PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CƠNG CỦA THƯƠNG HIỆU HIGHLAND COFFEE QUA KÊNH PHÂN PHỐI a Khái niệm kênh phân phối: Xây dựng chiến lược sản phẩm dịch vụ tốt, chiến lược giá hợp lí chưa đủ đảm bảo cho thành cơng kinh doanh mà đòi hỏi nhà quản trị Marketing phải hoạch định chiến lược phân phối phù hợp để đưa sản phẩm dịch vụ đơn vị đến với khách hàng cách tốt Kênh phân phối sản phẩm tập hợp tổ chức cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối Kênh phân phối kết hợp tất thành viên tham gia vào tiến trình phân phối bao gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bn sỉ, đại lý… người tiêu dùng Có loại kênh phân phối: - Kênh cấp - Kênh cấp - Kênh 2-3 cấp 2.Các trung gian kênh phân phối Khái niệm Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ Nhà đại lí Người giới mơi Bán hàng với số lượng ít, nhỏ cho người tiêu dùng Là người bán với số lượng lớn Là người khơng có sở hữu hàng hóa, nhân danh nhà sản xuất làm nhiệm vụ bán hàng cho nhà sản xuất hưởng khoản hoa hồng Là người khơng tham gia mua bán hàng hóa mà làm nhiệm vụ chắp nối ng ười bán với người mua, không gánh chịu rủi ro nào, hưởng thù lao bên sử dụng môi giới Đặc điểm Nhanh chóng nắm bắt dễ dàng đáp ứng thay đổi nhu cầu thị trường Ít tiếp cận với khách hàng cuối cùng, động thường giành độc quyền mua Tầm hoạt động rộng, có nhiều quan hệ kinh doanh với nhiều nhà bán lẻ Đại lý thường cá nhân doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có lực bán hàng khơng có nhiều vốn để kinh doanh Đại lý đại diện cho hãng nhiều hãng khác Dùng để liên kết người mua người bán Lợi Tiếp cận dễ dàng với thị trường mục tiêu Cung cấp nhiều sản phẩm Tiết kiệm thời gian chi phí cho người sản xuất cung cấp nhiều Thâm nhập vào thị trường thị trường xa Quá trình mua bán nhanh chóng, tin tưởng đạt hiệu cao chủng loại sản phẩm cho người bán lẻ Vậy làm để chọn nhà phân phối phù hợp? Câu trả lời chung phải vào đặc thù dòng sản phẩm tiềm lực doanh nghiệp mà lựa chọn kênh phân phối Điều cần lưu ý với đại lý đơn giản quan hệ đặt mua nấy, với nhà phân phối có ràng buộc chặt chẽ Mặt khác, nhà phân phối đạt chuẩn người phát triển thị trường cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp quản lý đầu dự báo số lượng hàng cần sản xuất… b Trường hợp Highland Coffee: Highlands Coffee thương hiệu Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI) Việt Thái Quốc Tế công ty 100% cổ phần Việt Nam Văn phòng đặt Hà Nội văn phòng giao dịch đặt Thành Phố Hồ Chí Minh Nói đến Highlands coffee cảm nhận người nghe cảm nhận loại cà phê đặc biệt Nhãn hiệu đời từ năm 1998 với sản phẩm chủ yếu cà phê đóng gói sẵn, đến năm 2002 cửa hàng Highlands coffee khai trương thành phố Hồ Chí Minh Hiện nay, Highlands coffee mở rộng 80 cửa hàng toàn quốc Mỗi sản phẩm kết hợp hài hòa nghệ thuật pha chế nguyên liệu có chất lượng cao Để đạt thành cơng ngồi việc cung cấp sản phẩm có chất lượng Highlands coffee trọng đến việc quảng bá thương hiệu, việc lựa chọn địa điểm: Hệ thống cửa hàng Highlands coffee thường đặt vị trí coi “đắc địa” là: trung tâm thương mại (Vincom…), khách sạn lớn (HaNoi tower, Pacific, Cột cờ Hà Nội….), Nhà hát thành phố, du thuyền Hồ Tây… Điều mang lại nhiều thuận lợi cho Highlands coffee việc triển khai sản phẩm đến với người tiêu dùng:  Hệ thống cửa hàng thường đặt vị trí đẹp (tập trung khu phố sầm uất điểm thu hút người dân trung tâm thương mại, điểm vui chơi giải trí…) làm tăng tính cạnh tranh so với cửa hàng thương hiệu khác nên lượng khách hàng Highlands coffee đơng  Chính nhờ có lợi việc triển khai địa điểm kinh doanh nên Highlands coffee tiết kiệm chi phí quảng cáo thường điểm kinh doanh Highlands coffee gắn liền với thương hiệu tiếng khác (Trung tâm vincom, tháp Hà Nội, Hồ Tây, Cột Cờ, nhà hát lớn )  Do sản phẩm cà phê chuỗi Highlands coffee thường thu hút lượng khách hàng lớn nên doanh thu bán hàng lợi nhuận thu cao  Hệ thống cửa hàng Highlands coffee chia thành kiểu : nhà trời => mang lại nhiều lựa chọn cho khách hàng Đây ưu điểm khiến cho khách hàng ưa thích tới quán café Highland Coffee + Các không gian nhà mang phong cách sang trọng, ấm cúng phù hợp với người thích riêng tư n tĩnh +Trong đó, cửa hàng trời lại mang phong cách khác hẳn: nhiều xanh hòa hợp với thiên nhiên…phù hợp với người động, thích nhộn nhịp Đây ưu điểm trội Highland Coffee so với đối thủ cạnh tranh khác để đưa chiến lược kênh phân phối (trực tiếp) vậy, Highland Coffee phải đầu tư chi phí thuê địa điểm cao chi phí đầu tư trang thiết bị cho việc trang trí cửa hàng đồng chuyên nghiệp Tuy nhiên đối thủ cạnh tranh dám bỏ chi phí có đủ trình độ quản lý tốt Việt Thái nên rõ ràng lợi lớn quy mô Highland Coffee a) Khái niệm chiến lược Đại dương xanh: Thương trường, khái niệm “Chiến lược Đại Dương Xanh”, nơi cạnh tranh trực tiếp doanh nghiệp phải nắm bắt nhu cầu thị trường, phải tạo giá trị cho khách hàng với giá bán vừa phải Chiến lược đại dương xanh Chiến lược đại dương đỏ Tạo khoảng thị trường khơng có cạnh tranh Cạnh tranh phạm vi thị trường hữu Làm cho cạnh tranh trở lên khơng ý nghĩa Tìm cách đánh bại đối thủ cạnh tranh Tạo nắm bắt nhu cầu chưa khai thác Khai thác nhu cầu hữu Phá bỏ đánh đổi chi phí Thực đánh đổi chi phí giá trị giá trị Tham gia vào việc định hình cho xu hướng bên ngồi theo thời gian Tìm cách thích nghi với xu hướng bên chúng xuất Theo tác giả Kim Mauborgne, có nguyên tắc chiến lược đại dương xanh: Nguyên tắc hình thành Yếu tố rủi ro giảm bớt Vạch lại ranh giới thị trường qua Rủi ro việc tìm kiếm khảo sát cạnh tranh ngành Tập trung vào tranh tổng thể Rủi ro hoạch định ngành, không để ý đến chi tiết cụ thể Vượt mức nhu cầu để tìm Rủi ro quy mô khách hàng tiềm Thiết lập trật tự chiến lược ưu tiên với công nghệ phù hợp tạo giá trị gia tăng Rủi ro mơ hình kinh doanh Nguyên tắc thực Yếu tố rủi ro giảm bớt Vượt qua trở ngại nội Rủi ro tổ chức tổ chức Điều hành chiến lược qua xây dựng Rủi ro quản lý đồng thuận nội Tại tọa đàm “Chiến lược Đại Dương Xanh - Làm để tìm khoảng trống thị trường vơ hiệu hóa cạnh tranh”, Cơng ty Future One tổ chức vừa qua, chuyên gia cho Đại Dương Xanh hầu hết tạo bên Đại Dương Đỏ, cách mở rộng ranh giới ngành Theo ông Huỳnh Bửu Sơn, Giám đốc đối ngoại Công ty Pepsi, cạnh tranh Đại Dương Đỏ khiến doanh nghiệp phải lao vào đua giảm giá, tức hạ chi phí tăng chất lượng sản phẩm, dẫn đến lợi nhuận ngày giảm doanh nghiệp tất yếu bị thua lỗ Thay thế, ơng Sơn cho doanh nghiệp nên phân tích chia nhỏ nhu cầu khách hàng để tạo chuỗi giá trị riêng biệt, theo giá bán khơng thấp chất lượng đảm bảo “Doanh nghiệp không cạnh tranh về chất lượng nhu cầu dịch vụ khách hàng”, ông Sơn khuyên Theo ông Nguyễn Trần Quang, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty Future One, đổi giá trị tảng chiến lược Đại Dương Xanh Vậy chiến lược Đại Dương Xanh nên thực nào? Ông Quang đưa bốn mơ hình để xây dựng chiến lược Đại Dương Xanh Theo đó, nên giảm bớt yếu tố thấp tiêu chuẩn chung ngành; gia tăng yếu tố cần cao tiêu chuẩn chung; loại bỏ yếu tố thừa hình thành yếu tố Tuy nhiên, việc thực chiến lược Đại Dương Xanh gặp phải số khó khăn nhận thức trì trệ tổ chức, nguồn lực thực bị giới hạn, đội ngũ nhân viên không khuyến khích làm việc hiệu phản đối từ người khơng ủng hộ Để khắc phục tình trạng này, theo ơng Quang vai trò phương thức lãnh đạo trọng điểm lãnh đạo truyền thống Khác biệt phương thức lãnh đạo truyền thống dựa vào đám đơng nhân viên, lãnh đạo có trọng điểm dựa vào điểm mấu chốt “Nếu dựa vào số đông nhân viên, muốn tiến hành thay đổi tổ chức, doanh nghiệp phải tốn nhiều nguồn lực thời gian Ngược lại, doanh nghiệp cần chi phí để tập trung vào điểm mấu chốt người, hành động họ hoạt động có ảnh hưởng nhiều tới việc thực chiến lược”, ông Quang chia sẻ Sáu bước xây dựng chiến lược Đại Dương Xanh là:  Vạch lại ranh giới thị trường qua khảo sát cạnh tranh ngành  Tập trung vào tranh tổng thể ngành, không để ý đến chi tiết cụ thể  Vượt mức nhu cầu để tìm khách hàng tiềm  Thiết lập trật tự chiến lược ưu tiên với công nghệ phù hợp tạo giá trị gia tăng  Vượt qua trở ngại nội tổ chức  Điều hành chiến lược qua xây dựng đồng thuận nội b) Phân tích chiến lược đại dương xanh thương hiệu Phở 24: Hiện nay, Phở 24 trở thành thương hiệu biết đến khơng nước mà giới sau sáu năm hoạt động Tuy nhiên, có điều mà biết đến từ đời Thành phố Hồ Chí Minh, tên ‘Phở 24’ phản ánh tầm nhìn quốc tế ông chủ Lý Quý Trung – Chủ tịch Hội đồng Quản trị Tập đoàn Nam An Con số 24 ý nghĩa 24 thành phần gia vị cần có để nấu bát phở, tượng trưng cho 24 ngày với hy vọng cửa hàng Phở 24 không đóng cửa tồn giới Hơn nữa, tên dễ đọc, dễ nhớ hội nhập vào thị trường ẩm thực giới, góp phần cho việc quảng bá thương hiệu hiệu Theo tơi, Tập đồn Nam An – đơn vị sở hữu thương hiệu Phở 24 doanh nghiệp thực thi chiến lược đại dương xanh lý sau: Từ tháng 6/2003, cửa hàng Phở 24 thức khai trương trung tâm T.P Hồ Chí Minh Một tiêu chí Phở 24 vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm Ông Lý Quý Trung cho biết: “Hầu hết tiệm phở tương đối xập xệ, không trọng đến vệ sinh an toàn thực phẩm dịch vụ, trang trí nội thất, tiếp thị đặc biệt khơng có máy lạnh nên dễ có nhiều ruồi Tóm lại, Phở 24 tìm phân khúc thị trường bỏ ngỏ, phân khúc đối tượng khách hàng có thu nhập cao muốn thưởng thức phở môi trường đại cao cấp hơn.Và vậy, rõ ràng Khách hàng có nhu cầu muốn thưởng thức phở môi trường tiện nghi, sẽ, cao cấp tìm tới địa Phở 24 địa khác Và rõ ràng chưa có đối thủ cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu Phở 24 (trong phân khúc thị trường phở bình dân, hàng phở đua nhau, cạnh tranh mọc lên hàng quán xập xệ, chất lượng vệ sinh khó đảm bảo) Phở 24 bước thâm nhập vào thị trường đạt số thành công: - Thị trường mục tiêu: đối tượng khách hàng Phở 24 hướng đến đối tượng có thu nhập - Sản phẩm: Phở 24 có mức giá giao động khoảng từ 25.000 – 100.000 đồng/bát tùy theo loại phở khác (VD: phở bò tái, tái chín…) Mức giá coi dễ chấp nhận thị trường, người bán người mua dễ bán, không cần mặc Phở 24 đáp ứng hết nhu cầu Để “chiều lòng” tất đối tượng khách hàng, Tập đồn Nam An phải dày cơng nghiên cứu năm trời đưa cơng thức riêng cho Phở 24 Phở 24 dung hoà tất yếu tố phở Nam Bắc: Không ngọt, không mặn, không béo Như biết, người Hà Nội coi người “khó tính” ẩm thực lý nên đơn vị kinh doanh lĩnh vực ẩm thực khó khăn việc tiếp cận thị trường, ngược lại đơn vị thị trường tiếp nhận nói đơn vị gặt hái nhiều thành công hoạt động kinh doanh địa bàn Hà Nội Tại Hà Nội ta thấy nhiều thương hiệu Phở tiếng như: Phở Thìn Bờ Hồ; Phở Lý Quốc Sư; Phở Cồ Nam Định… Mỗi hàng Phở tiếng có hương vị đặc trưng – cơng thức bí truyền cách tạo hương vị riêng nước dùng mà lẫn thưởng thức bát Phở số cửa hàng nêu Khi thương hiệu Phở 24 xuất Hà Nội,tên gọi Phở 24 mang theo huyền bí người Hà Nội tìm đến ăn đầu tò mò lạ ăn lại đâm nghiền hương vị đặc trưng, chất lượng Phở 24 - Với châm ngôn “Mọi thứ làm dựa chất lượng, dịch vụ khách hàng trung thực” , phở 24 đánh vào tâm lý mong muốn thưởng thức phở ngon, cao cấp - Kênh phân phối: Cửa hàng Phở 24 mở vào tháng năm 2003 đường Nguyễn Thiệp, đối diện khách sạn Sheraton Sài Gòn Đến tháng năm 2010, Phở 24 mở 57 cửa hàng nước: thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Nha Trang, Bình Dương… 16 cửa hàng nước Jakarta (Indonesia), Manila (Philippines), Seoul (Hàn Quốc), Phnom Penh (Campuchia), Úc, Hồng Kông… Phở 24 dự định mở thêm cửa hàng số thành phố Việt Nam nước ngồi nơi có đơng dân cư người Châu Á Những người sáng lập tin Phở 24 khái niệm kinh doanh độc lại dễ nhân rộng yêu cầu mặt nhỏ, vốn đầu tư ít, thủ tục điều hành tiêu chuẩn hóa, quan trọng chất lượng hàng đầu ăn - Thương hiệu: Liên tiếp năm 2004, 2005, 2006, 2007, 2008 2009, 2010 Phở 24 thắng giải “The Guide Awards” bạn đọc bầu chọn báo Vietnam Economics Times, Thời Báo Kinh Tế Việt Nam tạp chí Tư Vấn Tiêu Dùng Năm 2008 Phở 24 trao giải thưởng "International franchiser of the year" công nhận FLA Singapore Năm 2010, Phở 24 lọt vào Top 10 bình chọn "Sài gòn - 100 điều thú vị" khách du lịch ngồi nước bình chọn Chính việc hướng tới phân khúc thị trường “xanh”, cho chiến lược phát triển thương hiệu Phở 24của Tập đoàn Nam An thực hướng tới chiến lược đại dương xanh Nếu công ty tiếp tục thực tốt chiến lược kèm theo có định hướng kinh doanh tốt với đội ngũ nhân tâm huyết hoạt động kinh doanh ngày phát triển thương hiệu Phở 24 tiếp tục trở thành thương hiệu lớn Việt Nam nước giới thời gian tới TRÍCH DẪN - Slide giảng, Giáo trình mơn: Quản trị Marketing – Chương trình đào tạo Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Quốc tế, Đại học Griggs – Hoa Kỳ - MBA tầm tay, chủ đề marketing, Charles D Schewe & Alexander Hiam, Nhà xuất tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh - Chiến lược đại dương xanh, W.Chan Kim – Renée Mauborgne, Nhà xuất lao động – xã hội - Quản trị Marketing, Philip Kotler, Nhà xuất lao động – xã hội Website: - http://www.saga.vn - Vietnambranding - Pho24.com.vn - http://highlandscoffee.com.vn/ TÀI LIỆU THAM KHẢO - Slide giảng, Giáo trình mơn: Quản trị Marketing – Chương trình đào tạo Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Quốc tế, Đại học Griggs – Hoa Kỳ - MBA tầm tay, chủ đề marketing, Charles D Schewe & Alexander Hiam, Nhà xuất tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh - Chiến lược đại dương xanh, W.Chan Kim – Renée Mauborgne, Nhà xuất lao động – xã hội - Quản trị Marketing, Philip Kotler, Nhà xuất lao động – xã hội Website: - http://www.saga.vn - Vietnambranding - Pho24.com.vn - http://highlandscoffee.com.vn/ ... Trường hợp Highland Coffee: Highlands Coffee thương hiệu Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI) Việt Thái Quốc Tế công ty 100% cổ phần Việt Nam Văn phòng đặt Hà Nội văn phòng giao dịch đặt Thành. .. người động, thích nhộn nhịp Đây ưu điểm trội Highland Coffee so với đối thủ cạnh tranh khác để đưa chiến lược kênh phân phối (trực tiếp) vậy, Highland Coffee phải đầu tư chi phí thuê địa điểm cao... ưu tiên với công nghệ phù hợp tạo giá trị gia tăng  Vượt qua trở ngại nội tổ chức  Điều hành chiến lược qua xây dựng đồng thuận nội b) Phân tích chiến lược đại dương xanh thương hiệu Phở 24: