ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT UNIVERSITY OF ECONOMICS AND LAW KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LỚP K11407A MÔN: QUẢN TRỊ HỌC CĂN BẢN TIỂU LUẬN CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA TẬP ĐOÀN CAFÉ TRUNG NGUYÊN Giảng viên hướng dẫn: TS PHẠM THẾ TRI Họ tên: NGUYỄN THỊ THẢO UYÊN MSSV: K114071202 TP HỒ CHÍ MINH – 11/2013 LỜI MỞ ĐẦU Năm 2013, kinh tế Việt Nam gặp nhiều khó khăn: lạm phát lập kỷ lục 18%, chứng khống triền miên chuỗi ngày lao đao, bất động sản đóng băng, hàng tồn kho cao, ngân hàng tái cấu trúc, nợ xấu ngân hàng cao, lãi suất cho vay cao, khoảng 50000 doanh nghiệp phá sản,… Bên cạnh đó, kinh tế giới không sáng sủa tác động mạnh vào kinh tế Việt Nam: châu Âu chìm khủng hoảng nợ, Trung Quốc Mỹ tăng trưởng chậm chạp, nước Nhật chưa hoàn toàn phục hồi sau thảm họa động đất, sóng thần hồi đầu năm, lạm phát hoành hành khắp nơi, tỷ lệ thất nghiệp cao,… Đứng trước thử thách đó, để tồn công ty đời mang sắc riêng,một chiến lược, sứ mệnh riêng để từ mà phát triển cơng ty, lựa chọn phươngg thức kinh doanh cho phù hợp hiệu Như chiến lược tập trung trọng điểm công ty bút bi Thiên Long chiếm 70% cấu đầu tư chiến lược Ngô Gia Thọ, chiến lược nhập đặc biệt Vinamilk hay chiến lươc tung sản phẩm Love in farm Công ty cổ phần Sữa Quốc tế Trần Bảo Minh dẫn dắt… Và cảm thấy thú vị với chiến lược mở rông thị trường Cafe Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ, niềm khát khao dân tộc, đem nét văn hóa truyền thống giới thiệu bạn bè khắp năm châu Cà phê mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng Ngành cà phê Việt Nam ngày khẳng định vị trí thị trường cà phê giới Hàng năm, ngành cà phê đưa cho đất nước khối lượng kim ngạch đáng kể giải công ăn việc làm, ổn định đời sống hộ gia đình khu vực miền núi đặc biệt Tây Nguyên Những thành tựu khẳng định vị trí, vai trò ngành cà phê kinh tế quốc dân, góp phần vào nghiệp cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nước Cà phê Trung Nguyên thành công kỳ diệu xây dựng thương hiệu Việt Nam thời gian qua Chỉ vòng năm, từ xưởng sản xuất nhỏ Buôn Ma Thuộc, Trung Nguyên có mặt miền đất nước Trung Nguyên thực xâm nhập thị trường ngoạn mục lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam CHƯƠNG : GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN CAFE TRUNG NGUYÊN I GIỚI THIỆU CHUNG Ra đời vào năm 1996 - Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Chỉ vòng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Ngun, cơng ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại.Trong tương lai, tập đồn Trung Ngun phát triển với 10 cơng ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mĩ, Nhật,Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7Mart toàn quốc II LỊCH SỬ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN  Vào 16/06/1996: Khởi nghiệp Buôn Ma Thuột (Sản xuất kinh doanh trà, cà phê)  Năm 1998: Trung Nguyên xuất TP.HCM hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” số 100 quán cà phê Trung Nguyên Năm 2000: Đánh dấu phát triển diện Hà Nội lần nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản  Năm 2001: Trung Nguyên có mặt khắp toàn quốc tiếp tục nhượng quyền Singapore Campuchia, Thái Lan  Năm 2002: Sản phẩm Trà Tiên đời  Năm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 xuất G7 đến quốc gia phát triển  Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm  Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay Buôn Ma Thuột nhà máy cà phê hòa tan lớn Việt Nam Bình Dương với công suất rang xay 10,000tấn/năm cà phê hòa tan 3,000tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt Chất lượng cà phê ngon) giới Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán Lâm Đồng Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến số 1.000 quán cà phê diện nhượng quyền quốc tế quán cà phê Trung Nguyên nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan Là thương hiệu cà phê Việt Nam chọn phục vụ nguyên thủ quốc gia hội nghị ASEM5 hội nghị APEC 2006  Năm 2006: Định hình cấu tập đoàn với việc thành lập đưa hoạt động công ty Đầu tư xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn Việt Nam xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền quốc tế Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt Singapore Sự đời hệ thống cửa hàng tiên lợi G7Mart vào ngày 5/8/2006 Dinh Thống Nhất đánh hồi chuông cảnh báo cho hệ thống phân phối Việt Nam trước nguy xâm nhập hệ thống phân phối nước ngồi Việt Nam thức trở thành thành viên WTO Xuất sản phẩm đến 43 quốc gia giới  Năm 2007 Công bố triết lý cà phê khởi động dự án “Thủ phủ cà phê tồn cầu” Bn Ma Thuột Tháng 12/2007 kết hợp UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành cơng Tuần lễ văn hóa cà phê đầu cầu đất nước Hà Nội Tp.HCM Sự thành cơng tuần lễ văn hóa cà phê 2007 góp phần nâng cao nhận thức người dân vai trò tầm quan trọng cà phê, tiền đề cho lễ hội cà phê tương lai  Năm 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền Việt Nam quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên Bn Ma Thuột  Thành lập văn phòng Singapore  Năm 2009 Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên Hà Nội, đầu tư 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ đại giới Buôn Ma Thuột  Năm 2010: Trung Nguyên xuất cà phê giới  Năm 2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê người tiêu dùng Việt Nam yêu III TẦM NHÌN, SỨ MẠNG Tầm nhìn Trở thành tập đoàn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục Sứ mạng Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Giá trị cốt lõi  Khơi nguồn sáng tạo khát vọng lớn Điều thể rõ nét qua việc Trung Nguyên đưa câu slogan “Khơi nguồn sáng tạo” Trung Nguyên cho cà phê cảm hứng sáng tạo, giúp phát minh ý tưởng khơi nguồn cho thành công  Phát triển bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên trọng đến việc xây dựng, phát triển bảo vệ thương hiệu suốt trình hoạt động để vươn đến thương hiệu cà phê Việt mang tính tồn cầu  Lấy người tiêu dùng làm tâm Đối với công ty, nhu cầu, thị hiếu khách hàng tôn chỉ chiến lược hành động Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt nhu cầu khách hàng, để từ mang đến cho họ hương vị thơm ngon, cội nguồn ý tưởng sáng tạo thành công  Gầy dựng thành công đối tác Trong suốt trình hoạt động, Trung Ngun ln quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ bền vững với đối tác dựa uy tín hài hòa lợi ích Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Với nguồn nhân lực lớn, Trung Nguyên trọng đến việc phát triển nhân lực để tạo nguồn lực hướng đến thành công chung công ty  Phát triển nguồn nhân lực mạnh  Lấy hiệu làm tảng Không chỉ trọng hồn thành chiến lược đề ra, Trung Ngun ln lấy hiệu làm tảng hoạt động sản xuất kinh doanh để từ giúp cơng ty đạt lợi cạnh tranh  Góp phần xây dựng cộng đồng Trung Nguyên cho rằng, lợi ích công ty không chỉ lợi ích người tiêu dùng, đối tác,… mà tồn xã hội Việc xây dựng thương hiệu cà phê mạnh khơng chỉ đem lại lợi ích cho người nơng dân, vùng trồng cà phê Đắc Lắc góp phần xây dựng thương hiệu nơng sản Việt Nam  Giá trị niềm tin Cà phê đem lại sáng tạo làm cho giới tốt đẹp Cà phê lượng kinh tế tri thức Cà phê mang lại sáng tạo, hài hòa phát triển bền vững IV ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN Trung Ngun trở thành tập đồn gồm 10 cơng ty thành viên hoạt động lĩnh vực trồng, chế biến, xuất cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi truyền thông năm 2007 Hiện tập đồn bao gồm cơng ty: Cơng ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) công ty sản xuất cà phê… Tập đồn có mục tiêu phát triển mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu 64 tỉnh thành từ đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo Tập đoàn Trung Nguyên mặt hàng cà phê Công ty cổ phần Trung Nguyên công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khốn Việt Nam Singapore Ngoài ra, Trung Nguyên xây dựng trung tâm cà phê giới thiên đường cà phê giới Buôn Ma Thuột, dự án bắt đầu khởi động năm 2007 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG I THỊ TRƯỜNG TRONG NƯỚC Ngành cafe có bước phát triển thần kì thời gian qua nhiên có yếu tố thiếu bền vững chủ yếu xuất cafe nhân, cafe chế biến thương hiệu vơ thấp… chưa biết khai thác giá trị văn hóa, du lịch, đầu tư, tài chính, kho vận, khoa học kĩ thuật… ngành có liên quan mật thiết đến phát triển ngành cafe Trong đaklắk nói riêng Việt Nam nói chung có nhũng điều kiện thuận lợi để biến ngành cafe thành mũi nhọn lợi vùng đất, khí hậu đắc địa, lơi đất nước thứ giới xuất cafe, có tài nguyên thiên nhiên đa dạng phong phú II THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI Ngành cafe khơng chỉ đóng vai trò ngành cơng nghiệp túy mà giới công nhận ngành cafe với tổng giao dịch tồn cầu khoản 100 tỷ la Cafe loại hàng hóa có giá trị giao dịch toàn cầu đứng thứ hai chỉ sau dầu lửa Ngành cafe không chỉ ngành sản phẩm nơng sản chế biến mà có yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hóa, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cafe,… Chính cafe khơng phải vàng bạc, đá quý, dầu mỏ mặt hàng đầu nhiều giới Các hãng cafe giới thuộc thị trường cafe rộng chỉ coi cafe thứ đồ uống mang lại lợi nhuận cao, họ không trọng để phát triển, tăng thêm giá trị gia tăng cafe thông qua việc gia tăng hàm lượng văn hóa, tâm linh; đưa khẳng định vai trò nhu lượng cafe Còn hãng cafe đặc biệt, vốn coi có hàm lượng văn hóa cao, có triết lý cafe tại, họi chỉ thực triết lý tầm thường Ngay như, thương hiệu cafe coi phát triển mạnh giới Starbucks dẫn đầu thị trường chỉ hai quan điểm: quan điểm nơi chốn thứ ba va cam kết cung cấp cà phê tươi Tuy nhiên, giới nay, chưa thấy có triết lý, quan điểm cafe vượt qua dẫn đầu Starbucks, từ thứ mà Việt Nam hoàn toàn làm CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH, ĐỐI THỦ CANH TRANH CỦA CAFE TRUNG NGUN I PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CAFE TRUNG NGUYÊN Nhân lực Hiện nay, Trung nguyên có khỏng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cp Trung Nguyên, công ty CP TM&DV G7 văn phòng, hai nhà máy chi nhánh toàn quốc với cty liên doanh Việt Nam Global Gateway (VGG) hoạt động singapo Ngoài ra, trung nguyên gián tiếp tạo cơng ăn việc làm cho 15000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền nước Đội ngũ quản lý Trung Nguyên hâù hết ngườ trẻ, đào tạo bản, với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đồn nước Với chiến lược trở thành tập doàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt đọng nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn ni, truyền thơng, bất động sản… Tập dồn Trung Ngun cần bổ sugng đội ngũ nhân lực trẻ, động, tâm huyết sáng tạo, sẵn sàng xây dựng trung nguyên thành tập đoàn kinh tế hùng mạnh Việt Nam Đội ngũ nhân viên tập đồn Trung Ngun ln tạo điều kiện làm việc tốt để học hỏi, phát huy khả cống hiến với tinh thần “ cam kết - trách nhiệm – danhdự” SẢN PHẨ M : Sản phẩm phổ thơng: Nhóm sản phẩm gồm ba loại: Loại 1: Nâu – Sức sống, loại 2: I – Khát vọng, loại 3: S – Chinh phục Sản phẩm trung cấp: Gồm sản phẩm: Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet Blent, House Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt Rang Xay… Sản phẩm cao cấp: Gồm sản phẩm: Weasel (chuẩn bị mắt), Diamond Collection (chuẩn bị mắt), Legendee, Classic Blend (chuẩn bị mắt)… Điểm mạnh Trung nguyên có lợi lớn có nhà máy sản xuất đặt thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, vận chuyển vấn đề gây khó khăn Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu Do đảm bảo mức giá vận chuyển thu mua thấp Yếu tố “thương hiệu Việt” (lợi sân nhà): cà phê hòa tan sản phẩm tiêu dùng dạng khơng cần cơng nghệ cao, mua dùng tính tiện dụng Vì vậy, giá chất lượng thuyết phục người tiêu dùng yếu tố tình cảm đóng góp nhiều vào định mua hàng Đặc biệt chiến G7 Nescafe, việc thông thuộc, thấu hiểu văn hóa người tiêu dùng xứ, từ chủ động triển khai “ trận” bắt đối thủ phải “chơi” theo cách Tinh thần dân tộc yếu tố văn hóa “thế lực” lớn tiếp thị.Trung Nguyên phát huy sức mạnh tập hợp ủng hộ người tiêu dùng Việt Nam Việc sử dụng hạt cà phê đất rừng Tây nguyên truyền thống làm sản phẩm cà phê hòa tan mang phong cách Việt đánh vào tâm lý khách hàng “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” Chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị hiếu người Việt nam, Trung Nguyên khẳng định chất lượng cà phê hòa tan người tiêu dùng kiểm chứng Với cà phê làm từ hạt cà phê vùng đất bazan Tây nguyên thích hợp với gu thưởng thức cà phê người Việt Đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu khách hàng cho đời nhiều sản phẩm cà phê với nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt Bên cạnh Trung Ngun đội ngũ phát triển thị trường động thân người khởi nghiệp trực tiếp truyền lửa đam mê sản phẩm đến người kinh doanh Điểm yếu Hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên ạt,thiếu quán bị vượt tầm kiểm sốt,do khơng đảm bảo đòng tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì làm cho vận hành hệ thống vốn chậm chạp lúng túng kết thị trường tồn tịa nhiều hình thức nhận diện khác làm cho khách hàng nhận Trung Nguyên thật, đâu giả, đâu Trung Nguyên nhượng quyền, đâu Trung Nguyên cấp 1… Sự thay đổi nhân liên tục làm cho Trung Nguyên dần tính ổn định niềm tin người làm cơng ty Tập đồn Trung Ngun có q nhiều dự án tham vọng thời điểm nguyên nhân gây phân tán tài lực, vật lực, nhân lực… cơng ty Cp Cà phê Trung Ngun khơng hồn tồn tập trung đầu tư để củng cố phát triển thật tốt hoạt động kinh doanh Cơ hội Cà phê nhà nước bảo hộ quyền lợi thương hiệu, hổ trợ giá thành sản phẩm tạo điều kiện xuất nước ngồi, bên cạnh nhà nước thành lập hiệp hội cà phê để điều hành phat triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối sách Đảng nhà nước, bảo vệ lần tránh hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam thị trường Sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển đặc biệt cà phê Trung Nguyên biết đến không chỉ nước mà thị trường nước ngồi, tạo thêm nhiều định hướng phát triển Đối với sản phẩm cà phê hòa tan xem sản phẩm tiện dụng, động không cao nên lực thương lượng khách hàng thấp Nhìn chung, năm tới Trung Nguyên nằm danh sách công ty hàng đầu cafe Việt Nam Có nhiều hội lợi để thu hút vốn hợp tác với nước Thách thức Hiện kinh tế Việt Nam bất ổn tỉ lệ tăng trưởng tăng song kèm theo lặm phát tăng, đồng tiền giá gây khó khăn khơng it cho hoạt động kinh doanh Trung Nguyên, đặc biệt hoạt động thu mua nguyên liệu Nguy thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh đáng gờm Trung Nguyên Nescafe Nestle,Vinacafe cơng ty CP cafe Biên Hòa, Vinamilk cafe công ty CP sữa Việt NamVinamilk, Maccoffe Food Empire Holadings… Sản phẩm thay đa dạng như: cafe phin gần xuất cafe lon hòa tan: Cafe lon Birdy công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, Cafe lon hòa tan VIP cơng ty Tân Hiệp Phát, Cafe lon hòa tan Nesstle T HÀ NH TỰ U : - Huân chương lao động Hạng III Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007 - Bằng khen Thủ tướng phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tích nhiều năm liền bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phần vào nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa bảo vệ tổ quốc” năm 2007 - Giải thưởng “Nhượng quyền quốc tế 2007” tổ chức FLA Singapore (Franchise and Licensing Association) tổ chức thường niên nhằm tôn vinh cơng ty có hoạt động nhượng quyền xuất sắc quốc gia tham dự - 10 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao(2000 - 2009) - Giải thương hiệu tiếng Việt Nam năm 2006 Phòng thương mại cơng nghiệp Việt Nam cấp - Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp Cục xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) tổ chức - Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 2005 Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng Huân chương lao động hạng III Chủ tịch nước trao tặng năm 2003 10 II PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH NESCAFE CỦA NESTLE Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu giới với bề dày lịch sử 70 năm Nescafe kết qủa nghiên cứu phát triển kéo dài bảy năm liền phòng thí nghiệm Thụy Sỹ cua Nestle vào năm 1930 kỷ trước Từ đến nay, thương hiệu tập trungvào sáng tạo đột phá việc thưởng thức cà phê Năm 1994, họ phát minh quy trình giữ nguyên huơng thơm, cải tiến chất luợng quan trọng cho loại cà phê uống liền Những sáng tạo đột phá đảm bảo cho vị hàng đầu thương hiệu Nescafe thị trường cà phê uống liền giới Đây thương hiệu nước uống lớn thứ giới sau coca-cola, với khoảng 3000 ly uống giây Tại thị trường Việt Nam thương hiệu trở nên quen thuộc với hầu hết người thương hiệu có thị phần cao Việt Nam Hiện nay, Nescafe có nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với cơng suất 1000tấn/năm cho phép cơng ty có khẳ đáp ứng cách tốt nhấtnhu cầu người tiêu dùng Vinacafe cơng ty CP cafe Biên Hòa: Bắt đầu vào sản xuất từ năm 1797, sản phẩm Vinacafe chủ yếu để xuất theo nghị định thư sang nước Đông Âu Liên Xô cũ Thị trường nước xa lạ với sản phẩm loại Tuy nhiên, bước sang chế thị trường, đứng trước môi trường cạnh tranh mới, ban lãnh đạo Vinacafe xác định hướng riêng cho tập trung phát triển thị trường cà phê hòa tan Vinacafe biết tận dụng lợi sân nhà trọng vào việc tuyên truyền, quảng bá sản phẩm Chưa đầy 10 năm, Vinacafe phát triển quy mô lên gấp hàng chục lần Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với cơng suất 3000tấn/năm Vinacafe trở thành doanh nghiệp lớn lực sản xuất dẫn đầu công nghệ sản xuất cà phê hòa tan Như vậy, với Nescafe Vinacafe xem đối thủ cạnh tranh đáng gờm mà Trung Nguyên phải đối mặt giai đoạn III CAFE VINAMILK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM Sau thờ gian nghiên cứu, tìm hiểu vị thói quen uống cà phê người tiêu dùng Việt Nam, công ty CP sữa Việt Nam-Vinamilk cho đời sản phẩm Vinamilk cà phê hòa tan mới, đáp ứng gu thưởng thức cà phê ngưòi Việt đố cà phê hòa tan có hương vị đậm đà cà phê phin truyền thống Với tâm huyết tạo nên sản phẩm cà phê hòa tan đặc biệt ngon với hương vị đậm đà cà phê phin Việt Nam, Vinamilk mạnh dạn đầu tư nhà máy cà phê đại với tổng vốn đầu tư gần 20 11 triệu Usd, diện tích khn viên tới 60.000m2 Bình Dương Nhà máy có cơng suất 15.000tấn/năm, trang bị dây truyền sản xuất cà phê đại công đoạn Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vianmilk công ty chuyên sản xuất sữa, với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk nghiên cứu cho đời sản phẩm cà phê hòa tan lần xuất thị trường vào tháng 7/2006 Mặc dù đời sau Nescafe, Vinacafe Trung Nguyên với nỗ lực khơng ngừng thời gian khơng xa Vinamilk tìm chỗ đứng thị trường Maccoffee maccoffe ( Singapore): Những năm đầu thập kỷ 90 chứng kiến chuyển biến mang tính cách mạng Việt Nam Để theo kịp bước tiến thời đại, Food Empire Holding cho đời Maccoffee-một sản phẩm đầy tính sáng tạo góp phần thay đổi thói quen uống cà phê người tiêu dùng Là nhãn hiệu cà phê xuất Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp hạt cà phê thượng hạng, kem đường, Maccoffee đem đến thuận tiện cho người yêu thích cà phê Trong năm qua, người tiêu dùng lựa chọn Maccoffee hương vị đậm đà, chất lượng tuyệt hảo Maccoffee bầu chọn cho Maccoffee cà phê hòa tan số Việt Nam Sản phẩm thay thế: cà phê lon hòa tan: Trong năm gần đây, sản phẩm cà phê rang xay cafe hòa tan thơng thường, người tiêu dùng Việt Nam bắt đàu làm quen với sản phẩm cafe đóng lon uống mà khơng cần pha chế Loại sản phẩm thu hút nhiều người tính tiện dụng phù hợp với sống đại ln bận rộn Cafe lon hòa tan Birdy: Birdy sản phẩm cà phê đóng lon mong phong cách đại làm từ hạt cà phê thượng hạng Tại Thái Lan, cà phê lon Birdy công ty Ajinomoto phân phối thương hiệu cà phê đóng lon số gần 20 năm Hiện tại, sản phẩm bán Indonesia Campụchia Sản phẩm có mặt thị trường Việt Nam từ năm 2008, công ty Ajinomoto phân phối IV CAFE HỊA TAN VIP Ngày 15/11/2009 vừa qua, cơng ty Tân Hiệp Phát tiếp tục tung thị trường sản phẩm cà phê VIP- cà phê sữa thơm ngon chai nhựa tiện dụng Hướng đến phong cách riêng thưởng thức cà phê-phong cách VIP, hương vị quen thuộc cà phê phin truyền thống không nhiều thời gian, tập đoàn Tân Hiệp Phát đưa đến cho người sử dụng hài lòng tụ hào hương vị Việt sản phẩm cafe VIP Cafe lon hòa tan Nestle: Nhận thức nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam cà phê uống liền có hương vị đậm đà cà phê Tây Nguyên, từ hai năm trước, công ty Nestle Việt Nam bắt đàu nghiên cứu đầu tư sản xuất cà phê đóng lon 12 Với công nghệ pha chế tiếng Châu Âu, sử dụng nguồn nhiên liệu chất lượng cao qua chọn lọc kỹ lưỡng hệ thống kiểm soát chất lượng Nestle nhà máy Đồng Nai Đến nay, sản phẩm NESCAFE đóng lon “Made in Việt Nam” đời 13 CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MAKETING I SẢN PHẨM Bằng tình yêu dam mê cà phê mãnh liệt nhất, hạt cà phê nguyên gốc tốt giới chắt chiu, chọn lựa cách tỉ mỉ kết hợp với bí rang xay huyền bí phương Đơng, Trung Nguyên gửi đến người yêu sành cà phê ly cà phê thơm ngon, quyến rũ bậc mà lượng đặc biệt Nguồn lượng cho khởi động trí não, cho cảm hứng ý tưởng sáng tạo cho thành công Ngày nay, với phát triển không ngừng khoa học kĩ thuật, đời sống người dân Việt Nam không ngừng cải thiện, nhu cầu tiêu dùng ngày cao Đặc biệt, nhu cầu sử dụng cà phê gia tăng nhanh chóng Có thể nói, việc thưởng thức cà phê trở thành nét văn hoá người Việt Nam Nắm bắt hội này, Trung Nguyên không ngừng cải tiến kỹ thuật tạo nhiều loại sản phẩm có hương vị đặc trưng riêng để đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng nước Sáng tạo - Culi Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê chế biến từ hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị đắng nước pha màu nâu đậm Rất ngon dùng nóng uống với sữa Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm Sáng tạo - Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp hai loại cà phê Robusta Arabica đem đến cho bạn vị êm, mùi thơm nhẹ, pha cho nước màu nâu nhạt Sản phẩm ngon uống nóng Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải Sáng tạo - Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất trồng cà phê tiếng Buôn Ma Thuột, chọn lựa kỹ lưỡng để tạo sản phẩm cà phê có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt Pha với sữa để thưởng thức ly cà phê thơm ngon Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải Sáng tạo - Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor chế biến theo bí Trung Nguyên cho đời sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị êm Ngon dùng chung với đá sữa Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà Sáng tạo - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê chế biến từ hạt cà phê Arabica hảo hạng vùng núi cao Lâm Đồng, có vị đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ nước pha màu nâu đen Ngon dùng chung với đá Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ 14 Cà phê hòa tan: Trong lúc sốt thành cơng nhãn hiệu cafe Trung Nguyên xem chừng "bão hòa" với dư luận bất ngờ 11/2003 Trung Ngun cho đời sản phẩm cafe hòa tan G7 ,chính thức tuyên chiến với nestcafe chiến 50% thị phần cafe hòa tan với phương châm "đánh bại đại gia nước Việt Nam trước giới" Các sản phẩm cà phê hòa tan Trung Ngun khơng chỉ sản phẩm có giá trị tiêu dùng đơn mà minh chứng thể khát vọng lớn, tư đột phá, sẵn sàng đối đầu cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu đến từ công ty đa quốc gia tinh thần sáng tạo người Việt Công nghệ đại chỉ có trình sản xuất cà phê hòa tan Trung Ngun khả chiết xuất độc đáo: chỉ lấy phần tinh túy chỉ có hạt cà phê đời sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị khác biệt, đậm đặc đầy quyến rũ Chính đặc biệt tạo nên khác biệt riêng cho cà phê hòa tan mà khơng sản phẩm mà cà phê hòa tan thị trường có Hiện nay, cơng ty Cp cafe hòa tan Trung Nguyên kinh doanh dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7, cà phê hòa tan passiona cà phê hòa tan G7 có sản phẩm sau: sản phẩm cà phê hòa tan G7 3in1, Cà phê hòa tan đen, Cà phê hòa tan G7 Cappuccino Cà phê hòa tan Pasiona- loại cà phê chuyên dành dành cho phái đẹp nhiên ta thấy phân khúc nhỏ thị trường cà phê có mặt nhiều sản phẩm cà phê đáp ứng đư nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng Đặc biệt cà phê 3in1 thức uống gia đình phổ biến, từ người cao tuổi, phụ nữ hay giới văn phòng, sinh viên … dễ tìm sản phẩm gần với sở thích Vì cơng ty cafe hòa tan Trung Nguyên đưa loại cà phê passiona Passiona có cơng thức đặc biệt hương vị quyến rũ độc đáo với hàm lượng caffeine phù hợp đáp ứng “gu” thưởng thức cà phê phái đẹp Đặc biệt, với bí riêng chuyên gia cà phê hàng đầu, Passiona lần sử dụng đường ăn kiêng có bổ sung dưỡng chất Collagen, Viatmin PP loại thảo mộc Phương Đông quý giúp da khỏe đẹp, tốt cho sức khỏe Là sản phẩm đặc biệt chỉ có Trung Nguyên Đặc biệt, với công nghệ đại đảm bảo Passiona lưu giữ trọn vẹn hương vị nồng nàn, quyến rũ cà phê thứ thiệt, đem đến cho phái đẹp tinh thần tỉnh táo, tập trung để theo đuổi thực tốt công việc sống Sản phẩm cà phê G7: Chiết xuất trực tiếp từ hạt cà phê xanh, sạch, khiết từ vùng đất bazan huyền thoại Buôn Ma Thuột kết hợp bí khác biệt cà phê tươi công nghệ sản xuất đại Việt Nam, Trung Nguyên đem đến cho bạn sản phẩm cà phê hòa tan G7 thơm ngon đậm đà G7 sản phẩm cà phê hòa tan chọn phục vụ nguyên thủ quốc gia ASEM G7 in Chắt lọc tinh túy từ hạt cà phê ngon Bn Ma Thuột kết hợp bí chế biến 15 khác biệt giúp cô đặc gấp hai lần, cà phê G7 3in1 có vị hương thơm đậm đà, “gu” thưởng thức cà phê Việt Nam mà khơng loại cà phê hòa tan có Đây sản phẩm ngày ưa chuộng, tiện dụng cho nhu cầu thưởng thức cà phê hòa tan số đơng cơng chúng G7 in Mang hương vị đậm đà, mạnh mẽ cà phê rang xay, “gu” người Việt, cà phê G7 2in1 (cà phê đường) đem đến cho người thưởng thức ly cà phê đen thơm ngon mạnh mẽ tức Với câu hiệu “Mạnh chưa đủ, phải gu”, cà phê hòa tan G7 2in1 đối thủ đáng gờm bất kỳ sản phẩm cà phê hòa tan tương tự nào, cho dù có xuất xứ từ đâu G7 hòa tan đen Khi khơng có thời gian cho ly cà phê rang xay Trung Ngun, G7 hòa tan đen (khơng đường) lựa chọn tốt để có ly cà phê đen mạnh mẽ, đậm đà thơm ngon cách nhanh chóng, tiện lợi Đây sản phẩm khơng thể thiếu cho nhu cầu thưởng thức cà phê hàng ngày người u cà phê khơng có q nhiều thời gian để quán tự pha cho ly cà phê theo phương pháp truyền thống G7 Cappuccino xưng tụng “Nữ hoàng” cà phê giới G7 Cappuccino baogồm sản phẩm: G7 Cappuccino – Hazelnut, G7 Cappuccino – Irish Cream G7 Cappuccino – Mocha G7 Cappuccino – Hazelnut: Hương vị nhẹ nhàng, quyến rũ hòa quyện độc đáo hương vị nồng nàn hạt dẻ cà phê hảo hạng vùng đất Bn Ma Thuột theo bí chế biến độc đáo Trung Nguyên G7 Cappuccino – Irish Cream: Mùi rượu Liqueur thoảng nhẹ, vị kem thơm ngào hòa tinh chất cà phê tươi G7 đem đến bạn tách cà phê hòa tan Cappuccino hương Irish Cream đầy mê say khám phá G7 Cappuccino – Mocha: Sự kết hợp tinh tế hương vị socola đậm đà tinh chất hạt cà phê thơm ngon tạo sản phẩm G7 Cappuccino hương Mocha nồng nàn đầy cá tính Qua khảo sát phụ nữ thích uống cà phê cho hương vị Passiona nhạt nhẽo Vì nên Trung Nguyên không ngừng tăng cường vị cà phê mạnh để đáp ứng nhu cầu người thưởng thức Dòng sản phẩm cà phê lon pha sẵn mẻ đầy tiềm thị trường Việt Nam Loại sản phẩm thu hút nhiều người tính tiện dụng phù hợp với sông đại luôn bận rộn nhiên, sản phẩm cà phê uống liền đóng lon thị trường Việt Nam hầu hết sản phẩm nhập chỉ có số nhãn hiệu sản phẩm cà phê lon sản xuất nước Nestle, Birdy Vip Trung Nguyên có đủ khẳ cạnh tranh với nhãn hiệu mắt dòng sản phẩm cà phê lon mới, thương hiệu tiếng Trung Nguyên đánh bại Birdi Vip để tiếp tục cạnh tranh với đối thủ lớn Nestle Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm cách mở rộng thị trường cho thương hiệu Trung Nguyên 16 II ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM Đối với giá thị trường nước sản phẩm nguyên liệu khác phù hợp với đối tượng khác để thưởng thức cà phê Nhật Bản quốc gia tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống, bên cạnh người Nhật biêt đên cafe từ sớm (năm 1800) Chính Nhật thị trường “khắt khe “gu” thưởng thức Tuy nhiên đại lý nhượng quyền Trung Nguyên Nhật Bản lại ấn định giá tách cà phê Trung Nguyên cao 50% so với Starbucks cao 25% so với cà phê nội địa khác Và Trung Nguyên gặt hái thành công thủ dô ToKyo tạo nên bước nhảy thần kỳ cho Trung Nguyên đường hội nhập, làm đòn bẩy để phát triển hệ thống nhượng quyền loạt nước phát triển khác III PHÂN PHỐI Đối với doanh nghiệp chủ yếu dựa vào sản phẩm “ Phân Phối” giai đoạn sống Chức kênh phân phối: Phải tiếp nhận thị trường nhanh chóng Dung hồ rủi ro với lợi ích Chức hậu cần Chức đơn giản thuận tiện hoá hoạt động kinh doanh Chức dao dịch phân phối Trung Nguyên Coffee Quán cà phê Khách hàng tiêu dùng Đại lý bán sỷ Đại lý bán lẻ Khách hàng tiêu dùng Franchise (1) Truyền thống (2) Siêu thị, (3) Trong kênh có cấp để đưa SP đến tay người tiêu dùng: nhà bán sỉ (nhà phân phối), nhà bán lẻ (điểm bán hàng cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa) người tiêu dùng Hiện nay: 121 nhà phân phối độc quyền 7.000 điểm bán hàng 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm Nói đến hệ thống phân phối Trung Ngun khơng thể không nhắc đến “nhượng quyền kinh doanh”, chiến lược góp phần to lớn vào mạng lưới phân phối Trung Nguyên Năm 2006 Trung Nguyên cho đời 500 “siêu thị mini”G7 Mart- Hệ thống phân phối G7mart xây dựng dựa tảng nhân lực, tài lực, giá trị thương hiệu Công ty cà phê Trung Nguyên 70 trung tâm phân phối nước góp thêm vào hệ thống phân phối hùng hậu Trung Nguyên.Từ phát triển thành trung tâm thương mại, đại siêu thị Trung Nguyên chiến lược phân phối rộng khắp nước hình thức phân phối điểm bán lẻ, đại lý, siêu thị trung tâm thương mại nước Giá trị thương hiệu Công ty Cà phê Trung Nguyên 70 trung tâm phân phối nước góp phần cà phê mạnh mẽ hệ thống phân phối Trung Nguyên Đây chiến lược phân phối công ty Trung Nguyên mà tất cá doanh nghiệp dều áp dụng để sản phẩm thương hiệu cảu tiếp xúc với khách hàng nhanh chóng Sau chinh phục nhanh chóng thị trường nước chất lượng phong cách riêng, độc đáo Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu thị trường giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần singapore vào năm 2000 Tuy nhiên thành công chỉ thật đến với Trung Nguyên vào năm 2002 họ xuất Nhật Bản bên cạnh 400 cửa hàng tổng số 6000 17 cửa hàng starbucks - tập đoàn cafe lớn giới Mỹ loạt nhãn hiệu cafe Nhật khơng phần đình đám Thành cơng Trung Nguyên Nhật Bản thực giúp nhảy vọt IV CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO, PR Khai thác khả quảng cáo miễn phí mạng xã hội ảo facebook, ngồi lợi vấn đề tài lợi Facebook dang mạng xã hội lớn giới với số thành viên lên đến 250 triệu thành viên, với lượng truy cập lên đến 340 triệu lượt tháng Ngoài Trung Nguyên chọn mua quyền hát thật phù hợp với giá trị chủ đạo mà Trung Nguyên mong muốn truyền đạt đưa vào quảng cáo, đoạn quảng cáo phát thường xuyên vào khung vàng truyền hình, giai điệu trở thành linh hồn cho quảng cáo thương hiệu gây ấn tượng sâu sắc cho người xem Họat động quảng cáo trung nguyên không nhiều, hiệu thật mà Trung Nguyên đạt nhờ PR-quan hệ công chúng dựa tàng giá trị cốt lõi mà công ty hướng đến Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào logo slogan mình, đế cao tính tự tơn dân tộc sản phẩm Trung Nguyên thực tuyên truyền nhằm vận động tinh thần kêu gọi ủng hộ đại lý, nhà phân phối người tiêu dùng Công ty mở đầu thư ngỏ gởi người tiêu dùng câu "kính thưa quý đồng bào" lời lẽ tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc Chính mà Trung Ngun nhanh chóng có lòng tin người tiêu dùng Trung Nguyên triển khai kế hoạch PR thành công với kết rõ ràng như: Trung Nguyên phối hợp báo Thanh Niên, Hội Liên hiệp Thanh Niên Việt Nam phát động chương trình “Sáng tạo Thương hiệu Việt” Trung Nguyên Đài truyền hình Việt Nam sáng lập Quỹ đầu tư “Khơi nguồn sáng tạo” cấp vốn cho thi sinh đoạt giải chương trình Khởi Nghiệp VTV3 Hoạt động nhằm khuyến khích, tạo hội cho hệ trẻ Việt Nam thực dự án, ý tưởng kinh doanh sáng tạo, qua đó, góp phần ni dưỡng tài kinh doanh trẻ cho đất nước Số vốn tài trợ tỉ đồng Bên cạnh đó, Trung Ngun phối hợp với Báo Thanh Niên thực chương trình: "Nước Việt Nam ta nhỏ hay không nhỏ" Phát động "cuộc chiến thương hiệu Việt" Trung Nguyên đánh giá cao Trung Nguyên với chương trình Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam Trung Nguyên tham gia tài trợ chương trình: Tài trợ chương trình “Nối vòng tay lớn” người nghèo báo Hà Nội Mới, báo Sài Gòn Giải Phóng, Báo Đà Nẵng tổ chức từ tháng đến tháng năm 2004 – Tháng báo giới người nghèo Đồng thời, chương trình Trung Nguyên ủng hộ tỉ đồng Tham gia 18 ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam Việt Nam chương trình nhân đạo cầu truyền hình “Chúng ta khơng vơ cảm” đài truyền hình Việt Nam: 10 triệu đồng Hỗ trợ chương trình từ thiện “Nối nhịp trái tim” để thực phẫu thuật tim cho em nhỏ bị bệnh tim bẩm sinh có hồn cảnh khó khăn Hội chữ thập đỏ HCM: 40 triệu đồng… Ngoài Trung nguyên tổ chức chương trình “ Ngày hội tuyệt đỉnh G7” để quảng bá thương hiệu Với vai trò “thống trị”, Nescafe áp đặt vị cafe người nước cho người tiêu dùng Việt Nam Trong cục diện xác lập vững đó, G7 vào chiêu thức mạnh mẽ bất ngờ Trong “đòn” táo bạo mời người tiêu dùng “thử” mùi sản phẩm chương trình “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” tổ chức với quy mô Dinh Thống Nhất Hơn 35000 người tham gia ngày hội Tại đây, Trung Nguyên mời người tiêu dùng uống thủ hai ly cà phê hòa tan, G7, Nescafe (người tiêu dùng không cho biết nhãn hiệu trước uống) so sánh xem họ thích sản phẩm Trước tiến hành thử nghiệm cà phê này, Trung Nguyên gửi thư thông báo cho Nescafe sẵn sàng cho vụ kiện có Kết “thử mùi” cho biết có 89% người tiêu dùng chọn G7 11% chon Nescafe Trung Nguyên thắng lợi hoàn toàn chiến dịch Một "đòn” táo bạo khác: Trung Nguyên tổ chức uống thử cà phê G7 cao ốc nơi Nescafe đặt tổng hành dinh, “roadshow” tiếp thị rầm rộ G7 đồng loạt thành phố lớn nước… Tuy nhiên, trước đối thủ mạnh tiềm lực tài chính, kinh nghiệm uy thế, Trung Nguyên xác định "chiến thuật" hướng vào trái tim tinh thần người tiêu dùng Việt Nam Trước chiến thức diễn ra, Trung Nguyên thực tuyên truyền nhằm vận động tinh thần kêu gọi ủng hộ đại lý, nhà phân phối người tiêu dùng Công ty mở đầu thư ngỏ gởi người tiêu dùng câu "kính thưa quý đồng bào" lời lẽ tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc Đồng thời, Trung Nguyên hoàn toàn "đánh ngửa", trình bày rõ cho đại lý, nhà phân phối biết điểm mạnh, điểm yếu nguyện vọng mong muốn ủng hộ, đựơc đồng hành thượng hiệu Việt Nam tiên phong Đến "giờ G", công ty cho fax đồng loạt thư ngỏ đến đại lý 19 CHƯƠNG : VAI TRÒ CỦA ĐẶNG LÊ NGUYÊN VŨ TRONG CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỚNG CỦA CAFE TRUNG NGUYÊN I TIỂU SỬ VÀ SỰ NGHIỆP Ông sinh ngày 10 tháng năm 1971 Nha Trang, Khánh Hòa gia đình nơng dân nghèo Năm 1979, gia đình ơng chuyển đến sinh sống huyện miền núi M’drak, tỉnh Đắk Lắk Việt Nam Trải qua tuổi thơ thiếu thốn, năm 1981, bố ông gặp trọng bệnh, gia cảnh sa sút, hình thành ý chí làm giàu ơng Năm 1992, ông nhập học Khoa Y, Đại học Tây Nguyên Vừa học, ông vừa làm thêm kiếm sống Năm 1996, ông với hợp tác ban đầu người bạn, lập nên "Hãng Cà phê Trung Nguyên", chỉ sở rang xay với diện tích vài m máy rang cà phê thủ công cũ kỹ, quán cà phê nhỏ Buôn Mê Thuột công việc giao cà phê rang xay cho quán khác Sáu năm sau, năm 1998, công ty Trung Nguyên lần mở quán cà phê Thành phố Hồ Chí Minh, nhắc đến doanh nghiệp kinh doanh mơ hình nhượng quyền thương hiệu bắt đầu xuất quán cà phê nhượng quyền thương hiệu Trung Ngun Với mơ hình kinh doanh thành cơng này, từ năm 2000, thương hiệu Trung Nguyên tên Đặng Lê Nguyên Vũ nhiều người biết đến Sau đó, ông cộng phát triển thương hiệu cà phê hòa tan in G7 năm sau đứng đầu thị phần Vinacafe Nestlé (vốn thâm nhập thị trường Việt Nam 100 năm tính đến 2012) Năm 2005, Hãng cà phê Trung Nguyên xem nhà chế biến cà phê lớn Việt Nam, vượt qua tất đối thủ nước Cà phê Trung Nguyên Bộ Ngoại giao Việt Nam chọn làm Đại sứ ngoại giao văn hóa làm quà tặng nguyên thủ quốc gia II CON ĐƯỜNG THÀNH CÔNG Năm 2002, nhận thấy đến lúc Trung Nguyên phải khỏi Việt Nam, bên cạnh việc tìm kiếm thị trường, Đặng Lê Nguyên Vũ đầu tư triệu USD để hoàn chỉnh hệ thống bảng hiệu, khẳng định giá trị thương hiệu cách thuê hãng tư vấn đặt New Zealand, đồng thời để hoạt động kinh doanh nhượng quyền chuyên nghiệp, quán đảm bảo tính đồng thương hiệu Trong năm 2002, quán Cà phê Trung Nguyên xuất Tokyo “Đây bước quan trọng Nếu thành cơng Tokyo điều làm tăng tốc kế hoạch bành trướng 20 Trung Nguyên nước ngồi”.Trên thực tế, bên cạnh khó khăn mặt bằng, tài chính, hình ảnh khó khăn lớn mà Đặng Lê Nguyên Vũ phải đương đầu Goliath cà phê Starbucks, tập đoàn cà phê lớn giới Mỹ Sự thành công Trung Nguyên thị trường nội địa giống Starbucks Mỹ, ngoại trừ việc Trung Nguyên thống trị thị trường nội địa chỉ năm, Starbucks phải đến 15 năm Tại Nhật, Starbucks có đến gần 400 cửa hàng tổng số 6000 cửa hàng khắp giới Tuy nhiên, điều đáng ngạc nhiên đại lý nhượng quyền Trung Nguyên Nhật Bản lại ấn định giá tách cà phê Trung Nguyên cao 50% so với Starbucks cao 25% so với cà phê nội địa khác Chúng tơi coi Tập đồn Starbucks đối thủ đầy tiềm năng, không sợ phải đối mặt với họ Chúng tập trung làm cho Trung Nguyên trở thành điển hình Việt Nam giới, phản ánh văn hóa đất nước qua cách thiết kế cung cách phục vụ” - anh nói III KINH NGHIỆM KINH DOANH Con đường dẫn tới thành công.Thành công Trung Nguyên Nhật Bản thực giúp nhảy vọt Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên có mặt Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc Cộng hòa Séc Cà phê rang Trung Ngun có mặt siêu thị cửa tiệm Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp Nga Hiện Đặng Lê Nguyên Vũ triển khai hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên 15 nước Đức, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philippin… Không chỉ công thị trường quốc tế với mặt hàng cà phê rang, Đặng Lê Nguyên Vũ thực gây kinh ngạc cho nhà doanh nghiệp anh cho tung sản phẩm cà phê hòa tan mang tên G7 vào tháng 11-2003 vừa qua Tên gọi cà phê hòa tan G7 ý tưởng anh tên dễ tiếp cận quốc tế khơng mang tính vọng ngoại mà mang sứ mạng chinh phục, chiếm lĩnh thị trường nước phát triển G7 thức đối đầu với đại gia nước ngồi cà phê hòa tan “Ngày hội cà phê hòa tan G7” Dinh Thống Nhất Cuộc thử sản phẩm đem đến kết thú vị: 89% người tham gia chọn cà phê hòa tan G7 sản phẩm u thích, chỉ có 11% chọn nhãn hiệu cà phê hòa tan Nescafe Đây thật chiến, điều quan trọng Trung Nguyên kết thử mà khơi dậy ý chí quật cường, lòng tự hào dân tộc chọn lựa tiêu dùng sản phẩm thương hiệu Việt “Tại lại không thắng kẻ mạnh q hương mình?” Mục tiêu anh khơng chỉ chiếm lĩnh thị phần mà đánh bại “đại gia” nước Việt Nam trước giới.Quả thực chỉ mắt tháng sản phẩm G7 gây nhiều khó khăn cho đối 21 thủ Giấc mơ theo đuổi toàn cầu Đặng Lê Nguyên Vũ chỉ bước đầu “Tơi muốn có thương hiệu Trung Ngun Việt Nam tiếng giới Cà phê chúng tơi ngon Khơng có lý chúng tơi khơng thể làm điều đó” - thương gia trẻ tuyên bố.Kinh nghiệm kinh doanh Đi nhiều, thấy nhiều điều giới, Đặng Lê Nguyên Vũ cảm thấy tủi nhục trước cảnh hàng hóa Việt Nam bị coi thường Nói đến Toyota, Sony, Hitachi người ta nghĩ đến nước Nhật; nói IBM, Intel, Ford biết Mỹ; Mercedes nói đến Đức… Hình ảnh thương hiệu hàng hóa từ lúc trở thành hình ảnh đối thoại quốc gia Khơng có thương hiệu, Việt Nam hội nhập đối thoại với giới? Vì vậy, anh tâm tiên phong, xây dựng thành công thương hiệu Trung Nguyên trường quốc tế.Việt Nam có nhiều mặt hàng giới ưa chuộng, sản phẩm có thương hiệu? Đặng Lê Nguyên Vũ thấy cảnh “hồ tiêu trộn hạt đu đủ” xuất nước ngồi thấy Việt Nam khơng thể có hình ảnh tốt với quốc tế Bởi giá trị cốt lõi thương hiệu thực uy tín Anh quan niệm, hàng hóa phải hình ảnh người, nét văn hóa quốc gia khơng chỉ đơn hàng hóa để bán.Ngay từ đầu chọn logo cho Trung Nguyên, Đặng Lê Nguyên Vũ thể hồi bão mình: logo mũi tên hình ảnh cách điệu nhà rông Tây Nguyên - nơi khơi nguồn cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc Ba vạch trắng logo hình ảnh cách điệu lối lên nhà sàn, thể văn hóa cơng ty ln muốn trì sắc văn hóa Tây Nguyên Màu trắng tượng trưng cho tinh khiết, cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm Mỗi vạch trắng tượng trưng cho yếu tố thiên, địa, nhân… Bảng hiệu Trung Nguyên với sắc nâu màu đất, cà phê, cội nguồn dân tộc Tất thương hiệu Trung Nguyên đậm chất văn hóa truyền thống Việt thương trường quốc tế.Với ý tưởng đó, anh muốn Trung Nguyên phải nơi cung cấp giá trị văn hóa, mơi trường “khơi nguồn sáng tạo”, nơi hướng người đến điều tích cực khơng chỉ nơi bán cà phê Xây dựng hình ảnh Trung Nguyên mang đậm nét văn hóa dân tộc, từ ly tách, bàn ghế, màu sắc bảng hiệu đến đồng phục, cung cách phục vụ nhân viên,… Đặng Lê Nguyên Vũ muốn rằng, Trung Nguyên đến quốc gia người dân địa có cảm giác nghỉ ngơi từ 10 - 15 phút Việt Nam thu nhỏ, trước vào đất nước Việt Nam thật sự.Đặng Lê Nguyên Vũ quan niệm: “Tôi nghĩ cần ý thức giới hạn sống để lựa chọn lối sống Theo tơi, có hai cách sống: sống theo ý mình, sống hưởng thụ; hai sống có trách nhiệm Tơi chọn cách thứ hai” Anh người đứng khởi xướng chương trình “Sáng tạo thương hiệu Việt” vào năm 2002, với mục đích kêu gọi doanh nghiệp ý thức xây dựng thương hiệu Việt, kêu gọi người tiêu dùng ủng hộ chọn lựa hàng hóa Việt Tiếp đến năm 2003, anh lại phát động chương trình “Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam” 22 Đặng Lê Nguyên Vũ muốn nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm nông sản Việt Nam tự tin vươn thị trường giới Theo anh, xây dựng thương hiệu gắn với địa danh, vị trí địa lý vùng cách tốt để vẽ đồ nông sản Việt Nam giới, góp thay đổi mặt kinh tế nước nhà.Nỗi nhục tụt hậu, thua không riêng Hơn nữa, thời đại doanh nhân chiến sĩ thời bình Tơi muốn chiến sĩ thực thụ, chiến đấu thương trường thương hiệu Việt” - Đặng Lê Nguyên Vũ khẳng khái Người biết ước mơ - Hiện nay, Đặng Lê Nguyên Vũ không tiếp tục phát triển Trung Nguyên theo chiều rộng mà anh đầu tư chiều sâu cho sở nội địa để hoàn thiện hình ảnh, củng cố cơng kinh doanh, bảo vệ khỏi đối thủ cạnh tranh Anh khơng ngừng điều chỉnh hình ảnh thương hiệu, sản phẩm cấu tổ chức Trung Nguyên để thích nghi với thị trường mà anh dự định thâm nhập, giữ nét văn hóa dân tộc Anh không chỉ hăng say lao vào công việc lớn mạnh Trung Ngun mà thương hiệu Việt, nhiều vấn đề ngành nơng sản Việt Nam trường quốc tế.Thế giới biết đến rượu vang Pháp, cà phê Columbia, sữa tươi Hoa Kỳ… Chúng ta có quyền mơ giấc mơ giới phải biết đến cà phê Bn Ma Thuột, long Bình Thuận, vải thiều Thanh Hà, sầu riêng Cái Mơn… Ở Trung Nguyên, không chỉ tập hợp người biết bán cà phê hay sản xuất cà phê mà tập hợp người tâm huyết, biết chia sẻ với cộng đồng, với mong ước tự tin ghi dấu ấn riêng vào thay đổi dân tộc, đất nước” Đặng Lê Ngun Vũ nói Chính sáng tạo cách nghĩ, cách làm cộng với chữ tâm đầy nhiệt huyết làm nên thành công cho Hơn bất kỳ tập thể, cộng đồng nào, Trung Nguyên khao khát chia sẻ tính sáng tạo với tất người.Đặng Lê Nguyên Vũ bật mí: “Chiến lược phát triển cơng ty chúng tơi có bước Hiện chúng tơi hồn thiện bước thứ Bước hình thành gây dựng thương hiệu, hoàn chỉnh khâu phân phối Bước thứ hai đưa chất văn hóa đồng vào sản phẩm, bí mật kinh doanh cho phép tơi khơng nói, chỉ biết, bước cuối Trung Ngun tồn cầu”.Anh ln trăn trở hệ sau mình: “Tơi biết sống có nhiều bạn trẻ mang mặc cảm nghèo khó, lòng tự ti, tiền bạc khơng phải vốn mà điều quan trọng phải có ước mơ lớn lao Hiện nay, có nhiều bạn trẻ mang lòng ước mơ hạn hẹp giá trị vật chất mà thiếu “chất lửa” tuổi trẻ khát khao cống hiến, chia sẻ tâm huyết với thay đổi lớn lao dân tộc, đất nước - phần lỗi không nhỏ ảnh hưởng giáo dục làm bào mòn tính sáng tạo suy nghĩ họ”.Với tất làm được, Đặng Lê Nguyên Vũ góp phần tiếp sức để hạt cà phê thấm đẫm nhọc 23 nhằn người nông dân Việt Nam chắp cánh xa hơn, chinh phục thị trường giới hương vị đậm đà mang đậm sắc văn hóa dân tộc Các giải thưởng đạt được.33 tuổi, Đặng Lê Nguyên Vũ tạo đế chế cà phê mà danh tiếng vượt ngồi biên giới Việt Nam Anh trở thành thần tượng suy nghĩ giới trẻ với hoài bão lớn lao, ý tưởng táo bạo thành cơng thần kỳ Đại diện cho giới doanh nhân trẻ nước, đầu tháng năm nay, Đặng Lê Nguyên Vũ - Tổng Giám đốc Công ty Cà phê Trung Nguyên sang Brunei nhận giải Nhà Doanh nghiệp trẻ xuất sắc ASEAN năm 2004, giải thưởng Hiệp hội ác nhà Doanh nghiệp trẻ Asean tổ chức năm lần.Cùng với Trung Nguyên, anh đánh giá “hiện tượng kinh tế” Việt Nam cuối kỷ XX 24 KẾT LUẬN Sau gần 15 năm xây dựng trưởng thành, Cà phê Trung Nguyên không ngừng phấn đấu vươn lên đạt thành tựu quan trọng góp phần vào nghiệp phát triển kinh tế đất nước địa bàn chiến lược Tây Nguyên Bên cạnh kết đạt Cà phê Trung Ngun phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức vốn, đối thủ cạnh tranh, thị trường, công nghệ… Nhưng Trung Nguyên xứng đáng doanh nghiệp đầu tàu ngành cà phê Việt Nam Thương hiệu cà phê trung Nguyên khẳng định mạnh mẻ uy tín thương trường giới, giới đánh giá cao Cà phê Trung Ngun góp phần khẳng định hình ảnh Doanh nghiệp Việt Nam bạn bè giới, tạo tiền đề cho Doanh nghiệp Việt Nam vươn xa tiến sâu vào thị trường quốc tế 25 ... làm CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH, ĐỐI THỦ CANH TRANH CỦA CAFE TRUNG NGUYÊN I PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CAFE TRUNG NGUYÊN Nhân lực Hiện nay, Trung nguyên có khỏng gần 2000... phê Trung Nguyên 70 trung tâm phân phối nước góp thêm vào hệ thống phân phối hùng hậu Trung Nguyên. Từ phát triển thành trung tâm thương mại, đại siêu thị Trung Nguyên chiến lược phân phối rộng. .. cơng nhãn hiệu cafe Trung Nguyên xem chừng "bão hòa" với dư luận bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho đời sản phẩm cafe hòa tan G7 ,chính thức tuyên chiến với nestcafe chiến 50% thị phần cafe hòa tan