PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG MARKETING HIỆN ĐẠI Trong kinh doanh đại, marketing chiến nhằm chiếm lấy ủng hộ khách hàng thương hiệu doanh nghiệp muốn người chiến thắng chiến phải hiểu nắm bắt biết hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior) - khái niệm quan trọng marketing Về lý thuyết, đề cập đến hành vi người tiêu dùng đề cập đến “tiến trình mà cá nhân hay nhóm lựa chọn, mua, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn cho nhu cầu mong muốn họ”(Michael Solomon) Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân Nó thị trường cuối mà hoạt động kinh tế tổ chức để phục vụ Hành vi người mua chịu ảnh hưởng bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý Tất yếu tố cho ta để biết cách tiếp cận phục vụ người mua cách hiệu Như vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nghiên cứu nhằm trả lời câu hỏi người tiêu dùng lựa chọn, mua, sử dụng vứt bỏ sản phẩm nào? Các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu dùng đó? Khi hiểu biết kỹ vấn đề ứng dụng vào sản phẩm giác độ hành vi người tiêu dùng nhãn hiệu nào? Người tiêu dùng, với khía cạnh nhận thức, học tập ghi nhớ, động cơ, thái độ tôi, tiếp cận thị trường đưa định mua hàng Việc đưa định mua người tiêu dùng hoạt động riêng lẽ mà chuỗi giai đoạn Từ việc nhận nhu cầu, nhận biết tìm kiếm sản phẩm, đánh giá lựa chọn, chọn sản phẩm sử dụng đưa phản hồi, đánh giá sản phẩm mà lựa chọn Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng khơng thể khơng tính đến khác khách hàng nam khách hàng nữ Sự khác nam nữ tâm sinh lý, vai trò/thiên chức gia đình, xã hội dẫn đến hành vi khác nhau, có hành vi mua hàng ngẫu hứng, biết đến tượng mua phổ biến nhận nhiều ý nhà nghiên cứu giới Trong hành vi này, người tiêu dùng mua hàng hố khơng có kế hoạch trước khơng chủ ý tìm mua Có khía cạnh tích cực tiêu cực gắn liền với hành vi mua hàng ngẫu hứng; việc định mua họ hoàn toàn ngẫu hứng, đột xuất Tuy nhiên, dường hậu tiêu cực hành vi mua trội hơn, bao gồm vấn đề ảnh hưởng khơng tốt tài chính, khơng hài lòng sản phẩm mua, cảm giác ân hận hối tiếc, hay phải đối/không lòng người xung quanh Mỗi người tiêu dùng dù nam hay nữ có cho riêng động mua hàng khác nhau, ước muốn hay ý muốn thực hành vi mua để thỏa mãn nhu cầu định Động mua hàng động lực bên thúc đẩy người tiêu dùng định mua sản phẩm; hành vi mua hàng thực hóa động lực Hành vi người mua hàng chịu ảnh hưởng yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý Đó người nhóm người có hành vi mua sắm phức tạp, mua sắm với tiêu chí đảm bảo ưng ý cho thân người mua, hành vi mua sắm thông thường, mua sắm tìm kiếm đa dạng hành vi mua hàng ngẫu hứng Mức độ mua ngẫu hứng sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng -Bài Tập Cá Nhân – Nguyễn Văn Vũ – Nhóm – Lớp X0810 Quyết định mua sắm gần công việc diễn hàng ngày người tiêu dùng Tuy nhiên, họ xử lý định lúc giống Một số định có tính phức tạp nhiều so với định khác, định mua sắm nam lại khác so với hành vi mua hàng nữ giới Thơng thường định mua sắm nam hay nữ mang tính nếp quen hàng ngày Mặc dù vậy, nhiều nghiên cứu rằng, hành vi mua sắm ngẫu hứng nam nữ có mức độ ngang nhau, khác chủng loại chừng mực giá bán sản phẩm mà thơi Với khách hàng phổ thơng (bình dân) dường người tiêu dùng nữ mua sắm ngẫu hứng hơn, thiếu kế hoạch hàng tiêu dùng thiết yếu, hàng hóa có tính chun doanh, có giá trị lớn họ tỏ thận trọng trước đến định mua Xét cho cùng, hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng nam hay nữ diễn loại sản phẩm Tuy nhiên, phân tích thực theo tiêu thức sản phẩm thứ yếu hay trọng yếu: Sản phẩm thứ yếu: Loại mua sắm thể người tiêu dùng, suy nghĩ họ, việc mua sắm không thực quan trọng xét mặt nhu cầu, tiền bạc hay lí khác (chẳng hạn địa vị nhóm người tiêu dùng) Tái mua sắm sản phẩm thứ yếu: Đây loại mua sắm mang tính thói quen tất cả, thông thường người tiêu dùng trở lại mua sắm loại sản phẩm mà không suy nghĩ nhiều đến việc chọn lựa loại sản phẩm khác (chẳng hạn người tiêu dùng quen dùng nhãn hiệu) Chính tính chất khơng thực quan trọng mà ngẫu hứng cao hơn, đặc biệt người tiêu dùng nữ Sản phẩm trọng yếu: Loại mua sắm coi khó tất sản phẩm mua sắm mang tính quan trọng người tiêu dùng, mà họ lại có ít, chí khơng có chút kinh nghiệm để đưa định chọn lựa Sự thiếu tự tin người tiêu dùng việc đưa loại -Bài Tập Cá Nhân – Nguyễn Văn Vũ – Nhóm – Lớp X0810 định thông thường (nhưng khơng phải ln ln) đòi hỏi họ phải trải qua trình mở rộng để đưa định Tái mua sắm sản phẩm trọng yếu: Loại định mua sắm quan trọng người tiêu dùng, nhiên họ cảm thấy tự tin việc đưa định họ có kinh nghiệm lần mua sắm sản phẩm lần trước Do tính chất trọng yếu, người tiêu dùng nam nữ khó ngẫu hứng mua sắm loại sản phẩm Tuy nhiên, thấy người tiêu dùng nam số trường hợp tỏ ngẫu hững sản phẩm giúp thể “bản lĩnh đàn ông” (như sản phẩm công nghệ cao) Khách hàng thường mua ngẫu hứng đâu Hành vi mua sắm ngẫu hứng khách hàng nam hay nữ diễn đâu Tuy nhiên, mức độ ngẫu hứng khách hàng giảm dần theo thứ tự sau: 1- Siêu thị/Trung tâm thương mại/Trung tâm mua sắm: với đặc thù có tính lợi (diện tích mặt bằng, đa dạng chủng loại hàng hóa, thuận tiện giao thơng/bến bãi, …) địa điểm mà người tiêu dùng dễ phô diễn hành vi mua hàng ngẫu hứng Kỹ thuật trưng bày sản phẩm/hàng hóa góp phần quan trọng vào kích thích tạo điều kiện bán hàng hiệu Trưng bày sản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho Khách hàng “Dễ thấy – Dễ lấy – Dễ tìm – Dễ bán – Tiết kiệm thời gian lựa chọn” tạo hội mua hàng ngẫu nhiên Khách hàng xem lựa chọn hàng hóa Từ việc trưng bày khơng khí, màu sắc, âm thanh, ánh sáng tác động tới việc mua hay không mua người tiêu dùng Khai thác hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng, siêu thị/Trung tâm thương mại/Trung tâm mua sắm thường đưa kệ hàng nhỏ bán sản phẩm kẹo chewing -Bài Tập Cá Nhân – Nguyễn Văn Vũ – Nhóm – Lớp X0810 gum, thuốc lá, kem đánh răng, bàn chải gần quầy toán Trong chờ đợi đến lượt tốn, người tiêu dùng thường có thói quen mua thêm sản phẩm - Cửa hàng giới thiệu sản phẩm: Đây loại cửa hàng trưng bày/bán sản phẩm nhà sản xuất/thương hiệu cụ thể Khi đến cửa hàng khách hàng xác định mua gì, định quy cách (màu sắc, kiểu dáng, …) hàng hóa, mức độ ngẫu hứng khách hàng thường không cao Tuy nhiên, cửa hàng lại có lợi kích thích người tiêu dùng mua thêm sản phẩm “kèm theo” vốn người tiêu dùng biết đến Ví dụ: đến cửa hàng Pierr Cardin mua complet người tiêu dùng ngẫu hứng mua ln áo sơ-mi, cravat Pierr Cardin - Cửa hàng chuyên doanh: cửa hàng mang tính chun doanh nhiều với hàng hóa/thương hiệu cụ thể đòi hỏi khách hàng có “trình độ chun sâu” định trước định mua Thông thường đến cửa hàng khách hàng có chủ ý định (được giới thiệu sử dụng sản phẩm cụ thể), giá sản phẩm bán thường đắt hơn, kể so với sản phẩm loại/thương hiệu bày bán siêu thị Vì vậy, mức độ ngẫu hứng hành vi mua hàng thấp Những yếu tố thường tác động tới hành vi mua hàng ngẫu hứng Lý thuyết hành vi cho thấy trình mua sắm thể theo thứ tự bước: - Nhận biết nhu cầu - Tìm kiếm - Đánh giá lựa chọn - Mua sản phẩm -Bài Tập Cá Nhân – Nguyễn Văn Vũ – Nhóm – Lớp X0810 - Hành vi sau mua sản phẩm Hành vi mua sắm nói chung bị tác động yếu tố sau đây: - Các yếu tố văn hóa: nhánh văn hố, văn hoá, tầng lớp xã hội - Các yếu tố xã hội nhóm tham khảo, gia đình vai trò địa vị xã hội - Những đặc điểm cá nhân, bật tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách tự ý niệm người - Các yếu tố tâm lý: động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin thái độ Tuy nhiên, việc mua sắm ngẫu hứng lại gần không tuân theo thứ tự Chẳng hạn, việc tái mua sắm sản phẩm thứ yếu, người tiêu dùng quen sử dụng trung thành với sản phẩm loại, định mua sắm thường đưa nhanh Trong trường hợp thói quen hàng ngày, khách hàng trung thành nhãn hiệu bỏ qua vài bước trình mua sắm biết xác cần Nhưng với định phức tạp hơn, chẳng hạn mua sắm sản phẩm trọng yếu, trình mua sắm kéo dài nhiều ngày, nhiều tuần, chí lâu Do đưa bước này, chuyên gia nhận rằng: mua sắm ngẫu hứng phụ thuộc nhiều vào hoàn cảnh xung quanh việc mua sắm Yếu tố di truyền: Trong gia đình người cha và/hoặc anh trai thường sử dụng sản phẩm cơng nghệ cao cậu em trai gia đình có xu hướng Nhiều phụ nữ thường xuyên mua áo sơ mi có họa tiết hoa nhận thấy mẹ họ có thói quen Một số người chẳng xem phim hài hay tâm lý mà thích phim khoa học viễn tưởng nhận thấy cha họ có sở thích tương tự Đó ví dụ hành vi mua sắm mang yếu tố di truyền Thói quen mua sắm nhiều người chịu tác động yếu tố di truyền -Bài Tập Cá Nhân – Nguyễn Văn Vũ – Nhóm – Lớp X0810 thói quen truyền sang hệ sau Thực tế cho thấy cặp song sinh thường có xu hướng vi mua sắm giống so với anh em gia đình khác Điều cho thấy thói quen mua sắm đặc điểm mang tính di truyền Thích mua sắm cách cuồng nhiệt thời gian rảnh rỗi hay lúc ngẫu hứng đặc điểm yếu tố di truyền Thời gian thói quen: Phụ nữ có nhiều thời gian dành cho việc tìm kiếm chọn lọc đồ may mặc có chất lượng tốt nhất, kiểu dáng màu sắc thời trang Thói quen tác động tới phong cách mua sắm chị em, khiến cho chị em chẳng cảm thấy sốt ruột lang thang siêu thị, trung tâm mua sắm hàng Bản phụ nữ thơi thúc họ tìm kiếm thứ có chất lượng tốt và/hoặc vừa ý mà không cần quan tâm tới thời gian Một hình ảnh dễ thấy xung quanh siêu thị, Trung tâm mua sắm nhiều đàn ông ngồi “giết thời gian” quán cafe vợ họ quên thời gian gian hàng đầy ắp hàng hóa Khác với phụ nữ, đàn ông thường lên kế hoạch cụ thể cho nhu cầu mua sắm họ Phần lớn đàn ơng mua sắm theo thói quen dạo quanh siêu thị Trung tâm thương mại để mua sắm hàng hóa; họ khơng lãng phí nhiều thời gian cho việc thứ yếu lại lang thang hàng để lựa chọn sản phẩm công nghệ cao Ảnh hưởng từ người xung quanh: Như người định mua gì, mua bao nhiêu, mua nhãn hiệu nào, mua nào, người tiêu dùng bị chi phối ảnh hưởng gia đình, hàng xóm, bạn bè, người có khả gây ảnh hưởng nhà tư vấn, thần tượng, thành viên tổ chức, cộng đồng Trong yếu tố này, mua hàng “theo bày đàn” biết đến tượng phổ biến -Bài Tập Cá Nhân – Nguyễn Văn Vũ – Nhóm – Lớp X0810 Lý khác: lý liên quan đến lứa tuổi, tâm sinh lý, địa vị xã hội người tiêu dùng Lứa tuổi yếu tố tác động nhiều đến tâm sinh lý người, từ dẫn đến khác biệt đáng kể hành vi mua sắm Rõ ràng tuổi trẻ thường có xu hướng “phóng khoáng” hơn, định mua sắm nhanh hơn; người trung niên (đặc biệt người Á Đông) thận trọng hành vi mua sắm Cũng liên quan đến yếu tố tâm sinh lý, theo kết nghiên cứu thói quen chi tiêu phụ nữ cho thấy họ thường có khuynh hướng nghiền mua sắm vào khoảng thời gian 5-7 ngày trước bắt đầu chu kỳ kinh nguyệt, mua sắm giúp họ chống cảm giác "tiêu cực" thay đổi hóc mơn gây ra; giai đoạn sau chu kỳ kinh nguyệt có đến 2/3 số phụ nữ hỏi thừa nhận mua sắm mà khơng có kế hoạch trước, nửa số cho biết họ tiêu vượt kế hoạch ngân sách dự kiến Một lý khác, phụ nữ thường mua sắm phụ trang như: nữ trang, mỹ phẩm, giày cao gót nhằm làm cho họ trơng hấp dẫn vào thời gian rụng trứng Có nghiên cứu cho biết phụ nữ thường có xu hướng thích “chải chuốt” khoảng thời gian Nhiều người cảm thấy hối hận hành vi mua sắm sau chu kỳ kết thúc Đàn ơng thường giữ vai trò trụ cột gia đình xã hội Do đặc thù hoạt động này, đàn ông thường phải chọn sẵn địa điểm lên kế hoạch cụ thể mua sắm Hậu mua ngẫu hứng (về tài chính, cảm giác áy náy, thỏa mãn/không thỏa mãn với sản phẩm mua, phản đối người khác, ) Như phân tích, định mua sắm người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng yếu tố khả kiểm soát họ lại trực tiếp hay gián tiếp ảnh hưởng đến cách sống tiêu xài Sau mua sản phẩm, người tiêu dùng cảm thấy hài lòng hay khơng hài lòng -Bài Tập Cá Nhân – Nguyễn Văn Vũ – Nhóm – Lớp X0810 mức độ thường có động thái tự đánh giá định mình, so sánh với sản phẩm loại mà người khác định mua Mức độ hài lòng người mua hàm mức độ gần kỳ vọng người mua sản phẩm tính sử dụng nhận thức sản phẩm Nếu tính sử dụng sản phẩm đáp ứng kỳ vọng khách hàng hài lòng Nếu vượt q kỳ vọng người khách hàng hài lòng Những cảm giác dẫn đến hai trường hợp khác nhau, khách hàng mua sản phẩm nói tốt cho nó, nói xấu sản phẩm với người khác Ngược lại, tính sử dụng sản phẩm khơng mong đợi người tiêu dùng đánh giá lại thỏa mãn với định mình, điều mà cực đoan xảy khách hàng trả lại sản phẩm hay tình cực đoan họ giữ lại hàng mua lại có nhìn tiêu cực nó, chí đến mức khơng sử dụng sản phẩm mua Đối với hành vi mua sắm ngẫu hứng hậu thường nghiêm trọng, việc mua sắm lại tốn Hậu tài chính: Hành vi mua hàng ngẫu hứng thoả mãn niềm đam mê mua sắm người tiêu dùng (Tiếc thay, bệnh đam mê mua sắm dường trở nên trầm trọng phổ biến xã hội đại) Tuy nhiên, hậu tài để lại khơng dễ chịu chút Bạn phải trả giá việc cắt giảm khoản chi tiêu khác cần thiết hơn, quan trọng hơn; phải cố gắng làm việc để bù đắp khoản tiền chi cho hành vi ngẫu hứng mua sắm Trường hợp khoản tiền lớn mà lại không đáp ứng kỳ vọng hậu việc mua sắm ngẫu hứng kéo dài lâu Điều chắn ảnh hưởng nhiều đến tâm lý, tình -Bài Tập Cá Nhân – Nguyễn Văn Vũ – Nhóm – Lớp X0810 cảm bạn tới người xung quanh, ảnh hưởng tới quan hệ bạn tâm trạng bạn không thoải mái sau mua sắm ngẫu hứng Cảm giác áy náy, hối tiếc chót mua sản phẩm: Đối với sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, người mua nhanh chóng có cảm giác hối hận sau rời khỏi cửa hàng Họ day dứt, khó chịu chí bực tức với thân định mua sắm sản phẩm Trong trường hợp này, từ “áy náy”, “hối tiếc” diễn tả xác cảm giác người mua sắm ngẫu hứng mua phải sản phẩm mà sau mua xong họ chẳng biết dùng vào việc khơng biết sử dụng đến Cảm giác thỏa mãn/không thỏa mãn với sản phẩm mua: Đối với hành vi mua sắm ngẫu hứng, cảm giác thỏa mãn hay không thỏa mãn với sản phẩm mua thay đổi nhanh Thực tế cho thấy, sản phẩm mua ngẫu hứng đáp ứng mong đợi người mua sản phẩm định mua thời gian ngắn, ý thích thời người mua Vì thế, thật dễ hiểu người mua ngẫu hứng thường có cảm giác khơng thỏa mãn với hàng mua từ định cách ngẫu hứng Sự phản đối người khác: Ý kiến người xung quanh trở nên vô quan trọng gây tác động tiêu cực đến cảm giác người mua ngẫu hứng sau thực xong hành vi mua hàng ngẫu hứng Mặc dù trước đó, tích tắc, ngẫu hứng, người mua ngẫu hứng chẳng màng đến ý kiến người xung quanh Nói xác có phản đối người khác, hành vi mua ngẫu hứng trở nên mạnh mẽ hết KẾT LUẬN Với người tiêu dùng, mua sắm mặt nhu cầu thiết thực sống, mặt khác hấp dẫn, chí đơi -Bài Tập Cá Nhân – Nguyễn Văn Vũ – Nhóm – Lớp X0810 10 cách giải khuây, đặc biệt phụ nữ, cách khẳng định thân nhiều bậc mày râu Tuy nhiên, người tiêu dùng thông minh người không nên mua sắm theo cảm hứng, không nên mua sắm theo kiểu bắt chước Trước bước vào siêu thị hay Trung tâm mua sắm bạn tự đặt cho câu hỏi như: mua để sử dụng vào mục đích gì, có cần sử dụng hay không; mua số lượng đủ,… Hãy cố gắng đảm bảo mua thứ mà chắn dùng ln ghi nhớ thứ ban mua dù đắt hay rẻ có ý nghĩa sử dụng mục đích Trường hợp ngược lại, nguyên nhân gì, dẫn đến lãng phí; đem lại cho bạn bực mình, khơng thoả mãn Vấn đề đặt làm để kiểm sốt việc mua ngẫu hứng trở thành người tiêu dùng thông minh? Dưới số gợi ý: - Trước mua hàng lập cho danh sách mặt hàng cần mua sở nhu cầu thực tế cố gắng làm chủ để đảm bảo mua sắm theo danh sách - Khi mà hàng hố tiêu dùng khơng có chuyện khan hiếm, tăng giá khơng nên trì thói quen “tích trữ”, “dự phòng” Thỉnh thoảng kiểm kê đồ đạc xem có qn chưa dùng tới để tránh trường hợp mua phải thứ hàng mà nhà bạn vài ba Cũng khơng nên mua số lượng cần theo kiểu “tranh thủ, cơng chợ mua ln dùng dần” Nên nhớ mua sắm hoạt động hấp dẫn, ta khơng tự cho phép hàng tuần mua sắm? Vậy mắc mớ phải “tranh thủ”, “một cơng”? Nói bạn cần tránh tạo thói quen dạo qua cửa hàng tự huyễn thư giãn -Bài Tập Cá Nhân – Nguyễn Văn Vũ – Nhóm – Lớp X0810 11 - Tránh để bị tác động ảo tưởng giá trị Các nhà sản xuất đợi bạn mắc vào chiêu thức thả bóng bắt mồi mà thơi Đáng tiếc xã hội tiêu thụ, người ta lại hay đánh giá mức độ thành công, đáng tin cậy người qua ngoại vật Hãy mua đồ theo giá trị sử dụng coi trọng lâu bền Đừng để bị hút mã chạy theo trào lưu, trừ trường hợp bạn muốn trả giá đắt giá trị thật gấp nhiều lần Cố gắng dẹp bỏ tư tưởng “thời thượng”, “sành điệu”; nên nhớ ranh giới việc “thể đẳng cấp” đua đòi mong manh Ở chiều ngược lại, khơng nên mua đồ giá rẻ, hay khuyến mại theo kiểu “mua tặng 1”, hay “mua TV tặng phiếu mua hàng” Chỉ mua thứ khẳng định vừa tốt vừa rẻ, vừa có giá trị sử dụng bạn - Tìm lý để trì hỗn khơng mua, đồ chưa thực cần thiết Một thứ mà khơng mua chẳng rõ ràng bạn chưa thực cần Lý lớn để khơng mua đồ bạn khơng có khả mua đồ khác cần thiết - Hầu hết hàng hoá sản xuất hàng loạt, thay xê-ri với mẫu mã, công nghệ đại chúng khơng phải thứ phải mua giá Chỉ mua đồ bạn khơng chê vào đâu Rất đồ bạn thực ưng ý đợi bạn cửa hàng khác! TÀI LIỆU THAM KHẢO Hành vi mua hàng ngẫu hứng hậu người tiêu dùng – TS Nguyễn Thị Tuyết Mai, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế, Số (349) năm 2007 Giáo trình MARKETING – Tài liệu lưu hành nội Chương trình Đào tạo Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh Quốc tế - Đại học Griggs, Mỹ Marketing bản, Philip Kotler, Nhà xuất Thống Kê, Hà Nội 1997 -Bài Tập Cá Nhân – Nguyễn Văn Vũ – Nhóm – Lớp X0810 12 Giáo trình Quản trị hoạt động thương mại Doanh nghiệp công nghiệp, PGS-PTS Nguyễn Kế Tuấn (chủ biên), NXB Giáo dục 1996 Giáo trình “MBA tầm tay – Marketing”, Schewe Hiam Giáo trình Marketing thương mại, TS.Nguyễn Xuân Dũng (chủ biên), NXB Thống kê 1999 -Bài Tập Cá Nhân – Nguyễn Văn Vũ – Nhóm – Lớp X0810 13 ... nghiên cứu giới Trong hành vi này, người tiêu dùng mua hàng hố khơng có kế hoạch trước khơng chủ ý tìm mua Có khía cạnh tích cực tiêu cực gắn liền với hành vi mua hàng ngẫu hứng; vi c định mua... nghiên cứu hành vi người tiêu dùng khơng tính đến khác khách hàng nam khách hàng nữ Sự khác nam nữ tâm sinh lý, vai trò/thiên chức gia đình, xã hội dẫn đến hành vi khác nhau, có hành vi mua hàng... muốn hay ý muốn thực hành vi mua để thỏa mãn nhu cầu định Động mua hàng động lực bên thúc đẩy người tiêu dùng định mua sản phẩm; hành vi mua hàng thực hóa động lực Hành vi người mua hàng chịu