PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG CẠNH TRANH NGÀNH VÀ ĐỐI THỦ TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CONG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ I Giới thiệu chung Các doanh nghiệp họat động kinh tế thị trường phải đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn, vừa phải đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ vừa phải đảm bảo thu lợi nhuận cao Vì vậy, doanh nghiệp không ngừng cải tiến sản phẩm, cải tổ cách thức điều hành, quản lý, để sản xuất nhiều chủng lọai hàng hóa đáp ứng đủ nhu cầu người tiêu dùng Nhờ có cạnh tranh mà kinh tế Việt Nam hồi phục phát triển, doanh nghiệp họat động hiệu quả, ngày lớn mạnh; người dân thỏa mãn nhu cầu, góp phần đưa đất nước phát triển lên Công ty bánh kẹo Hải Hà doanh nghiệp nhà nước chuyên sản xuất kinh doanh loại bánh kẹo Trong năm qua, công ty biết chăm lo phát huy nhân tố nội lực để vượt qua thử thách thời kỳ chuyển đổi, phát triển sản xuất kinh doanh ngày có hiệu Với mục tiêu trở thành doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn Việt Nam cơng ty phải nhanh chóng xây dựng cho chiến lược phát triển tồn diện, đặc biệt quan tâm đến chiến lược Marketing loại sản phẩm bánh kẹo mà cơng ty sản xuất II Phân tích Giới thiệu tổng quan công ty bánh kẹo Hải Hà: a Quá trình hình thành phát triển  Lịch sử hình thành Cơng ty Bánh kẹo Hải Hà doanh nghiệp nhà nước hạch toán kinh tế độc lập, tư điều chỉnh kinh tế, có tư cách pháp nhân đầy đủ, có trụ sở ổn định, có dấu riêng, trực thuộc Bộ công nghiệp Công ty thức thành lập theo định số 216/CN/CLĐ ngày 24/12/1993 cua Bộ trưởng Bộ công nghiệp nhẹ Đăng ký kinh doanh số 106286 tài kinhtế thành phố Hà Nội cấp ngày 7/4/1993 Ngày 12/4/1997 Công ty Bộ thương mại cấp giấy phép xuất nhập số1011001 Tên địa Công ty Tên Công ty: Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà Tên giao dịch: Hai Ha Confectionery Company Viết tắt: HAIHACO Công ty nhà nước Kinh doanh sản phẩm bánh kẹo thực phẩm LÔ GÔ Trụ sở: Số 25 đường Trương Định Hà Nội  Quá trình hình thành phát triển  Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà thành lập ngày 25/12/1960 Từ xưởng làm nước chấm ma gi trở thành nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với qui mô sản xuất lên tới 20.000 sản phẩm/năm  Năm 2003 Công ty thực cổ phần hóa, thức hoạt động hình thức Cơng ty cổ phần từ ngày 20/01/2004  Vốn điều lệ tại: 54,75 tỷ VND  Ngày 20/11/2007, cổ phiếu Cơng ty thức giao dịch Trung Tâm GDCK Hà Nội với khối lượng niêm yết 5,475 triệu cổ phiếu  Cơ cấu cổ đông Cổ đông Tỷ lệ (%) Nhà nước 51% Sở hữu khác 49% Tổng 100%  Cổ đông lớn: Tổng Công ty thuốc Việt Nam (51%), Trương Thị Hồng Khánh (5,5%) b Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật  Sơ đồ tổ chức Đại hội đồng cổ đơng Ban kiểm sốt Hội đồng quản trị Tổng giám đốc Phó TGĐ tài XN kẹo Chew XN kẹo mềm XN kẹo cứng Chi nhánh TP HCM XN Bán h XN phụ trợ Chi nhánh Đà Nẵng XN thực phẩm Việt Trì NM Bột DD Nam Định Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Phó TGĐ kinh doanh Phịn g Tài vụ Phịn g kinh doanh Nghiên cứu thị trường tiếp thị Văn phòng Đội xe Phòng Bảo vệ Phòn g KCS Phòn g Kỹ thuật Kho  Đặc điểm lao động Trong trình phát triển cơng ty khơng ngừng trọng phát triển nguồn nhân lực số lượng chất lượng lao động Số lao động tồn cơng ty tính đến cuối năm 2008 2055 người chia thành loại: Lao động dài hạn, lao động hợp đồng (từ đến năm) lao động thời vụ Vì tính chất sản xuất cơng ty mang tính thời vụ nên cơng ty mở rộng sách lao động hợp lý chế độ tuyển dụng hợp đồng lao động theo thời vụ Hết thời hạn hợp đồng, người lao động tạm nghỉ mùa vụ sau Cơ cấu lao động tồn cơng ty thể qua bảng sau: Bảng 1: Cơ cấu lao động Đơn vị: Hành XN bánh 94 59 XN kẹo mềm 254 động 90 192 137 95 20 11 24 27 596 hợp đồng Lao động 106 24 10 93 260 11 505 184 357 415 186 123 54 647 89 2055 Loại lao động Lao động dài hạn Lao thời vụ Tổng XN XN kẹo kẹo chew cứng 81 10 Người XN XN` NM phụ Việt Trì Nam trợ Định 42 363 51 Tổng cộng 954 Trong tổng số lao động tồn cơng ty nữ giới chiếm khoảng 80% Vì mà cơng ty trọng đến chế độ đãi ngộ tạo điều kiện thuận lợi họ yên tâm làm việc Cụ thể giải hợp lý vấn đề nghỉ thai sản, ốm, bệnh tật Qua bảng ta thấy: - Về mặt số lượng: Từ xí nghiệp có cán cơng nhân viên đến năm 2008 Cơng ty có 2055 lao động - Về mặt chất lượng: Cơng ty có 148 người có trình độ đại học chiếm 7,2%, có 318 người có trình độ cao đẳng trung cấp chiếm 15,5% cán quản lý kỹ thuật có trình độ đại học 70 người chiếm 43,5%, trình độ trung cấp có 101 người chiếm 62,7% Điều cho thấy nguồn lao động Công ty nâng cao chất lượng, người nắm giữ chức vụ chủ chốt có trình độ đại học để phù hợp với thay đổi củ chế thị trường tạo bước vững cho phát triển Công ty  Đặc điểm sản phẩm Hiện công ty cung ứng thị trường bánh kẹo khoảng 140 chủng loại sản phẩm bánh kẹo khác nhau, với nhãn hiệu, bao bì, đặc tính riêng: + Nếu vào đặc tính sản phẩm chia sản phẩm công ty thành chủng loại: - Chủng loại bánh gồm mặt hàng: Bánh bánh mặn - Chủng loại kẹo bao gồm mặt hàng: Kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo - Chủng loại bột gia vị gồm: Loại thông thường loại cao cấp (mặt hàng chủ yếu sản xuất dùng để khuyến mại) + Căn vào chất lượng giá trị sản phẩm: - Sản phẩm chất lượng cao: Bánh kem xốp phủ Sôcôla, kem xốp thỏi, bánh lan hương, kẹo Jelly, keọ Caramen, kẹo Chew - Sản phẩm có chất lượng trung bình: Một số kẹo cứng, kẹo mềm, bánh Biscuit - Sản phẩm cấp thấp: Bánh quy vỡ đống cân, kẹo cân + Căn vào tính chất bao bì: Loại đóng hộp (hộp kim loại, hộp nhựa, hộp bìa cứng ), loại đóng túi (sản phẩm gói giấy kim loại, gói nylon, gói giấy ) + Căn vào hương vị: Các loại bánh kẹo có hương vị trái cây, hương vi sơcơla, cà phê, sữa Ngồi cơng ty cịn đóng gói với trọng lượng khác từ 50g đến 1000g tuỳ theo sở thích khách hàng Các nhóm sản phẩm cơng ty năm 2008 Stt 10 Chủng loại sản phẩm Bánh kem xốp Bánh mặn Bánh Biscuit Bánh hộp Kẹo Jelly Kẹo Caramen Kẹo cứng có nhân Kẹo mềm Kẹo Chew Kẹo cân Số loại sản phẩm 12 10 17 12 14 25 21  Thị Trường Trong năm qua nhìn chung sản lượng công ty tiêu thụ Miền Bắc + Sản lượng tiêu thụ năm 2008 1015 năm 2007 tăng lên 10893 tức tăng 739 thị trường: Hải Dương + Hưng Yên tăng 210 tấn; Thái Bình tăng 201 tấn; Tuyên Quang tăng 105 tấn; Ninh Bình tăng 103 tấn; Sơn La tăng 95 tấn; Hồ Bình tăng 22 tấn; Lai Châu tăng 10 tấn; Hà Nội tằng 95 thị tường truyền thống công ty So với thị trường miền Bắc thị trường miền Trung miền Nam khiêm tốn + Thị trường miền Trung tổng sản lượng tiêu thụ năm 2007 2710 tấn, năm 2008 tăng lên 3350 Nghệ An tăng 175 tấn; Thanh Hoá tăng 102 tấn; Quảng Ngãi tăng 213 Thi trường Miền Nam:Năm 2008 sản lượng tiêu thụ tăng so với 2007 140 đó: Phú n tăng tấn; Thành Phố Hơ Chí Minh tăng 105 tấn; Lâm Đồng tăng 12 tấn; Gia Lai tăng 20 Đâylà thị trường mà công ty cần phải mở rộngvà chiếm lĩnh, đặc biệt thị trường vùng sâu, vùng xa Sau bảng thống kê sản lượng tiêu thụ sản phẩm Công ty số thị trường: Tình hình tiêu thụ sản phẩm thị trường (đơn vị: Tấn) Năm Tên thị trường I Thị trường Miền Bắc Hà Nội Hải Dương+Hưng n Hồ Bình Sơn La Tun Quang Thái Bình Hải Phịng Hà Tây Quảng Ninh Bắc Ninh Lai Châu Ninh Bình Lạng Sơn II Miền Trung Nghệ An 2005 2006 2007 2008 7632 8349 10154 104893 4602 145 281 25 310 391 338 290 398 277 77 381 117 3083 733 5390 250 285 37 112 354 340 294 305 287 87 387 221 3166 845 6875 190 28 320 350 346 290 410 295 80 390 420 160 2710 800 6970 400 50 423 455 547 280 310 295 80 400 523 160 3350 975 Thanh Hoá Hà Tĩnh Huế Quy Nhơn Khánh Hoà Đà Nẵng Quảng Ngãi III Miền Nam TP Hồ Chí Minh Phú Yên Đắc Lắc Cần Thơ Lâm Đồng Gia Lai IV Xuất Khẩu 810 801 191 55 131 37 325 495 354 55 29 30 20 350 838 750 314 50 125 52 192 695 523 80 20 45 17 10 570 890 350 75 200 50 250 95 853 620 109 31 46 25 22 500 992 640 50 150 45 190 308 993 725 115 29 45 37 42 750 Nhìn chung sản phẩm HAIHACO đa dạng kiểu dáng phong phú chủng loại đáp ứng yêu cầu khách hàng Có sản phẩm mang hương vị hoa nhiệt đới Nho đen, Dâu, Cam, Chanh , có sản phẩm mang hương vị sang trọng Chew cà phê, Chew caramen, sơcơla lại có sản phẩm mang hương vị đồng quê Chew Taro, Chew đậu đỏ, Cốm Mặt khác sản phẩm Bánh kẹo Hải Hà ln ln có chất lượng đồng đều, ổn định nên người tiêu dùng đặc biệt miền Bắc ưa chuộng Thị phần HAIHACO thị trường lớn Như thị trường nước, công ty cần phát huy hết tiềm để mở rộng tạo uy tín, vị thị trường Phân tích mơi trường ngành: a Các đặc tính chung ngành bánh kẹo Ngành bánh kẹo ngành có tốc độ tăng trưởng ổn định (khoảng 2%/năm)(1) Dân số phát triển nhanh khiến nhu cầu bánh kẹo tăng theo Hiện khu vực châu Á - Thái Bình Dương khu vực có tốc độ tăng trưởng doanh thu tiêu thụ bánh kẹo lớn giới (14%) năm từ 2003 đến 2006 tức khoảng 3%/năm Trong năm gần ngành bánh kẹo Việt Nam có bước phát triển ổn định Tổng giá trị thị trường Việt Nam ước tính năm 2005 khoảng 5.400 tỷ đồng Tốc độ tăng trưởng ngành năm qua, theo tổ chức SIDA, ước tính đạt 7,3-7,5%/năm Ngành bánh kẹo Việt Nam có nhiều khả trì mức tăng trưởng cao trở thành thị trường lớn khu vực châu Á - Thái Bình Dương do: Tỷ lệ tiêu thụ bánh kẹo theo bình quân đầu người Việt Nam thấp so với tốc độ tăng trưởng dân số Hiện tỷ lệ tiêu thụ khoảng 2,0 kg/người/năm (tăng từ 1,25 kg/người/năm vào năm 2003(2)); Thị trường bánh kẹo có tính chất mùa vụ, sản lượng tiêu thụ tăng mạnh vào thời điểm sau tháng Âm lịch đến Tết Nguyên Đán, mặt hàng chủ lực mang hương vị truyền thống Việt Nam bánh trung thu, kẹo cứng, mềm, bánh qui cao cấp, loại mứt, hạt…được tiêu thụ mạnh Về thị phần phân phối, siêu thị, bánh kẹo Việt Nam chiếm khoảng 70%, bánh kẹo nước lân cận Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc chiếm khoảng 20% bánh kẹo châu Âu chiếm khoảng 7%(3); Kể từ việc giảm thuế nhập cho mặt hàng bánh kẹo xuống cịn 20% có hiệu lực năm 2003, doanh nghiệp nước sức ép cạnh tranh từ hàng nhập phải không ngừng đổi công nghệ Điều mở nhiều hội thách thức hàng rào thuế hạ thấp tạo thêm thuận lợi để sản phẩm doanh nghiệp ngành vào nước ASEAN Tham gia thị trường có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có tên tuổi HAIHACO năm nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, đối thủ cạnh tranh trực tiếp công ty Bibica, Kinh Đô miền Bắc với qui mô tương đương thị phần, lực sản xuất trình độ cơng nghệ HAIHACO đánh giá mạnh sản xuất kẹo bánh xốp, Đức Phát mạnh dịng bánh tươi, Kinh Đơ mạnh bánh qui, bánh cracker, Bibica lại mạnh kẹo bánh lan HAIHACO chiếm khoảng 6,5% thị phần bánh kẹo nước tính theo doanh thu Thị phần Kinh Đô chiếm khoảng gần 30%, Bibica chiếm khoảng 7%, Hải Châu chiếm khoảng 3% Số lượng sở sản xuất bánh kẹo nhỏ khơng có số xác Các sở ước tính chiếm khoảng 30-40% thị phần b Môi trường cạnh tranh nội ngành Khách hàng Khách hàng nhân tố định thành công hay thất bại chiến lược sản phẩm Nếu sản phẩm công ty đưa thị trường mà khơng có nhu cầu có nhu cầu giá có thấp tới đâu mà quảng cáo có hấp dẫn tới mức khơng có ý nghĩa hết Cũng sản phẩm có chất lượng, mẫu mã tuyệt hảo giá lại cao không phù hợp với túi tiền người tiêu dùng khơng thị trường chấp nhận Vì hoạch định chiến lược sản phẩm, công ty cần nghiên cứu phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, động mua hàng khu vực thị trường Có thể phân chia khách hàng công ty thành hai loại đối tượng: khách hàng trung gian (các đại lý) người tiêu dùng cuối Đối với đại lý, mục đích họ lợi nhuận động lực thúc đẩy họ hoa hồng, chiết khấu bán hàng, phương thức toán thuận lợi công ty trả cho họ Với 200 đại lý, hệ thống phân phối công ty đánh giá mạnh ngành sản xuất bánh kẹo, nhìn trung đại lý tương đối trung thành, hệ thống đại lý công ty chủ yếu tập trung tỉnh phía Bắc tạo điều kiện thuận lợi cho công ty kinh doanh thị trường Nhưng hệ thống đại lý tỉnh miền Trung phía Nam lại có nhiều hạn chế, gây khó khăn cơng ty xâm nhập thị trường Đối với người tiêu dùng cuối cùng, có tính định thành công công ty hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty cần phải nghiên cứu, phân tích xác nhu cầu, khả tốn… nhóm khách hàng Đối thủ cạnh tranh Thị trường bánh kẹo nước ta có cạnh tranh liệt Bên cạnh 30 nhà máy sản xuất bánh kẹo có quy mơ vừa lớn cịn hàng trăm sở sản xuất nhỏ Có thể kể số đối thủ cạnh tranh chủ yếu công ty như: ∗ Công ty bánh kẹo Hải Châu Công ty bánh kẹo Hải Châu doanh nghiệp nhà nước có bề dầy lịch sử, có thị phần ngành bánh kẹo sau công ty bánh kẹo Hải Hà với số vốn đầu tư 80 tỷ đồng sản lượng 6.000 tấn/ năm Trong thời gian qua Hải Châu ý đến vấn đề đa dạng hoá nâng cao chất lượng sản phẩm, công ty đầu tư 15 tỷ đông nhập dây chuyền sản xuất bánh kem xốp phủ sôcôla Đức, Hà Lan Đồng thời tổ chức lại hệ thống đại lý với 200 đại lý siêu thị tồn quốc Điểm mạnh Hải Châu là: cơng ty có uy tín lâu năm ngành sản xuất bánh kẹo, danh mục sản phẩm rộng, hệ thống phân phối rộng chủ yếu miền Bắc, giá tương đối rẻ Tuy nhiên phần lớn sản phẩm Hải Châu có chất lượng trung bình, mẫu mã chưa thật hấp dẫn, có mặt hàng bánh kem xốp mặt hàng chủ lực có chất lượng tốt Mục tiêu công ty tiếp tục giữ vững thị trường miền Bắc, mở rộng thị trường nước, hướng tới phân đoạn thị trường có thu nhập cao bước thâm nhập thị trường nước Như công ty Hải Châu cạnh tranh với công ty Hải Hà chủ yếu diễn thị trường miền Bắc với sản phẩm bình dân ∗ Cơng ty bánh kẹo Tràng An Đây công ty sản xuất bánh kẹo tương đối mạnh thị trường miền Bắc Sản phẩm công ty Tràng An cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm công ty bánh kẹo Hải Hà, sản phẩm cạnh tranh chủ yếu là: kẹo cứng, kẹo mềm đặc biệt kẹo hương cốm, sản phẩm công ty Tràng An đa dạng với giá rẻ, hương vị cốm đặc trưng phù hợp với người tiêu dùng miền Bắc ∗ Công ty đường Quảng Ngãi cơng ty đường Biên Hồ Cơng ty đường Quảng Ngãi với chức ban đầu sản xuất đường cồn Với ưu sẵn có công ty đầu tư 50 tỷ đồng nhập dây chuyền sản xuất bánh kẹo Đài Loan, Đan Mạch để đa dạng hố sản phẩm Cơng ty đường Biên Hoà ban đầu sản xuất đường, vài năm gần cơng ty nhập máy móc thiết bị sản xuất bánh kẹo Đan Mạch, Pháp, Italy Các mặt hàng kẹo cứng, kẹo dẻo Jelly, sôcôla, bánh biscuit cạnh tranh mạnh với Hải Hà giá ∗ Công ty TNHH Kinh Đô Tuy công ty gia nhập thị trường bánh kẹo muộn so với nhiều công ty bánh kẹo, nhiên Kinh Đơ có thị phần lớn nước với dây chuyền công nghệ, thiết bị đại nước hàng đầu giới Danh mục sản phẩm công ty tương đối rộng (trên 60 chủng loại sản phẩm) với chất lượng cao, mẫu mã đẹp đủ sức cạnh tranh với bánh kẹo ngoại Sản phẩm chủ yếu Kinh Đô bánh tươi, bánh mặn, snack, kẹo sơcơla nhân… cung cấp cho người có thu nhập cao Bên cạnh chất lượng sản phẩm cao, mẫu mã đẹp, hấp dẫn người tiêu dùng, công ty trọng quảng cáo nhằm xây dựng hình ảnh công ty Công ty Kinh Đô đối thủ cạnh tranh lớn Hải Hà trình thâm nhập thị trường bánh kẹo cao cấp ∗ Công ty liên doanh Hải Hà- Kotobuki Là công ty liên doanh với Hải Hà chuyên sản xuất bánh kẹo, tách hạch toán độc lập theo giấy phép 489/CP ngày 24/12/1992 So với công ty khác Hải Hà- Kotobuki có ưu cơng nghệ, sản phẩm chủ yếu công ty gồm: snack, bánh tươi, sôcôla, kẹo cứng, bimbim loại bánh hộp khác Sản phẩm công ty đa dạng, chất lượng cao, mẫu mã đẹp giá cao Sau bảng so sánh doanh thu công lớn ngành bánh kẹo: Nguồn cung cấp nguyên vật liệu Các loại nguyên vật liệu dùng sản xuất công ty như: đường, sữa, cà phê, gluco, nước hoa quả, bột ngô, bột gạo mua chủ yếu từ nhà sản xuất nước Còn loại NVL mà nước không đáp ứng chất lượng nước không đảm bảo cho yêu cầu sản xuất sản phẩm cơng ty phải nhập ngoại như: bột mì, bơ, cacao, sữa bột, short, phẩm mầu loại hương liệu Để tăng tính chủ động nguồn cung cấp NVL, giảm bớt phụ thuộc vào nhà cung ứng Công ty lựa chọn ký kết hợp đồng kinh tế với nhà cung ứng truyền thống có uy tín nước quốc tế với số lượng nhà cung ứng hợp lý cho đảm bảo số lượng, chất lượng NVL có biến động từ phía nhà cung ứng đó, đồng thời cơng ty có lợi mua với số lượng lớn Hiện nay, ngành mía đường, ngành sữa Việt Nam phát triển mạnh tạo nhiều thuận lợi cho công ty việc lựa chọn nhà cung ứng Tuy nhiên giá đường nước cao nước khu vực như: Trung Quốc, Thái Lan, Inđônêxia xuất xu hướng sát nhập xuôi theo chiều dọc nhà máy đường tạo sức ép lớn cho công ty việc cạnh tranh giá với công ty Các đối thủ tiềm ẩn Ngành công nghiệp sản xuất bánh kẹo có quy trình cơng nghệ kỹ thuật đơn giản, vốn đầu tư tương đối so với số ngành công nghiệp khác Mặt khác pháp lệnh, quy định vệ sinh an toàn thực phẩm quản lý Nhà nước quan ban ngành ngành sản xuất bánh kẹo lỏng lẻo, thiếu chặt chẽ Do rào cản nhập ngành sản xuất bánh kẹo cịn thấp Vì ngành bánh kẹo cần hỗ trợ Nhà nước việc quy hoạch đầu tư, quan tâm đến trình sản xuất, lưu thông sử dụng sản phẩm bánh kẹo đảm bảo vấn đề dinh dưỡng, vệ sinh an toàn thực phẩm, sức khoẻ cho người dân đảm bảo môi trường cạnh tranh lành mạnh nhà sản xuất Đối với công ty bánh kẹo cần tổ chức hiệp hội bánh kẹo để có biện pháp hữu hiệu bảo vệ thị trường nước chống lại xâm nhập cơng ty nước ngồi lịch trình cắt giảm thuế quan (CEPT) đến gần Với lợi quy mô sản xuất, công nghệ chế biến, ngành bánh kẹo nên nâng cao hàng rào nhập thị trường biện pháp như: sách giá cả, sách sản phẩm… Sản phẩm thay Nước ta nằm vùng khí hậu nhiệt đới với nhiều loại hoa đa dạng, thơm ngon Cùng với phát triển khoa học cơng nghệ ngành sản xuất chế biến hoa phát triển theo, đáp ứng thị hiếu người ưa lạ như: mít sấy, khoai sấy, loại nước ép hoa quả, sữa tươi mang hương vị hoa quả… người tiêu dùng ưa chuộng Các sản phẩm thay mối đe doạ lớn sản phẩm cơng ty, gợi mở cho công ty hướng nghiên cứu, phát triển sản phẩm cho tương lai Phân tích chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh mạnh ngành Chúng ta biết Công ty cồ phần Bánh kẹo Hài Hà nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, có đối thủ cạnh tranh mạnh ngành công ty sau: Công ty cổ phần Kinh Đô, Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hịa (Bibica) cơng ty cổ phần Bánh kẹo Hải Châu Mỗi doanh nghiệp có dịng sản phẩm bánh kẹo chiến lược Marketing riêng Cụ thể sau: a Cơng ty cổ phần Kinh Đô Chiến lược nghiên cứu thị trường Công ty triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường nhiều hình thức khác nhau, cụ thể là:  Tiến hành thu thập ý kiến người tiêu dùng q trình bán hàng thơng qua đội ngũ nhân viên tiếp thị Công ty nhà tiến sản phẩm sản xuất sản phẩm  Thông qua công ty tư vấn chuyên nghiệp, Công ty tổ chức khảo sát nhu cầu thị trường, khảo sát thăm dò hiệu chiến dịch quảng cáo Cơng phân phối, từ Cơng ty ln nhận thông tin phản hồi để cải ty người tiêu dùng, khảo sát cho mục đích xây dựng thương hiệu Công ty, Các hoạt động nghiên cứu thị trường có tác động tích cực đến chiến lược sản phẩm chiến lược kinh doanh nói chung Cơng ty, góp phần khơng nhỏ đến tăng trưởng doanh thu lợi nhuận Công ty Chiến lược quảng cáo, tiếp thị quan hệ cộng đồng (PR)  Chính sách quảng cáo tiếp thị Công ty thực quán với mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng cáo mức hợp lý để không làm tăng giá thành sản phẩm Trên thực tế, Công ty thường tiến hành chiến dịch quảng cáo theo mùa sản phẩm mang tính mùa vụ bánh trung thu, bánh cookies làm quà biếu vào dịp lễ Tết; chiến dịch quảng cáo sản phẩm trước tung sản phẩm thị truờng; quảng cáo chương trình Cơng ty tài trợ,  Cơng ty áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi, chương trình khuyến thường gắn liền với dịp lễ, Tết nhà Trung thu, Quốc tế Thiếu nhi, Quốc tế Phụ nữ, Các chương trình khuyến Cơng ty thường thu hiệu nhanh chóng có tác động đến người tiêu dùng cuối sản phẩm Công ty Công ty ý xây dựng hình thức khuyến lạ, hấp dẫn để thu hút người tiêu dùng, chẳng hạn, mùa Trung thu năm 2004, Công ty ký kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh với Công ty PepsiCo Việt Nam để thực chương trình khuyến “Ăn bánh trung thu Kinh Đô uống Pepsi” “Uống Pepsi ăn bánh snack Kinh Đô”  Công ty tham gia nhiều hội chợ thương mại nước quốc tế, hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao hàng năm với mục tiêu quảng báo thương hiệu  Bằng việc tham gia hàng loạt hoạt động xã hội, tài trợ cho nhiều hoạt động văn hóa, thể thao, Cơng ty tạo nên hình ảnh đẹp Kinh Đơ lịng người tiêu dùng Chiến lược phân phối Mạng lưới phân phối Công ty Cổ phần Kinh Đô chủ yếu thơng qua kênh chính: hệ thống đại lý, hệ thống siêu thị hệ thống bakery Công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đơ Sài Gịn Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc (đều thuộc tập đồn Kinh Đơ)  Hệ thống đại lý, nhà phân phối: Với khoảng 200 nhà phân phối gần 40.000 điểm bán lẻ toàn quốc, Cơng ty doanh nghiệp bánh kẹo có hệ thống đại lý nước lớn Hệ thống đại lý tiêu thụ khoảng 85% doanh số Công ty  Hệ thống siêu thị: Chủ yếu tập trung Tp HCM, thị tr−ờng Kinh Đơ, hệ thống siêu thị tiêu thụ khoảng 10% doanh số Công ty  Hệ thống bakery: Được xây dựng năm 1999, hệ thống bakery Kinh Đơ phát triển thành 25 cửa hàng có quy mô lớn địa bàn Tp HCM Hà Nội Trong năm tới, hệ thống bakery Kinh Đơ có triển vọng phát triển mạnh không Tp HCM Hà Nội mà địa phương khác việc triển khai mơ hình kinh doanh nhượng quyền từ tháng năm 2005  Ngồi hình thức phân phối nói trên, Cơng ty cịn tổ chức 6.000 điểm bán bánh trung thu Tp Hồ Chí Minh tỉnh lân cận vào mùa Trung thu hàng năm thu Tp Hồ Chí Minh tỉnh lân cận vào mùa Trung thu hàng năm  Công ty triển khai kế hoạch liên kết tiêu thụ sản phẩm với doanh nghiệp hàng tiêu dùng lớn, đối tác Cơng ty PepsiCo Theo đó, sản phẩm Kinh Đơ bán độc quyền 200.000 điểm bán lẻ PepsiCo ngược lại Với việc hợp tác với Công ty nước giải khát hàng đầu giới, Kinh Đô đứng trước hội lớn để gia tăng sản lương tiêu thụ hết gia tăng giá trị thương hiệu thương hiệu Kinh Đơ sánh vai với thương hiệu Pepsi Chính sách giá Cơng ty ln thực sách giá phù hợp cho phân khúc thị trường Giá cung cấp cho nhà phân phối giá bán sỉ trừ chiết khấu cho loại sản phẩm Tỷ lệ chiết khấu dành cho nhà phân phối Kinh Đô cao so với đối thủ cạnh tranh, việc mở rộng mạng lưới phân phối Kinh Đô tương đối dễ dàng b Công ty cổ phần bánh keo Biên Hòa (Bibica) Hoạt động nghiên cứu thị trường  Các sản phẩm tung thị trường, công ty tiến hành nghiên cứu nhu cầu hành vi thị hiếu người tiêu dùng trước tung thức thị trường thơng qua phận nghiên cứu thị trường công ty  Các nghiên cứu xác định nhu cầu dung lượng thị trường thông qua công ty tư vấn chuyên nghiệp nhằm mục đích xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm  Hàng năm công ty tiến hành khảo sát thỏa mãn khách hàng nhằm có điều chinh phù hợp với nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng Các thông tin từ nghiên cứu thị trường góp phần quan trọng việc hoạch định chiến lược, chiến lược marketing cho công ty Chiến lược quảng cáo tiếp thị  Quảng cáo truyền hình: Các trương trình quảng cáo truyền hình đài VTV, HTV đại địa phương cho nhãn hiệu theo chiến dịch tung sản phẩm chương trình khuyến mại người tiêu dùng nhận biết đánh giá cao, mang lại hiệu cáo cáo cho cơng ty Các chương trình phóng sự, phim tài liệu quảng cáo công ty vào dịp lễ tết góp phần nâng cao giá trị thương hiệu nâng cao uy tín cho cơng ty  Quảng cáo qua phương tiện báo, đài: thông qua viết, tiểu phẩm giới thiệu sản phẩm công ty  Quảng cáo tiếp thị hội chợ: Hằng năm công ty tham gia kỳ hội trợ Việt Nam chất lượng cao, hội chợ vệ sinh an toàn thực phẩm….cũng quảng cáo cho thương hiệu Bibica người tiêu dùng biết đến  Các chương trình hội thảo khoa học, giới thiệu sản phẩm mới: Trong thời gian qua công ty đưa sản phẩm dành cho người ăn kiêng, bệnh tiểu đường, người tiêu dùng thơng qua chương trình hội thảo khoa học giới thiệu sản phẩm mới, góp phần nâng cao thương hiệu uy tín Bibica  Các chương trình tiếp thị trực tiếp: Đây kênh thơng tin quan trọng qua cơng ty giới thiệu trực tiếp đến người tiêu dùng Việt Nam thơng qua chương trình chào hàng trực tiếp, nếm thử sản phẩm Qua hoạt động Marketing thời gian vừa qua, hình ảnh thương hiệu Bibica biết đến rộng rãi, trở thành thương hiệu quen thuộc nhiều người biết đến Quan hệ cộng đồng Các hoạt động mang tính chất cộng đồng  Chương trình hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam với sản phẩm giúp phòng chống bệnh thiếu máu sắt phụ nữ, cho người ăn kiêng, bệnh nhân tiểu đường  Các chương trình tư vấn dinh dưỡng cho bà mẹ mang thai, phụ nữ bệnh nhân tiểu đường…  Bibica doanh nghiệp quan tâm đến công tác xã hội từ thiện với số tiền năm lên đến 400 triệu đồng xây nhà tình thương cho Bà mẹ Việt nam Anh hung, quyên góp trẻ em nghèo, chất độc màu gia cam …… Mạng lưới phân phối Hiện hệ thống phân phối Bibica trải rộng khắp 64/64 tình thành tồn quốc thơng qua kênh phân phối sau:  Kênh bán lẻ: Đây kênh phân phối chủ yếu công ty Công ty có 91 đại lý/ nhà phân phối 30.000 nhà bán lẻ toàn quốc  Kênh siêu thị, Metro nhà sách: Đây kênh bán hàng thời gian tới  Cửa hàng giới thiệu sản phẩm: Cơng ty có cửa hàng giới thiệu sản phẩm Đồng Nai, Đã nẵng, Hà nội, Thành Phố Hồ Chí Minh  Chào hàng trực tiếp: Đội bán hàng chào hàng trực tiếp vào đơn vị hành nghiệp, cơng ty, xí nghiệp, văn phịng đại diện cho ngày lễ tết Trung thu, ngày 1/6, Tết Nguyên Đán  Kênh xuất khẩu: Xuất kênh quan trọn, hàng hóa cơng ty xuất đến nước khu vực giới Mỹ, Đài Loan, Trung quốc, Campuchia…… c Công ty cổ phần bánh keo Hải Châu Mục tiêu chiến lược Marketing cơng ty năm qua đánh giá làm để làm tăng thị phần công ty thị trường, nhằm xác định vị định Các nhiệm vụ mà cơng ty cần thực tiến hành chiến lược Marketing sách định giá sản phẩm cho phù hợp với mức thu nhập người dân, phát triển mạng lưới phân phối để tăng khả tiêu thụ sản phẩm hoàn thiện sách khuyếch trương, khuyến mại nhằm thu hút khách hàng Về sách giá sản phẩm: Một yếu tố làm tăng khả cạnh tranh sản phẩm chất lượng giá dịch vụ kèm Trong đó, cạnh tranh giá gây ý thuyết phục khách hàng Đối với sản phẩm bánh kẹo độ co dãn cầu theo giá cao Do có biến đổi nhỏ giá hai sản phẩm loại hai cơng ty khác thường dẫn tới tượng cầu sản phẩm bánh kẹo có giá mềm hơn, tăng vọt Nắm bắt đặc điểm đó, cơng ty Bánh kẹo Hải Châu tìm phương pháp để làm giảm chi phí đầu vào Chi phí sản xuất, chi phí quản lý, để góp phần làm giảm giá thành Một phương pháp làm giảm chi phí đầu vào hiệu đưa giải pháp dự trữ nguyên liệu phục vụ cho sản xuất, lựa chọn nhà cung ứng có khả đáp ứng tốt nhu cầu sản xuất, khả tiết kiệm sản xuất Về mạng lưới phân phối: Công ty đánh giá cao vai trò quan trọng mạng lưới phân phối trình tiêu thụ sản phẩm Do mà Công ty ý phát triển mạng lưới phân phối phạm vi tồn quốc, với mục tiêu tưang khả đáp ứng nhu cầu thị trường mức cao Cơng ty Bánh kẹo Hải Châu áp dụng kênh phân phối chủ yếu hướng tới tập khách hàng tiêu dùng cuối sau: Kênh Công ty Bánh kẹo Hải Châu Kênh Người tiêu dùng cuối Đại lý bán lẻ Kênh Đại lý bán buôn Đại lý bán lẻ Bảng Hệ thống kênh phân phối Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu Kênh dòng vận chuyển sản phẩm bánh kẹo công ty đến tay người tiêu dùng cuối cách trực tiếp không qua khâu trung gian hệ thống cửa hàng giới thiệu bán sản phẩm Tuy nhiên, số lượng hàng giới thiệu bán sản phẩm có hạn tập trung Hà Nội nên khối lượng tiêu thụ không lớn lại cho phép công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thuộc thành phần Từ Cơng ty thu nhận thơng tin phản ánh xác nhu cầu thị hiếu khách hàng mặt sản phẩm Thơng qua cửa hàng, cơng ty thực cơng tác quảng cáo nâng cao uy tín Công ty Kênh kênh 3: Là kênh tiêu thụ chủ yếu công ty, với khối lượng tiêu thụ lớn, khả đáp ứng nhu cầu thị trường cao Mạng lưới phân phối gồm 300 đại lý hầu hết tỉnh từ Bắc vào Nam Các đại lý nhanh nhạy việc tìm hiểu nhu cầu thị trường, nắm bắt nhanh chóng thay đổi thị hiếu khách hàng giúp Công ty đưa sản phẩm vào kênh phân phối thông suốt, giảm tối thiểu tình trạng ứ đọng sản phẩm Các đại lý công ty hưởng chế độ ưu đãi tỉ lệ % hoa hồng chiết khấu vào giá, toán trả chậm Chiến lược quảng cáo tiếp thị Công ty thực chương trình quảng cáo tiếp thị qua phương tiện thơng tin đại chúng truyền hình, báo chí, đài… tổ chức kiện hoạt động khuyến mại, hội trợ, giới thiệu sản phẩm để đưa sản phẩm bánh kẹo tới tận tay người tiêu dùng III Kết luận Trong hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp, việc xây dựng lựa chọn chiến lược Marketing cho sản phẩm vấn đề có ý nghĩa, có vị trí vai trị quan trọng, sở để xây dựng thực kế hoạch nhằm phát triển toàn diện doanh nghiệp Trước tình hình thị trường bánh kẹo Việt Nam biến động kiện Việt Nam nhập APTA WTO Vấn đề đặt công ty cần thiết phải hoạch định chiến lược Marketing hữu hiệu giúp công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà nói riêng cơng ty thuộc ngành bánh kẹo nói chung ứng phó linh hoạt với thay đổi môi trường kinh doanh, vượt qua thử thách, chiến thắng cạnh tranh chủ động hội nhập lên thời gian tới TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình đào tạo thạc sĩ quản trị kinh doanh quốc tế Đại học Griggs (Hoa Kỳ) liên kết với trung tâm công nghệ đào tạo hệ thống việc làm (ETC) Đại học quốc gia Hà Nội Bản cáo bạch công ty cổ phần bánh kẹo Kinh đô bánh kẹo Biên Hòa Bài viết ““Xây dựng chiến lược sản phẩm công ty bánh kẹo Hải Hà năm 2009-2012” trang web www.tailieu.vn  ... doanh Công ty cần phải nghiên cứu, phân tích xác nhu cầu, khả tốn… nhóm khách hàng Đối thủ cạnh tranh Thị trường bánh kẹo nước ta có cạnh tranh liệt Bên cạnh 30 nhà máy sản xuất bánh kẹo có quy... nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, có đối thủ cạnh tranh mạnh ngành công ty sau: Công ty cổ phần Kinh Đơ, Cơng ty cổ phần bánh kẹo Biên Hịa (Bibica) công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Châu Mỗi... công ty, gợi mở cho cơng ty hướng nghiên cứu, phát triển sản phẩm cho tương lai Phân tích chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh mạnh ngành Chúng ta biết Công ty cồ phần Bánh kẹo Hài Hà nhà sản