Đang tải... (xem toàn văn)
Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động trong một nền kinh tế thị trường hết sức sôi động với nhiều cơ hội nhưng cũng tiềm tàng không ít nguy cơ. Một trong những nguy cơ đó là các doanh nghiệp phải đối mặt với một môi trường cạnh tranh khốc liệt cùng những biến hoá khôn lường và các mối quan hệ vô cùng phức tạp của nó. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập trung vào các hoạt động marketing hơn nữa. Đặc biệt là hoạt động marketing của hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp. Vì nếu kênh marketing của công ty hoạt động thông suốt sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm, làm giảm chi phí phân phối, tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường. Do tầm quan trọng của kênh phân phối, trong bài viết này em xin được lựa chọn đề tài: "Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm xe gắn máy của công ty DETECH” Detech là một công ty cổ phần vừa có chức năng sản xuất và vừa có chức năng kinh doanh. Công ty hoạt động trên nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau như: thiết kế, sản xuất phụ tùng, lắp ráp và kinh doanh ô tô, xe gắn máy; Thực hiện các dịch vụ tư vấn pháp lý và đại diện sở hữu công nghiệp, xuất nhập khẩu vật tư, thiết bị máy móc, phụ tùng, phương tiện giao thông vận tải,... Trong đó hoạt động lắp ráp xe gắn máy chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu của công ty. Với một thị trường xe máy sôi động như hiện nay Detech là một trong số 52 doanh nghiệp sản xuất và lắp ráp xe máy trong nước, bên cạnh những doanh nghiệp liên doanh đã có tiếng tăm từ lâu như: Honda, Yamaha, Suzuki... Sản phẩm của công ty đã có mặt ở hầu hết các tỉnh, thành phố trên cả nước và ngày càng khẳng định được vị trí của mình trên thị trường. Tuy nhiên, với môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay công ty cũng gặp phải không ít khó khăn, hiệu quả hoạt động của công ty bị ảnh hưởng bởi nhiều nguyên nhân, trong đó có những bất cập do hoạt động phân phối của công ty gây ra. Trong phạm vi bài viết này, em xin trình bày một số vấn đề có liên quan đến thực trạng hoạt động của kênh phân phối cho sản phẩm xe gắn máy của công ty nhằm thấy được những ưu, nhược điểm của hoạt động phân phối trong kênh. Từ đó, em cũng xin mạnh dạn đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối này. Luận văn có kết cấu như sau: Chương I: Tổng quan về kênh phân phối Chương II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hệ thống kênh phân phối đối với sản phẩm xe gắn máy. Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho sẩn phẩm xe gắn máy của Công ty. Em xin chân thành cảm ơn.!
Mục lục Lời nói đầu .3 Ch ơng I : Tổng quan về kênh Marketing .5 1.1.Khái niệm, bản chất và vai trò của kênh Marketing .5 1.1.1. Khái niệm kênh Marketing .5 1.1.2. Bản chất của kênh Marketing .5 1.1.3.Vai trò của kênh marketing .6 1.2. Quá trình phát triển, cấu trúc, tổ chức và hoạt động của kênh Marketing .7 1.2.1. Quá trình phát triển của kênh marketing 7 1.2.2. Cấu trúc kênh Marketing 9 1.2.3. Phân loại cấu trúc kênh Marketing .10 1.2.4.Tổ chức kênh Marketing 13 1.2.5. Hoạt động trong kênh Marketing .16 1.2.6. Quản lý trong kênh Marketing .18 Ch ơng II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hệ thống kênh phân phối Đối với sản phẩm xe gắn máy của Công ty detech 22 2.1.Tổng quan về Công ty Detech 22 2.1.1. Sự ra đời và phát triển của Công ty .22 2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý và nguồn nhân lực của Công ty . 24 . 2.2. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 26 2.2.1. Qui mô thị trờng và các hãng cạnh tranh trong ngành của Công ty 29 2.2.2. Khách hàng .29 2.2.3. Nguồn nhập khẩu của Công ty 30 2.2.4.Kết quả hoạt động SXKD của Công ty trong một vài năm gần đây 31 2.3. Thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối đối với sản phẩm xe gắn máy của Công ty .33 2.3.1.Một số mô hình kênh phân phối trên thị trờng xe gắn máy ở Việt Nam hiện nay .33 2.3.2. Thực trạng công tác nghiên cứu thị trờng và các hoạt động Marketing của công ty .36 2.3.3.Thực trạng hoạt động của hệ thống phân phối đối với sản phẩm xe gắn máy của Công ty 42 2.4. Đánh giá chung về hoạt động phân phối đối với sản phẩm xe gắn máy của Công ty .50 2.4.1.Những kết quả đã đạt đợc 50 2.4.2.Những vấn đề còn tồn tại và nguyên nhân .52 Ch ơng III : Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm xe gắn máy của công ty 54 3.1.Các chiến lợc kinh doanh và kế hoạch Marketing của công ty 54 3.1.1. Các chiến lợc kinh doanh 54 3.1.2.Các kế hoạch Marketing 55 3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm xe gắn máy của Công ty .56 3.2.1. Các giải pháp về việc xây dựng kế hoạch, chiến lợc .56 3.2.2.Các giải pháp về thiết kế kênh .57 3.2.3.Các giải pháp về thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh 61 3.2.4.Các giải pháp về khuyến khích, động viên các thành viên trong kênh 63 3.2.5. Các giải pháp về hoàn thiện bộ máy quản lý và công tác tuyển dụng, đào tạo đội ngũ cán bộ nhân viên .65 3.2.6.Các giải pháp về Marketing-mix .66 3.3.Một số kiến nghị đối với Nhà Nớc .68 2 Kết luận 73 Lời nói đầu Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động trong một nền kinh tế thị trờng hết sức sôi động với nhiều cơ hội nhng cũng tiềm tàng không ít nguy cơ. Một trong những nguy cơ đó là các doanh nghiệp phải đối mặt với một môi trờng cạnh tranh khốc liệt cùng những biến hoá khôn lờng và các mối quan hệ vô cùng phức tạp của nó. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập trung vào các hoạt động marketing hơn nữa. Đặc biệt là hoạt động marketing của hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp. Vì nếu kênh marketing của công ty hoạt động thông suốt sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm, làm giảm chi phí phân phối, tăng cờng sức cạnh tranh trên thị trờng. Do tầm quan trọng của kênh phân phối, trong bài viết này em xin đợc lựa chọn đề tài: "Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm xe gắn máy của công ty DETECH Detech là một công ty cổ phần vừa có chức năng sản xuất và vừa có chức năng kinh doanh. Công ty hoạt động trên nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau nh: thiết kế, sản xuất phụ tùng, lắp ráp và kinh doanh ô tô, xe gắn máy; Thực hiện các dịch vụ t vấn pháp lý và đại diện sở hữu công nghiệp, xuất nhập khẩu vật t, thiết bị máy móc, phụ tùng, phơng tiện giao thông vận tải, . Trong đó hoạt động lắp ráp xe gắn máy chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu của công ty. Với một thị trờng xe máy sôi động nh hiện nay Detech là một trong số 52 doanh nghiệp sản xuất và lắp ráp xe máy trong nớc, bên cạnh những doanh nghiệp liên doanh đã có tiếng tăm từ lâu nh: Honda, Yamaha, Suzuki . Sản phẩm của công ty đã có mặt ở hầu hết các tỉnh, thành phố trên cả nớc và ngày càng khẳng định đợc vị trí của mình trên thị trờng. Tuy nhiên, với môi trờng cạnh tranh gay gắt nh hiện nay công ty cũng gặp phải không ít khó khăn, hiệu quả hoạt động của công ty bị ảnh hởng bởi nhiều nguyên nhân, trong đó có những bất cập do hoạt động phân phối của công ty gây ra. 3 Trong phạm vi bài viết này, em xin trình bày một số vấn đề có liên quan đến thực trạng hoạt động của kênh phân phối cho sản phẩm xe gắn máy của công ty nhằm thấy đợc những u, nhợc điểm của hoạt động phân phối trong kênh. Từ đó, em cũng xin mạnh dạn đa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối này. Luận văn có kết cấu nh sau: Chơng I: Tổng quan về kênh phân phối Chơng II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hệ thống kênh phân phối đối với sản phẩm xe gắn máy. Chơng III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho sẩn phẩm xe gắn máy của Công ty. Em xin chân thành cảm ơn.! 4 Chơng I Những lý luận chung về kênh Marketing 1.1. Khái niệm, bản chất và vai trò của kênh Marketing. 1.1.1. Khái niệm kênh Marketing. Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về kênh Marketing: *Đối với ngời sản xuất: kênh Marketing là các hình thức lu thông sản phẩm qua các trung gian khác nhau. *Đối với các trung gian thơng mại ( các nhà bán buôn, bán lẻ ): kênh Marketing là dòng chuyển giao quyền sở hữu. *Đối với ngời tiêu dùng: kênh Marketing bao gồm nhiều ngời trung gian giữa họ và ngời sản xuất. *Đối với các nhà quản trị Marketing: kênh Marketing là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trờng. Một cách tổng quát, kênh Marketing là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho ngời tiêu dùng hoặc ngời sử dụng cuối cùng. 1.1.2. Bản chất của kênh Marketing Từ các định nghĩa trên đây về kênh Marketing chúng ta có thể rút ra một số ý cơ bản về bản chất của kênh Marketing. Qua đó, ta có thể phân biệt đợc một cách rõ ràng giữa kênh Marketing và kênh phân phối vật chất. Trớc hết, đó là kênh Marketing tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc tổ chức hay quản lý kênh cũng phải xuất phát từ những đặc điểm bên ngoài doanh nghiệp nh: đặc điểm của thị trờng , đặc điểm của các trung gian, . Vấn đề thứ hai, kênh Marketing là một sự tổ chức các quan hệ nghĩa là kênh Marketing gồm các công ty hay các tổ chức, những ngời có tham gia vào chức năng đàm phán về việc đa hàng hoá , dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng 5 cuối cùng. Những ngời này thực hiện đàm phán, mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Họ đợc gọi là các thành viên của kênh Marketing. Vấn đề thứ ba là hoạt động trong kênh Marketing, tức các doanh nghiệp trực tiếp tham gia vào các hoạt động trong kênh , từ việc xây dựng, tổ chức, phát triển kênh cho đến việc phát triển kênh sao cho có hiệu quả nhất. Kênh chỉ thực sự hoạt động tốt khi doanh nghiệp tổ chức đợc các hoạt động trong kênh một cách thông suốt và hợp lý. Cuối cùng, kênh Marketing tồn tại nhằm đạt đợc các mục tiêu Marketing. Mà các mục tiêu đó lại phụ thuộc vào các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, tất cả các bớc từ việc xây dựng, tổ chức hay quản lý, lựa chọn các thành viên trong kênh, lựa chọn cấu trúc kênh . đều phải dựa trên mục tiêu kinh doanh đã đề ra của doanh nghiệp. Nh vậy, xét về bản chất kênh Marketing và kênh phân phối vật chất có sự phân biệt đáng kể. Kênh phân phối vật chất là nhằm đảm bảo sự sẵn sàng về mặt thời gian địa điểm và các hoạt động dịch vụ hỗ trợ cho các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Trong khi đó, kênh Marketing đề cập tới tất cả các hoạt động có liên đến tiêu thụ hàng hoá trên thị trờng. Nó không chỉ truyền tải hàng hoá và dịch vụ mà còn truyền tải toàn bộ nỗ lực Marketing của doanh nghiệp tới thị trờng mục tiêu. 1.1.3. Vai trò của kênh Marketing. Ngày nay, các doanh nghiệp đang hoạt động trong một nền kinh tế thị trờng hết sức sôi động mà ở đó luôn tồn tại những cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp. Một trong những thách thức đó là doanh nghiệp phải đối mặt với một môi trờng cạnh tranh vô cùng khốc liệt và phức tạp trên thị trờng. Đòi hỏi các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh phải hết sức chú trọng đến các hoạt động Marketing nói chung. Trong đó chiến lợc kênh phân phối đợc coi là một công cụ cạnh tranh quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì đợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trờng vì nó giúp doanh nghiệp giải quyết tốt mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trờng và môi trờng bên ngoài. 6 Trong khi các chiến lợc về giá cả, sản phẩm, khuếch trơng chỉ tạo đợc lợi thế trong ngắn hạn do dễ bị các doanh nghiệp khác bắt chớc thì các chiến lợc về kênh phân phối tạo ra đợc những khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trên thị tr- ờng. Các doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả đều hiểu rằng, để có đợc khách hàng vấn đề không chỉ là doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm/dịch vụ gì ? với giá bán là bao nhiêu? Mà còn là các sản phẩm/dịch vụ này đợc đa ra thị trờng nh thế nào để đảm bảo cho sản phẩm/dịch vụ sẵn sàng về thời gian, địa điểm cho khách hàng. Chỉ có một hệ thống kênh Marketing hoạt động có hiệu quả mới giúp doanh nghiệp giải quyết đợc vấn đề trên, nó thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, giảm chi phí phân phối, tăng sức cạnh tranh trên thị trờng. Do đó, các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh phải hết sức chú ý đến hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp mình. Các quyết định về kênh phụ thuộc vào các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp và liên quan tới nhiều quyết định khác trong Marketing-Mix nh: quyết định về giá cả, sản phẩm, xúc tiến. Tóm lại, kênh Marketing là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu trong dài hạn và nó có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hệ thống Marketing của doanh nghiệp. 1.2. Quá trình phát triển, cấu trúc, tổ chức hoạt động và quản lý trong kênh Marketing. 1.2.1. Quá trình phát triển của kênh Marketing. Cùng với sự phát triển của lịch sử, dới tác động của các yếu tố môi trờng, kênh Marketing cũng dần thay đổi. Biểu hiện ở sự khác nhau về mức độ trực tiếp của quan hệ phân phối, tiêu thụ. Căn cứ vào điều này, ngời ta chia quá trình phát triển của kênh Marketing làm 3 giai đoạn: kênh trực tiếp, kênh qua thị trờng trung tâm và kênh có nhiều cấp độ. 7 1.2.1.1. Kênh trực tiếp: Kênh trực tiếp là kênh Marketing mà trong đó ngời sản xuất bán trực tiếp hàng hoá cho ngời tiêu dùng cuối cùng. Hình thức phân phối này có u điểm là rất đơn giản và nhanh gọn. Nó thờng đợc áp dụng ở trong thời kỳ đầu của sự phát triển kinh tế, khi đó các quan hệ buôn bán là trực tiếp. Ngày nay, ở các nớc đang phát triển nh Việt Nam thì kênh Marketing trực tiếp vẫn đợc áp dụng rộng rãi. Đặc biệt, nhiều hình thức kênh Marketing trực tiếp kiểu mới đã xuất hiện nh: bán hàng qua điện thoại, qua mạng , bán hàng tại nhà . 1.2.1.2. Kênh Marketing qua thị trờng trung tâm. Xã hội càng phát triển thì số lợng các trao đổi giữa ngời mua và ngời bán càng lớn, các mối quan hệ mua-bán càng trở lên phức tạp hơn. Việc phân phối trực tiếp nhiều loại hàng hoá, dịch vụ cũng vì thế mà khó khăn hơn. Các kênh trực tiếp dần đợc thu hẹp lại và đợc thay thế bằng các kênh qua thị trờng trung tâm. Hình thức này có u điểm là nó làm giảm số lần tiếp xúc, tiết kiệm đợc thời gian và chi phí cho cả ngời sản xuất và ngời tiêu dùng. Họ thực hiện các trao đổi qua hệ thống thị trờng trung tâm đó là các chợ nằm ở các khu vực dân c. Dần dần, tại các thị trờng trung tâm không chỉ có ngời sản xuất và ngời tiêu dùng nữa mà xuất hiện các doanh nghiệp thơng mại, những ngời thực hiện chức năng mua của ngời sản xuất rồi bán lại cho ngời tiêu dùng. Hình thức bán lẻ xuất hiện. 1.2.1.3. Kênh Marketing có nhiều cấp độ Sự chuyên môn hoá trở lên rõ nét hơn, các tring gian thơng mại xuất hiện. Trên thị trờng, các trung gian bán buôn và bán lẻ ngày càng nhiều. Hàng hoá đợc truyền tải tới ngời tiêu dùng cuối cùng qua nhiều cấp độ trung gian khác nhau và bằng nhiều con đờng khác nhau. Hầu hết các nhà sản xuất đều tiêu thụ sản phẩm của mình thông qua các trung gian thơng mại bán buôn và bán lẻ này. Vì nó giúp cho việc phân phối mang tính chuyên môn hoá cao, làm tăng hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp, tổ chức. 8 Hơn nữa, việc sử dụng các trung gian thơng mại này còn giúp làm giảm số lần tiếp xúc, từ đó giảm chi phí phân phối, tiết kiệm đợc cả thời gian và tiền bạc cho cả ngời sản xuất lẫn ngời tiêu dùng. Ngày nay, khi mà phân công lao động có vai trò quan trọng trong nhiều lĩnh vực thì các kênh Marketing có nhiều cấp độ cũng ngày càng đợc ứng dụng một cách rộng rãi. 1.2.2. Cấu trúc của kênh Marketing. I.2.2.1. Khái niệm. Cấu trúc kênh Marketing mô tả tập hợp các thành viên kênh mà các công việc phân phối đợc phân chia cho họ đợc tổ chức nh thế nào? Mỗi cấu trúc kênh Marketing khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên của kênh là khác nhau. Nh vậy, có thể hiểu cấu trúc kênh đợc hình thành từ những cách thức liên kết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối. 1.2.2.2. Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing. Có 3 yếu tố phản ánh cấu trúc của kênh Marketing: *Chiều dài của kênh. Chiều dài của kênh phân phối đợc xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối càng dài nếu số cấp độ trung gian càng lớn. Ví dụ: ( Đối với hàng tiêu dùng ) Kênh A: Nhà sản xuấtNgời tiêu dùng Kênh này đợc gọi là kênh trực tiếp vì ngời sản xuất bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng. Đây là kênh ngắn nhất (kênh không cấp). Kênh B: Ngời sản xuấtNhà bán lẻ Ngời tiêu dùng cuối cùng Kênh này đợc gọi là kênh một cấp,nó dài hơn kênh A vì có thêm nhà bán lẻ. 9 Kênh C: Ngời sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Ngời tiêu dùng. Kênh này là kênh 2 cấp, nó dài hơn kênh B vì có thêm nhà bán buôn. Kênh D: Ngòi sản xuất Đại lý Nhà bán buôn Ngời tiêu dùng. Kênh này đợc gọi là kênh 3 cấp, nó dài hơn kênh C vì có thêm đại lý. Đây là kênh dài nhất, đối với các nhà sản xuất thì khả năng kiểm soát là tơng đối khó khăn vì kênh tồn tại nhiều cấp độ trung gian. *. Chiều rộng của kênh. Chiều rộng của kênh đợc biểu hiện ở số lợng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Mà số lợng các trung gian của kênh lại phụ thuộc vào phơng thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn. Có 3 phơng thức: - Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian th- ơng mại ở mỗi cấp độ phân phối, cố gắng đa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều ngời bán lẻ càng tốt ( đối với sản phẩm thông dụng: kẹo cao su, thuốc lá .). - Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thơng mại đợc chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. -Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ cần bán sản phẩm qua một trung gian thơng mại duy nhất trên mỗi một khu vực thị trờng đó. 1.2.3. Phân loại cấu trúc Marketing. Nh trên đã nói, cấu trúc kênh Marketing đợc tạo lên bởi những cách thức liên kết khác nhau của các tổ chức và có nhận tham gia vào kênh phân phối. Chính những liên kết này lại tạo ra sự tơng tác lẫn nhau giữa các cá nhân và tổ chức đó, giúp họ đạt đợc các mục tiêu riêng của mình. Tuy nhiên, có một số hệ thống kênh thì những tơng tác này là không rõ rệt do mức độ liên kết lỏng lẻo của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối. Ngợc lại, đối với một số hệ thống kênh khác thì sự tơng tác này là rõ rệt vì mức độ liên kết giữa các thành viên trong kênh là rất chặt chẽ. Dựa vào mức độ phụ thuộc và mức độ liên kết của các thành viên trong kênh ngời ta phân chia cấu trúc kênh Marketing ra làm 3 loại: 10 . và hệ thống kênh phân phối đối với sản phẩm xe gắn máy. Chơng III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho sẩn phẩm xe gắn máy của Công. Marketing............................................................................55 3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm xe gắn máy của Công ty. ........................................................56
