Đang tải... (xem toàn văn)
4041 Trang: Năm 1986 Việt Nam chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch tập trung sang nền kinh tế thị trường. Cùng với sự chuyển đổi cơ chế các doanh nghiệp mới với những mặt hàng sản xuất, kinh doanh mới ra đời ngày một nhiều, hoạt động theo các cơ chế ngày càng phức tạp. Cơ sở pháp lý để quản lý thị trường đã và đang hình thành và từng bước hoàn thiện . Ngành Xi Măng nước ta với năng lực còn nhiều hạn chế chưa thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu xây dựng của đất nước. Như vậy vấn đề cần đặt ra trong tương lai gần là với lượng xi măng ít ỏi đó làm sao đưa đến tay người tiêu dùng một cách có hiệu quả nhất. Xoay quanh việc phân phối sản phẩm quả là một vấn đề không đơn giản. Công ty Xi Măng Hải Phòng, một công ty đã đóng góp một lượng xi măng lớn trong suốt chiều dài thế kỷ 20, cho đến nay cũng vấp phải những khó khăn về khâu tiêu thụ, phân phối sản phẩm. Với những kiến thức đã tích luỹ được trong suốt thời gian học tại trường, em đã mạnh dạn đưa ra những suy nghĩ của mình được thể hiện trong thiết kế môn học với đề tài “Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm và xây dựng một số biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cuả công ty Xi Măng Hải Phòng”. Thiết kế môn học được đưa ra với bố cục như sau : Phần một : Giới thiệu tổng quan về công ty. Phần hai: Cơ sở lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm và hoạt động Marketing. Phần ba: Phân tích công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty xi măng Hải Phòng Phần bốn: Một số biện pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
Trang: Lời mở đầu Năm 1986 Việt Nam chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch tập trung sang nền kinh tế thị trờng. Cùng với sự chuyển đổi cơ chế các doanh nghiệp mới với những mặt hàng sản xuất, kinh doanh mới ra đời ngày một nhiều, hoạt động theo các cơ chế ngày càng phức tạp. Cơ sở pháp lý để quản lý thị trờng đã và đang hình thành và từng bớc hoàn thiện . Ngành Xi Măng nớc ta với năng lực còn nhiều hạn chế cha thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu xây dựng của đất nớc. Nh vậy vấn đề cần đặt ra trong tơng lai gần là với lợng xi măng ít ỏi đó làm sao đa đến tay ngời tiêu dùng một cách có hiệu quả nhất. Xoay quanh việc phân phối sản phẩm quả là một vấn đề không đơn giản. Công ty Xi Măng Hải Phòng, một công ty đã đóng góp một lợng xi măng lớn trong suốt chiều dài thế kỷ 20, cho đến nay cũng vấp phải những khó khăn về khâu tiêu thụ, phân phối sản phẩm. Với những kiến thức đã tích luỹ đợc trong suốt thời gian học tại trờng, em đã mạnh dạn đa ra những suy nghĩ của mình đợc thể hiện trong thiết kế môn học với đề tài Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm và xây dựng một số biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cuả công ty Xi Măng Hải Phòng. Thiết kế môn học đợc đa ra với bố cục nh sau : Phần một : Giới thiệu tổng quan về công ty. Phần hai: Cơ sở lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm và hoạt động Marketing. Phần ba: Phân tích công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty xi măng Hải Phòng Phần bốn: Một số biện pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Trang: Phần I Giới thiệu tổng quan về công ty xi măng hải phòng A- Lịch sử hình thành và phát triển : Công ty Xi Măng Hải Phòng có trụ sở tại số 1 đờng Hà Nội quận Hồng Bàng thành phố Hải Phòng với diện tích 3.161.000 . Đây là một doanh nghiệp nhà nớc, trực thuộc và chịu sự quản lý của tổng công ty Xi Măng Việt Nam. Sản phẩm chủ yếu của công ty là các loại Xi Măng chất lợng cao với nhãn hiệu Con rồng xanh. Tiền thân của công ty Xi Măng Hải Phòng là nhà máy Xi Măng Hải Phòng đ- ợc khởi công xây dựng vào ngày 25 tháng 12 năm 1899 trên vùng ngã ba sông cấm và kênh đào Hạ Lý Hải Phòng. Đây là nhà máy xi măng lớn đầu tiên tại Đông Dơng đợc ngời Pháp khởi công xây dựng. Trong thời kỳ Pháp thuộc Xi Măng Hải Phòng là cơ sở duy nhất ở Đông Dơng sản xuất xi măng phục vụ cho chính sánh khai thác thuộc địa của bọn thực dân. Đến năm 1955, chính phủ cách mạng tiếp quản và đa vào sử dụng. Sản lợng cao nhất trong thời kỳ Pháp thộc là 39 vạn tấn . Đến năm 1961 nhà máy khởi công xây dựng mới hai dây chuyền lò quay. Đến năm 1964 với toàn bộ dây chuyền 7 lò quay nhà máy đã sản xuất đợc 592055 tấn xi măng, là mức cao nhất trong những năm hoà bình xây dựng. Với sự giúp đỡ của nớc bạn Rumani năm 1969 nhà máy sửa chữa và xây dựng đợc 3 lò nung mới. Thời kỳ này sản lợng cao nhất là 67 vạn tấn. Tháng 8 năm 1993, theo quyết định của nhà nớc sát nhập nhà máy Xi Măng Hải Phòng với công ty kinh doanh xi măng và công ty vận tải, thành lập công ty Xi Măng Hải Phòng với số vốn điều lệ là 76911,593 triệu trong đó vốn cố định là 58.990.837.108 vốn lu động 20.620.656.866 ngành nghề kinh doanh là sản xuất, kinh doanh xi măng, vận tải, sửa chữa, khai tháđá. Hiện nay tổng số cán bộ công nhân viên chức là 3341 ngời trong đó nhân viên quản lý là 557 ngời . Nhằm cung ứng xi măng đến tận tay ngời tiêu dùng ngoài gần 40 cửa hàng bán lẻ và trên 160 cửa hàng đại lý rải khắp nội ngoại thành Hải Phòng, công ty còn chi nhánh ở Thái Bình. Công ty là nơi sản xuất và cung ứng xi măng với chất lợng cao, khối l- Trang: ợng lớn, ngoài sản xuất xi măng đen ra, công ty còn sản xuất xi măng trắng để đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng. B- Đặc điểm sản phẩm và thị trờng tiêu thụ. 1/ Sản phẩm : Sản phẩm chính : xi măng bột và xi măng bao các loại PC 30, PC 40, trăng, xám, xi măng xỉ lò cao, xi măng bền sun phát cho công trình nớc mặn xi măng ít toả nhiệt, xi mng giếng dầu, xi măng pu do nam, xi măng tro xỉ than, xi măng xuất ngoại BS 12-18 . 2/ Thi trờng tiêu thụ : Do tính độc quyền của ngành Xi Măng nên sản phẩm chủ yếu đợc tiêu thụ theo sự chỉ đạo của cấp trên ( Tổng công ty ) . Thị trờng tiêu thụ của công ty Xi Măng Hải Phòng bao gồm các tỉnh Hải Phòng, Thái Bình, Lạng Sơn, Yên Bái, Lào Cai, Tuyên Quang, Vĩnh Phú. Hình thức tiêu thụ :Gồm hai hình thức nh sau : - Bán buôn :+ Cho các công ty kinh doanh vật liệu xây dựng. + Cho các công ty đầu t xây dựng. -Bán lẻ : Có thể bán cho mọi đối tợng tiêu dùng khác trong xã hội . C- Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty xi măng Hải Phòng Trang: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty xi măng hải phòng Trợ lý giám đốc PGĐ kinh doanh PGĐ XDCB PGĐ cơ điện PGĐ sản xuất Px than Px tháo Px xm trắng Px bao giấy Px cơ giới Đoàn VTTT Px lò nung Px máy đá Px động lực Px SCL Px cơ điện P. ATLĐMT P. KTSX P. Điều độ Px lắp ráp Px cơ khí P tc lao động P KCS P BVQS P. vật t Tổng kho Phòng y tế P kttc P kế hoạch CN Thái Bình Kho sản phảm CN Vĩnh Phú CN Lào Cai P kinh doanh P vtttsp P tiếp thị P bán lẻ Giám đốc công ty Trang: Phần II Cơ sở lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm và hoạt động Marketing Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự ttồn tại và phất triển của doanh nghiệp. Đặc biệt trong môi trờng hiện nay, khi chúng ta sống và làm việc tất cả đều vận động theo qui luật khách quan mà không phụ thuộc vào ý muốn chủ quan của con ngời thì vấn đề tiêu thụ sản phẩm cũng không phải là ngoại lệ, nó cũng không nằm ngoài các qui luật đó. Trong quá trình lu thông hàng hoá thì tiêu thụ là cầu nối trung gian giữa sản xuất, phân phối và tiêu dùng, khái niệm tiêu thụ hàng hoá đợc xem xét ở hai góc độ. ở góc độ giá trị và giá trị sử dụng: Tiêu thụ hàng hoá là sự chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá từ hàng sang tiền nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định. ở góc độ thị trờng: Tiêu thụ hàng hoá là tổng thể các biện pháp hay hiểu theo nghĩa đầy đủ là quá trình bao gồm nhiều hoạt động nh nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu ngời tiêu dùng, lựa chọn và xác lập kênh phân phối từ đó xúc tiến bán để phục vụ các hoạt động mua hàng, hoạt động dự trữ, hoạt động tài chính. Trong chơng này trình bày cơ sở lí luận về tiêu thụ sản phẩm và các hoạt động marketing với các mục lớn sau : + Chính sách sản phẩm. + Chiến lợc giá. + Chính sách phân phối. + Xúc tiến bán bằng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm . a- Chính sách sản phẩm 1. Khái niệm, các mức độ về sản phẩm: * Khái niệm : Sản phẩm là tập hợp các phần tử cấu thành các đặc tính kĩ thuật, kiểu dáng, nhãn hiệu, bao gói và các dịch vụ sau bán hàng mà 1 doanh nghiệp sản xuất kinh doanh cung cấp cho khách hàng. Trang: * Sản phẩm có 3 cấp : +. Cấp tiêu chuẩn ( còn gọi là sản phẩm cốt lõi ): Là biểu hiện vật chất cụ thể đợc bày bán cho khách hàng. Nó bao gồm cấp cơ sở, kiểu dáng, bao gói, hớng dẫn sử dụng, công dụng .ghi trên bao gói. +. Cấp tổng thể ( còn gọi là sản phẩm hoàn hảo ) : Bao gồm cấp tiêu chuẩn và các dịch vụ bán, sau bán. 2. Chu kì sống của sản phẩm : Gồm 4 giai đoạn. +. Giai đoạn giới thiệu: Là thời kì sản phẩm bắt đầu tung ra thị trờng, nhiều ngời ch- a biết đến sản phẩm và nhóm khách hàng chủ yếu là ngời có thu nhập cao, có t tởng mới vì vậy quy mô khối lợng bán còn nhỏ dẫn tới lợi nhuận ban đầu có thể ít hoặc không có, thậm chí chi lớn hơn thu. +. Giai đoạn phát triển:Sản phẩm đợc thị trờng chấp nhận, qui mô khối lợng bán tăng mạnh, lợi nhuận tăng nhanh nhng thời gian để tồn tại giai đoạn này rất ngắn và xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh. +. Giai đoạn bão hoà: Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm đạt đến mức bão hoà, nhịp độ tiêu thụ chậm dần dẫn đến doanh thu bắt đầu chậm lại, chi phí tăng cho việc bảo vệ hàng hoá trớc đối thủ cạnh tranh. +.Giai đoạn suy thoái: Nhu cầu tiêu thụ sản phẩm ngày càng suy giảm, ngời tiêu dùng có xu hớng tìm sản phẩm mới để thay thế. Do đó doanh số và lợi nhuận giảm sút một cách nghiêm trọng, giảm liên tục thậm chí giảm đến số 0. 3. Chiến lợc sản phẩm. * Vai trò của chiíen lợc sản phẩm: Trong số các công cụ tác động của marketing thì chiến lợc sản phẩm đóng vai trò quan trọng nhất vì 3 lí do sau : - Ngời ta không thể quảng cáo hoặc sử dụng các biện pháp khuyến mại để bán một cách lâu dài những sản phẩm kém chất lợng. - Quyết định về sản xuất sản phẩm tiềm ẩn một lợng đầu t lớn do đó nó sẽ sức ì tức là không thể thay đổi chiến lợc sản phẩm nh chiến lợc quảng cáo. - Việc lựa chọn các phơng tiện marketing khác đều xuất phát từ đặc tính của sản phẩm. * Có 4 loại chiến lợc sản phẩm chính: Trang: - Chiến lợc sáng tạo ra sản phẩm mới: đây là chiến lợc hàng đầu, rất tốn kém. Nếu thành công thì thu đợc lợi nhuận lớn và ngợc lại. Sáng tạo sản phẩm mới đòi hỏi ý tởng sáng tạo và cơ sở sáng tạo nh khoa học kỹ thuật, khả năng đã có và hiện có. - Chiến lợc cải tạo sản phẩm: Từ sản phẩm hiện có ngời ta sửa chữa, cải thiện lại và nhãn hiệu, bao gói, một số bộ phận tạo ra sản phẩm có tính u việt hơn. - Chiến lợc "bắt chớc" sản phẩm: Với chiến lợc này không phải nghiên cứu thị tr- ờng, tìm hiểu thị trờng mà chỉ cần thực hiện "bắt chớc" sản phẩm nhng cần lu ý tới việc bản quyền. - Chiến lợc định vị sản phẩm trên thị trờng: Ngời ta dựa vào sơ đồ ma trận. + Dấu hỏi: Là thị trờng có tỷ lệ tăng trởng cao nhng thị phần tơng đối thấp. Tại thị trờng này, ngời ta luôn cố gắng tăng thị phần. + Ngôi sao: Là thị trờng có tỷ lệ tăng trởng cao và thị phần tơng đối cao. Tại thị tr- ờng này, ngời ta cố gắng duy trì để thu lợi nhuận. + Bò sữa: Là thị trờng có thị phần cao nhng tăng trởng thấp và ngời ta cũng có xu h- ớng kéo dài giai đoạn này. + Con chó: Là thị trờng có tỷ lệ tăng trởng và thị phần đều thấp, sức ép cạnh tranh rất lớn do đó ngời ta có thể áp dụng một trong các chiến lợc: chiến lợc xây dựng, chiến lợc gặt hái nhanh, hoặc chiến lợc loại bỏ. 4. Quy trình đa sản phẩm mới ra thị trờng Lần lợt thực hiện các bớc sau: Ngôi sao Bò sữaCon chó Dấu hỏi 20% 10% 0% 0.1X 1X 10 X Thị phần tương đối Tỷ lệ tăng trưởng Trang: - Lựa chọn chính thức cách bao gói, nhãn hiệu, tên sản phẩm. - Sản xuất thử và tiến hành kiểm nghiệm sản phẩm - Lựa chọn tên phân phối và tổ chức huấn luyện cho các nhà phân phối có sự hiểu biết về sản phẩm. - Đào tạo huấn luyện nhân viên bán hàng về sản phẩm mới. - Quảng cáo, giới thiệu sản phẩm trên các phơng tiện thông tin đại chúng B - Chiến lợc giá 1. Vị trí của chính sách giá a) Giá cả ảnh hởng đến khối lợng hàng hóa bán ra: Về mặt lý thuyết: Khi giá bán càng cao thì khối lợng hàng hóa bán ra càng giảm và ngợc lại khi giá bán càng thấp thì khối lợng hàng hóa tiêu thụ có xu hớng càng tăng. Nhng trên thực tế thì không hoàn toàn nh vậy mà nó đợc thể hiện qua sơ đồ nh sau: * Hiệu ứng kinh tế: Giải thích vấn đề hiệu ứng kinh tế tác động đến giá cả đo đại đa số ngời tiêu dùng có hạn chế về kinh tế và đó là một rào cản buộc không phải lựa chọn sản phẩm phù hợp với kinh tế của mình. * Hiệu ứng tâm lý: Giải thích vấn đề này đôi khi giá cao lại có lợi trong trờng hợp ngời tiêu dùng lấy mức giá để đo chất lợng sản phẩm đặc biệt là sản phẩm có hàm lợng công nghệ cao. * Hiệu ứng từ thái độ nhà phân phối: Thái độ của nhà phân phối phụ thuộc vào nhiều yếu tố và có nhiều cách thể hiện khác nhau. Hầu nh khách hàng sẽ muốn vào những cửa àng, đại lý, mà thái độ của nhà phân phối niềm nở đón tiếp. b) Giá cả ảnh hởng đến lợi nhuận Giá bán Hiệu ứng kinh tế Hiệu ứng tâm lý Hiệu ứng từ thái độ nhà phân phối Khối lượng hàng hoá bán ra Giá bán 1 sản phẩm Khối lượng sản phẩm bán ra Tổng lợi nhuận Chi phí lưu thông 1 sản phẩm Mức sinh lời 1 sản phẩm Trang: Giá bán một sản phẩm có ảnh hởng tới khối lợng sản phẩm bán ra. Khối lợng sản phẩm bán ra lại tác động tới chi phí lực lợng một sản phẩm. Nếu khối lợng sản phẩm bán ra càng nhiều thì chi phí lu thông một sản phẩm càng giảm và dẫn tới lợi nhuận của một sản phẩm sẽ tăng. Khối lợng sản phẩm bán ra và mức sinh lợi một sản phẩm tạo ra tổng lợi nhuận. 2. Các thời điểm thay đổi hệ thống giá bán Doanh nghiệp cần chủ động thay đổi giá trong các tình huống sau: - Doanh nghiệp đa ra thị trờng một sản phẩm mới hoặc một dịch vụ mới - Doanh nghiệp bán sản phẩm hoặc dịch vụ của mình vào 1 thị trờng mới - Khi doanh nghiệp hoạt động trên thị trờng hiện tại nhng muốn tạo lập một kênh phân phối mới. - Khi sản phẩm và dịch vụ chuyển sang giai đoạn mới trong chu kỳ sống của nó. - Khi đối thủ cạnh tranh thay đổi giá bán - Khi doanh nghiệp muốn chủ động tấn công đối thủ cạnh tranh - Khi các điều kiện kinh tế - xã hội thay đổi 3. Mục tiêu chiến lợc giá bán: 5 mục tiêu - Cực tiểu hóa chi phí sản xuất - Đảm bảo sống sót - Tăng tối đa lợi nhuận trớc mắt - Giành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu thị phần 4. Các chiến lợc giá bán : 5 chiến lợc Trang: - Chiến lợc giá nhằm mục tiêu hiệu quả đồng vốn: Với chiến lợc này đầu tiên ngời ta sẽ tính lãi tức là một đồng vốn bỏ ra sẽ thu bao nhiêu đồng lợi nhuận và sau đó trên cơ sở này sẽ xác định giá bản một sản phẩm. - Chiến lợc giá nhằm mục tiêu xâm nhập thị trờng: áp dụng mức giá thấp thậm chí lỗ nhằm chiếm lĩnh thị trờng. Chiến lợc này chỉ áp dụng khi có điều kiện. - Thị trờng phải rất nhạy cảm với giá - Giá thành của một đơn vị sản phẩm giảm nhanh khi khối lợng sản xuất tăng để giảm tối thiểu mức lỗ. - Đối thủ cạnh tranh không chấp nhận cuộc chạy đua về giá. * Chiến lợc "Hớt váng sữa": Thờng đợc áp dụng khi doanh nghiệp đa ra thị trờng sản phẩm độc đáo chiếm vị trí độc quyền cung cấp. * Chiến lợc giá nhằm mục tiêu thời hạn thu hồi vốn đầu t: Doanh nghiệp bán với giá cao để thu hồi vốn đầu t nhanh. * Chiến lợc giá nhằm đạt lợi nhuận trên lọat sản phẩm: Với chiến lợc này, không nhất thiết có lãi khi bán một đơn vị sản phẩm trong cả loạt sản phẩm mà chỉ cần đạt lợi nhuận trong cả loạt đó. c- Chính sách phân phối 1. Khái niệm và vai trò của chính sách phân phối * Khái niệm kênh phân phối: Là hệ thống bao gồm các nhà trung gian (đại diện của nhà sản xuất, tổng đại lý, các nhà bán buôn, bán lẻ ) trên con đ ờng từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng. * Khái niệm chính sách phân phối: Là việc đa vào các mục tiêu đề ra của doanh nghiệp thiết lập nên một hệ thống phân phối với các phơng pháp phân phối hàng hóa và xúc tiến bán. * Vai trò: Chính sách phân phối đóng vai trò quan trọng với 3 lý do chính + Chính sách phân phối là bắt buộc: Với xu hớng sản xuất nh hiện nay trong nền kinh tế thị trờng, doanh nghiệp phải tự lo đầu ra và đầu vào. Vì vậy phải có chính sách phân phối hợp lý để bán đợc sản phẩm. Chính sách phân phối quyết định nhịp độ sản xuất. . tiêu thụ sản phẩm và hoạt động Marketing. Phần ba: Phân tích công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty xi măng Hải Phòng Phần bốn: Một số biện pháp nhằm đẩy. ra Giá bán 1 sản phẩm Khối lượng sản phẩm bán ra Tổng lợi nhuận Chi phí lưu thông 1 sản phẩm Mức sinh lời 1 sản phẩm Trang: Giá bán một sản phẩm có ảnh
