Đang tải... (xem toàn văn)
Luận văn, khóa luận, chuyên đề, tiểu luận, quản trị, khách sạn, du lịch, khách hàng, quảng bá, marketing
PHẦN MỞ ÐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế thị trường, sự sống luôn vận động và phát triển cùng với quy luật cạnh tranh tất yếu để tồn tại. Cạnh tranh là động lực và cũng là phương thức để xã hội đi lên. Bất kỳ một sản phẩm nào khi đưa ra thị trường đều phải chịu một sức cạnh tranh nhất định. Bởi vì một loại sản phẩm có thể được sản xuất bởi nhiều doanh nghiệp khác nhau và như vậy số lượng sản phẩm được cung ứng ra thị trường rất lớn. Thiết kế và cung ứng sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình marketing cũng như sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp. Các quyết định về sản phẩm gắn liền với mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách, mang lại những lợi ích mà họ mong muốn. Khách sạn Century là một trong những khách sạn 4 sao tại Huế được đầu tư đồng bộ, có quy mô lớn và từng là địa chỉ quen thuộc của du khách khi đến Huế. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, đi đôi với sự phát triển của ngành du lịch là sự ra đời của hàng loạt các khách sạn lớn nhỏ kinh doanh cung ứng dịch vụ lưu trú, ăn uống, tham quan, mua sắm . đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách. Với sự ra đời hàng loạt khách sạn mới dẫn đến tình trạng bão hoà trong kinh doanh khách sạn và khách sạn Century cũng không tránh khỏi cuộc cạnh tranh khá khốc liệt này. Để tồn tại và phát triển khách sạn Century đã không ngừng nâng cấp cơ sở vật chất, hoàn thiện sản phẩm hiện có nhằm tự khẳng định mình trên thương trường. Qua thực tế tìm hiểu, được sự hướng dẫn của các thầy cô giáo, tôi chọn đề tài: "Hoàn thiện chính sách sản phẩm của khách sạn Century" 1 2. Mục đích của đề tài: Trên cơ sở các lý luận cơ bản về sản phẩm và chính sách sản phẩm khách sạn kết hợp với nghiên cứu thực tiễn, đề tài tập trung phân tích đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch đối với sản phẩm của khách sạn Century nhằm củng cố vị thế và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Century Ðề tài khi tiến hành nghiên cứu cần đạt được mục tiêu cụ thể sau: - Hệ thống hóa các vấn đề có tính lý luận về chính sách sản phẩm khách sạn - Ðánh giá dề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của khách sạn Century. 3. Ðối tượng và phạm vi nghiên cứu Ðối tượng: Ðối tượng nghiên cứu chủ yếu của luận văn là sản phẩm của khách sạn 4 sao theo tiêu chuẩn Việt nam. Phạm vi nghiên cứu: Việc đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch đối với sản phẩm khách sạn là rất phức tạp và khó khăn do bản chất vô hình của dịch vụ, phụ thuộc vào trạng thái tâm lý của khách du lịch. Tuy nhiên trong đề tài này chúng tôi tập trung vào nghiên cứu mức độ hài lòng của khách du lịch đối với các sản phẩm dịch vụ của khách sạn: sản phẩm lưu trú, ăn uống, bổ sung và các chính sách sản phẩm của khách sạn với mục tiêu nhằm tìm ra những điểm hoàn thiện và chưa hoàn thiện đối với sản phẩm của khách sạn Century và chỉ giới hạn trong trong phạm vi nghiên cứu sau: Về mặt thời gian: Nguồn số liệu thứ cấp: số liệu thu thập trong giai đoạn từ năm 2003 đến năm 2005 Nguồn số liệu sơ cấp: số liệu điều tra khách hàng được thực hiện năm từ tháng 9,10,11,12/2005 và tháng 1,2,3,4/2006 Về mặt không gian: nghiên cứu tại khách sạn Century Huế 2 4. Kết cấu luận văn: Ngoài phần mở đầu và kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, kết cấu luận văn gồm 4 chương: Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về chính sách sản phẩm khách sạn trong kinh doanh khách sạn Chương 2: Ðặc điểm Khách sạn Century và phương pháp nghiên cứu Chương 3: Đánh giá chính sách sản phẩm của khách sạn Century Chương 4: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của khách sạn Century. 3 CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.1 Khái niệm khách sạn và sản phẩm của khách sạn 1.1.1 Khách sạn Nói một cách đơn giản, khách sạn được hiểu là một cơ sở kinh doanh cung ứng cho khách các dịch vụ về ăn ở nhằm thu lợi nhuận “ Khách sạn là cơ sở kinh doanh dịch vụ, hoạt động nhằm mục đích sinh lợi bằng việc cho thuê các phòng ở đã được chuẩn bị sẵn tiện nghi cho các khách hàng ghé lại qua đêm hay thực hiện một kỳ nghỉ (có thể kéo dài đến vài tháng nhưng ngoại trừ việc cho lưu trú thường xuyên). Cơ sở đó có thể bao gồm cả dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác”. [ 12 ] Theo nghị định 09/CP ngày 5 tháng 02 năm 1994 của chính phủ về việc tổ chức và quản lý doanh nghiệp du lịch xác định “ Doanh nghiệp khách sạn là một đơn vị có tư cách pháp nhân, thanh toán độc lập, hoạt động nhằm mục đích sinh lời bằng việc phục vụ lưu trú, ăn uống, vui chơi, giải trí, bán hàng và các dịch vụ cần thiết khác cho khách du lịch”. 1.1.2 Bản chất của hoạt động kinh doanh khách sạn Khi nói đến khách sạn người ta hiểu rằng đó là cơ sở kinh doanh các dịch vụ về lưu trú. Do nhu cầu của khách ngày càng đa dạng, đồng thời các chủ muốn mở rộng phạm vi hoạt động kinh doanh của mình nên khách sạn không những kinh doanh cho thuê phòng mà còn kinh doanh các dịch vụ phục vụ ăn uống và một số dịch vụ bổ sung khác. Hiện nay các khách sạn thường kinh doanh các dịch vụ lưu trú, ăn uống, tổ chức hội nghị, . cùng nhiều dịch vụ cần thiết khác tuỳ theo khả năng của khách sạn và yêu cầu của khách. Do đó nội dung hoạt động của khách sạn ngày càng đa dạng và phong phú. Khách sạn không những 4 kinh doanh dịch vụ và hàng hóa do khách sạn tự sản xuất ra như cho thuê phòng ngủ, phục vụ ăn uống, mà còn kinh doanh một số dịch vụ và các hàng hóa do các ngành khác sản xuất. Kinh doanh khách sạn chính là kinh doanh những loại hình dịch vụ khác nhau, nhằm thỏa mãn nhu cầu về tinh thần của khách hàng. Đó chính là sự hài lòng, thoải mái, sự thỏa mãn các yêu cầu mong muốn của khách hàng. Kinh doanh khách sạn gồm ba loại hình dịch vụ cơ bản sau: Dịch vụ lưu trú: Đó chính là việc bán cơ sở lưu trú cho khách hàng, nhưng nó không mang tính vật chất vì đó là dịch vụ tức là những giá trị có tính vô hình, chính là sự tiện nghi hiện đại, sự thoải mái . nó trực tiếp đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Quá trình tiêu thụ và sản xuất xảy ra đồng thời. Sự chênh lệch giữa trị và giá cả của dịch vụ này là sự tái phân chia nguồn thu nhập của xã hội được tạo ra trong các ngành sản xuất vật chất. Vì lý do này mà khách sạn được coi là một trong những ngành phi sản xuất vật chất Dịch vụ ăn uống: Bản chất của hoạt động này thể hiện qua 3 chức năng: - Chức năng sản xuất vật chất: với chức năng này là sản xuất, chế biến các món ăn, thức uống phục vụ khách hàng. - Chức năng lưu thông: thực hiện bán các sản phẩm do chính khách sạn tạo ra hay các sản phẩm khác do các ngành khác sản xuất. - Chức năng sản xuất tiêu thụ sản phẩm: tạo ra các điều kiện cần thiết để khách tiêu thụ tại chỗ với tiện nghi tốt và khung cảnh thuận tiện. Ba chức năng trên gắn bó chặt chẽ và phụ thuộc lẫn nhau, thiếu một trong ba chức năng không chỉ phá vỡ sự thống nhất của chúng mà còn dẫn đến việc thay đổi bản chất, không còn được gọi là hoạt động kinh doanh ăn uống. Dịch vụ bổ sung: Dịch vụ bổ sung là tất cả những dịch vụ khác có thể đáp ứng được những đơn vị kinh doanh khác nhau tuỳ theo qui mô, thứ hạng, khả năng cung cấp của khách sạn nhằm phục vụ tối đa nhu cầu của khách. Nó bao gồm hai dịch vụ chính: dịch vụ giải trí và dịch vụ mua sắm 5 Dịch vụ giải trí: Ngoài sự thỏa mãn về dịch vụ lưu trú, ăn uống, khách du lịch muốn làm sao cho chuyến du lịch của mình mang lại sự thỏa mãn cao nhất, một chuyến đi đầy vui vẻ và có ấn tượng. Để thỏa mãn nhu cầu này, khách có thể lựa chọn các hình thức giải trí trong khách sạn: thể thao, khiêu vũ, . Đối với khách du lịch, giải trí là một vấn đề quan trọng cho dù người ta đến khách sạn với nhiều mục đích khác nhau nhưng cái chính là họ luôn mong muốn ở đó sẽ làm họ hài lòng, không chỉ ở tiện nghi với những con người lịch sự, thái độ vui vẻ mà ở đó họ được thỏa mãn các nhu cầu về nghỉ ngơi giải trí trong thời gian lưu trú. Dịch vụ mua sắm: Dịch vụ này được tổ chức tại các quầy lưu niệm, hàng mỹ nghệ, tạp hóa . nó là một hình thức giải trí và du khách có điều kiện mang về một kỷ vật nào đó cho chuyến đi của mình. Ngoài những dịch vụ trên khách sạn còn có rất nhiều dịch vụ bổ sung khác: giặt là, điện thoại, internet, . 1.1.3 Sản phẩm khách sạn Bất kỳ một doanh nghiệp nào hoạt động trên thị trường đều có hệ thống sản phẩm của mình. Tuỳ theo từng loại hình khách sạn (khách sạn nhà nước hay khách sạn tư nhân hoặc khách sạn cổ phần, liên doanh), tuỳ theo mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp (mục tiêu kinh tế, mục tiêu kinh tế - xã hội ) mà sản phẩm của từng khách sạn sẽ có những đặc điểm, yếu tố cấu thành và quy trình “sản xuất” ra sản phẩm khác biệt nhau. Philip Kotler cho rằng, '' Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường, do thị trường đòi hỏi và thoả mãn được nhu cầu của thị trường ''. Mỗi sản phẩm là sự kết hợp giữa các đặc tính vô hình và hữu hình nhằm hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. [7] Theo marketing hiện đại sản phẩm được hiểu là: Sản phẩm là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ có thể đem chào bán, có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu 6 dùng của họ. Theo đó sản phẩm được cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản sau đây: yếu tố vật chất và yếu tố phi vật chất. Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái " đã có", vừa là cái "đang tiếp tục phát sinh" trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu. Ngày nay người tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vật chất, mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cả các yếu tố vô hình của sản phẩm. Trong thực tế khách hàng không mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ cụ thể mà họ thực sự đang mua những lợi ích - lợi ích cụ thể và giá trị từ toàn bộ những gì sản phẩm dịch vụ đem đến. Đối với một khách sạn thì sản phẩm được hiểu như sau: Sản phẩm của khách sạn là tất cả những dịch vụ và hàng hoá mà khách sạn cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng kể từ khi họ liên hệ với khách sạn lần đầu để đăng ký buồng cho tới khi tiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn. [ 3 ] 1.1.4 Cấu trúc sản phẩm khách sạn Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn. Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, những dịch vụ mang tính vô hình, những địa điểm (cho thuê địa điểm, thuê mặt bằng sản xuất kinh doanh), phát minh, sáng chế. Sản phẩm dịch vụ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm thoả mãn khách hàng. Mọi người mua những dịch vụ để giải quyết những vấn đề của họ kèm theo các giá trị tương ứng với khả năng thực hiện có thể nhận thấy được của dịch vụ. Giá trị được xác định ở người mua theo mối quan hệ với lợi ích mà họ nhận được. Sự tăng lên của sản phẩm mong muốn thể hiện một giải pháp tạo nên sự khác biệt của sản phẩm và do đó giá trị được bổ sung từ triển vọng thu hút khách hàng. 7 Cấu trúc sản phẩm khách sạn được cấu thành bởi 3 yếu tố sau: sản phẩm chính/ ý tưởng, sản phẩm hữu hình và sản phẩm tăng thêm. [7, 10, 21] Sản phẩm cốt lõi/sản phẩm chính: chính là tính hữu ích của sản phẩm đối với khách hàng. Có người coi sản phẩm chính là giá trị sử dụng của sản phẩm. Ví dụ như sự thoải mái tiện nghi của một phòng ngủ ban đêm trong khách sạn. Ðây là phần cơ bản của sản phẩm, gồm những lợi ích chủ yếu mà người mua nhận được hay là nhu cầu nói chung của khách đối với sản phẩm cần được đáp ứng. Khách hàng không mua sản phẩm mà mua những lợi ích của sản phẩm như tên nhãn hiệu, các yếu tố dịch vụ và dịch vụ sau bán hàng. Sản phẩm chính còn được hiểu thông qua lối nói hình tượng như sau: Charles Revson người đứng đầu hãng mỹ phẩm Revlon tuyên bố rằng:" Trong nhà máy chúng tôi sản xuất những mỹ phẩm, còn trong các cửa hàng chúng tôi bán những hy vọng". Những người sản xuất giày, dép đôi khi họ không quan tâm nhiều đến sản phẩm cốt lõi, mà phải đặc biệt chú ý đến việc tạo ra các kiểu dáng hợp thời trang. Francis Rooney (nhà nghiên cứu marketing) nói với những nhà kinh doanh giày dép: "Mọi người mua giày không phải để giữ cho họ ấm chân và khô ráo. Mà họ mua giày vì giày làm cho họ đàn ông hơn, nữ tính hơn, khoẻ khoắn hơn, chững chạc hơn, trẻ trung và quyến rũ hơn khi đi giày. Việc mua giày đã trở thành một thú vui. Công việc của chúng ta ngày nay là bán sự hứng thú chứ không phải là bán giày". Sản phẩm hữu hình: là những yếu tố phản ánh sự có mặt của sản phẩm nói chung kèm theo những mong đợi tối thiểu ở sản phẩm mà khách hàng cần có. Những yếu tố đó bao gồm: những nét đặc trưng của sản phẩm, tên nhãn hiệu, chất lượng, kiểu dáng và bao gói. Khi khách hàng tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này. Ví dụ, khách hàng mua một vé máy bay mà họ muốn, ngoài một chỗ ngồi trên máy bay còn có một loạt các yếu tố phụ khác như phòng đợi thuận tiện, dịch vụ kiểm tra thủ tục chính xác, 8 chất lượng bữa ăn bảo đảm, phòng vệ sinh sạch sẽ và đến đích đúng giờ. Khách thuê phòng ngủ tại khách sạn ngoài việc có một giác ngủ thoải mái tiện nghi mà họ mong muốn mà bởi vì tên gọi của khách sạn đem lại cho khách niềm tin sẽ nhận được sự phục vụ tuyệt vời, vị trí của phòng ngủ đó có thể nhìn ra biển, trang trí nội thất trong phòng đáp ứng được nhu cầu của khách Nhờ hàng loạt các yếu tố này mà doanh nghiệp khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để khách hàng tìm đến và giúp họ phân biệt sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm tăng thêm: bao gồm tất cả những dịch vụ và lợi ích mà khách hàng nhận được đúng bằng hoặc hơn cả mong đợi của khách hàng. Đó chính là những công việc, dịch vụ hoàn chỉnh thêm để đáp ứng những nhu cầu mong đợi của người tiêu dùng: giao hàng, vận chuyển, lắp đặt, các dịch vụ sau khi bán hàng, thanh toán .đây là điểm làm tạo nên sự khác biệt của sản phẩm. Nghĩa là sản phẩm cốt lõi có thể chiếm tới 70% chi phí cung cấp sản phẩm dịch vụ nhưng chỉ khoảng 30% trong tổng số ảnh hưởng tới khách hàng. Ngược lại sản phẩm tăng thêm chỉ chiếm 30% chi phí nhưng có thể chiếm tới 70% trong toàn bộ tác động tới khách hàng. Những sản phẩm tăng thêm càng lớn thì khả năng phân biệt một nhãn hiệu của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh càng lớn. Ví dụ, khách hàng nghỉ một đêm tại khách sạn Hilton Hà nội với giá phòng là 200 USD. Ở đây, sản phẩm hiện thực cung ứng là sự tiện nghi, sự thoải mái. Khi khách hàng trả phòng được tặng một món quà kỷ niệm về Việt Nam, trị giá 20 USD. Phần này là giá trị gia tăng của sản phẩm dịch vụ được cung ứng. Vì vậy, từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố bổ sung trở thành vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu sản phẩm. Những người sản xuất kinh doanh ngày nay cần nhận thức đầy đủ các mức độ của sản phẩm, khám phá ra những nhu cầu ẩn dấu sau mỗi sản phẩm và đem bán những lợi ích, chứ không phải bán những đặc điểm của sản phẩm. 9 Sơ đồ 1: Ba cấp độ của cấu trúc sản phẩm Sơ đồ 2: Sản phẩm bao quanh Đối với sản phẩm khách sạn, nếu xét trên góc độ về hình thức thể hiện thì ta có thể thấy sản phẩm của khách sạn bao gồm sản phẩm hàng hoá và sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm hàng hoá là những sản phẩm hữu hình (có hình dạng cụ thể) mà khách sạn cung cấp như: thức ăn, đồ uống, hàng lưu niệm, các hàng hoá khác được bán trong doanh nghiệp khách sạn. Đây là loại sản phẩm mà sau khi trao đổi thì quyền sở hữu sẽ thuộc về người phải trả tiền. Trong số những sản phẩm hàng hoá thì hàng lưu niệm là một loại hàng đặc biệt, nó có ý nghĩa về mặt tinh thần đặc biệt đối với khách là người từ những địa phương khác, đất nước khác đến. Chính vì vậy, các nhà quản lý khách sạn thường rất chú ý tới việc đưa những sản phẩm này vào hoạt động kinh doanh của khách sạn. Sản phẩm dịch vụ (sản phẩm dưới dạng phi vật chất hay vô hình) là những giá trị về mặt vật chất hoặc tinh thần (hay cũng có thể là một sự trải nghiệm, một cảm giác vế sự hài lòng hay không hài lòng) mà khách hàng đồng ý bỏ tiền ra để đổi lấy chúng. Sản phẩm dịch vụ của khách sạn bao gồm 2 loại dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung: 10 Sản phẩm lõi SẢN PHẨM BAO QUANH Những đặc điểm cơ bản (30% tác động nhưng chiếm 70% chi phí) Những giá trị tăng thêm như hình ảnh, dịch vụ, phong cách, hỗ trợ(70% tác động nhưng chiếm 30% chi phí) những lợi ích cơ bản Bao bì Kiểu dáng Nét đặc trưng Thương hiệu Chất lượng Lắp đặt Dịch vụ sau bán Sửa chữa Bảo hành Tín dụng Sản phẩm chính Sản phẩm tăng thêm Sản phẩm hiện thực . BẢN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.1 Khái niệm khách sạn và sản phẩm của khách sạn 1.1.1 Khách sạn Nói một cách đơn giản, khách sạn được. hài lòng của khách du lịch đối với các sản phẩm dịch vụ của khách sạn: sản phẩm lưu trú, ăn uống, bổ sung và các chính sách sản phẩm của khách sạn với mục
