Đang tải... (xem toàn văn)
Đối với những người làm marketing, việc nghiên cứu khách hàng là điều vô cùng cần thiết để có thể đưa sản phẩm, hàng hóa của mình đến gần với khách hàng và nhận được sự chấp nhận từ phía họ. Nghiên cứu khách hàng giúp trả lời các câu hỏi: Họ là ai? Đặc điểm nhóm khách hàng này là gì? Hành vi tiêu dùng của họ chịu ảnh hưởng của những yếu tố nào?,… Thực tế cho thấy có 4 nhóm yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng, đó là: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Các yếu tố này đều có những điểm chung như: Thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp, doanh nghiệp không thể kiểm soát được. Là tác nhân đóng vai trò hình thành và tạo ra những biến đổi về các đặc tính trong hành vi người tiêu dùng Dựa vào các yếu tố này, các kích thích marketing có thể tác động tới hành vi người tiêu dùng. Khi nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, chúng ta nhận thấy các yếu tố này đều tác động một cách trực tiếp và gián tiếp đến quyết định mua hàng của họ. Trong đó, văn hóa được coi là yếu tố then chốt và có sức ảnh hưởng mạnh mẽ nhất.
MỤC LỤC Phần câu hỏi Phần chủ đề .3 Chương I: Tìm hiểu văn hóa nhánh văn hóa I.Khái niệm đặc trưng văn hóa 1.Khái niệm văn hóa 2.Các đặc trưng văn hóa .5 II.Nhánh văn hóa .8 Chương II: Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng I.Người tiêu dùng II.Hành vi người tiêu dùng III.Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng 1.Giá trị văn hóa 2.Chuẩn mực văn hóa 3.Phong tục tập quán 10 4.Biểu tượng văn hóa 11 Chương III: Ảnh hưởng văn hóa nhánh văn hóa tới hành vi người tiêu dùng 12 1.Văn hóa nguyên nhân dẫn đến nhu cầu người tiêu dùng 12 2.Văn hóa ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng 14 3.Văn hóa ảnh hưởng đến thói quen mua sắm người tiêu dùng 16 4.Văn hóa ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng người tiêu dùng 18 Kết luận .20 Tài liệu tham khảo .20 Chủ đề 3: Ảnh hưởng văn hóa nhánh văn hóa tới hành vi người tiêu dùng Chương I: Tìm hiểu văn hóa nhánh văn hóa Đối với người làm marketing, việc nghiên cứu khách hàng điều vơ cần thiết để đưa sản phẩm, hàng hóa đến gần với khách hàng nhận chấp nhận từ phía họ Nghiên cứu khách hàng giúp trả lời câu hỏi: Họ ai? Đặc điểm nhóm khách hàng gì? Hành vi tiêu dùng họ chịu ảnh hưởng yếu tố nào?,… Thực tế cho thấy có nhóm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng, là: văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý Các yếu tố có điểm chung như: - Thuộc mơi trường bên ngồi doanh nghiệp, doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt - Là tác nhân đóng vai trò hình thành tạo biến đổi đặc tính hành vi người tiêu dùng - Dựa vào yếu tố này, kích thích marketing tác động tới hành vi người tiêu dùng Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, nhận thấy yếu tố tác động cách trực tiếp gián tiếp đến định mua hàng họ Trong đó, văn hóa coi yếu tố then chốt có sức ảnh hưởng mạnh mẽ I.Khái niệm đặc trưng văn hóa 1.Khái niệm văn hóa Văn hóa phạm trù rộng lớn có khơng khái niệm văn hóa đưa Theo W.I.Thomas: “Văn hóa giá trị vật chất xã họi nhóm người thể qua: thiết chế, tập tục, phản ứng, cư xử” Một khái niệm khác cho hay: “Văn hóa tổng thể giá trị, nghi thức, biểu tượng, niềm tin trình tư học hỏi chia sẻ nhóm người, sau truyền từ hệ sang hệ khác” Theo ý kiến nhà nghiên cứu lĩnh vực này, văn hóa bao gồm ba phận: văn hóa vật thể, văn hóa tinh thần, thành phần văn hóa hành vi Trong phạm vi marketing, văn hóa hiểu “hệ thống giá trị, niềm tin, truyền thống chuẩn mực dùng để hướng dẫn hành vi tiêu dùng xã hội Văn hóa nguyên nhân đầu tiên, định đến nhu cầu hành vi người” Do vậy, công ty tiến hành kinh doanh mà bỏ qua yếu tố văn hóa sản phẩm họ khó chấp nhận, chí bị tẩy chay 2.Các đặc trưng văn hóa Khi bàn văn hóa, khơng thể khơng nhắc đến đặc trưng yếu tố Văn hóa học hỏi di truyền: Văn hóa trình học hỏi, lĩnh hội thành viên xã hội Cộng đồng định hành vi cá nhân cá nhân phải học hỏi, tuân thủ quy tắc hành vi cộng đồng để đảm bảo hòa nhập phát triển Các văn hóa vừa có điểm tương đồng, vừa có điểm khác biệt: Nền văn hóa khu vực quốc gia quốc gia với quốc gia khác tồn điểm tương đồng điểm khác biệt Ví dụ: Việt Nam Trung Quốc hai quốc gia chịu ảnh hưởng mạnh mẽ văn hóa phương Đơng (Nho giáo, Tết Ngun Đán,… ),… Mặt khác, nước phương Tây, việc cặp đơi thể tình cảm nơi cơng cộng (ơm, hôn,… ) đơn giản người quen biết gặp trao cho số cử thân mật điều vô dễ hiểu Tuy nhiên, điều dường “khó chấp nhận” nước phương Đông, cụ thể Việt Nam Chính điểm tương đồng khác biệt văn hóa quốc gia góp phần tạo nên văn hóa phong phú, đa dạng Văn hóa vừa có tính lâu bền, vừa có tính thích nghi: Tính lâu bền văn hóa thể rõ ràng thơng qua việc văn hóa học hỏi, chia sẻ truyền từ đời sang đời khác Bên cạnh đó, văn hóa có tính thích nghi Cụ thể, q trình đấu tranh, phát triển ln có giao lưu văn hóa vùng miền, quốc gia phận nên văn hóa biến đổi để thích nghi với thời kỳ II.Nhánh văn hóa Mỗi văn hóa chứa đựng nhóm nhỏ gọi nhánh văn hóa Nếu văn hóa ví mạch chung nhánh văn hóa lại tạo đa dạng cho mạch chung Nói cách khác, nhánh văn hóa yếu tố đa dạng thường gặp văn hóa hay phận nhỏ văn hóa Nhánh văn hóa hình thành khác biệt nơi cư trú, dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn,… cộng đồng có văn hóa nhánh văn hóa tồn khác biệt Cụ thể, nhánh văn hóa khác có lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng Chương II: Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng Trước vào tìm hiểu yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, tìm hiểu thơng tin “Người tiêu dùng” “Hành vi tiêu dùng” I.Người tiêu dùng: hiểu người mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Họ người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, họ mua trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm vào mục đích bán lại Người tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ gia đình nhóm người II.Hành vi người tiêu dùng: hành động người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ: tìm kiến, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu sau trình sử dụng đưa đánh định loại bỏ tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ III.Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng 1.Giá trị văn hóa Giá trị văn hóa niềm tin kế thừa lưu giữ Những niềm tin làm cho thái độ cách ứng xử cá nhân có tính đặc thù Hay giá trị văn hóa nguyên tắc, chuẩn mực,… phân biệt quốc gia với quốc gia khác Các giá trị văn hóa ảnh hưởng tới hành vi thị trường Các giá trị văn hóa góp phần tạo nên khác biệt văn hóa Từ đó, hình thành hành tiêu dùng khác cá nhân, khu vực Giá trị văn hóa điều thay đổi theo giai đoạn, thời kỳ phát triển xã hội 2.Chuẩn mực văn hóa Chuẩn mực văn hóa quy tắc đơn giản dẫn ngăn cản hành vi người hoàn cảnh định giá trị văn hóa Nếu người thực tốt chuẩn mực văn hóa thường biểu dương, khen ngợi Trái lại, họ bị phê bình, chí xử phạt Như nói trên, chuẩn mực văn hóa hệ thống kiểm sốt văn hóa hay kiểm sốt xã hội, dùng để dẫn ngăn cản số hành vi Tuy nhiên, khơng chuẩn mực pháp lý, chuẩn mực văn hóa khơng mang tính ép buộc 3.Phong tục tập qn Phong tục tập quán toàn hoạt động sống người hình thành trình lịch sử ổn định thành nề nếp, cộng đồng thừa nhận, truyền từ hệ sang hệ khác Phong tục tập qn khơng mang tính cố định, bắt buộc nghi thứ, nghi lễ, không tùy tiện hoạt động sống thường ngày Nó trở thành tập quán xã hội tương đối bền vững tương đối thống 4.Biểu tượng văn hóa Biểu tượng văn hóa hay ký hiệu văn hóa hình ảnh, màu sắc, ký tự hay thứ đại diện cho ý tưởng, thực thể vật chất q trình Mục đích biểu tượng văn hóa để truyền thơng điệp ý nghĩa cách nhanh chóng, dễ dàng ngắn gọn, đơn giản Chương III: Ảnh hưởng văn hóa nhánh văn hóa tới hành vi người tiêu dùng Những người hoạt động lĩnh vực kinh doanh, sản xuất mong muốn mở rộng quy mô hoạt động thị trường từ khu vực sang khu vực khác, từ quốc gia sang quốc gia khác Tuy nhiên, thành công hay thất bại họ lại chịu định mức độ chấp nhận người dân địa Khi doanh nghiệp muốn đưa sản phẩm đến thị trường mới, dù hay ngồi nước yếu tố phải xem xét sản phẩm có phì hợp với nhu cầu, sở thích, thị hiếu , tập qn,… hay nói xác văn hóa nơi hay khơng Nếu khơng phù hợp, sản phẩm bị người tiêu dùng tẩy chay khơng có nhu cầu tiêu thụ Văn hóa nguyên nhân bản, dẫn dắt hành vi người nói chung hành vi tiêu dùng nói riêng Đó văn hóa tiêu dùng Cách ăn mặc, tiêu dùng, cảm nhận giá trị hàng hóa, thể thơng qua tiêu dùng,… chịu chi phối mạnh mẽ văn hóa 1.Văn hóa nguyên nhân dẫn đến nhu cầu người tiêu dùng Khi bàn hành vi người tiêu dùng, không nhắc đến tháp nhu cầu Maslow Maslow phân chia nhu cầu người theo giai đoạn Theo Maslow, nhu cầu phía tháp cần đáp ứng trước nhu cầu mức cao (Tháp nhu cầu Maslow) - Giai đoạn nhu cầu người như: ăn, uống, trì nòi giống,… để đảm bảo tồn người Đây nhu cầu mạnh người Những nhu cầu xếp vào bậc thấp Tức nhu cầu mức độ cao không xuất nhu cầu chưa thỏa mãn - Khi thỏa mãn nhu cầu nêu trên, vấn đề người quan tâm lúc an tồn, an ninh thân - Con người cần bảo vệ, an toàn trước đe dọa, mối nguy hiểm vật chất hay tinh thần - Giai đoạn thứ nhu cầu giao tiếp, mối quan hệ gắn bó xã hội Nói cách khác, nhu cầu tinh thần Khi người mong muốn gắn bó với tổ chức hay phần tổ chức hay mong muốn tình cảm nhu cầu xã hội Đó mối quan hệ gia đình, trường lớp, cơng ty, bạn bè hay cộng đồng - Nhu cầu tiếp tục tiến lên đến giai đoạn – Nhu cầu tôn trọng (nhu cầu thừa nhận) Đây nhu cầu người khác quý mến, nể trọng 10 tổ chức, xã hội để cuối nhu cầu cao nhu cầu thể – giai đoạn Ở giai đoạn văn hóa khác nhau, ảnh hưởng yếu tố văn hóa đến hành vi người tiêu dùng thể cách riêng biệt Ví dụ, kinh tế phát triển, người trọng nhiều đến điều nhu cầu – nhu cầu tồn Trong đó, nước phát triển, đặc biệt nước phương Tây, người lại đề cao tôi, coi trọng giá trị thân ln có nhu cầu xã hội tôn trọng Không thế, nhu cầu an ninh, an tồn khơng bị xem nhẹ Minh chứng việc xuất số dịch vụ: vệ sĩ, bác sĩ gia đình, luật sư riêng,… hình thức vui chơi, giải trí, du lịch Để làm rõ luận điểm này, xin đưa thêm ví dụ: Văn hóa người Việt coi trọng lễ nghĩa, quan hệ – dưới, trước – sau nen vào dịp lễ, Tết truyền thống, thường có nhu cầu lớn việc mua sắm mặt hàng, sản phẩm: trà, rượu, bánh,… để biếu tặng ông bà, cha mẹ, anh em,… Do vậy, doanh nghiệp nắm bắt điều thực hội để họ thu số lượng lớn lợi nhuận 2.Văn hóa ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng (Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng) Như nói trên, định mua hàng người tiêu dùng chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố: Văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý Trong đó, yếu tố văn hóa đóng vai trò quan trọng Quyết định mua hàng người tiêu dùng 11 văn hóa khác có điểm khác nhau, thể đặc trưng văn hóa vùng, miền Cụ thể, so sánh trình định mua hàng người miền Bắc (Hà Nội) người miền Nam (TP HCM) nhận thấy tính cá nhân người miền Nam cao nhiều so với người miền Bắc Điều đồng nghĩa với việc miền Nam, định mua hàng thân yếu, ý kiến người xung quanh mang tính chất tham khảo Trái lại, miền Bắc, ý kiến người xung quanh lại có sức ảnh hưởng vô lớn đến suy nghĩ hành động người mua Miền Bắc Khi xuất ý định mua điện thoại Samsung có tham khảo ý kiến người xung quanh Nếu người hỏi cho sản phẩm Samsung không tốt đưa gợi ý số thương hiệu khác khiến người mua từ bỏ ý định ban đầu Miền Nam Khi xuất ý định mua điện thoại Samsung, người mua thẳng tới cửa hàng hỏi thêm ý kiến nhân viên tư vấn người xung quanh với mục đích để yên tâm với định Ngồi ra, ảnh hưởng yếu tố văn hóa q trình định mua người tiêu dùng thể thơng qua đặc trưng truyền thông quốc gia Như biết, người Việt Nam nêu cao tinh thần u nước, lòng tự hào dân tộc Vì vậy, thời điểm diễn tranh chấp Biển Đông Trung Quốc nước ta mà điển hình việc hình thành “đường lưỡi bò” khiến người tiêu dùng Việt Nam có thái độ “tẩy chay”, “bài trừ” sản phẩm, hàng hóa có xuất xứ từ Trung Quốc dù trước nhà nước đã, không ngừng khuyến khích chủ trương “người Việt dùng hàng Việt” Vì vậy, q trình tìm kiếm thơng tin nhãn hiệu, sản phẩm sản phẩm, nhãn hiệu Trung Quốc bị loại bỏ 12 Ở ví dụ khác thấy văn hóa có ảnh hưởng vơ lớn đến trình định mua hàng người tiêu dùng: Người Việt Nam sống tình nghĩa, thủy chung coi trọng giá trị đạo nghĩa Do đó, để sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng chấp nhận doanh nghiệp buộc phải xây dựng chiến lược marketing, chương trình quảng cáo kèm theo thơng điệp tình cảm gia đình, trách nhiệm xã hội,… Một số thương hiệu làm tốt điều OMO, Vinamilk, Coca Cola,… Khi sản phẩm, thương hiệu, chiến dịch quảng cáo phù hợp với giá trị, chuẩn mực, biểu tượng văn hóa hay phong tục tập quán vùng miền, quốc gia sản phẩm, thương hiệu dễ dàng thâm nhập tồn tại 3.Văn hóa ảnh hưởng đến thói quen mua sắm người tiêu dùng Văn hóa khơng nguyên nhân dẫn đến nhu cầu, gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến trình định mua hàng mà tác động khơng nhỏ đến thói quen mua sắm người tiêu dùng Bởi thói quen hình thành từ hành động lặp lặp lại nhiều lần sống người từ bắt đầu biết nhận thức Và thói quen nói chung, thói quen mua sắm nói riêng điều khó để thay đổi Thực tế cho thấy, người Việt Nam ln có tâm lý lo sợ, ngần ngại trước Đồng thời, với tư truyền thống “người thật, việc thật” nên 13 ln có thiên hướng muốn nhìn tận mắt, sờ tận tay sản phẩm trước định mua Thậm chí nghiên cứu, đắn đo nhiều lần trước Do vậy, để tiếp cận với khách hàng Việt Nam, doanh nghiệp nước cần hiểu rõ thói quen ứng dụng nhiều hoạt động mang tính trải nghiệm thực tế điểm bán hàng Mở rộng ra, so sánh thói quen mua sắm người phương Đông (đại diện Việt Nam) với nước phương Tây, hoàn toàn nhận thấy khác biệt Người Việt trọng vấn đề danh dự thể diện kèm theo tư tưởng “sính ngoại”, mua sắm theo trào lưu Vì vậy, khơng người sẵn sàng bỏ số tiền lớn để mua sản phẩm, hàng hóa nhằm nâng cao giá trị thân: điện thoại, túi xách,… Trong đấy, người dân nước phương Tây, điều mà họ quan tâm giá trị đích thực mà sản phẩm mang lại q trình họ sử dụng: tính năng, độ bền,… không đề cao vấn đề giá tiền Thêm vào đó, người phương Đơng thường sống theo mơ hình gia đình mở rộng, nhiều hệ sống chung mái nhà nên họ mua loại sản phẩm có khối lượng, kích thước lớn, mua theo bộ,… Trái lại, người phương Tây lại có thiên hướng lựa chọn sản phẩm cá nhân, khối lượng bé,… phần lớn đến độ tuổi trưởng thành, người dân quốc gia dọn sống riêng, tự chủ sống 14 4.Văn hóa ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng người tiêu dùng Điều dễ dàng chứng minh qua số ví dụ cụ thể Trước hết, với người phương Đơng, cơm ăn truyền thống khơng thể thiếu ngày Do đó, số thương hiệu đồ ăn nhanh muốn mở rộng thị trường vào quốc 15 gia buộc phải tiến hành nghiên cứu kỹ thực đơn phần ăn người dân khu vực để thiết kế menu phù hợp Cụ thể, vào Việt Nam, bên cạnh ăn truyền thống gà rán Bơ-gơ, KFC chế biến thêm số để phục vụ thức ăn hợp vị người Việt như: Gà Big‘n Juicy, Gà Giòn Khơng Xương, Bắp Cải Trộn,… đặc biệt cơm gà cơm khơng thể thiếu người Việt Ngoài ra, để hiểu rõ yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng, xem tiếp ví dụ sau đây: Người Hồi giáo, tiêu biểu hai quốc gia Malaysia Indonesia có luật lệ phức tạp nghiêm khắc việc ăn uống Họ kiêng ăn thịt lợn, loại gia cầm bay, động vật vừa sống cạn, vừa sống nước Ngồi ra, người theo đạo Hồi khơng uống rượu bia Vì vậy, doanh nghiệp nước ngồi muốn thâm nhập vào phân khúc thị trường phải thay sản phẩm kể loạt danh mục sản phẩm khác nhằm tránh đụng chạm, xâm hại đến tơn giáo, tín ngưỡng người địa Thêm vào đó, theo quan niệm văn hóa phương Đơng, màu sắc may mắn, đồn viên, ấm áp màu đỏ Do đó, lựa chọn sản phẩm thường ngày, đặc biệt vào dịp Tết, người dân quốc gia có xu hướng tìm kiếm 16 mua sản phẩm có thiết kế với tơng màu chủ đạo kể để bày biện, trang tri gia đình làm quà biếu với mong muốn năm an khang thịnh vượng, tài lộc Kết luận Từ phân tích thấy rào cản văn hóa việc phát triển thị trường vơ lớn Để vượt qua rào cản này, đòi hỏi nhà sản xuất người kinh doanh phải ln thấu hiểu văn hóa địa tầm ảnh hưởng văn hóa hành vi người tiêu dùng Khi làm tốt điều cung cấp sản phẩm dịch vụ đến đối tượng không gian thời gian thích hợp Tài liệu tham khảo http://xungnhi.blogspot.com/2011/05/chuong-4-hanh-vi-nguoi-tieudung.html http://luanvan.net.vn/luan-van/anh-huong-cua-yeu-to-van-hoa-denhanh-vi-nguoi-tieu-dung-69755/ https://vi.wikipedia.org/wiki/Phong_t%E1%BB%A5c https://eqvn.net/van-hoa-yeu-to-quan-trong-trong-hoat-dongmarketing-phan-1/ https://voer.edu.vn/c/nhung-yeu-to-chu-yeu-anh-huong-den-hanh-vimua-sam/6910b8b2/0ab1ab13 https://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C3%A1p_nhu_c%E1%BA%A7u_c %E1%BB%A7a_Maslow http://text.123doc.org/document/2560724-phan-tich-anh-huong-cuavan-hoa-khu-vuc-den-hanh-vi-tieu-dung-cua-khach-hang-mien-bac-vamien-nam-tai-viet-nam.htm 17 18 ... văn hóa 11 Chương III: nh hưởng văn hóa nh nh văn hóa tới h nh vi người ti u dùng 12 1 .Văn hóa nguyên nh n dẫn đến nhu cầu người ti u dùng 12 2 .Văn hóa nh hưởng đến đ nh. .. người ti u dùng tẩy chay khơng có nhu cầu ti u thụ Văn hóa nguyên nh n bản, dẫn dắt h nh vi người nói chung h nh vi ti u dùng nói riêng Đó văn hóa ti u dùng Cách ăn mặc, ti u dùng, cảm nh n giá... nh hưởng đến h nh vi ti u dùng, tìm hiểu thơng tin “Người ti u dùng “H nh vi ti u dùng I.Người ti u dùng: hiểu người mua sắm sản phẩm/dịch vụ nh m thỏa mãn nhu cầu cá nh n Họ người ti u dùng