Đang tải... (xem toàn văn)
Phân tích ảnh hưởng của nhân tô giá cả và chất lượng đến hoạt động tiêu thụ hàng hóa của DN sữa Vinamilk (Môn Kế toán Thương Mại Dịch Vụ - SV nhóm 01 - ĐH Thương Mại
ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Khoa kế tốn Nhóm 01 LỜI CẢM ƠN! Chúng em xin chân thành cảm ơn hướng dẫn, bảo tận tình của giáo Đinh Thị Hương Cùng tồn thể thầy (cơ) giáo nhà trường tạo điều kiện giúp chúng em thực giúp đỡ chúng em hoàn thành đề tài này./ ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Khoa kế toán Nhóm 01 MỤC LỤC LỜI NĨI ĐẦU Ngày giới nói chung nước ta nói riêng kinh tế khơng ngừng phát triển Vì Đảng Nhà nước bước đổi chế quản lý để bước tiếp cận với kinh tế giới Trong kinh tế thị trường doanh nghiệp phải hoạt động theo chế thị trường, chế thị trường định doanh nghiệp sản xuất gì, sản xuất nào, chất lượng làm sao,giá bao nhiêu…Qua định hoạt động phân phối sản phẩm Mục tiêu đề tài làm rõ ảnh hưởng hai nhân tố giá chất lượng tới hoạt động tiêu thụ hàng hoá doanh nghiệp nói chung Vinamilk nói riêng Đề tài gồm phần: Phần 1: Tổng quan đề tài giới thiệu doanh nghiệp Vinamilk Phần 2: Thực trạng ảnh hưởng nhân tố giá chất lượng đến hoạt động tiêu thụ hang hoá Vinamilk Phần 3: Các giải pháp Phần 4: Kết luận ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Khoa kế tốn Nhóm 01 PHẦN I TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI VÀ GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VINAMILK 1.Khái niệm vai trò nhân tố giá cả, chất lượng hoạt động phân phối doanh nghiệp 1.1.Giá Giá tổng số tiền người tiêu dụng phải trả để có sản phẩm hay dịch vụ Là tổng giá trị người tiêu dùng phải đưa trao đổi để có giá trị sử dụng sản phẩm hay dịch vụ…(trong điều kiện chất lượng định, thời gian, khơng gian định) 1.2.Vai trị giá Thơng qua giá đánh giá phản ứng khách hàng đối thủ cạnh tranh: giá ảnh hưởng đến mức cầu thị hiếu, nhân tố định lợi cạnh tranh Giá biến động nhanh hội mà gây bất lợi cho doanh nghiệp Cần phải có sách giá phù hợp (cố định hay linh hoạt) giải tốt vấn đề định giá điều chỉnh giá doanh nghiệp.Vậy, giá đóng vai trị định việc trả lời cho câu hỏi “mua hàng hàng khác người tiêu dùng ?” Đối với doanh nghiệp giá có vị trí định cạnh tranh thị trường Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số lợi nhuận ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Khoa kế tốn Nhóm 01 1.3.Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm tổng hợp tiêu, đặc trưng sản phẩm thể mức thỏa mãn nhu cầu điều kiện tiêu dùng xác định Một cách tổng quát, hiểu chất lượng phù hợp với yêu cầu Sự phù hợp nầy phải thể phương diện , mà ta gọi tóm tắt 3P, : (1)Performance hay Perfectibility : hiệu năng, khả hoàn thiện (2)Price : giá thỏa mãn nhu cầu (3)Punctuallity : thời điểm 1.4.Vai trò chất lượng sản phẩm: Trong môi trường phát triển kinh tế hội nhập ngày nay, cạnh tranh trở thành yếu tố mang tính quốc tế đóng vai trị định đến tồn phát triển doanh nghiệp Theo M.E Porre (Mỹ) khả cạnh tranh doanh nghiệp thể thông qua hai chiến lược phân biệt hóa sản phẩm (chất lượng sản phẩm) chi phí thấp Chất lượng sản phẩm trở thành chiến lược quan trọng làm tăng lực cạnh tranh doanh nghiệp Chấp nhận kinh tế thị trường nghĩa chấp nhận cạnh tranh, chịu tác động quy luật cạnh tranh Sản phẩm, dịch vụ muốn có tính cạnh tranh cao chúng phải đạt mục tiêu thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng, xã hội mặt cách kinh tế (sản phẩm có chất lượng cao, giá rẻ) Với sách mở cửa, tự thương mại, nhà sản xuất kinh doanh muốn tồn sản phẩm, dịch vụ họ phải có tính cạnh tranh cao, nghĩa doanh nghiệp phải có khả cạnh tranh nhiều mặt Quan tâm đến chất lượng, quản lý chất lượng phương thức tiếp cận tìm cách đạt thắng lơi cạnh tranh gay gắt thương trường nhằm trì tồn phát triển doanh nghiệp Chất lượng sản phẩm làm tăng sức cạnh tranh doanh nghiệp vì: Tạo sức hấp dẫn thu hút người mua: Mỗi sản phẩm có nhiều thuộc tính chất lượng khác Các thuộc tính coi yếu tố tạo nên lợi cạnh tranh mối doanh nghiêp Khách hàng định lựa chọn mua hàng vào sản phẩm có thuộc tính phù hợp với sở thích, nhu cầu khả năng, điều kiện sử dụng Họ so sánh sản phẩm loại lựa chọn loại hàng n có thuộc ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Khoa kế tốn Nhóm 01 tính kinh tế - kỹ thuật thỏa mãn mong đợi họ mức cao Bởi sản phẩm có thuộc tính chất lượng cao nhữngcăn quan trọng cho định mua hàng nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp Nâng cao vị thế, phát triển lâu dài cho doanh nghiêp trện thị trường: Khi sản phẩm chất lượng cao, ổn định đáp ứng nhu cầu khách hàng tạo biểu tượng tốt, tạo niềm tin cho khách hàng vào nhãn mác sản phẩm Nhờ uy tín danh itếng doanh nghiệp nâng cao, có tác động to lớn đến định lựa chọn mua hàng khách hàng Giới thiệu Vinamilk Vinamilk tên gọi tắt Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) công ty sản xuất, kinh doanh sữa sản phẩm từ sữa thiết bị máy móc liên quan Việt Nam Theo thống kê Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, công ty lớn thứ 15 Việt Nam vào năm 2007.Mã giao dịch sàn giao dịch chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh VNM Công ty doanh nghiệp hàng đầu ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm lĩnh 75% thị phần sữa Việt Nam Sau 30 năm mắt người tiêu dùng, đến Vinamilk xây dựng nhà máy, xí nghiệp xây dựng thêm nhà máy mới, với đa dạng sản phẩm, Vinamilk có 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, trùng sản phẩm làm từ sữa Với đa dạng sản phẩm, Vinamilk có 200 mặt hàng sữa sản phẩm từ sữa gồm: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô – mai Và sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, cà Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hịa tan Các sản phẩm Vinamilk không người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm mà cịn có uy tín thị trường nước Đến nay, việc phân phối mạnh nước với mạng lưới 183 nhà phân phối gần 94.000 điểm bán hàng phủ 64 tỉnh thành, sản phẩm sữa Vinamilk xuất sang thị trường nhiều nước giới: Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu vực Châu Á, Lào, Campuchia… Trong thời gian qua, Vinamilk không ngừng đổi công nghệ, đầu tư dây ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Khoa kế tốn Nhóm 01 chuyền máy móc thiết bị đại nâng cao công tác quản lý chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng -Sữa tươi, Sữa chua ăn, Sữa chua uống, Sữa chua men sống, Kem, Phô mai - Sữa dành cho bà mẹ, dành cho trẻ em, dành cho người lớn - Ridielac: Dành cho trẻ em, Dành cho Người lớn - V-Fresh: Sữa đậu nành, Nước Trái - Cafe Moment: Café hòa tan, Café rang xay - Sữa đặc: Ơng thọ, Ngơi Phuơng Nam - Bia Zorok (liên doanh) PHẦN II THỰC TRẠNG SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ GIÁ CẢ VÀ CHẤT LƯỢNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ HANG HÓA CỦA DOANH NGHIỆP VINAMILK 1.Thực trạng ảnh hưởng nhân tố giá 1.1.Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược giá Vinamilk 1.1.1.Mục tiêu kinh doanh Mục tiêu chủ lực Vinamilk tối đa hóa giá trị cổ đông theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh Khi giá bán tính tốn cho tăng doanh thu lợi nhuận tối đa Vinamilk tập trung nguồn lực để trở thành cơng ty sữa thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh bền vững thị trường Việt Nam chiến lược xây dựng dịng sản phẩm có lợi cạnh tranh dài hạn để thực mục tiêu Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới mức để đạt quy mô thị trường lớn Vinamilk tập trung làm sản phẩm với chất lượng quốc tế, hướng tới đáp ứng hoàn hảo cho người tiêu dùng, ln thỏa mãn có trách nhiệm với khách hàng cách đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, đảm bảo chất ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Khoa kế tốn Nhóm 01 lượng, an tồn vệ sinh thực phẩm với giá cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh tuân theo luật định Trong trường hợp này, Vinanmilk thường định giá cao, bên cạnh cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng mối quan hệ tương tác giá chất lượng 1.1.2 Chi phí sản xuất kinh doanh 1.1.2.1 Đầu tư công nghệ dây chuyền sản xuất Yếu tố khoa học công nghệ đảm bảo cho phát triển doanh nghiệp mà tạo ưu cạnh tranh doanh nghiệp Vinamilk sử dụng nhiều loại công nghệ đại giới,với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như: - Cơng nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước - Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp - Công nghệ cô đặc sữa chân không - Công nghệ bảo quản sữa hộp nitơ - Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp - Công nghệ chiết rót đóng gói chân khơng - Cơng nghệ sản xuất phomát nấu chảy - Công nghệ sản xuất kem; công nghệ sấy sữa bột… - Những công nghệ phần lớn nhập từ hãng cung cấp thiết bị ngành sữa tiếng giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch) Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc hệ mới, đại, điều khiển tự động, bán tự động, đáp ứng yêu cầu chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm.Vinamilk tập trung đầu tư mạnh vào công nghệ thông tin ứng dụng thành công phần mềm quản trị doanh nghiệp tổng thể ERP Oracle EBS 11i, phần mềm SAP CRM (Hệ quản trị quan hệ khách hàng) BI (Hệ thống thơng tin báo cáo) 1.1.2.2 Chi phí ngun liệu đầu vào Nguyên liệu đầu vào Vinanmilk bao gồm: bột sữa loại 100% nguyên liệu nhập khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu nước, đường chủ yếu dùng sản phẩm nước ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Khoa kế tốn Nhóm 01 Sữa bột nhập từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia Trung Quốc Việc phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập khiến cho công ty sản xuất sữa gặp nhiều khó khăn, giai đoạn 2007-2009 giá nguyên liệu sữa đầu vào tăng mạnh lại giảm đột ngột với biến động khó dự đốn trước Hiện nay, sức tiêu thụ sữa tươi ngày tăng sức tiêu thụ sữa bột giảm thu nhập người dân ngày tăng nên Vinamilk giảm bớt tỷ lệ nguyên liệu bột sữa nhập tăng cường nguồn cung cấp sữa tươi Tuy nhiên, đợt tăng giá nguyên liệu lên 20%-30% ảnh hưởng bất lợi đến sản xuất, chi phí đầu vào khả sinh lợi nhiều công ty sữa nước, có Vinamilk 1.1.2.3 Chi phí bán hàng Kết tra cho thấy, chi phí bán hàng khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19,2% Trong đó, thương hiệu uy tín ngành hàng sữa lại hình thành chủ yếu từ quảng cáo Có thể thấy mức độ dày đặc quảng cáo sữa phương tiện thông tin đại chúng Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo mức cao mức khống chế (theo quy định, chi phí quảng cáo cho phép mức 10%) Công ty Dutch Lady (19,2%), Cơng ty Vinamilk (12,9%) ,cũng có khả đẩy giá sữa lên cao 1.1.2.4 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa Nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa Việt Nam tăng trưởng ổn định Cùng với phát triển kinh tế, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến sức khỏe sử dụng sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt sữa bột, sữa nước sữa chua Theo báo cáo TNS Worldpanel Việt Nam thị trường sữa Việt Nam năm 2007, sữa bột chiếm 51% giá trị thị trường sữa, sữa tươi chiếm 25%, sữa chua ăn sữa nước chiếm 7% giá trị thị trường, lại tất sản phẩm sữa khác Sữa bột phân khúc phát triển nhanh nhất, theo sát sau sữa tươi Bên cạnh yếu tố cấu thành giá sản phẩm giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận nhà chế biến, phân phối bán lẻ, sách thuế… thị hiếu, tâm lý gắn liền giá bán với chất lượng sản phâm, xu hướng chọn mua loại đắt người tiêu dùng Việt Nam góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa Người tiêu dùng định mua sữa, họ đứng trước lựa ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Khoa kế tốn Nhóm 01 chọn ln tự đặt câu hỏi : loại sữa tốt, loại đảm bảo, giá phù hợp, nên mua sữa nội hay ngoại, ? Vì vậy, định giá bán Vinanmilk phải tìm hiểu phân tích kỹ lưỡng khách hàng mục tiêu sản phẩm, đảm bảo thích ứng giá sản phẩm khả chấp nhận khách hàng, ngồi cần tính tốn tác động vào tâm lý phản ứng khách hàng 1.1.2.5 Giá đối thủ cạnh tranh Loại Sản phẩm Giá Sữa bột Dielac Pedia 400g ( Vinanmilk) 99.000 Sữa Dutch Lady 456 - 900G 118.000 Sữa nước Sữa nước Sữa tươi tiệt trùng không đường Vinamilk 4.000 Sữa chua uống vị trái Vinamilk 4.500 Sữa Dutch Lady 180ml - Không đường 4.500 Sữa tươi Dutch Lady 180ml– Sôcôla – có đường 4.500 Sau ví dụ nghiên cứu Dutch Lady – đối thủ cạnh tranh lớn Vinanmilk: Bảng tham khảo giá sữa Vinanmilk Dutch Lady: Nhà sản xuất Vinamilk với thương hiệu xây dựng có uy tín, đa dạng sản phẩm với lợi hệ thống phân phối rộng khắp, ngành hàng sữa tươi/tiệt trùng Vinamilk dự báo người tiêu dùng tin dùng thời gian tới Tuy vậy, Vinamilk chịu cạnh tranh mạnh mẽ Dutch ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Khoa kế tốn Nhóm 01 Lady (Cô gái Hà Lan), Netslé, Mộc Châu HanoiMilk, Vinanmilk cần nghiên cứu chi phí, giá thành giá bán, chất lượng sản phẩm đối thủ người tiêu dùng thường so sánh giá công ty loại sản phẩm để đưa định mua sản phẩm; ý mức giá bán sản phẩm xem xét mối quan hệ với giá sản phẩm cạnh tranh theo chiều: cạnh tranh ngành cạnh tranh khác ngành; cần phân tích dự đốn thái độ phản ứng đối thủ trước sách giá mình, chủ động có giải pháp đối phó, đưa sách giá hợp lý Sự khác giá thu mua Vinanmilk Dutch Lady: Qua khảo sát 50 hộ ni bị giá sữa Vinanmilk thu mua 7.000 đồng/kg, thấp nhiều so với Dutch Lady Sở dĩ thấp gần đây, Vinamilk thay đổi mức trừ dựa theo bảng tiêu chuẩn chất béo, chất khô Methylen theo chiều hướng tăng mạnh, từ 2-14 lần, đặc biệt chất khô tăng tiền phạt từ 50 lên 1.200 đồng/kg tuỳ theo loại Trong đó, khoản thưởng hay hỗ trợ nơng dân Vinamilk Chẳng hạn khoản hỗ trợ tiền chuồng trại theo hợp đồng 200 đồng/kg sữa 50 hộ khảo sát nói có hộ hỗ trợ chuồng trại 166 đồng/kg Đối với Dutch Lady, sách tiền thưởng chuồng trại trì thường xun Từ phân tích ngành nơng nghiệp cho thấy, tuần từ 3-7 tới 6-8 năm nay, giá mua sữa mà Vinamilk trả cho nông dân biến động mạnh, từ 5.650 -7.130 đồng/kg, Dutch Lady ổn định 7.430- 7.560 đồng/kg 1.2.Chính sách giá Vinamilk thời gian qua: Bảng tham khảo giá số dòng sản phẩm Vinamilk Dòng sản phẩm Sữa đặc Sữa bột Bột dinh dưỡng Sữa tươi Sữa chua uống Số lượng loại SP Giá dao động (đồng) 8.455 13.182 30.808 152.909 31 18 19.545 48.182 2.455 10 18.000 2.273 33 3.727 ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Khoa kế toán Nước ép trái Sữa đậu nành Nhóm 01 15.141 2000 Sữa chua 2.273 Kem 31 Phô mai Nước uống Cà phê, trà 2.455 21.627 9.545 3.818 35.812 16.364 2000 16.364 18.455 16.364 37.818 Giá sữa bán lẻ Việt Nam cao so với giá sữa trung bình giới Mức giá sữa bán lẻ cho người tiêu dùng Việt Nam mức khoảng 1,1 USD/lít, cao gần tương đương so với nước có mức thu nhập bình quân đầu người cao khu vực Bắc Mỹ, Châu Đại Dương cao hẳn so với nước có thu nhập bình qn đầu người tương tự Việt Nam 1.2.1 Chính sách giá Vinanmilk ổn định Trong đợt giảm giá sữa công ty sữa từ năm 2010 Mặc dù giá nguyên liệu sữa giới giảm mạnh, từ đầu tháng 7-2009 đến nhiều hãng sữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn thị trường Việt Nam tăng giá từ 7-15% Trong đợt tăng giá sữa lần đó, có hai hãng Vinamilk Nutifood không tăng giá Theo ông Trần Bảo Minh - phó tổng giám đốc Vinamilk, việc tăng giá khơng phải phương án hay doanh nghiệp, tình hình sức mua yếu Hiện cơng ty nhận nhiều đơn hàng từ nhà cung cấp bao bì địi tăng giá Tuy nhiên, khả Vinamilk cầm cự đến lúc không chịu đựng điều chỉnh giá Theo bà Bùi Thị Hương, Giám đốc đối ngoại Vinamilk, cho hay, dù sữa mặt hàng thiết yếu sức mua thấp Do vậy, bất chấp hãng sữa ngoại tiếp tục chạy đua lợi nhuận, Vinamilk trì giá bán ổn định từ 11 ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Khoa kế tốn Nhóm 01 năm 2009 đến Hiện giá bán thị trường Vinamilk khoảng 1/3 so với giá loại sữa ngoại Với giá sữa nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, không lỗ Giá sữa tươi nguyên liệu giảm Trong thời gian qua, ngược với xu hướng ngành sữa giới, giá bán sữa thành phẩm Việt Nam chủ yếu không thay đổi sau thời gian tăng giá mạnh suốt năm trước Như vậy, giá sữa tươi nguyên liệu thấp giảm mạnh khoảng thời gian dài giá thành không bị điều chỉnh nhiều yếu tố để Vinanmilk hưởng lợi từ điều này, đóng góp phần vào khả hoàn thành kế hoạch lợi nhuận chung cơng ty 1.2.2 Chính sách đắt tiền để có chất lượng tốt hơn: Những cơng ty thường xun nâng cấp sản phẩm sữa có giá trị dinh dưỡng cao sản phẩm Khi sản phẩm có giá trị định vị tâm trí người tiêu dùng cao việc định vị sản phẩm hoàn toàn thuận lợi sản phẩm tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt Một loạt nhãn hiệu nâng cấp Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum Vinamilk, Friso lên Friso Gold, 123 456 nâng cấp với TT ratio Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold Dumex 1.2.3 Chính sách giữ nguyên giá chất lượng cao hơn: Nếu sản phẩm có giá trị định vị thấp thường cơng ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao giữ nguyên giá Rõ nét Vinamilk Vinanmilk định vị dòng sữa tiệt trùng sữa chua họ 1.2.4 Chính sách giá thu mua sữa tươi Vinamilk Chính sách giá thu mua sữa Vinamilk theo chủ trương: vùng có nhiều đồng cỏ, khơng thị hóa, có điều kiện chăn ni tốt phải vận chuyển sữa xa giá thấp Đồng thời, Vinamilk điều chỉnh giá mua sữa theo mùa vụ theo tình hình giá sữa giới Ngồi ra, cơng ty cịn hỗ trợ thơng qua giá số mơ hình phát triển bền vững trường hợp hợp tác xã CNBS Ever Growth (Sóc Trăng) giá thu mua cao 100 đồng/kg 12 ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Khoa kế toán Nhóm 01 1.3 Đánh giá chiến lược giá Vinamilk 1.3.1 Hiệu Giá yếu tố “P” chiến lược hỗn hợp mà doanh nghiệp thu lại giá trị cho từ giá trị tạo cho khách hàng Vinamilk công ty sữa lớn Việt Nam, chiếm khoảng 38% thị phần chung Vinamilk trì tốc độ tăng trưởng doanh thu nước mức cao với tỷ lệ tăng trưởng bình quân 21,2%/năm giai đoạn 2004-2008 Lợi nhuận biên Vinamilk tăng đáng kể từ mức 24,3% năm 2006 lên mức 31,7% năm 2008 Mặc dù giá nguyên liệu đầu vào biến động tăng mạnh mức cao năm 2008, nhiên Vinamilk trì mức tăng lợi nhuận biên Điều cho thấy khả quản lý chi phí điều tiết giá bán Vinamilk tốt Nhằm gia tăng tỷ suất lợi nhuận, Vinamilk có chủ trương tập trung vào nhóm sản phẩm có lợi nhuận biên cao sữa nước, sữa bột sữa chua Năm 2009, Vinamilk trì biên lợi nhuận mức cao giá nguyên liệu đầu vào thấp Mức giá sữa bột nguyên liệu giảm khoảng 50% so với mức đỉnh năm 2008 quay mức giá bình quân năm 1996 – 2006 Kết kinh doanh tháng đầu năm 2010 cho thấy tăng trưởng lợi nhuận vượt bậc 45% so với kỳ kinh doanh tăng 22% Sau đợt tăng giá bán từ 10% - 20% mặt hàng sữa từ đầu năm giá nguyên liệu sữa giảm mạnh từ 30% dẫn đến gia tăng đột biến lợi nhuận Tổng doanh thu (Tỷ đồng) 2009 Kế hoạch Thực Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch Lợi nhuận trước thuế 2010 2009 2010 9.220 14.428 1.670 3.137 7.917 2.015 85.9% 82.1% 13 3.412 120.7% 11.848 108.8% Lợi nhuận sau thuế 2009 2010 … 2.666 … 2.885 … 108.2% ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Khoa kế tốn Nhóm 01 1.3.2 Hạn chế Sản phẩm sữa đặc có đường nhãn trắng có nắp giật Vinamilk có giá bán cao ( 17.000) chất lượng tốt (đặc, thơm ngon) nên tiêu thụ với số lượng lớn Trong vụ hè 2009, nhu cầu cao sản phẩm không thấy xuất đại lý cửa hàng bán lẻ Nguyên nhân không đưa rõ ràng, chủ tiệm bán lẻ giải thích cho khách hàng Có người cho giá cao khiến cho công ty ngưng SX Việc có lẽ làm cho cơng ty bị tổn thất phần doanh thu lớn Tuy nhiên, tính tới thời điểm (T11/2010), sản phẩm lại có mặt thị trường tiếp tục người tiêu dùng sử dụng Vinamilk chưa có quan độc lập để kiểm tra chất lượng sản phẩm công bố tới người tiêu dùng 2.Thực trạng ảnh hưởng nhân tố chất lượng sản phẩm Trên thực tế, sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín , tạo lịng tin cho người tiêu dùng cho phép doanh nghiệp định giá bán cao mà khơng gây phản ứng từ phía người tiêu dùng Hiện sản phẩm sữa Dielac - Vinamilk có chất lượng quốc tế Chính sách chất lượng Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam: “Luôn thỏa mãn có trách nhiệm với khách hàng cách đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh tuân theo luật định.” (Tổng giám đốc-Bà Mai Kiểu Liên) Danh mục sản phẩm Vinamilk nói đa dạng: sữa nước sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm sữa đặc, yoghurt ăn yoghurt uống, kem phó mát Vinamilk cung cấp cho thị trường danh mục sản phẩm, hương vị qui cách bao bì có nhiều lựa chọn Phần lớn sản phẩm Công ty cung cấp cho thị trường thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu bình chọn “Thương hiệu Nổi tiếng” nhóm 100 thương hiệu mạnh Bộ Cơng thương bình chọn năm 2006 Vinamilk bình chọn nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007 14 ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Khoa kế tốn Nhóm 01 Sản phẩm Vinamilk chủ yếu tiêu thụ thị trường Việt Nam, xuất sang thị trường nước Úc, Campuchia, Irắc, Philipines Mỹ Mục tiêu Cơng ty tối đa hóa giá trị theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh cách: Mở rộng thị phần thị trường thị trường mới; Phát triển toàn diện danh mục sản phẩm sữa nhằm hướng tới lực lượng tiêu thụ rộng lớn đồng thời mở rộng sang sản phẩm giá trị cộng thêm có tỷ suất lợi nhuận lớn hơn;.Hiện nhãn hàng dẫn đầu thị trường gồm: Sữa tươi Vinamilk, Sữa đặc, Sữa bột Dielac, Nước ép trái V-Fresh, Vinamilk Café Bài học Vinamilk đơn giản mà doanh nghiệp, tập đoàn lớn phải học qua: Một doanh nghiệp muốn thành đạt, muốn “ra biển lớn” trước hết phải thắng sân nhà “Người tiêu dùng hài lịng chúng tơi an tâm” Hầu hết nhà sản xuất giới thiệu nhãn hiệu trình sản phẩm chứng chất lượng, quảng cáo ấn tượng để có mục đích cuối cùng: bán nhiều sản phẩm tốt Riêng Vinamilk xây dựng móng cho niềm tin chất lượng Chiến lược cạnh tranh chất lượng sản phẩm Vinamilk sau: Thứ nhất, ban giám đốc công ty xác định, nguyên liệu để làm nên thành phẩm quan trọng Từ đấy, Vinamilk xác định xây dựng sở nhà máy quản lý tiêu chuẩn cao Công ty thu mua nguồn nguyên liệu đạt chất lượng kiểm nghiệm, công ty tìm đến nhà cung cấp uy tín sữa như: Hà Lan, Newzealan, châu Âu Để khẳng định chất lượng, công ty gửi mẫu sản phẩm kiểm nghiệm, đạt tiêu chuẩn chất lượng thành phần dinh dưỡng xác định tung thị trường Về dịch vụ sau bán hàng, khách hàng giải đáp thắc mắc, gặp cố sử dụng sản phẩm, khách hàng nhận phúc đáp sớm từ phía ban lãnh đạo Xây dựng chất lượng tốt khách hàng đích đến cuối cơng ty Thứ hai, quy trình sản xuất đóng vai trị to lớn Ngay từ 1999, công ty áp dụng “Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế iso 9002”, để theo kịp công nghệ giới, Vinamilk áp dụng “Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế iso 9001: 2000” Thứ 3, để đưa sản phẩm có giá Việt đến tay người Việt, cơng ty cắt giảm chi phí Cơng ty sở hữu mạng lưới phân phối rộng lớn nước, điều kiện thuận lợi để đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng 15 ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Khoa kế toán Nhóm 01 Bà Hồ cho biết “Chúng tơi tâm niệm chất lượng sáng tạo người bạn đồng hành Vinamilk Vinamilk xem khách hàng trung tâm cam kết đáp ứng nhu cầu khách hàng: “Ln thỏa mãn có trách nhiệm với khách hàng cách đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh tuân theo luật định” PHẦN III MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC GIÁ VÀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM CHO VINAMILK Chiến lược giá kết hợp phân tích xoay quanh hai khía cạnh: Giá giá trị Giá đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ người bán) Giá trị chấp nhận từ người mua khó đánh giá mức độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi theo thời gian mang tính cá biệt Thách thức lớn chiến lược định giá giá giá trị phải gặp có tính bền vững Có thế, doanh nghiệp người tiêu dùng có hội tương tác lâu dài Bên cạnh việc đưa giá thành phù hợp với lớp người tiêu dung, Vinamilk không ngừng cải tiến công nghệ sản xuất để mang đến cho khách hang sản phẩm ngày chất lượng hơn, có nhiều chất dinh dưỡng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm 3.1 Xây dựng chiến lược giá phù hợp Để xây dựng chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp cần: - Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược công ty - yêu cầu bất biến việc định giá - Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải thực nghiêm túc khách quan - Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn khách hàng sau đợt điều giá để có chiến lược phù hợp 16 ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Khoa kế tốn - Nhóm 01 Xét sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có phân tích sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn họ đối thủ cạnh tranh - Chiến lược giá cịn xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xu hướng tiêu dùng, sách quản lý sở quan trọng để định giá sản phẩm - Điều chỉnh giá cho kênh phân phối: - Đối với kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh kênh nhằm đáp ứng mua hàng người tiêu dùng thỏa mãn - Đối với nhà phân phối: nhà phân phối định phân phối sản phẩm Cơng ty theo sách giá định thị trường thu lợi nhuận từ hoa hồng.sản phẩm 3.2 Chính sách giá sản phẩm Trong sách sản phẩm mới, Vinanmilk cần có quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa cơng bố chất lượng đến người tiêu dùng Nếu có quan vậy, người tiêu dùng biết sữa tốt để mua Khi chất lượng sữa cơng khai mặt giá bình ổn 3.3 Các sách chiết khấu hoa hồng Chiết khấu: - Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng giảm chi phí sản xuất vận chuyển hàng hoá - Chiết khấu thương mại - Chiết khấu toán - Các khoản hoa hồng: việc giảm giá để bồi hồn lại dịch vụ khuyến mại mà đại lý thực 17 ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Khoa kế tốn Nhóm 01 PHẦN IV KẾT LUẬN Nhà sản xuất Vinamilk với thương hiệu xây dựng có uy tín, đa dạng sản phẩm với lợi hệ thống phân phối rộng khắp, ngành hàng sữa tươi/tiệt trùng Vinamilk dự báo người tiêu dùng tin dùng thời gian tới Tuy vậy, Vinamilk chịu cạnh tranh mạnh mẽ Dutch Lady (Cô gái Hà Lan), Netslé, Mộc Châu HanoiMilk, Vinanmilk cần nghiên cứu chi phí, giá thành giá bán, chất lượng sản phẩm đối thủ người tiêu dùng thường so sánh giá công ty loại sản phẩm để đưa định mua sản phẩm; ý mức giá bán sản phẩm xem xét mối quan hệ với giá sản phẩm cạnh tranh theo chiều: cạnh tranh ngành cạnh tranh khác ngành; ngồi cần phân tích dự đốn thái độ phản ứng đối thủ trước sách giá mình, chủ động có giải pháp đối phó, đưa sách giá hợp lý Vì thời gian thảo luận có hạn cộng thêm lực kinh nghiệm thực tế chưa nhiều nên viết chắn khơng tránh khỏi thiếu sót Nhóm chúng em mong bảo tận tình thầy (cơ) giáo, góp ý chân thành bạn nhóm phản biện để viết hồn thiện Em xin chân thành cảm ơn! NHĨM SINH VIÊN THỰC HIỆN NHÓM 01 18 ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Khoa kế tốn Nhóm 01 NỘI DUNG NGƯỜI NHẬN Khái niệm vai trò nhân tố giá cả, chất lượng hoạt động phân phối doanh nghiệp Giới thiệu Vinamilk Thực trạng ảnh hưởng nhân tố giá Thực trạng ảnh hưởng nhân tố chất lượng sản phẩm MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC GIÁ VÀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM CHO VINAMILK BẢNG ĐĨNG GĨP CƠNG VIỆC 19 ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Khoa kế tốn Nhóm 01 ĐÁNH GIÁ, NHẬN XÉT THÀNH VIÊN NHÓM BẢNG NGÀY VÀ THỜI GIAN HỌP NGÀY HỌP THỜI GIAN NỘI DUNG BẢNG ĐIỂM ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN STT HỌ TÊN THÀNH VIÊN NGÀY SINH ĐIỂM ĐÁNH GIÁ GHI CHÚ A Nhóm trưởng 10 A A A A A A A A A Nhận xét: 20 ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Khoa kế tốn Nhóm 01 21 ... Phuơng Nam - Bia Zorok (liên doanh) PHẦN II THỰC TRẠNG SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ GIÁ CẢ VÀ CHẤT LƯỢNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ HANG HÓA CỦA DOANH NGHIỆP VINAMILK 1.Thực trạng ảnh hưởng nhân tố giá 1.1.Các... tốn Nhóm 01 NỘI DUNG NGƯỜI NHẬN Khái niệm vai trò nhân tố giá cả, chất lượng hoạt động phân phối doanh nghiệp Giới thiệu Vinamilk Thực trạng ảnh hưởng nhân tố giá Thực trạng ảnh hưởng nhân tố chất. .. trạng ảnh hưởng nhân tố giá chất lượng đến hoạt động tiêu thụ hang hoá Vinamilk Phần 3: Các giải pháp Phần 4: Kết luận ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Khoa kế tốn Nhóm 01 PHẦN I TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI VÀ GIỚI