Đang tải... (xem toàn văn)
Tại Việt Nam, hình thức uống trà khởi nguồn từ các chùa chiền, gắn liền với đạo Phật của người Việt. Nó được gọi là thiền trà. Hiện nay ngôi chùa duy nhất còn tiến hành nghi lễ thiền trà là chùa Văn Trì-Từ Liêm-Hà Nội. Người Việt xưa còn tổ chức các hội trà khắp nơi trên đất Việt, người ta tôn vinh trà như là ông chủ của các cuộc vui.Họ tụ họp uống trà khi có trà ngon hay vào các dịp đặc biệt, thường là uống trà thưởng hoa xuân, uống trà thưởng hoa quý, uống trà ngũ hương. Người xưa đặc biệt coi trọng và nâng trà lên thành một thứ nghệ thuật độc đáo. Và không phải ai cũng có thể thưởng thức được trà. Đó chỉ có thể là những bậc cao nhân tao nhã, có cái khí thanh tịnh và cái hồn xa lánh bụi trần. Phong cách uống trà của người Việt không bị ảnh hưởng theo phong cách uống trà của Trung Hoa hay Nhật Bản. Nghệ thuật uống trà biểu hiện phong phú nếp sống và văn hoá ứng xử của người Việt.
Dự án phát triển văn hoá Trà Việt và thương hiệu Trà Bà Tụng Qua kênh phân phối và hệ thống QUÁN TRÀ VIỆT I. Ý tưởng kinh doanh 1. Khái quát dự án a. Lĩnh vực kinh doanh - Sản xuất (ướp hương và đóng gói) sản phẩm trà thương hiệu Bà Tụng - Phân phối sản phẩm Trà Bà Tụng qua mạng lưới phân phối và hệ thống cửa hàng QUÁN TRÀ VIỆT b. Mô hình doanh nghiệp - Công ty trách nhiệm hữu hạn Như Nguyệt 2. Phân tích thị trường a. Bối cảnh kinh tế - chính trị - xã hội i. Chè là thức uống truyền thống của người Việt Tại Việt Nam, hình thức uống trà khởi nguồn từ các chùa chiền, gắn liền với đạo Phật của người Việt. Nó được gọi là thiền trà. Hiện nay ngôi chùa duy nhất còn tiến hành nghi lễ thiền trà là chùa Văn Trì-Từ Liêm-Hà Nội. Người Việt xưa còn tổ chức các hội trà khắp nơi trên đất Việt, người ta tôn vinh trà như là ông chủ của các cuộc vui.Họ tụ họp uống trà khi có trà ngon hay vào các dịp đặc biệt, thường là uống trà thưởng hoa xuân, uống trà thưởng hoa quý, uống trà ngũ hương. Người xưa đặc biệt coi trọng và nâng trà lên thành một thứ nghệ thuật độc đáo. Và không phải ai cũng có thể thưởng thức được trà. Đó chỉ có thể là những bậc cao nhân tao nhã, có cái khí thanh tịnh và cái hồn xa lánh bụi trần. Phong cách uống trà của người Việt không bị ảnh hưởng theo phong cách uống trà của Trung Hoa hay Nhật Bản. Nghệ thuật uống trà biểu hiện phong phú nếp sống và văn hoá ứng xử của 1 Dự án phát triển văn hoá Trà Việt và thương hiệu Trà Bà Tụng Qua kênh phân phối và hệ thống QUÁN TRÀ VIỆT người Việt. Qua biến động của lịch sử, văn hoá trà Việt bị phôi phai trong ký ức người Việt cũ và dường như không tồn tại trong ký ức người Việt mới. Trước năm 1945, các hãng trà lớn ở Hà Nội như Chính Thái, Ninh Thái, Phú Xuân, Phú Thái rất giàu có, họ buôn và bán trà khắp Đông Dương. Như vậy, trà ở Việt Nam không chỉ dừng lại ở văn hoá thưởng thức mà còn là một sản phẩm kinh doanh nổi tiếng của các thương nhân Việt Nam. ii. Tiềm năng sản xuất chè của Việt Nam Việt Nam nằm trong top 10 quốc gia có ngành trà phát triển nhất thế giới (Việt Nam đứng thứ 5 về diện tích, thứ 8 về sản lượng trà trên thế giới, đứng thứ 2 trong ASEAN sau Indonesia). Dự báo mới đây của Bộ NN&PTNN ước tính: Hàng năm sản lượng chè búp tươi đưa vào chế biến khoảng 500.000 tấn, trong đó 80% dành cho xuất khẩu. 2005 2010 Diện tích trồng (ha) 125.00 0 150.000 Sản lượng (tấn) 577.00 0 870.000 2 Dự án phát triển văn hoá Trà Việt và thương hiệu Trà Bà Tụng Qua kênh phân phối và hệ thống QUÁN TRÀ VIỆT iii. Cơ hội cho ngành chè Việt Nam * Thị trường thế giới Tiêu thụ chè đen của thế giới năm 2005 ước tính đạt 2,67 triệu tấn. Tại các nước phát triển, tiêu thụ chè đen cũng đạt mức tăng hàng năm là 2,2 %, ước tính đạt 719.000 tấn năm 2005. Có 69 nước và vùng lãnh thổ nhập khẩu chè Việt Nam. Có 15 thị trường lớn nhập khẩu 80% chè Việt Nam. Có 4 thị trường nhập khẩu trên 10.000 tấn/năm: Ấn Độ, Đài Loan, Pakistan và Iraq. Thương hiệu chè Việt đã được đăng ký bảo hộ ở nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ theo hiệp định Madrid. Hiệp hội chè Việt Nam đã ký biên bản ghi nhớ hợp tác với tập đoàn Finleys về phát triển thị trường… Ta có thể kết luận rằng thị trường thế giới có quy mô lớn và sẵn sàng đón nhận sản phẩm chè Việt. * Thị trường trong nước Cả nước có khoảng 640 doanh nghiệp, gần 200 nhãn hiệu chè, doanh thu nội địa gần 400 tỷ đồng. Trong khi Lipton, Dilmah, Qualitea đã qua mặt gần 200 nhãn hiệu chè tồn tại lâu đời để trở thành thương hiệu chè được nhiều người biết đến nhất ở Việt Nam hiện nay. Như vậy thị trường trà nội địa có quy mô khá lớn song chưa được đầu tư, khai thác đúng cách và hiệu quả. Trà Việt và văn hóa trà Việt tồn tại một cách (ẩn dật) trong đâu đó cuộc sống người Việt hiện đại. Việc xây dựng một thương hiệu trà thuần Việt với cách thưởng thức trà truyền thống và tôn vinh văn hoá trà Việt là việc cần đầu tư thời gian, 3 Dự án phát triển văn hoá Trà Việt và thương hiệu Trà Bà Tụng Qua kênh phân phối và hệ thống QUÁN TRÀ VIỆT trí tuệ và tiền bạc không chỉ vì mục đích lợi nhuận mà còn cả mục đích xã hội của dân tộc Việt trong thời đại hội nhập. b. Phân tích về đối thủ cạnh tranh Hiện nay trên thị trường chè Việt Nam có 2 loại hình trà chủ yếu: Trà túi lọc và trà truyền thống: Trà túi lọc: - Các nhãn hiệu chủ yếu: Lipton, Dilmah, Qualitea. Cozy tea…hầu như các nhãn hiệu này là ngoại nhập, chỉ có Cozy tea là nhãn hiệu của Việt Nam. Ưu điểm: Hiện đang chiếm giữ một thị trường đông đảo, đã phần nào định vị được thương hiệu của mình. Mẫu mã bắt mắt, sang trọng. Đa dạng về hương vị với những cái tên ấn tượng, lãng mạn, bí ẩn. Cách pha chế thuận tiện, phù hợp với cuộc sống hiện đại Nhược điểm: Có thể nói trà túi lọc là 1 khám phá mang tính đột phá hướng tới cuộc sống hiện đại của con người trong thời đại mì ăn liền hiện nay. Chỉ cần thả túi trà lọc vào nước sôi là đã có một cốc nước trà mang hương vị hoa quả. Nhưng bên cạnh những cái được ấy là những cái mất không thể không kể đến – đó là VĂN HOÁ TRÀ VIỆT. Sự phổ biến của trà túi lọc hiện nay đã phần nào làm mai một loại hình văn hoá ẩm thực truyền thống này, thể hiện ở một số nhược điểm điển hình sau: Đối tượng xác định của trà túi lọc là giới trẻ, nên đã tìm mọi cách đưa không khí trẻ trung và các hương vị dễ uống để đáp ứng nhu cầu đông đảo này. Chính vì thế nó đã phá vỡ không khí thanh tịnh vốn có mang 4 Dự án phát triển văn hoá Trà Việt và thương hiệu Trà Bà Tụng Qua kênh phân phối và hệ thống QUÁN TRÀ VIỆT tính truyền thống của quán trà. Hiện thời, không khí các quán trà này đang trở nên kém sức hút dần, khách hàng đang có xu hướng chuyển sang các quán trà mang những nét văn hoá đặc trưng như Trà hoa, Trà đạo… Đến các quán trà Lipton và Dilmah, người tiêu dùng gọi trà không nằm ngoài mục đích giải khát. Vô hình chung đã làm mất đi giá trị của trà, đưa nó ngang tầm với các loại hình nước ngọt. Vị ngọt của đường, vị thơm của hoa quả…khi pha chế Lipton và Dilmah đã lấn át hương vị của trà nguyên chất. Các hương vị mới lạ này chỉ có thể kích thích được sự hiếu kì ban đầu của người tiêu dùng. Còn nếu khi pha chế chỉ Lipton hay Dilmah riêng ra thì sẽ rất khó uống, đơn giản vì thói quen của người Việt là sử dụng trà xanh chứ không phải là trà đen như Dilmah hay Lipton. Trà truyền thống: - Các nhãn hiệu chủ yếu: Kim Anh, Tân Cương,…Các nhãn hiệu này chủ yếu là các nhãn hiệu trong nước. Thị phần của những sản phẩm này ngày càng có xu hướng giảm trên thị trường trà Việt Nam. Trung bình hàng năm chỉ có 20% chè búp đã chế biến được tiêu thụ trong nước. Ưu điểm: Có nhiều loại hương truyền thống: nhài, sen, sói… các loại hương này không hề làm mất đi vị trà truyền thống vốn có. Vẫn giữ nguyên nét truyền thống trong pha chế và thưởng thức trà. Nhược điểm: Mẫu mã chưa đẹp, khó khăn trong cạnh tranh. Dáng vẻ bề ngoài mang tính chất gia công. 5 Dự án phát triển văn hoá Trà Việt và thương hiệu Trà Bà Tụng Qua kênh phân phối và hệ thống QUÁN TRÀ VIỆT Sản phẩm chưa đa dạng, không có sự đầu tư thích đáng cho việc phát triển và quảng bá. Nhiều người tiêu dùng miền Nam vẫn phải tranh thủ các chuyến đi ra Bắc của người quen để mua vài cân trà. Đối tượng khách hàng còn hạn chế, chất lượng sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Nhìn chung, từ trước đến nay, chúng ta đa số là xuất khẩu chè thô hoặc sơ chế cho thị trường nước ngoài. Năm 2004 là 60.000 tấn, năm 2005 dự tính khoảng 75.000 tấn. Hầu hết các sản phẩm này khi vào thị trường thế giới phải thông qua các nhãn hiệu hàng hoá của nước ngoài. Đây chính là sự yếu kém, thua thiệt lớn của ta. Qua đó cho thấy chưa có sự quan tâm đúng mực trong việc phát triển sản phẩm này ngay tại thị trường nội địa. i. Những điểm cần khắc phục của các sản phẩm chè hiện tại Các sản phẩm trà trên thị trường Việt Nam thoả mãn cả 2 yếu tố cần có trong xã hội hiện đại, đó là: - Hương vị trà truyền thống - Độ tiện ích khi sử dụng Mặt khác, các thương hiệu trà của Việt Nam chưa làm nổi bật nét văn hoá truyền thống của trà Việt và văn hoá truyền thống Việt Nam. Do đó, chưa có đủ “cá tính” để thu hút người tiêu dùng trong nước cũng như ngoài nước. Từ những phân tích và nhận định trên, ta thấy rằng cần có một dự án xây dựng và quảng bá một thương hiệu trà Việt mang hương vị truyền thống, mà vẫn tiện lợi trong việc sử dụng ở xã hội hiện đại. Mặt khác, cũng phải có phương thức giới thiệu, quảng bá và bán hàng mới nhằm làm nổi bật văn hoá truyền thống ẩn chứa trong thương hiệu trà Việt này. 6 Dự án phát triển văn hoá Trà Việt và thương hiệu Trà Bà Tụng Qua kênh phân phối và hệ thống QUÁN TRÀ VIỆT - Cần thiết phải xây dựng một thương hiệu trà Việt mang các đặc trưng của văn hoá Việt Nam. Qua đó đưa các dịch vụ văn hoá đi kèm như văn hoá thưởng trà, các loại hình dân ca truyền thống như: trầu văn, ca trù,… Có thể hình dung văn hoá là chiếc cầu nối đưa trà hướng vào quần chúng, đồng thời qua việc lưu thông các sản phẩm trà, văn hoá đến với quần chúng. - Tăng cường đầu tư cho việc cải tiến sản phẩm và quảng cáo, quảng bá sản phẩm trà. Phải đưa ra được các chiến dịch quảng cáo và quảng bá rộng rãi sản phẩm trà Việt. 3. Mô tả ý tưởng a. Sản phẩm và dịch vụ sẽ thực hiện Lịch sử thương hiệu Trà Bà Tụng: Trước năm 1975, tại thị xã Hải Dương có một cửa hàng Trà Thái Nguyên được người dân trong vùng rất ưa chuộng không chỉ vì vị đượm của trà Thái nổi tiếng mà còn vì hương thơm đặc trưng do gia đình Bà Tụng nghiên cứu nâng cao giá trị của trà sơ chế sau khi nhập về. Sau năm 1975, do dòng người miền Bắc di cư vào Nam và bộ đội giải phóng ở lại sau chiến tranh, nhu cầu trà từ là một thức uống truyền thống trở thành món quà quý tặng anh em, họ hàng ở miền Nam tổ quốc mỗi khi người miền Bắc vào thăm hoặc người miền Nam ra Bắc, đặc biệt là trong dịp lễ tết. Cũng trong thời gian đó, địa chỉ cửa hàng trà Bà Tụng trở thành nơi lui tới thường xuyên của khách hàng những ai qua Hải Dương và trở thành thương hiệu trà số 1 Hải Dương. Tên gọi Trà Bà Tụng vốn dĩ cũng không phải do gia đình tự đặt mà do nhân dân gọi tên, lâu dần thành quen và từ khi nhận thấy cần có một nhãn hiệu cho sản phẩm của gia đình các thành viên gia đình Bà Tụng vẫn tôn trọng cách gọi truyền thống của nhân dân trong vùng nên lựa chọn tên TRÀ BÀ TỤNG. Từ những phân tích về những điểm yếu của các sản phẩm trà hiện tại có mặt trên thị trường Việt Nam, dự án chọn thương hiệu Trà Bà Tụng - một 7 Dự án phát triển văn hoá Trà Việt và thương hiệu Trà Bà Tụng Qua kênh phân phối và hệ thống QUÁN TRÀ VIỆT thương hiệu truyền thống đã định vị trên thị trường Hải Dương - để phát triển sản phẩm, khắc phục những điểm yếu của các sản phẩm trà hiện có trên thị trường. - Về hương vị: Trà Bà Tụng có nguồn gốc nguyên liệu từ vùng Thái Nguyên, được cung cấp bởi một nhóm gia đình truyền thống sản xuất chè từ hơn 30 năm nay và được chọn lựa kỹ càng bằng kinh nghiệm gia truyền của các thành viên gia đình Bà Tụng. - Về cách pha chế: đối với trà túi lọc rất tiện lợi trên mặt pha chế lại không đảm bảo về hương vị, mặt khác trà hương vị truyền thống lại có cách pha chế phức tạp, không thuận lợi trong xã hội hiện đại. Nhằm khắc phục những điều trên, dự án đưa ra sản phẩm mới một mặt bảo đảm hương vị trà truyền thống, một mặt tạo thuận lợi cho người sử dụng trong pha chế. Sản phẩm Trà Bà Tụng cải tiến cách đóng gói cụ thể như sau: một lượng trà vừa đủ cho một ấm trà sẽ được đóng sẵn trong một lọ lưới gốm, lọ lưới gốm đặt trong ấm trà đã được thiết kế theo mẫu mã riêng phù hợp. Cả ấm và lưới gốm được thiết kế phù hợp, được đăng ký độc quyền kiểu dáng công nghiệp. (Có bản vẽ mô tả kèm theo). Phân tích ưu điểm của cách đóng gói mới: - Người tiêu dùng chỉ cần đặt lưới gốm có sẵn trà vào ấm và cho nước sôi vào ấm đã có thể sử dụng như sản phẩm trà hương vị truyền thống, sau khi sử dụng khách hàng có thể loại bỏ lưới gốm tương tự túi lọc. - Ưu điểm của lưới gốm so với ấm lưới kim loại có trên thị trường là: o Đảm bảo hương vị trà: Do trà là mộc, theo thuyết âm dương ngũ hành thì kim khắc mộc, dùng ấm có lưới bằng kim loại sẽ làm mất hương vị trà, làm nước trà sau khi pha có mùi tanh kim loại. 8 Dự án phát triển văn hoá Trà Việt và thương hiệu Trà Bà Tụng Qua kênh phân phối và hệ thống QUÁN TRÀ VIỆT o Lưới gốm rẻ và có thể bỏ đi sau khi sử dụng tương tự túi lọc. Hơn nữa, gốm cũng mang trong mình màu sắc truyền thống của dân tộc. Bên cạnh đó vẫn duy trì cách đóng gói truyền thống nhằm giữ nhóm khách hàng truyền thống của thương hiệu Trà Bà Tụng. Mặt khác, trong phương thức tiến hành Marketing bán sản phẩm, dự án xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm gắn liền với giới thiệu văn hoá Việt Nam (Chi tiết trình bày trong phần kế hoạch Marketing). Nhằm lấy trà Bà Tụng làm cầu nối đưa văn hoá truyền thống Việt Nam đến với quần chúng và nhờ văn hoá làm cầu nối sản phẩm Trà Bà Tụng đến với khách hàng. b. Phương thức tiến hành Bước 1: Khảo sát xây dựng và thẩm định dự án Bước 2: Tìm kiếm nhà đầu tư Bước 3: Liên hệ các đối tác mới (Bao bì, nhãn mác, ấm gốm) Bước 4: Tuyển dụng nhân công và sản xuất Bước 5: Tìm địa điểm và xây dựng quán Trà Văn Hoá Việt Bước 6: Quảng cáo và xây dựng kênh phân phối c. Các bên đối tác Nhà cung cấp: - Trà nguyên liệu đã sao tẩm chưa ướp hương: Cung cấp truyền thống từ nhóm các gia đình trồng và sản xuất chè vùng Thái Nguyên. - Ấm và lưới gốm: Đặt sản xuất tại làng gốm Phù Lãng hoặc Bát Tràng - Bao bì và in nhãn mác d. Chiến lược phát triển và triển vọng Sứ mệnh: Khẳng định thương hiệu trà Việt và văn hoá trà Việt Nam Mang văn hoá Việt Nam đến với thế giới 9 Dự án phát triển văn hoá Trà Việt và thương hiệu Trà Bà Tụng Qua kênh phân phối và hệ thống QUÁN TRÀ VIỆT Chiến lược phát triển: Từng bước mở rộng thị trường Trà Bà Tụng, xây dựng thương hiệu quốc tế bằng cốt cách văn hoá Việt Nam Mục tiêu: Dẫn đầu thương hiệu Việt về sản phẩm trà truyền thống 3 năm đầu: Chiếm lĩnh thị trường miền bắc, xây dựng hệ thống QUÁN TRÀ VIỆT tại miền bắc và bắc miền trung. 3 năm tiếp theo: Dẫn đầu thị trường trong nước, thiết lập hệ thống QUÁN TRÀ VIỆT toàn Việt Nam (Chú ý những khu vực nhiều khách nước ngoài) 5 năm tiếp theo: Mở rộng thị trường quốc tế. II. Tự đánh giá tính khả thi của dự án Phân tích SWOT Điểm mạnh - Trà Bà Tụng là thương hiệu đã có trên 30 năm và là thương hiệu trà truyền thống số 1 của Hải Dương. - Do đã sản xuất và kinh doanh từ lâu nên đã cố định nhà cung cấp nguyên liệu truyền thống và lượng khách hàng cố định. - Tên thương hiệu “Bà Tụng” cũng mang lại một cách gọi truyền thống tạo cảm giác tin tưởng vào một thương hiệu cổ truyền. - Ý tưởng sản phẩm có phần cải tiến cách pha chế nhanh chóng phù hợp với xã hội hiện đại (Dùng lưới lọc bằng gốm nhằm bảo toàn hương vị trà và rút ngắn thời gian pha chế) Điểm yếu - Hệ thống kênh phân phối chưa có, chỉ mới có một cửa hàng phân phối duy nhất ở Hải Dương. - Mẫu mã bao bì chưa được thiết kế mới phù hợp với thẩm mĩ hiện đại. - Kiến thức và kỹ năng quản lý doanh nghiệp của chủ sở hữu thương hiệu chưa có hệ thống. - Tiềm lực tài chính không mạnh. 10