Đang tải... (xem toàn văn)
Ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không tìm mọi cách gắn kinh doanh của mình với thị trường, vì chỉ có như vậy doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển được trong cơ chế thị trường (“Giáo trình marketing căn bản”- Trần Minh Đạo - NXB Giáo Dục 2002). Nước ta hiện đang ở trong giai đoạn đầu của nền kinh tế thị trường. Trong cơ chế thị trường, để tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp phải biết vận động cho phù hợp với yêu cầu và quy luật của thị trường. Hơn nữa, trong thời gian gần đây cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt thì vấn đề thị trường luôn được các doanh nghiệp ưu tiên đặt lên hàng đầu. Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoã mãn nhu cầu hay mong muốn đó (“Quản trị marketing” - Philip Kotler - NXB Thống Kê). Do đó, để tồn tại và phát triển, ngoài các hoạt động chức năng thì doanh nghiệp phải có các hoạt động marketing nhằm kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp sử dụng hệ thống Marketing - mix gồm 4 yếu tố: Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Trong đó, hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiệu dùng. Do đặc điểm của Công ty cổ phần Austnam là doanh nghiệp vừa sản xuất vừa trực tiếp phân phối sản phẩm trên thị trường do đó hoạt động phân phối luôn được đặc biệt chú trọng. Nhận thức được tầm quan trọng như vậy nên trong quá trình thực tập, người viết đã quyết định nghiên cứu đề tài: “Một số giải pháp nhằm củng cố và hoàn thiện hệ thống phân phối tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Austnam” để trình bày trong báo cáo nghiệp vụ.
Lời mở đầu Ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không tìm mọi cách gắn kinh doanh của mình với thị trờng, vì chỉ có nh vậy doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển đợc trong cơ chế thị trờng (Giáo trình marketing căn bản- Trần Minh Đạo - NXB Giáo Dục 2002). Nớc ta hiện đang ở trong giai đoạn đầu của nền kinh tế thị trờng. Trong cơ chế thị trờng, để tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp phải biết vận động cho phù hợp với yêu cầu và quy luật của thị trờng. Hơn nữa, trong thời gian gần đây cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt thì vấn đề thị trờng luôn đợc các doanh nghiệp u tiên đặt lên hàng đầu. Thị trờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoã mãn nhu cầu hay mong muốn đó (Quản trị marketing - Philip Kotler - NXB Thống Kê). Do đó, để tồn tại và phát triển, ngoài các hoạt động chức năng thì doanh nghiệp phải có các hoạt động marketing nhằm kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trờng. Để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trờng mục tiêu, các doanh nghiệp sử dụng hệ thống Marketing - mix gồm 4 yếu tố: Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Trong đó, hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ đợc đa nh thế nào đến ngời tiệu dùng. Do đặc điểm của Công ty cổ phần Austnam là doanh nghiệp vừa sản xuất vừa trực tiếp phân phối sản phẩm trên thị trờng do đó hoạt động phân phối luôn đợc đặc biệt chú trọng. Nhận thức đợc tầm quan trọng nh vậy nên trong quá trình thực tập, ngời viết đã quyết định nghiên cứu đề tài: Một số giải pháp nhằm củng cố và hoàn thiện hệ thống phân phối tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Austnam để trình bày trong báo cáo nghiệp vụ. Trên cơ sở kiến thức, trình độ nhận thức và khả năng của một sinh viên, cùng với giới hạn về thời gian nên ngời viết cha thể đi sâu và tiếp cận một cách đầy đủ. Do đó, ngời viết chỉ xin đa ra một số nội dung nghiên cứu cơ bản trong điều kiện hạn chế. 1 2 Phần I: Cơ sỏ lý luận tổ chức hệ thống phân phối tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp. I. Khái quát chung về marketing trong doanh nghiệp: Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trờng của mình một cách sáng tạo và có lợi (Ray Corey). Lý thuyết markering đợc xuất hiện trớc hết ở Mỹ và dần trở thành phổ biến ở hầu khắp các nớc có nền kinh tế thị trờng. Có nhiều cách định nghĩa marketing khác nhau song ta có thể định nghĩa theo cách sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngời khác. Định nghĩa này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: Những khái niệm cốt lõi của marketing 1. Sự cần thiết của marketing trong doanh nghiệp: 1.1. Vai trò của marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp: Ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không tìm mọi cách gắn kinh doanh của mình với thị trờng, vì chỉ có nh vậy doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển đợc trong cơ chế thị trờng. Trong thời kỳ nớc ta hiện nay đang bớc vào nền kinh tế thị trờng cùng với xu hớng hội nhập toàn cầu hoá thì marketing ngày càng đóng một vai trò quan 3 Nhu cầu mong muốn và yêu cầu Sản phẩm Giá trị, chi phí và sự hài lòng Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ Thị trường Marketing và người làm marketing trọng trong việc thực hiện mục tiêu phát triển doanh nghiệp và đặc biệt là tăng khả năng cạnh tranh trên thị trờng. Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng nh: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực Nhng trong nền kinh tế thị trờng, các chức năng này cha đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng không có gì đảm bảo cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trờng - quản lý marketing. Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trờng, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hớng theo thị trờng, biết lấy thị trờng - nhu cầu và ớc muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh. 1.2. Mối quan hệ giữa marketing với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp: Marketing, cũng nh tài chính, nhân lực, sản xuất,đều là những chức năng cơ bản thiết yếu đối với doanh nghiệp. Nhiệm vụ của Marketing là tạo ra, đem đến khách hàng cho doanh nghiệp cũng nh chức năng sản xuất tạo ra sản phẩm. Do đó, xét về yếu tố cấu thành của nội dung, quản lý doanh nghiệp thì Marketing có mối quan hệ hữu cơ thống nhất với các chức năng khác của doanh nghiệp, là đầu mối quan trọng của một cơ thể quản lý thống nhất. Nh vậy, xét về quan hệ chức năng thì Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối ngợc lại bởi các chức năng khác. Khi doanh nghiệp đặt ra một mục tiêu nào đó cho sự phát triển của mình, chẳng hạn tạo ra một loại sản phẩm có chất lợng cao, đáp ứng tốt nhất một nhu cầu nào đó của khách hàng thì công tác Marketing đóng một vai trò quan trọng. Tuy nhiên, khi đặt mục tiêu đó, nó cũng phải tính đến khả năng công nghệ, tài chính hay nhân lực về mặt trình độ và nhận thức tới đâu. Nếu các chức năng trên, thậm chí chỉ một trong số chúng không đáp ứng đợc yêu cầu công tác Marketing chỉ ra sau khi đã có sự phân tích khách hàng, mục tiêu trên cũng chỉ là ảo tởng. Một thí dụ đơn giản công ty có tiềm lực tài chính, công nghệ để sản 4 xuất ra sản phẩm tốt, đáp ứng nhu cầu của khách hàng loại sang, nhng thái độ tồi của nhân viên bán hàng đối với khách không thể sửa đổi thì coi nh công ty đã thất bại. Nói chung, trong các hoạt động của mình, công tác Marketing luôn phải tính đến các khả năng khác của doanh nghiệp. Đồng thời Marketing có vai trò định hớng cho các chức năng khác bên trong doanh nghiệp hoạt động vì mục đích đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Nếu không có chức năng Marketing, hoạt động của doanh nghiệp sẽ trở nên mò mẫm, mất phơng hớng có thể dẫn doanh nghiệp theo bất kỳ con đờng nào và lạc lối trong thị trờng. Các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, tuy nhiên chúng cũng độc lập thực hiện các chức năng nhiệm vụ cơ bản của mình. Marketing không phải là ngoại lệ. Về cơ bản, hoạt động Marketing chỉ rõ cho doanh nghiệp những nội dung chính sau: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai ? Họ có những đặc điểm nổi bật nào về tuổi tác,giới tính, trình độ, khả năng tài chính, nơi sinh sống hay các đặc điểm về tâm lý, giá trị? Trong tơng lai họ sẽ thay đổi nh thế nào - Khách hàng của công ty cần những loại sản phẩm dịch vụ nào để thoả mãn nhu cầu của mình ? Chất lợng, mẫu mã của loại sản phẩm dịch vụ đó? Tại sao họ lại chọn sản phẩm dịch vụ của công ty mà không phải là loại sản phẩm dịch vụ nào khác ? Mức độ có thể bị thay thế của sản phẩm dịch vụ công ty cung cấp là nh thế nào ? So với đối thủ cạnh tranh, sản phẩm dịch vụ của công ty có điểm mạnh ,điểm yếu nào ? - Mức giá công ty đa ra cho khách hàng là bao nhiêu? Nó có thích hợp không và có thể thay đổi trong tơng lai nh thế nào ? Khi nào thì xảy ra sự thay đổi đó ? ở đâu và cho đối tợng khách hàng nào ? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào lực lợng bên ngoài ? Nếu là lực lợng bên ngoài thì là ai ? Số lợng là bao nhiêu ? Khi nào thì đa sản phẩm ra thị trờng ? Số lợng là bao nhiêu ? Quản lý đối với lực lợng bán hàng này nh thế nào ? 5 - Làm thế nào để khách hàng biết đến công ty và sản phẩm của công ty ? Bằng loài phơng tiện và nghệ thuật nào ? Tại sao lại dùng chúng? Làm thế nào để thông qua chúng và những cách thức sáng tạo khác công ty có thể tăng doanh số bán ? Một loạt những vấn đề nêu trên, ngoài Marketing không một bộ phận nào có thể giải quyết đợc. Nh vậy, Marketing vừa có mối quan hệ chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp, lại có tính độc lập của mình. Giữa chúng có mối liên hệ với nhau, nhng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau. Trong khi Marketing mới chỉ đợc sử dụng rộng rãi ở các nớc t bản cách đây không phải là quá lâu, thì việc sử dụng Marketing ở Việt Nam có thể nói là còn cha rộng rãi. Điều đó đa đến những hiểu biết hời hợt về Marketing và hoạt động này đợc thực hiện không bài bản. Do vậy, rất cần thiết có sự phân biệt, xác định mối quan hệ giữa Marketing và các bộ phận chức năng khác. Không ít các doanh nghiệp của nớc ta hiện nay vẫn còn nhầm lẫn trong nhiệm vụ của Marketing và các phòng ban khác. Chẳng hạn nh bộ phận kinh doanh làm giá chứ không phải là Marketing. Điều đó dẫn đến sự kém hiệu quả và hiểu sai bản chất của Marketing trong doanh nghiệp. 2. Hệ thống marketing mix và các bộ phận cấu thành: Marketing mix là tập hợp các công cụ mà Công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu Marketing của mình trên thị trờng mục tiêu. Đó là các biến số mà Công ty sử dụng nhằm đạt đợc những tác động và gây ảnh hởng tới thị trờng mục tiêu. Việc thực hiện các chính sách Marketing mix là điều không đơn giản vì nó ảnh hởng rất lớn đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Một chính sách Marketing mix tốt sẽ giúp Công ty đạt đợc những mục tiêu và đứng vững trên thị trờng, tạo đợc những điểm khác biệt để có thể cạnh tranh và tránh đợc cạnh tranh một cách hiệu quả. Bốn nhóm yếu tố cơ bản cấu thành Marketing mix gồm 4P: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến hỗ hợp (Promotion). Tuỳ 6 theo hoàn cảnh thị trờng, mức độ cạnh tranh khác nhau mà thứ tự u tiên của các công cụ này là khác nhau. - Sản phẩm: Là bất kỳ thứ gì có thể chào bán trên thị trờng, có thể mua, sử dụng hay tiêu dùng, thoả mãn đợc một mong muốn hay nhu cầu của khách hàng ở thị trờng mục tiêu. - Giá: Là khoản tiền ngời mua phải trả cho ngời bán để có quyền đợc sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm đó. - Phân phối: Là những hoạt động của các Công ty và cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với hàng hoá cụ thể trên con đờng từ nhà sản xuất đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng. - Xúc tiến hỗn hợp: Là hoạt động truyền thông Marketing, nó bao gồm tất cả các hoạt động liên quan tới hoạt động khuếch trơng, truyền bá sản phẩm. Bốn công cụ cơ bản của Marketing mix luôn có quan hệ chặt chẽ hữu cơ với nhau, hỗ trợ nhau thực hiện mục tiêu của Công ty. Mối quan hệ đó đợc thể hiện qua sơ đồ: 7 Marketing - Mix Thị trường mục tiêu Sản phẩm Phân phối Xúc tiến hỗn hợpGiá Sơ đồ hệ thống Marketing mix (Quản trị Marketing - Philip Kotler - NXB Thống Kê) II. Tổ chức hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp: Phân phối là một bộ phận quan trọng của chiến lợc Marketing hỗn hợp (Marketing mix). Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá, dịch vụ đợc đa nh thế nào đến ngời tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thờng phức tạp và có ảnh hởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. Hiện nay, ngày càng nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối nh là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trờng. Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua hệ thống kênh phân phối. 1. Khái niệm, bản chất và vai trò của kênh phân phối: 1.1. Định nghĩa kênh phân phối: Trong nền kinh tế ngày nay, hầu hết những ngời sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trờng thông những ngời trung gian marketing (trung gian thơng mại hay trung gian phân phối). Những ngời trung gia marketing hợp thành một kênh marketing (kênh phân phối). Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đa hàng hoá từ ngời sản xuất tới ngời tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để ngời tiêu dùng hoặc ngời sử dụng công nghiệp có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy từ ngời sản xuất qua hoặc không qua các trung gian tới ngời mua cuối cùng. Tất cả những ngời tham gia vào kênh phân phối đợc gọi là các thành viên cảu kênh. Các trung gian thơng mại nằm giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối. 8 Có nhiều loại trung gian thơng mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau. Chủ yếu là: - Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp. - Nhà bán lẻ là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ trực tiếp cho ng- ời tiêu dùng cuối cùng. - Đại lý và môi giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất. - Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phan phối trên thị trờng công nghiệp. Đôi khi ngời ta cũng dùng để chỉ ngời bán buôn. Một số trung gian thơng mại mua hàng hoá từ ngời bán, dự trữ chúng và bán lại cho ngời mua. Những trung gian khác nh đại lý và môi giới đại diện cho ngời bán nhng không sở hữu sản phẩm mà vai trò của họ là đa ngời mua và ngời bán lại với nhau. 1.2. Vai trò của trung gian thơng mại - thành viên kênh: Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thơng mại trong kênh phân phối vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ có hiệu quả hơn do tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trờng mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động mà những ngời trung gian sẽ đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích hơn so với khi họ tự làm lấy. Vai trò chính của các trung gian thơng mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả. Trong một số trờng hợp, nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp nhng phần lớn sản phẩm cần phân phối qua nhiều trung gian thơng mại theo nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội. Kênh phân phối là con đờng mà hàng hoá đợc lu thông từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng. Nhờ có mạng lới kênh phân phối mà khắc phục đợc những 9 khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa ngời sản xuất với những ngời tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ. 1.3. Chức năng của các thành viên kênh phân phối: Các trung gian thơng mại khác nhau thực hiện những chức năng marketing khác nhau với những mức độ khác nhau. Các chức măng marketing náy là hoàn toàn khách quan nên câu hỏi về quản lý phân phối ở đây không phải là có thực hiện các chức năng này hay không mà là ai sẽ thực hiện chúng và ở mức độ nào? Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau: - Nghiên cứu thị trờng: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lợc phân phối. - Xúc tiến khuếch trơng cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa. - Thơng lợng: để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh về giá cả và những điều kiện phân phối khác. - Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá. - Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những ngời mua tiềm năng. - Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng đợc những yêu cầu của ngời mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất. - Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán . - San sẻ rủi ro: Những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối. Các chức năng này phải đợc phân chia hợp lý giữa các thành viên kênh. Nguyên tắc để phân chia dựa vào chuyên môn hoá và phân công lao động. Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn so với việc chuyển một số chức năng cho ngời trung gian. Do đó doanh nghiệp 10