Đang tải... (xem toàn văn)
Chiến lược Marketing thành công của công ty Abbott và công ty Dược Hậu Giang
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ ĐẠI HỌC Y DƯỢC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NHĨM – LỚP D2013 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU DỰA TRÊN TIÊU THỨC PHÂN KHÚC THEO LỨA TUỔI VÀ PHÂN TÍCH GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PEDIASURE® BA – ABBOTT VÀ DÒNG SẢN PHẨM HAPACOL – DHG PHARMA BÁO CÁO MƠN MARKETING DƯỢC Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ ĐẠI HỌC Y DƯỢC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NHÓM – LỚP D2013 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU DỰA TRÊN TIÊU THỨC PHÂN KHÚC THEO LỨA TUỔI VÀ PHÂN TÍCH GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PEDIASURE® BA – ABBOTT VÀ DỊNG SẢN PHẨM HAPACOL – DHG PHARMA BÁO CÁO MÔN MARKETING DƯỢC Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018 DANH SÁCH NHĨM 1) Thái Đức Chính D13-019 2) Lê Tự Hải D13-064 3) Võ Thanh Sơn D13-226 4) Trần Thị Bích Hiền D13-075 5) Võ Trường Giang D13-060 6) Trương Trung Hiếu D13-081 7) Giang Ngọc Hiếu D13-078 8) Nguyễn Thị Như Trang D13-287 9) Nguyễn Hữu Minh Quân D13-210 10) Cù Thanh Tuyền D13-308 MỤC LỤC MỤC LỤC iv DANH MỤC BẢNG v DANH MỤC HÌNH vi ĐẶT VẤN ĐỀ TỔNG QUAN 2.1 2.1.1 Định nghĩa 2.1.2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường: .2 2.2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG .2 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 2.2.1 Định nghĩa 2.2.2 Các cách tiếp cận thị trường mục tiêu GIỚI THIỆU CHIẾN LƯỢC MARKETING sản phẩm Pediasure® BA việt nam .6 3.1 GIỚI THIỆU ABBOTT LABORATORIES 3.2 GIỚI THIỆU SẢN PHẨM PEDIASURE® BA .8 3.2.1 Đặc tính dinh dưỡng 3.2.2 Hiệu lâm sàng .9 3.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM 10 3.3.1 Xác định thị trường mục tiêu 10 3.3.2 Đối thủ cạnh tranh 11 3.3.3 Chiến lược tiếp cận 13 3.3.4 Phân tích chiến lược marketing mix 13 GIỚI THIỆU CHIẾN LƯỢC MARKETING Dòng sản phẩm hapacol .19 4.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC HẬU GIANG 19 4.2 GIỚI THIỆU DÒNG SẢN PHẨM HAPACOL 19 4.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM 20 4.3.1 Xác định thị trường mục tiêu 20 4.3.2 Đối thủ cạnh tranh 20 4.3.3 Phân tích chiến lược marketing mix 23 TÀI LIỆU THAM KHẢO 32 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 So sánh số ưu nhược điểm cách tiếp cận thị trường mục tiêu Bảng 3.1 Phân loại sản phẩm dinh dưỡng Abbott Việt Nam theo đối tượng Bảng 3.2 So sánh giá mặt hàng sữa cạnh tranh PediaSure® BA 15 Bảng 4.1 Định vị sản phẩm nhãn hiệu 22 Bảng 4.2 Đặc điểm thiết kế sản phẩm Hapacol 23 Bảng 4.3 Giá số sản phẩm hapacol số sản phẩm cạnh tranh theo dạng bào chế (VNĐ) 25 DANH MỤC HÌNH Hình 3.1 Các sản phẩm dinh dưỡng Abbott thị trường Việt Nam Hình 3.2 Hiệu lâm sàng chứng minh PediaSure® .10 Hình 3.3 Sản phẩm Pedia Plus công ty NutiFood .11 Hình 3.4 Sản phẩm Dielac Pedia tập đoàn Vinamilk 12 Hình 3.5 Danh hiệu “Nhãn hiệu số chuyên gia dinh dưỡng nhi khoa Hoa Kỳ khuyên dùng” PediaSure® 14 Hình 3.6 Mẫu sản phẩm Pediasure® BA 14 Hình 4.1 Sản phẩm Efferalgan Bristol Myers Squibb 20 Hình 4.2 Sản phẩm Panadol Công ty Glaxo Smith Kline (“GSK”) 21 Hình 4.3 Sản phẩm Alaxan Decolgen Công ty UNITED Pharma VN 21 Hình 4.4 Hapacol 250 24 Hình 4.5 Hapacol 650 24 Hình 4.6 Hệ thống phân phối sâu rộng 64 tỉnh thành nước 26 Hình 4.7 Quảng cáo TVC Hapacol 250 .28 Hình 4.8 Quảng cáo TVC Hapacol 650 .29 Hình 4.9 Quảng cáo báo điện tử Hapacol 650 30 Hình 4.10 Chiến dịch Kỳ nghỉ Hồng CTCP Dược Hậu Giang 31 1 ĐẶT VẤN ĐỀ Trong năm gần đây, vai trò marketing quan tâm chiếm phần quan trọng chiến lược phát triển sản phẩm hay dịch vụ Khả marketing ảnh hưởng đến tốc độ đổi giúp tạo lợi cạnh tranh bền vững công ty bối cạnh phát triển không ngừng ngành kinh tế [4] Khái niệm marketing mở rộng phạm vi nội dung ảnh hưởng với mục đích khơng đem lại doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp mà góp phần tạo giá trị sử dụng cho khách hàng quản lý trì mối quan hệ khách hàng cơng ty [5] Phân khúc thị trường chiến lược marketing nhằm xác định mô tả phân đoạn thị trường - nhóm khách hàng có nhu cầu mong muốn - trở thành mục tiêu cho kế hoạch marketing công ty Thị trường chia nhỏ theo biến số địa lý, nhân học, tâm lý học hành vi tiêu dùng [3], độ tuổi, thuộc yếu tố liên quan đến đặc điểm nhân khẩu, dấu hiệu dự báo sức khoẻ, tình trạng cơng việc - gia đình, phản ánh đặc điểm chung mối quan tâm nhu cầu nhóm tuổi Bài tiểu luận thực nhằm phân tích ví dụ điển hình tiêu thức phân khúc theo độ tuổi thị trường Việt Nam lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ, bao gồm: - Sản phẩm sữa PediaSure® BA cơng ty Abbott Hoa Kỳ - cơng ty chăm sóc sức khoẻ hàng đầu giới với sản phẩm dịch vụ chăm sóc sức khoẻ có chất lượng cao, đặc biệt, sản phẩm dinh dưỡng Abbott dành cho trẻ em, người lớn tuổi xem nhãn hiệu đáng tin cậy giới [8] - Hapacol công ty Cổ phần Dược Hậu Giang – dòng sản phẩm bao gồm nhiều chủng loại đa dạng có chứa hoạt chất paracetamol, đem lại nguồn doanh thu chủ lực hàng năm cho công ty đáp ứng nhu cầu khách hàng, bao gồm sản phẩm Hapacol hàm lượng thấp sản xuất hướng đến đối tượng trẻ nhỏ 2 TỔNG QUAN 2.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 2.1.1 Định nghĩa Là chia thị trường thành mảng xác định rõ ràng Một phân khúc thị trường bao gồm nhóm khách hàng có nhu cầu mong muốn 2.1.2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường: Phân khúc thị trường theo địa lý: Thị trường tổng thể chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý: khu vực, quốc gia, vùng, miền, tỉnh, thành phố, quận huyện, phường xã… Đây sở phân đoạn áp dụng phổ biến khác biệt nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý (khu vực) [10] Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân học: Nhóm tiêu thức thuộc loại bao gồm giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hố, quy mơ gia đình, tình trạng nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc… Dân số – xã hội với tiêu thức nói sử dụng phổ biến phân đoạn thị trường hai lý do: - Nhu cầu, ước muốn sức mua người tiêu dùng sở tạo khác biệt nhu cầu hành vi mua - Các đặc điểm dân số – xã hội dễ đo lường Các tiêu thức thuộc loại thường có sẵn số liệu chúng sử dụng vào nhiều mục đích khác Hầu hết mặt hàng tiêu dùng phải sử dụng tiêu thức phân đoạn Tuy nhiên tùy thuộc vào mặt hàng cụ thể mà người ta sử dụng vài tiêu thức cụ thể nhóm Xu hướng chung người ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc loại phân đoạn tiêu thức ln có mối quan hệ ảnh hưởng qua lại với [10] Phân khúc thị trường theo tâm lý học: Cơ sở phân đoạn biểu thành tiêu thức thái độ, động cơ, lối sống, quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá … Việc sử dụng tiêu thức theo tâm lý học dựa sở cho yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn mua sắm hàng hoá người tiêu dùng Khi phân đoạn, tiêu thức thuộc nhóm thường sử dụng để hỗ trợ cho tiêu thức theo dân số – xã hội Trong số trường hợp coi nhóm tiêu thức phân đoạn Ví dụ: hàng may mặc, mỹ phẩm… thường khách hàng ý đến đặc tính sản phẩm gắn với thuộc tính tâm lý lòng tự hào quyền sở hữu, cá tính, lối sống khía cạnh khác Vì vậy, thị trường người ta hay phân chia khách hàng theo nhóm đồng lối sống, chương trình quảng cáo áp dụng cho họ nặng nhấn mạnh khía cạnh lối sống cụ thể [10] Phân khúc theo hành vi tiêu dùng: Theo sở này, thị trường người tiêu dùng phân chia thành nhóm đồng đặc tính lý mua sắm, lợi ích tìm kiếm, số lượng tỷ lệ tiêu dùng, tính trung thành, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng (đã sử dụng, chưa sử dụng, không sử dụng…) Khi lựa chọn tiêu thức phân đoạn, tiêu thức thuộc nhóm nhiều nhà marketing cho đặc tính hành vi ứng xử khởi điểm tốt để hình thành đoạn thị trường a) Lý mua hàng: người mua trường hợp phân biệt theo lý mua khác nhau, mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho nhu cầu công việc, mua cho nhu cầu giao tiếp Việc phân đoạn theo lý mua hàng giúp công ty không việc đáp ứng lý mua khách hàng mà giúp cho họ tạo nên kiểu sử dụng sản phẩm từ sản phẩm có để tăng cường khả tiêu thụ b) Lợi ích tìm kiếm: tiền đề cách phân đoạn lợi ích mà người mua tìm kiếm sử dụng sản phẩm Để thực việc phân đoạn thị trường theo lợi ích tìm kiếm người ta phải tìm cách phát đo lường hệ thống giá trị khả khách hàng nhận biết từ nhãn hiệu khác chủng loại sản phẩm c) Số lượng tỷ lệ tiêu dùng (mức độ, cường độ sử dụng): phân chia theo tiêu thức này, thị trường tổng thể tính thành nhóm khách hàng dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng ít, dùng vừa phải Tiêu thức số lượng tỷ lệ dùng giúp cho người phân đoạn có khái niệm đắn quy mơ thị trường “thích hợp” – bao gồm nhóm người có nhu cầu đủ lớn để đảm bảo cho nỗ lực marketing Trong hầu hết trường hợp, phần cầu phân đoạn thị trường không phụ thuộc vào số lượng mà phụ thuộc vào sức mua nhóm khách hàng đoạn Như vậy, đoạn thị trường dù chiếm tỷ lệ nhỏ, sức mua lớn có tỷ lệ tiêu thụ lớn Những khách hàng có mức độ tiêu dùng lại thường có đặc điểm dân số, tâm lý thói quen tiêu dùng Ví dụ số người thường uống bia đa số đàn ông từ 25 đến 50 tuổi, nhiều người có tính cách sơi Đặc điểm giúp ích cho nhà marketing việc triển khai chiến lược giá, nội dung quảng cáo, phương thức bán d) Mức độ trung thành với nhãn hiệu: thị trường phân đoạn theo mức độ trung thành khách hàng thể việc mua sắm sử dụng Theo cách có loại khách hàng: khách hàng trung thành, khách hàng hay dao động, khách hàng hồn tồn khơng trung thành Đối với khách hàng trung thành, họ có quán việc lựa chọn tiêu dùng với nhãn hiệu Những khách 20 phẩm (pediasure.com.vn) “Giúp bé ăn ngon”, “Làm trẻ biếng ăn”, “Giờ ăn vui nhộn”,… Ngồi ra, cơng ty có nhiều hoạt động nhằm hướng đến cộng đồng: Kết hợp với Học viện IQ mở hội thảo “Vì phát triển trí tuệ tài trẻ” Ủng hộ cho Nhật Bản sau trận động đất kinh hoàng để khắc phục khó khăn với số tiền tỷ USD Lập trang web http://biengan.com.vn nơi để bà mẹ trao đổi, tìm kiếm thơng tin trang bị cho kiến thức đắn giúp trẻ nhỏ vượt qua chứng biếng ăn Quỹ Abbott hỗ trợ tổ chức Dự án Bổ sung dinh dưỡng cho trẻ mầm non tổ chức Giao Điểm ba tỉnh Quảng Trị, Thừa Thiên – Huế An Giang 21 GIỚI THIỆU CHIẾN LƯỢC MARKETING DÒNG SẢN PHẨM HAPACOL 4.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC HẬU GIANG Công Ty cổ phần Dược Hậu Giang (DHG PHARMA) thành lập ngày 2/9/1974 có trụ sở số 288 Bis Nguyễn Văn Cừ, Quận Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơ Hoạt động Cơng ty sản xuất kinh doanh dược phẩm, thực phẩm chức mỹ phẩm DHG giữ vị trí Top doanh nghiệp dược có thị phần lớn Ngành Dược Việt Nam (theo thống kê IMS năm 2014), trì tỷ lệ thị phần chiếm 11% thị phần toàn Ngành Dược Việt Nam, 5% thị phần thuốc sản xuất nước (so sánh với số liệu ước tính năm 2014 Cục quản lý Dược Việt Nam) Hệ thống phân phối trải rộng khắp nước từ Lạng Sơn đến Mũi Cà Mau [9] 4.2 GIỚI THIỆU DÒNG SẢN PHẨM HAPACOL Paracetamol sản phẩm giảm đau hạ sốt vô thông dụng, bác sĩ thường xuyên kê toa cho bệnh nhân Do hầu hết cơng ty dược nước nước ngồi sản xuất dòng sản phẩm Không giống công ty khác sản xuất 1-2 loại sản phẩm paracetamol, Dược Hậu Giang sản xuất dòng sản phẩm đa dạng, nhiều chủng loại với tên gọi Hapacol, đáp ứng nhu cầu khách hàng Đây dòng sản phẩm chủ lực đem nguồn doanh thu lớn hàng năm cho công ty [1] Paracetamol thuốc giảm đau - hạ sốt hữu hiệu Thuốc tác động lên trung tâm điều nhiệt vùng đồi gây hạ nhiệt, tăng tỏa nhiệt giãn mạch tăng lưu lượng máu ngoại biên làm giảm thân nhiệt người bị sốt, làm giảm thân nhiệt bình thường Paracetamol làm giảm đau cách nâng ngưỡng chịu đau lên Ở liều điều trị, hiệu giảm đau, hạ sốt tương đương Aspirin Paracetamol tác động đến hệ tim mạch hệ hô hấp, không làm thay đổi cân acid - base, khơng gây kích ứng, xước chảy máu dày Paracetamol hấp thu nhanh chóng 22 hồn tồn qua đường tiêu hóa Thời gian bán thải 1,25 - Thuốc chuyển hóa gan thải trừ qua thận 4.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM 4.3.1 Xác định thị trường mục tiêu Đau nhức sốt biểu thường gặp sống Cho nên nhu cầu giảm đau – hạ sốt khách hàng rộng lớn, paracetamol lại thuốc có tác dụng giảm đau – hạ sốt có hiệu quả, an tồn, tác dụng phụ Vì phân khúc thị trường dòng sản phẩm Hapacol rộng Trên thực tế, Dược Hậu Giang phân khúc cho dòng sản phẩm Hapacol chủ yếu theo độ tuổi, kiểu đa phân khúc (thiết kế sản phẩm chủ yếu tập trung chuyên biệt cho phân khúc 12 tuổi 12 tuổi), với nhiều sản phẩm cho chuyên biệt cho độ tuổi trải dài từ trẻ em tuổi đến người trưởng thành 4.3.2 Đối thủ cạnh tranh Hình 4.7 Sản phẩm Efferalgan Bristol Myers Squibb Efferalgan thương hiệu tiếng xuất lâu thị trường, nhiều người tiêu dùng biết đến sử dụng 23 Hình 4.8 Sản phẩm Panadol Công ty Glaxo Smith Kline (“GSK”) Panadol loại thuốc thị trường thuốc giảm đau Australia, người tiêu dùng Australia đánh giá “tiêu chuẩn vàng” lĩnh vực giảm đau theo nghiên cứu loại thuốc giảm đau tin tưởng Australia Là loại thuốc giảm đau hạ sốt tiên phong thị trường Việt Nam Hình 4.9 Sản phẩm Alaxan Decolgen Công ty UNITED Pharma VN Alaxan thương hiệu tiếng giảm đau kháng viêm, dùng trường hợp đau nhức khớp Decolgen nhãn hàng thuốc trị cảm & cúm nhiều người tiêu dùng Việt Nam biết đến 24 Bảng 4.4 Định vị sản phẩm nhãn hiệu STT Nhãn hiệu Định vị sản phẩm Hapacol Giảm đau - hạ sốt nhanh hành động sức khỏe cộng đồng Panadol Thuốc trị cảm cúm nhanh, giảm đau - hạ sốt nhanh Decolgen Thuốc trị triệu chứng cảm Alaxan Thuốc giảm đau bị đau nhức Efferalgan Thuốc dùng bị đau sốt Có thể nhận thấy, sản phẩm cạnh tranh với Hapacol định vị theo tính chất vật lý sản phẩm Đó định vị phổ biến, tất loại thuốc giảm đau hạ sốt có khả giảm đau hạ sốt, thân thương hiệu tự khẳng định được, mà phải có đồng thuận từ phía người tiêu dùng Như trường hợp Efferalgan định vị sản phẩm thuốc dùng bị đau sốt vẻn vẹn từ “đau sốt”, khơng có từ khác thể tính chất khác biệt sản phẩm Decolgen định vị thiên “thuốc trị triệu chứng cảm” cho loại thuốc nhãn hiệu, thể khác biệt với gợi ý điều trị triệu chứng cảm Alaxan khác biệt với cơng dụng giảm đau nhức cho thể, cộng với tác dụng kháng viêm dùng cho trường trường hợp đau lao động nặng Panadol định vị tương đối giống Decolgen loại Panadol trị cảm cúm, Panadol extra định vị vẻn vẹn “giảm đau – hạ sốt” Ban đầu Hapacol định vị sản phẩm “giảm đau – hạ sốt nhanh”, định vị khác biệt so với đối thủ trước song cách định vị theo lợi ích lý tính thương hiệu khác, thương hiệu sau áp lực cạnh tranh Hapacol cao, Hapacol cần thiết định vị theo hướng khác biệt hồn tồn, từ ý tưởng cách định vị hướng lợi ích cảm tính người tiêu dùng xuất với hiệu “hãy thể ý thức trách nhiệm với cộng đồng” với hoạt động sức khỏe cộng đồng Hapacol 25 4.3.3 Phân tích chiến lược marketing mix 4.3.3.1 Product Chiến lược sản phẩm bắt chước: Sản xuất số sản phẩm thơng qua bắt chước mặt hàng có thương hiệu uy tín, ví dụ có tương đồng vài sản phẩm với Panadol Các sản phẩm bắt chước thường có lợi cạnh tranh giá Chiến lược phát triển sản phẩm theo chiều sâu, đa dạng hóa sản phẩm: phân tích điểm đặc biệt dòng Hapacol sản phẩm đa dạng Bảng 4.5 Đặc điểm thiết kế sản phẩm Hapacol Trẻ em 12 tuổi Hàm lượng Dạng bào chế Mẫu mã Mùi vị Chỉ định Trẻ 12 tuổi người lớn 325-650mg 80-325mg (có dạng phối hợp với clorpheramin maleat, ibuprofen) Viên nén Thuốc gói sủi bọt (chủ yếu) Viên nén bao phim Viên nén (nghiền sử dụng) Viên nang cứng Si rô Viên sủi bọt In hình trẻ nhỏ Hương cam - Điều trị triệu chứng đau Hạ sốt, giảm đau cho trẻ trong trường hợp: đau đầu, trường hợp: cảm, cúm, sốt đau nửa đầu, đau răng, đau nhức xuất huyết, nhiễm khuẩn, cảm cúm, đau họng, đau nhiễm siêu vi, mọc răng, sau nhức xương, đau viêm tiêm chủng, sau phẫu thuật, khớp, đau sau tiêm ngừa hay … nhổ - Hạ sốt bệnh nhân bị cảm hay bệnh có liên quan đến sốt 26 Cụ thể theo hàm lượng: Hapacol 80: cho trẻ em tuổi Hapacol 150: cho trẻ 1-3 tuổi Hapacol 250: cho trẻ em 4-6 tuổi Hình 4.10 Hapacol 250 Hapacol child/ hapacol 325: từ tuổi trở lên Hapacol 500: từ 12 tuổi trở lên Hapacol 650: từ 12 tuổi trở lên Hình 4.11 Hapacol 650 27 4.3.3.2 Price Với sứ mạng “Dược Hậu Giang cung cấp sản phẩm dich vụ chất lượng cao, thõa mãn ước vọng sống khỏe đẹp hơn” chất lượng sản phẩm Hapacol ln ln trọng Tuy nhiên, định giá cao khó người tiêu dùng chấp nhận mặt hàng thuốc giảm đau – hạ sốt mặt hàng trị bệnh thơng thường có nhiều đối thủ cạnh tranh Do đó, dựa phân tích khả chi tiêu tiền thuốc người dân Việt Nam, dựa vào mức giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh, phối hợp chất lượng giá cả, Hapacol định giá mức độ trung bình so với giá sản phẩm thị trường thuốc giảm đau – hạ sốt [2] Bảng 4.6 Giá số sản phẩm hapacol số sản phẩm cạnh tranh theo dạng bào chế (VNĐ) STT Dạng bào chế Hapacol Efferalgan Panadol Decolgen Alaxan Viên nén (viên) 500 – 1.500 - 1.000 1.000 1.000 Sủi viên (viên) 1.500 – 2.500 3.000 – 3.500 1.800 - - Sủi bột (gói ) 1.200 – 1.700 2.000 – 4.500 - - - Si rô(chai) 12.500 - - - - Chiến lược giá: điều kiện khối lượng hàng, mức giá tất khách hàng 4.3.3.3 Place Để phục vụ khách hàng thị trường, DHG vừa có hệ thống hiệu thuốc bán lẻ công ty vừa nhà phân phối sỉ đến công ty dược địa phương, nhà thuốc tư nhân,… giúp cung cấp sản phẩm đến nơi mà đơn vị chưa vươn tới Tránh tình trạng tắc nghẽn trình phân phối sản phẩm [2] 28 Dược Hậu Giang 12 công ty Nhà thuốc Người tiêu dùng 24 văn phòng đại diện Cơng ty phân phối Bệnh viện Trạm xã tỉnh Nhà thuốc Bệnh nhân Bệnh nhân Người tiêu dùng Hình 4.12 Hệ thống phân phối sâu rộng 64 tỉnh thành cả nước 4.3.3.4 Promotion a) Khuyến mãi: Mục tiêu: Xây dựng mở rộng mạng lưới phân phối, nâng cao hình ảnh hỗ trợ sản phẩm tiêu thụ nhà thuốc Với ngân sách Marketing hạn chế, Hapacol không đẩy mạnh việc quảng cáo dạng TVC mà chọn hướng quan tâm đến khách hàng phận có ảnh hưởng đến 61% định tiêu dùng người mua thuốc Với chiến lược khuyến khích nhà thuốc trưng bày, dự trữ sản phẩm củng cố, trì quan hệ với trung gian nhân viên bán hàng, DHG Pharma thành lập “Câu lạc thịnh vượng” hoạt động với phương châm “cùng tồn phát triển song song với khách hàng, chia sẻ lợi 29 nhuận, niềm vui khách hàng” Điều kiện tham gia quyền lợi khách hàng quy định cụ thể sau: Trích thưởng theo doanh số tháng/lần theo tỷ lệ sau: Hội viên kim cương (doanh số bình quân liên tục từ 50 triệu đồng/tháng trở lên) thưởng 1,3% doanh số bán Hội viên vàng (doanh số bình quân liên tục từ 10 triệu đồng/tháng trở lên) thưởng 1% doanh số bán Hội viên bạc (doanh số bình quân liên tục từ triệu đồng/tháng trở lên) thưởng 0,7% doanh số bán Hội viên đồng (doanh số bình quân liên tục từ triệu đồng/tháng trở lên) thưởng 0,5% doanh số bán Trích thưởng theo tích lũy doanh số sau năm: 500 triệu đồng/năm thưởng suất du lịch Trung Quốc 200 triệu đồng/năm thưởng suất du lịch Thái Lan 120 triệu đồng/năm thưởng suất du lịch xuyên Việt 30 triệu đồng/năm thưởng suất du lịch Nha Trang Đà Lạt (nếu thành viên từ Đà Nẵng trở vào) Trích thưởng theo tích lũy doanh số sau năm: Doanh số tỷ đồng suất du lịch Châu Âu Doanh số tỷ đồng suất du lịch Singapore Doanh số 800 triệu đồng suất du lịch Thái Lan Doanh số 500 đồng suất du lịch xuyên Việt Doanh số 300 triệu đồng phần thưởng tương đương vàng Đưa sách có thưởng khách hàng nhà thuốc vượt doanh số 30 đăng ký Việc làm làm khách hàng nhiệt tình với nhãn hàng cơng ty Bên cạnh đó, để khách hàng có cảm giác quan tâm, nhãn hàng Hapacol gởi thiệp chúc mừng vào ngày sinh nhật khách hàng cách đặn b) Quảng cáo TVC: Nghiên cứu tập đoàn nghiên cứu hàng đầu giới Kantarmedia cho thấy truyền hình phương tiện quảng cáo hiệu với 77% người hỏi trả lời thích xem, Internet đứng thứ với 35% số người hỏi thích xem quảng cáo, gần với Internet báo tạp chí Mức giá cho quảng cáo TVC cao, giá quảng cáo đài truyền hình Việt Nam từ triệu 70 triệu/lần cho đoạn quảng cáo 30 giây, tùy thuộc vào khung chương trình đăng ký Nếu quảng cáo TVC, Hapacol cần quảng cáo khung có nhiều người quan tâm chương trình sức khỏe sản phẩm chăm sóc sức khỏe hướng tới đại chúng, giá quảng cáo cao Tuy ta thường xuyết bắt gặp quảng cáo Hapacol truyền hình với sản phẩm như: Hapacol 250 cho trẻ em, Hapacol 650 cho người lớn Qua cho thấy mức độ quan tâm công ty quảng bá sản phẩm lớn [2] Hình 4.13 Quảng cáo TVC Hapacol 250 31 Hình 4.14 Quảng cáo TVC Hapacol 650 c) Quảng cáo báo tạp chí: Nhiều nghiên cứu cho thấy, 80% số người đọc báo họ không đọc thông tin chi tiết Mặt khác, chi phí quảng cáo báo giấy cao, phụ thuộc vào nhiều yếu tố: kích thước quảng cáo, loại tạp chí sử dụng, quảng cáo khu vực báo, quảng cáo đen trắng hay màu sắc Vì vậy, chiến lược nhãn hàng sử dụng báo công cụ hỗ trợ tuyên truyền cho hoạt động quan hệ cộng đồng nhãn hàng, thơng tin chăm sóc sức khỏe để thông tin đến số lượng người tiêu dùng có thói quen đọc báo [2] 32 Hình 4.15 Quảng cáo báo điện tử Hapacol 650 d) Quảng cáo điểm bán hàng: Công ty đầu tư cho vật phẩm quáng cáo như: hộp đèn Hapacol, tủ trưng bày, mái che có nhãn hiệu Hapacol, decal Hapacol dán quầy bán thuốc, quảng cáo hội chợ quầy health care Đây vật phẩm quảng cáo trực tiếp người tiêu dùng đến mua thuốc Các công cụ quảng cáo giúp nhắc nhở cho người tiêu dùng nhớ đến nhãn hàng Hapacol nhớ hoạt động cộng đồng mà Hapacol thực Tuy nhiên hình thức quảng cáo nhiều nhãn hiệu sử dụng nên hiệu không cao [2, 9] e) Quan hệ cộng đồng Hapacol sản phẩm đời sau sản phẩm giảm đau – hạ sốt công ty Dược đa quốc gia bất lợi cho trình khẳng định vị thương hiệu lòng người tiêu dùng Mặt khác, ngân sách dành cho Marketing nhãn hàng khơng thể tạo nên chương trình quảng cáo đối đầu trực tiếp lâu dài với sản phẩm cạnh tranh nhập như: Alaxan, Decolgen, Efferalgan 33 đặc biệt Panadol thương hiệu lớn khẳng định vị lòng người tiêu dùng Việt Nam từ lâu qua loạt quảng cáo TVC, báo ấn tượng trình chiếu thời gian dài Do việc tìm kiếm hướng không trùng lặp với đối thủ điều cần thiết cho thương hiệu đến sau Hapacol Và nhãn hàng chọn đường hướng đến khách hàng trái tim người tiêu dùng hành động cụ thể, thiết thực TVC đối thủ cạnh tranh [2, 9] Các hoạt động thực tế như: “Kỳ nghỉ Hồng”, tài trợ chương trình truyền hình trực tiếp “Thầy thuốc bạn” với chủ đề “Phòng bệnh sốt xuất huyết” năm 2010; Các hoạt động chương trình “Sống làm việc có ích” khám phát thuốc miễn phí, tọa đàm phòng chống sốt xuất huyết, tay chân miệng nhiều năm liền… Hình 4.16 Chiến dịch Kỳ nghỉ Hồng CTCP Dược Hậu Giang 34 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt Ctcp Dược Hậu Giang (2016) Báo cáo công ty - Dược phẩm Hứa Bạch Nga (2012), Phân tích chiến lược Marketing - mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP Dược Hậu Giang, Trường Đại học Cần Thơ Tài liệu tiếng Anh Caroline Tynan A and Jennifer Drayton (2010) Market segmentation Journal of Marketing Management, (3), 301 - 335 Jay Weerawardena (2011) The role of marketing capability in innovationbased competitive strategy Journal of Strategic Marketing, 11 (1), 15 - 35 Rajendra K Srivastava Tasadduq A Shervani and Liam Fahey (1999) Marketing, Business Processes, and Shareholder Value: An Organizationally Embedded View of Marketing Activities and the Discipline of Marketing Journal of Marketing, 63, 168 - 179 Website 10 11 12 13 Abbott Nutrition | PediaSure® https://nutrition.abbott/vn/dinh-duong-chome-be, ngày truy cập 25/01/2018 Abbott Nutrition | PediaSure® BA Dinh Dưỡng https://nutrition.abbott/vn/san-pham/pediasure-ba, ngày truy cập 25/01/2018 Abbott Nutrition Vietnam | Giới thiệu Abbott nutrition.abbott/vn/gioi-thieuabbott, ngày truy cập 24/01/2018 Ctcp Dược Hậu Giang http://www.dhgpharma.com.vn/, ngày truy cập 23/01/2018 Dân Kinh Tế | Quản trị KD - Marketing http://www.dankinhte.vn/cac-tieuthuc-tieu-chuan-dung-de-phan-doan-thi-truong/, ngày truy cập 25/01/2018 Pediasure BA | Thông tin khoa học https://pediasure.com.vn/thong-tin-khoahoc, ngày truy cập 25/01/2018 Universe Funding (2013), Abbott Laboratories Company History, ngày truy cập 24/01/2018 Vinalink | Marketing Thị trường mục tiêu http://www.vinalink.com/2016/01/target-market-la-gi, ngày truy cập 25/01/2018