LỜI MỞ ĐẦU Trong năm gần đây, với kinh tế thị trường ngày năng động, hội nhập với giới đặc biệt Việt Nam gia nhập WTO cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp nước Đối thủ cạnh tranh chủ yếu doanh nghiệp lớn, kinh nghiệm lâu năm, nguồn vốn dồi dào, nguồn nhân lực có kinh nghiệm ngành Để cạnh tranh với đối thủ lớn không nhắc đến hoạt động marketing, marketing giúp doanh nghiệp cạnh tranh với đối thủ lớn Marketing không chức hoạt động kinh doanh, triết lý dẫn dắt tồn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, đáp ứng làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Để sản xuất sản phẩm tốt, giá rẻ, doanh nghiệp cần phải hiểu làm thỏa mãn tâm lý khách hàng, muốn làm điều cần phải hiểu làm thỏa mãn tâm lý khách hàng, muốn làm điều việc hoạch định kế hoạch hay lập kế hoạch cho trình kinh doanh điều cần thiết Vì chúng em chọn đề tài “Phân tích ảnh hưởng yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô đến hoạt động sản xuất, kinh doanh hoạt động marketing sản phẩm dầu gội Dove công ty Unilever Việt Nam” Đề tài nhóm chúng em chia làm hai phần chính: Phần 1: sở lý thuyết Phần 2: Giới thiệu công ty, sản phẩm ảnh hưởng yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô đến hoạt động sản xuất, kinh doanh dầu gội Dove A.Cở sở lí luận I Khái niệm môi trường marketing cần thiết nghiên cứu môi trường marketing 1.Môi trường marketing bao hàm tác nhân lực lượng bên marketing ảnh hưởng đến khả quản trị marketing công triển khai trì mối quan hệ thành cơng với khách hàng 2.Sự cần thiết nghiên cứu •Mơi trường tạo xung đột, kìm hãm phát triển doanh nghiệp tạo động lực thúc đẩy •Các nhân tố mơi trường ln biến động đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu, theo dõi dự đốn 3.Mơi trường marketing vi mơ lực lượng có quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp mà doanh nghiệp tác động ngược lại mang tính cá biệt cục 4.Có thể chia thành nhóm: • Nhóm mơi trường nội bộ: yếu tố doanh nghiệp có ảnh hưởng khả vận dụng marketing hữu hiệu • Nhóm mơi trường ngành ( nhiệm vụ) : nhà cung cấp ,trung gian marketing ,khách hàng ,đối thủ cạnh tranh công chúng II.Phân định môi trường marketing 1.Nhà cung cấp Những chủ thể đưa yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến hoạt động marketing doanh nghiệp • Nguyên vật liệu • Thành phẩm, bán thành phẩm • Máy móc thiết bị, quy trình cơng nghệ • Lao động • Thông tin 2.Trung gian marketing Những chủ thể giúp kết nối doanh nghiệp khách hàng, có ảnh hưởng đến hoạt động marketing doanh nghiệp • Trung gian phân phối • Trung gian tài • Trung gian dịch vụ 3.Đối thủ cạnh tranh Những chủ thể hướng tới đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới • Các dạng đối thủ cạnh tranh - Cạnh tranh ngành hàng - Cạnh tranh loại hàng - Cạnh tranh mặt hàng - Cạnh tranh nhãn hiệu 4.Khách hàng Những chủ thể mua sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp • Khách hàng cá nhân • Khách hàng tổ chức 5.Cơng chúng Những chủ thể có mối liên hệ định với doanh nghiệp, tạo tác động đủ lớn đến hoạt động marketing doanh nghiệp • Cơng chúng tài • Cơng chúng truyền thơng đại chúng • Cơng chúng cơng quyền • Cơng chúng nội • Cơng chúng địa phương 6.Nhóm môi trường nội Các yếu tố bên doanh nghiệp có liên quan trực tiếp đến điều hành quản trị marketing như: nguồn lực tài chính, nguồn lực R&D, nguồn lực nhân tổ chức, văn hóa doanh nghiệp B Giới thiệu công ty ,nhãn hiệu sản phẩm , tập khách hàng mục tiêu ảnh hưởng nhân tố môi trường marketing vi mô tới hoạt động sản xuất kinh doanh dầu gội Dove I, Giới thiệu công ty Unilever Việt Nam - Tên công ty: Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam - Địa : 156 Nguyễn Lương Bằng Avenua Tân PHú , Dít , HCM city - Email : info@unilever,com.vn - Website: 0854135686 - Fax:0854135626 - Unilever công ty đa quốc gia hàng đầu giới chuyên sản phẩm chăm sóc cá nhân , chăm sóc gia đình thực phẩm , Unilever hoạt động hơn190 quốc gia vùng lãnh thổ với cam kết nâng cao chất lượng sống người dân toàn giới thông qua sản phẩm dịch vụ Bắt đầu hoạt động kinh doanh Việt Nam vào năm 1995 , Unilever đầu tư 300 triệu USD với nhà máy sản xuất đại thành phố Hồ Chí Minh tỉnh Bắc Ninh Thông qua mạng lưới với khoảng hớn 150 nhà máy phân phối 300.000 nhà bán lẻ , unilever Việt Nam cung cấp việc làm trực tiếp cho 1.500 người cung cấp hớn 15.000 việc làm gián tiếp cho người làm việc bên thứ , nhà cung cấp nhà phân phối Ngày , nhiều nhãn hàng OMO, P?S, clear, Lifebuoy, susilk, VIM, Lipton, Sunlight, VISO, Resona trở thành tên quen thuộc với gia đình Việt Nam Theo ước tính , ngày có khoảng 35 triệu sản phẩm Unilever sử dụng người tiêu dùng toàn quốc , điều giúp cải thiện điều kiện sống , sức khỏe điều kiện vệ sinh cho người dân Việt Nam Với tốc dộ tăng trưởng hàng năm cao tốc độ tăng trưởng thị trường suốt 22 năm qua, Unilever trở thành nhà đầu tư nước ngồi thành cơng thị trường Việt Nam Tháng 4/2010., Unilever Việt Nam trở thành nột nhà đàu tư nước ngồi thành cơng thị trường Việt Nam Tháng năm 2010 ,Unilever vinh dự chủ tịch nước trao tặng Huân chương Lao động hạng thành tích xuất sắc kinh doanh đóng góp lớn vào phát triển kinh tế , xã hội đất nước Unilever Việt Nam tự hào người bạn đồng hành sống người dân Việt Nam không thông qua sản phẩm cơng ty mà thơng qua mối quan tâm sâu sắc với cộng đồng môi trường Chúng tin tưởng cách sâu sắc trách nhiệm xã hội doanh nghiệp phần thiếu kinh doanh chìa khóa cho phát triển bền vững Unilever nhãn hàng chúng tơi triển khai nhiều chương trình xã hội , cộng đồng “ P/S Bảo vệ nụ cười Việt Nam’’, Rửa tay xà phòng mơi trường Việt Nam khỏa mạnh “OMO dành tặng sân chơi cho trẻ em “, “VIM nhà vệ sinh khuẩn ”, “ Tài vi mơ cho phụ nữ nghèo ” Những chương trình thất trở thành ví dụ điển hình cho quan hệ hợp tác cơngtư hiệu góp phần đáng kể việc cải thiện sống cho người dân Việt Nam Vào năm 2010 , tập đoàn Unilever toàn cầu khởi động Kế hoạch Phát triển bền vững (USLP) hướng đến mục tiêu tăng trưởng gấp đôi , giành tác động đến môi trường , đồng thời tăng cường tác động tích cực đến cộng đồng xã hội Kế hoạch Phát triển bền vững trọng tâm mơ hình kinh doanh, góp phần giúp cơng ty nhãn hàng phát triển cách bền vững Tại Việt Nam , thành công kinh doanh với cam kết mạnh mẽ cộng đồng môi trường, tảng vững để Unilever thực hóa cam kết kế hoạch phát triển bền vững (USLP) Sau năm triển khai kế hoạch phát triển bền vững , Unilever Việt Nam đạt thành tích ấn tượng mục tiêu trọng tâm.Cho tới , 20,5 triệu người hưởng lợi trực tiếp để cải thiện điều kiện vệ sinh sức khỏe nâng cao chất lượng sống thông qua dự án : -“ Vì Việt Nam khỏe mạnh , “Hành trình vệ sinh khuẩn ” - 29.000 chè đen thu mua từ nguồn cung cấp bền vững , 693 triệu m3 nước tiết kiệm thông qua sản phẩm Comfort lần xả , 99% lượng khí thải 42% lượng nước sử dụng giảm thiểu trình sản xuất sản phẩm Unilever nhà máy - Thông qua dự án “nâng cao chất lượng sống cho phụ nữ thông qua phát triển kinh doanh gíao dục sức khỏe”, 44.600 hộ gia đình phụ nữ nghèo tiếp cận với nguồn vốn vay tài vi mơ kiến thức giáo dục kinh doanh , kĩ mềm để mở mơ hình kinh doanh nhỏ , cải thiện điều kiện kinh tế thân gia đình , qua nâng cao chất lượng sống Unilever Chính Phủ Việt Nam trao tặng danh hiệu “ doanh nghiệp phát triển bền vững” hàng đầu năm liên tiếp 2016, 2017 , mong muốn tiếp tục hợp tác chặt chẽ với Chính Phủ Việt Nam chương trình phát triển bền vững Unilever Việt Nam cam kết tiếp tục đồng hành với người tiêu dùng , hợp tác chặt chẽ với Chính Phủ Việt Nam , đối tác , khách hàng , nhà cung cấp để thực thành công Kế hoạch Phát triển bền vững đạt mục tiêu cuối “ Trở thành công ty ngưỡng mộ Việt Nam , cam kết cải thiện sống người dân Việt Nam ” II, Giới thiệu sản phẩm dầu gội Dove Thị trường mĩ phẩm Anh với giá trị khổng lồ khoảng 2,3 tỷ bảng có mức độ cạnh tranh gay gắt Và thị trường , Dove thương hiệu có tốc độ tăng trưởng nhanh với 27% so với 26% mức độ tăng trưởng chung toàn thị trường giữ vị trí thương hiệu mĩ phẩm lớn thứ Thàn công Dove phần khả cạnh tranh vững vàng với thương hiệu lớn ngành hàng xà phòng , kem tắm, sữa tắm, nước rửa tay, sữa chăm sóc tay dưỡng thể, sản phẩm khử mùi, dầu gội dầu xả Trong ngành hàng , Dove xem thương hiệu lớn trị giá 11,8 triệu bảng Nhiều lĩnh vực thị trường mĩ phẩm diễn cạnh tranh không phần gay gắt diện thương hiệu chuyên dùng Với dầu gội dầu xả , ngành hàng có giá trị 528,5 Triệu bàng năm 2013 Dove xếp thứ với 4,8% thị phần Đây thành tích đáng nể với thương hiệu mở rộng vào lĩnh vực năm 2001 Dove , thực tế , mức dộ tăng trưởng hàng năm Dove lĩnh vực 9,7% năm 2009-2010 Từ bắt đầu tham gia vào lĩnh vực sữa tắm năm 1998 , Dove nhanh chóng trở thành đối thủ đáng gờm nhiều thương hiệu gạo cội với mức độ tăng trưởng năm 20092010 20,3% Trên thị trường quốc tế , Dove thương hiệu trị giá 2,5 Tỷ USD thương hiệu chủ lực thương hiệu chăm sóc cá nhân Unilver thướng hiệu hàng đầu giới nhứng đời Dove khác Lần Dove xuất thị trường thập niên 50 Mĩ, sản xuất nhằm chăm sóc cho nạn nhân bị bỏng chiến tranh Chất lượng ưu việt sản phẩm phản ánh qua thăm dò khách quan với chiến dịch quảng cáo lạ, với cam đoan từ phía khách hàng thương hiệu –“ Dove không làm khô da bạn loại xà phòng thơng thường khác “ _ giúp Dove nhanh chóng giữ vị trí hàng đầu thị trường năm 1997 III Tập khách hàng mục tiêu dầu gội Dove Địa lý Nhân học Tâm lý học Lợi ích tìm kiếm Hành vi Trên việt nam Hướng người phụ nữ Việt Nam ,đặc biệt người bình thường sống Họ người độ tuổi phát triển nhân cách ,lối sống Họ người độ tuổi tiếp cận xã hội ,đang tìm kiếm tự tin giao tiếp nên cần ý đến vẻ bên ngồi đặc biệt tóc Phục hồi tóc hư tổn ,liệu pháp tinh dầu ,giảm gãy rụng , cho tóc mềm mượt óng ả khơng gây bết dính, thẳng mượt mà… Hay mua dầu gội siêu thị tiệm tạp hóa IV Thực trạng ảnh hưởng nhân tố môi trường marketing vi mô đến hoạt động kinh doanh sản xuất kinh doanh mặt hành dầu gội Dove Unilever Nhà cung cấp Tại Việt Nam, Unilever mua số ngun liệu từ Vinachem cơng ty thành viên Vinachem Tuy nhiên số nguyên liệu khác LAB, Sodium Sulphate, Soda Ash Light, Sorbitol Zeolite phải nhập khẩu, với giá trị ước tính 100 triệu USD/năm Vì Vinachem đơn vị thành viên Vinachem hợp tác với Unilever để phát triển sản xuất nguyên liệu Việt nam lợi ích hai Bên Hai bên phát triển kế hoạch sản xuất cung ứng sở giá cung ứng cạnh tranh nhu cầu sử dụng thực tế tương lai Bên cạnh nhu cầu mua nguyên liệu thay nhập khẩu, Unilever tìm kiếm hội để Vinachem xuất ngun liệu cho cơng ty khác thuộc tập đồn Unilever, ban đầu tập trung vào LAB nước ASEAN, tiếp tới Châu Á cuối toàn cầu Việc xuất phụ thuộc vào giá cung ứng cạnh tranh, nhu cầu sử dụng thực tế yêu cầu chất lượng công ty khác thuộc tập đoàn Unilever Theo dự kiến, giá trị sản lượng tiêu thụ nước xuất dự án hợp tác lên tới 200-250 triệu USD/năm Bên cạnh đó, sở hợp tác thành công nguyên liệu ban đầu này, bên mở rộng hợp tác nguyên liệu khác Javel, Caustic Soda, Sodium Silicate LAS có hội Ngồi ra, Unilever đối tác chặt chẽ doanh nghiệp vừa nhỏ nước với mạng lưới gồm 10 doanh nghiệp sản xuất gia công, 100 doanh nghiệp cung cấp nguyên vật liệu bao bì Trung gian Marketing Có nhiệm vụ giúp Unilever Việt Nam truyền thông, bán phân phối sản phẩm đến với người tiêu dùng Từ vào Việt Nam công ty tập trung phát triển hệ thống phân phối toàn quốc với 100.000 điểm Hiện dù mở thêm nhiều trung tâm phân phối lớn công ty trọng hợp tác, tạo lập kênh phân phối truyền thống chợ, cửa hàng nhỏ Công ty cổ phần Gentraco Cần Thơ giao nhiệm vụ vận hành mạng lưới kinh doanh sản phẩm Unilever Việt Nam từ tháng 09 năm 2007 Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà chất lượng sản phẩm tốt cần có tổ chức để trung gian phân phối, dự trữ Dove Tổ chức cung cấp dịch vụ: nói dầu gội Dove hay Unilever Việt nam tập trung mạnh vào việc ( nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn ) quảng cáo mạnh dầu gội Dove mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, sản phẩm có mặt hàng thay nhiều nhất, quảng cáo giúp sản phẩm dầu gội Dove tiếp cận nhiều làm người tiêu dùng lựa chọn Tổ chức cung cấp dịch vụ tài tín dụng đóng vai trò quan trọng giúp sản phẩm đứng vững thị trường ( mở rộng thị trường, tung sản phẩm dầu gội tính việc cạnh tranh đối thủ (giảm giá, hỗ trợ khách hàng, bù lỗ ) Đối thủ cạnh tranh Dove Unilever có nhiều đối thủ cạnh tranh kể Unilever Bên phải đối đầu với Sunsilk, ngồi phải cạnh tranh với Thái Dương, Pantene, Double rick, Nhưng có lẽ đối đầu mạnh Patene thuộc ông trùm P& G Nếu so sánh mức độ phổ biến giới (chủ yếu nói thị trường Mỹ Châu Âu) P&G hẳn Unilever,còn thị trường Việt Nam Unilever có phần lấn lướt nhờ mảng marketing mạnh,đa dạng độc đáo Unilever đầu tư mạnh tay vào quảng bá, đánh vào tâm lí người tiêu dùng đưa loại tính sản phẩm Dove phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng ( giới trẻ) mùi hương, nhãn mác, chức năng, So với P&G tập trung vào khu vực Unilever tập trung mở rộng thêm thị trường xúc tiến đầu tư vào quảng cáo Khách hàng Toàn người phụ nữ đất nước việt nam, đặc biệt phụ nữ từ độ tuổi 15- 50, quan tâm chăm sóc cho mái tóc 5 Cơng chúng CFRB – Campaign for real beauty (Chiến dịch tôn vinh vẻ đẹp thật sự) nhãn hàng Dove Ogilvy tư vấn chiến dịch toàn cầu nhằm thay đổi suy nghĩ người phụ nữ vẻ riêng Nhưng đưa VN, Ogilvy & Mather Ogilvy PR “nhúng” vào trường xúc cảm đầy nhân văn 103.000 ảnh thu hút trở thành vật liệu sống động cho album hình chim bồ câu khổng lồ đặt nhà Văn hóa Thanh niên TPHCM vòng tuần Dove tin người phụ nữ cảm thấy đẹp khi: Thấy thích thú với mình, chăm sóc cho mình, cảm thấy hãnh diện tạo cho vẻ đẹp riêng biệt Với Album đạt kỷ lục Guiness “Album lớn VN”, vẻ đẹp thật người phụ nữ VN người quanh họ quan trọng họ thừa nhận qua 103.000 ảnh Sau chiến dịch, Unilever công bố kết từ Nielsen: 90% người phụ nữ VN ủng hộ ý tưởng “Mỗi người phụ nữ đẹp riêng mình” Cánh chim bồ câu khổng lồ Ý tưởng lớn (Big idea) chiến dịch, công cụ quyền lực giúp người làm truyền thông chuyên chở thông điệp “Người phụ nữ đẹp, vẻ đẹp tự nhiên họ” nhãn hàng Dove với chiến dịch CFRB tạo nên mối dây đồng cảm mạnh mẽ, giản dị mà tinh tế với nhiều nhóm cơng chúng xã hội, để lại học truyền thông không sáng tạo, hiệu mà nhân văn Chính hoạt động PR mang tính xã hội cao giúp Dove chiếm thị phần lớn hẳn Việt Nam so với đối thủ cạnh tranh Đó minh chứng rõ nét cho thành công Việt Nam quan hệ công chúng Môi trường nội - Về văn hóa doanh nghiệp: Mơi trường văn hóa doanh nghiệp lành mạnh dựa chuẩn mực như: trung thực, liêm chính, khoan dung, tơn trọng khách hàng, tơn trọng kỉ luật, tính đồng đội sẵn sàng hợp tác góp phần tạo nên đội ngũ nhân viên trí thức có tinh thần trách nhiệm mục tiêu chung cơng ty Ngồi kết hợp hài hòa văn hóa dân tộc văn hóa doanh nghiệp - Về nhân lực: Có sách thu hút tài hiệu Quan điểm công ty “ phát triển thông qua người, thông qua ngày hội việc làm cho sinh viên tốt nghiệp đại học danh tiếng để từ đào tạo nên quản trị viên tập sáng giá cho nguồn nhân lực cơng ty Ngồi cơng ty có chế độ lương bổng, phúc lợi thỏa đáng khóa học tập nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ họ Tuy nhiên Việt Nam nhiều vị trí chủ chốt trog cơng ty người nước ngồi nắm giữ - Về nguồn tài chính: Nền tài vững mạnh hỗ trợ tập đồn Unilever tồn cầu - Về máy móc thiết bị công nghệ: Công nghệ đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, chuyển giao nhanh chóng có hiệu rõ rệt Tuy nhiên cơng nghệ khơng áp dụng Việt Nam chi phí cao phải nhập từ nước ngồi nên tốn chi phí khơng tận dụng hết nguồn lao động dồi có lực Việt Nam - Về khả nghiên cứu phát triển: Tình hình nghiên cứu phát triển trọng đầu tư thỏa đáng, đặc biệt hiệu việc khai thác tính truyền thơng - Hệ thống marketing: Chiến dịch quảng cáo trực tiếp lúc, phù hợp, kịp thời, Unilever Việt Nam bước tiến dài thị trường thời gian ngắn, tạo dựng hình ảnh nhãn hàng thơng qua hình thức phổ biến thường thấy giảm giá, coupon, tặng kèm nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến rút thăm cào trúng thưởng phần quà có giá trị, tài trợ cho thi chuyên mục truyền hình… Tuy nhiên cơng ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm chưa phù hợp với văn hóa Á Đơng C Kết luận Với thực trạng tác động môi trường marketing vi mơ, Dove có giải pháp chiến lược marketing phù hợp Dove ngày định vị thương hiệu người tiêu dùng dầu gội đầu Việt Nam Từ tạo cho đối thủ cạnh tranh khó khăn việc chiếm lĩnh thị trường Tại Việt Nam đối thủ cạnh tranh có nhiều sản phẩm đối đầu trực tiếp với Dove nhiên chưa làm mạnh khâu quảng cáo nên sản phẩm họ có phần lép vế so với Dove Chứng tỏ điều Dove làm tốt hoạt động marketing, đưa nhãn hiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng Tóm lại mơi trường marketing bao gồm tất lực lượng có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến khả cơng ty sản xuất dầu gội Dove thiết lập trì mối quan hệ với thị trường mục tiêu Trên mức độ định doanh nghiệp tác động tới yếu tố thuộc môi trường vi mô sách riêng mình, khả doanh nghiệp hướng tới việc thay đổi yếu tố thuộc mơi trường vĩ mơ khó khăn Nhìn chung quãng đường định vị theo hướng Dove chưa đủ dài song họ làm đáng để coi thành công Thành công việc mở cho lối riêng trường Việt Nam, thành công việc nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu Sau đối thủ cạnh tranh theo bước chân định vị họ, song Dove có lợi người tiên phong thị trường, mà thường để lại ấn tượng lâu phai tâm trí khách hàng  ... trạng ảnh hưởng nhân tố môi trường marketing vi mô đến hoạt động kinh doanh sản xuất kinh doanh mặt hành dầu gội Dove Unilever Nhà cung cấp Tại Vi t Nam, Unilever mua số nguyên liệu từ Vinachem... hóa doanh nghiệp B Giới thiệu công ty ,nhãn hiệu sản phẩm , tập khách hàng mục tiêu ảnh hưởng nhân tố môi trường marketing vi mô tới hoạt động sản xuất kinh doanh dầu gội Dove I, Giới thiệu công. .. có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến khả công ty sản xuất dầu gội Dove thiết lập trì mối quan hệ với thị trường mục tiêu Trên mức độ định doanh nghiệp tác động tới yếu tố thuộc mơi trường vi mơ