NGHIEN CỨU VA PHAN TICH HANH VI MUA SẮM HANG HOA I Lời mở đầu: Hành vi mua hàng ngẫu hứng tượng mua phổ biến nhận nhiều ý nhà nghiên cứu marketing giới Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nói chung hành vi mua hàng ngẫu hứng nói riêng để hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng đến trình định người mua Hơn nữa, cá nhân khác độ tuổi, giới tính, trình độ văn hố, mức thu nhập…thì mức độ ảnh hưởng yếu tố tác động đến việc định khác Qua viết này, tác giả cho biết khái niệm, yếu tố ảnh hưởng, hậu mua ngẫu hứng khác nam nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng Vậy mua hàng ngẫu hứng gì, hay nói cách khác mua hàng ngẫu hứng Trên thực tế, chưa có định nghĩa chuẩn mua hàng ngẫu hứng Tuy nhiên, đưa vài nét mua hàng ngẫu hứng Khái niệm: Mua hàng ngẫu hứng hành vi mua hàng mà định mua đưa lúc trước mua, khơng có kế hoạch trước, bị thơi thúc định thời gian ngắn Qua nghiên cứu cho thấy rằng: cảm xúc cảm giác đóng vai trò quan trọng việc mua ngẫu hứng Các mặt hàng mà người tiêu dùng mua ngẫu hứng đa dạng, từ mặt hàng nhỏ bé giá trị đồ dùng gia dụng, sản phẩm chăm sóc cá nhân, quần áo, giầy dép đến mặt hàng có giá trị lớn xe cộ, trang sức, trang thiết bị điện tử II Phân tích khác nam & nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng (Impulse buying): Những định người mua chịu ảnh hưởng đặc điểm cá nhân, bật tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách tự ý niệm người Do để có số liệu thực tế khác nam nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng Tác giả viết tổ chức khảo sát nghiên cứu thị trường với quy mô nhỏ Hà Nội để khảo sát hành vi mua hàng ngẫu hứng - Mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu phân tích khác nam & nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng (Impulse buying) - Phương pháp nghiên cứu: vấn trực tiếp câu hỏi thiết kế sẵn (đính kèm theo tập này) - Địa điểm nghiên cứu: thành phố Hà Nội - Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng sinh sống địa bàn thành phố Hà Nội, có độ tuổi từ 18 đến 60, mức thu nhập gia đình từ triệu đồng trở lên, có hành vi mua sắm ngẫu hứng, với tiêu giới tính sau: Nam 40 Nữ 60 - Độ tuổi nghiên cứu: từ 18 tuổi đến 60 tuổi, với kết quả: Độ tuổi % Từ 18-30 tuổi 30 Từ 31-45 tuổi 30 Từ 46-60 tuổi 40 - Mức thu nhập hộ gia đình: Mức thu nhập % Từ 3.000.001 đến 6.500.000 đồng 26 Từ 6.500.001 đến 10.500.000 đồng 46 Trên 10.500.000 đồng 38 Qua khảo sát nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng Hà Nội với số liệu tổng hợp phân tích cho thấy: Tương quan mức độ mua sắm ngẫu hứng: - Theo số liệu thu thập được, mức độ mua ngẫu hứng Nữ giới cao Nam giới Trong Nam giới đa phần khơng Nữ giới thường xuyên mua Đây thể tâm lý hành vi nữ thường mua hàng theo cảm tính Nam Nữ % % Mức độ mua ngẫu hứng % Rất 23 33,1 12,9 Hiếm 28 32,1 23,9 Thỉnh thoảng 23 18,2 27,8 Thường xuyên 19 11,2 26,8 Rất thường xuyên 3,6 10,4 Tương quan sản phẩm mua sắm ngẫu hứng: Sản phẩm Total Nam Nữ % Nam % Nữ Sản phẩm chăm sóc cá nhân 75 15 60 37,5% 100% Sản phẩm đồ ăn, thức uống nói chung 59 51 20,0% 85,0% Sản phẩm gia dụng 42 31 11 77,5% 18,3% Mỹ phẩm, thời trang 65 56 22,5% 93,3% - Hành vi mua sắm ngẫu hứng, người tiêu dùng thường tập trung cho sản phẩm chăm sóc cá nhân (với tỷ lệ 75%), tiếp đến mỹ phẩm, thời trang (65%) - Tương quan Nam Nữ sản phẩm mua ngẫu hứng: Nữ giới có xu hướng lựa chọn sản phẩm chăm sóc cá nhân (tỷ lệ 100%), sau đến thời trang đồ ăn uống Khi mua sản phẩm gia dụng, Nữ giới thận trọng lựa chọn sản phẩm Trong đó, Nam giới lại lựa chọn sản phẩm gia dụng (77,5%), sản phẩm chăm sóc cá nhân Tương quan địa điểm mua sắm ngẫu hứng: Địa điểm Total Nam Nữ % Nam % Nữ Đại Siêu thị/siêu thị 95 35 60 87,5% 100% Chợ 15 20,0% 11,7% Các đại lý cửa hàng lớn 75 31 44 77,5% 73,3% 10 17,5% 5,0% Các quầy bán lẻ ven đường - Nhìn chung, người tiêu dùng lựa chọn siêu thị nơi để mua sắm ngẫu hứng (95%), sau đến cửa hàng đại lý lớn (75%) Chợ cửa hàng bán lẻ hãn hữu - Ở mối tương quan này, nam nữ có chung quan điểm việc lựa chọn địa điểm mua sắm ngẫu hứng Tương quan yếu tố tác động mua sắm ngẫu hứng: Mua hàng ngẫu hứng phần cụ thể hành vi người tiêu dùng mà có liên quan chí khơng có liên quan đến mơ hình định hợp lý mơ hình định khác xa so với mơ hình định thơng thường Yếu tố tác động mua sắm Total ngẫu hứng Cảm giác kích thích, thích thú Sự thơi thúc, tự phát đưa việc mua thứ vừa mắt % Nam Nữ Nam % Nữ 98 39 59 97,5% 98,3% 43 19 24 47,5% 40,0% 17 10 17,5% 16,7% 91 34 57 85,0% 95,0% Một động lực mạnh mẽ không chống lại gây áp lực đủ lớn lấn át toàn xem xét thấu đáo khác Không để ý đến kết có hại, dẫn đến hối tiếc Ở mối tương quan này, Nam Nữ giống nhau, họ cho yếu tố tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng bắt nguồn từ ý thích thân họ khơng quan tâm đến hậu mà mang lại Tương quan hậu mua sắm ngẫu hứng: Về hậu việc mua sắm ngẫu hứng có trạng thái, Tích cực: người mua hàng tốt, thỏa mãn & thỏa mãn mong đợi Tiêu cực: mua phải hàng xấu, không thỏa mãn (rủi ro tiêu dùng, mua sắm) Với sản phẩm mua, thể khả năng: vứt bỏ, gửi tạm thời, cố mà dùng (sử dụng không thỏa mãn Tuy nhiên, hậu tiêu cực hành vi dường trội Một số vấn đề gặp phải liệt kê sau đây: • Hầu hết người mua hàng ngẫu hứng khơng hài lòng sản phẩm (chiếm đến 79%) • Kế đến khơng tán thành người thân, bạn bè, xã hội, gặp trục chặc tài cuối cảm giác hối lỗi Như vậy, rõ ràng việc tìm hiểu kỹ nguyên nhân vấn đề quan trọng Hậu mua sắm ngẫu hứng % % Nam Nữ Gặp trục trặc tài 32 15 17 37,5% 28,3% Khơng hài lòng sản phẩm 79 29 50 72,5% 83,3% Cảm giác hối lỗi 20 11 22,5% 18,3% Người thân, bạn bè không tán thành 45 30 15 75,0% 25,0% Nam Trong mối tương quan có khác giới tính Trong Nữ giới cho hậu hành vi mua sắm ngẫu hứng họ khơng hài lòng sản phẩm Nam giới lại cho yếu tố lớn mà họ gặp phải người thân, bạn bè không tán thành Vậy, điều dẫn đến hành vi vô lý thế? (mua hàng ngẫu hứng) Việc lựa chọn mua sắm người chịu ảnh hưởng bốn yếu tố tâm lý động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin thái độ % Nữ Các nhà tâm lý học đưa nguyên nhân dẫn đến mua hàng ngẫu hứng: nguyên nhân bên bên Những nghiên cứu ban đầu tập trung vào nguyên nhân bên như: hấp dẫn sản phẩm, cửa hàng…Trong suốt thập niên 70 80, nhà nghiên cứu nhận định ngun nhân bên ngồi khơng đủ sở dự đoán hành vi người tiêu dùng người ta bắt đầu tìm hiểu sâu nguyên nhân bên trong: căng thẳng cảm xúc sản phẩm Sự căng thẳng mua hàng ngẫu hứng: Sự căng thẳng cảm xúc tiêu cực ảnh hưởng quan trọng đến hành vi ngẫu hứng Một nghiên cứu mối quan hệ Sự căng thẳng mua hàng ngẫu hứng cho thấy người thường xun bị căng thẳng có xu hướng mua hàng ngẫu hứng nhiều người lại Rất người bị căng thẳng mức muốn mua hàng ngẫu hứng để thoát khỏi cảm xúc tiêu cực Thống kê điều tra cho thấy có tới 75% số người hỏi cảm thấy thoải mái sau mua hàng ngẫu hứng, cảm giác thoải mái tức thời Cảm xúc mua hàng ngẫu hứng Sự căng thẳng dẫn đến mua hàng ngẫu hứng, để tránh mua hàng ngẫu hứng đơn giản cố gắng tránh tình dẫn đến căng thẳng Thật không may, cách lúc làm hiệu Phương pháp khả thi tránh tiêu tiền ngẫu hứng tìm cách điều chỉnh hiệu tác động tiêu cực căng thẳng Hay nói cách khác, giảm cảm xúc tiêu cực tình căng thẳng cách khắc phục tốt III Kết luận: Mua hàng ngẫu hứng phận quan trọng hành vi người tiêu dùng Tuy nhiên, Mức độ mua ngẫu hứng bị ảnh hưởng tuổi tác, yếu tố ngoại sinh nội sinh tạo thành động người tiêu dùng xác định nhu cầu mong muốn, đòi hỏi cần thỏa mãn Hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng bắt nguồn từ kích thích bên ngồi yếu tố môi trường tác động bạn bè, người thân, cảm xúc Đồng thời chịu kích thích đến từ yếu tố bên yếu tố tâm lý, động mua hàng, thúc người tiêu dùng đưa định mua hàng lúc trước mua, khơng có kế hoạch trước, bị thúc định, thực định để kết thúc q trình mua Mặc dù, hành vi mua hàng ngẫu hứng gặp nhiều hậu gặp trục trặc tài chính, khơng hài lòng sản, cảm giác hối lỗi, phản đối người khác… Tuy nhiên, giải toán này, thấu hiểu sâu sắc mua ngẫu hứng, yếu tố ảnh hưởng, hậu biệt nam nữ mua ngẫu hứng chìa khố để nhà quản trị marketing cần có phương án để bán hàng thúc đẩy thành công kinh doanh TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Quản trị Marketing Đại học Griggs, Hà Nội 2010; “Buying Impulses: A Study on impulse consumption” of Author: Astrid Gisela Herabadi; Số liệu kết Tác giả viết tổ chức nghiên cứu thị trường hành vi mua hàng ngẫu hứng BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA STT BCH: Người vấn: … .…………………….Ngày vấn: …… / … / …… Họ tên khách hàng: … ……………………………………………… Địa chỉ: …………………………………… … Phường: ………… .…… Quận: ……………… Điện thoại di động Đáp viên: Điện thoại nhà Đáp viên: ……………… …………… GIỚI THIỆU Xin chào Tôi tên _, muốn khảo sát tâm lý tiêu dùng sản phẩm Tơi biết ơn anh/chị dành thời gian để trả lời số câu hỏi chúng tơi THƠNG TIN ĐÁP VIÊN Bây xin phép hỏi anh/chị vài thông tin cá nhân, thơng tin hồn tồn bảo mật sử dụng cho mục đích nghiên cứu A1 Xin anh/chị cho biết tuổi? Dưới 18 tuổi Kết thúc Từ 18-30 tuổi Tiếp tục A2 Từ 31-45 tuổi Từ 46-60 tuổi Trên 60 tuổi Kết thúc Xin anh/chị vui lòng cho biết thu nhập bình quân hàng tháng hộ gia đình anh/chị bao nhiêu? SHOWCARD A3 Từ 3.000.000 đồng trở xuống Từ 3.000.001 đến 6.500.000 đồng Từ 6.500.001 đến 10.500.000 đồng Trên 10.500.000 đồng Kết thúc Tiếp tục Vui lòng cho biết trình độ học vấn anh/chị ? SHOWCARD Trên đại học Tốt nghiệp Đại học / cao đẳng / trường dạy nghề Tốt nghiệp cấp (lớp 10-12) trở xuống A4 Người vấn ghi nhận giới tính: Nam Nữ BẢNG CÂU HỎI CHÍNH KHÁI NIỆM HÀNH VI MUA SẮM NGẪU HỨNG (Phỏng vấn viên phải đọc cho đáp viên nghe hiểu rõ trước tiến hành vấn): Mua hàng ngẫu hứng hành vi mua hàng mà định mua đưa lúc trước mua, khơng có kế hoạch trước, bị thơi thúc định Q1 Trong hoạt động mua sắm hàng hóa tiêu dùng mình, mức độ hành vi mua sắm ngẫu hứng anh/chị nào? Không Rất Hiếm Thỉnh thoảng Thường xuyên Rất thường xuyên Kết thúc Tiếp tục Q2 Anh/chị nói mức độ anh/chi mua sắm ngẫu hứng ….(code Q1), sản phẩm anh/chị thường mua sắm ngẫu hứng sản phẩm gì? (Ghi nhận cho 03 sản phẩm thường xuyên nhất) Sản phẩm mua thường xuyên nhất: ………………………………………………… Sản phẩm mua thường xuyên thứ 2: ………………………………………………… Sản phẩm mua thường xuyên thứ 3: ………………………………………………… Q3 Anh/chị thường mua sắm sản phẩm ngẫu hứng đâu? Đại Siêu thị/siêu thị Chợ Các đại lý/cửa hàng lớn Các quầy bán lẻ ven đường Khác (ghi rõ) _ Q4 Bây giờ, muốn hỏi chi tiết hoạt động mua sản phẩm ngẫu hứng anh/chị, thông thường hoạt động xuất phát từ tình nào? Ý tơi muốn nói yếu tố tác động đến hoạt động mua sắm ngẫu hứng anh/chị ? (Ghi nhận3 yếu tố thường tác động thường xuyên nhất) Cảm giác kích thích, thích thú Sự thơi thúc, tự phát đưa việc mua thứ vừa mắt Một động lực mạnh mẽ không chống lại gây áp lực đủ lớn lấn át toàn xem xét thấu đáo khác Không để ý đến kết có hại, dẫn đến hối tiếc Khác (ghi rõ) _ Q5 Anh/chị có gặp phải vấn đề rắc mua sản phẩm theo cách ngẫu hứng khơng? Ở tơi muốn nói đến hậu mà mang lại cho anh/chị Có Tiếp tục Không Cảm ơn kết thúc Q6 Những rắc rối hay hậu mà anh chị gặp phải mua sắm sản phẩm ngẫu hứng gì? Gặp trục trặc tài Khơng hài lòng sản phẩm Cảm giác hối lỗi Người thân, bạn bè không tán thành Khác (ghi rõ) _ Trân trọng cảm ơn Anh/chị tham gia vấn này! ... nam nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng Tác giả vi t tổ chức khảo sát nghiên cứu thị trường với quy mô nhỏ Hà Nội để khảo sát hành vi mua hàng ngẫu hứng - Mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu phân tích khác... CHÍNH KHÁI NIỆM HÀNH VI MUA SẮM NGẪU HỨNG (Phỏng vấn vi n phải đọc cho đáp vi n nghe hiểu rõ trước tiến hành vấn): Mua hàng ngẫu hứng hành vi mua hàng mà định mua đưa lúc trước mua, khơng có kế... đến hành vi mua sắm ngẫu hứng bắt nguồn từ ý thích thân họ khơng quan tâm đến hậu mà mang lại Tương quan hậu mua sắm ngẫu hứng: Về hậu vi c mua sắm ngẫu hứng có trạng thái, Tích cực: người mua hàng