Đang tải... (xem toàn văn)
Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, tìm được biện pháp hiệu quả để tiêu thụ được các sản phẩm và dịch vụ của mình một cách nhanh nhất nhằm tìm kiếm lợi nhuận và nâng cao sức cạnh tranh, vị thế của mình trên thương trường. Có rất nhiều cách để đạt những mục đích đó. Tuy nhiên, một trong những cách được đánh giá là hiệu quả hơn cả là việc áp dụng các hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường trong mối quan hệ chặt chẽ với các hoạt động như tài chính, nhân sự, kỹ thuật… của một doanh nghiệp. Trong hoạt động Marketing thì việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách Marketing-mix với những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công. Bài viết này sẽ đi sâu phân tích những vấn đề lí thuyết về chính sách Marketing-Mix với quan điểm cho rằng đây chính là một công cụ quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Lí thuyết ấy sẽ được minh chứng cụ thể thông qua ví dụ cụ thể ở Công ty Kính Đáp Cầu. Mục tiêu của bài viết chủ yếu nhằm mô tả và phân tích rõ hoạt động phân phối sản phẩm của một doanh nghiệp nói chung và của Đáp Cầu nói riêng. Kết cấu của bài viết này gồm các phần Chương 1 : Một số vấn đề căn bản về Marketing- mix Chương 2 : Quá trình thực hiện chiến lược Marketing-mix đặc biệt là việc phân phối sản phẩm ở Công ty Kính Đáp Cầu. Chương 3 : Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lược Marketing-mix nhằm mở rộng thị trường của Công ty Kính Đáp Cầu.
Lời mở đầu Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng là một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trờng một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng nh áp lực cạnh tranh từ phía thị trờng. Để làm đợc điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hớng theo thị trờng, tìm đợc biện pháp hiệu quả để tiêu thụ đợc các sản phẩm và dịch vụ của mình một cách nhanh nhất nhằm tìm kiếm lợi nhuận và nâng cao sức cạnh tranh, vị thế của mình trên thơng trờng. Có rất nhiều cách để đạt những mục đích đó. Tuy nhiên, một trong những cách đợc đánh giá là hiệu quả hơn cả là việc áp dụng các hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trờng trong mối quan hệ chặt chẽ với các hoạt động nh tài chính, nhân sự, kỹ thuật của một doanh nghiệp. Trong hoạt động Marketing thì việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách Marketing-mix với những chiến l- ợc và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công. Bài viết này sẽ đi sâu phân tích những vấn đề lí thuyết về chính sách Marketing-Mix với quan điểm cho rằng đây chính là một công cụ quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Lí thuyết ấy sẽ đợc minh chứng cụ thể thông qua ví dụ cụ thể ở Công ty Kính Đáp Cầu. Mục tiêu của bài viết chủ yếu nhằm mô tả và phân tích rõ hoạt động phân phối sản phẩm của một doanh nghiệp nói chung và của Đáp Cầu nói riêng. Kết cấu của bài viết này gồm các phần Chơng 1 : Một số vấn đề căn bản về Marketing- mix Chơng 2 : Quá trình thực hiện chiến lợc Marketing-mix đặc biệt là việc phân phối sản phẩm ở Công ty Kính Đáp Cầu. Chơng 3 : Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lợc Marketing- mix nhằm mở rộng thị trờng của Công ty Kính Đáp Cầu. 1 Chơng 1 Một số vấn đề căn bản về Marketing - mix I- Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Để hiểu đợc vai trò của marketing quan trọng nh thế nào trong hoạt động kinh doanh, trớc hết ta hiểu về khái niệm marketing dới đây. 1- Khái niệm về marketing Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau: 1.1 Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đa hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút đợc lợi nhuận dự kiến. 1.2- Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức. (Quản trị Marketing - Philip Kotler-NXB Thống kê- 1999, Trang 20) 1.3- Khái niệm marketing của Philip Kotler Marketing là hoạt động của con ngời hớng tới thoả mãn nhu cầu và ớc muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi. (Philip Kotler- Marketing căn bản- NXB Thống kê-1994- Trang 9) 2- Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trờng, lập danh mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá đợc bán hoạt động marketing vẫn đợc tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đễn các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hớng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng 2 mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty. Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua nh thế nào? Vì sao họ mua? - Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hoá còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không? - Hàng hoá của doanh nghiệp có những u điểm và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì gặp điều gì? - Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định nh thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá nh vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trớc đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đa hàng hoá ra thị trờng? Đa khối lợng là bao nhiêu? - Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Ph- ơng tiện này chứ không phải phơng tiện khác? - Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác? . Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể trả lời đợc. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách marketing- mix phù hợp với thị trờng, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu của khách hàng. Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing). Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trờng. 3- Marketing với hoạt động mở rộng thị trờng của doanh nghiệp 3 ở phần trên chúng ta đã nói về vai trò của marketing trong các doanh nghiệp, giờ ta đi vào vai trò của marketing trong việc mở rộng thị trờng của doanh nghiệp. 3.1- Các chiến lợc mở rộng thị trờng Mỗi một doanh nghiệp có một đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanh khác nhau, do đó tuỳ theo từng điều kiện cụ thể mà ta có các chiến lợc mở rộng thị trờng dới đây: Các chiến lợc mở rộng thị trờng Tt Các kiểu chiến lợc Các thuộc tính 1 Kết hợp về phía tr- ớc Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các nhà phân phối và bán lẻ. 2 Kết hợp về phía sau Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu các nhà cung cấp của doanh nghiệp. 3 Kết hợp theo chiều ngang Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu đối với đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. 4 Thâm nhập thị tr- ờng Tìm kiếm thị phần tăng lên cho các sản phẩm hiện tại và dịch vụ trên thị trờng hiện có của doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing nhiều hơn. 5 Phát triển thị trờng Đa các sản phẩm hiện có vào thị trờng mới. 6 Phát triển sản phẩm Tăng doanh số bằng việc cải tiến, sửa đổi các sản phẩm và dịch vụ hiện có. 7 Đa dạng hoạt động đồng tâm Thêm vào các sản phẩm hoặc dịch vụ mới nhng có sự liên hệ với nhau. 8 Đa dạng hoạt động kết khối Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ mới không có sự liên hệ với nhau. 9 Đa dạng hoạt động theo chiều ngang Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ theo cách cộng hoà hàng. 10 Liên doanh Hai hay nhiều các công ty đỡ đầu hình thành lên một công ty độc lập vì những mục đích hợp tác. Theo nguồn tổng hợp Marketing- NXB Thống kê- 2000. 3.2- Vai trò marketing trong hoạt động mở rộng thị trờng của các doanh nghiệp Marketing ảnh hởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lợc. Tuy nhiên hai biến số quan trọng nhất trong việc thực hiện chiến lợc là: Phân khúc thị trờng và định vị sản phẩm. 4 - Phân khúc thị trờng: Phân khúc thị trờng là việc chia nhỏ thị trờng thành các nhóm khách hàng nhỏ riêng biệt theo nhu cầu và thói quen mua hàng. - Định vị sản phẩm: Căn cứ vào chiến lợc thị trờng mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp phải tìm ra đợc những gì mà phải tạo cho khách hàng sự khác biệt về sản phẩm đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chính điều này là chìa khoá cho việc đáp ứng nh thế nào nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất. II- Khái niệm về Marketing - mix Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý đợc và nó đợc sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứng mong muốn từ thị trờng mục tiêu. (Theo Marketing-NXB Thống kê-2000, Trang 166) Marketing- mix là một bộ các biến số có thể điều khiển đợc, chúng đợc quản lý để thoả mãn thị trờng mục tiêu và đạt đợc các mục tiêu của tổ chức. Trong Marketing- mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể điều khiển đợc và đợc phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps: Marketing- mix Sản phẩm (Product) Giá cả (Price) Phân phối (Place) Xúc tiến khuyếch trơng (Promotion) 1. Các bớc xây dựng chơng trình Marketing - mix Để xây dựng đợc một chiến lợc Marketing- mix, công ty cần thực hiện các bớc công việc sau: Bớc 1: Thiết lập các mục tiêu marketing Bớc 2: Lựa chọn thị trờng mục tiêu Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm của mình. Bớc 3: Xây dựng các định hớng chiến lợc Những định hớng này cung cấp đờng lối cụ thể cho chiến lợc Marketing- mix. Bớc 4: Hoạch định chiến lợc Marketing- mix Nội dung chiến lợc Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản. Công ty cần phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trờng marketing, thị trờng, khách hàng và các mục tiêu chiến lợc của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến số 5 Ps phù hợp nhất nhằm thoả mãn thị trờng mục tiêu và đạt đợc các mục tiêu của tổ chức. Bớc 5: Xây dựng các chơng trình marketing Đó là sự cụ thể hoá chiến lợc marketing bằng các biến số marketing đợc kế hoạch hoá chi tiết ở thị trờng mục tiêu. 2. Chính sách Marketing- mix nhằm mở rộng thị trờng của doanh nghiệp Việc xây dựng các chính sách bộ phận của Marketing- mix phải căn cứ vào các căn cứ nh đã nêu trên ở để có đợc sự hài hoà khoa học giữa các biến số của nó. Phải biết đặt trọng tâm vào biến số nào, thực hiện các biến số còn lại nh thế nào để góp phần nâng cao đợc hiệu quả chính sách Marketing-mix. Trong Marketing- mix có hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthy đã đa ra cách phân loại theo 4 yếu tố là 4Ps và đợc cụ thể nh sau: Sản phẩm Phân phối (Product) (Place) Giá cả Giao tiếp (Price) Khuyếch trơng (Promotion) Nội dung 4Ps của Marketing - mix Nội dung của chiến lợc Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà công ty phải thông qua. 2.1 Chính sách sản phẩm Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lợc kinh doanh cũng nh chiến lợc Marketing- mix. Thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy tín và khả năng cạnh tranh giành khách hàng cho công ty. Chính sách sản phẩm đợc thực hiện thông qua các quyết định sau: 6 Chủng loại Chất lợng Mẫu mã Tính năng Tem nhãn Bao bì Kích cỡ Dịch vụ bảo hành Trả lại Giá quy định Chiết khấu Bớt giá Kỳ hạn thanh toán Điều kiện trả chậm Kênh Phạm vi Danh mục hàng hoá Địa điểm Dự trữ Vận chuyển Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lợng bán Quan hệ với công chúng Marketing trực tiếp Marketing mix - Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá - Quyết định về chất lợng sản phẩm - Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm - Quyết định về dịch vụ khách hàng * Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá + Quyết định về chủng loại hàng hoá Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay thông qua các kiểu tổ chức thơng mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. (Marketing-NXB Thống kê-2000- Trang 185) + Quyết định về danh mục hàng hoá Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho ngời mua (Marketing- NXB Thống kê- 2000 - Trang 186) Các thông số đặc trng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty các chiến lợc mở rộng danh mục sản phẩm: + Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới. + Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục. + Bổ xung các phơng án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. + Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ thuộc công ty có ý muốn tăng uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực. * Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thờng là: (1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? (2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm? (3) Tơng ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lợng sản phẩm có những đặc trng gì? (4) Đặt tên cho nhãn hiệu nh thế nào? (5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? (6) Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? * Quyết định về chất lợng sản phẩm Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu đợc nói ra hay đợc hiểu ngầm. 7 Chất lợng sản phẩm của công ty đợc thể hiện thông qua các thông số sau: (1) Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố nh tuổi thọ của sản phẩm, khả năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quá tải hàng sản xuất . (2) Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử dụng, (3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm đợc sản xuất phải đảm bảo đ- ợc đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật, . (4) Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo dỡng, * Dịch vụ sau bán hàng Dịch vụ bán hàng đợc thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận đợc của khách hàng và làm tăng sự hài lòng. Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật, về kinh tế và nó mang tính chất cá biệt, do vậy nó cần phải có các dịch vụ khách hàng, bao gồm - Thời gian giao hàng - Mua bảo hiểm cho khách hàng - Sửa chữa và bảo hành sản phẩm - Kiểm tra định kỳ - Chuyển giao kỹ thuật sử dụng - Dịch vụ vận chuyển, . 2.2- Chính sách giá cả Chiến lợc định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty. Khi xác định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bớc của quá trình định giá nh sau: Thứ nhất, Công ty lựa chọn đợc mục tiêu marketing của mình thông qua định giá, đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trớc mắt, tăng mức tiêu thụ, tăng việc giành phần ngon của thị trờng hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lợng sản phẩm. Thứ hai, Công ty xác định, ớc lợng quy mô cầu và độ co dãn của cầu để có căn cứ định giá cho thích hợp. Thứ ba, Công ty ớc tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm. Thứ t, Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá của mình. 8 Thứ năm, Lựa chọn phơng pháp định giá, nó bao gồm các phơng pháp: Định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện hành, định giá đấu thầu. Thứ sáu, Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác của Marketing- mix. Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trờng kéo theo công ty phải thay đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lợc điều chỉnh sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục sản phẩm. Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận trọng những phản ứng của thị trờng, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. 2.3- Chính sách phân phối Thực hiện một chính sách phân phối thực ra là việc xây dựng một kênh phân phối và điều này quyết định phần lớn đến sự thành công hay thất bại trong kinh doanh của doanh nghiệp. Vậy kênh phân phối là gì? Kênh phân phối là một tập hợp các công ty khác hay các cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với những hàng hoá hay dịch vụ cụ thể của công ty đến ngời tiêu dùng . Kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp nó không phải là một phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. Quản lý kênh phân phối liên quan đến sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức. Các thành viên trong một kênh phân phối có quan hệ với nhau theo chiều dọc để đa hàng hoá công ty tới tận tay ngời tiêu dùng, các quan hệ thể hiện chức năng đàm phán của các thành viên kênh. Việc thiết lập quản lý hệ thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối cùng là đạt đợc mục tiêu phân phối. Trớc khi thiết lập hệ thống kênh phân phối thì mục tiêu phân phối đã phải đợc xác định để từ đó việc thiết kế, quản lý kênh hớng theo mục tiêu đó. Mục tiêu phân phối có thể thay đổi và có thể làm cho các yếu tố trong tổ chức, quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động cũng thay đổi theo. * Bản chất hệ thống kênh phân phối. - Lý do sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối. 9 Việc sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối của công ty đồng nghĩa với việc công ty phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc quản lý các hoạt động phân phối cũng nh các thành viên của kênh phân phối. Tuy vậy, các công ty vẫn sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm của mình cho ngời trung gian. Việc chuyển giao đó có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát sản phẩm đó xem nó đợc bán nh thế nào và đợc bán cho ai?. Nh vậy, công ty đã giao phó vận mệnh của mình cho ngời trung gian. Mặc dù vậy, xu h- ớng sử dụng các trung gian trong hệ thống phân phối của các công ty đang ngày càng đợc chú trọng bởi vì việc sử dụng các trung gian thờng mang lại lợi thế lớn cho các công ty. Việc sử dụng các trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối đến những thị trờng mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động của các trung gian sẽ làm lợi cho công ty nhiều hơn là khi công ty tự làm lấy. * Chức năng của kênh phân phối. Kênh phân phối thực hiện công việc luân chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng (đối với nhà sản xuất). Đối với công ty chuyên về phân phối thì kênh phân phối của công ty nó là thực hiện việc luân chuyển hàng hoá mà công ty phân phối đến tay ngời tiêu dùng. Chúng ta thấy rằng, các công ty phân phối có thể phân phối nhiều loại hàng hoá của nhiều nhà sản xuất khác nhau. Nh vậy, đối với các nhà sản xuất thì công ty phân phối sẽ đóng vai trò là một thành viên của kênh phân phối (KPP) của mỗi nhà sản xuất. Tuy vậy các công ty phân phối này có thể thiết lập cho mình một hệ thống phân phối hàng hoá cho riêng mình và các loại hàng hoá của công ty phân phối thờng có sự liên hệ với nhau. Các thành viên trong kênh phân phối có các chức năng sau: - Nghiên cứu thu thập thông tin có liên quan nh: Các điều kiện thị trờng, khối lợng bán mong muốn, các xu hớng khách hàng, các lực lợng cạnh tranh để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi. - Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá nh quảng cáo, khuyến mại, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm . - Thiết lập các mối quan hệ: Nhiệm vụ chủ yếu ở đây đối với thành viên kênh là tạo dựng và duy trì mối quan hệ đối với khách hàng tiềm năng, ngoài ra cần phải giữ mối liên hệ tốt hỗ trợ giúp đỡ nhau đối với các thành viên kênh khác. 10 . ở Công ty Kính Đáp Cầu. I - Đặc điểm chung về công ty kính Đáp Cầu 1- Lịch sử ra đời và phát triển của công ty kính Đáp Cầu Công ty Kính Đáp Cầu là một. thực hiện chiến lợc Marketing-mix đặc biệt là việc phân phối sản phẩm ở Công ty Kính Đáp Cầu. Chơng 3 : Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lợc Marketing-