BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN THỊ THANH HƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2000 MỞ ĐẦU I- Lý chọn đề tài Hoạt động doanh nghiệp ngày bò chi phối nhiều yếu tố: vốn, nhân lực, vật lực, môi trường Kinh tế – Chính trò – Xã hội – Pháp luật… Những yếu tố làm cho hoạt động doanh nghiệp ngày trở nên khó khăn chòu nhiều thử thách Điều thể rõ doanh nghiệp hoạt động ngành sản xuất kinh doanh bia Cùng với đầu tư ạt hãng bia tiếng giới như: Heineken, Tiger, Carsberg, Sanmiguel, Foster’s…, doanh nghiệp sản xuất bia nội đòa, cụ thể Công ty Bia Hà Nội Công ty Bia Sài Gòn, từ chỗ gần độc quyền đến việc phải đối mặt với nguy thò phần bò ràng buộc Nhà nước lónh vực tài mà không tổ chức chiến dòch tiếp thò phù hợp Bên cạnh thuận lợi có điều kiện tìm hiểu kỹ thò trường, Công ty Bia Hà Nội Công ty Bia Sài Gòn cố gắng tổ chức lại hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm đối phó lại nhà đầu tư nước có tiềm lực tài mạnh nhiều kinh nghiệm việc vận dụng kỹ thuật kinh doanh đại Để góp phần xây dựng chiến lược tiếp thò doanh nghiệp bia Trung Ương, chọn đề tài “ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯC MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT BIA TRUNG ƯƠNG TẠI TỔNG CÔNG TY RƯU BIA -NƯỚC GIẢI KHÁT VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2010” làm luận văn Thạc sỹ chuyên ngành Quản Trò Kinh Doanh II- Mục đích Luận văn - Nắm bắt trạng hoạt động Marketing doanh nghiệp Bia TW - Phân tích xu hướng phát triển ngành bia Việt Nam đến năm 2010 - Đònh hướng cho việc xây dựng chiến lược Marketing doanh nghiệp Bia TW đến năm 2010 - Một số giải pháp cho chiến lược Marketing doanh nghiệp Bia TW đến năm 2010 III- Phạm vi nghiên cứu Luận văn - Luận văn nghiên cứu doanh nghiệp bia TW: Công ty Bia Hà Nội Công ty Bia Sài Gòn - Lónh vực nghiên cứu: Marketing IV- Các kết nghiên cứu - Nắm bắt toàn hoạt động Marketing Công ty Bia Hà Nội Công ty Bia Sài Gòn - Phân tích đưa xu hướng phát triển ngành bia Việt Nam đến năm 2010 - Đưa đònh hướng cho việc xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với điều kiện đặc điểm Công ty Bia Hà Nội Công ty Bia Sài Gòn - Đưa số giải pháp hữu hiệu để thực chiến lược Marketing xây dựng V- Kết cấu Luận văn Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, Luận văn gồm có chương: Chương 1: Lý luận chung Marketing Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing doanh nghiệp Bia TW thời gian qua Chương 3: Đònh hướng chiến lược Marketing doanh nghiệp sản xuất bia TW đến năm 2010 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯC KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯC MARKETING 1.1- Khái niệm “Chiến lược kinh doanh” 1.1.1- Khái niệm Chiến lược kinh doanh tập hợp mục tiêu sách kế hoạch chủ yếu để đạt mục tiêu đó, cho thấy rõ công ty thực hoạt động kinh doanh gì, công ty thuộc vào lónh vực kinh doanh 1.1.2- Các yêu cầu xây dựng thực chiến lược kinh doanh - Phải đạt mục đích tăng lực doanh nghiệp giành lợi cạnh tranh - Phải đảm bảo an toàn kinh doanh cho doanh nghiệp - Phải xác đònh phạm vi kinh doanh, mục tiêu điều kiện để thực mục tiêu - Phải dự đoán môi trường kinh doanh tương lai - Phải có chiến lược dự phòng - Phải kết hợp độ chín muồi với thời 1.1.3- Các loại chiến lược kinh doanh 1.1.3.1- Căn vào phạm vi chiến lược Chiến lược chia làm hai loại: - Chiến lược chung hay gọi chiến lược tổng quát: thường đề cập đến vấn đề quan trọng nhất, bao trùm có ý nghóa lâu dài Chiến lược chung đònh vấn đề sống doanh nghiệp - Chiến lược phận: doanh nghiệp thường có chiến lược phận: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), khuyến (Promotion) Chiến lược chung chiến lược phận liên kết với thành chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh 1.1.3.2- Căn hướng tiếp cận Chiến lược kinh doanh chia làm bốn loại: - Chiến lược tập trung vào nhân tố then chốt: tập trung nguồn lực cho hoạt động có ý nghóa đònh hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp - Chiến lược dựa ưu tương đối: việc phân tích, so sánh sản phẩm dòch vụ doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Từ tìm điểm mạnh làm chỗ dựa cho chiến lược kinh doanh - Chiến lược sáng tạo công: luôn quan tâm đến việc đổi vấn đề tưởng chừng khó thay đổi từ có khám phá làm sở cho chiến lược kinh doanh doanh nghiệp - Chiến lược khai thác mức độ tự do: nhằm khai thác khả có nhân tố bao quanh nhân tố then chốt 1.2- Khái niệm chung Marketing 1.2.1- Đònh nghóa, chất, nội dung quan niệm Marketing 1.2.1.1- Đònh nghóa - Theo Hiệp Hội Marketing Mỹ: Marketing lónh vực tiến hành hoạt động liên quan trưc tiếp dòng vận chuyển hàng hóa đến người tiêu dùng cuối - Theo Học Viện Hamilton: Marketing hoạt động kinh tế hàng hóa đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng - Theo Viện Marketing Anh Quốc: Marketing toàn trình tổ chức quản lý toàn hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc nghiên cứu để phát biến sức mua thành nhu cầu thực mặt hàng hay đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến - Theo John H Crighton: Marketing trình cung cấp sản phẩm, kênh hay luồng hàng, thời gian vò trí 1.2.1.2- Mục tiêu Marketing Các hoạt động Marketing nhằm đạt mục tiêu cụ thể như: - Tối đa hóa tiêu thụ - Tối đa hóa thỏa mãn khách hàng - Tối đa hóa lựa chọn - Tối đa hóa chất lượng đời sống 1.2.1.3- Nội dung Marketing - Nghiên cứu, phân tích, nhận diện, đo lường nhu cầu - Chuyển nhu cầu thành mục tiêu, lên phương án sản xuất, cung ứng hàng hóa dòch vụ phù hợp với nhu cầu thò trường - Phối hợp với phận khác nghiên cứu, ứng dụng tiến khoa học kỹ thuật để thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu thò trường - Tổ chức mở rộng, tìm kiếm thò trường nước 1.2.1.4- Quan niệm Marketing Dựa vào yếu tố sau: sản phẩm, sản xuất, bán hàng, Marketing quan điểm Marketing đại 1.2.2- Hệ thống Marketing Mix Hệ thống Marketing Mix kết hợp chiến lược: sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến Hệ thống tạo nên đònh hướng chung Marketing mà hoạt động Marketing công ty phải tôn trọng thành công công ty 1.2.2.1- Chiến lược sản phẩm Khi công ty bán sản phẩm thò trường họ không bán sản phẩm cụ thể đơn mà họ bán giá trò khác như: lối sống, tự biểu thò, tính độc đáo, thành đạt… đặc biệt ngày khách hàng yêu cầu thỏa mãn nhu cầu cá nhân họ sử dụng sản phẩm Sự thành công công ty tung sản phẩm thò trường gắn liền với nhiều yếu tố xung quanh sản phẩm Sự thành công cho thấy “Sản phẩm“ khái niệm phức tạp, điều kiện thò trường cạnh tranh gay gắt Đònh nghóa sản phẩm: Sản phẩm mà đưa vào thò trường để tạo ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn Sản phẩm vật thể, dòch vụ, người, đòa điểm, tổ chức suy nghó Một sản phẩm có phần: - Phần lõi sản phẩm: phần lợi ích mà người mua thỏa mãn mua sản phẩm tức nhu cầu ẩn giấu sản phẩm - Phần cụ thể sản phẩm: phần tạo từ cốt lõi sản phẩm bao gồm đặc tính: mức chất lượng, đặc điểm, kiểu dáng, tên gọi bao bì - Phần phụ gia sản phẩm: dòch vụ lợi ích bổ sung Nếu trước người tiêu dùng quan tâm đến đặc tính vật chất sản phẩm ngày họ chuyển hướng ý sang phần mềm sản phẩm tức phần phụ gia Những nhà sản xuất động nắm bắt xu hướng nên họ chuyển sang cạnh tranh dòch vụ khách hàng cạnh tranh người tiêu dùng có lợi Khi đònh dạng chiến lược Marketing, công ty vào loại sản phẩm mà họ sản xuất kinh doanh Sản phẩm phải sản phẩm nhằm bán cho nhóm khách hàng mục tiêu công ty Khách hàng Thượng đế – Đó bí thành công kinh doanh 1.2.2.2- Chiến lược giá Giá sản phẩm dòch vụ đóng vai trò quan trọng chiến lược kinh doanh công ty Sự tiến khoa học kỹ thuật giúp cho công ty tạo sản phẩm chứa đựng hàm lượng khoa học kỹ thuật cao Khả tài mạnh cho phép công ty lớn đầu tư kỹ thuật công nghệ cao Xét mặt chất lượng xem sản phẩm để chiếm lónh thò trường, công ty phải đưa mức giá hấp dẫn Giá yếu tố phương thức tiếp thò tạo doanh thu Việc đònh giá điều chỉnh giá cho phù hợp vô quan trọng cần thiết Các công ty phải đối mặt với mâu thuẫn lợi nhuận mong muốn công ty ý muốn có hàng có chất lượng cao với giá thật rẻ người tiêu dùng a- Các yếu tố ảnh hưởng đến việc đònh giá Khi đưa đònh có liên quan đến giá bán, công ty phải xem xét số yếu tố sau: Các yếu tố bên - Mục tiêu tiếp thò: Căn vào mục tiêu tiếp thò mà công ty tiến hành đònh giá Việc đònh giá trở nên dễ dàng việc nghiên cứu chọn thò trường mục tiêu thực cách cẩn thận - Mục tiêu công ty thường xoay quanh mục tiêu sau: tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thò phần, dẫn đầu chất lượng… - Chiến lược phương thức tiếp thò: đònh giá phải phối hợp với quy đònh mẫu mã, phân phối, khuyến mãi, từ hình thành chương trình tiếp thò quán có hiệu - Chiến lược phí tổn: phí tổn phần cho việc đònh giá sản phẩm Mức giá đề phải bù đắp khoản chi phí mà công ty bỏ Nếu công ty không áp dụng kỹ thuật đại, biện pháp tiết kiệm sản xuất kinh doanh khoản chi phí cao đối thủ cạnh tranh Các yếu tố bên ngoài: Khi tham gia hoạt động kinh doanh, công ty không tồn cách độc lập mà chòu chi phối nhiều yếu tố khác: thò trường, nhu cầu, giá đối thủ cạnh tranh… - Thò trường: cạnh tranh túy hoàn toàn, cạnh tranh không hoàn toàn, độc quyền đơn phương hoàn toàn, độc quyền đa phương hoàn toàn - Nhu cầu: với mức giá đặt có mức cầu tương ứng Mối quan hệ cầu sản phẩm giá quan hệ tỷ lệ nghòch Tuy nhiên, thực tế có 57 thò quán…Kết năm 1999, Công ty tiêu thụ triệu lít năm 2000 tiêu thụ 15 triệu lít bia Sài Gòn Export - Một mức tăng thần kỳ: 300%/ năm Nhãn hiệu Bia Tiger thuộc Nhà máy Bia Việt Nam Là nhãn hiệu có mức tăng trưởng cao nhãn hiệu bia quảng cáo nhiều Việt Nam Ngân sách Marketing nhãn hiệu Tiger tăng với tỷ lệ cao nhiều so với tốc độ tăng sản lượng Từ bắt đầu sản xuất đến nay, Nhà máy Bia Việt Nam báo cáo lỗ Nguyên nhân : Mục tiêu giai đoạn thò phần nhãn hiệu nên Nhà máy tổ chức nhiều chương trình hấp dẫn khách hàng mục tiêu nhà phân phối - Ngân sách dành cho người tiêu dùng có tốc độ tăng chậm so với ngân sách dành cho nhà phân phối Nhà máy Bia Việt Nam muốn gắn chặt quyền lợi nhà phân phối với họ cách họ đưa sản phẩm đến nơi thò trường : siêu thò, đại lý, điểm bán lẻ… Sau sản phẩm xuất nơi thò trường họ bắt đầu tác động đến hành vi mua sắm người tiêu dùng - Đối phó lại với hoạt động Marketing nhãn hiệu Saigon Export Thực tế Nhà máy Bia Việt Nam Công ty Bia Sài Gòn cho thấy hoạt động tiếp thò đóng vai trò quan trọng, gần đònh tồn nhãn hiệu thò trường Với ví dụ sản phẩm Bia Sài Gòn Export với sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo hương vò độc đáo phù hợp với vò người Việt Nam, tin nắm nghệ thuật tiếp thò công ty bia TW hoàn toàn mở rộng thò phần c- Đònh hướng chiến lược cạnh tranh 58 Trong lónh vực xem xét công ty bia TW tăng tính cạnh tranh thông qua khắc phục yếu lónh vực: Marketing, tài tính chủ động Lónh vực tiếp thò - Ngân sách: công ty cần thực hai mục tiêu giữ thò phần tăng thò phần Ngân sách dành cho hoạt động giữ thò phần thường ổn đònh, ngân sách dành cho hoạt động tăng thò phần thay đổi hàng năm tùy thuộc vào yếu tố sau: • Tình hình hoạt động đối thủ cạnh tranh: Nếu hoạt động kinh doanh họ ổn đònh họ có chiến lược gia tăng thò phần việc cạnh tranh diễn gay gắt chi phí để tăng thò phần cao Nếu thân đối thủ cạnh tranh gặp khó khăn mặt tài chính, tổ chức việc giành thêm thò phần từ đối thủ thuận lợi chi phí bỏ chí không cần bỏ • Các diễn biến tình hình Kinh tế – Chính trò – Xã hội – Pháp luật… • Tình hình yếu tố khác bên nước có liên quan đến ngành công nghiệp bia - Xây dựng đònh hướng Marketing: • Thu thập đầy đủ thông tin đối thủ cạnh tranh, khách hàng thông tin phản hồi công ty, hoạt động Marketing • Xử lý phân tích thông tin nhằm tìm điểm mạnh điểm yếu đối thủ, phát đònh hướng Marketing đối thủ ngắn hạn dài hạn 59 • Phân tích đònh hướng lâu dài toàn ngành bia, xác đònh sứ mạng từ đònh mục tiêu ngắn hạn dài hạn công ty • Vạch chiến lược cụ thể sản phẩm phân khúc nhằm đối phó lại chiến lược đối thủ tạo sức mạnh cạnh tranh Tùy tình mà ta sử dụng chiến lược phòng thủ hay công, củng cố hay rút lui, công trực diện hay đánh du kích, chiến lược công vào P riêng lẻ 4P Marketing Mix hay công vào P lúc.Việc lựa chọn chiến lược đòi hỏi công ty bia TW phải theo dõi thường xuyên phản ứng đối thủ cạnh tranh, từ điều chỉnh thay đổi chiến lược cách linh hoạt phù hợp với thời điểm Lónh vực tài Đây yếu tố nằm kiểm soát công ty bia TW Ngân sách Marketing công ty chiếm tỷ lệ thấp so với hãng bia nước Nếu đònh hướng đưa chiến lược có ngân sách kết thu số không Để giải vấn đề công ty bia TW cần: - Lập dự án xây dựng phát triển thò trường dài hạn (từ đến năm) trình Tổng Công ty, Bộ Công nghiệp Bộ Tài Chính Nếu dự án phê duyệt sử dụng quỹ phát triển sản xuất kinh doanh mà không trích từ quỹ khuyến tiếp thò 5% tổng chi phí sản xuất - Xây dựng kế hoạch Marketing giải trình tính hiệu chi phí Marketing để thuyết phục quan có thẩm quyền tăng tỷ lệ quỹ khuyến tiếp thò lớn 5% 60 - Trong lúc đợi quan cấp xem xét phê duyệt công ty phải sử dụng có hiệu quỹ khuyến tiếp thò Tính chủ động Khi tính chủ động doanh nghiệp tăng lên đồng nghóa trách nhiệm doanh nghiệp tăng lên Thành công không đến với người không đoán không tin tưởng vào thân đội ngũ Tuy nhiên chủ động nghóa tự do, tự phát Các doanh nghiệp sử dụng cách để hoàn thành sứ mạng không vi phạm pháp luật, làm tổn hại đến lợi ích Nhà nước lợi ích xã hội 3.3- Một số giải pháp để thực đònh hướng chiến lược Marketing doanh nghiệp bia TW đến năm 2010 3.3.1- Xây dựng hệ thống nghiên cứu Marketing 3.3.1.1- Sự cần thiết việc nghiên cứu Marketing Nhà quản trò đònh sản xuất kinh doanh đắn nắm đầy đủ thông tin Hiện công ty bia TW hệ thống nghiên cứu Marketing, điều có nghóa nhà quản trò đònh hoàn cảnh thiếu thông tin thường không đạt kết mong muốn Việc thiết lập hệ thống nghiên cứu Marketing từ đơn giản hoàn thiện dần theo thời gian hoạt động Nghiên cứu Marketing hệ thống thu thập, ghi chép phân tích kiện vấn đề có liên quan đến Marketing Qua cung cấp thông tin cho hoạt động kinh doanh, đồng thời làm sở để hoạch đònh chiến lược sách kinh doanh 3.3.1.2- Quy trình nghiên cứu Marketing Quy trình nghiên cứu Marketing gồm có bước chủ yếu: 61 Bước 1: Xác đònh, đònh nghóa vấn đề hội Bước 2: Nêu bật thông tin cần thiết Bước 3: Nhận dạng nguồn thông tin Bước 4: Quyết đònh kỹ thuật để thu nhận thông tin Bước 5: Thu hoạch quy trình hóa thông tin Bước 6: Phân tích diễn giải thông tin thu hoạch Bước 7: Trình bày phát cho người đònh 3.3.1.3 - Thiết lập hệ thống nghiên cứu Marketing Hệ thống nghiên cứu Marketing đóng vai trò quan trọng nêu Tuy nhiên mức độ phức tạp khó khăn việc thiết lập, thực kế hoạch nghiên cứu thò trường, chia làm hai loại nghiên cứu Marketing: a- Những nghiên cứu đơn vò nghiên cứu Martketing thực - Ghi nhận thông tin người tiêu dùng - Ghi nhận thông tin hoạt động đối thủ cạnh tranh b- Những hoạt động nghiên cứu công ty tự thực hiện: - Nghiên cứu lónh vực đòi hỏi việc đảm bảo bí mật thông tin - Những nghiên cứu đơn giản, thời gian ngắn 3.3.2- p dụng chiến lược Marketing Mix 3.3.2.1- Chiến lược sản phẩm Giải pháp (1): Nâng cấp Viện nghiên cứu RB-NGK Việt Nam Viện nghiên cứu Rượu Bia Nước giải khát thành lập vào tháng 3/1996 sở chuyển đổi từ Trung tâm nghiên cứu Rượu Bia Nước giải khát Để hòa nhập vào thò trường chung nước khu vực, việc nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm thực cấp bách Các 62 sản phẩm bia Việt Nam đáp ứng nhu cầu thò trường nước chưa đủ sức cạnh tranh thò trường khu vực giới Bên cạnh việc quản lý kỹ thuật, quản lý thò trường chất lượng sản phẩm lỏng lẻo, thiếu kiểm tra xử lý hàng chất lượng, vệ sinh, hàng giả Nhằm đáp ứng chiến lược phát triển ngành, giữ vững thò trường nội đòa Việt Nam gia nhập AFTA, APEC, WTO, bước tham gia xuất thò trường nước, việc đầu tư cho công tác nghiên cứu khoa học cần thiết, khoa học ứng dụng Nhiệm vụ viện Nghiên cứu Rượu Bia Nước giải khát Việt Nam: - Nghiên cứu ứng dụng triển khai Khoa học – Công nghệ: • Lựa chọn phương án sử dụng nguyên liệu, hương liệu nước thay nhập • Nghiên cứu bảo quản, phát triển nguồn quỹ gen vi sinh vật (các loại nấm men bia, rượu…) • Nghiên cứu bao bì, nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp - Xây dựng quy trình, quy phạm, tiêu chuẩn, đònh mức kinh tế kỹ thuật cho Ngành Rượu Bia Nước giải khát - Tổ chức hướng dẫn, kiểm tra việc thực thống Ngành - Hướng dẫn ứng dụng chuyển giao công nghệ • Thiết kế chế tạo thiết bò • Tổ chức dòch vụ khoa học - công nghệ, biên soạn giáo trình tham gia đào tạo cán kỹ thuật, công nhân lành nghề - Kiểm đònh chất lượng sản phẩm cho toàn ngành phạm vi nước 63 - Tổ chức hoạt động thông tin kinh tế, khoa học kỹ thuật, xuất ấn phẩm thông tin kinh tế kỹ thuật, quảng cáo giới thiệu thiết bò mới, công nghệ mới, tổ chức hội thảo, hội chợ, báo cáo khoa học, chuyên đề - Dòch vụ tư vấn hợp tác Quốc tế, đầu tư cho ngành Tổng Công ty, tổ chức thực hoạt động hợp tác Quốc tế lónh vực khoa học công nghệ thuộc Ngành Rượu Bia Nước giải khát - Nghiên cứu đánh giá tác động đến môi trường chuyển giao công nghệ xử lý làm môi trường Giải pháp (2): Cung cấp nguyên vật liệu, công nghệ sản xuất bia Sài Gòn bia Hà Nội cho số nhà máy bia đại mua thành phẩm mang nhãn hiệu Bia Sài Gòn, Bia Hà Nội Sản phẩm Công ty Bia Sài Gòn Công ty Bia Hà Nội xem cạnh tranh với cản trở đòa lý Tuy nhiên với diễn biến thò trường hai công ty bia TW cạnh tranh với thời gian tới tăng sản lượng Cụ thể Công ty Bia Hà Nội tăng 30% sản lượng cách lấn chiếm dần phía Nam phía biên giới Trung Quốc Còn Công ty Bia Sài Gòn tăng sản lượng cách lấp lỗ hổng thò trường thuộc khu vực phía Bắc lấn chiếm sang thò trường biên giới Trung Quốc, Campuchia, Lào Trong tương lai hai công ty bia TW có dự án nâng công suất Tuy nhiên việc đầu tư đòi hỏi có nhiều thời gian Cách giải mang tính chiến lược bán nguyên vật liệu hướng dẫn công nghệ sản xuất cho số nhà máy bia có thiết bò đại mà chưa sử dụng hết công suất mua thành phẩm mang nhãn hiệu Bia Sài Gòn Bia Hà Nội 64 Giải pháp giúp công ty tăng sản lượng khoảng thời gian ngắn (trung bình khoảng tháng) vấn đề kiểm soát chất lượng phải đặt lên hàng đầu sản phẩm không tốt đưa thò trường giết chết thương hiệu uy tín Công ty Do cần: - Tổ chức đào tạo quy trình công nghệ, kỹ thuật sản xuất theo tiêu chuẩn Công ty cho cán kỹ thuật công nhân nhà máy bia chọn - p dụng biện pháp kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt - Đònh kỳ tổ chức giám sát kỹ thuật, kiểm tra tay nghề công nhân… Giải pháp (3): Tăng cường công tác tiếp thò cho sản phẩm xuất - Đảm bảo chất lượng sản phẩm nhằm xây dựng uy tín nhãn hiệu công ty - Thiết kế mẫu mã đẹp, phù hợp với tâm lý người tiêu dùng nước (hiện yếu điểm sản phẩm bia Việt Nam xuất khẩu) - Cung cấp cho khách hàng vật phẩm có thiết kế đẹp ấn tượng nhằm tăng tính hấp dẫn sản phẩm người tiêu dùng: • Những ấn phẩm quảng cáo: áp phích, tờ bướm, dây cờ … • Những vật phẩm bán hàng: ly, nón, áo thun, hộp đèn… • Quảng cáo TV báo chí nước (nếu ngân sách cho phép) Giải pháp (4): Sử dụng công nghệ thông tin để quảng cáo bán hàng Thực tế khẳng đònh đăng quang công nghệ thông tin kinh tế đại Các công ty phải tạo webside riêng nhằm giới thiệu công ty sản phẩm công ty đến tất nước giới Lợi ích việc ký webside: - Tiết kiệm chi phí việc tìm kiếm đối tác làm ăn Đặc biệt hiệu công tác mở rộng hoạt động xuất 65 - Chứng tỏ Công ty bắt kòp nhòp tiến kinh tế giới Những nội dung cần thiết webside giới thiệu công ty bia: - Trang giới thiệu nét Công ty: Đòa chỉ, điện thoại, quy mô sản xuất, chủng loại sản phẩm, khả cung ứng , sách bán hàng… - Các trang giới thiệu sản phẩm công ty: thông tin nhãn hiệu, chất lượng, giá cả, hình thức phân phối, sách cụ thể … Để thu hút ý người truy cập, webside cần thiết kế ấn tượng dễ hiểu Có thể sử dụng loại ngôn ngữ: Việt, Anh, Pháp, Hoa để mở rộng số lượng đối tác truy cập Những việc cần thực để tạo trì webside công ty: - Tìm kiếm công ty chuyên thiết kế trang web có uy tín - Chọn lọc thông tin để đưa lên trang web - Phân công nhân viên quản lý webside trả lời đơn đặt hàng thắc mắc khách hàng - Chuyển đơn đặt hàng đến phận lập kế hoạch sản xuất bán hàng để lên kế hoạch sản xuất giao hàng 3.3.2.2- Chiến lược khuyến Giải pháp (1): Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu Tham gia hoạt động tài trợ Trong bối cảnh kinh doanh ngày khó khăn nay, doanh nghiệp ý đến việc tạo lợi đặc biệt Những lợi đạt tùy theo khả công ty Để có lợi đó, bắt buộc công ty phải đầu tư nhiều vào việc xây dựng mối quan hệ kinh doanh Không công ty phải tranh thủ ủng hộ giới có liên quan 66 Có thực tế phủ nhận giới Việt Nam nhà kinh doanh làm ngơ với hoạt động tài trợ Các công ty bỏ tiền để tài trợ không nhằm mục đích tạo ấn tượng sản phẩm mà xây dựng danh tiếng, gây thiện cảm nơi người tiêu dùng Tài trợ biện pháp hữu hiệu để làm công tác giao tế công cộng với giới xã hội Đây hoạt động mà công ty nên làm phải làm khía cạnh công ty có nghóa vụ đóng góp phần lợi nhuận cho xã hội Trong sâu xa, hoạt động tài trợ việc làm tốt, có lợi cho nhiều phía: nhà tài trợ, đơn vò nhận tài trợ phận người dân thừa hưởng giá trò vật chất tinh thần Quảng cáo phương tiện truyền thông Để có mẫu quảng cáo hấp dẫn, cần tiến hành bước sau: - Nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng để tìm điểm sản phẩm gây ý nơi khách hàng - Xây dựng hình ảnh đặc trưng sản phẩm dựa vào cảm nhận khách hàng đưa ý tưởng quảng cáo - Nghiên cứu thử nghiệm ý tưởng quảng cáo - Thực mẫu quảng cáo dựa ý tưởng chọn - Tung chiến dòch quảng cáo - Nghiên cứu để biết kết chiến dòch quảng cáo rút kinh nghiệm cho lần sau Các ý tưởng quảng cáo đóng vai trò đònh chiến lược quảng cáo Do cần thực bước sau: 67 Bước 1: Nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng để tìm điều cốt lõi sản phẩm mà người tiêu dùng cảm nhận Bước 2: Phát triển ý tưởng quảng cáo dựa nghiên cứu Bước 3: Đưa ý tưởng hay nghiên cứu thử nghiệm người tiêu dùng Bước 4: Chọn ý tưởng hay theo ý kiến người tiêu dùng để xây dựng sản phẩm quảng cáo như: phim, thiết kế quảng cáo báo, áp phích, tờ bướm… Bước 5: Tiến hành nghiên cứu đánh giá hiệu sản phẩm quảng cáo theo đònh kỳ để rút kinh nghiệm: - Nếu sản phẩm quảng cáo đạt hiệu mong muốn tiếp tục phát triển ý tưởng quảng cáo theo hướng - Nếu sản phẩm quảng cáo không đạt hiệu mong muốn phải bắt đầu lại từ bước Những vấn đề cần lưu ý thực chiến dòch quảng cáo: - Để tối đa hóa hiệu quảng cáo cần sử dụng kết hợp nhiều phương tiện lúc -Ý tưởng quảng cáo cần thay đổi cách thể theo thời gian để tạo hấp dẫn khách hàng - Vấn đề chi phí cân nhắc tiết kiệm chi phí mà thực mẫu quảng cáo rẻ tiền, thiếu đầu tư điều phản tác dụng Xây dựng uy tín nhãn hiệu, uy tín công ty Uy tín sản phẩm uy tín doanh nghiệp phải kết trình phấn đấu toàn thể CB-CNV doanh nghiệp lâu dài 68 Hai công ty bia TW tạo dựng uy tín cho sản phẩm nhanh thông qua đường tham gia vào thi bia nước Việc đạt giải thưởng thi giúp sản phẩm công ty xâm nhập chiếm lónh thò trường nước Tuy nhiên chi phí cho việc tham dự thi bia quốc tế lớn Có thể giải vấn đề cách kêu gọi khoản tài trợ từ nhà cung cấp nguyên vật liệu, máy móc khách hàng nước Giữa uy tín nhãn hiệu uy tín doanh nghiệp có mối quan hệ mật thiết Khi sản phẩm đạt giải thưởng uy tín doanh nghiệp tăng lên doanh nghiệp gặt hái thành công hoạt động góp phần làm tăng uy tín sản phẩm Biểu cụ thể nhất, rõ ràng “UY TÍN” sản lượng bia tiêu thụ Giải pháp (2): Quyền lợi người tiêu dùng Quyền lợi người tiêu dùng đảm bảo thông qua hai khía cạnh: Chất lượng sản phẩm Một khía cạnh trước chưa quan tâm mức quan chức tác động bia sức khoẻ người tiêu dùng bia xếp vào loại hàng thực phẩm có tác dụng trực tiếp lâu dài đến sức khỏe người hệ sau - Phải đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm: thông qua hệ thống kiểm soát chất lượng sản phẩm - Phải giữ ổn đònh chất lượng sản phẩm - Phải cung cấp sản phẩm có chất lượng tiêu chuẩn đăng ký với quan có thẩm quyền - Phải cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm cho người tiêu dùng 69 Chi phí mua sản phẩm - Giá phải hợp lý 3.3.3- Giải pháp chiến lược vốn Để tạo tảng vững cho phát triển ngành công nghiệp bia tương lai, Tổng Công ty cần đònh hướng lại hoạt động đầu tư cách tập trung đầu tư quy mô lớn để giảm suất đầu tư, tăng hiệu kinh tế, ưu tiên chiếm lónh thò trường, xếp lại không phát triển sở nhỏ: - Đầu tư quy mô lớn đem lại hiệu tốt giá thành lít bia hạ chòu chi phí khấu hao thấp, suất lao động cao, hao phí thấp, chất lượng sản phẩm ổn đònh, nhanh thu hồi vốn - Ưu tiên đầu tư chiều rộng chiều sâu từ vừa tạo nhiều chủng loại sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu loại khách hàng tăng cường công tác xuất - Sự phát triển tràn lan sở sản xuất bia quy mô nhỏ ảnh hưởng đến hoạt động quản lý Nhà nước vệ sinh an toàn thực phẩm, môi trường quan trọng thò trường cạnh tranh lành mạnh Một điều tất yếu phải diễn đònh hướng xếp lại tăng cường quản lý Nhà nước ngành Dự kiến chia khu vực: • Vùng Đồng Bằng Sông Hồng: Hà Nội trung tâm • Vùng Đồng Bằng Nam Bộ: Thành phố Hồ Chí Minh trung tâm • Vùng Duyên Hải miền Trung: Đà Nẵng trung tâm - Vấn đề thành lập công ty liên doanh nước ngoài: khởi điểm chủ trương đáp ứng nhu cầu sử dụng loại bia chất lượng cao làm chảy máu ngoại tệ, tận dụng phương pháp quản lý đại, vốn kỹ thuật công nghệ hãng bia tiếng giới Nay Tổng Công ty chủ trương dừng việc 70 cấp phép thành lập liên doanh sản xuất bia sau thời gian hoạt động liên doanh bộc lộ khiếm khuyết sau: • Phát huy công suất thấp • Kinh doanh thua lỗ tập trung tài vào công tác đầu tư xây dựng thò trường nhãn hiệu • Cạnh tranh chiến dòch quảng cáo khuyến không lành mạnh với mục tiêu giết chết nhãn hiệu đòa phương • Sản xuất sản phẩm chất lượng thấp trung bình nhằm vào khách hàng mục tiêu công ty bia TW Bia Hà Nội Bia Sài Gòn 3.3.4- Giải pháp đào tạo nguồn nhân lực Sự cạnh tranh gay gắt ngành bia chuyển hóa tích cực kinh tế không dành chỗ cho người biết ngủ yên bao bọc chế bao cấp Các công ty phải vận động nhằm bắt kòp nhòp đập thò trường vấn đề người chìa khóa để công ty vươn tới thành công - Trang bò kiến thức quản trò đại cho cán quản lý - Bồi dưỡng kiến thức chuyên môn cho nhân làm lónh vực: bán hàng, chăm sóc khách hàng, tiếp thò Đồng thời phải trang bò cho họ công cụ làm việc hữu hiệu để họ hoàn thành tốt nhiệm vụ - Có thể gởi nhân viên xuất sắc lónh vực tiếp thò học tham quan nước để họ tiếp cận với cách thức tiếp thò tiên tiến bồi dưỡng lónh công tác tiếp thò Đây biện pháp hữu hiệu giúp công ty rút ngắn khoảng cách trình độ lónh vực tiếp thò so với hãng bia nước 71 PHẦN 3: KẾT LUẬN Những thành tựu mà hai công ty bia TW đạt sau bao năm phấn đấu thể phẩm chất cao quý người Việt Nam, thể vai trò chủ đạo Nhà nước – mà cụ thể Tổng Công ty RB-NGK Việt Nam Trước thềm thiên niên kỷ mới, hai công ty bia TW tạo cho tảng phát triển vững Để tiến bước nhanh chóng, cần có ủng hộ mặt sách Chính phủ, đạo đắn kòp thời Tổng Công ty nhằm tạo máy quản lý hiệu chế hoạt động thông thoáng Tất nhằm trang bò cho doanh nghiệp thuộc quyền quản lý, có hai công ty bia TW, sức mạnh cạnh tranh toàn diện Con đường để tạo đònh hướng phát triển ổn đònh lâu dài, hai công ty bia TW phải cách phát huy điểm mạnh khắc phục có hiệu điểm yếu để tận dụng hội hạn chế đe dọa Và Marketing xem công cụ kinh doanh đại giúp công ty hoàn thành sứ mạng cách nhanh chóng hiệu Dù xuất phát chậm công ty bia TW hội để phá trở thành doanh nghiệp dẫn đầu ngành bia ... dựng chiến lược tiếp thò doanh nghiệp bia Trung Ương, chọn đề tài “ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯC MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT BIA TRUNG ƯƠNG TẠI TỔNG CÔNG TY RƯU BIA -NƯỚC GIẢI KHÁT VIỆT NAM ĐẾN... bia Việt Nam đến năm 2010 - Đònh hướng cho việc xây dựng chiến lược Marketing doanh nghiệp Bia TW đến năm 2010 - Một số giải pháp cho chiến lược Marketing doanh nghiệp Bia TW đến năm 2010 III-... xu hướng phát triển ngành bia Việt Nam đến năm 2010 - Đưa đònh hướng cho việc xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với điều kiện đặc điểm Công ty Bia Hà Nội Công ty Bia Sài Gòn - Đưa số giải