ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ THỊ HOÀI THƢƠNG SỰ GẮN KẾT CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM: NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN ĐỐI VỚI ÁO SƠ MI NAM AN PHƢỚC TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2017 Cơng trình hồn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS TS LÊ VĂN HUY Phản biện 1: GS TS Lê Thế Giới Phản biện 2: TS Lê Kim Long Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thơng tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, thường nghiên cứu thái độ nhận thức người tiêu dùng sản phẩm Gần đây, nhà nghiên cứu học giả dành nhiều nỗ lực việc khám phá gắn kết người tiêu dùng sản phẩm (product involvement - số tài liệu dịch gắn kết sản phẩm hay lôi vào sản phẩm) Khái niệm đo lường gắn kết chủ đề đầy thử thách nghiên cứu hành vi người tiêu dùng từ năm 1960 đến Đây khái niệm mẻ lạ lẫm đặc biệt sinh viên chuyên ngành kinh tế Việt Nam Khái niệm gắn kết có vai trò quan trọng nhận thức q trình thơng tin nhiều yếu tố khác liên quan đến hành vi người tiêu dùng Khái niệm ban đầu có nguồn gốc từ khoa học xã hội tâm lý ứng dụng lần marketing vào năm 1965 Sự gắn kết xảy người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm mức độ quan tâm đến sản phẩm yếu tố chiến lược tiếp thị quảng cáo nhà sản xuất nói riêng doanh nghiệp nói chung Bên cạnh yếu tố nhận thức thái độ gắn kết nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Các nhà tiếp thị luôn suy nghĩ làm người tiêu dùng nhận thức ghi nhớ thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ Người tiêu dùng tiếp nhận xử lý thông tin để sử dụng cần thiết (trong mua sản phẩm dịch vụ) Một yếu tố việc xử lý thông tin gắn kết người tiêu dùng Mức độ gắn kết người tiêu dùng ảnh hưởng đến lựa chọn người tiêu dùng Sự gắn kết cao hay thấp dẫn đến lựa chọn khác (Moven & Minor 1998) Xét thị trường áo sơ mi dành cho nam giới, có nhiều thương hiệu trội thương hiệu có chất lượng cao, uy tín, lâu năm An Phước, Việt Tiến, May 10, May Nhà Bè, May Phương Đông,… Trong xu hội nhập ngày nay, doanh nghiệp sản xuất áo sơ mi nam Việt Nam nói riêng doanh nghiệp nói chung đứng trước cạnh tranh ngày khốc liệt mang tính quốc tế nhằm giành giật khách hàng mở rộng thị trường phạm vi không gian thị trường nước thị trường giới Vì vậy, việc thấu hiểu suy nghĩ hành vi người tiêu dùng vô quan trọng Đối với Công ty cổ phần dệt may An Phước, áo sơ mi nam mặt hàng chủ lực công ty Để phục vụ tốt thị trường nước, cơng ty cần có nghiên cứu thường xuyên nhân tố liên quan đến hành vi người tiêu dùng, giúp nhà hoạch định ban quản trị giao tiếp tốt với người tiêu dùng, hiểu đặc điểm cụ thể hành vi họ Sau tìm hiểu thực trạng ngành xác định vấn đề nghiên cứu, điều quan trọng xác định câu hỏi nghiên cứu - tảng cho giả thuyết nghiên cứu sau Các nỗ lực xuyên suốt đề tài nghiên cứu để làm sáng tỏ câu hỏi sau đây: - Người tiêu dùng có gắn kết định mua áo sơ mi nam, cụ thể thương hiệu An Phước khơng? Mức độ gắn kết? - Có khác biệt mức độ gắn kết đối tượng khác không? Mục tiêu nghiên cứu - Tổng lược sở lý luận gắn kết sản phẩm - Đo lường gắn kết sản phẩm người tiêu dùng với trường hợp sản phẩm áo sơ mi nam thương hiệu An Phước - Xây dựng mơ hình nghiên cứu gắn kết sản phẩm người tiêu dùng nghiên cứu thực tiễn với trường hợp sản phẩm áo sơ mi nam thương hiệu An Phước - Phân tích gắn kết áo sơ mi nam thương hiệu An Phước nhóm khách hàng khác - Đề xuất kiến nghị giải pháp cho Công ty cổ phần dệt may An Phước Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Sự gắn kết người tiêu dùng sản phẩm (product involvement), cho trường hợp sản phẩm áo sơ mi nam thương hiệu An Phước - Đối tượng điều tra: Nam độ tuổi từ 22 – 55 tuổi tiêu dùng áo sơ mi nam An Phước - Phạm vi nghiên cứu: Địa bàn thành phố Đà Nẵng Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng đồng thời hai phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Bố cục đề tài Mở đầu: Giới thiệu tổng quan đề tài, lý nghiên cứu, mục tiêu phương pháp nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lý thuyết Sự gắn kết sản phẩm Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Phân tích kết nghiên cứu Chương 4: Đề xuất giải pháp, hạn chế, hướng nghiên cứu tương lai Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 SỰ GẮN KẾT (INVOLVEMENT) Năm 1965, Krugman lần giới thiệu lí thuyết gắn kết sản phẩm, ông nhấn mạnh gắn kết “quan tâm” mức độ “nhiệt tình” mà người tiêu dùng dành cho sản phẩm định Theo ơng, hai yếu tố làm thay đổi hành vi người tiêu dùng: người có mức độ “quan tâm” “nhiệt tình” cao (hay mức độ gắn kết cao) tăng cường việc tìm kiếm thơng tin người tiêu dùng có mức độ gắn kết thấp hay mức độ gắn kết ảnh hưởng đến nhận thức người tiêu dùng Điều góp phần giải thích có khách hàng mua sản phẩm sau cân nhắc, lựa chọn kĩ có khách hàng đưa định mua nhanh chóng, tìm kiếm thơng tin hay bỏ qua chương trình truyền thơng giới thiệu sản phẩm.Có thể thấy gắn kết biến số bên cạnh nhận thức, thái độ việc giải thích hành vi người tiêu dùng cần phân biệt khác lí giải mối quan hệ nhân tố Nhận thức q trình tiếp nhận xử lý thơng tin để hình thành nên quan niệm hành động cá nhân môi trường xung quanh; thái độ đánh giá, cảm xúc xu hướng hành động, có tính chất thuận lợi hay bất lợi vật thể ý nghĩ Đã có nhiều nghiên cứu mối quan hệ thái độ, nhận thức gắn kết nghiên cứu Petty Cacioppo (1981) mơ hình Elaboration Likelihood Model (ELM), chia gắn kết thành hai mức độ: cao thấp Người tiêu dùng hình thành mức độ gắn kết cao nhận thức mức độ rủi ro cao, đòi hỏi nhiều phức tạp thường xử lí thơng tin đường trung tâm – xử lí thơng tin chức sản phẩm, thương hiệu, giá thơng qua hình thành nên thái độ với sản phẩm, thương hiệu Ngược lại, với tình mua có mức độ gắn kết thấp từ mức độ nhận thức rủi ro thấp (mua sản phẩm phức tạp sản phẩm tiêu dùng thường ngày), người tiêu dùng thường xử lí thơng tin theo đường ngoại vi, lúc thái độ hình thành trước dùng để sàng lọc thông tin cần thiết hay chấp nhận thơng tin có Và trường hợp này, người tiêu dùng quan tâm đến vài thông tin “ngoại vi” chương trình truyền thơng người phát ngơn, hình ảnh hay âm Một số nhà nghiên cứu Bloch (1983), Bloch Richins (1983), Zaichkowsky (1985) phân biệt rõ ràng hai loại gắn kết: gắn kết sản phẩm (product involvement) gắn kết thương hiệu (brand – choice involvement) Trong nghiên cứu này, tác giả xem xét đến gắn kết sản phẩm 1.2 SỰ GẮN KẾT ĐỐI VỚI SẢN PHẨM (PRODUCT INVOLVEMENT) 1.2.1 Khái niệm Sự gắn kết sản phẩm phản ánh mức độ nhận thức quan tâm người tiêu dùng chủng loại sản phẩm cụ thể, thể tầm quan trọng sản phẩm với cá nhân giá trị người tiêu dùng (Traylor, 1981) Hay nói cách khác, gắn kết sản phẩm cảm nhận liên quan cá nhân sản phẩm, dựa nhu cầu, giá trị hay quan tâm người tiêu dùng (Zaichkowsky, 1985) Một vài tác giả nghiên cứu đặc điểm gắn kết sản phẩm, đó, người tiêu dùng có mức độ gắn kết sản phẩm cao (mua sản phẩm có giá trị cao, tần suất mua lặp lại thấp, sản phẩm thể giá trị người tiêu dùng,…) thường: nhạy cảm với thay đổi giá người tiêu dùng có mức độ gắn kết thấp (Bloch, 1988), trung thành với thương hiệu cụ thể chủng loại sản phẩm (Homer,1988), tìm kiếm thơng tin kĩ cẩn thận kì vọng có đủ kinh nghiệm trước đưa định mua (Bloch, 1986) Điều giải thích dễ dàng sản phẩm mà khách hàng gắn kết cao thường có giá trị cao mức độ rủi ro nhiều, họ bị ảnh hưởng thơng tin nhà sản xuất khách hàng có mức độ gắn kết sản phẩm thấp 1.2.2 Nhân tố ảnh hưởng đến mức độ gắn kết sản phẩm Kiến thức sản phẩm; Kinh nghiệm liên quan đến sản phẩm; Độ tuổi; Nhóm tham khảo; Nhu cầu giá trị người tiêu dùng; Rủi ro định mua 1.2.3 Đo lƣờng gắn kết sản phẩm Để đo lường gắn kết sản phẩm, có hai thang đo hay nhà nghiên cứu sử dụng, là: Tập hợp số gắn kết cá nhân - Personal Involvement Inventory (PII) Zaichkowski (1985), Hồ sơ gắn kết người tiêu dùng - Consumer Involvement Profile (CIP) (Laurent and Kapferer, 1985) * Thang đo Consumer Involvement Profile (CIP) “Mô tả gắn kết người tiêu dùng” Laurent Kapferer (1985) Trên tảng yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết sản phẩm, Laurent Kapferer (1985) phát triển thang đo “Mô tả gắn kết người tiêu dùng” - Consumer Involvement Profile (CIP) để đo lường mức độ gắn kết người tiêu dùng năm khía cạnh sau: Sự quan tâm Sự vui thích Giá trị biểu tượng Tầm quan trọng định rủi ro xảy Khả chủ quan việc định sai 1.3 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN KHÁC 1.3.1 Khái niệm phong cách định Phong cách định đề cập đến khuynh hướng tinh thần mơ tả cách thức người tiêu dùng thực lựa chọn (Durvasala et al., 1993) Sproles Kendall (1986, p.276) định nghĩa "đó khuynh hướng tinh thần đặc trưng cho cách người tiêu dùng tiếp cận lựa chọn mình" có đặc điểm ý thức tình cảm, xây dựng dựa tính cách đặc trưng người tiêu dùng (Sproles Kendall 1986) Một số người khác định nghĩa việc định, nói chung, cách để mơ tả tính cách cá nhân hành vi họ (Arroba, 1977) 1.3.2 Đo lƣờng phong cách định Sproles (1985) Kendall (1986) đưa thang đo Tập hợp phong cách tiêu dùng (CSI – Consumer Style Inventory), nỗ lực để đo lường cách hệ thống xu hướng mua sắm dựa định hướng định Một giả định quan trọng phương pháp người tiêu dùng cá nhân có phong cách định cụ thể từ kết hợp định hướng định cá nhân họ Các phong cách CSI là: (1) Coi trọng hoàn hảo hay chất lượng cao (2) Coi trọng nhãn hiệu (3) Coi trọng tính thời trang, lạ (4) Coi trọng tính tiêu khiển, vui vẻ (5) Coi trọng giá (6) Bốc đồng (7) Bối rối trước nhiều lựa chọn (8) Trung thành nhãn hiệu CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU 2.1 XÂY DỰNG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1.1 Các mơ hình nghiên cứu thực nghiệm a Đo lường gắn kết sản phẩm, trường hợp sản phẩm quần áo – Nina Michaelidou Sally Dibb (2006) b Các nhân tố ảnh hưởng đến gắn kết sản phẩm người tiêu dùng trẻ - Tali Te’eni-Harari Jacob Hornik (2010) c Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng gắn kết sản phẩm lòng trung thành thương hiệu - Nigel Douglas (2006) 2.1.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Mối quan tâm Tầm quan trọng Sự chủ quan việc định sai / Rủi ro Sự gắn kết Dấu hiệu giá trị Sự vui thích Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất nghiên cứu 2.2 CÁCH TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU 10 2.8 GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN AN PHƢỚC  Tên cơng ty : CƠNG TY AN PHƯỚC  Trụ sở : 100/11-12 An Dương Vương, Phường 09, Quận Thành Phố HCM  Website : http://anphuoc.com.vn  Email : nguyenanhhoa@anphuoc.com.vn  Logo :  Lịch sử hình thành: Thành lập sở May An Phước năm 1992, với số lượng 50 công nhân, 40 máy may công nghiệp, chuyên may gia công Ngày 26/04/1993, An Phước tăng vốn, tăng thiết bị sản xuất lên 300 máy 400 công nhân, xuất nhập trực tiếp, đổi tên thành Công ty May Thêu Giày Xuất nhập An Phước Chuyên làm hàng gia công xuất cho NISSHO IWAI, ITOCHU, MINOYA – công ty hàng đầu Nhật Đến 1995, công ty ký hợp đồng gia công Giày thể thao cho công ty Hope Victor, FILA (Đài Loan), xuất 100% sang thị trường EU Từ kinh nghiệm quản lý chất lượng, thị trường quy trình sản xuất may, giày xuất khẩu, Công ty An Phước định đưa thị trường sản phẩm mang thương hiệu An Phước phát triển hệ thống cửa hàng nước Năm 1997, Công ty mua quyền Pierre Cardin gồm, ký hợp đồng khai thác thương hiệu  Lĩnh vực kinh doanh: Sản phẩm cơng ty: Quần áo trẻ em; Quần áo thời trang phụ nữ; Quần tây, quần Jean quần sort; Sơ mi, áo thun nam; Veston, Jacket Jacket trẻ em.; Áo lót nữ; Thêu; Giày thể thao 11 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MƠ TẢ Bảng 3.1 Thơng tin mẫu khảo sát N=200 Tuổi Nghề nghiệp Thu nhập Cảm hứng mua áo An Phước Tần suất mua áo sơ mi nam An Phước Nhóm khảo tham Phân loại 22-30 30-45 45-55 Nhân viên Cấp quản lý Cấp lãnh đạo Tần số 31 91 78 140 34 26 Tần suất (%) 15.5 45.5 39.0 70.0 17.0 13.0 3-6 triệu/tháng 26 13.0 6-10 triệu/tháng 140 70.0 >10 triệu/tháng 34 17.0 Bạn bè 88 44.0 Gia đình 60 30.0 Phong cách cửa 52 26.0 hàng 1-5 lần/năm 96 48.0 5-10 lần/năm 26 13.0 Mỗi tháng lần 26 13.0 2-3 lần/tháng 52 26.0 Một 83 41.5 Bạn bè 31 15.5 Gia đình 86 43.0 (Nguồn: Kết nghiên cứu đề tài) 12 3.2 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 3.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo gắn kết - Thang đo quan tâm (QT): có hệ số tin cậy Cronbach alpha 0,909, cao so với mức yêu cầu Các hệ số tương quan biến - tổng cao lớn 0,3 Các hệ số alpha loại biến thấp 0,909 Do vậy, biến quan sát thang đo giữ cho EFA - Thang đo Tầm quan trọng định rủi ro xảy (QTR): có hệ số tin cậy Cronbach alpha 0,939, cao so với mức yêu cầu Các hệ số tương quan biến - tổng cao lớn 0,3 Các hệ số alpha loại biến thấp 0,939 Do vậy, biến quan sát thang đo giữ nguyên cho phân tích EFA - Thang đo Khả chủ quan việc định sai (CQ): có hệ số tin cậy Cronbach alpha 0,866, cao so với mức yêu cầu Các hệ số tương quan biến - tổng cao lớn 0,3 Các hệ số alpha loại biến thấp 0,866 Do vậy, biến quan sát thang đo giữ nguyên cho phân tích EFA - Thang đo Giá trị biểu tượng (GTR): có hệ số tin cậy Cronbach alpha 0,920, cao so với mức yêu cầu Các hệ số tương quan biến - tổng cao lớn 0,3 Các hệ số alpha loại biến thấp 0,920 Do vậy, biến quan sát thang đo giữ nguyên cho phân tích EFA - Thang đo Sự vui thích (VT): có hệ số tin cậy Cronbach alpha 0,832, cao so với mức yêu cầu Các hệ số tương quan biến - tổng cao lớn 0,3 Tuy nhiên, loại biến quan sát VT2 hệ số alpha thang đo tăng lên Xét ý nghĩa biến quan sát, “Mua áo sơ mi nam giống tự thưởng cho q” điều quan trọng vui thích Do đó, đề tài giữ 13 biến để tiếp tục phân tích EFA 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA gắn kết sản phẩm Sau thành phần thang đo gắn kết sản phẩm đánh giá sơ độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach Alpha, tất biến quan sát đạt yêu cầu cho phân tích nhân tố EFA Phép trích nhân tố sử dụng Principal Axis Factoring (PAF) với phép quay không vng góc Promax Kết phân tích nhân tố khám phá EFA gắn kết sản phẩm cho thấy: - Chỉ số KMO 0,853 - Sig= 000 - Tổng phương sai trích 80,997% - Tất biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn 0,5 chênh lệch hệ số tải nhân tố nhóm nhân tố lớn 0,3 3.3 PHÂN TÍCH SỰ GẮN KẾT SẢN PHẨM VỚI TRƢỜNG HỢP ÁO SƠ MI NAM Sự gắn kết người tiêu dùng sản phẩm áo sơ mi nam đo lường qua nhận định (đại diện cho nhân tố) dựa thang đo Likert điểm từ không đồng ý đến đồng ý Thang điểm từ đến bao gồm khoảng cách Để đánh giá mức độ gắn kết hay quan tâm, khoảng chia thành mức khác Khoảng cách mức liền kề 4:3 1.33 giá trị Các mức để đánh giá giá trị trung bình 200 đáp viên nhân tố quy ước sau: - Sự gắn kết thấp: từ đến 2.33 - Sự gắn kết trung bình: từ 2.34 đến 3.67 - Sự gắn kết cao: từ 3.68 đến Sau phân tích, kết cho thấy đáp viên có mức độ gắn kết trung bình sản phẩm áo sơ mi nam với giá trị trung 14 bình gắn kết 3.2290 độ lệch chuẩn 0.39953 Như vậy, người tiêu dùng nam Đà Nẵng có mức độ gắn kết trung bình hay mối bận tâm trung bình áo sơ mi nam Cụ thể hơn, nhân tố Sự vui thích đạt giá trị trung bình cao với 3.71, tiếp đến nhân tố Giá trị biểu tượng với 3.433 Nhân tố Sự quan tâm Tầm quan trọng định, rủi ro xảy đạt giá trị 3.2817 3.1367 58 (ở mức trung bình thang đánh giá) Đây nhân tố quan trọng khiến cho gắn kết người tiêu dùng sản phẩm áo sơ mi nam mức trung bình Trong đó, nhân tố Khả chủ quan việc định sai đạt giá trị trung bình thấp 3.4 SỰ KHÁC BIỆT VỀ MỨC ĐỘ GẮN KẾT GIỮA CÁC NHÓM KHÁCH HÀNG KHÁC NHAU Tuổi: Người nam độ tuổi từ 45-55 có gắn kết áo sơ mi nam cao hẳn so với nhóm tuổi trẻ lại Cấp bậc cơng tác: Những người nam lãnh đạo có gắn kết với áo sơ mi nam cao người nhân viên lại thấp người làm cấp quản lý (với mức chênh lệch 0.28048 0.14902) Thu nhập: Người nam có thu nhập 10 triệu/tháng có gắn kết áo sơ mi nam cao người nhóm thu nhập lại, chênh lệch với nhóm có thu nhập 3-6 triệu/tháng xa với mức chênh lệch 0.37255 Cảm hứng mua áo An Phước: Những người nam có nguồn cảm hứng từ phong cách thời trang cừa hàng mua áo sơ mi nam có gắn kết với áo sơ mi cao người có cảm hứng từ bạn bè thấp người có cảm hứng từ gia đình Nhóm tham khảo: Những người nam chủ yếu mua áo sơ mi 15 nam có gắn kết với áo sơ mi nam cao người thường mua áo sơ mi với bạn bè hay gia đình 3.5 SỰ KHÁC BIỆT VỀ GẮN KẾT GIỮA CÁC NHÓM PHONG CÁCH RA QUYẾT ĐỊNH KHÁC NHAU ĐỐI VỚI ÁO SƠ MI NAM 3.5.1 Đánh giá phong cách định Mỗi phong cách định người tiêu dùng sản phẩm áo sơ mi nam đo lường qua nhận định dựa thang đo Likert điểm từ không đồng ý đến đồng ý Tương tự gắn kết, giá trị trung bình PCRQĐ đánh giá theo mức độ đồng ý gắn kết Sau phân tích, kết cho thấy đáp viên có PCRQĐ sản phẩm áo sơ mi nam đa dạng Nhìn chung, giá trị trung bình cho phong cách không chênh lệch nhiều Tuy nhiên, thấy người tiêu dùng Đà Nẵng đặc biệt bật hai phong cách Coi trọng hoàn hảo hay chất lượng cao Trung thành nhãn hiệu với giá trị trung bình 3.88833 3.71500 (> 3.68 : mức độ đồng ý cao) Dù có mức độ đồng ý trung bình coi trọng nhãn hiệu phong cách nhiều đáp viên đồng ý (giá trị trung bình 3.48750) Các phong cách lại có mức độ đồng ý trung bình Trong đó, thấp phong cách Bốc đồng (2.73167) Bối rối (2.79750) Đời sống kinh tế sinh hoạt người dân Đà Nẵng ngày phát triển, người tiêu dùng có đủ điều kiện để đòi hỏi sản phẩm có chất lượng tốt Bên cạnh đó, tính hợp mốt hợp thời trang người tiêu dùng cập nhật liên tục thông qua kênh truyền thông, phim ảnh, Do đó, kết nghiên cứu thiên hai phong cách Coi trọng chất lượng Trung thành nhãn hiệu hồn tồn hợp lý 16 3.5.2 Phân tích mối quan hệ gắn kết sản phẩm phong cách định ngƣời tiêu dùng Kết phân tích cho thấy thật tồn mối quan hệ tích cực gắn kết PCRQĐ Trong đó, mối quan hệ tích cực Sự gắn kết áo sơ mi nam PCRQĐ coi trọng chất lượng; PCRQĐ coi trọng tính thời trang, lạ; PCRQĐ coi trọng thương hiệu PCRQĐ Trung thành thương hiệu Đối với PCRQĐ coi trọng giá cả, PCRQĐ Bốc đồng, PCRQĐ Bối rối, tồn mối quan hệ tiêu cực với biến Sự gắn kết áo sơ mi nam Kết phân tích mối liên kết chặt chẽ biến gắn kết với vài PCRQĐ Giá trị biểu tượng đặc trưng cho tính cách, cá tính người mặc thông qua trang phục Những người đánh giá cao tính biểu tượng áo sơ mi nam coi trọng tính thời trang lạ mua áo sơ mi nam họ cho áo sơ mi nam nói lên phần người mặc 3.6 BÀN LUẬN Về gắn kết: Qua phân tích cho thấy, người tiêu dùng nam Đà Nẵng có gắn kết trung bình áo sơ mi nam lớp sản phẩm phần quan trọng lối sống đại ngày nay, nhiên quan tâm lại chưa cao Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng suy nghĩ sản phẩm áo sơ mi nam họ theo hai nhân tố là: giá trị biểu tượng vui thích Các cá nhân dường quan tâm đến áo sơ mi nam chúng cung cấp cho họ niềm vui giúp họ thể thân Điều khẳng định khía cạnh kinh nghiệm mua sắm kiến thức sản phẩm đề cập trước mục 2.2.2 ý nghĩa biểu tượng áo sơ mi nam phương tiện để tự thể hình ảnh người Giải thích có 17 ý nghĩa để đo lường gắn kết sản phẩm Sự khác biệt mức độ gắn kết nhóm khách hàng khác nhau: Phân tích cho thấy có khác biệt mức độ gắn kết áo sơ mi nam nhóm khách hàng khác độ tuổi, thu nhập, cấp bậc công tác, nhóm tham khảo, tần suất mua áo sơ mi nam nhóm ảnh hưởng mua áo sơ mi nam, cụ thể người nam có mức độ gắn kết cao với áo sơ mi nam có đặc điểm: - Chủ yếu mua áo sơ mi nam - Có nguồn cảm hứng mua áo sơ mi từ gia đình - Có thu nhập 10 triệu/tháng - Ở cấp bậc quản lý - Trong độ tuổi từ 45-55 Như vậy, người đàn ông trung niên, có mức thu nhập cao, thành đạt nghiệp gia đình thường có gắn kết cao hay mối bận tâm đến sản phẩm áo sơ mi nam (thương hiệu An Phước) cao người khác Bên cạnh đó, người có gắn kết với áo sơ mi nam cao có đặc điểm thường tham khảo ý kiến gia đình (người thân vợ, gái, mẹ,…) muốn mua áo sơ mi mua sắm Sự khác biệt mức độ gắn kết nhóm phong cách định: Có thể thấy mối liên hệ PCRQĐ với điểm đánh giá nhân tố thang đo gắn kết Nhân tố vui thích giá trị biểu tượng có điểm trung bình cao, 3.71 3.433, PCRQĐ coi trọng chất lượng coi trọng nhãn hiệu hai phong cách có giá trị trung bình cao 3.88833 3.71500 Qua phân tích trên, người tiêu dùng nam Đà Nẵng có gắn kết cao áo sơ mi nam ưa chuộng PCRQĐ coi trọng chất lượng coi trọng nhãn hiệu 18 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 KẾT LUẬN Qua kết phân tích chi tiết trên, nghiên cứu rút số kết luận sau: Thứ nhất, người tiêu dùng Đà Nẵng có gắn kết trung bình sản phẩm áo sơ mi nam, tín hiệu tốt cho cơng ty sản xuất áo sơ mi nam An Phước Các khách hàng nam quan tâm đến việc lựa chọn áo sơ mi nam cảm thấy thích thú lựa chọn áo sơ mi nam phù hợp với thân Thứ hai, tồn khác biệt mức độ gắn kết sản phẩm áo sơ mi nam nhóm khách hàng khác về: Tuổi, Thu nhập, Cấp bậc cơng tác, Nhóm tham khảo, Tần suất mua áo sơ mi nam Cuối cùng, người tiêu dùng có gắn kết cao áo sơ mi nam, họ có phong cách định coi trọng chất lượng coi trọng nhãn hiệu Họ ln cố gắng tìm mua sản phẩm áo sơ mi nam có chất lượng thương hiệu uy tín Ngược lại, người có gắn kết áo sơ mi nam, trọng nhiều đến giá cả, dễ bốc đồng bối rối mua sắm trang phục 4.2 KIẾN NGHỊ 4.2.1 Một số kiến nghị cho công ty từ kết nghiên cứu Dựa kết đưa nghiên cứu định tính liên quan đến thực trạng kinh doanh mặt hàng áo sơ mi nam nội địa công ty An Phước, nghiên cứu đề xuất số kiến nghị mang tính chủ quan cho công ty địa bàn thành phố Đà Nẵng sau: 19  Người tiêu dùng Đà Nẵng có gắn kết trung bình áo sơ mi nam Đây tảng thuận lợi để công ty mạnh dạn đầu tư đánh vào thị trường áo sơ mi nam đầy tiềm địa bàn thành phố Đà Nẵng  Tồn khác biệt gắn kết nhóm khách hàng khác độ tuổi, cấp bậc công tác, thu nhập, nhóm tham khảo, tần suất mua áo sơ mi nam người ảnh hưởng Đây sở hữu ích cho công ty việc lựa chọn phân đoạn thị trường khác phù hợp với mục tiêu kinh doanh mạnh công ty Kết có hai phân khúc thị trường khách hàng sản phẩm áo sơ mi nam gồm: - Nhóm 1: người độ tuổi từ 30-55, có nghề nghiệp ổn định, thành đạt mức thu nhập trở lên Nhóm khách hàng ưa chuộng phong cách coi trọng chất lượng coi trọng thương hiệu - Nhóm 2: người trẻ độ tuổi từ 22-30, chủ yếu nam niên trường, vừa bắt đầu nghiệp có mức thu nhập bình thường Nhóm khách hàng ưa chuộng phong cách coi trọng giá coi trọng tính thời trang, lạ  Thế mạnh công ty An Phước, chất lượng nguyên phụ liệu đầu vào cao ổn định, tảng để cung cấp sản phẩm có chất lượng cao đến khách hàng thương hiệu tiếng với dòng sản phẩm áo sơ mi nam cao cấp so với thương hiệu khác ngành Dựa mạnh vốn có nêu, cơng ty lựa chọn phân khúc thị trường thứ nhất, bao gồm người nam độ tuổi từ 45 đến 55, có nghề nghiệp thu nhập tốt, đặc biệt điểm đáng ý phân khúc thị trường phong cách coi trọng chất lượng coi trọng thương hiệu Đây hội để công ty An Phước 20 phát huy mạnh Cụ thể hơn, cơng ty Việt Nam người tiêu dùng tin tưởng cao mặt chất lượng sản phẩm Chính mà khái niệm Hàng Việt Nam chất lượng cao người tiêu dùng nước ủng hộ nhiệt tình Đây mạnh doanh nghiệp nước nói chung cơng ty dệt may An Phước nói riêng Cơng ty cần tiếp tục phát huy công tác đảm bảo chất lượng tại, đặc biệt đầu vào với chất lượng nguyên phụ liệu kiểm tra chặt chẽ trước tiến hành sản xuất Khâu sản xuất định lớn đến chất lượng sản phẩm Cơng ty áp dụng hệ thống sản xuất tiên tiến công ty dệt may tiếng giới, hệ thống quản lý quản trị chất lượng toàn diện (TQM) để đảm bảo tất công đoạn quy trình sản xuất diễn cách suôn sẻ hạn chế tối đa lỗi liên quan đến kĩ thuật sai sót cá nhân Sản phẩm cần phải kiểm tra kĩ lưỡng để phát sai sót trước đưa đến tay khách hàng Công tác truyền thông quảng bá sản phẩm quan trọng, góp phần giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu sơ mi cao cấp tâm trí khách hàng Cơng ty nên xây dựng thơng điệp quảng cáo hình ảnh thương hiệu hướng đến chất lượng sản phẩm áo sơ mi nam, nhấn mạnh vào ưu công ty so với mặt hàng thời trang đối thủ, chất lượng, chất liệu sản phẩm Hiểu suy nghĩ phong cách định khách hàng, hoạt động quảng cáo truyền thông, công ty cần tập trung nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm Điều thu hút ý quan tâm khách hàng có gắn kết cao với áo sơ mi nam theo phong cách coi trọng chất lượng  Đối với phân khúc thị trường thứ nhất, bao gồm bạn 21 trẻ, sinh viên, niên, có mức thu nhập triệu/tháng với phong cách định coi trọng giá coi trọng tính thời trang, lạ Có thể thấy, tính thời trang, lạ nhược điểm khó khăn lớn hầu hết cơng ty Việt Nam cạnh tranh thị trường nội địa Bên cạnh ngun nhân khách quan khơng có nguồn nguyên phụ liệu đa dạng phong phú cung cấp chỗ, việc khơng có đầu tư mạnh mẽ vào khâu thiết kế lên ý tưởng sản phẩm thiếu sót cơng ty Để khắc phục điều này, cơng ty tập trung phát triển đội ngũ thiết kế hướng đến tính thời trang cao Những người thiết kế chủ chốt tài công ty cần ý thường xuyên cập nhật xu hướng thời trang nước thị hiếu người tiêu dùng Cơng ty nắm bắt thị hiếu xu lạ thời trang thông qua trang thơng tin tồn cầu, thực khảo sát quy mô vừa lớn địa bàn kinh doanh muốn hướng tới, tham gia diễn đàn thời trang khu vực giới, buổi trình diễn sưu tập Trên sở đó, đội ngũ thiết kế tiến hành lên ý tưởng, đưa mẫu mã áo sơ mi nam đa dạng hơn, mang tính thời trang xu hướng, theo kịp xu Điều gây khó khăn cho cơng ty chun gia cơng sản xuất hàng quy chuẩn bước Tuy nhiên cơng ty khắc phục tình trạng cách sản xuất áo sơ mi nam thời trang có nhiều mẫu mã phong phú cho khách hàng lựa chọn với số lượng hạn chế kiểu để giảm thiểu tình trạng hàng hóa ứ đọng Các khách hàng coi trọng tính thời trang lạ nghiên cứu thường không trung thành thương hiệu, thích mua sản phẩm từ 22 nhiều thương hiệu khác để làm phong cách thời trang cho Hiểu thị hiếu này, cơng ty phát triển cửa hàng tự bán sản phẩm liên kết bán theo chuỗi Trong cửa hàng bán nhiều mặt hàng nhiều doanh nghiệp, phục vụ cho nhiều đối tượng, lứa tuổi 4.2.2 Một số kiến nghị cho quan hữu quan Các nguyên nhân dẫn đến tình trạng kinh doanh áo sơ mi nam thị trường nội địa yếu kể nguyên nhân chủ quan khách quan có mối liên hệ chặt chẽ với Để giải nguyên nhân cần có tham gia khơng cơng ty mà cần hỗ trợ tích cực từ phía Nhà nước người tiêu dùng Ví dụ như: nguồn nguyên phụ liệu bị hạn chế, khơng chủ động cơng ty đầu tư vào đội ngũ nhà thiết kế, họ chủ động khâu thiết kế mẫu mã phụ thuộc lớn vào chất lượng kiểu vải để đưa mẫu thiết kế phù hợp Vì vậy, dựa kết phân tích nhận định cá nhân, nghiên cứu đưa vài kiến nghị đến công ty quan hữu quan: Kiểm tra, kiểm sốt chặt chẽ, ngăn chặn tình trạng hàng giả hàng nhái, đồng thời đưa quy định chống nhập tiểu ngạch, buôn bán lậu mặt hàng thời trang từ nước ngoài, đặc biệt áo sơ mi nam đến từ Trung Quốc Cơ quan nhà nước cần có biện pháp xử lý rốt “hàng gian, hàng giả”, hàng ngoại nhập đường tiểu ngạch, tạo điều kiện cho công ty thời trang nước cạnh tranh cách công Trong ngành giáo dục, có sách khuyến khích trường Đại Học, Cao đẳng, trung tâm giáo dục đẩy mạnh đào tạo nguồn nhân lực cung cấp cho ngành thời trang nước nhà thiết kế thời trang, nhà tạo mẫu, nhà phân phối kinh doanh theo 23 hướng hàng thời trang phát triển chương trình, lớp đào tạo nhà tiếp thị thời trang chuyên nghiệp, đáp ứng yêu cầu thẩm mỹ thị hiếu người tiêu dùng Phát triển ngành công nghiệp phụ trợ: vùng chuyên canh theo kiểu trang trại, thành lập trung tâm giao dịch nguyên phụ liệu, chợ bán sỉ nguyên phụ liệu cho nguồn nguyên phụ liệu nước Việt Nam Như vậy, công ty chủ động chọn lựa nguyên phụ liệu chỗ, rút ngắn thời gian giảm chi phí mua hàng nước ngồi 4.3 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 4.3.1 Hạn chế nghiên cứu Với khả nguồn lực có hạn, nên việc điều tra nghiên cứu hạn chế khơng tránh khỏi thiếu sót: Vì giới hạn nguồn lực, thời gian nghiên cứu nên hệ thống báo bị giảm thiểu Việc giảm số lượng báo đầy đủ đặc điểm nhân tố đo lường mơ hình nghiên cứu đánh giá người tiêu dùng Kích thước mẫu 200, nhỏ, mẫu có tính đại diện cho tổng thể Đối tượng nghiên cứu đa dạng độ tuổi, nghề nghiệp thu nhập nên dẫn đến nhiều khó khăn việc tiếp cận với đáp viên giải thích mục đích nội dung câu hỏi Một số người tham gia vấn khơng có thái độ tích cực việc điền vào câu hỏi điều tra nên gây khó khăn trình vấn, giải thích câu hỏi cho đáp viên, khiến cho thời gian kéo dài Bên cạnh đó, thời gian tiếp xúc ngắn dẫn đến việc khơng trung thực điền vào câu hỏi 24 Do đề tài liên quan đến gắn kết mẻ, nên trình tìm hiểu lý thuyết thiết kế câu hỏi gặp đơi chút khó khăn, tài liệu tham khảo chủ yếu tài liệu nước 4.3.2 Hƣớng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu gắn kết sản phẩm lạ nên xin gợi ý số hướng nghiên cứu tương lai để phát triển dạng đề tài - Bổ sung thêm báo hệ thống thang đo gốc để đảm bảo tính tin cậy độ xác nghiên cứu - Tăng kích thước mẫu cho nghiên cứu để có kết xác - Có thể thực nghiên cứu đối tượng cụ thể để nghiên cứu mang ý nghĩa tính ứng dụng vào thực tiễn cao cho nhóm khách hàng khác - Mở rộng phạm vi nghiên cứu khu vực khác thực nghiên cứu toàn quốc ... tra: Nam độ tuổi từ 22 – 55 tuổi tiêu dùng áo sơ mi nam An Phước - Phạm vi nghiên cứu: Địa bàn thành phố Đà Nẵng Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng đồng thời hai phương pháp nghiên cứu: nghiên. .. cách, cá tính người mặc thơng qua trang phục Những người đánh giá cao tính biểu tượng áo sơ mi nam coi trọng tính thời trang lạ mua áo sơ mi nam họ cho áo sơ mi nam nói lên phần người mặc 3.6 BÀN... áo sơ mi nam nhóm khách hàng khác độ tuổi, thu nhập, cấp bậc cơng tác, nhóm tham khảo, tần suất mua áo sơ mi nam nhóm ảnh hưởng mua áo sơ mi nam, cụ thể người nam có mức độ gắn kết cao với áo sơ