Vấn đề Marketing : gồm hoạt động SXKD có liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà SX đến người tiêu dùng cách tối ưu Coi trọng khâu tiêu thụ , cung cấp có, marketing có sau q trình sản xuất, thị trường thị trường người bán ( quan niệm truyền thống) Marketing hoạt động người hướng vào việc đáp ứng nhu cầu ước muốn người tiêu dùng thơng qua q trình trao đổi.( theo phillip kotler) Tập trung vào khách hàng Nghiên cứu nhu cầu khách hàng => thiết kế sản phẩm dịch vụ đế đáp ứng nhu cầu => cung cấp sản phẩm dịch vụ công chúng => khách hàng mua sản phẩm dịch vụ => sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu KH => khách hàng tiếp tục mua sản phẩm dịch vụ Một số thuật ngữ marketing Nhu cầu : đòi hỏi cần thõa mãn, không thõa mãn không vui Thứ bậc nhu cầu Maslow: => an ninh => xã hội => tơn trọng => tự hồn thiện Hiện đại : tự hồn thiện => tơn trọng => xã hội => an ninh => Ước muốn : hình thái cảu nhu cầu bị ảnh hưởng văn hóa, cá nhân, tác động khác Nhu cầu có khả tốn ( demand) : kinh tế thị trường có nhu cầu mong muốn thõa mãn hàng hóa dịch vụ khách hàng phải có tiền mua Nhu cầu ước muốn nhiều nhu cầu khả tốn có giới hạn Điều kiện để việc trao đổi diễn Có hai bên tham gia – bên phải có thứ để trao đổi – bên phải có khả truyền thơng cung ứng – việc trao đổi phải diển tự – bên thấy việc trao đổi hợp lý Sản phẩm => trao đổi => giao dịch => thị trường Các giai đoạn phát triền marketing Giai đoạn hướng theo sản xuất : tập trung vào việc nâng cao hiệu sản xuất mở rộng phạm vi phân phối Giai đoạn hướng theo sản phẩm: tập trung sức lực vào việc làm sản phẩm có chất lượng cao cải tiến thường xuyên Giai đoạn hướng theo bán hàng : để yến người tiêu dùng khơng mua sản phẩm công ty với số lượng lớn tố chức cần phải nỗ lực tiêu thụ khuyến Giai đoạn hướng theo khách hàng : xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu, đảm bảo mức độ thõa mãn mong muốn hình thức hữu hiệu hiệu so với đối thủ cạnh tranh Marketing xã hội : nhiệm vụ tổ chức xác định nhu cầu, mong muốn lợi ích ác thị trường mục tiêu đảm bảo mức độ thõa mãn mong muốn cách có hiệu đối thủ cạnh tranh đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sống sung túc người tiêu dung xã hội - Chức marketing + Khảo sát thị trường, phân tích nhu cầu, dự đốn triển vọng thị trường tương lai + kích thích cải tiến SX, thích nghi với biến động thường xuyên thị trường khách hàng + thõa mãn ngày cao nhu cầu khách hàng + tăng cường hiệu hoạt động kinh doanh Marketing mix Product, price, place Promotion Môi trường marketing Là tổng hợp yếu tố bên bên ngồi doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực or tiêu cực tới hoạt động marketing DN Bao gồm MT vi mô MT vĩ mô Môi trường vĩ mô Là lực lượng định sống DN, tạo may mối đe dọa doanh nghiệp lực lượng tiêu biểu cho không kiểm sốt ( văn hóa Luật pháp, cơng nghệ, tự nhiên, dân số kinh tế) Môi trường vi mô Bao gồm tác nhân thuộc khung cảnh trực tiếp công ty tác động đến khả phục vụ khách hàng công ty Các yếu tố thuộc môi trường vi mô thường quan tâm ảnh hưởng tới hoạt động marketing cơng ty Do cơng ty nên xây dựng mối quan hệ tốt với đối tượng ( nhà cung cấp, doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh Các trung gian marketing, khách hàng, công chúng) Khách hàng theo WTO khách hàng người: - Được quyền lựa chọn sản phẩm, dịch vụ Tạo công ăn việc làm cho doanh nghiệp Tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp Không cho phép tranh cãi Không phụ thuộc vào doanh nghiệp mà ngược lại Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng - Văn hóa: hệ thống giá trị, đức tin, truyền thống chuẩn mực hành vi hình thành, gắn liền với xã hội, đế chế, tôn giáo hay dân tộc định lưu giữ từ hệ đến hệ khách - Xã hội: + nhóm tham khảo: nhóm có ảnh hưởng trực tiếp or gián tiếp đến thái độ cách ứng xử người + gia đình: thành viên gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi người mua Có hai loại gia đình: GĐ định hướng bao gồm: ông bà cha mẹ GĐ tạo sinh bao gồm vợ chồng + vai trò địa vị: vai trò thể qua hoạt động mà người mong chúng thực hài hòa với họ địa vị phản ánh kính trọng nói chung XH phù hợp với vai trò Cá nhân + tuổi tác giai đoạn phát chu kì sống gia đình Tuổi tác khác có nhu cầu mong muốn khác thời điểm trạng thái gia đình mà người tiêu dùng có nhu cầu, khả tài chình, sở thích khác có hành vi lựa chọn khác mua sắm + nghề nghiệp + tình trạng tài + trình đọ học vấn Tâm lý: Bao gồm tất tượng tinh thần, sinh từ hệ thần kinh người, gắn liền điều hành hoạt động tâm lý họ yếu tố tâm lý như: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin quan điểm HÀNH VI SAU KHI MUA Sau mua SP xong người tiêu thụ nghiệm mức độ hài lòng or khơng hài lòng - - Các hành động thường gặp khơng hài lòng xảy : trực tiếp đòi nhà SX bồi thường, thưa kiện để bồi thường, khiếu nạn với tổ chức DN, định ngưng mua SP or tầy chay người bán, báo cho bạn bè biết SP, người bán Khái niệm thị trường Thị trường tập hợp tất người mua thực người mua tiền tàng SP (theo quan điểm marketing ) Người định thị trường người mua Phân khúc thị trường : chia thị trường không đồng thành khúc thị trường đồng để làm rõ lên khác biệt nhu cầu, tình cách hay hành vi Việc làm cho phép doanh nghiệp biết rõ khúc thị trường để đưa chiến lược Marketing mix thích hợp bước phân tích phân khúc thị trường: b1: xác định thị trường kinh doanh( phải xác định SP/thị trường mà công ty hướng tới, thị trường bao gồm nhiều nhóm khách hàng khơng đồng B2: định tiêu thức để phân khúc thị trường( tìm tiêu thức hợp lý để phân khúc thị trường B3: tiến hành phân khúc thị trường theo tiêu thức để lựa chọn Marketing không phân biệt Theo đuổi toàn thị trường mặt hàng, SP chương trình marketing hướng tới đại đa số khách hàng, trông vào kiểu phân phối hàng loạt quảng cáo tràn lan, tao hình ảnh hảo hạng ý nghĩa công chúng (ƯU điểm tiết kiệm chi phí) Marketing phân biệt Hoạt động nhiều phân khúc thị trường tung khúc sản phẩm khác ( ƯU điểm: đoanh số cao marketing khong phân biệt, nhiên làm tăng thêm nhiều loại chi phí) Marketing tập trung Thay theo đuổi phần nhỏ chiếm thị trường lớn nên theo đuổi chiếm lấy phần lớn hay vài tiểu thị trường ( bị trắng ) Cách lựa chọn thị trường Nguồn lực công ty: nguồn lực hạn chế => M tập trung Tính đồng SP: SP đồng => M không phân biệt Mức thâm niên SP: Sp => M không phân biệt or tập trung Tính đồng thị trường: khách hàng đồng => M không phân biệt Các chiến lược markting đối thủ cạnh tranh: đối thù dùng M không phân biệt=> M phân biệt Định vị thị trường Định vị dựa thuộc tính SP Định vị đựa lợi ích SP đem lại cho khách hàng Định vị dựa công dụng SP Định vị dựa tầng lớp người sử dụng Định vị so với đối thủ cạnh tranh Đinh vị tách biệt hẳn đối thủ cạnh tranh Định vị so sánh với loại SP khác Các bước trình định vị Xác định mức độ định vị: địa điểm, quốc gia, nghành, công ty, sản phẩm Xác định đặc điểm cốt lõi quan trọng cho khúc thị trường lựa chọn Xác định thuộc tính quan trọng đồ tái định vị Thực định vị marketing mix Sản phẩm Là thứ đưa vào thị trường để đạt ý, chấp nhận, sử dụng or tiêu thụ Có khả thõa mãn ước muốn hay nhu cầu SP vật phẩm hay dịch vụ, người, ý tưởng, địa điểm, tổ chức, hay hứa hẹn - - - Sp cốt lõi lợi ích hay dịch vụ mà khách hàng mong đợi mua SP để thỏa mãn nhu cầu ( lợi ích bản) SP cụ thể : phận cấu thành SP phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích SP cho KH( bao bì, nhãn hiệu, chất lượng, kiểu dáng, đặc điểm) Sp tăng thêm: tất lợi ích hay dịch vụ tăng thêm cho phép phân biệt SP công vs cơng ty khác ( trang bị, giao hàng tín dụng, bảo hành, dịch vụ sau mua) SP tiềm hoàn thiện biến đổi SP có tương lai Nhãn hiệu Là dấu hiệu dùng để phân biệt SP loại sở sản xuất, kinh doanh khác Nó từ ngữ, hình ảnh hay kết hợp yếu tố thể hay nhiều màu sắc Chức năng: Chức thực tiễn: cho phép nhớ lại dễ dàng SP lựa chọn trước Chức đảm bảo: NH quen thuộc đảm bảo cho chất lượng tốt Chức cá thể hóa: chọn NH tức khẳng định nét độc đáo, nhân Chức tạo vui thích: người mua cảm thấy thích thú lựa chọn nhiều SP có NH đa dạng Chức chuyên biệt: NH phản ánh hình dáng độc đáo đặc trưng SP Chức dễ phân biệt: NH điểm để người tiêu thụ bám vào mua Quyết định vê chọn nhãn hiệu - - - - NH riêng biệt cho SP hãng NH chung cho dòng SP NH chung cho tất SP hãng Tên thương mại công ty kết hợp với NH riêng biệt Cấp độ nhãn hiệu Barnd name: từ, chữ cái, số đọc Barnd mark: biểu hình tượng, biểu trưng đặc biệt Trade mark: gồm phần đăng kí độc quyền Tầm quan trọng NH Đói với khách hàng: giúp phân biệt để lựa chọn, tìm hàng hóa có chất lượng tốt hơn, tin tưởng vào chất lượng, yên tâm sử dụng Đối với người bán: giúp họ kiểm sốt TT mình, xác định cấu hàng hóa kinh doanh mua bán, dễ thu hút KH mới, phân phối SP dễ dàng Đối với nhà SX: làm tăng uy tín DN từ giúp tạo dựng hình ảnh Cty thu hút vốn đầu tư, nhân tài, tạo điểu kiện thuận lợi tìm TT triển khai tiếp thị, giúp chống lại hàng hóa chất lương TT Một số lý khơng có nhãn hiệu Sp địa phương, quy mơ nhỏ, sp khó làm khác kiểu dáng để phân biệt với cơng ty khác Hàng hóa chất lượng Căn đê lựa chọn tên nhãn hiệu NH nêu lên đặc tính, lợi ích, cơng dụng tính hoạt động chủ yếu SP NH thể thuộc tính nỗi bật SP, âm đặc trưng SP Nh theo trường phái đơn giả, dễ đọc, nhớ, phát âm NH có tính đặc biệt, khác lạ, ấn tượng hài hước dí dõm NH có nội dung văn hóa, thẫm mỹ, thăng tiến, thành đạt NH phải hợp pháp có khả đăng kí bảo vệ pháp luật Bao bì Là vật dụng thiết kế SX để chứa đựng SP Lợi ích: Như cơng cụ M Củng cố cho việc định vị SP Lợi cạnh tranh Bảo vệ SP Sử dụng nguyên liệu không gây ô nhiễm môi trường làm bao gói Các chiến lược bao bì SP Chiến lược thay đổi bao bì: làm hấp dẫn thu hút KH, hồn thiện điểm hạn chế bao bì có, sử dụng nguyên liệu khác cho hiệu quả, giúp chống lại hàng giả Chiến lược đóng gói tuyến SP: hướng đến việc sử dụng bao bì giống cho tất SP tuyến or có vài đặc điểm chung cho sp tuyến, thể - tính độc quyền, phân biệt với đổi thủ cạnh tranh, thể chất lượng đồng Chiến lược sử dụng lại bao bì: nhằm tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng Chiến lược bao bì số lượng lớn: giúp cho việc vận chuyển, tồn trữ thuận lợi dễ dàng hơn, kích thích khách hành mua sỉ Vấn đề thiết kế bao bì: + Đảm báo tính kỷ thuật cho bao bì + ý phác thảo, làm bật tên tuổi DN + đảm bảo tuân thủ quy cách ký mã hiệu bao bì + màu sắc phải phù hợp với phong tục tập quán + nên quan tâm đến chất lượng bao bì Chiến lược sản phẩm Là biện pháp phải sử dụng đẻ có tập hợp sản phẩm bao gồm dòng SP hàng cho phù hợp với thị trường phù hợp với giai đoạn khác chu kì sống SP Các chiến lược sản phảm Chiến lược tập hợp SP: gồm CL mở rộng, kéo dài, tăng chiều sâu Tăng giảm tính đồng tập hợp Chiến lược dòng sản phẩm: gồm CL thiết lập, phát triển hạn chế, biển , đại hóa dòng SP CL cho SP cụ thể: gồm CL đổi mới, bắt chước, thích ứng, định vị SP CL mở rộng tập hợp SP: tăng thêm dòng SP thích hợp CL kéo dài tập hợp SP: tăng thêm số mặt hàng cho dòng SP Chiến lược tăng chiều sâu cho tập hợp SP: tăng số mẫu biến thể SP Chiến lược thiết lập cho dòng SP: nhằm chiến lĩnh thị trường phân tán rủi ro Chiến lược phát triển dòng SP; mục đích tăng doanh số chiếm lĩnh thị trường Chiến lược hạn chế dòng SP: loại bỏ số SP khơng có hiệu thị trường 10 Chiến lược biển SP: thêm vài đặc tính cho SP 11 Chiến lược bắt chước SP: mang tính đổi cần thực nhanh chóng 12 Chiến lược tái định vị SP: tạo vị trí đặc biệt tâm trí người mua 13 Chiến lược thích ứng SP : nâng cấp chất lượng SP Hạ gián bán hàng 14 Chiến lược đổi SP: đổi phản ứng đổi chủ động Chu kì sống sản phẩm Bao gồm chu kì : giới thiệu => phát triển => trưởng thành => suy thoái Lý để phát triển sảm phẩm mới: nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, khoa học- công nghệ phát triển Các bước để phát triển sản phẩm Tìm ý tưởng => chọn lọc đánh giá ý tưởng => phát triển thử nghiệm khái niệm => hoạch định chiến lược marketing => phân tích mặt kinh doanh => phát triển thử nghiệm SP => thương mại hóa SP Nguyên nhân thất bại SP Không tạo lợi ích độc đáo Đánh giá thấp cạnh tranh Sản phẩm thiết kế không tốt Chi phí triển khai sản phẩm cao dự kiến Định vị sai thị trường Chậm chạp việc giới thiệu sản phẩm Đánh giá thấp market size Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá DN Yếu tố bên : mục tiêu M, chiến lược M.Mix, vị trí chu kì sống SP, chi phí Yếu tố bên ngồi: thị trường, số cầu, giá SP đối thủ cạnh tranh, sách giá nhà nước Yếu tố khác: thiên tai, chiến tranh… 3C: chi phí, khách hàng, giá đối thủ cạnh tranh chi phí Định phí: chi phí khơng thay đổi theo sản xuất hay doanh thu khấu hao TSCĐ… Tuy nhiên tính cho đơn vị SP lại thay đổi Biến phí: chi phí thay đổi theo mức độ sản xuất nguyên liệu nhiên tính cho SP lại ổn định Tổng chi phí: số lượng định phí biến phí cho mức độ sản xuất định Thị trường Bao gồm : Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: người bán người mua ngang hàng Độc quyền hoàn toàn : người bán người mua giao dịch với khoảng giá rộng Cạnh tranh độc quyền: người bán nhạy cảm với chiến lược M.Mix Độc quyền nhóm: Cấu trúc kênh phân phối Kênh phân phối hành tiêu dùng: nhà sản xuất => đại lý or bán buôn -> bán lẻ => người tiêu dùng Kênh phân phối hàng công nghiệp: nhà sản xuất => đại lý => nhà phân phối công nghiệp => nhà sử dụng công nghiệp Chức hệ thống phân phối Thông tin, chiêu thị, tiếp xúc, kết nỗi, thường lượng, phân phối vật lý, tài chính, chịu rủi ro Các loại hình bán lẻ Bán lẻ cố định: chợ, cửa hàng chuyên doanh, showroom, hàng tạp hóa, siêu thị, hàng lớn, cửa hàng bách hóa, trung tâm mua sắm Bán lẻ qua mạng Bán lẻ lưu động Cách lựa chọn kênh phân phối Căn vào mục tiêu cần đạt Căn vào đặc điểm sản phẩm Căn vào đặc điểm thị trường Căn vào giai đoạn chu kì sống SP Căn vào lực công ty Căn vào lực trung gian Căn vào ý muốn cạnh tranh DN Căn vào quy định pháp luật Các chiến lược phân phối điển hình Chiến lược phân phối: Chiến lược phân phối rộng rãi: sử dụng cho loại hành tiện lợi cho việc lưu trữ Chiến lược phân phối chọn lọc: thường áp dụng cho SP suy thối or có giá trị cao Chiến lược phân phối độc quyền: đề cao hình ảnh SP đem lại nhiều thành công tung thị trường Chiến lược xúc tiến Là nỗ lực doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở khuyển khích khách hàng mua sản phẩm hiểu rõ doanh nghiệp nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp bán nhiều nhanh Tầm quan trọng xúc tiến Tạo khác biệt cho SP, thâm nhập thị trường thúc đầy tiêu thụ, xây dựng nhãn hiệu… cần đến xúc tiến Đối với sản phẩm mới, cần phải thong tin kiểu dáng đặc trưng để xây dựng thái độ tốt KH chúng Đối với SP đc KH nhận biết cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận thức để ưa thích Đới với SP thơng dụng cần nhắc nhở để gia tăng tin cậy có người mua Lợi ích xúc tiến: Quáng bá SP có Xây dựng nhận thức SP Tái định vị SP bán chậm Xây dựng hình ảnh cho DN SP Tạo hái cho trung gian Giới thiệu điểm bán Thuyết phục KH thay đổi SP Thúc đẩy KH mua Chứng minh phù hợp giá bán 10 Giải đáp thắc mắc KH 11 Xây dựng quan hệ chặt chẽ với KH 12 Cung cấp dịch vụ sau bán cho KH 13 Duy trì trung thành nhãn hiệu 14 Tạo lợi cho Dn so với đối thủ cạnh tranh 15 Thông tin đặc trưng SP Các yếu tố ảnh hướng đến HH xúc tiến Loại SP/ thị trường Chiến lược đầy/ kéo Giai đoạn chu kì sống SP Quảng cáo Là việc sử dụng phương tiện thông tin để truyền đại tin tức chất lượng hay ưu điểm SP đến KH nhằm để bán đc nhanh nhiều SP Để thực việc DN khoản tiền định - - Đặc tính + giới thiệu có tính đại chúng + giới thiệu có tính lan truyền + diễn đạt khuyếch đại + tính vơ cảm Một số phương tiện quảng cáo chính: Phương tiện in ấn: bái chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại… Phương tiện điện tử: truyền thanh, truyền hình, phim tư liệu Phương tiện ngồi trời: pano, bảng hiệu, áp phích… Tổ chức thực chương trình quảng cáo Xác định mục tiêu quảng cáo => đinh ngân sách => định nội dung phương tiên TT => đánh giá hiệu quảng cáo Khuyến Là khích lệ ngắn hạn khuyến khích việc mua SP hay dịch vụ - Mục tiêu Tăng mức bán dự trữ SP nhà phân phối Khuyến khích mua vào thời điểm vắng khách Đat nhiều diện tích trưng bày vị trí tốt Gia tăng nhiệt tình bán hàng Tằng cường phân phối SP Khuyến khích ủng hộ SP Marketing trực tiếp Là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử công vụ tiếp xúc khác để giao tieeso dẫn dụ đáp ứng tử KH riêng biệt , tiềm - Mục tiêu M trực tiếp Tác động đến nhận thức dự định mua sau KH Tạo cho nhân viên bán hàng Gữi thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh ưa thích cơng ty Thông tin hướng dẫn KH để chuẩn bị cho lần mua sau Một số hình thức M trực tiếp: Qua catalogue Qua thư điện tử trực tiếp Qua điện thoại M trực tiếp kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí tạp chí Nghiên cứu M Là q trình thu thập phân tích có hệ thống liệu vấn đề liên quan đến hoạt động M - Các hình thức NC M NC NC ứng dụng Quá trình nghiên cứu M Xác định vấn đề nghiên cứu => xây dựng kế hoạch nghiên cứu => thức kế hoạch nghiên cứu => báo cáo kết nghiên cứu ... lý or bán buôn -> bán lẻ => người tiêu dùng Kênh phân phối hàng công nghiệp: nhà sản xuất => đại lý => nhà phân phối công nghiệp => nhà sử dụng công nghiệp Chức hệ thống phân phối Thông tin, chiêu... nguồn lực hạn chế => M tập trung Tính đồng SP: SP đồng => M không phân biệt Mức thâm niên SP: Sp => M khơng phân biệt or tập trung Tính đồng thị trường: khách hàng đồng => M không phân biệt Các chiến... gian marketing, khách hàng, công chúng) Khách hàng theo WTO khách hàng người: - Được quyền lựa chọn sản phẩm, dịch vụ Tạo công ăn việc làm cho doanh nghiệp Tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp Không