ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN MỸ PHƢỚC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ DATA TRÊN NỀN 4G CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2017 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN MỸ PHƢỚC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ DATA TRÊN NỀN 4G CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN TRƢỜNG SƠN Đà Nẵng – Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn Trần Mỹ Phƣớc MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1.1 Marketing 1.1.2 Chính sách marketing tổ chức kinh doanh 1.1.3.Tiến trình hoạch định sách marketing tổ chức kinh doanh 11 1.2 CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM DỊCH VỤ 18 1.2.1 Chính sách sản phẩm 18 1.2.2 Chính sách giá 19 1.2.3 Chính sách phân phối 21 1.2.4 Chính sách truyền thơng cổ động 22 1.2.5 Chính sách ngƣời 23 1.2.6 Chính sách quy trình dịch vụ 24 1.2.7 Chính sách chứng vật chất 24 1.3 MARKETING TRONG LĨNH VỰC THÔNG TIN DI ĐỘNG 25 1.3.1 Đặc thù sản phẩm lĩnh vực thông tin di động 25 1.3.2 Đặc thù sách marketing cho sản phẩm lĩnh vực thông tin di động 28 KẾT LUẬN CHƢƠNG 32 CHƢƠNG THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC DỊCH VỤ DATA TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 3G CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE 33 2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE 33 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 33 2.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty 34 2.1.3 Tình hình sản xuất kinh doanh giai đoạn 2013 – 2016 36 2.2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC DỊCH VỤ DATA TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 3G CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE 39 2.2.1 Căn thực tiễn cho sách marketing MobiFone 39 2.2.2 Chính sách sản phẩm 42 2.2.3 Chính sách giá 47 2.2.4 Chính sách phân phối 49 2.2.5 Chính sách truyền thơng cổ động 51 2.2.6 Chính sách ngƣời 54 2.2.7 Chính sách quy trình dịch vụ 56 2.2.8 Chính sách chứng vật chất 57 2.3 ĐÁNH GIÁ SỰ ĐÁP ỨNG CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING HIỆN TẠI KHI TRIỂN KHAI KINH DOANH DỊCH VỤ DATA TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 4G 58 2.3.1 Tìm hiểu cơng nghệ 4G 58 2.3.2 Tác động công nghệ 4G đến yếu tố marketing dịch vụ data 60 2.3.3 Yêu cầu đặt cho sách marketing dịch vụ data 4G…….67 2.3.4 Đánh giá đáp ứng sách Marketing triển khai kinh doanh dịch vụ data công nghệ 4G 67 KẾT LUẬN CHƢƠNG 71 CHƢƠNG HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC DỊCH VỤ DATA TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 4G CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE 72 3.1 CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ DATA TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 4G CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE 72 3.1.1 Nghiên cứu, dự báo môi trƣờng Marketing dịch vụ Data công nghệ 4G 72 3.1.2 Mục tiêu phát triển định hƣớng kinh doanh dịch vụ Data công nghệ 4G Tổng công ty Viễn thông MobiFone 79 3.2 XÁC ĐỊNH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ DATA 4G TRÊN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 83 3.2.1 Phân đoạn thị trƣờng 83 3.2.2 Xác định thị trƣờng mục tiêu 83 3.2.3 Định vị dịch vụ data 4G 84 3.3 HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC DỊCH VỤ DATA TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 4G CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE 84 3.3.1 Hoàn thiện sách marketing chung 84 3.3.2 Chính sách marketing đặc thù theo phân khúc thị trƣờng 96 KẾT LUẬN CHƢƠNG 102 KẾT LUẬN 103 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN THẠC SĨ BẢN NHẬN XÉT CỦA HAI PHẢN BIỆN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT 2G Second Generation Technology 3G Third Generation Ttechnology 4G Fourth Generation Technology ARPU Average Revenue Per User CAGR Compounded Annual Growth rate CP Content Provider CSP Content Service Provider ĐPT>GT Đa phƣơng tiện Giá trị Gia tăng GDP Gross Domestic Product GTGT Giá trị Gia tăng KPI Key Performance Indicators LTE Long Term Evolution MIU Mobile Internet Unlimit MMS Multimedia Messaging Service MNP Mobile Number Portability OTT Over The Top content SIM Subscriber Identity Module SMS Short Message Services TB Thuê bao TT Trung tâm USD United States Dollar VAS Value Added Services DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang 2.1 Tỉ trọng thuê bao 3G mạng MobiFone 2013 - 2016 37 2.2 Tình hình doanh thu MobiFone 2014 - 2016 38 2.3 Danh mục dịch vụ VAS Chính sách hoa hồng 48 bảng 2.4 Các gói cƣớc Mobile Internet MobiFone, Vinaphone Viettel 49 2.5 Cơ cấu lao động theo độ tuổi trình độ MobiFone 56 2.6 Các hệ công nghệ mạng không dây từ 1G đến 4G 60 2.7 So sánh chất lƣợng số dịch vụ data 3G 4G 62 3.1 Dự báo tăng trƣởng kinh tế Việt Nam 2016 – 2020 75 3.2 Thiết kế sản phẩm, kênh truyền thơng theo số nhóm nhu cầu khách hàng 99 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Số hiệu Tên hình hình Trang 1.1 Mơ hình kênh phân phối trực tiếp 22 1.2 Mơ hình kênh phân phối gián tiếp 22 2.1 Cơ cấu tổ chức Tổng công ty viễn thông MobiFone 35 2.2 Biểu đồ thuê bao hoạt động mạng MobiFone 2013 – 2016 37 2.3 Biểu đồ thị phần thuê bao Việt Nam tháng 12/2016 39 2.4 Các yếu tố cấu thành dịch vụ data 4G 65 3.1 Xu hƣớng doanh thu dịch vụ di động giới đến năm 2019 72 3.2 Xu hƣớng kết nối di động giới đến năm 2020 73 3.3 Xu hƣớng dịch vụ với công nghệ IoT 74 3.4 3.5 3.6 Các xu hƣớng công nghệ ảnh hƣởng đến dịch vụ data tƣơng lai Dự báo tăng trƣởng dung lƣợng liệu di động đến năm 2020 Xu hƣớng chuyển dịch từ nhà mạng truyền thống sang nhà cung cấp dịch vụ công nghệ thông tin, nội dung số 76 77 81 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Vấn đề nan giải mạng di động Việt Nam suy giảm mạnh tỷ trọng doanh thu dịch vụ nhƣ thoại, SMS Thay vào đó, dịch vụ data nguồn thu nhà mạng Xu hƣớng diễn giới từ nhiều năm trƣớc với việc mạng di động lần lƣợt nâng cấp từ công nghệ 2G, 3G lên 4G chí 5G để đáp ứng tốt nhu cầu truy cập Internet điện thoại di động sử dụng dịch vụ GTGT data Vì việc tiến lên công nghệ 4G xu hƣớng tất yếu để theo kịp giới đáp ứng tốt nhu cầu kinh tế xã hội Công nghệ 4G với tốc độ truyền tải liệu vƣợt trội mang lại lợi ích to lớn cho khách hàng, nhà cung cấp kinh tế xã hội Đối với nhà mạng, giai đoạn tiến lên công nghệ 4G hội thách thức lớn để họ giữ vững vị vƣơn lên thay đổi vị trí thị trƣờng Bên cạnh đó, việc đầu tƣ hàng triệu USD cho mạng 4G đòi hỏi nhà mạng phải có sách marketing phù hợp để triển khai hiệu quả, thu hồi vốn đầu tƣ, nâng cao lực cạnh tranh, hết mang lại lợi ích tốt cho khách hàng Trong việc triển khai 4G, chuẩn bị tốt sở hạ tầng mạng, sách riêng cho dịch vụ data nội dung quan trọng định hiệu triển khai vị nhà mạng giai đoạn tới Câu hỏi lớn đặt cho MobiFone là: Cần phải hồn thiện sách marketing để đáp ứng tốt cho việc triển khai kinh doanh dịch vụ data công nghệ 4G thời gian tới, giúp nhà mạng MobiFone nâng cao lực cạnh tranh thị trường thông tin di động? Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn nhƣ trên, chọn đề tài “Chính sách marketing cho dịch vụ data 4G Tổng công ty Viễn thông MobiFone” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn PHỤ LỤC 01: DANH MỤC DỊCH VỤ DATA CỦA MOBIFONE ĐẾN 12/2016 TT NHÓM DỊCH VỤ TÊN DỊCH VỤ DỊCH VỤ DATA I PHÂN NHÁNH NHỎ Mobile Internet Mobile Internet Fast Connect Fast Connect Video Data Gói cƣớc data Facebook Data Zing Data II DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG (có sử dụng data) Funring Funring sáng tạo Amusic ÂM NHẠC Kết nối âm nhạc mMusic Nhạc tui mKa Thế giới nhạc Call Busy Call Baring eStatus TIỆN ÍCH MCA mStatus FunStatus Buzz Me TT NHÓM DỊCH VỤ PHÂN NHÁNH NHỎ TÊN DỊCH VỤ Lời nhắn thoại Tổng đài onecontact SMS Barring Notify me mKids Safetext Mobile TV PHIM, VIDEO VÀ MobiFone TV TRUYỀN HÌNH Dịch vụ truyền hình AloTV di động VTVPlus TVPlay Kênh mFilm Onphim Trang phim hay Dịch vụ Film Kfilm Myphim mHDViet OnPhim mCine mPlay Dịch vụ Clip 8Clip Clipzone MobiClip TT NHÓM DỊCH VỤ PHÂN NHÁNH NHỎ TÊN DỊCH VỤ Clip360 Cùng cƣời Quá hài Clip giải trí Smovies Clipbox Hài 4G Xemlien Văn hóa phƣơng đơng Khác An ninh trật tự Tổng đài giải trí vui vẻ mGame GAME GameZone Yomi Phong thủy mizu Bí mật chòm Phong Thủy Lịch ngày tốt Phong thủy 365 THƠNG TIN Tử vi đơng tây THƢỜNG THỨC Vạn điều hay Vạn cát tƣờng Bí mật Eva Tƣ vấn giới tính Đẹp 18 Sắc màu phái đẹp Xổ xố Xổ số phát tài TT NHĨM DỊCH VỤ PHÂN NHÁNH NHỎ TÊN DỊCH VỤ Thơng tin xố số Tin tức hàng ngày uTeen Giảm giá 247 SuperSIM Halovietnam Khác Index99 mwork mLaw An toàn giao thông LiveInfo Esport Gaming Like1 VTV Showbiz AloVTV Vteen CỔNG THƠNG TIN GIẢI TRÍ TỔNG HỢP 4Teen Myfoto Amobi 2Funny YourTV Mobiradio Happycall Tổng đài alome iCall Cổng thông tin giới trẻ TT NHÓM DỊCH VỤ PHÂN NHÁNH NHỎ TÊN DỊCH VỤ M14 mplus uTeen vTeen Disney mFun Thế giới thần tƣợng i-Cute mRadio mVoice mWorld LiveStar QuizIT mContest Tranh tài vớt đồ DỊCH VỤ TƢƠNG mWin TÁC Đấu trƣờng tri thức mFriend FunClass FunQuiz FunFootball 90 phút THỂ THAO Xembongda CR7 mThethao TT NHÓM DỊCH VỤ PHÂN NHÁNH NHỎ TÊN DỊCH VỤ Nhịp đập thể thao mSport Luckysport Mạng xã hội thể thao VOV mBongda HDViet Football mCare SỨC KHỎE Sức khỏe Bác sỹ Bạn mBaby Poki Doclien mTokid BibiBook mBook 10 GIÁO DỤC iBook mEnglish English360 ProMe mFunkid mStudy 2Learn 11 NÔNG NGHIỆP Nhà nơng xanh Bạn nhà nơng TT NHĨM DỊCH VỤ PHÂN NHÁNH NHỎ TÊN DỊCH VỤ Lì xì Ví điện tử di động Vimo 12 TÀI CHÍNH Thanh tốn qua tài khoản di động Windows Phone Store 13 QUẢNG CÁO DI Mobile Ads ĐỘNG SMS Brandname MyFoto Voicefun 14 MẠNG XÃ HỘI mSocial Voicechat Zoota mDeal 15 KHUYẾN MẠI Giảm giá 24/7 vSale PHỤ LỤC 02: DANH SÁCH 09 CÔNG TY KINH DOANH CỦA MOBIFONE Hiện MobiFone chia thị trƣờng Việt Nam thành khu vực địa lý Tƣơng ứng với khu vực địa lý việc thành lập Công ty khu vực để phục vụ khách hàng riêng khu vực Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 1: Trụ sở Hà Nội, chịu trách nhiệm kinh doanh tồn dịch vụ Tổng công ty cung cấp tất nhóm khách hàng theo mục tiêu, quy hoạch kế hoạch phát triển Tổng Công ty địa bàn thành phố Hà Nội Địa chỉ: Tòa nhà MobiFone - Duy Tân, số 5/82 đƣờng Duy Tân, Quận Cầu Giấy, TP Hà Nội Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 2: Trụ sở TP Hồ Chí Minh, chịu trách nhiệm kinh doanh tồn dịch vụ Tổng cơng ty cung cấp tất nhóm khách hàng theo mục tiêu, quy hoạch kế hoạch phát triển Tổng Cơng ty địa bàn TP Hồ Chí Minh Địa chỉ: MM 18, đƣờng Trƣờng Sơn, phƣờng 14, Quận 10, TP HCM Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 3: Trụ sở Ðà Nẵng, chịu trách nhiệm kinh doanh toàn dịch vụ Tổng cơng ty cung cấp tất nhóm khách hàng theo mục tiêu, quy hoạch kế hoạch phát triển Tổng Công ty khu vực miền Trung: Đà Nẵng, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, Phú Yên Địa chỉ: Số 391 đƣờng Nguyễn Văn Linh, Thành phố Đà Nẵng Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 4: Trụ sở Vĩnh Phúc, chịu trách nhiệm kinh doanh toàn dịch vụ Tổng công ty cung cấp tất nhóm khách hàng theo mục tiêu, quy hoạch kế hoạch phát triển Tổng Công tytrên địa bàn tỉnh: Lào Cai, Lai Châu, Điện Biên, n Bái, Sơn La, Phú Thọ, Hòa Bình, Hà Nam, Nam Định, Ninh Bình, Vĩnh Phúc Địa chỉ: 414, đƣờng Mê Linh, phƣờng Khai Quang, TP Vĩnh Yên, tỉnh Vĩnh Phúc Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 5: Trụ sở Hải Phòng, chịu trách nhiệm kinh doanh tồn dịch vụ Tổng cơng ty cung cấp tất nhóm khách hàng theo mục tiêu, quy hoạch kế hoạch phát triển Tổng Công tytrên địa bàn tỉnh: Hải Phòng, Quảng Ninh, Hải Dƣơng, Thái Bình, Hƣng n, Bắc Ninh, Bắc Giang, Lạng Sơn, Thái Nguyên, Bắc Cạn, Tuyên Quang, Cao Bằng, Hà Giang Địa chỉ: Số 8, lô 28 A, Lê Hồng Phong, Q Ngô Quyền, TP Hải Phòng Cơng ty Dịch vụ MobiFone khu vực 6: Trụ sở Nghệ An, chịu trách nhiệm kinh doanh tồn dịch vụ Tổng cơng ty cung cấp tất nhóm khách hàng theo mục tiêu, quy hoạch kế hoạch phát triển Tổng Công ty địa bàn tỉnh: Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình Địa chỉ: 10, đƣờng Nguyễn Thị Minh Khai, phƣờng Hƣng Bình, Tp Vinh, tỉnh Nghệ An Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 7: Trụ sở Khánh Hòa, chịu trách nhiệm kinh doanh toàn dịch vụ Tổng cơng ty cung cấp tất nhóm khách hàng theo mục tiêu, quy hoạch kế hoạch phát triển Tổng Công tytrên địa bàn tỉnh: Kon Tum, Gia Lai, Đắc Lắc, Đắc Nơng, Khánh Hòa Địa chỉ: Số 21, Hai Bà Trƣng, phƣờng Xƣơng Huân, TP Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa Cơng ty Dịch vụ MobiFone khu vực 8: Trụ sở Đồng Nai, chịu trách nhiệm kinh doanh toàn dịch vụ Tổng công ty cung cấp tất nhóm khách hàng theo mục tiêu, quy hoạch kế hoạch phát triển Tổng Công tytrên địa bàn tỉnh: Đồng Nai, Lâm Đồng, Ninh Thuận, Bình Thuận, Bình Phƣớc, Bình Dƣơng, Tây Ninh, Bà Rịa – Vũng Tàu, Long An Địa chỉ: 22/8 Nguyễn Ái Quốc, Phƣờng Quang Vinh, TP Biên Hòa, Đồng Nai Cơng ty Dịch vụ MobiFone khu vực 9: Trụ sở Cần Thơ, chịu trách nhiệm kinh doanh toàn dịch vụ Tổng công ty cung cấp tất nhóm khách hàng theo mục tiêu, quy hoạch kế hoạch phát triển Tổng Công tytrên địa bàn tỉnh: Cần Thơ, Tiền Giang, Bến Tre, Vĩnh Long, Trà Vinh, Đồng Tháp, An Giang, Hậu Giang, Sóc Trăng, Bạc Liêu, Cà Mau, Kiên Giang Địa chỉ: 06 Hòa Bình, Ninh Kiều, Cần Thơ ... DỊCH VỤ DATA TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 4G CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE 72 3.1 CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ DATA TRÊN NỀN CƠNG NGHỆ 4G CỦA TỔNG... luận sách Marketing - Chƣơng 2: Thực trạng sách Marketing cho dịch vụ data công nghệ 3G Tổng công ty Viễn thông MobiFone - Chƣơng 3: Hồn thiện sách Marketing cho dịch vụ data công nghệ 4G Tổng công. .. Định vị dịch vụ data 4G 84 3.3 HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC DỊCH VỤ DATA TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 4G CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE 84 3.3.1 Hồn thiện sách marketing