ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ  HỒ THỊ BẢO NGỌC XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG CHO DỰ ÁN THE CITY INSIDE CỦA CỘNG ĐỒNG TIẾNG ANH IZIENGLISH TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2017 Cơng trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS TS Phạm Thị Lan Hƣơng Phản biện 1: TS Nguyễn Xuân Lãn Phản biện 2: GS.TS Đỗ Kim Chung Luận văn bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 08 năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Khi mà xu hội nhập nhu cầu học hỏi người ngày tăng đặc biệt việc học sử dụng ngoại ngữ đóng vai trò quan trọng Để đáp ứng nhu cầu đó, hàng loạt tổ chức, trung tâm cộng đồng đời IZI cộng đồng Tiếng anh hàng đầu Việt Nam, hoạt động độc lập, có mặt tỉnh thành phố nước Cộng đồng tổ chức hàng loạt chương trình miễn phí tính phí nhằm giúp người học sử dụng tiếng anh thật hiệu môi trường thực tế Và dự án The City Inside dự án đặc biệt nằm chuỗi chương trình cộng đồng The City Inside mô hình tiếng anh du lịch kiểu dành cho tất bạn trẻ muốn khám phá du lịch vừa muốn sử dụng tiếng anh cách hiệu quả.Dự án diễn Huế mùa Đà Nẵng mùa Tuy nhiên, chương trình du lịch tiếng anh thực tế số bạn trẻ biết đến, đa phần chưa hiểu rõ chương trình khác với chương trình dã ngoại tiếng anh nào? Chương trình mang lại lợi ích giá trị Để đứng vững mơi trường cạnh tranh hơm nay, đòi hòi cộng đồng phải xây dựng chương trình truyền thơng marketing đắn nhằm tạo khác biệt, niềm tin yêu thích tâm trí khách hàng Xuất phát từ mong muốn đó, tơi lựa chọn đề tài “ Xây dựng chương trình truyền thơng marketing cho dự án The City Inside cộng đồng Tiếng anh iziEnglish” làm đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu khái quát: Xây dựng chương trình truyền thông marketing cho dự án The City Inside cộng đồng tiếng anh iziEnglish, nhằm mục đích cho thấy giá trị đắn chương trình để người tham gia tin tưởng nâng cao động lực kỹ học tốt tiếng anh - Mục tiêu cụ thể: + Thứ nhất, nghiên cứu sở lý luận truyền thông marketing, lý thuyết xây dựng chương trình truyền thơng marketing + Thứ hai, phân tích hiệu chương trình truyền thơng marketing cho dự án The City Inside thời gian vừa qua +Thứ ba, đưa giải pháp cách thức xây dựng chương trình truyền thơng marketing cho dự án The City Inside cộng đồng Tiếng anh iziEnglish thời gian tới Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Chương trình truyền thơng dự án The City Inside cộng đồng tiếng anh iziEnglish Đà Nẵng Nghiên cứu thực phạm vi thành phố Đà Nẵng từ ngày 20/8/2016 đến ngày 30/12/2016 Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kể hợp với định lượng Phương pháp phân tích số liệu thông qua phần mềm SPSS Ý nghĩa luận văn Luận văn góp phần hệ thống hóa, bổ sung, hoàn thiện cách xây dựng chương trình truyền thơng marketing; qua phân tích liệu từ hoạt động truyền thông dự án, từ đề xuất xây dựng chương trình truyền thơng marketing hoàn chỉnh cho dự án The City Inside cộng đồng tiếng anh iziEnglish thời gian tới Cấu trúc luận văn Luận văn bao gồm chương mở đầu chương Tổng quan tài liệu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1 KHÁI NIỆM TRUYỀN THÔNG MARKETING Truyền thông marketing hoạt động truyền thông tin cách gián tiếp hay trực tiếp sản phẩm thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp sản phẩm mua sản phẩm doanh nghiêp 1.2 VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THƠNG MARKETING Truyền thơng marketing nhằm tạo khác biệt với tổ chức khác, giúp khách hàng hiểu khía cạnh độc đáo sản phảm tính vượt trội so với đối thủ cạnh tranh Q TRÌNH TRUYỀN THƠNG MARKETING 1.2.1 Mơ hình truyền thơng Hình 1.1: Mơ hình truyền thơng Wildbur Scharamm ( Nguồn: George E.Belch 2003) 1.2.2 Bốn quy luật chi phối việc tiếp nhận thông tin Thứ nhất, quy luật ý chọn lọc Thứ hai, quy luật bóp méo có chọn lọc Thứ ba quy luật ghi nhớ có chọn lọc Thứ tƣ, quy luật tương đồng 1.3 XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG MARKETING 1.3.1 Xác định cơng chúng mục tiêu Cơng chúng người mua tiềm sản phẩm doanh nghiệp người sử dụng tại, người thực định mua hàng người gây ảnh hưởng a Phân tích hình ảnh doanh nghiệp nhận thức cơng chúng b Xác định tiêu chí khách hàng quan tâm sản phẩm, doanh nghiệp 1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông Người truyền thông marketing cần phải hiểu người nghe mục tiêu đâu họ muốn dịch chuyển người nghe đến giai đoạn từ xác định rõ mục tiêu truyền thơng Cơng chúng mục tiêu nằm giai đoạn người mua, giai đoạn mà người tiêu dùng thường trải qua định mua hàng Người làm công tác truyền thơng mong đợi dạng đáp ứng sau người nhận tin: nhận thức, cảm xúc, hành vi Các nhà nghiên cứu đưa mơ hình khác mơ tả q trình phản ứng là: Mơ hình AIDA, mơ hình cấp độ hiệu quả,Mơ hình đổi mới- chấp nhận 1.3.3 Thiết kế thơng điệp Yêu cầu nội dung thông điệp phải ngắn gọn, lượng thơng tin cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin tâm lý, thị hiếu, văn hóa, thời gian khơng gian nhận tin Những yêu cầu đảm bảo tính hiệu chương trình truyền thơng 1.3.4 Xây dựng phối thức truyền thông cổ động a Quảng cáo :Quảng cáo hình thức giới thiệu giản tiếp, khuyến trương ý tưởng, hàng hóa dịch vụ đến khách hàng, thông qua phương tiện truyên thông tổ chức trả tiền để thực Thứ nhất: Phải xác định mục tiêu quảng cáo Thứ hai, định ngân sách quảng cáo Thứ ba, định thông điệp Thứ tư, lựa chọn phương tiện quảng cáo b Mạng xã hội facebook - Giai đoạn 1: Tạo fanpage, xây dựng nội dung cho page - Giai đoạn 2: Thu hút, gia tăng số lượng thành viên - Giai đoạn 3: Tăng cương tương tác với thành c SMS Marketing Với tình trạng Spam SMS tin nhắn SMS lừa đảo xuất ngày nhiều việc sử dụng SMS Marketing để khẳng định thương hiệu tạo tin tưởng tuyệt khách hàng việc cần thiết Sử dụng SMS Marketing với chi phí thấp, thời gian gửi thơng điệp đến trực tiếp tới đối tượng khách hàng mục tiêu chắn đọc c Khuyến kích thích ngắn hạn hình thức thưởng nhằm khuyến khích việc sử dụng thử mua sản phẩm, dịch vụ d Quan hệ cơng chúng: chương trình thiết kế để cổ động bảo vệ hình ảnh cơng ty sản phẩm công ty giới công chúng doanh nghiệp thông qua quan hệ báo chí, hay kiện tuyên truyền sản phẩm, truyền thông đối nội đối ngoại e Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp sử dụng phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng hình thức phổ biến điện thoại, catalogue, thư trực tiếp, trả lời trực tiếp truyền hình, truyền thanh, báo tạp chí, mua hàng điện tử… f Bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối quan hệ, từ quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết Những người đại diện bán hàng giỏi thường phải thật lòng quan tâm đến khách họ muốn có quan hệ lâu dài 1.3.5 Lựa chọn phƣơng tiện truyền thơng 1.4 XÁC ĐỊNH CHI TIÊU CHO TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG 1.4.1 Phƣơng pháp vào khả ngân sách 1.4.2 Phƣơng pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu 1.4.3 Phƣơng pháp cân cạnh tranh 1.4.4 Phƣơng pháp vào mục tiêu nhiệm vụ 1.6 ĐO LƢỜNG KẾT QUẢ TRUYỀN THÔNG Đo lường kết truyền thông cách khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thơng điệp hay khơng, họ nhìn thấy thơng điệp lần, họ ghi nhớ điểm nào, họ cảm thấy thông điệp, thái độ trước họ sản phẩm cơng ty Ngồi cần thu nhập số liệu hành vi phản ứng đáp lại công chúng mục tiêu KẾT LUẬN CHƢƠNG I Như lý thuyết để xây dựng chương trình truyền thơng hiệu quả, làm tảng cho q trình nghiên cứu để làm luận văn CHƢƠNG PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG CHO DỰ ÁN THE CITY INSIDE CỦA CỘNG ĐỒNG TIẾNG ANH IZI ENGLISH 2.1 MỘT SỐ NÉT CƠ BẢN VỀ CỘNG ĐỒNG TIẾNG ANH IZIENGLISH IZI cộng đồng Tiếng anh hàng đầu Việt Nam, hoạt động độc lập, đời vào tháng 03/2011 thành phố Hồ Chí Minh Sau năm hình thành phát triển, đến IZI có mặt thành phố lớn (Hồ Chí Minh, Huế, Đà Nẵng, Nha Trang, Hà Nội, Cần Thơ, Quy Nhơn, Vinh), nơi tạo môi trường học sử dụng tiếng anh hiệu quả, nơi gặp gỡ người có niềm đam mê mong muốn cải thiện tiếng anh IZI giúp đỡ 50.000 người sử dụng tiếng anh tốt 5000 người tham gia tháng Tương tác hàng tháng qua kênh : facebook website Website có 5000 lượt truy cập/ tháng với 1.000.000 lượt tiếp cận/ tuần kênh facebook 2.1.1 Qúa trình hình thành phát triển 2.1.2 Đặc điểm phƣơng thức hoạt động 2.2 GIỚI THIỆU VỀ CHƢƠNG TRÌNH THE CITY INSIDE VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN CHƢƠNG TRÌNH 2.2.1 Giới thiệu chƣơng trình The City Inside The City Inside, mơ hình du lịch kiểu giúp bạn sử dụng Tiếng Anh để hiểu Đà Nẵng Đây dự án giúp bạn trẻ khám phá vẻ đẹp tiềm ẩn thành phố thông qua tương tác việc sử dụng tiếng anh hiệu Dự án The City Inside diễn thành phố Huế với thông điệp “ Ngược dòng thuận hóa Phú Xn”, diễn Đà Nẵng với thông điệp “ the taste of DaNang” The City Inside Season Đà Nẵng - The Taste Of DaNang làm bật mục đích rõ ràng dự án The City Inside muốn mang lại: giá trị tiếng anh, giá trị cộng đồng, giá trị du lịch, văn hóa lịch sử 2.2.2 Phân tích ngành thị trƣờng a Các đặc tính kinh tế nối bật ngành Với yêu cầu thiết thực nay: tiếng anh cho công việc, chuẩn ngoại ngữ trường đại học, hay phục vụ mục đích du học,… Hàng trăm trung tâm mọc lên tạo nên cạnh tranh gay gắt ngành Mặt khác điểm hấp dẫn kinh doanh trung tâm Anh ngữ hiệu suất lợi nhuận cao Một nhà đầu tư lĩnh vực chia sẻ, số thấp 20% Nếu hoạt động tốt, hiệu suất lợi nhuận chạm đến 50% Theo số liệu thống kê giáo dục thường xuyên vào năm 2016 số trung tâm tin học, ngoại ngữ 1752 Và số dự báo tăng lên năm 2017 b Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Hiện nay, sở giáo dục cấp phép quản lý 71 trung tâm hoạt động địa bàn thành phố Hai quận trung tâm Hải Châu Thanh Khê không cho phép thành lập trung tâm số lượng nhiều Khoảng 5km từ cầu vượt Ngã Ba Huế đến Đại học Bách khoa có hàng chục trung tâm Anh ngữ: Quang Minh, Smart kid, Sayyes, Good English, GaLaXy, … Apollo, AMA, Hầu hết trung tâm cạnh tranh giá cả, hình thức đào tạo để thu hút học viên Ngồi có sở dạy học tiếng anh tự phát sinh viên hay giáo viên nhiều 10 City Inside mùa mùa tổ chức Huế thu hút gần 400 khách tham gia tạo ấn tượng mạnh lòng cơng chúng Nhờ mà chương trình The City Inside mùa tổ chức Đà Nẵng có lợi lớn thương hiệu chỗ đứng đáng tin cậy lòng cơng chúng 2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG CỦA CHƢƠNG TRÌNH THE CITY INSIDE TRONG THỜI GIAN QUA: Thời gian diễn hoạt động truyền thông marketing từ 29/4/2015 đến 29/5/2015 2.3.1 Xác định công chúng mục tiêu thời gian qua Cộng đồng hướng đến đối tượng học tập làm việc sinh sống Đà Nẵng Đặc biệt đối tượng mong muốn trải nghiệm tiếng anh thực tế thơng qua hình thức du lịch khám phá Do cộng động định cơng chúng mục tiêu chương trình sinh viên trường đại học, cao đẳng, trung cấp chuyên nghiệp từ 18 đến 25 tuổi sinh sống thành phố Đà Nẵng 2.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông Đối với hoạt động truyền thông marketing, cộng đồng đề mục tiêu 40% công chúng sinh viên trường đại học, cao đẳng, trung cấp chuyên nghiệp biết, hiểu đến chương trình The City Inside 2.3.3 Về thiết kế thơng điệp Thơng điệp chương trình The City Inside mùa Đà Nẵng “ the taste of Đa Nang” “The taste” “ hương vị” gồm hương vị ẩm thực, văn hóa, lịch sử người Đà Nẵng Nội dung thơng điệp: Chủ đề lý tính hướng đến giá trị lợi ích chương trình đem lại mà người tham gia mong đợi: giá trị tiếng anh, giá trị văn hóa – lịch sử- người 11 Đà Nẵng Cộng đồng áp dụng thông điệp theo kiểu lập luận chiều, tức nêu lên điểm mạnh, tốt dự án The City Inside Hình thức thơng điệp: Kết hợp hình ảnh giới thiệu cộng đồng tiếng anh iziEnglish, quy mô, thành đạt được, giới thiệu dự án The City Inside diễn mùa mùa Huế 2.3.4 Thực phối thức truyền thông marketing dự án The City Inside thời gian qua a Truyền thông qua facebook  Thời gian truyền thơng: Thời gian truyền thơng cho chương trình vòng tháng ngày 29/4/2016 đến ngày 29/5/016 Tuy nhiên tập trung nhiều vào tuần cuối trước diễn kiện  Mục tiêu truyền thông: Cộng đồng đề mục tiêu fanpage The City Inside có số lượt like 3000, lượt tương tác 20000  Về avatar hình ảnh cover: Các màu chủ đạo: màu xanh, cam, trắng Avatar thể hình vòng quay mặt trời có Đà Nẵng  Về thiết kế thông điệp: “ the taste of Đa Nang” “The taste” “ hương vị” gồm hương vị ẩm thực, văn hóa, lịch sử người Đà Nẵng Thơng điệp chuyển tải cụ thể rõ ràng qua viết fapage The City Inside là: Đà Nẵng thành phố khơng có số 13, thương hiệu bánh mì có Đà Nẵng, Đà Nẵng lại Singapore Việt Nam, người Đà Nẵng, miếu đường Bạch Đằng, Ẩm thực có Đà Nẵng  Thời gian truyền thông điệp: đăng vào khung có lượt tương tác cao ngày 11h sáng, 5h chiều 9h tối 12 b Marketing trực tiếp thơng qua chương trình iziShare iziShare chương trình chia sẻ tiếng miễn phí cộng đồng tiếng anh iziEnglish tổ chức hàng tuần quán café vào chiều chủ nhật 2h đến 5h chiều Chương trình thu hút từ 40 đến 80 bạn trẻ tuần Vậy nên cộng đồng sử dụng hình thức marketing trực tiếp giới thiệu chương trình The City Inside vào cuối chương trình iziShare Đối tượng tác động: Các bạn trẻ tham gia chương trình iziShare hàng tuần Cách thức thực hiện: Các poster avatar chương trình The City Inside trang trí chương trình iziShare để khách biết đến dễ dàng Thực đoạn phim giới thiệu chương trình The City Inside Huế vào mùa 1, mùa 2, sau trình chiếu sơ lược dự án có mặt Đà Nẵng 2.4 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG CỦA CHƢƠNG TRÌNH THE CITY INSIDE 2.4.1 Tiến hành điều tra thu nhập thông tin Thu thập 300 mẫu điều tra thành phố Đà Nẵng đối tượng người làm, sinh viên trường đại học cao đẳng có độ tuổi từ 18 đến 25 2.4.2 Tổng hợp điều tra, phân tích đánh giá hiệu chƣơng trình truyền thơng thời gian qua Bảng 2.1 Kết điều tra mức độ cơng chúng biết, nhớ đến chương trình truyền thông dự án The City Inside qua facebook Các hình ảnh gợi trí nhớ cần điều Số phiếu trả tra lời Tỷ lệ % Logo, ảnh cover fanpage 41 13.7 Các viết truyền thông 31 10.3 13 Chương trình giảm giá vé 36 12 Game online 15 Tôi không ý 55 18.3 Không biết 112 40.8 Tổng cộng 300 100% Bảng 2.2 Kết điều tra mức độ ấn tượng công chúng fanpage The City Inside Các mức độ quan Số phiếu trả lời Tỷ lệ % Rất ấn tượng 27 ấn tượng 18 Bình thường 76 25.3 Khơng biết, không ấn 179 59.7 300 100 tâm cần điều tra tượng Tổng Bảng 2.3 Kết điều tra cơng chúng biết đến chương trình thơng qua phương tiện truyền thông Các kênh truyền thông cần Số phiếu trả lời Tỷ lệ % Facebook 75 25 Chương trình iziShare 30 10 Group, diễn đàn 12 Poster, áp phích 1.67 Truyền miêng 0.33 Khơng biết 177 59 Tổng 300 100 điều tra 14 Bảng 2.4 Kết điều tra mức độ ưu tiên lựa chọn nơi đăng ký tham gia chương trình học tiếng anh Nơi đăng ký tham gia Số phiếu trả lời Tỷ lệ % Cộng đồng tiếng anh iziEnlish 32 10.7 Trung tâm anh ngữ IRIS 56 18.7 Trung tâm anh ngữ Apollo, AMA 43 14.3 Các trung tâm khác 169 56.3 KẾT LUẬN CHƢƠNG * Về ƣu điểm Nhìn chung hoạt động truyền thông marketing cộng đồng tiếng anh IZI cho dự án The City Inside mùa Đà Nẵng thời gian qua mang lại hiệu Hoạt động truyền thông marketing chủ yếu sử dụng truyền thông facebook đạt tương tác gần 15000, lượt like fapage đạt 1469 like, có 220 form đăng ký chương trình Hoạt động marketing bán hàng chương trình chia sẻ tiếng anh hàng tuần cộng động tiếp cận mục tiêu tăng số lượng vé bán cho chương trình Chi phí truyền thơng: tốn * Về hạn chế  Về xác định công chúng mục tiêu: Cộng đồng xác định cơng chúng mục tiêu cho chương trình The City Inside sinh viên trường đại học, cao đẳng, trung cấp chuyên nghiệp học tập Đà Nẵng Tuy nhiên chương trình diễn ra, số lượng học sinh cấp hay người làm đăng ký chương trình đáng kể  Về mục tiêu truyền thông:Việc phân khúc thị trường mục tiêu để truyền thông tác động đến chưa cụ thể Mục tiêu truyền thơng mơ hồ chưa thật cụ thể 15  Về thiết kế thông điệp: Nội dung thông điệp “ the taste of Da Nang” mang hướng lý tính, gây điểm nhấn, gói gọn giá trị từ văn hóa, ẩm thực, lịch sử, du lịch Đà Nẵng Tuy nhiên điểm hạn chế, gây mơ hồ cho khách, nhiều khách lầm tưởng chương trình ẩm thực khơng phải du lịch Về việc thiết kế thông điệp nội dung, cấu trúc thông điệp chưa thống cao công cụ truyền thông  Về lựa chọn phương tiện truyền thông: Tuy nhiên chưa khai thác triệt để công cụ facebook để làm tăng lượng tương tác tiếp cận cao nữa, công cụ marketing trực tiếp chứa nhiều rủi ro lượng khách tham gia  Về thực phối thức truyền thơng: Chưa sử dụng hiệu công cụ truyền thông chưa khai thác thêm công cụ truyền thơng khác 16 CHƢƠNG XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỰ ÁN THE CITY INSIDE CỦA CỘNG ĐỒNG TIẾNG ANH IZI ENGLISH 3.1 QÚA TRÌNH TRUYỀN THƠNG Thời gian chương trình The City Inside diễn vào ngày 29/10/2017, kéo dài từ 7h30 đến 18h Qúa trình truyền thơng cho dự án tới diễn từ 1/9/2017 đến 28/10/2017 3.2 ĐỊNH DẠNG CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU TRONG DỰ ÁN TỚI Công chúng mục tiêu mà cộng đồng hướng đến tất bạn trẻ mong muốn trải nghiệm khám phá Đà Nẵng với việc sử dụng tiếng anh, học sinh cấp 3, sinh viên trường đại học cao đẳng hay trung cấp, người làm với mức thu nhập từ 1->5 triệu, du khách nước độ tuổi từ 16 đến 30 Đà Nẵng 3.2.1 Đặc điểm chung công chúng mục tiêu Trong tháng đầu năm 2016 vừa qua, 526.752 lượt khách tham quan, du lịch đến Đà Nẵng, khách quốc tế khoảng 134.810 lượt, tăng 52% so với kỳ năm 2015, khách nội địa ước đạt 389.943 lượt Đây nhóm cơng chúng mục tiêu mà cơng động hướng đến Đời sống dân cư Đà Nẵng dự đoán vào 2017 tiếp tục tăng trưởng Mức thu nhập bình quân tăng từ 3.63 triệu lên 3,838 triệu đồng năm qua Đặc biệt Đà Nẵng nơi tập trung nhiều trường cao đẳng, đại học lớn thu hút hàng nghìn sinh viên theo học Tiếng anh môn bắt buộc, chuẩn đầu vào đầu trường đại học nhóm khách hàng mục tiêu mà cộng đồng muốn hướng đến 17 3.2.2 Đối với khách hàng tham gia chƣơng trình đặc điểm họ 3.2.3 Đối với khách hàng tiềm đặc điểm họ Bảng 3.1 Kết điều tra mức thu nhập người dân sống làm việc thành phố Đà Nẵng Mức thu nhập Số phiếu trả lời Dưới triệu 10 Từ triệu đến triệu 189 Từ triệu đến triệu 86 Trên triệu 15 Tổng 300 Tỷ lệ % 3.33 63 28.67 100 Bảng 3.3 Bảng điều tra thói quen thời điểm sử dụng facebook Thời điểm Số phiếu trả lời Tỷ lệ % Lúc sáng 7-9h 13 4.3 Trưa 10-12h 89 29.7 Chiều tối 4-7h 25 8.3 Tối 7-9h 136 45.3 Lên 34 11.3 Không dùng fb 3.3 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG TRONG DỰ ÁN TỚI Đối với hoạt truyền thông, cộng đồng đề mục tiêu nâng từ 41% công chúng biết đến lên 80% công chúng Đà Nẵng biết, hiểu đến chương trình The City Inside Kênh truyền thông chủ yếu facebook với lượt tiếp cận 25000, lượt like fanpage 8000 lượt, với mục tiêu 35% công chúng biết đến qua công cụ truyền thông Kênh truyền thông marketing trực tiếp từ chương trình iziShare từ 10% lên 15% Ngồi cộng đồng sử dụng thêm phương tiện truyền thơng quảng cáo truyền hình đặt mục tiêu 10% cơng chúng biết, hiểu chương trình Các công cụ gmail marketing, sms marketing, pano quảng cáo 20% 18 3.4 THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP Nội dung thơng điệp, hình thức thống tất cơng cụ Các viết, hình ảnh fapage, quảng cáo truyền hình, pano,… có biểu tượng logo, có chung thơng điệp The City Inside mùa Thông điệp The City Inside mùa “ Exploring color in your life” Thông điệp chuyển từ lý tính mùa sang hướng cảm tính mùa 3.5 THỰC HIỆN PHỐI THỨC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO DỰ ÁN  Về nội dung: tất công cụ hoạt động quảng cáo khuyến có chung logo, có chung thơng điệp để tạo hiệu ứng tốt, tác động vào trí nhớ nhận biết công chúng, khách hàng  Về thời gian: 1/9/2017 đến ngày 28/10/2017  Về lựa chọn công cụ: Công cụ truyền thông gián tiếp facebook, website, gmail, sms marketing, quảng cáo truyền hình, pano Cơng cụ truyền thông trực tiếp: bán hàng trực tiếp qua iziShare 3.5.1 Truyền thông kiện facebook, group diễn đàn  Mục tiêu: Làm tăng nhanh chóng lượt likes với lượt tương tác fanpage The City Inside từ 5000 lên 8000 - Các viết đạt lượng reach 20.000 cho viết Bài viết truyền thơng cho chương trình đăng diễn đàn group trường đại học Đà Nẵng Các viết giới thiệu chương trình chia sẻ diễn đàn trường đại học cao đăng Đà Nẵng, hội nhóm dành cho khách du lịch nước  Đối tượng hướng đến:Học sinh, sinh viên trường đại học cao đẳng địa bàn Khách du lịch đến Đà Nẵng Đây nhóm đối tượng thương xuyên sử dụng công cụ internet thành thạo 19  Cách thức thực  Giai đoạn 1: Thiết lập lại fanpage, xây dựng nội dung - Fanpage The City Inside giữ lại phát triển lại số lượt likes gần 5000 likes Thiết kế Logo: logo đồng cơng cụ truyền thơng từ quảng cáo truyền hình, facebook, pano, gmail Thiết kế Cover photo Tạo form đăng ký cho khách tham gia form đăng ký cộng tác viên  Giai đoạn 2: Thu hút gia tăng số lƣợng thành viên - Ngoài viết chương trình viết giải trí, game mini, viết khuyến nhằm tăng lượt tương tác lớn đến công chúng Đặc biệt viết game mini hay khuyến cần phải đặt mục tiêu nhiều khách like, comment, share trang cá nhân họ Yêu cầu game mini phải thật dễ để tham gia được, có hứng thụ làm cho khách thấy phần thưởng thật xứng đáng Cụ thể viết chương trình có nội dung sau:Đà Nẵng thành phố khơng có số 13, Đà Nẵng! thành phố câu đặc biệt, Đà Nẵng danh hiệu đặc biệt, Con người Đà Nẵng ngày bây giờ, Những điều thú vị có Đà Nẵng, Sắc màu bạn gì? Happy women’day viet nam 20.10,… - Tần suất post thông tin hợp lý cho page : theo bảng nghiên cứu 3.2 viết truyền thơng đăng vào khung có lượng tương tác nhiều ngày vào lúc trưa 10-12h, vào lúc tối từ 7-9h Các viết giới thiệu chương trình gửi trang zingpost, Đà Nẵng thích nói tiếng anh, DulichDaNang, group, diễn đàn trường đại học 20 3.5.2 Quảng cáo truyền hình - Mục tiêu: Trên 25% cơng chúng mục tiêu thuộc thành phố Đà Nẵng biết, nhớ đến chương trình The City Inside phát đài truyền hình Đà Nẵng Được thực đợt tháng, đợt tháng 9, đợt 2, vào tháng 10 - Đối tượng tác động: công chúng Đà Nẵng, đối tượng chủ yếu quảng cáo hướng tới bạn trẻ yêu thích khám phá du lịch tiếng anh - Thông điệp quảng cáo: Lựa chọn giọng nữ, truyền cảm, phát viên truyền hình Đà Nẵng Chủ đề động hướng đến kích thích cảm xúc tích cực gây tò mò nhằm thu hút ý người xem Giới thiệu sơ cộng đồng tiếng anh iziEnglish , lợi ích chương trình The City Inside đem lại tạo thích thú niềm tin công chúng, khách hàng 3.5.3 Khuyến Mục tiêu: Thu hút khách hàng mua thêm vé ấn phẩm Đối tượng: khách hàng cân nhắc giá Hình thức thực :Giờ vàng mua vé dành cho 100 khách like share fanpage nhanh giảm 10% giá vé Khuyến cho khách mua theo nhóm người, giảm 5%, 10 người giảm 10% giảm 5% giá vé cho tất bạn nữ đặt vé vào ngày 20/10… 3.5.4 Quảng cáo trời pano - Mục tiêu: Tác động trực quan vào thị giác người đường, quảng bá chương trình The City Inside, tạo nên biết đến, ấn tượng, kết hợp đồng thời với chương trình quảng cáo truyền hình tờ rơi, tạp chí quảng cáo để 85% công chúng khách hàng nhớ, ấn tượng chương trình The City Inside 21 - Thơng điệp quảng cáo: Nguồn thơng điệp: chọn hình ảnh nhóm bạn trẻ có người nước ngồi khám phá du lịch, để gắn lên bảng quảng cáo.Nội dung hình ảnh: Logo cộng đồng, logo chương trình The City Inside, gắn với thông điệp “Exploring color in your life” Công cụ quảng cáo: pano có chiều dài 4m, rộng 1m Được treo vị trí : phía ngồi đường trường Đại học kinh tế, trường đại học Bách Khoa, trường đại học Ngoại Ngữ,… trường đại học cao đẳng khác 3.5.5 Sử dụng sms marketing gmail marketing Kho liệu IZI Đà Nẵng có gần 11.000 mail 3500 số điện thoại nên việc sử dụng công cụ sms marketing gmail marketing đóng vai trò quan trọng việc truyền thơng marketing cho chương trình The City Inside tới a SMS marketing - Mục tiêu: tiếp cận đến 1600 khách hàng mục tiêu - Thời gian: chia làm đợt gửi tin giới thiệu chương trình vào tháng 10 - Đối tượng: Đối tượng IZI lựa chọn hình thức truyền thơng người tham gia chương trình IZI tổ chức trước Gồm có gần 1600 đầu số điện thoại - Cách thức: + Sử dụng bảng giá SMS Brandname ( tin nhắn thương hiệu) Với chi phí 540đ/sms x 1600 đầu số = 860.000đ + Nội dung sms: [ THE CITY INSIDE] Chương trình tiếng anh ĐẶC BIỆT tổ chức vào 29/10/2017, bạn trải nghiệm du lịch kiểu Đà Nẵng với nhiều hoạt động thú vị hấp dẫn Thông in chi tiết:fb.com/TheCityInside 22 + Thời điểm gửi tin thông số định thành bại chiến dịch SMS Marketing Thời gian gửi tin tuyết đối không gửi tin vào thời gian nghỉ ngơi khách hay buổi tối sau 21h Thời điểm gửi tin giới thiệu chương trình từ 8h đến 10h sáng Đây thời điểm khách mà IZI hướng tới thường sử dụng điện thoại hay facebook b Email marketing  Mục tiêu: Đưa số lượng form đăng ký tăng lên 200 form, làm tăng lượt tiếp cận fanpage  Hình thức thức hiện: Cộng động chăm sóc khách hàng trước qua công cụ gmail nhờ gửi tài liệu có ích tiếng anh cho cơng chúng mục tiêu, sau gửi thơng tin chương trình lần gửi thơng tin chia sẻ bí học tiếng anh có lần giới thiệu chương trình The City Inside - Đối với cơng cụ gmail sử dụng phần mềm mail miễn phí, Mailchimp, gửi 2000 mail lúc Mail giới thiệu gửi 8000 mail Ưu điểm mailchip miễn phí, gửi nhanh, sử dụng dễ dàng, tạo nội dung hình thức cho mail gửi đẹp 3.5.6 Truyền thông qua ấn phẩm - Mục tiêu: Thông báo ấn phẩm mang ý nghĩa giá trị tiếng anh hay ấn phẩm tinh thần: đĩa học tiếng anh có logo chương trình The City Inside, vòng tay Dare- Do, áo ba lô mang logo cộng đồng IZI, bookmark - Đối tượng tiếp nhận: Dành cho khách hàng thân thiết khách đến tham dự chương trình hàng tuần IZI Sinh viên học sinh trường đại học - Cách thức thực hiện: Các ấn phẩm trưng bày thành gian hàng, phía quầy có dán poster chương trình Trong chương 23 trình iziShare, iziBreeze IZI, phần trao qua cho đội có tặng vật phẩm, ẩn phẩm chương trình The City Inside.Đối với nhóm đối tượng mục tiêu học sinh sinh viên chưa biết đến chương trình, ẩn phẩm truyền thông facebook trang IZI Đà Nẵng kèm link liên kết đến trang fanpage The City Inside thông qua viết ý nghĩa câu chuyện ấn phẩm - Thời gian thực hiện: buổi iziShare, iziBreeze hàng tuần Trên fanpage tập trung đăng ấn phẩm từ tháng tháng 10 Để thu hút khách mua viết đến chương trình vào dịp đầu năm 3.5.7 Bán vé, ấn phẩm tham gia chƣơng trình trực tuyến Website IZI giới thiệu chung cộng đồng chương trình hoạt động IZI Cần phải có thêm tính sau để trở thành website bán vé, ấn phẩm trực tuyến - Chức liên hệ, tích hợp form gửi mail, đồ, chức hỗ trợ trực tuyến, chức thống kê truy cập, chức lấy ý kiến thăm dò, chức giới thiệu chương trình tới, loại vé, giá vé, ẩn phẩm, chức toán trực tuyến 3.6 ĐÁNH GIÁ CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG CHO DỰ ÁN THE CITY INSIDE Tiến hành kiểm tra đánh giá tình hiệu chương trình thơng qua bước sau đây: Chương trình truyền thơng có thực theo chương trình kế hoạch thực hay khơng Các chương trình truyền thơng có hiểu nào, cụ thể có người biết đến chương trình quảng cáo, có người nhớ đến hình ảnh, thơng điệp quảng cáo.Số lượng khách mua vé có tăng so với chương trình The City Inside phiên trước không Sau đợt khuyến mãi, thu hút thêm khách mua vé Sử dụng cơng cụ email marketing sms marketing có phản hồi 24 KẾT LUẬN Có thể nói vấn đề xây dựng chương trình truyền thơng marketing cho dự án The City Inside cộng đồng tiếng Anh iziEnglish mẻ, thực tế trung tâm hay câu lạc tiếng anh thực hiện, chưa chuyên sâu chưa quan tâm nhiều Vì hy vọng với đề tài “ Xây dựng chương trình truyền thơng marketing cho dự án The City Inside cộng đồng tiếng anh iziEnglish phù hợp với điều kiện thực tế, giúp cho công đồng phát huy tối đa nguồn lực, định vị thương hiệu, nhận tin tưởng khách hàng Các hoạt động truyền thơng chương trình hồn thiện phù hợp triển khai có hiệu hơn, góp phần tạo diện mạo cho chương trình dã ngoại tiếng anh đầy thiết thực Để hoàn thành luận văn này, trước hết em xin chân thành cảm ơn Qúi thầy cô giáo Giáo sư, Phó giáo sư, Tiến sĩ trường Đại học Đà Nẵng trực tiếp giảng dạy cung cấp nhiều sách chuyên ngành, nhiều giảng, viết để làm sở cho việc nghiêm cứu thực viết đề tài Cảm ơn giúp đỡ hướng dẫn nhiệt tình giáo trực tiếp hướng dẫn PGS.TS Phạm Thị Lan Hương; Trong trình nghiên cứu thực viết đề tài này, không tránh khỏi thiếu sót, cơng trình nghiên cứu chưa qua kiểm nghiệm thực tiễn, thiếu sót mong thầy cô giáo bỏ qua hướng dẫn, bồi dưỡng, q trình áp dụng, trải nghiệm có điều chỉnh phù hợp để đề tài mang lại hiệu thiết thực ... “ Xây dựng chương trình truyền thơng marketing cho dự án The City Inside cộng đồng Tiếng anh iziEnglish” làm đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu khái quát: Xây dựng chương trình truyền. .. để xây dựng chương trình truyền thơng hiệu quả, làm tảng cho q trình nghiên cứu để làm luận văn 7 CHƢƠNG PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG CHO DỰ ÁN THE CITY INSIDE CỦA CỘNG ĐỒNG TIẾNG ANH. .. thức truyền thông: Chưa sử dụng hiệu công cụ truyền thông chưa khai thác thêm công cụ truyền thông khác 16 CHƢƠNG XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG MARKETING CHO DỰ ÁN THE CITY INSIDE CỦA CỘNG ĐỒNG