencii 2005-2006. GVHD: ThS. Phạm Trung Tuấn 5 SVTH: Nguyễn Hoàng Kim Yến Đánh giá giá trị thương hiệu Lencii của dệt may Thái Tuấn 2.2.2 Sản phẩm Lencii 2009 3 Để chào mừng mùa tựu trường, công ty Cổ phần Tập đoàn Thái Tuấn giới thiệu bộ sưu tập chất liệu áo dài cao cấp Lencii 2009 với những bước đột phá mang đến nét cá tính và phong cách thời trang cho các nữ sinh. Hình 2.3 Sản phẩm Lencii 2009 Nguồn: www.thaituanfashion.com Không chỉ vượt trội bởi tính năng co giãn thoáng mát tạo sự thoải mái, năng động cho những giờ lên lớp hay những lúc vui chơi bạn bè, Lencii 2009 còn nổi bật ở sự đa dạng về mẫu mã sản phẩm. Trên những chất liệu voan, tơ, phi có độ co giãn nhẹ, mềm mại kết hợp với những họa tiết hoa văn lấy ý tưởng từ cỏ cây hoa lá hay họa tiết lập thể cùng với hiệu ứng hoa văn lan tỏa, Lencii 2009 chắc hẳn sẽ tạo nên những tà áo dài nữ sinh duyên dáng, thướt tha mà vẫn rất năng động, cá tính. Ngoài ra, công ty còn giới thiệu bộ sưu tập chất liệu áo dài Hoa Áo Trắng dành cho nữ sinh với những họa tiết hoa văn sáng, hồn nhiên, nhí nhảnh đậm chất học trò. 3 www.thaituanfashion.com/bộ sưu tập/Lencii 2009. GVHD: ThS. Phạm Trung Tuấn 6 SVTH: Nguyễn Hoàng Kim Yến Đánh giá giá trị thương hiệu Lencii của dệt may Thái Tuấn CHƯƠNG 3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này nhằm mục đích giới thiệu các định nghĩa về thương hiệu, lý thuyết thành phần thương hiệu và lý thuyết giá trị thương hiệu. 3.1. LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC THÀNH PHẦN THƯƠNG HIỆU 3.1.1. Định nghĩa thương hiệu Có nhiều quan điểm về thương hiệu. Có thể chia theo 2 quan điểm chính: Theo quan điểm truyền thống về thương hiệu, định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Còn Philip Kotler thì định nghĩa: “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” 4 . Quan điểm này cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu thì Ambler & Styles đã có định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” 5 . Theo định nghĩa này thì sản phẩm lại được coi là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng. Còn thương hiệu có chức năng cung cấp các “giá trị lợi ích tinh thần” mang đến cho khách hàng thông qua việc khai thác những ưu thế có từ thương hiệu. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận 6 . Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Xem xét về mức độ phù hợp với những cơ sở lý thuyết sử dụng thì phần nội dung trình bày của đề tài nghiên cứu này sẽ dựa trên cơ sở định nghĩa thương hiệu theo Ambler & Styles. 3.1.2. Các thành phần của thương hiệu Thương hiệu bao gồm hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và thành phần cảm xúc. Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm, bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như: công dụng sản phẩm (funtional attributes), các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng. 4 Philip Kotler .1995. Marketing. 5 Ambler&Styles. 1996. Brand development versus New Product Development: Towards a process model of Extension, Marketing Intelligence&Planning, 14(7):10-19. 6 Aaker, D.A&K.L Keller .1990. Consumer Evaluation of Brand Extensions, Journal of Marketing, 54(January):27-41. GVHD: ThS. Phạm Trung Tuấn 7 SVTH: Nguyễn Hoàng Kim Yến Đánh giá giá trị thương hiệu Lencii của dệt may Thái Tuấn Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. 3.2. LÝ THUYẾT GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 3.2.1. Định nghĩa giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu này xoay quanh khía cạnh thứ nhất của giá trị thương hiệu: những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. 3.2.2. Nội dung giá trị thương hiệu 7 Giá trị thương hiệu gồm 4 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp. Sự nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau: 1. Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind). 2. Nhận biết không nhắc nhở. 3. Nhận biết có nhắc nhở. 4. Không nhận biết. Lòng ham muốn về thương hiệu Nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ vì khách hàng có thể nhận biết nhiều thương hiệu trong hàng loạt các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau và so sánh các thương hiệu với 7 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. TPHCM: NXB Đại Học Quốc Gia. 12-17. GVHD: ThS. Phạm Trung Tuấn 8 SVTH: Nguyễn Hoàng Kim Yến Đánh giá giá trị thương hiệu Lencii của dệt may Thái Tuấn nhau. Khi đó, họ lại thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú. Vậy sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh. Khi người tiêu dùng thích thú và muốn tiêu dùng một thương hiệu thì đó là họ ham muốn sở hữu thương hiệu đó. Ham muốn thương hiệu được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang dùng. Chất lượng cảm nhận Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Nhưng thực tế thì chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Đó là vì khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này vì thế khách hàng thường đánh giá không được đầy đủ và chính xác về tính năng kỹ thuật của sản phẩm/dịch vụ. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng chọn làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Chính vì vậy, chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu Theo như quy luật Pareto 8 thường được áp dụng trong nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường dịch vụ khi mà việc chuyển sang sửdụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng dịch vụ của công ty. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp vì vậy các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu Có một số quan điểm về giá trị thương hiệu, trình bày tóm tắt các tác giả và các thành phần tương ứng như sau: Bảng 3.1 Các mô hình về giá trị thương hiệu 8 “Quy luật Pareto” được đặt theo tên nhà kinh tế học người Italia, Vilfredo Pareto (1848-1923). Năm 1906, Pareto quan sát thấy 20% dân số Italia nắm giữ 80% tài sản của nước này. Sau đó, ông cũng nhận thấy rằng 20% số cây đậu phụng trong vườn nhà ông đóng góp tới 80% lượng đậu ông thu hoạch mỗi năm. Hai sự kiện này khiến ông suy nghĩ và cho rằng đây không phải là sự trùng lặp ngẫu nhiên mà gần như là một nguyên tắc và ông đã áp dụng nguyên tắc 80-20 này vào rất nhiều lĩnh vực và thấy nhiều kết quả tương đồng. GVHD: ThS. Phạm Trung Tuấn 9 SVTH: Nguyễn Hoàng Kim Yến Đánh giá giá trị thương hiệu Lencii của dệt may Thái Tuấn (Eaker. 1991; Keller. 1993; Thọ, Trang & Barret. 2003, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang. 2003) 3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu ( Mô hình được điều chỉnh từ mô hình giá trị thương hiệu của Eaker. 1991; Keller. 1993; Thọ, Trang & Barret. 2003, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang. 2003) CHƯƠNG 4 GVHD: ThS. Phạm Trung Tuấn 10 SVTH: Nguyễn Hoàng Kim Yến Eaker Keller Thọ, Trang & Barret Nhận biết Nhận biết Nhận biết Chất lượng cảm nhận Ấn tượng Chất lượng cảm nhận Đồng hành Đam mê GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ KHÁC LÒNG TRUNG THÀNH LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU . 5.3 ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU QUA KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU GVHD: ThS. Phạm Trung Tuấn 17 SVTH: Nguyễn Hoàng Kim Yến Đánh giá giá trị thương hiệu Lencii của. nhất của giá trị thương hiệu: những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. 3.2.2. Nội dung giá trị thương hiệu 7 Giá trị thương hiệu
