Đang tải... (xem toàn văn)
Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay, để hoà nhập vào xu thế chung, không một quốc gia nào không tham gia vào hoạt động xuất nhập khẩu (XNK), đối với Việt Nam, hoạt động này đã được tiến hành một cách tích cực và chủ động. Kết quả đã có được những thành tựu đáng kể. Trong đại hội Đảng IX, đã xác định chiến lược XNK trong thời kỳ 2001-2010 là: " Nỗ lực gia tăng tốc độ tăng trưởng XNK, chuyển dịch cơ cấu xuất khẩu theo hướng nâng cao giá trị gia tăng, gia tăng sản phẩm chế biến và chế tạo, sản phẩm có hàm lượng công nghệ và chất xám cao, thúc đẩy xuất khẩu dịch vụ; về nhập khẩu chú trọng thiết bị và nguyên vật liệu phục vụ sản xuất, nhất là công nghệ tiên tiến , bảo đảm cán cân thương mại ở mức hợp lý; mở rộng và đa dạng hoá thị trường và phương thức kinh doanh, hội nhập thắng lợi vào kinh tế khu vực và thế giới. Chớp thời cơ thuận lợi tạo ra sự phát triển đột biến, nhanh chóng rút ngắn khoảng cách giữa kinh tế nước ta và các nước trong khu vực". Để đạt được mục tiêu thụ chiến lược trên đòi hỏi sự nỗ lực của các cấp, các ngành liên quan đến lĩnh vực XNK. Hoà chung với xu thế đổi mới và hội nhập các hoạt động xúc tiến hỗn hợp (XTHH) đã được hình thành, triển khai và phát triển mạnh mẽ đặc biệt là trong hoạt động XNK. Từ chỗ chỉ do một số ít tổ chức của Chính Phủ và doanh nghiệp nhà nước (DNNN) tiến hành, XTHH hiện nay đã trở thành một hoạt động không thể thiếu của các doanh nghiệp thuộc tất cả các thành phần kinh tế. Các hình thức XTHH cũng đa dạng hơn nhiều, trong đó có nhiều hình thức mới xuất hiện ở Việt nam chỉ trong mấy năm trở lại đây. Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động XTHH như vậy, tác giả chọn đề tài "Nâng cao hiệu quả hoạt động XTHH trong lĩnh vực XNK của công ty dịch vụ kỹ thuật và xuất nhập khẩu (Techsimex)" làm chuyên đề thực tập của mình. Techsimex là một DNNN trực thuộc Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam, lĩnh vực kinh doanh tương đối đa dạng, nhưng chủ yếu vẫn tập trung vào lĩnh vực XNK tác giả chọn đề tài trên với mục tiêu : Nghiên cứu quá trình công ty thực hiện hoạt động XTHH từ đó có những đánh giá về thực trạng nhằm mục đích đưa ra giải pháp để nâng cao hơn nữa hiệu quả của hoạt động này. Đối tượng nghiên cứu của đề tài chính là hệ thống các chương trình xúc tiến hỗn hợp đặt trong mối quan hệ tương hỗ với các biến số Marketing khác như sản phẩm, giá cả, phân phối... Trong khuôn khổ một chuyên đề thực tập tốt nghiệp chỉ cho phép tác giả đi vào nghiên cứu vấn đề hết sức cụ thể trong lĩnh vực cụ thể đó là hoạt động XTHH trong lĩnh vực XNK. Các biến số của XTHH sẽ lần lượt được xem xét. - Bán hàng cá nhân - Tuyên truyền và quan hệ công chúng - Kích thích tiêu thụ - Quảng cáo - Marketing trực tiếp Đồng thời tác giả cũng chú trọng nghiên cứu sự phối hợp giữa các biến số Marketing và xem xét hiệu quả của chương trình trong việc thực hiện mục tiêu chiến lược chung. Từ đó, có được cơ sở thực tế và lý luận đưa ra những giải pháp chiến lược. Trên đây, tác giả đã khái quát nội dung chính cần phải giải quyết của chuyên đề. Lẽ dĩ nhiên, nó phải được ra đời trên nền tảng lý luận khoa học, do vậy kết cấu của chuyên đề gồm có: Chương I: Cơ sở lý luận về xúc tiến hỗn hợp Chương II: Thực trạng xúc tiến hỗn hợp của công ty trong lĩnh vực XNK Chương III: Những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu
Lời mở đầu Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế nh hiện nay, để hoà nhập vào xu thế chung, không một quốc gia nào không tham gia vào hoạt động xuất nhập khẩu (XNK), đối với Việt Nam, hoạt động này đã đợc tiến hành một cách tích cực và chủ động. Kết quả đã có đợc những thành tựu đáng kể. Trong đại hội Đảng IX, đã xác định chiến lợc XNK trong thời kỳ 2001-2010 là: " Nỗ lực gia tăng tốc độ tăng trởng XNK, chuyển dịch cơ cấu xuất khẩu theo hớng nâng cao giá trị gia tăng, gia tăng sản phẩm chế biến và chế tạo, sản phẩm có hàm lợng công nghệ và chất xám cao, thúc đẩy xuất khẩu dịch vụ; về nhập khẩu chú trọng thiết bị và nguyên vật liệu phục vụ sản xuất, nhất là công nghệ tiên tiến , bảo đảm cán cân thơng mại ở mức hợp lý; mở rộng và đa dạng hoá thị trờng và phơng thức kinh doanh, hội nhập thắng lợi vào kinh tế khu vực và thế giới. Chớp thời cơ thuận lợi tạo ra sự phát triển đột biến, nhanh chóng rút ngắn khoảng cách giữa kinh tế nớc ta và các nớc trong khu vực". Để đạt đợc mục tiêu thụ chiến lợc trên đòi hỏi sự nỗ lực của các cấp, các ngành liên quan đến lĩnh vực XNK. Hoà chung với xu thế đổi mới và hội nhập các hoạt động xúc tiến hỗn hợp (XTHH) đã đợc hình thành, triển khai và phát triển mạnh mẽ đặc biệt là trong hoạt động XNK. Từ chỗ chỉ do một số ít tổ chức của Chính Phủ và doanh nghiệp nhà n- ớc (DNNN) tiến hành, XTHH hiện nay đã trở thành một hoạt động không thể thiếu của các doanh nghiệp thuộc tất cả các thành phần kinh tế. Các hình thức XTHH cũng đa dạng hơn nhiều, trong đó có nhiều hình thức mới xuất hiện ở Việt nam chỉ trong mấy năm trở lại đây. Nhận thức đợc tầm quan trọng của hoạt động XTHH nh vậy, tác giả chọn đề tài "Nâng cao hiệu quả hoạt động XTHH trong lĩnh vực XNK của công ty dịch vụ kỹ thuật và xuất nhập khẩu (Techsimex)" làm chuyên đề thực tập của mình. Techsimex là một DNNN trực thuộc Phòng Thơng mại và Công nghiệp Việt Nam, lĩnh vực kinh doanh tơng đối đa dạng, nhng chủ yếu vẫn tập trung vào lĩnh vực XNK tác giả chọn đề tài trên với mục tiêu : Nghiên cứu quá trình công ty thực hiện hoạt động XTHH từ đó có những đánh giá về thực trạng nhằm mục đích đa ra giải pháp để nâng cao hơn nữa hiệu quả của hoạt động này. - 1 - Đối tợng nghiên cứu của đề tài chính là hệ thống các chơng trình xúc tiến hỗn hợp đặt trong mối quan hệ tơng hỗ với các biến số Marketing khác nh sản phẩm, giá cả, phân phối . Trong khuôn khổ một chuyên đề thực tập tốt nghiệp chỉ cho phép tác giả đi vào nghiên cứu vấn đề hết sức cụ thể trong lĩnh vực cụ thể đó là hoạt động XTHH trong lĩnh vực XNK. Các biến số của XTHH sẽ lần lợt đợc xem xét. - Bán hàng cá nhân - Tuyên truyền và quan hệ công chúng - Kích thích tiêu thụ - Quảng cáo - Marketing trực tiếp Đồng thời tác giả cũng chú trọng nghiên cứu sự phối hợp giữa các biến số Marketing và xem xét hiệu quả của chơng trình trong việc thực hiện mục tiêu chiến lợc chung. Từ đó, có đợc cơ sở thực tế và lý luận đa ra những giải pháp chiến lợc. Trên đây, tác giả đã khái quát nội dung chính cần phải giải quyết của chuyên đề. Lẽ dĩ nhiên, nó phải đợc ra đời trên nền tảng lý luận khoa học, do vậy kết cấu của chuyên đề gồm có: Chơng I: Cơ sở lý luận về xúc tiến hỗn hợp Chơng II: Thực trạng xúc tiến hỗn hợp của công ty trong lĩnh vực XNK Chơng III: Những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu Qua đây ,tác giả xin dành những lời cảm ơn chân thành nhất các thầy giáo :GS.TS .Nguyễn Văn Thờng ,thầy giáo Nguyễn Quang Dũng là những ngời trực tiếp hớng dẫn trong suốt quá trình làm chuyên đề ; tác giả cũng xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình ,quý báu của các cô chú anh chị trong Công ty Dịch Vụ Kỹ Thuật và Xuất Nhập Khẩu :Cô Nguyễn Thị Hơng ,chị Phạm Thanh Thuỷ và tập thể phòng kinh doanh XNK Hà Nội.5.2003 Tác Giả. - 2 - Chơng I: Cơ sở lý luận về xúc tiến hỗn hợp I.Tổng quan về xúc tiến hỗn hợp 1. Bản chất, vai trò của XTHH 1.1. Bản chất Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lợc XTHH. Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của Marketing- Mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu kinh doanh cuả doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phầm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng. Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing. Các công cụ của XTHH gồm 5 biến số - Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao về những ý tởng, hàng hoá hoặc dịch vụ đợc thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí. - Xúc tiến bán: Là những biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm dịch vụ. - Tuyên truyền: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đa ra những tin tức có ý nghĩa thơng mại về chúng trên các ấn phẩm, các phơng tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí. - Bán hàng cá nhân: Là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ của ngời bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục tiêu bán hàng. - Marketing trực tiếp: Sử dụng th, điện thoại, và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho các khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. Việc thông tin vợt ra ngoài phạm vi của những công cụ truyền thông, khuyến mại cụ thể. Kiểu dáng của sản phẩm, giá , hình thức bao bì và màu sắc, cách c xử và trang phục của nhân viên bán hàng, địa điểm kinh doanh, đồ dùng văn phòng của - 3 - công ty, tất cả những thứ này đều cùng thông tin về một điều gì đó cho ngời mua. Toàn bộ Marketing -Mix, chứ không chỉ có hệ thống XTHH, phải đợc hiệp đồng với nhau để tạo đợc tác dụng tối đa của thông tin. Về thực chất, hoạt động xúc tiến hỗn hợp chính là hoạt động truyền thông. Do vậy khi làm công tác XTHH cần phải hiểu rõ hệ thống truyền thông và các công cụ phổ biến Sơ đồ 1: Các phần tử trong quảá trình truyền thông Ngời gửi và ngời nhận là hai phần tử thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông. Thông điệp và phơng tiện truyền thông là những công cụ truyền thông chủ yếu mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và liên hệ ngợc là những phần tử thể hiện chức năng truyền thông. Phần tử cuối cùng là nhiễu. Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông hiệu quả. Ngời gửi phải muốn truyền đạt thông tin đến công chúng nào và muốn có phản ứng đáp lại nh thế nào. Họ mã hoá thông điệp theo cách có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thờng của công chúng mục tiêu . Phải lựa chọn phơng tiện truyền thông hiệu quả và phải có những kênh liên hệ ngợc để có đợc những thông tin phản ứng ngợc. Để đảm bảo hiệu quả, quá trình mã hoá phải ăn khớp với quá trình giải mã của ngời nhận. Nhiệm vụ của ngời gửi là đa đợc thông - 4 - Ngời gửi Giải mã Ngời nhận Mã hoá Phơng tiện truyền thông Thông điệp Nhiễu Liên hệ ngợc Phản ứng đáp lại điệp của mình đến ngời nhận. Ngời nhận hàng ngày bị tác động bởi rất nhiều nhiễu do vậy thông điệp phải đợc thiết kế làm sao để nó vẫn thu hút đợc sự chú ý. Để thể hiện đợc chơng trình truyền thông, ngời làm Marketing phải sử dụng đến các công cụ truyền thông/ khuyến mãi phổ biến sau Quảng cáo Kích thích tiêu thụ thụ Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp - ấn phẩm và truyền thanh - Bao bì ngoài - Phảim ảnh - Sách mỏng và tờ gấp - áp phích và tờ dơi. - Sách niên giám. - Tái quảng cáo. - Panno. - Bảng hiệu. - Trng bày tại của hàng. - T liệu nghe nhìn. - Biểu tợng và logo - Thi, trò chi đánh cá, sổ xố. - Thởng và quà tặng. - Mẫu chào hàng. - Hội trợ và triển lãm thng mại. - Trng bày - Trình diễn - Phiếu thởng - Bớt tinnền - Tài trợ lãi suất thấp - Tiếp khách - Bớt tiền đổi hàng cũ - Phải mua hàng - Bán kèm có bớt giá - Họp báo - Nói chuyện - Hội thảo - Báo cáo năm - đóng góp từ thiện - bảo trợ - tuyên truyền - quan hệ với cộng đồng - vận động hành lang - môi trờng thuần nhất - tạp trí công ty - các sự kiện - Trình diễn - Bán hàng - Hội nghị bán hàng - Chơng trình khen thởng - Mẫu chào hàng -Hội trợ và triển lãm th- ơng mại - Catalog - gửi th -Marketing qua điện thoại - Mua bán qua computer - Mua bán qua T.V 1.2. Vai trò Xúc tíên hỗn hợp là một trong 4 công cụ của Marketing -mix đóng vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp thông tin về sản phẩm và dịch vụ, hình ảnh của mình tới khách hàng mục tiêu thụ đồng thời tìm cách gây ảnh hởng, thay đổi hành vi của họ theo ý đồ đã định trớc. Quảng cáo thực hiện chức năng thông tin truyền cảm về sản phẩm và dịch vụ nhằm đích khuyếch trơng , xúc tiến bán có thể tiến hành thu hút ngời sử dụng mới - 5 - và khuyến khích ngời sử dụng lại sản phẩm, khuyến khích mua nhiều và mua th- ờng xuyên hơn. Nó có thể dùng để giới thiệu sản phẩm mới hay hớng dẫn cách sử dụng sản phầm. Xúc tíên bán có thể đợc dùng để chống lại hành động cạnh tranh bằng cách định giá trng bày và các hình thức hỗ trợ thơng mại khác. Xúc tíên bán giúp doanh nghiệp tranh thủ lợi thế theo mùa theo khu vực địa lý hoặc lợi thế sáng tạo. Xúc tiến bán có thể dẫn dụ đợc hợp đồng quy mô lớn và dài hạn hơn. ở chừng mực nhất định, xúc tiến bán còn tăng hoặc giảm hệ thống phân phối hàng, hàng tồn kho. Xúc tiến bán giúp mở rộng hoặc tăng cờng hệ thống phân phối nó còn giúp động viên đại lý bán, trung gian, lực lợng bán hàng và ngời giữ độc quyền phân phối sản phẩm các hoạt động tuyên truyền, quan hệ cộng đồng giúp tạo ra mối liên hệ chặt chẽ giữa hình ảnh công ty, tạo ra hình ảnh tích cực về công ty trong các giới liên quan. Việc xác định đúng đối tợng nhận tin có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể truyền thông, nó chi phối tới phơng thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phơng tiện truyền tin . nghĩa là ảnh hởng đến nói cái gì, nói nh thế nào, nói ở đâu, nói với ai. Việc phân tích công chúng có thể đợc tíên hành bằng cách đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty trong chính hình ảnh của các đối thủ cạnh tranh trong họ. Hình ảnh là một tập hợp những niềm tin, ý tởng và ấn tợng của một ngời về một sự vật có thể dùng 2 thớc đo: - 6 - Thớc đo mức độ quen thuộc Cha hề nghe thấy Chỉ mới nghe thấy Có biết một đôi chút Biết khá nhiều Biết rất rõ Thớc đo mức độ a thích Rất không a thích Không a thích ở mức độ nào đó Không có ý kiến gì a thích ở một mức độ nào đó Rất a thích Hai thớc đo này có thể kết hợp lại để hiểu rõ hơn bản chất của thách thức đối với công tác truyền thồng từ đó có cơ sở để xây dựng mục tiêu truyền thông. 2.2. Xác định mục tiêu truyền thông Sau khi đã xác định đợc công chúng nhận tin mục tiêu và những đặc điểm của nó, tiếp đến phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Phản ứng đáp lại cuối cùng mà chúng ta cần là mua hàng và hài lòng. Nhng để đi đến quyết định mua thì ngời tiêu dùng phải trải qua một quá trình rất dài. Vấn đề là ở chỗ là tác động tới khách hàng nh thế nào để đa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Mục tiêu về sự phản ứng đáp lại có thể là nhận thức, tình cảm hay hành vi. Nghĩa là, ngời làm Marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí ngời tiêu dùng một điều gì đó, thay đổi trạng thái của ngời tiêu dùng hay thúc đẩy ngời tiêu dùng đến chỗ hành động. Các mô hình phản ứng đáp lại của ngời tiêu dùng - 7 - Giai đoạn Mô hình AIDA Thứ bậc của hiệu quả Mô hình chấp nhận đổi mới Mô hình truyền thông Nhận thức Chú ý Biết đến Hiểu biết Biết đến Tiếp xúc Tiếp nhận Phản ứng đáp lại về nhận thức Tình cảm Quan tâm Mong muốn Thích a thích tinn tởng Quan tâm đánh giá Thái độ Có ý định Hành vi Hành động Mua Dùng thử Chấp nhận Hành vi Sơ đồ 2: các mô hình phản ứng đáp lại Về việc xác định những phản ứng đáp lại mục tiêu là rất quan trọng khi xây dựng một chơng trình truyền thông. Tuỳ thuộc vào trạng thái của thị trờng, chơng trình truyền thông sẽ phải tạo ra những đặc điểm phù hợp để có thể đạt đợc mục tiêu nhất định 2.3. Thiết kế thông điệp. Đây là giai đoạn chuyển tiếp của công đoạn xác định công chúng nhận tin mục tiêu.Thông điệp phải đủ đảm bảo: thu hút sự chú ý để tạo ra đợc sự quan tâm kích thích đợc sự mong muốn thúc đẩy hành động. Những vấn đề liên quan đến soạn thảo thông điệp. - Nội dung của thông điệp: Do các chủ thể truyền thông soạn thảo hoặc chủ thể thể hiện các ý tởng cho các tổ chức trung gian soạn thảo. Nội dung cần đi vào một số hớng đề tài có tính thiết thực - Đề cập tính lợi ích kinh tế của ngời mua đây là vấn đề quan trọng đầu tiên mà nội dung thông điệp phải đề cập. Đó là những vấn đề: Chất lợng, tính tiện dụng, bảo quản song cuối cùng phải nhấn mạnh tới hiệu quả kinh kế, tăng lợi ích tiêu thụ dùng - Đề cập tới yếu tố: Quyền quyết định mua. Trong từng đơn vị khách hàng có ngời quyết định và ngời ảnh hởng tới hành vi mua. Nội dung tin cần đợc truyền tới - 8 - các đối tợng trên. Cần khai thác chi tiết các yếu tố khơi dậy tính quyền lực trong cá thể những ngời mua, thúc đẩy họ ra các quyết định đối với việc mua hàng. - Đề cập tới lĩnh vực tình cảm :Các trạng thái tình cảm nh vui buồn , hờn giận, sợ hãi đến có thể đợc khai thác trong thông điệp truyền thông. Tuy nhiên h- ớng đề cập này chỉ đạt tới một mức độ nào đó trong một giới hạn nào đó vì rằng con ngời ta luôn thay đổi các trạng thái tình cảm và chuyển từ trạng thái này sang trạng thái khác. - Đề cập tới khía cạnh đạo đức: Tạo ra tình cảm trong sáng chuẩn mực và h- ớng thiện trong khách hàng. Đề cao tính nhân đạo ủng hộ các tiến bộ nh bảo vệ môi trờng, tôn trọng và duy trì thuần phong mỹ tục . nhờ đó mà tạo nên thiện cảm của ngời mua. - Cấu trúc của thông điệp: Phải logic và hợp lý nhằm tăng cờng sự nhận thức và tính hấp dẫn về nhận tin đối với ngời nhận tin. Việc xác định cấu trúc, phải làm rõ đợc ba vấn đề. Thứ nhất: Có nên đa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho ngời nhận tin? Thông thờng kết luận đợc đa ra trớc đối với khách hàng sẽ hiệu quả hơn. Thứ hai: Trình bày thông điệp một vế hay hai vế. Tuỳ theo đặc điểm của từng nhóm công chúng ngời truyền thông sẽ đa ra quyết định của mình một cách phù hợp. Thứ ba: Nên đa ra luận cứ có tính thuyết phục ngay từ lúc mở đầu hay sau đó? Nếu trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý nhng khi kết thúc sự chú ý sẽ suy giảm đi rất nhiều. - Hình thức của thông điệp: thông điệp đợc đa qua các phơng tiện truyền thông để tới ngời nhận tin vì vậy thông điệp cần có những hình thức sinh động trong một quảng cáo in ấn ,Ngời truyền thông phải quyết định tiêu đề, lời văn, cách minh hoạ và màu sắc. Để thu hút sự chú ý, thông điệp cần mang tính mới lạ tơng phản hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt. Nếu thông điệp qua radio thì quan trọng là từ ngữ và chất lợng đọc. Thông điệp không phải là cấu trúc truyền thông cố định mà ngợc lại nó là cấu trúc biến đổi trong một mức độ nào đó. Sự biến đổi này giới hạn trong phạm vị - 9 - duy trì ý tởng về thiết kế thông điệp. Ngời nhận tin tiếp nhận thông điệp tới mức nào lại phụ thuộc vào trình độ nhận thức của họ. Ngời ta có thể sử dụng kết hợp một số ngôn ngữ truyền thông trong sáng tạo thông điệp để tăng tính hiệu quả nh: Qua báo chí có màu sắc minh hoạ; qua TV có nhạc điệu, ánh sáng, hình ảnh; v v. - Nguồn thông điệp: những thông điệp đợc phát ra từ những nguồn hấp dẫn sẽ đợc chú ý và ghi nhớ nhiều hơn. Những ngời quảng cáo thờng sử dụng những nhân vật nổi tiếng làm ngời phát ngôn; Micheal Jordan quảng cáo hãng Nike, O.J Simpon làm cho hãng Hertz Một điều dễ nhận thấy, đó chính là uy tín của ngời phát ngôn; có ba yếu tố đợc xem là phổ biến nhất đó là trình độ hiểu biết, mức độ đáng tin cậy, và mức độ yêu thích trình độ hiểu biết là những kiến thức chuyên môn của ngời truyền thông làm hậu thuẫn cho điều khẳng định đó. Mức độ tin cậy liên quan đến vấn đề nguồn tin đối với công chúng. Những phẩm chất nh tính thẳng thắn ,hài ớc và tính tự nhiên làm cho nguồn tin đợc yêu thích hơn. 2.4 Lựa chọn các kênh truyền thông. Thông điệp muốn đến đợc với công chúng nhận tin mục tiêu thụ thì nó phải đợc truyền tin qua các kênh nhất định nào đó có hai loại kênh đó là trực tiếp và kênh gián tiếp. - Các kênh truyền thông trực tiếp. Kênh trực tiếp đòi hỏi phải có hai hay nhiều ngời giao tiếp trực tiếp với nhau. Đó có thể là sử dụng giao tiếp giữa hai ngời với nhau, giữa một ngời với công chúng, qua điện thoại hay qua th từ. Kênh trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hoá việc giới thiệu và những tin ngợc. - Các kênh truyền thông gián tiếp truyền thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm những phơng tiện truyền thông , bầu không khí và các sự kiện. - Các phơng tiện truyền thông gián tiếp bao gồm các phơng tiện truyền thông dới dạng ấn phẩm ( Báo, tạp chí, th gửi trực tiếp), các phơng tiện truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình, các phơng tiện truyền thông điện tử, băng ghi âm, băng ghi hình, đĩa ghi hình), các phơng tiện trng bày(Pano, biển hiệu áp - 10 -