Đang tải... (xem toàn văn)
Luận văn, khóa luận, chuyên đề, tiểu luận, bài tập, đề tài, ngân hàng, tài chính, vốn, đầu tư, tín dụng, cổ tức, tài chính, cổ phần
Giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại NHNo&PTNT Hà Nội MỤC LỤC Lời nói đầu CHƯƠNG I: CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA NHTM 1.1 Tổng quan về chiến lược khách hàng trong hoạt động của NHTM…………………………………………………………………. 3 1.1.1 Khái niệm chiến lược khách hàng …………………………. 4 1.1.2 Mục tiêu của chiến lược khách hàng ………………………. 5 1.1.3 Vai trò của chiến lược khách hàng ………………………… 6 1.2 Nội dung của chiến lược khách hàng ………………………… . 8 1.2.1 Nghiên cứu nhu cầu khách hàng …………………………… 9 1.2.1.1 Phân đoạn khách hàng …………………………………… 9 1.2.1.2 Đánh giá các phân đoạn khách hàng .………………… 13 1.2.2 Hoạch định chiến lược đối với khách hàng ….…………… 16 1.2.2.1 Lựa chọn chiến lược đối với khách hàng …………… 16 1.2.2.2 Lập kế hoạch duy trì mối quan hệ với khách hàng… . 18 1.2.3 Chăm sóc khách hàng ……………………………………… 19 1.2.3.1 Chính sách sản phẩm…………………………………… 19 1.2.3.2 Chính sách lãi suất…………………………………… .…. 20 1.2.3.3 Chính sách phân phối………………………………… …. 21 1.2.3.4 Chính sách giao tiếp, khuyếch trương……………… …. 21 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG TẠI NHNo&PTNT HÀ NỘI 2.1 Giới thiệu chung về NHNo&PTNT Hà Nội …………………… 23 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển…………………………. 23 2.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ cơ bản các phòng và tổ 24 2.2 Khái quát tình hình hoạt động của NHNo&PTNT Hà Nội .…. 26 2.2.1 Những khó khăn và thuận lợi……………………………… 26 2.2.2 Tình hình hoạt động của NHNo&PTNT Hà .………………. 28 2.3 Chiến lược khách hàng tại NHNo&PTNT Hà Nội .………… . 34 2.3.1 Nghiên cứu nhu cầu khách hàng …………………………… 35 2.3.2 Hoạch định chiến lược đối với khách hàng ……………… . 37 2.3.3 Chăm sóc khách hàng ……………………………………… 38 2.4 Đánh giá chiến lược khách hàng của NHNo&PTNT Hà Nội …. 44 2.4.1 Những kết quả đạt được…………………………………… 44 2.4.2 Một số tồn tại trong chiến lược khách hàng tại NHNo&PTNT Hà Nội………………… …………………………… . 46 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KHÁCH 1 Giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại NHNo&PTNT Hà Nội HÀNG TẠI NHNo&PTNT HÀ NỘI 3.1 Định hướng phát triển của NHNo&PTNT Hà Nội …………… 50 3.2 Các giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng ……………… 50 3.2.1 Nhóm giải pháp đối với khách hàng ……………………. 50 3.2.1.1 Tăng cường đầu tư cho hoạt động nghiên cứu khách hàng 53 3.2.1.2 Đa dạng hoá các đối tượng khách hàng …………………… 54 3.2.1.3 Thực hiện tốt chính sách chăm sóc khách hàng …………… 55 3.2.2Cải tiến và đa dạng hoá các sản phẩm dịch vụ ngân hàng 56 3.2.3 Nhóm giải pháp quản trị điều hành……………………… 57 3.2.3.1 Nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên trong ngân hàng về vai trò của chiến lược khách hàng .…………………………… 57 3.2.3.2 Hoàn thiện chế độ đãi ngộ đối với cán bộ, nhân viên trong ngân hàng …………………………………………………………………… 58 3.2.3.3 Đẩy mạnh công tác quảng bá thương hiệu và xây dựng văn hoá doanh nghiệp……………………………………………………… 58 3.3 Kiến nghị………………………………………………………… 60 3.3.1 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước……………………. 60 3.3.2 Kiến nghị đối với Nhà nước……………………………… . 61 Kết luận………………………………………………………… .… . 63 Tài liệu tham khảo 64 LỜI NÓI ĐẦU Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng với khu vực và thế giới, hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam hiện nay đã có những bước phát triển mạnh mẽ và khá sôi động. Để giữ vững vai trò chủ đạo trong hoạt động ngân hàng hiện nay, các NHTM Nhà nước trong đó có NHNo&PTNT Hà Nội phải xây dựng một chiến lược khách hàng phù hợp với tình hình mới, từ đó tạo ra sức mạnh cạnh tranh cho ngân hàng. Do đó xây dựng chiến lược khách hàng trong tình hình hiện nay là vấn đề mà NHNo&PTNT Hà Nội quan tâm và đó cũng chính là lí do để em lựa chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại NHNo&PTNT Hà Nội ”. 2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại NHNo&PTNT Hà Nội Dựa trên những lí luận cơ bản về chiến lược khách hàng trong NHTM, chuyên đề phân tích thực trạng chiến lược khách hàng tại NHNo&PTNT Hà Nội và tìm hiểu những nguyên nhân dẫn đến những hạn chế. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng. Nội dung chuyên đề gồm ba chương: Chương I: Chiến lược khách hàng trong hoạt động của NHTM. Chương II: Thực trạng chiến lược khách hàng tại NHNo&PTNT Hà Nội. Chương III: Giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại NHNo&PTNT Hà Nội. CHƯƠNG I: CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG NHTM 1.1 Tổng quan về chiến lược khách hàng trong hoạt động của NHTM. “Hãy đối xử tốt với khách hàng như một tài sản quý giá” Tom Peters Có thể nói chưa bao giờ vai trò của khách hàng lại được đánh giá cao như thế, biết tất cả mọi thứ về khách hàng là chưa đủ, để thành công các nhà Marketing ngày nay phải biết rõ khách hàng trong bối cảnh bao gồm sự cạnh tranh, các thể chế và chính sách của Chính phủ, các yếu tố về kinh tế, xã hội, chính trị…Các doanh nghiệp phải nhận thức được rằng những khách hàng là một tài sản mà khi được quản lí và phục vụ tốt sẽ đem lại cho doanh nghiệp một nguồn thu nhập lớn và lâu bền. Đã đến lúc vấn đề khách hàng phải được 3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại NHNo&PTNT Hà Nội đặt lên hàng đầu và cần phải có một chiến lược riêng cho đối tượng quan trọng bậc nhất của Marketing đó là chiến lược khách hàng. 1.1.1 Khái niệm chiến lược khách hàng Chiến lược khách hàng là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing như chiến lược cạnh tranh, chiến lược sản phẩm… Chiến lược khách hàng không nhằm vạch ra một cách chính xác làm thế nào để đạt đươc mục tiêu vì đó là nhiệm vụ của các chương trình hỗ trợ chính và phụ, mà hướng cho ta một bộ khung để hướng dẫn tư duy và hành động. Có thể hiểu chiến lược khách hàng là quá trình hoạch định và tổ chức thực hiện những hoạt động nhằm duy trì và phát triển mạng lưới khách hàng trên cơ sở thoả mãn tốt nhất nhu cầu hợp pháp, hợp lí của khách hàng theo phương châm hai bên cùng có lợi. Cụ thể trong kinh doanh ngân hàng thì Chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại có thể khái quát như sau: là toàn bộ quá trình hoạch định và thực hiện những hoạt động ở một ngân hàng từ việc nghiên cứu, phát hiện nhu cầu đến việc gợi mở, thoả mãn tốt nhất những mong muốn, những nhu cầu của các nhóm khách hàng; bằng hệ thống các chính sách, biện pháp phù hợp nhằm duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng đã có và mở rộng quan hệ với khách hàng tiềm năng. Như vậy, thông qua hệ thống các chính sách và biện pháp, chiến lược khách hàng sẽ tạo dựng một bức tranh về khách hàng, vạch ra cho ngân hàng một bộ khung lí luận cơ bản để hướng dẫn tư duy và hành đông. 1.1.2 Mục tiêu của chiến lược khách hàng: Mục tiêu chung của chiến lược Marketing ngân hàng là tăng lợi nhuận, tăng khả năng cạnh tranh hay tăng tính an toàn. Mục tiêu của chiến lược khách hàng cũng không nằm ngoài cái đích chung đó. Tuy nhiên là một bộ phận của chiến lược Marketing, chiến lược khách hàng cũng có những mục tiêu cụ thể là: 4 Giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại NHNo&PTNT Hà Nội * Hiểu và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng: Khách hàng là người đưa ra các yêu cầu về sản phẩm, dịch vụ và họ là người trực tiếp đánh giá chất lượng của sản phẩm dịch vụ. Việc thoả mãn tốt nhất các nhu cầu cùa khách hàng không chỉ dừng ở việc cung cấp các sản phẩm theo mong muốn mà còn phải xem xét xem họ sử dụng sản phẩm có thực sự là thoả mãn nhu cầu hay không. Quan tâm đến thái độ khách hàng là một yếu tố quan trọng để ngân hàng lắng nghe và hiểu được khách hàng của mình, từ đó tăng sự tin tưởng và tình cảm của khách hàng đối với ngân hàng. * Giữ được khách hàng truyền thống và mở rộng quan hệ với các khách hàng mới: Mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng là một yếu tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Khách hàng truyền thống giúp ngân hàng giảm chi phí, giảm rủi ro, duy trì hoạt động và thu nhập ổn định. Khách hàng mới giúp ngân hàng mở rộng quy mô, nỗ lực tạo ra những sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm, tăng lợi nhuận cho ngân hàng. Bởi vậy, chiến lược khách hàng phải hài hoà và linh hoạt giữa các đối tượng khách hàng truyền thống, thân tín, lâu dài và khách hàng mới, đó chính là mục tiêu cơ bản nhất bao trùm toàn bộ chiến lược khách hàng. * Tăng sức mạnh cạnh tranh: Sức mạnh cạnh tranh là yéu tố quyết định đến sự tồn tại của ngân hàng. Ngày nay, các tổ chức tài chính phi ngân hàng đang trên đà phát triển, họ cũng cung cấp các sản phẩm có tiện ích gần tương tự như các sản phẩm của ngân hàng. Vì vậy, môi trường cạnh tranh của ngân hàng càng trở nên quyết liệt. Cuộc chiến lôi kéo và thu hút khác hàng sẽ nghiêng về bên nào có chiến lược khách hàng tốt hơn. * Tăng lợi nhuận: Đó là mục tiếu của bất kì một chiến lược nào. Chiến lược khách hàng được xây dựng và thực thi cũng để tiến tới mục đích cuối cùng là tăng thu nhập cho ngân hàng. 1.1.3 Vai trò của chiến lược khách hàng: 5 Giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại NHNo&PTNT Hà Nội Đối với bất kì một doanh nghiệp nào, dù là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp dịch vụ thì yếu tố khách hàng luôn được coi trọng khi hoạch định chính sách Marketing. Với khẩu hiệu “Hãy bán những thứ mà thị trường cần” thì phát hiện ra nhu cầu của khách hàng là mục tiêu hàng đầu nhưng thoả mãn nhu cầu của họ mới là yếu tố kết thúc quá trình sản xuất kinh doanh. Bởi vậy chiến lược khách hàng vừa là yếu tố nền tảng, vừa là yếu tố quyết định đến thành công của các doanh nghiệp. Đặc biệt đối với các NHTM trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, chiến lược khách hàng có vai trò to lớn. Chiến lược khách hàng quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng: Sản phẩm của ngân hàng là hình thái dịch vụ phi vật chất, quá trình sản xuất và tiêu thụ được tiến hành đồng thời khi có sự tham gia của khách hàng. Khách hàng đóng vai trò cần thiết, họ thể hiện nhu cầu của mình đối với sảm phẩm cung ứng và bản thân họ lại là người đánh giá chất lượng sản phẩm. Bởi vậy hiểu được khách hàng muốn gì, cần gì và làm thế nào để thoả mãn nhu cầu của họ là yếu tố quan trọng để thiết kế ra những sản phẩm phù hợp cả về hình thức, chất lượng và giá cả, được khách hàng chấp nhận. Có như vậy ngân hàng mới duy trì được sự tồn tại và phát triển của mình. Chiến lược khách hàng tốt sẽ giúp các ngân hàng luôn đi trước các đối thủ cạnh tranh: Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ ngân hàng cũng thay đổi theo xu hướng phong phú và hiện đại. Xây dựng chiến lược khách hàng kịp thời giúp ngân hàng biết được khách hàng của mình thay đổi theo xu hướng nào, từ đó ngân hàng xác định lại phân đoạn khách hàng, kịp thời đáp ứng tốt nhất các yêu cầu của họ trước các đối thủ cạnh tranh. Đó là một lợi thế rất lớn dể thành công trên thị trường, 6 Giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại NHNo&PTNT Hà Nội Chiến lược khách hàng làm cho các hoạt động của ngân hàng được tiến hành đồng bộ và hỗ trợ cho nhau đem lại lợi ích lớn cho ngân hàng: Mối quan hệ của ngân hàng hết sức đa dạng, phức tạp trong lòng thị trường. Các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế- xã hội và dân cư đều có thế vừa là khách gửi, vừa là khách vay, vừa là đối tượng của các nghiệp vụ trung gian nếu tất cả các hoạt động của ngân hàng đều thoả mãn được hầu hết cac yêu cầu của họ. Tuy nhiên thực hiện được điều đó là rất khó khăn nếu không có một chiến lược khách hàng hợp lí và đồng bộ trên cả ba mặt: huy động tiền gửi, cho vay và dịch vụ. Quá trình xây dựng một chiến lược khách hàng như vậy sẽ thúc đẩy các hoạt động của ngân hàng hỗ trợ nhau cùng phát triển, đem lại lợi ích lớn nhất cho ngân hàng. Tầm quan trọng của chiến lược khách hàng đã được chứng minh trong thực tiễn hoạt động của các ngân hàng trên thế giới và được coi là phần không thể thiếu của chiến lược Marketing. Chiến lược khách hàng đáp ứng được những yêu cầu ngày càng phức tạp của việc nghiên cứu thị trường trong điểu kiện mới. Việc áp dụng chiến lược khách hàng trong hoạt động ngân hàng gần đây mới được các ngân hàng Việt Nam coi trọng nên hiệu quả chưa cao. Song với sự nhận thức được tầm quan trọng của chiến lược khách hàng, các ngân hàng Việt Nam nhất định sẽ xây dựng cho mình một chiến lược khách hàng đúng đắn để đứng vững được trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của thị trường. 1.2 Nội dung của chiến lược khách hàng: Chiến lược khách hàng được xây dựng trên cơ sở nền tảng ban đầu là việc hiểu sâu sắc về khách hàng, từ đó hoạch định ra chiến lược phù hợp đối với khách hàng và thực hiện các chương trình hành động nhằm đạt đến sự chăm sóc khách hàng tốt nhất. Điều này được thể hiện trong sơ đồ dưới: 7 Hiểu khách hàng Hoạch định chiến lược đối với khách hàng Thực hiện chương trình hành động đối với khách hàng Giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại NHNo&PTNT Hà Nội Việc hoạch định một chiến lược khách hàng chính thức không phải là dễ dàng. Nó đòi hỏi những chu trình phân tích nhiều lần, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra. Trong quá trình hoạch định này, tổ chức sẽ có thêm những thông tin chính xác về mình và những khả năng tiềm ẩn. Song nhìn chung quá trình đó bao gồm các công đoạn sau: 1.2.1 Nghiên cứu nhu cầu khách hàng Nhiệm vụ hàng đầu và quan trọng của Marketing ngân hàng là phải nghiên cứu phân tích tìm hiểu nhu cầu mong muốn của khách hàng để xác định rõ từng đối tượng khách hàng họ đang tìm kiếm những gì từ phía ngân hàng. Để nâng cao chất lượng nghiên cứu khách hàng các ngân hàng thường tiến hành các hoạt động: - Phân đoạn khách hàng. 8 Nghiên cứu nhu cầu khách hàng Phân đoạn khách hàng Đánh giá các phân đoạn khách hàng Hoạch định chiến lược khách hàng Lựa chọn chiến lược đối với khách hàng Lập kế hoạch duy trì mối quan hệ với khách hàng Chăm sóc khách hàng Chính sách sản phẩm Chính sách lãi suất Chính sách phân phối Chính sách quảng cáo khuyếch trương Giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại NHNo&PTNT Hà Nội - Đánh giá các phân đoạn khách hàng. 1.2.1.1 Phân đoạn khách hàng: Khách hàng của ngân hàng rất phong phú và có nhu cầu rất khác nhau, việc phân đoạn khách hàng giúp các ngân hàng xác định rõ nhu cầu khác nhau của khách hàng trên các đoạn thị trường, đồng thời cũng chỉ rõ những nhu cầu của khách hàng mà ngân hàng chưa thoả mãn và nó có thể hiểu như một cơ hội cho ngân hàng. Có hai tiêu thức thường được sử dụng khi phân đoạn khách hàng đó là : + Phân đoạn theo nhóm khách hàng. + Phân đoạn theo nhu cầu sử dung sản phẩm dịch vụ 1.2.1.1.1 Phân đoạn theo nhóm khách hàng: Có ba nhóm khách hàng là: khách hàng cá nhân, khách hàng công ty và khách hàng là các tổ chức tài chính tín dụng. Trong mỗi nhóm khách hàng lại được chia thành những phân đoạn hẹp hơn. * Khách hàng cá nhân: Hành vi mua sắm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân xuất phát từ các yếu tố môi trường tác động vào tâm lí, từ đó dẫn đến sự khác nhau về hành vi tiêu dùng và nhu cầu sản phẩm ngân hàng của khách hàng. Hiểu được điều này các nhà làm Marketing đã đưa ra nhiều tiêu chí phân đoạn khách hàng cá nhân: theo độ tuổi, theo thu nhập và địa vị xã hội, giới tính, cơ cấu vùng dân cư và tâm lí…Việc làm này đã giúp cho các ngân hàng nhận diện tốt hơn khách hàng của họ nhằm lựa chọn chiến lược phù hợp vớí từng đối tượng khách hàng. * Khách hàng công ty: Là các tổ chức mua sắm sản phẩm dịch vụ ngân hàng để sử dụng cho mục đích sản xuất kinh doanh. Đặc điểm quan trọng nhất cần phân tích là đại 9 Giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại NHNo&PTNT Hà Nội diện cho các công ty là những con người cụ thể chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khi quyết định việc mua sắm như là: Mục tiêu theo đuổi: Kiếm lời, giảm chi phí Có sự tham gia của nhiều người trong quyết định mua. Có chính sách mua sắm, áp lực và yêu cầu công việc. Điều này dẫn đến đặc điểm mua sắm dịch vụ ngân hàng của các doanh nghiệp có nhiều điểm khác so với khách hàng cá nhân như: ít người mua sắm hơn, nhưng giá trị mỗi người mua lớn, cầu ít co dãn, nhu cầu biến động lớn và phức tạp. Chính sự khác biệt này ảnh hưởng lớn đến tiêu thức phân đoạn khách hàng công ty. Phân đoạn khách hàng công ty có thể căn cứ vào: ngành nghề kinh doanh, khả năng tài chính và doanh thu dự kiến, vị trí địa lí… * Các tổ chức tài chính- tín dụng: Các tổ chức tài chính tín dụng có những đặc điểm riêng, do đó cần nghiên cứu riêng. Ở đây cần đặc biệt chú ý tới các ngân hàng đại lí. Bản chất của các quan hệ ngân hàng đại lí là ở chỗ trong quá trình hoạt động của mình các ngân hàng lần lượt thay đổi vai trò với tư cách khách hàng lẫn nhau. Các ngân hàng đại lí đóng vai trò quan trọng khi ngân hàng vì lí do nào đó mà không thể là đại diện trực tiếp ở các nước khác. Việc lựa chọn bạn hàng (ngân hàng đại lí) thực chất cũng là quá trình phân đoạn thị trường. Do đó trước hết cần đánh giá xem nhu cầu đó của ngân hàng bạn có hợp lí không (căn cứ vào khối lượng nghiệp vụ và các loại hình dịch vụ) bởi vì việc lập quan hệ đại lí không rẻ. Tiếp đó cần phát hiện ngân hàng nào đáp ứng những điều kiện về quy mô hoạt động, về mặt địa lí và nghiệp vụ. Từ các bạn hàng tiềm năng đó cấn lựa chọn những người có thể đại diện tốt nhất cho bạn ở nước đó. Cần sao cho ngân hàng đại diện ở một nước là tối thiểu, tốt nhất đó là một ngân hàng có màng lưới rộng khắp cả nước đó. 10 . chiến lược khách hàng tại NHNo&PTNT Hà Nội. Chương III: Giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại NHNo&PTNT Hà Nội. CHƯƠNG I: CHIẾN LƯỢC KHÁCH. Hiểu khách hàng Hoạch định chiến lược đối với khách hàng Thực hiện chương trình hành động đối với khách hàng Giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại