NATIONALUNIVERSITÄT HANOI FREMDSPRACHENHOCHSCHULE FAKULTÄT FÜR POST-GRADUIERTE TRẦN THI ̣HUYỀN TRANG SPRECHHANDLUNG UND DEREN PRAXIS IN DEN DEUTSCHEN WERBESLOGANS IM BEREICH DER KOSMETIK UND LEBENSMITTEL HÀNH VI NGÔN NGỮ VÀ ỨNG DỤNG TRONG KHẨU HIỆU QUẢNG CÁO ĐỨC VỀ MỸ PHẨM VÀ THỰC PHẨM Masterarbeit Studienfach: Germanistik Studienfachnummer: 60220205 Hanoi - 2015 NATIONALUNIVERSITÄT HANOI FREMDSPRACHENHOCHSCHULE FAKULTÄT FÜR POST-GRADUIERTE TRẦN THI ̣HUYỀN TRANG SPRECHHANDLUNG UND DEREN PRAXIS IN DEN DEUTSCHEN WERBESLOGANS IM BEREICH DER KOSMETIK UND LEBENSMITTEL HÀNH VI NGÔN NGỮ VÀ ỨNG DỤNG TRONG KHẨU HIỆU QUẢNG CÁO ĐỨC VỀ MỸ PHẨM VÀ THỰC PHẨM Masterarbeit Studienfach: Germanistik Studienfachnummer: 60220205 Betreuerin: Dr Dörte Lütvogt Hanoi - 2015 INHALTVERZEICHNIS VORWORT Error! Bookmark not defined Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen: Error! Bookmark not defined EINLEITUNG III Problemstellung III Zielsetzung und Fragestellung IV Methode und Vorgehensweisen V I THEORETISCHE GRUNDLAGEN VI Was versteht man unter der Sprechakttheorie? VI Sprechakte VI Verhältnis der Teilakte zueinander Error! Bookmark not defined Sprechaktregeln Error! Bookmark not defined 4.1 Glückensbedingungen Error! Bookmark not defined 4.2 Gebrauchsregeln der illokutionären Indikatoren Error! Bookmark not defined Sprechaktklassifikation Error! Bookmark not defined 5.1 Die Kriterien von Searle Error! Bookmark not defined 5.2 Fünf Klassen der Illokutionären Akte von Searle Error! Bookmark not defined Zuordnungstypen der Sprechakte Error! Bookmark not defined 6.1 Direkter Sprechakt Error! Bookmark not defined 6.2 Indirekter Sprechakt Error! Bookmark not defined Slogans und die Rolle in der Kommunikation Error! Bookmark not defined 7.1 Begriffserklärung: Slogan Error! Bookmark not defined 7.2 Slogans und ihre Bedeutungskraft Error! Bookmark not defined 7.3 Unterschied zwischen Slogans und Schlagzeilen Error! Bookmark not defined 7.4 Funktionen von Werbeslogans Error! Bookmark not defined II: PRAKTISCHER TEIL: ANALYSE VON WERBESLOGANS IM BEREICH DER KOSMETIK UND LEBENSMITTEL Error! Bookmark not defined Analyse der Sprechakttypen in den Werbeslogans Error! Bookmark not defined 1.1 Assertiva Error! Bookmark not defined 1.2 Direktiva (Fragen) Error! Bookmark not defined 1.3 Direktiva als Empfehlungshandlung Error! Bookmark not defined 1.4 Expressiva Error! Bookmark not defined Perlokution und die Wirkung am Beispiel deutscher Werbeslogans Error! Bookmark not defined I 2.1 Situative Aspekte/ inszenierte Situationen Error! Bookmark not defined 2.2 Sprachliche Abweichungen: Wort- und Sprachspiele Error! Bookmark not defined Qualitative Analyse von indirekten Sprechakte in den Werbeslogans Error! Bookmark not defined FAZIT Error! Bookmark not defined Literaturverzeichnis IX ANHANG Error! Bookmark not defined II EINLEITUNG Problemstellung Pragmatik ist ein vitales Teilgebiet der Sprachwissenschaft, das sich mit der Verwendung der Sprache bzw mit sprachlicher Handlung innerhalb eines bestimmten Kontextes beschäftigt Neben zahlreichen anderen Aspekten kommt der Sprechakttheorie eine zentrale Bedeutung zu Sprechakttheorie ist jene Teiltheorie einer umfassenden Akt- und Handlungstheorie, die es mit sprachlichen Handlungen zu tun hat Bei der Sprechakttheorie handelt es sich um eine umfassende und umfangreiche Theorie, die auf den Theorien von zwei englischen Sprachphilosophen basiert, die einen wichtigen linguistischen Grundstein gelegt haben: John Langshaw Austin (1911-1960) als Begründer der Sprechakttheorie mit seiner bekannten Vorlesung „How to thing with words“ und John Rogers Searle (1932) mit dem Buch „Speech acts“ Darüber hinaus beschäftigt sich die Arbeit mit den Auffassungen von anderen Autoren wie Meibauer, Heringer, Levinson etc Für den Begriff Sprechakt oder Sprechhandlung existieren verschiedene Auffassungen Searle hat die Hypothese, „dass der Sprechakt die Grundeinheit der Kommunikation ist, deutet zusammen mit dem Prinzip der Ausdruckbarkeit darauf hin, dass eine Reihe von analytischen Beziehungen besteht zwischen dem Sinn von Sprechakten; dem, was der Sprecher meint; dem, was der gệerte Satz (oder ein anderes sprachliches Element) bedeutet; dem, was der Sprecher intendiert, dem, was der Zuhörer versteht; und den Regeln, die für die sprachlichen Elemente bestimmend sind“1 In Austins Vorlesung basiert das Verständnis von Sprechakt hauptsächlich auf der sprachphilosophischen Theorie der Sprechakte zur Erklärung der Frage, was man unter dem Gebrauch einer Äußerung versteht Diese zwei Searle, 1983:36f III Theorien werden allgemein hoch geschätzt und sind als grundlegend für spätere Untersuchungen auf der Ebene der Sprechakttheorie anzusehen Neben zahlreichen Anwendungsbereichen gerät die Sprechakttheorie im Bereich der Werbung in den Blick In der vorliegenden Arbeit sollen Sprechhandlungen anhand von Werbeslogans aus den Bereichen Nahrungsmittel und Kosmetik näher untersucht werden Ich kenne mich persönlich gut mit diesen Bereichen aus und es besteht eine große Bandbreite von Slogans bezüglich der genannten Themenbereiche Das im Anhang beigefügte Korpus besteht aus 109 Werbeslogans aus Printausgaben von Zeitungen oder Zeitschriften, aus Internetquellen, die im Praxisteil dieser Arbeit analysiert werden Das Korpus zeigt einen kleinen Ausschnitt der Werbewirklichkeit im Zusammenhang mit Sprechhandlungen und macht die sprachlichen Strategien der Werbung erkennbar Alle Slogans in dem Korpus gehören zu den besonders häufig beworbenen Bereichen Lebensmittel bzw Kosmetik, an denen insbesondere Frauen ein großes Interesse haben Die vorliegende Masterarbeit ist eine Einführung in die linguistische Sprechhandlungstheorie und die Praxis zur Analyse der Werbeslogans Der theoretische Teil der Arbeit setzt sich mit der Frage „Worauf beziehen sich die Handlungen?“ auseinander Es werden die wichtigen Begriffe eingeführt und das Verhältnis zwischen den Sprechhandlungen wird dargestellt Außerdem wird die Klassifikation von Sprechhandlungen behandelt und eine Antwort auf die Frage gegeben, welche Grundtypen von sprachlichen Handlungen sich unterscheiden lassen Im praktischen Teil soll die Sprechakttheorie im Rahmen einer Analyse von deutschen Werbeslogans aus dem Bereich der Nahrungsmittel und Kosmetik angewendet werden Zielsetzung und Fragestellung Sprechakttheorie oder Sprechhandlung steht im Mittelpunkt und gilt als Meilenstein der linguistischen Pragmatik Neben den Theorien von Searle und Austin als Grundlage für weitere Forschungen wird dieses Thema von vielen Linguisten in Rücksicht genommen IV Diese Arbeit möchte einen Beitrag dazu leisten, das Verhältnis der Teilakte wie Lokution, Illokution oder Perlokution besser zu verstehen und ihre Bedeutung in der Praxis konkreter ermessen zu können Im Praxisteil sollen daher Werbeslogans im Rückgriff auf das Begriffsinstrumentarium der Sprechakttheorie analysiert werden Es liegt klar auf der Hand, dass Werbung unseren Alltag begleitet Auf Litfaßsäulen, an Bushaltestellen, in der Tageszeitung, im Fernsehen wird jeder damit konfrontiert, sobald er die Augen aufschlägt Wie und warum beeinflusst sie uns? Da Sprache von den Werbern als Mittel der Einflussnahme benutzt wird, soll erörtert werden, wie Manipulation durch Sprache gelingt Folgenden Fragen werden in die Arbeit behandelt:  Was versteht man unter Sprechakt oder Sprechhandlung?  Wie können die Teilakte hinsichtlich der Sprachtheorien analysiert werden und wie kann man die Sprechhandlungen klassifizieren?  Wie lassen sich Werbeslogans mit den Begriffen der Sprechakttheorie analysieren und welche Werbestrategien werden in den ausgewählten Werbeslogans aus den Bereichen Lebensmittel und Kosmetik erkennbar? Methode und Vorgehensweisen Im ersten großen Teil der Arbeit sollen die grundlegenden Theorien zu den Begriffen „Sprechakt“ und „Sprechhandlung“ dargestellt und diskutiert werden Dabei sollen nicht nur die Auffassungen der Klassiker der Sprechakttheorie (Austin und Searle), sondern auch ihre neueren Entsprechungen in den Theorien zeitgenössischer Linguisten behandelt werden Die konkreten Kriterien und die Sichtweisen der Wissenschaftler zum Sprechakt sollen verglichen und zugleich herausgefiltert werden Durch eine Zusammenfassung in Form einer Tabelle mit Beispielen sollen die Verhältnisse zwischen Aspekten verdeutlicht werden V Im praktischen Teil der Arbeit werden die Werbeslogans aus dem Korpus mit dem Begriffsinstrumentarium der Sprechakttheorie und anhand des Leitfadens über die Werbesprache von Nina Janich sowohl quantitativ als auch qualitativ analysiert I THEORETISCHE GRUNDLAGEN Was versteht man unter der Sprechakttheorie? Sprechhandlungstheorie, die ihren Ursprung in der englischen Ordinary LanguagePhilosophy hat, wird als Theorie des Sprachgebrauchs angesehen Für diese philosophische Richtung legen Wittgenstein2, Austin3 und Ryle4 den Meilenstein und gelten als Begründer der Sprechhandlungstheorie Die Sprechhandlungstheorie untersucht vor allem den Gebrauch der sprachlichen Formen in der Kommunikation und versucht den Gebrauch von sprachlichen Mitteln Diese Theorie zählt zu den wesentlichen Theorieansätzen in der modernen Sprachwissenschaft: Dies sind der Strukturalismus als Theorie des Sprachsystems, die generative Linguistik als Theorie der Sprachkompetenz und die Sprechhandlungstheorie Hindelang vertritt die These, dass die Sprechhandlungstheorie den Handlungscharakter der Sprache betont Dies führt also zu dem Gegensatz zwischen „tun“ und „sprechen“ für die Sprechhandlung und es geht darum, was als praktische und was als sprachliche Handlungen verstanden werden kann.5 Nach der Bewertung von Hindelang verleiht die Sprechakttheorie der Linguistik besonderes Gewicht, weil damit eine revolutionäre Entwicklung und ein Paradigmenwechsel begonnen haben Sprechakte Sprechakt ist eine sprachliche Handlung, wobei das wesentliche Merkmal einer Handlung darin besteht, dass sie mit einer bestimmten Intention verbunden ist6 Ludwig Wittgenstein (1889-1951) John Langshaw Austin (1911-1960) Gibert Ryle (1900-1976) Vgl Hindelang 2004: 6 Vgl Meibauer 2001: 84 VI Dadurch können die Hörer je nach der Interpretation die Wahrheit, das Missglücken bzw den Erfolg der Handlung beurteilen Innerhalb seiner Vorlesungsinhalte unterscheidet Austin beim Sprechakt Teilakte: den lokutionären Akt, den illokutionären Akt und perlokutionären Akt Währenddessen unterteilt Searle den Begriff Sprechakt in vier Teilakte: den Äußerungsakt, den propositionalen Akt, den illokutionären Akt und den perlokutionären Akt Dies soll in der folgenden Tabelle veranschaulicht werden: Austin Searle Lokutionärer - phonetischer Akt: man äußert etwas durch die Akt Laute/ Lautketten Äußerungsakt - phatischer Akt: man äußert etwas nach grammatischen Regeln unter Verwendung von Wörtern und syntaktische Strukturen - rhetischer Akt bezieht sich auf + bestimmte Objekte in der Welt + ausgesagte Eigenschaft der Objekte Propositionaler Akt + Referenz + Prädikation Illokutionärer Akt: man zeigt, was man mit einer Handlung Illokutionärer bezweckt wie Frage, Bitte, Warnung, Empfehlung, Drohung Akt Perlokutionärer Akt: bestimmte Wirkung, die durch den Sprechakt Perlokutionärer erzielt wird z.B.: aufklären, belehren, überzeugen, anregen Akt Tab 1: Bestandteile der Sprechhandlung nach Austin und Searle (eigene Tabelle) VII Nach Searle und Austin ist zu erkennen, dass der illokutionäre Akt in jedem Satz die zentrale Rolle spielt Dabei prägte Searle den Terminus „illokutionäre Indikatoren“ als sprachliche Mittel in einem Satz, an denen sich die illokutionäre Akte unmittelbar erkennen lassen Zu den illokutionären Indikatoren zählen die performativen Verben, Satztypen, der Verbmodus, Modalverben, Satzadverbien, Modalpartizipien und Intonation/ Interpunktion.7 Der wichtigste Indikator sind die explizit performativen Verben, die die Handlung bezeichnen, die mit dem Aussprechen des Verbs unmittelbar vollzogen wird und die meistens in der Person Singular Indikativ aktiv Präsens erscheinen Zur Erkennung dieses Verbs ist der „hiermit-Test“ nutzbar Hiermit könnte als tokenreflexive Einheit oder ein Performativitätsindikator verstanden.8 Dazu gehören einige Verben wie beispielweise: taufen, entschuldigen, versprechen, raten z.B.: Ich verspreche dir hiermit, am Samstag dort anzukommen (VERSPRECHEN) Ich verspreche ihm (*hiermit), am Samstag dort anzukommen (BEHAUPTUNG) Einen Sprechakt explizit performativ zu vollziehen heißt, das zu tun, wovon man spricht Den Unterschied zwischen „explizit performativ“ und „implizit performativ“ hat Staffeldt zusammengefasst:9 Explizit performativ Implizit performativ Ausdrucksweise macht klar, welche Es wird nicht unmittelbar expliziert, Handlung mit vollgezogen wird der Äußerung welche Handlung mit der Äußerung vollgezogen wird Bsp.: Ich verspreche dir, dass ich Bsp.: Ich werde wiederkommen wiederkomme Vgl Staffeldt 2009: 27 Vgl Staffeldt 2009: 26 Vgl Staffeldt 2009: 28 VIII Literaturverzeichnis Austin, L John (1979): Zur Theorie der Sprechakte (How to things with words) Stuttgart: Philipp Reclam jun Ehrhardt, Klaus u Heringer, H Jürgen (2011): Pragmatik Paderborn: Wilhelm Fink Engel, Ulrich (21988): Deutsche Grammatik Heidelbert: Julius Groos Verlag Farenkia, Bernard Mulo (1999): Sprechaktkompetenz als Lernziel Frankfurt a.M: Peter Lang Graefen, Gabriela u Liedke, Martina (2012): Germanistische Sprachwissenschaft Tübingen: Narr Francke Attempto Verlag Harras, Gisela (2004): Handlungssprache und Sprechhandlung: eine Einführung in die theoretische Grundlagen Berlin: Walter de Gruyter Hirner, Roman (2007): Linguistische Untersuchungen an Werbedeadlines von Anzeigen der FAZ, SZ, des Sterns 2004, Hamburg: Verlag Dr Kovac Janich, Nina (2013): Werbesprache Ein Arbeitsbuch, Auflage Tübingen: Narr Verlag Kornwachs, Klaus (1976): Kontext und Sprechakttheorie zum Problem kontextsensitiver Interpretation Inaugural-Dissertation, Freiburg in Breisgau 10 Krumm, Hans-Jürgen u a (2010): Deutsch als Fremd- und Zweitsprache: ein internationales Handbuch Berlin/ New York: De Gruyter 11 Levinson, Stephen (2006): Pragmatik, neu übersetzt von Martina Wiese Tübingen: Niemeyer 12 Linke, A./ Nussbauer, M./ Portmann, P (1991) Studienbuch Linguistik Tübingen: Niemeyer 13 Meibauer, Jörg (32001): Pragmatik Eine Einführung Tübingen: Staufenburg 14 Searle, John R (1983): Sprechakt (speech acts) Frankfurt/Main: Suhrkamp Taschenbuch Verlag IX 15 Schmitt, Holger (2000): Zur Illokutionsanalyse morphologischer Texte Frankfurt/Main u a.: Peter Lang 16 Stellamanns, Sabine (2005) : Sprechakttheorie und Werbeanalyse auf der Grundlage von Dieter Fladers Strategie der Werbung” Studienarbeit, GRIN Verlag GmbH 17 Staffeldt, Sven (2008): Eine Einführung in die Sprechakttheorie: Leitfaden für den akademischen Unterricht Tübingen: Stauffenburg 18 v Polenz, Peter (2008): Deutsche Satzsemantik 3.Auflage Berlin/ New York: Walter de Gruyter 19 Wagner, Klaus R (2001): Pragmatik der deutschen Sprache Frankfurt/Main u a.: Peter Lang 20 Weigand, Edda (2003): Sprache als Dialog, Sprechtaxonomie und kommunikative Grammatik, Auflage Tübingen: Max Niemeyer Internetquelle: Autinstheorie der Sprechakt Nach Levinson, Stephen 2000 Pragmatik Tübingen: Niemeyer http://fak1-alt.kgw.tuberlin.de/call/linguistiktutorien/pragmatik/pragmatik%20k5.html (Stand: 24.11.2014) Aspekte der linguitischen Pragmatik weingarten.de/Wissen/Pragmatik.html (Stand: 12.06.2014) Die Datenbank der Slogans slogans.de (Stand 03.01.2015) X http://www.ruediger- ... DEUTSCHEN WERBESLOGANS IM BEREICH DER KOSMETIK UND LEBENSMITTEL HÀNH VI NGÔN NGỮ VÀ ỨNG DỤNG TRONG KHẨU HIỆU QUẢNG CÁO ĐỨC VỀ MỸ PHẨM VÀ THỰC PHẨM Masterarbeit Studienfach: Germanistik Studienfachnummer:... einem Satz, an denen sich die illokutionäre Akte unmittelbar erkennen lassen Zu den illokutionären Indikatoren zählen die performativen Verben, Satztypen, der Verbmodus, Modalverben, Satzadverbien,... spricht Den Unterschied zwischen „explizit performativ“ und „implizit performativ“ hat Staffeldt zusammengefasst:9 Explizit performativ Implizit performativ Ausdrucksweise macht klar, welche Es wird