Phân biệt Chiến lược Công ty (Corporate Strategy), Chiến lược Kinh Doanh (Business Strategy) Chiến lược chức (Functional Strategies) Trình bày mối quan hệ chiến lược Hãy đưa ví dụ thực tiễn để minh họa Theo Johnson Scholes, "Chiến lược việc xác định định hướng phạm vi hoạt động tổ chức dài hạn, tổ chức phải giành lợi thông qua việc kết hợp nguồn lực môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu thị trường đáp ứng mong muốn tác nhân có liên quan đến tổ chức".(1) Trong đó, theo Michael Porter (1996) “Chiến lược việc tạo hài hòa hoạt động cơng ty Sự thành công chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… kết hợp chúng với nhau… cốt lõi chiến lược “lựa chọn chưa làm” Theo cách tiếp cận này, chiến lược tạo khác biệt cạnh tranh, tìm thực chưa làm (what not to do) Bản chất chiến lược xây dựng lợi cạnh tranh (competitive advantages), chiến lược tồn Gerry Johnson, Kevan Scholes and Richard Whittington, Exploring corporate published 2008, Page 3-4 strategy, Pearson Education Limited, Eighth edition hoạt động (unique activities) Chiến lược xây dựng vị trí có giá trị tác động nhóm hoạt động khác biệt Có cấp độ hoạch định chiến lược sau: - Chiến lược cấp Công ty chiến lược liên quan đến việc lựa chọn hoạt động kinh doanh đơn vị kinh doanh phải cạnh tranh, đồng thời có phát triển phối kết hợp đơn vị với Nó thể hướng mà Ban Lãnh Đạo/Hội Đồng Quản Trị Công ty muốn Doanh Nghiệp hướng đến, với mục tiêu đạt thành công kinh doanh dài hạn Chiến lược Công ty giúp Doanh Nghiệp trả lời câu hỏi “Chúng ta nên tập trung vào lĩnh vực kinh doanh nào? Thị trường hoạt động đâu?” - Chiến lược Kinh Doanh nhấn mạnh đến việc phát triển bảo vệ lợi cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ mà đơn vị quản lý Đó chiến lược hay nhiều lĩnh vực hoạt động cho mạnh Công ty thiết lập Ban Giám Đốc Công ty, nhằm thực mục tiêu chiến lược Hội Đồng Quản trị đề Khi thiết lập chiến lược này, Ban Giám Đốc Công ty phải trả lời câu hỏi “Doanh nghiệp cạnh tranh cách nào? Theo hướng Chi phí thấp hay hướng Tạo khác biệt?” - Chiến lược Chức liên quan đến quy trình tác nghiệp hoạt động kinh doanh phận chuỗi giá trị Doanh Nghiệp Đó chiến lược thiết lập cấp độ Trưởng Phòng/Ban nhằm đạt mục tiêu chiến lược Ban Giám Đốc giao cho như: chiến lược Sản Xuất, Chiến lược Tiếp Thị Quảng Bá sản phẩm, Chiến lược Tài Chính, Chiến lược Nghiên Cứu Phát Triển, Chiến lược Quản lý nhân sự, … Lấy ví dụ Doanh Nghiệp tiêu biểu Hoàng Anh Gia Lai (mã cổ phiếu HAG), thấy: Chiến lược Cơng ty Hội Đồng Quản trị đề tạo sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá hợp lý (theo http://www.hagl.com.vn) Từ đó, Ban Giám Đốc cơng ty phát triển Chiến lược vào chiến lược Kinh Doanh như: Chiến lược phát triển trung hạn - Công ty tập trung nguồn lực vào kinh doanh bất động sản, sản xuất phân phối đồ gỗ nhằm đẩy nhanh tốc độ tích tụ vốn nghành có tỷ suất lợi nhuận cao Trong đó, Chiến lược phát triển dài hạn Công ty Tập trung vào kinh doanh cao su thủy điện với quy mô 51.000 cao su 420 MW thủy điện Đây hai lĩnh vực kỳ vọng tạo phát triển bền vững lâu dài Ngành khai thác khoáng sản trọng với tốc độ phát trriển phù hợp Và Trưởng phòng thiết lập nên chiến lược chức cụ thể Chiến lược tiếp thị Quảng bá sản phẩm Bất Động Sản HAGL, Chiến lược tài chính, …để Hồng Anh Gia Lai phát triển từ nhà máy nhỏ sản xuất gỗ nội thất trời Gia Lai năm 1993 thành Tập đoàn kinh Doanh đa ngành, đa lĩnh vực với tổng tài sản lên đến 25.577 tỷ đồng Câu 2: Quy trình xây dựng chiến lược: Quy trình xây dựng chiến lược phải Tầm nhìn Sứ mệnh Doanh Nghiệp Từ mục tiêu dài hạn đề Tầm nhìn & Sứ mệnh này, Doanh Nghiệp phải phân tích thật cẩn thận cụ thể Môi trường bên trong, Mơi trường bên ngồi Doanh Nghiệp mình, tiến hành phân tích SWOT để nhận biết Cơ hội Nguy thực Doanh Nghiệp, từ xây dựng chiến lược để định hướng hoạt động cho Doanh Nghiệp, xác định phạm vi thị trường hoạt động, tận dụng tối đa nguồn lực sẵn có Doanh Nghiệp, phát huy mạnh Doanh Nghiệp để tạo lợi cạnh tranh Lợi vượt trội so với đối thủ khác thị trường Quy trình minh họa tóm tắt qua sơ đồ sau: Tuy nhiên, môi trường hoạt động Doanh Nghiệp môi trường đầy bất ổn Doanh Nghiệp phải dựa vào tình hình để lập chiến lược cho tương lai nên chiến lược dù xây dựng theo quy trình, q trình thực cần phải điều chỉnh để phù hợp với tình hình thực tế lúc Trong thực tế, số Doanh Nghiệp phải điều chỉnh lại Chiến lược kinh Doanh sau thất bại việc hoạch định chiến lược sau: • Cơng ty CP Sữa Việt Nam (Vinamilk): Cổ phần hóa năm 2003, Vinamilk với tham vọng phát triển thành tập đoàn thực phẩm nước giải khát đa ngành với sữa sản phẩm từ sữa, rượu, bia, cà phê, chè… [2] Năm 2005, Vinamilk đầu tư 20 triệu USD để xây dựng nhà máy sản xuất cà phê, mạnh dạn bỏ triệu USD để sử dụng hình ảnh, logo, thương hiệu hình ảnh cầu thủ Arsenal quảng cáo cho cà phê hòa tan Moment, với mong muốn thương hiệu chiếm 5% thị phần đồng thời giúp cho nhà máy sản xuất cà phê Moment (1.500 tấn/năm) KCN Mỹ Phước - Bình Dương có khả bán 1.000 cà phê hòa tan Tuy nhiên, đóng góp 1% vào tổng lợi nhuận Vinamilk đạt 3% thị phần Moment tụt xuống Công ty phải tạm dừng sản xuất sản phẩm Đến năm 2010 nhà máy cà phê Sài Gòn Vinamilk phải chuyển nhượng cho Trung Nguyên với giá gần 40 triệu đô la Mỹ Năm 2006, Công ty Vinamilk liên doanh sản xuất bia Tập đoàn SABMiller để thành lập công ty SABmiller Việt Nam xây dựng nhà máy sản xuất bia Bình Dương với tổng vốn đầu tư ban đầu 45 triệu USD (mỗi bên góp 50% vốn), cơng suất 100 triệu lít/ năm, khánh thành vào tháng 3/2007 Tuy nhiên, bia Zorok lạ Việt Nam, thị trường vốn có nhiều nhãn hiệu khác tiếng thị trường Tiger, Heineken, San Miguel,… tiếp cận chiếm thị phần lớn Hơn nữa, Vinamilk biết đến công ty với sãn phẩm sữa nên khó để dựa vào hệ thống phân phối sữa để bán bia (http://nhipcaudautu.vn/article.aspx?id=2164-vinamilk-duoc-gi-khi-dau-tu-vao-ca-phe?) nên sau năm hoạt động, vào tháng 3/2009 Vinamilk nhượng lại toàn cổ phần cho SABmiller để tập trung hồn tồn vào sản phẩm (từ sữa) Cơng ty • Cơng ty CP Thủy sản Bình An (Bianfishco): Được thành lập vào năm 2005, vào hoạt động cuối năm 2006, Bianfishco chuyên nuôi trồng, chế biến xuất thủy sản Bianfishco xây dựng lơ đất Khu Cơng nghiệp Trà Nóc (quận Ơ Mơn, TP Cần Thơ) với tổng diện tích gần 90.000 m2, công suất chế biến lên đến 500 cá tra nguyên liệu/ngày Bianfishco tạo công ăn việc làm cho hàng ngàn lao động, giải cách có hiệu đầu cho nghề ni cá Cần Thơ Bianfishco doanh nghiệp thủy sản Việt Nam Bộ Thương mại Mỹ Cục Pháp chế Thương mại Mỹ chấp thuận hưởng mức thuế suất 0% đến hết năm 2012 Bianfishco biết đến doanh nghiệp hàng đầu lĩnh vực chế biến xuất Thuỷ sản Việt Nam Vào tháng 07/2010, Bianfishco làm lễ khánh thành Viện Nghiên cứu Thủy sản Bình An với quy mơ hồnh tráng Viện xây dựng diện tích gần ha, vốn điều lệ 114 tỉ đồng Khu Cơng nghiệp Trà Nóc với mục tiêu bảo tồn phát triển cá tra đặc sản… Bianfishco mời 20 vị giáo sư, tiến sĩ nước tham gia làm ủy viên hội đồng nghiên cứu Ngày 30-6-2011, Bianfishco tiếp tục cho khánh thành nhà máy nước uống collagen với tham dự hàng ngàn khách mời Lần này, Bianfishco tiếp tục đánh bóng tên tuổi cách mời nhiều ca sĩ, diễn viên, MC làm đại sứ thương hiệu Không đầu tư nước, bà Diệu Hiền đầu tư sang Mỹ với việc lập Công ty Binh An Seafood USA Inc Beverly Hills, California xây dựng Bianfishco Market gồm: chợ đầu mối, nhà hàng thủy cung kết hợp du lịch, đại lý, cửa hàng Kinh doanh gỗ, chế biến thuỷ sản, xây dựng khu du lịch, làm nhà máy sản xuất collagen, thành lập viện nghiên cứu thuỷ sản, tổ chức hệ thống phân phối nước Tổng số nợ Bianfishco tính đên1/2012 1.541 tỉ đồng (Mai Trâm) [3] Banfishco phá sản http://www.thanhnien.com.vn/pages/20120405/bianfishco-no-1-541-ti-dong.aspx • Cơng ty Tân Hiệp Phát: Bắt nguồn từ sứ mệnh “Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất kinh doanh sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng châu Á với mùi vị thích hợp chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế, đồng thời liên tục thỏa mãn cao nhu cầu khách hàng để xứng danh nhà cung cấp/ đối tác ưa chuộng để kinh doanh hợp tác” định hướng phát triển “Hôm phải ngày hôm qua không ngày mai” với phương châm “thỏa mãn cao nhu cầu có tiềm ẩn khách hàng” (www.thp.com.vn), Tân Hiệp Phát thành công với sản phẩm nước tăng lực Number One, Trà xanh Không độ, Trà thảo mộc Dr Thanh, Cuối năm 2003, Tân Hiệp Phát đầu tư 200 triệu USD để sản xuất bia tươi đóng chai Laser xem loại “bia tươi đóng chai lần có mặt Việt Nam”, với mức giá cao Tiger ngang ngửa với Heineken Ngay mắt, Tân Hiệp Phát thực chiến lược quảng bá rầm rộ với chi phí lên đến triệu USD Tuy nhiên, sau gần năm gia nhập thị trường, Tân Hiệp phát phải ngừng sản xuất khơng thể vào kênh Horeca (nhà hàng, khách sạn, khu nghỉ dưỡng, quán cà phê cao cấp) – kênh dành cho loại bia cao cấp Bài học thất bại Laser xuất phát từ sai lầm việc xác định lợi vượt trội cơng ty, thương hiệu Tân Hiệp Phát gắn liền với nước tăng lực Number One, nhãn hiệu Bia Laser so với dòng bia đối thủ hồn tồn xa lạ với người tiêu dùng; thực quảng bá không đúng, không quán, lại khơng có đủ lực tài để theo đuổi đến Bia tươi cao cấp bia đóng chai suy nghĩ người tiêu dùng lúc ấy, bia tươi bia bán đầy quán nhậu bình dân, bia lề đường Vì thế, Tân Hiệp Phát tung Laser, người tiêu dùng đánh đồng với bia nên khó tiêu thụ Đã vậy, kênh Horeca bị bia Heineken VBL trấn giữ nên Tân Hiệp Phát đành phải đưa Laser ngoại thành (điều chỉnh chiến lược Marketing việc phân phối sản phẩm) Từ ví dụ cụ thể điển hình trên, nhận thấy hoàn cảnh kinh tế bất ổn nay, với nguồn lực hữu hạn Doanh Nghiệp, việc nghiên cứu kỹ để hoạch định chiến lược cho Doanh nghiệp việc làm vô cần thiết liên quan đến sống Doanh Nghiệp định sai lầm mặt chiến lược, hậu mang lại vô to lớn phá sản Bianfishco, tổn thất to lớn Vinamilk, Tân Hiệp Phát, … HẾT ... Ban Giám Đốc cơng ty phát triển Chiến lược vào chiến lược Kinh Doanh như: Chiến lược phát triển trung hạn - Công ty tập trung nguồn lực vào kinh doanh bất động sản, sản xuất phân phối đồ gỗ nhằm... thành công kinh doanh dài hạn Chiến lược Công ty giúp Doanh Nghiệp trả lời câu hỏi “Chúng ta nên tập trung vào lĩnh vực kinh doanh nào? Thị trường hoạt động đâu?” - Chiến lược Kinh Doanh nhấn mạnh... activities) Chiến lược xây dựng vị trí có giá trị tác động nhóm hoạt động khác biệt Có cấp độ hoạch định chiến lược sau: - Chiến lược cấp Công ty chiến lược liên quan đến việc lựa chọn hoạt động kinh doanh