BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ THÚY HẰNG XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU CHO KHÁCH SẠN MERCURE ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐÀ NẴNG – NĂM 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ THÚY HẰNG XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU CHO KHÁCH SẠN MERCURE ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS Trƣơng Sỹ Quý ĐÀ NẴNG – NĂM 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chƣa đƣợc công bố cơng trình khác Tác giả Lê Thúy Hằng MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu đề tài Phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Kết cấu nghiên cứu Tổng quan tài liệu tham khảo CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC QUẢNG BÁ THƢƠNGHIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu 1.1.2 Cấu tạo - Thành phần - Đặc điểm thƣơng hiệu 1.2 QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU 10 1.2.1 Khái niệm quảng bá thƣơng hiệu 10 1.2.2 Tầm quan trọng hoạt động quảng bá thƣơng hiệu 11 1.2.3 Những đặc điểm kinh doanh khách sạn ảnh hƣởng đến quảng bá thƣơng hiệu 12 1.2.4 Nhƣợng quyền thƣơng hiệu đặc điểm hoạt động thành viên 19 1.3 XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU CHO KHÁCH SẠN 21 1.3.1 Mơ hình chiến dịch quảng bá thƣơng hiệu 21 1.3.2 Quy trình quảng bá thƣơng hiệu 23 CHƢƠNG THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU CHO KHÁCH SẠN MECURE ĐÀ NẴNG 34 2.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH SẠN MECURE ĐÀ NẴNG 34 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 34 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức 38 2.1.3 Kết hoạt động kinh doanh năm 2012 42 2.2.THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU KHÁCH SẠN MECURE ĐÀ NẴNG 45 2.2.1 Các hoạt động quảng bá thực 45 2.2.2 Đánh giá chung chiến dịch quảng bá thƣơng hiệu cho khách sạn Mercure Đà Nẵng 47 2.2.3 Thông điệp 48 2.3 KHẢO SÁT MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT ĐẾN KHÁCH SẠN MERCURE ĐÀ NẴNG TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG 48 2.3.1 Mô tả mẫu điều tra 48 2.3.2 Bảng câu hỏi (phụ lục) 49 2.3.3 Kết điều tra mức độ nhận biết thƣơng hiệu Mercure Đà Nẵng 49 KẾT LUẬN CHƢƠNG 54 CHƢƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU CHO KHÁCH SẠN MECURE 55 3.1 BỐI CẢNH KINH DOANH TRONG NĂM ĐẾN 55 3.1.1 Những thay đổi môi trƣờng vi mô 55 3.1.2 Những thay đổi môi trƣờng vĩ mô 58 3.2 XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU CHO KHÁCH SẠN MERCURE ĐÀ NẴNG 62 3.3.1 Xác định đối tƣợng tác động mục tiêu 62 3.3.2 Xác định trạng thái tâm lý khách 62 3.3.3 Xác định mục tiêu quảng bá thƣơng hiệu 64 3.3.4 Xây dựng thông điệp quảng bá thƣơng hiệu 65 3.3.5 Các định quảng bá thƣơng hiệu 66 3.3.6 Tổ chức thực chiến dịch 73 3.3.7 Đánh giá kết 80 KẾT LUẬN 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang 2.1 Doanh thu phận 42 2.2 Đánh giá kết kinh doanh 43 2.3 Tình hình biến động khách 43 2.4 Cơ cấu nguốn khách Mercure Đà Nẵng 44 2.5 Lƣợt khách theo hình thức tổ chức chuyến 45 3.1 Ngân sách quảng cáo năm 78 3.2 Ngân sách Marketing trực tiếp năm 79 3.3 Ngân sách quan hệ cơng chúng năm 79 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình 2.1 Tên hình Bộ máy tổ chức quản lý Trang 41 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Khi sở hữu thƣơng hiệu mạnh, doanh nghiệp có nhiều thuận lợi Một thƣơng hiệu mạnh mang lại cho doanh nghiệp hội đƣa mức giá cao so với đối thủ cạnh tranh Hơn nữa, thƣơng hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp giúp tạo khách hàng trung thành Thƣơng hiệu mạnh đồng nghĩa với lòng tin khách hàng dành cho doanh nghiệp cao Nếu nhƣ lòng tin đƣợc củng cố vun đắp thƣơng hiệu in sâu khó thay đổi đƣợc tâm trí khách hàng Thƣơng hiệu tài sản vơ hình thuộc sỡ hữu doanh nghiệp nhƣng lại nằm phạm vi doanh nghiệp tồn tâm trí khách hàng Do sau xác định xây dựng thuộc tính thƣơng hiệu, quy trình quan trọng, quảng bá thƣơng hiệu Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt ngành kinh doanh lƣu trú cấp hạng cao Đà Nẵng, làm để thâm nhập thị trƣờng cho khách sạn thách thức không nhỏ Quảng bá cho khách sạn giải pháp cấp bách nhằm thực yêu cầu Xuất phát từ lý chọn đề tài: “Xây dựng chiến dịch quảng bá thƣơng hiệu cho khách sạn Mercure Đà Nẵng” làm luận văn cao học Mục tiêu nghiên cứu đề tài Thứ nhất, hệ thống hóa sở lý luận chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu khách sạn Thứ hai, Đánh giá thực trạng quảng bá thƣơng hiệu khách sạn Mercure Đà Nẵng thời gian vừa qua Thứ ba, Xây dựng chiến dịch quảng bá thƣơng hiệu khách sạn Mercure Đà Nẵng giai đoạn tới Phạm vi nghiên cứu - Quảng bá cho Khách nƣớc quốc tế đến Việt Nam, khách quốc tế chƣa đến Việt nam thông qua hãng lữ hành vàthông qua mạng lƣới quảng bá hệ thống Mercure - Thời gian chiến dịch: Từ đến năm 2014 Phƣơng pháp nghiên cứu Để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu đề ra, tác giả thực phân tích định tính định lƣợng, thu thập liệu từ nhiều nguồn thông tin khác Cụ thể, thơng tin dùng phân tích đƣợc thu thập từ nguồn sau: Nguồn thông tin thứ cấp: Những vấn đề lý luận đƣợc đúc rút sách giáo khoa chuyên ngành nƣớc quốc tế; số liệu thứ cấp khách sạn Mercure Nguồn thông tin sơ cấp: Khảo sát 115 khách hàng Đối tƣợng đƣợc khảo sát đƣợc lựa chọn ngẫu nhiên khách sạn Thiết kế bảng hỏi, sau xin ý kiến chun gia để hồn thiện Thơng tin thu thập đƣợc tổng hợp, phân tích kết hợp lý luận thực tiễn Sử dụng SPSS tổng hợp phân tích liệu thu thập từ câu hỏi Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài  Ý nghĩa khoa học + Đề tài khái quát hóa phát triển vấn đề lý luận liên quan đến công tác xây dựng chiến dịch quảng bá thƣơng hiệu cho khách sạn Mercure Đà Nẵng thành viên chuỗi nhƣợng quyền thƣơng mại tập đoàn Accor  Ý nghĩa thực tiễn PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA: *Khách khách sạn: QUESTIONAIRE FOR FOREIGN TOURISTS Dear madam or sir! I am a student of College of Economy, Danang University I am making a survey of estimating Brand image to comunicate Mercure Da Nang hotel Please give us your opinion by using “” or filling some information in the blanks using the following form I hope to receive help from you Thank you very much! Would you mind telling me how many time have you been staying in Da Nang? □ The first time □ The second times □ The three times □ Many times Do you think Da Nang is a attractive destination? □ Extremely attractive □ Normal □ Extremely unattractive □ Attractive □ Unattractive Before staying at Mercure Da Nang hotel, have you ever heard about it? □ Haven‟t ever heard □ Ever heard, but don‟t have much information about hotel □ Known about location, star and room rate of hotel □ Known and like staying at Mercure DN hotel □ Will stay at Mercure DN hotel next time Visiting Da Nang this time, why did you choose to stay at Mercure DN hotel? □ Travel agency decides □ Friends, relatives comment □ Ever stayed and satisfied □ Find information and decide □ Contingently □ Others:……………… Where you usually find information to choose hotel? □ Television □ Brochures □ Travel agency □ Internet □ Friends, relatives □ Experience □Magazines, newspapers □ Others:…… According to you, from what sources have you found the helpful and reliable information?( with 1=most reliable,2= reliable, …, 5= least reliable.) Travel agency Internet Brochure Newspaper, magazine Experience Friends, relatives comment Television Others:…… Could you tell me your opinions about the quality of services of Mercure DN hotel? Extremely Dissatisfied No idea Satisfied dissatisfied Extremely satisfied Front office Food & beverage Spa Transport Laundry Tour Another services When staying at Mercure DN hotel, how you feel about the style of hotel? ………………………………………… Could you tell me your opinions about services of Mercure DN hotel? □ Extremely plentiful □ Plentiful □ Poor □ Extremely poor □ Normal 11 Would you mind writing the name of hotels that you remember when you need a hotel to stay? 1………………… 2………………… 3………………… 4………………… 12 Would you like to return to Da Nang city?  Yes  No  Not yet decided 13 Will you staying at Mercure DN hotel when you come back Da Nang next time?  Of course  I am not sure  Never 14 Would you mind giving your personal information? Name:…………………… Nationality:…………………… 15 Sex □ Female □ Male 16 Age: □ Lower 18 □ From18 to 24 □ From 25 to 31 □ From 32 to38 □ From 39 to 45 □ From 45 to 51 □ Upper 51 Thank you very much for your cooperation and assistance! Have a great trip! BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA Xin kính chào q khách! Tơi học viên Trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng thực nghiên cứu, tìm hiểu mức độ hiểu biết thương hiệu Khách sạn Mercure Đà Nẵng nhằm quảng bá thương hiệu Rất mong nhận giúp đỡ quý khách Xin chân thành cảm ơn! Xin quý khách vui lòng cho biết quý khách đến Đà Nẵng lần lần thứ mấy? □ Lần □ Lần thứ □ Lần thứ □ lần trở lên Quý khách đánh giá nhƣ mức hấp dẫn du lịch Đà Nẵng □ Hấp dẫn □ Khá □ Thƣờng □ Kém □ Rất 3.Trƣớc Mercure Đà Nẵng, quý khách nghe tên Mercure Đà Nẵng chƣa?  □ Chƣa nghe nói đến  □ Chỉ có nghe nói đến, khơng có nhiều thơng tin khách sạn  □ Có biết địa điểm vị trí, cấp hạng giá phòng khách sạn  □ Biết thích Mercure Đà Nẵng  □ Sẽ đến lần đến Mercure Đà Nẵng sau Lần đến Đà Nẵng, quý khách chọn Mercure vì?  □ Do hãng lữ hành định  □ Do hài lòng  □Do bạn bè giới thiệu □ Do tìm hiểu tìm đến  □ Do ngẫu nhiên  □ Khác:……………… Thông thƣờng, tìm kiếm thơng tin để lựa chọn khách sạn, q khách tìm thơng tin phƣơng tiện nào?  □ Tivi □ Tờ rơi  □ Báo □ Tạp chí  □ Các cơng ty du lịch □ Internet  □ Bạn bè, ngƣời thân □ Nguồn khác:…………… Theo q khách phƣơng tiện đem lại thơng tin đầy đủ, hiệu đáng tin cậy? (Đánh giá mức độ tin cậy với đầy đủ đáng tin cậy nhất, không đầy đủ đáng tin cậy nhất) Công ty du lịch Internet Brochure Báo, tạp chí Kinh nghiệm thân Bạn bè giới thiệu Tivi Khác:…… Quý khách đánh giá nhƣ chất lƣợng dịch vụ Mercure Đà Nẵng: Rất ko Không hài lòng hài lòng Bình Hài lòng thƣờng Rất hài lòng Lƣu trú Ăn uống Spa Vchuyển Giặt Lữ hành Các dịch vụ khác Khi Mercure Đà Nẵng quý khách cảm nhận khách sạn nhƣ nào? ………………………………………… 10 Quý khách đánh giá nhƣ dịch vụ Mercure Đà Nẵng □ Rất phong phú □ Không phong phú □ Phong phú □ Nghèo nàn □ Bình thƣờng 11 Quý khách ghi tên khách sạn mà quý khách nhớ đến cần Đà Nẵng ko? 1………………… 2………………… 3………………… 4………………… 12 Quý khách có ý định quay trở lại Đà Nẵng lần khơng? □ Có □ Khơng □ Chƣa biết 13 Q khách có dự định Mercure Đà Nẵng lần đến Đà Nẵng ko? □ Có □ Chƣa biết □ Khơng 14 Xin quý khách cho biết số thông tin cá nhân Họ tên: Quốc tịch: 15 Giới tính: □ Nữ □ Nam 16 Tuổi: □ Dƣới 18 □ Từ 18-24 □ Từ 25-31 □ Từ 32-38 □ Từ 39-45 □ Từ 45- 51 □ Trên 51 Xin cảm ơn hợp tác quý khách nhiều! Chúc quý khách chuyến du lịch vui vẻ! * Khách khách sạn: QUESTIONAIRE FOR FOREIGN TOURISTS Dear madam or sir! I am a student of College of Economy, Danang University I am making a survey of estimating Brand image to communicate Mercure Da Nang hotel Please give us your opinion by using “” or filling some information in the blanks using the following form I hope to receive help from you Thank you very much! Would you mind telling me how many time have you been staying in Mercure Da Nang □ The first time □ The second times □ The three times □ Many times Do you think Da Nang is a attractive destination? □ Extremely attractive □ Normal □ Extremely unattractive  □ Attractive  □ Unattractive Would you mind writing the name of hotels that you remember when you need a hotel to stay in Da Nang City? 1………………… 2………………… 3………………… 4………………… Are you satisfied with the service of the hotel that you are staying? □ Satisfied □ Normal □ Dissatisfied With a culture destination as Da Nang city, when choosing a hotel, what items influencing your choice (please arrange follow important rating.1= most important, 2= important, 3= normal, 4= not important,5= least important) A suitable location Travel costs The famous hotel Experience Standart of service Attitude of staff A prestigious hotel Friends, relatives comment Much promotion Where you usually find information to choose hotel? Television □ Brochures Travel agency □ Internet Friends, relatives □ Experience Magazines, newspapers □ Others:…… Could you tell the name of hotel are you staying in Da Nang? …………………… Have you ever heard about Mercure Da Nang hotel? □ Haven‟t ever heard □ Ever hear, but don‟t have much information about hotel □ Known about location, star and room rate of hotel □ Known and like staying at Mercure Da Nang hotel □ Will stay at Mercure Da Nang hotel next time 9.Would you like to return to Da Nang city? □ Yes □ No □ Not yet decided 10 Would you mind to give your personal information? Name:…………………… Nationality:…………………… 11 Sex □ Female □ Male 12 Age: □ Lower 18 □ From18 to 24 □ From 25 to 31 □ From 32 to38 □ From 39 to 45 □ From 45 to 51 □ Upper 51 Thank you very much for your cooperation and assistance! Have a great trip! BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA Xin kính chào q khách! Tơi học viên Trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng thực nghiên cứu, tìm hiểu mức độ hiểu biết thương hiệu khách sạn Mercure Đà Nẵng nhằm quảng bá hình ảnh khách sạn Rất mong nhận giúp đỡ quý khách Xin chân thành cảm ơn! Xin quý khách vui lòng cho biết, quý khách đến thăm Đà Nẵng lần lần thứ mấy? □ Lần □ Lần thứ □ Lần thứ □ lần trở lên Quý khách đánh giá nhƣ mức hấp dẫn du lịch Đà Nẵng? □ Hấp dẫn □ Thƣờng □ Rất □ Khá □ Kém Quý khách ghi tên khách sạn mà quý khách nhớ đến cần Đà Nẵng ko? 1………………… 2………………… 3………………… 4………………… Q khách có hài lòng dịch vụ khách sạn không? □ Hài lòng □ khơng hài lòng Với điểm du lịch nhƣ Đà Nẵng, chọn khách sạn quý khách thƣờng vào tiêu chuẩn sau đây:( Xin đánh số mức độ quan trọng tiêu chuẩn với quan trọng đánh số 1, đánh số 2, v.v… quan trọng đánh số 5) Vị trí thuận lợi Giá dịch vụ Sự tiếng khách sạn Chất lƣợng dịch vụ Uy tín khách sạn Bạn bè giới thiệu Thái độ phục vụ nhân viên Kinh nghiệm thân Khuyến hấp dẫn Thơng thƣờng, tìm kiếm thơng tin để lựa chọn khách sạn, q khách tìm thơng tin phƣơng tiện nào? □ Tivi □Tờ rơi □ Báo □Tạp chí □ Các công ty du lịch □Internet □ Bạn bè, ngƣời thân □ Nguồn khác:…………… □Báo, tạp chí □Khác:…… 7.Hiện quý khách khách sạn nào? …………………… Quý khách nghe tên Khách sạn Mercure Đà Nẵng chƣa? □ Chƣa nghe nói đến □ Chỉ có nghe nói đến, khơng có nhiều thơng tin khách sạn □ Có biết địa điểm vị trí, cấp hạng giá phòng khách sạn □ Biết thích Mercure Đà Nẵng □ Sẽ đến lần đến Đà Nẵng sau 9.Quý khách có ý định quay trở lại Đà Nẵng lần khơng? □ Có □ Khơng □ Chƣa biết 10 Xin q khách vui lòng cho biết số thơng tin cá nhân: Họ tên:…………………… Quốc tịch:…………………… 11 Giới tính: □ Nữ □ Nam 12 Tuổi: □ Dƣới 18 □ Từ 18-24 □ Từ 25-31 □ Từ 32-38 □ Từ 39-45  □ Từ 45- 51 □ Trên 51 Xin cảm ơn hợp tác quý khách nhiều! Chúc quý khách chuyến du lịch vui vẻ! ... TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU KHÁCH SẠN MECURE ĐÀ NẴNG 45 2.2.1 Các hoạt động quảng bá thực 45 2.2.2 Đánh giá chung chiến dịch quảng bá thƣơng hiệu cho khách sạn Mercure. .. hiệu khách sạn Thứ hai, Đánh giá thực trạng quảng bá thƣơng hiệu khách sạn Mercure Đà Nẵng thời gian vừa qua Thứ ba, Xây dựng chiến dịch quảng bá thƣơng hiệu khách sạn Mercure Đà Nẵng giai đoạn... lƣợc quảng bá thƣơng hiệu khách sạn Chƣơng Chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu khách sạn Mecure Đà Nẵng Chƣơng Xây dựng chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu cho khách sạn Mecure Đà Nẵng Tổng quan tài liệu