SỰ THÀNH CÔNG CỦA VIETTEL VỚI CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH Đối với doanh nghiệp nào, chiến lược vấn đề có tầm quan trọng hàng đầu Chiến lược đắn phù hợp giai đoạn cụ thể, thị trường cụ thể bước giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu đề Với tình trạng cung vượt cầu nhiều ngành kinh doanh, việc cạnh tranh để chiếm lĩnh phần thị trường thu hẹp dù cần thiết chưa đủ để trì kết kinh doanh cao Các doanh nghiệp cần tiến xa không cạnh tranh với đối thủ Để nắm bắt hội mang lại lợi nhuận tăng trưởng, họ cần tạo đại dương xanh Để nhận biết sâu sắc vận dụng hiệu chiến lược vào trình hoạt động kinh doanh, nhà hoạch định chiến lược cần tìm hiểu làm rõ điểm sau: Đại dương đỏ, đại dương xanh gì? Đặc điểm chiến lược "Đại dương xanh"? Tính tất yếu việc hình thành "Đại dương xanh"! Đổi giá trị: tảng chiến lược "Đại dương xanh"; cuối Thời điểm để tái đổi giá trị - điều chỉnh chiến lược “Đại dương xanh”: Khái niệm: Chiến lược "Đại dương xanh" chiến lược phát triển mở rộng thị trường khơng có cạnh tranh cạnh tranh không cần thiết mà cơng ty khám phá khai thác - học giả chan Kim Renée Mauborgne (theo tổng kết nghiên cứu chiến lược hai giáo sư Học Viện INSEAD Pháp) Theo chiến lược Đại dương xanh, công ty, quy mô, lịch sử, ngân sách, vị trí địa lý tạo cách tân giá trị Quan trọng hơn, cách tân phải khách hàng nhận biết giá trị sử dụng chúng Theo chiến lược đại dương xanh, doanh nghiệp nên né tránh cạnh tranh khốc liệt mà tác giả gọi “đại dương đỏ” - tức thị trường nơi có đối thủ dẫn đầu, người thách thức v.v… cạnh tranh khốc liệt để có thị phần Vì cạnh tranh thường tốn không hiệu quả, doanh nghiệp nên chủ động tìm thị trường ngách (niche), đại dương xanh biếc bình yên để tìm kiếm lợi nhuận Nói cách hình ảnh, đại dương đỏ chật hẹp ln đơng đúc cá mập sẵn sàng cấu xé nuốt chửng cá chập chững khơi Còn đại dương xanh phá vỡ nguyên tắc cạnh tranh để tạo thị trường khoảng trống khơng có cạnh tranh Khi tạo đại dương xanh, bạn người tạo luật thay để cá mập “già đời” thiết lập nguyên tắc chơi Khi đó, bạn vơ hiệu hóa tính cạnh tranh cá mập Để minh chứng cho khái niệm đặc điểm Chiến lược Đại dương xanh nêu trên, xin lấy ví dụ doanh nghiệp Viettel nơi tơi công tác thực thi chiến lược Đại dương Xanh sau: Thị trường nội địa: Nhìn lại thị trường viễn thơng di động Việt Nam Viettel thức trở thành nhà cung cấp dịch vụ, 97% thị phần hai doanh nghiệp thuộc VNPT nắm giữ, S – fone có số thị phần “khiêm tốn” 3% Mặc dù thành công số lĩnh vực bưu viễn thơng, Viettel chưa có kinh nghiệm lĩnh vực thơng tin di động Khi ấy, Ban lãnh đạo Công ty xác định: muốn tồn có chỗ đứng vững thị trường khơng có cách khác phải tìm hướng riêng, nghĩa tự tạo dựng “đại dương xanh” cho Là “người đến sau”, Viettel tự đúc rút cho học: làm giỏi người khác để thành cơng hội làm khác người khác hội thành công nhiều Từ quan điểm tảng đó, Viettel xây dựng chiến lược hồn toàn khác biệt so với doanh nghiệp ngành khác biệt tạo từ sách giá cước vùng phủ sóng Theo thơng lệ, doanh nghiệp viễn thông di động thành lập thường xây dựng sở hạ tầng vùng thành phố lớn, nơi có đơng dân cư với nhu cầu sử dụng điện thoại di động lớn để nhanh chóng thu hồi vốn mở rộng vùng phủ sóng Viettel khơng theo “truyền thống” mà tự chọn cho hướng riêng: “Mạng lưới trước, kinh doanh sau”, hoàn thiện hệ thống kỹ thuật 64/64 tỉnh thành bắt đầu cung cấp dịch vụ Chính sách “mạo hiểm” Viettel “sự ngược lại truyền thống”, sáng tạo cần thiết để làm nên “cuộc cách mạng” lĩnh vực viễn thông di động Việt Nam Khi mạng di động có vùng phủ sóng rộng nhất, Viettel lại hướng đến thay đổi sách giá cước Vào năm 2004, giá cước di động nước ta có xu hướng giảm xuống, nhiên mức cao so với thu nhập bình quân người dân Hơn nữa, mạng di động trì cách tính cước theo block phút + phút, chưa thực quan tâm đến lợi ích thiết thực khách hàng Từ nghĩ khác đến làm khác, Viettel liên tục đưa chương trình khuyến mại hấp dẫn, giảm dần giá cước tính cước dịch vụ theo block giây + giây Với cách làm “khác người” cộng thêm sáng tạo đột phá cho đời nhiều gói sản phẩm nhằm vào hành vi tiêu dùng khách hàng Economy, Tomato, Ciao, Cha con,… số lượng khách hàng Viettel tăng lên ngày, sau năm hoạt động, Viettel tạo dựng cho riêng “đại dương xanh” khổng lồ với 25 triệu khách hàng Điểm đáng ý chiến lược “Đại dương xanh” Viettel lại tương đồng với lợi ích khách hàng nói riêng lợi ích xã hội nói chung Suy cho cùng, tất bước mang tính sáng tạo doanh nghiệp mang lại giá trị thiết thực cho cộng đồng Điều lý giải cách thật đơn giản, Viettel tích cực hạ giá dịch vụ để thu hút thị phần, đồng nghĩa với có nhiều người dân tiếp cận với phương tiện liên lạc đại nhờ thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội đất nước Thị trường Quốc tế: Trái ngược với bình tĩnh để sau đối thủ chương trình cạnh tranh thị trường nước, suốt năm qua, Viettel khơng ngừng mở rộng hoạt động quốc gia khắp khu vực giới Đến thời điểm Viettel hoạt động nước thuộc Châu Á, Châu Mỹ Châu Phi Tháng 2/2009, Viettel thức khai trương mạng di động hãng nước - mạng Metfone đất nước chùa Tháp Campuchia, sau năm rưỡi xây dựng hạ tầng mạng rộng khắp toàn quốc tháng sau, Viettel tiếp tục khai trương mạng Unitel Lào Mặc dù năm kinh tế giới lẫn nước gặp nhiều khó khăn tác động khủng hoảng tài tồn cầu 2008, lúc khai trương hai mạng di động Campuchia Lào, Viettel "âm thầm" tìm đường mở thêm thị trường Đó vụ thương thảo mua lại 60% cổ phần mạng di động Teletalk Bangladesh, với số tiền Viettel cam kết đầu tư là 250 triệu USD, sau nâng lên 300 triệu USD Ngay sau thương vụ khác trị giá 59 triệu USD để mua lại 70% cổ phần Công ty viễn thông Teleco Haiti (mạng Natcom) thực Tháng 9/2011 Viettel khai trương mạng Natcom, cung cấp dịch vụ viễn thông thị trường Haiti sau năm thức đầu tư Đây quốc gia thứ (ngoài Việt Nam) Viettel là thị trường khó khăn (trận động đất tồi tệ lịch sử nhân loại, cướp mạng sống 300.000 người Haiti xảy ngày trước Viettel sang quốc gia châu Mỹ ký hợp đồng thành lập liên doanh viễn thông, 90% cơng trình lớn Haiti bị phá hủy hồn tồn hư hỏng nặng, Thủ đô Port-au-Prince gần bị san phẳng, triệu người lâm vào cảnh không nhà…), đánh dấu bước chuyển chiến lược đầu tư thị trường nước Viettel sang giai đoạn mới, từ giai đoạn thử nghiệm khởi động sang giai đoạn hồn thiện cơng nghệ tăng tốc chiến lược đầu tư nước Tại Viettel lại thành cơng thị trường Haiti: Từ góc độ nhà đầu tư quốc tế, Viettel thấy có nhiều tiềm thị trường viễn thông Công nghệ thông tin phát triển Một đất nước nỗ lực tái thiết để tạo đà phát triển Haiti hẳn nhiên có nhu cầu viễn thơng cao Vậy mà có 35% dân số sử dụng dịch vụ, chưa nửa so với mức trung bình giới, dịch vụ điện thoại có giá cước cao nước phát triển tập trung thành phố lớn Và bên cạnh có hội nảy sinh từ khó khăn: Thứ nhất, Viettel đến với Teleco họ tuyệt vọng, nhờ khoảng cách hai bên rút ngắn nhanh chóng Hai bên dễ dàng tìm tiếng nói chung đồng cảm việc đồng cam, cộng khổ tái thiết lại cơng ty mn vàn khó khăn tạo tốc độ xây dựng thần tốc Thứ hai, sau thảm họa động đất, khoảng cách công ty viễn thông thu hẹp lại nhiều hãng khác phải xây dựng hạ tầng lại Natcom Thứ ba, giá cước di động Haiti khoảng 10 cent/phút mà Viettel có kinh nghiệm thị trường cent/phút, nên hội khả quan Gần nhất, đầu tháng 11, thông tin từ ông Isidore Pedro da Silva, Chủ tịch Viện viễn thông quốc gia Mozambique cho biết, Mozambique đồng ý cấp phép cho Viettel khai thác thị trường di động quốc gia Theo thông tin ban đầu, Movitel - đơn vị Viettel liên doanh với nhóm nhà đầu tư Mozambique, vượt qua hai cơng ty khác, trúng gói thầu với giá đưa 29 triệu USD Và dự tính năm tới, Movitel đầu tư 400 triệu USD Mozambique cam kết cung cấp dịch vụ cho khoảng 85% dân số nước Theo thời báo Wall Street, Viettel dự định đầu tư khoảng 27 triệu USD để xây dựng mạng di động Peru (Viettel lấy giấy phép di động Peru vào ngày 27/01/2011) Mạng di động theo kế hoạch bắt đầu vào hoạt động nửa đầu năm Peru thị trường nước thứ Viettel có giấy phép thành lập mạng di động Mục tiêu Viettel có mặt 10 quốc gia vào năm 2015 có quy mơ thị trường 300-500 triệu dân Có thể nhận thấy chiến lược đầu tư nước Viettel “đánh” vào thị trường khó, thị trường chưa phát triển, chí bất ổn trị khó khăn tự nhiên Điều khẳng định Viettel “đánh” nước với tham vọng trở thành số thị trường Để làm điều đó, Viettel áp dụng chiến lược Đại dương xanh – nghĩa họ tự tạo ngành kinh doanh, thị trường mới, “đại dương” dịch vụ vùng đất chưa khai phá Vậy là, việc kết hợp chiến lược “Đại dương xanh” với triết lý kinh doanh xã hội giúp cho Viettel nhanh chóng trở thành doanh nghiệp viễn thơng di động số Việt Nam Nói cách khơng ngoa, cách làm Viettel lại trở thành luận điểm bổ sung cho học kinh doanh Chan Kim Renée Mauborgne – chiến lược “Đại dương xanh” phải gắn với trách nhiệm xã hội Câu 2: Ví dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thông qua kênh phân phối: *) Kênh phân phối: Kênh phân phối tập hợp tất cá nhân hay doanh nghiệp độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa sản phẩm, dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối Loại kênh phân phối mà bạn chọn trực tiếp (bán thẳng đến người sử dụng sau cùng) gián tiếp (bán thông qua người trung gian, nhà phân phối, nhà buôn sĩ đến người bán lẻ) chuyên nghành (bán thông qua kênh riêng biệt chuyên nghành sản phẩm dịch vụ khác) Doanh nghiệp bạn cần kênh phân phối? Loại kênh giúp đưa sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp bạn đến người tiêu dùng cách hiệu kinh tế nhất? *) Định nghĩa kênh: Kênh cung cấp: Là phương tiện mà thơng qua khách hàng nhận trả tiền cho hàng hố, dịch vụ mà họ tìm kiếm Là phương tiện mà thơng qua nhà cung cấp cung cấp dịch vụ cho khách hàng Kênh marketing: Là tập hợp tổ chức độc lập, tổ chức thành viên cá nhân có tham gia vào tất mặt hoạt động từ tạo nhu cầu, kích cầu thoả mãn nhu cầu thơng qua việc cung cấp tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ Các loại kênh marketing thường dùng sau: - Kênh trực tiếp khơng có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến nhà, bán cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán theo thư điện thoại đặt hàng - Kênh cấp có trung gian bán hàng thị trường hàng tiêu dùng, người bán lẻ Trong thị trường hàng cơng nghiệp, người mơi giới hay đại diện bán hàng - Kênh cấp có trung gian marketing Trong thị trường hàng tiêu dùng, thường nhà bán sỉ bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ phận phân phối công ty nhà buôn - Kênh cấp có trung gian phân phối Thí dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu bia có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ người bán lẻ Chuổi giá trị: Là phương tiện mà thông qua giá trị chuyển giao khách hàng trả tiền để nhận Là phương tiện mà thông qua nhà cung cấp bổ sung giá trị cộng thêm thu lại giá trị cho Ví dụ: Ra đời vào năm 1996 - Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Hiện với 10 Công ty thành viên, Trung Nguyên có tham vọng trở thành nhà cung cấp, phân phối lớn Việt Nam Với mặt hàng cà phê, Trung Nguyên tận dụng hình thức phân phối truyền thống đạt kết lớn Tìm hiểu kênh phân phối Trung Nguyên ta thấy doanh nghiệp sử dụng hệ thống đa kênh việc thực đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng (xem sơ đồ hệ thống phân phối Trung Nguyên Coffee hình đây) Bên cạnh việc phát huy tối đa chức nó, hệ thống phân phối thể tầm nhìn chiến lược Trung Nguyên ngành phân phối Để trì hệ thống kênh phân phối, đảm bảo cho trình hoạt động hiệu quả, Trung Nguyên thiết lập chi nhánh địa điểm sau: Hà Nội, Đà Nẵng, Thành Phố Hồ Chí Minh (headquarter), Lâm Đồng, Cần Thơ Franchise (1) Trung Nguyên Coffee Truyền thống (2) Quán cà phê Đại lý bán sỹ Khách hàng tiêu dùng Đại lý bán lẻ Khách hàng tiêu dùng Siêu thị (3) Sơ đồ hệ thống phân phối Trung Nguyên Coffee Cà phê Trung Nguyên Công ty Việt Nam áp dùng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu Bằng động sáng tạo, Trung Nguyên xây dựng hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan Campuchia với phong cách thưởng thức cà phê riêng Theo sản phẩm cà phê Trung Nguyên sản xuất từ hạt cà phê ngon vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với cơng nghệ đại bí riêng giới thiệu đến tất người tiêu dùng nước giới Từ hệ thống Nhượng quyền này, Trung Nguyên mang tới người yêu cà phê phong cách thưởng thức cà phê riêng, mang sắc văn hóa Việt Nam, tinh hoa nhân loại Trong khơng gian Trung Ngun, tín đồ cà phê khắp nơi cảm nhận nét văn hóa cà phê độc đáo Việt Nam, chứa đựng tinh hoa mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân loại tới giá trị phát triển mới: sáng tạo, hài hòa phát triển bền vững Sau hai năm đời, năm 1998 Trung Nguyên đơn vị ứng dụng Franchise vào Việt Nam Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 nước giới với thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc Franchise Trung Nguyên kênh phân phối dọc Năm 2008, đánh dấu bước phát triển mới, quan trọng hệ thống quán Nhượng Quyền Trung Nguyên Bằng việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu cho hệ thống quán, Trung Nguyên cho đời mô hình quán mới, đẹp sang trọng hơn, không gian thực dành riêng cho người yêu cà phê Tháng 9/2008, sân bay Changi Singapore, Trung Ngun cho đời mơ hình cà phê mới, hồn tồn khác biệt hình thức có kế thừa nét đặc trưng tính văn hóa cao hệ thống Mơ hình nhận đánh giá cao người yêu cà phê người bạn lớn Trung Nguyên Tiếp theo chuỗi kiện hàng loạt qn cà phê theo mơ hình tiếp tục đời tạo nên sóng quán nhượng quyền Trung Nguyên Thông điệp Trung Nguyên “ Nơi hội tụ người yêu đam mê cà phê” Điều thể qua nhiều yếu tố hệ thống quán, tập trung vào vấn đề: • Am hiểu, đam mê cà phê: - Chỉ phục vụ loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt - Sử dụng cơng nghệ đại & Bí Phương Đông đặc biệt - Đội ngũ phục vụ đào tạo am hiểu kỹ lưỡng cà phê với “tinh thần cà phê mới” • Khơng gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo: - Cùng với triết lý cà phê sáng tạo phát triển bền vững, không gian quán cà phê thiết kế để mang lại cho người yêu cà phê thoải mái, tiện dụng để khuyến khích tối đa khả tư sáng tạo nhằm đạt thăng hoa, thành công sống • Khơng gian chia sẻ kết nối đam mê: - Cho người đam mê cà phê, quán cà phê Trung Nguyên nơi gặp gỡ, chia vui buồn, thành công sống tất người đến từ khắp nơi toàn giới Bất kể họ ai, da trắng hay da màu; người giàu hay người ngèo; người theo trường phái, tơn giáo hay thuộc đảng phái trị Tất bên không gian cà phê nồng ấm sẻ chia, chân thành để hướng giới đến an bình, hài hòa  Ưu nhược điểm hình thức nhượng quyền Trung Nguyên: Với hình thức này, cà phê Trung Ngun nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối Thực tế chứng minh kết sau: Chỉ vòng năm mắt thị trường, Trung Nguyên gây ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng thời gian ngắn có tới gần 500 cửa hàng cà phê Trung Nguyên xuất dọc miền đất nước, đồng thời thu khoản phí từ nhượng quyền để phát triển cơng việc kinh doanh Bên cạnh ưu điểm, franchise không tránh khỏi bất cập Một “tai nạn” thường xảy thương hiệu “nhái” chất lượng hàng giả thương hiệu không đạt tiêu chuẩn, gây nhầm lẫn cho khách hàng ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín nhà nhượng quyền doanh thu nhà nhận quyền đơn lẻ Hiện tượng buộc nhà nhượng quyền phải tư sẵn sàng để tham gia vụ kiện vi phạm quyền Thống kê gần Công ty cà phê Trung Nguyên cho biết có hàng trăm cửa hàng cà phê Trung Nguyên giả mà xử lý kiểm soát triệt để Mặt khác, cửa hàng nhượng quyền địa điểm khác cần phong cách phục vụ địa điểm không tốt khách hàng dẫn đến cách nghĩ tiêu cực cho toàn hệ thống cà phê Trung Nguyên Cùng với hệ thống nhượng quyền lớn, Trung Nguyên dễ quyền kiểm soát sắc thương hiệu không củng cố bảo vệ, từ dẫn đến khó khăn việc quản lý toàn hệ thống, từ phong cách trang trí cung cách phục vụ Như vậy, doanh nghiệp nói chung Trung Nguyên nói riêng, để xây dựng có kênh phân phối hiệu quả, thông thường phải nhiều thời gian, công sức, tiền của, nhân lực….Bởi theo cách nhìn nhận từ thân doanh nghiệp hệ thống kênh phân phối cơng trình khoa học nghệ thuật Hiện nay, theo tình hình chung, doanh nghiệp Việt Nam thường hài lòng với kênh phân phối họ chưa có kênh phân phối mạnh hữu hiệu để “chuyên chở” sản phẩm đến tận tay khách hàng Tuy nhiên thông qua việc tìm hiểu kênh phân phối dọc Trung Nguyên mà cụ thể hệ thống “franchise” ta thấy công ty đạt thành tựu đáng kể giai đoạn xây dựng phát triển mơ hình mẻ Bên cạnh ưu điểm hệ thống “franchise” tồn số nhược điểm Khó khăn lớn hệ thơng cà phê Trung Nguyên việc xây dựng triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến quán cà phê hệ thống khơng thật gây ấn tượng mong đợi tâm trí khách hàng Và Trung Ngun thành cơng từ đầu doanh nghiệp biết đầu tư vào việc bảo vệ kiểm soát sắc thương hiệu cách nghiêm ngặt, đồng Mặc dù “hạt sạn” xét cách tồn diện với phát triển ấn tượng hệ thống nhượng quyền thương hiệu thời gian vừa qua “điểm sáng” kênh phân phối Cà phê Trung Nguyên./ TÀI LIỆU THAM KHẢO: MBA tầm tay - Chủ đề Marketing Charles D.Schewe Alexander Watson Hiam Quản trị Marketing (Marketing Management) Philip Kotler Các tài liệu môn học Quản trị kinh doanh Đại học Griggs Các Websites:  http://gomm.com.vn/13899-marketing-la-gi-khai-niem-marketing/  http://www.topmba.vn/  http://mtdjsc.com.vn/index.php  http://www.wattpad.com/  http://tailieu.vn/xem-tai-lieu/bao-cao-chien-luoc-phan-phoi-cua-ca-phetrung-nguyen-nhu-the-nao-de-trong-vong-5-nam-da-co-matta.581678.html ... hàng Viettel tăng lên ngày, sau năm hoạt động, Viettel tạo dựng cho riêng đại dương xanh khổng lồ với 25 triệu khách hàng Điểm đáng ý chiến lược Đại dương xanh Viettel lại tương đồng với lợi... khẳng định Viettel “đánh” nước với tham vọng trở thành số thị trường Để làm điều đó, Viettel áp dụng chiến lược Đại dương xanh – nghĩa họ tự tạo ngành kinh doanh, thị trường mới, đại dương dịch... hợp chiến lược Đại dương xanh với triết lý kinh doanh xã hội giúp cho Viettel nhanh chóng trở thành doanh nghiệp viễn thông di động số Việt Nam Nói cách khơng ngoa, cách làm Viettel lại trở thành