Đang tải... (xem toàn văn)
Luận văn, khóa luận, chuyên đề, tiểu luận, quản trị, khách sạn, du lịch, khách hàng, quảng bá, marketing
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây, thế giới đã chứng kiến một sự bùng nổ của hoạt động du lịch trên phạm vi toàn cầu. Du lịch đang phát triển với tốc độ nhanh và dần dần trở thành nhu cầu không thể thiếu được trong cuộc sống của con người. Du lịch đã trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia và đã đóng góp đáng kể vào sự phát triển của nền kinh tế thế giới. Du lịch không chỉ đơn thuần mang lại lợi ích kinh tế mà còn mang lại cả lợi ích chính trị, văn hoá, xã hội, nó là phương tiện nhằm mở rộng sự giao lưu văn hoá và xã hội giữa các vùng trong nước và giữa các nước với nhau. Du lịch còn tạo ra sự tiến bộ xã hội, tình hữu nghị, hoà bình và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các dân tộc, góp phần giải quyết công ăn việc làm và làm thay đổi bộ mặt kinh tế - xã hội của vùng có tiềm năng du lịch. Theo thống kê của Tổ chức du lịch thế giới, năm 1950 chỉ có 25,3 triệu lượt khách, thì đến năm 1980 tăng lên 284,3 triệu lượt khách. Con số này đã lên đến 698,8 triệu lượt khách năm 2000 và ước tính đến năm 2010 sẽ tăng lên là 1006,4 triệu lượt khách. Ở Việt Nam, trước năm 1988, hàng năm cả nước chỉ đón được mấy ngàn khách quốc tế và chưa đến một triệu khách nội địa, nhưng bước sang giai đoạn từ năm 1990 đến nay đã có sự đột biến về số lượng khách, năm 1990 đã đón được 250 ngàn lượt khách quốc tế và 1 triệu lượt khách nội địa, thì đến năm 1994 đã đón được hơn 1 triệu lượt khách quốc tế và 3,5 triệu lượt khách nội địa. Con số này đã tăng lên 2,93 triệu lượt khách quốc tế và 14 triệu lượt khách nội địa vào năm 2004. Số lượng khách quốc tế tăng song ‘‘chất lượng’’ (mức chi trả) còn hạn chế. Thực tế diễn biến thị trường khách du lịch quốc tế đến Việt Nam thời gian qua đặc biệt từ năm 1994 trở lại đây cho thấy tỷ lệ tăng trưởng khách từ những thị trường trọng điểm như Mỹ, Nhật Bản . có xu thế chửng lại và giảm, trong khi đó khách từ những thị trường có khả năng chi trả thấp, thời gian lưu trú ngắn như Trung Quốc lại tăng (năm 1992 1 chỉ chiếm 0,62% tổng số khách quốc tế đến Việt Nam, thì đến năm 2002 đã chiếm lên đến 30%, trong khi chỉ đạt 3,6% doanh thu từ du lịch quốc tế). Khách du lịch nội địa tăng nhanh, song tỷ lệ khách hành hương, lễ hội với mức độ sử dụng dịch vụ du lịch thấp lại có xu thế tăng. Điều này lý giải vì sao năm 1999 với lượng khách khoảng 10,5 triệu, doanh thu từ khách du lịch nội địa chiếm tỷ trọng khoảng 22,3% tổng thu nhập du lịch, song đến năm 2001 lượng khách tăng lên đến 11,7 triệu, doanh thu lại giảm đi và chỉ chiếm 20,2%. Như vậy nhìn từ góc độ kinh tế, chất lượng nguồn khách đang là vấn đề rất quan trọng đặt ra đối với sự phát triển du lịch bền vững ở Việt Nam mặc dù số lượng khách du lịch và thu nhập từ du lịch qua các năm đều ghi nhận sự tăng trưởng. Một trong những nổ lực rất lớn của du lịch Việt nam trong thời gian qua góp phần làm tăng số lượng khách du lịch là đẩy mạnh công tác tuyên truyền quảng bá du lịch. Song bên cạnh những kết quả đáng khích lệ là những vấn đề ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch bền vững ở Việt Nam. Đó là tuyên truyền, quảng bá được thực hiện thiếu định hướng cả về thị truờng lẫn thời điểm tiến hành và về lâu về dài sẽ ảnh hưởng nhiều đến khả năng thu hút khách du lịch dẫn đến sự giảm sút hiệu quả kinh doanh của hoạt động du lịch trong tương lai. Chính vì vậy việc tìm hiểu đánh giá tình hình tuyên truyền quảng bá sản phẩm hiện tại của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, để từ đó đưa ra chiến lược quảng bá phù hợp, được xem là chìa khoá quan trọng quyết định sự thành bại của các doanh nghiệp trong môi truờng cạnh tranh hiện nay. Nằm ở dải đất hẹp miền Trung Việt Nam, đa dạng về cảnh quan thiên nhiên và có bề dày truyền thống lịch sử văn hoá, Thừa Thiên Huế thực sự có một tiềm năng du lịch dồi dào hấp dẫn. Chính vì vậy trong chiến lược phát triển kinh tế xã hội của Tỉnh, du lịch đã được xác định là một ngành kinh tế quan trọng và đặc biệt; trong quy hoạch phát triển du lịch Việt Nam, Thừa Thiên Huế được đánh giá là một trong những ngành du lịch trọng điểm của quốc gia. 2 Cùng với sự phát triển chung của ngành du lịch Việt Nam, du lịch Thừa Thiên Huế nói chung và Thành phố Huế nói riêng trong những năm qua đã có những bước tăng truởng đáng kể. Biểu hiện là năm 1990 số khách đến Huế là 81500 lượt khách thì đến năm 2005 số khách đến Huế là 931000 lượt khách. Với sự phát triển nhanh về số lượng khách du lịch, hàng loạt các khách sạn, nhà hàng, đơn vị du lịch ra đời. Sự phát triển ồ ạt, thiếu định hướng đã đưa các doanh nghiệp du lịch, đặc biệt là các doanh nghiệp khách sạn vào một cuộc cạnh tranh khá khốc liệt. Thu hút khách - vấn đề sống còn của doanh nghiệp ngày càng trở nên cấp bách. Quảng bá sản phẩm luôn là một khâu quan trọng trong hoạt động du lịch đảm bảo sự thu hút khách, tăng khả năng cạnh tranh. Vì vậy việc tìm hiểu hoạt động quảng bá sản phẩm hiện tại của các khách sạn để từ đó đưa ra các giải pháp quảng bá phù hợp sẽ là động thái tích cực thúc đẩy doanh nghiệp phát huy thế mạnh của mình, đồng thời tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp trong bối cảnh kinh tế thị trường hiện nay. Vì vậy, tôi đã lựa chọn đề tài: ‘‘Đánh giá hoạt động quảng bá sản phẩm của các khách sạn ở Thành phố Huế’’ làm nội dung cho đề tài tốt nghiệp. 2. Mục đích nghiên cứu của đề tài Trên cơ sở lý luận về hoạt động quảng bá sản phẩm, tìm hiểu những đánh giá của khách du lịch và bản thân các khách sạn về tình hình quảng bá sản phẩm hiện tại, tìm ra những bất cập và khoảng cách từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả cho hoạt động quảng bá sản phẩm của các khách sạn. Để thực hiện mục tiêu tổng quát trên đề tài giải quyết các mục tiêu cụ thể sau: - Khái quát một số vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động quảng bá sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn. - Tìm hiểu hoạt động quảng bá sản phẩm của các khách sạn ở Huế theo đánh giá của khách du lịch và bản thân doanh nghiệp. 3 - Đề xuất một số phương hướng và giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động quảng bá sản phẩm của các khách sạn. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài: quảng bá sản phẩm của các khách sạn đạt tiêu chuẩn 4 sao ở Thành phố Huế. Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu về các công cụ của quảng bá sản phẩm, đặc điểm nội dung của các công cụ quảng bá sản phẩm, đi sâu phân tích hơn về quảng cáo - một trong những công cụ của quảng bá sản phẩm và lựa chọn các công cụ quảng bá sản phẩm. - Phạm vi về thời gian: các dữ liệu thu thập, các đối tuợng khảo sát đuợc xem xét trong giới hạn thời gian từ năm 2000 - 2005, đặc biệt chú trọng từ năm 2003 - 2005. - Phạm vi không gian: chỉ xem xét các khách sạn đạt tiêu chuẩn 4 sao trên địa bàn Thành phố Huế đó là KS Hương Giang, KS Saigon - Morin, KS Century. - Phạm vi về nội dung: Quảng bá là một nội dung quan trọng trong phối thức tiếp thị du lịch (marketing - mix). Do vậy việc nghiên cứu riêng biệt quảng bá là có tính tương đối và cần được xem xét trong tổng thể các phối thức khác ở mức độ cần thiết. Trong các công cụ của quảng bá sản phẩm đề tài đi sâu phân tích hơn về quảng cáo - một trong những công cụ thường được sử dụng trong quảng bá sản phẩm của các khách sạn. Đề tài chỉ đánh giá hoạt động quảng bá sản phẩm của nhóm khách sạn 4 sao ở khía cạnh khách hàng đánh giá và tìm hiểu thực trạng quảng bá sản phẩm của bản thân các khách sạn đó, từ đó tìm ra những bất cập và khoảng cách để đưa ra các giải pháp quảng bá phù hợp hơn cho nhóm các khách sạn đó chứ không đi sâu nghiên cứu cụ thể từng khách sạn và đưa ra giải pháp cụ thể cho từng khách sạn. 4 Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu quảng bá sản phẩm, không đi sâu vào các khía cạnh quảng bá điểm đến hay quảng bá tài nguyên. Do hạn chế về thời gian nghiên cứu, đề tài chỉ đánh giá hoạt động quảng bá của nhóm các khách sạn 4 sao, chỉ giới hạn ở mức độ phân tích, phát hiện vấn đề, làm cơ sở đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường công tác quảng bá sản phẩm của các khách sạn đó. Mặt khác số liệu sơ cấp trong đề tài chỉ thu thập với qui mô nhất định đảm bảo độ tin cậy thống kê. 4. Những đóng góp của đề tài - Hệ thống hoá cơ sở lý luận về quảng bá sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn. - Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động quảng bá sản phẩm của các khách sạn đạt tiêu chuẩn 4 sao ở Huế qua các đánh giá của khách du lịch và bản thân các khách sạn đó từ đó đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường công tác quảng bá sản phẩm của các khách sạn đó. 5. Kết cấu nội dung của đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, đề tài gồm có 4 chương: Chương 1: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động quảng bá sản phẩm trong khách sạn Chương 2: Đặc điểm địa bàn nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Chương 3: Thực trạng hoạt động quảng bá sản phẩm của các khách sạn đạt tiêu chuẩn 4 sao ở Thành phố Huế Chương 4: Một số giải pháp tăng cường công tác quảng bá sản phẩm của các khách sạn đạt tiêu chuẩn 4 sao ở Thành phố Huế. Chương 1 5 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ SẢN PHẨM TRONG KHÁCH SẠN 1.1. KHÁI NIỆM KHÁCH SẠN, SẢN PHẨM KHÁCH SẠN VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM KHÁCH SẠN 1.1.1. Khái niệm khách sạn Thuật ngữ khách sạn (hotel) có nguồn gốc từ tiếng Pháp và được sử dụng ở hầu hết các nước trên thế giới. Khi nói đến khách sạn người ta hiểu rằng đó là cơ sở kinh doanh các dịch vụ lưu trú. Do nhu cầu của khách ngày càng đa dạng đồng thời các chủ khách sạn muốn mở rộng phạm vi hoạt động kinh doanh sang các dịch vụ ăn uống và một số dịch vụ bổ sung khác. Hiện nay phần lớn các khách sạn thường kinh doanh các dịch vụ lưu trú, ăn uống, vận chuyển và các dịch vụ bổ sung khác như tổ chức hội nghị, tắm hơi .Chính vì vậy khách sạn đóng vai trò rất quan trọng trong ngành du lịch vì không có khách sạn thì không có các hoạt động du lịch. Trong qui chế quản lý cơ sở lưu trú du lịch ban hành ngày 22.6.1994 của Tổng cục du lịch (ban hành kèm theo quyết định số 108/QĐ/TCDL) thì khách sạn du lịch được định nghĩa như sau: ‘‘Khách sạn du lịch là cơ sở lưu trú đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng và tiện nghi cần thiết phục vụ khách trong thời gian nhất định theo yêu cầu của khách về các mặt ăn, ở, vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác’’[42]. Theo giáo trình Marketing khách sạn - du lịch của bộ môn Marketing Khách sạn - Du lịch trường Đại học Thương Mại Hà Nội thì khách sạn được định nghĩa như sau: ‘‘Khách sạn là nơi cung cấp các dịch vụ ngủ, ăn uống, phương tiện thông tin, các chương trình giải trí…cho khách đến ở với điều kiện khách phải trả các khoản tiền dịch vụ trên’’[6, 7-8]. 6 Theo giáo trình tổ chức và quản lý kinh doanh khách sạn - nhà hàng của Trương Sĩ Quý thì khách sạn được định nghĩa như sau: ‘‘Khách sạn là cơ sở kinh doanh dịch vụ, hoạt động nhằm mục đích sinh lợi bằng việc cho thuê các phòng ở đã được chuẩn bị sẵn tiện nghi cho các khách hàng ghé lại qua đêm hay thực hiện một kỳ nghỉ (có thể kéo dài vài tháng nhưng ngoại trừ việc cho lưu trú thường xuyên). Cơ sở đó có thể bao gồm dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác’’[23, 9]. Có thể thấy rằng khái niệm khách sạn được phản ảnh dưới những hình thức khác nhau, tuy nhiên nội dung chính vẫn là : ‘‘ Khách sạn là cơ sở kinh doanh dịch vụ, hoạt động nhằm mục đích sinh lời bằng việc phục vụ khách du lịch trong một thời gian ngắn, đáp ứng yêu cầu về các mặt ăn, ngủ, vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho khách đến ở với điều kiện khách phải trả các khoản tiền dịch vụ trên’’. 1.1.2. Sản phẩm khách sạn và đặc điểm của sản phẩm khách sạn 1.1.2.1. Khái niệm sản phẩm khách sạn Sản phẩm của khách sạn là sản phẩm dịch vụ, vừa mang tính chất hữu hình, vừa mang tính chất vô hình. Việc sản xuất ra các sản phẩm dịch vụ trong doanh nghiệp phải tuân theo các quy tắc khác với các quy tắc sản xuất ra các sản phẩm cụ thể. Ðể sản xuất một sản phẩm dịch vụ chúng ta cũng xuất phát từ nhu cầu khách hàng và cũng cần phải có ba yếu tố sản xuất; trước tiên là đội ngũ lao động - người phục vụ (sức lao động), tiếp đến là các yếu tố thuộc cơ sở vật chất kỷ thuật, trang thiết bị máy móc và dụng cụ chuyên dùng trong bộ phận phục vụ, yếu tố thứ ba là khách hàng. Những yếu tố cơ bản của quá trình sản xuất ra sản phẩm dịch vụ khác với việc sản xuất ra một sản phẩm cụ thể. Việc sản xuất ra sản phẩm dịch vụ có sự tham gia của khách hàng. Khách hàng vừa tham gia sản xuất dịch vụ vừa là người tiêu dùng dịch vụ. Tóm lại sản phẩm dịch vụ là sự kết hợp cả ba yếu tố: khách hàng, trang thiết bị dụng cụ và người phục vụ nhằm thỏa mản 7 nhu cầu khách hàng. Ðây là một điểm quan trọng đối với công tác Marketing của nhà hàng, khách sạn, cơ sở du lịch. Các yếu tố đó có thể diễn tả qua sơ đồ dưới đây: Trang thiết bị dụng cụ chuyên dụng Khách hàng Nhân viên phục vụ Dịch vụ Sơ đồ 1.1: Các yếu tố tham gia vào quá trình sản xuất ra sản phẩm dịch vụ Trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, khách sạn, du lịch sản phẩm dịch vụ thường bao gồm hai loại : dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung. Dịch vụ cơ bản có hai đặc điểm: - Nó được coi là lý do chính để khách hàng đến với nhà hàng, khách sạn hoặc cơ sở du lịch. - Là sản phẩm mà thoả mản nhu cầu chính của khách hàng. Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ góp phần làm tăng thêm giá trị của dịch vụ cơ bản. Trong hệ thống các dịch vụ bổ sung cung cấp cho khách thì có những loại là cần thiết và bắt buộc để bổ sung cho dịch vụ chính. Ví dụ: Trước khi đến khách sạn, khách hàng cần đặt chỗ trước thì việc đặt chỗ trước là dịch vụ bổ sung cần thiết cho việc lưu trú của khách tại khách sạn. Tuỳ theo nhu cầu mà khách có nhu cầu về các loại dịch vụ bổ sung khác nhau. Ví dụ như ở khách sạn có bán hàng lưu niệm mà khách không muốn mua, ở nhà hàng có bán bia mà khách hàng không muốn uống. Như vậy có hai loại dịch vụ bổ sung: dịch vụ bổ sung bắt buộc và dịch vụ bổ sung không bắt buộc. 8 Dịch vụ cơ bản của khách sạn là dịch vụ lưu trú, dịch vụ bổ sung cơ bản phục vụ cho dịch vụ lưu trú là dịch vụ ăn uống, dịch vụ đặt chỗ trước và các dịch vụ làm cho sự nghỉ ngơi của khách hàng thêm phong phú: như các dịch vụ làm đẹp, dịch vụ giặt là, các chương trình văn nghệ… Theo phân tích trên thì sản phẩm khách sạn có thể được định nghĩa như sau: ‘‘ sản phẩm khách sạn là tổng hợp các dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung nhằm cung cấp cho du khách sự hài lòng’’ [6, 12]. 1.1.2.2. Ðặc điểm của sản phẩm khách sạn * Sản phẩm khách sạn bao gồm toàn bộ các hoạt động diễn ra trong cả một quá trình từ khi nghe lời yêu cầu của khách đến khi khách rời khỏi khách sạn. Quá trình phục vụ khách trong khách sạn là một quá trình liên tục từ khi khách có yêu cầu đến khi thanh toán và tiễn khách. Quá trình này bao gồm: - Những hoạt động đảm bảo nhu cầu sinh hoạt bình thường của khách: ăn, ngủ, an ninh, an toàn, giao tiếp với cộng đồng, mua bán hàng hoá .vì vậy khách sạn phải tạo cảm giác dễ chịu như ngôi nhà thứ hai của khách. - Những hoạt động đảm bảo mục đích của chuyến đi (nhu cầu giải trí, nghỉ ngơi, tìm hiểu văn hoá của một dân tộc .), vì vậy khung cảnh và cung cách phục vụ phải mang lại cho khách du lịch những cảm giác mới mẽ, thú vị. * Sản phẩm khách sạn rất đa dạng, tổng hợp, có cả dạng vật chất và phi vật chất, có thứ do khách sạn tạo ra, có thứ do ngành khác tạo ra nhưng khách sạn là khâu phục vụ trực tiếp, là điểm kết của quá trình du lịch. Sản phẩm khách sạn rất đa dạng, tổng hợp, có cả dạng vật chất và phi vật chất nhưng về cơ bản đó là những sản phẩm phi vật chất, do đó: - Sản phẩm khách sạn về cơ bản là không lưu kho được. Một ngày buồng không tiêu thụ được là một khoản thu nhập bị mất không có lại được. - Khách mua một sản phẩm khách sạn phải được thông tin về quy cách, phẩm chất của các sản phẩm đó (loại phòng, cơ cấu bữa ăn…) 9 - Sản phẩm lưu trú ở xa nơi khách hàng thường trú. Do đó cần đến một hệ thống phân phối thông qua việc sử dụng các đơn vị trung gian. - Trong một thời gian ngắn không có cách nào làm gia tăng lượng cung cấp sản phẩm khách sạn. Lượng cung cấp này thường là cố định trong khi nhu cầu không cố định và thay đổi nhanh chóng. - Sản phẩm khách sạn được sản xuất, bán và trao trong sự có mặt hoặc tham gia của khách hàng, diễn ra trong mối quan hệ trực tiếp của khách hàng và nhân viên của khách sạn, là những sản phẩm mà khách hàng không được kiểm tra trước khi mua vì vậy: + Thái độ tích cực và sự hiểu biết của khách hàng cũng có vai trò quan trọng trong việc tạo nên chất lượng phục vụ của khách sạn. + Trong khách sạn, chất lượng phục vụ phụ thuộc trước hết vào trình độ và sự nhiệt tình của nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng như: Nhân viên lễ tân, nhân viên đại sảnh, nhân viên phục vụ bàn . + Trong quá trình phục vụ của khách sạn, sự khen chê của khách hàng diễn ra ngay lập tức và trực tiếp với nhân viên phục vụ vì vậy có tác động qua lại và ảnh hưởng nặng nề đến tâm lý của nhân viên phục vụ. Khách sạn là điểm hội tụ của nhiều sản phẩm và dịch vụ khác nhau, thoả mãn những nhu cầu khác nhau của khách du lịch: những sản phẩm dịch vụ và hàng hoá thoả mãn cả những nhu cầu nghỉ ngơi, ăn uống, giải trí và cả những nhu cầu thường xuyên, hàng ngày của khách. Trong đó có thứ do khách tạo ra, có thứ do ngành khác tạo ra vì vậy sản phẩm khách sạn rất đa dạng. Là khâu phục vụ trực tiếp, khách sạn chịu trách nhiệm về chất lượng hàng hoá và dịch vụ của sản phẩm dù rằng sản phẩm đó không do khách sạn sản xuất ra. Ví dụ khi chất lượng điện đèn kém, mặc dù dịch vụ này không do khách sạn sản xuất ra nhưng khách sẽ than phiền trước hết là với khách sạn .và thường là sự không hài lòng đối với chúng dẫn đến sự không hài lòng chung đối với cả toàn bộ sự phục vụ của khách sạn. 10 . trong quảng bá sản phẩm của các khách sạn. Đề tài chỉ đánh giá hoạt động quảng bá sản phẩm của nhóm khách sạn 4 sao ở khía cạnh khách hàng đánh giá và. sở lý luận về quảng bá sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn. - Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động quảng bá sản phẩm của các khách sạn
