Đang tải... (xem toàn văn)
Thương hiệu là vấn đề mà không chỉ các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay quan tâm, nó còn được cả xã hội quan tâm. Nó là yếu tố tất yếu mà giúp cho các doanh nghiệp thành công trong kinh doanh, thu lại hiệu qủa cao cho các chủ doanh nghiệp. Thương hiệu là yếu tố cần thiết không thể phủ nhận. Bởi vì mỗi một khách hàng có những đặc điểm về nhu cầu là rất khác nhau, khi một số khách hàng nào đó sau khi tiêu dùng sản phẩm họ cảm thấy sản phẩm đó thật tốt, họ thực sự hài lòng về sản phẩm. Khi đó nhãn hiệu của sản phẩm đã gây được ấn tượng tốt đẹp trong lòng người tiêu dùng, tất nhiên sản phẩm sẽ trỏ nên nổi tiếng và sẽ được khách hàng nghĩ đến đầu tiên khi cần mua một loại sản phẩm nào đó. Thương hiệu là tài sản vô giá của doanh nghiệp, mặc dù nó không thể nhìn thấy được nhưng chúng ta có thể đánh giá đựơc giá trị của nó. Nó không chỉ mang lại lợi ích ở tầm vi mô là doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa đối sự phát triển của đất nước. Việc xây dựng thương hiệu không chỉ là xây dựng trên các mặt về sản phẩm mà còn nhiều loại hình thương hiệu như là: thương hiệu vùng, lãnh thổ địa phương,đất nước và con người…Nhờ có việc xây dựng được thương hiệu đựơc cho vùng lãnh thổ hay quan trọng hơn là thương hiệu hình ảnh của đất nước chúng ta, nó đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc thu hút vốn đầu tư từ nứơc ngoài bằng nhiều hình thức khác nhau như ; trực tiếp hoặc gián tiếp. Ngoài ra nó còn góp phần thu hút khách du lịch đến đất nước vùng và lãnh thổ đó thăm quan làm tăng nguồn thu cho khu vực và đất nước đó.Chính những yếu tố này làm tăng động lực cho các nhà lãnh đạo quan tâm ngày một nhiều đến marketing lãnh thổ cho điạ phương đất nước mình với mục đích duy nhất đó là làm tăng lợi ích quốc gia, vùng và khu vực họ sinh sống và quản lý.Chính vai trò không thể thiếu được đối với mỗi quốc gia,vùng và lãnh thổ nên cần có sự quản lý chặt chẽ của nhà nứơc cơ quan các cấp.
Đề án môn học M ục l ục. I. Cơ sở lý luận của quản lý nhà nước về thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam. 1. Khái niệm về thương hiệu. 1.1.Thương hiệu là gì. 1.2.Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu. 2 . Sự cần thiết của quản lý nhà nước về thương hiệu. 2.1.Sự cần thiết của quản lý nhà nước. 2.2. Vai trò của thương hiệu. 3. Mục tiêu của quản lý nhà nước về thương hiệu. 4. Nội dung của quản lý nhà nước về thương hiệu. II. Thực trạng. 1. Thực trạng. 2. Ưu điểm. 3. Nhược điểm và hạn chế. 4. Nguyên nhân. 4.1. Nguyên nhân xuất phát từ nhà nước. 4.2. Nguyên nhân thuộc về phía doanh nghiệp. III. Giải pháp. 1. Giải pháp từ phía nhà nước. 2. Giải pháp từ phía các doanh nghiệp Việt Nam. 1 Đề án môn học Đề mục các tài liệu tham khảo. 1. Các giáo viên khoa khoa học quản lý (xuất bản năm 2004). Giáo trình quản lý nhà nước về kinh tế (tập 1 và 2). Nhà xuất bản khoa học và kỹ thuật 2. Nhà xuất bản quốc gia (xuất bản năm 2006),Tạp trí quản lý nhà nước, 3. Hội Mảrketing VN (2006). Tạp trí tiêu dùng và marketing. Tác giả: hội marketing Việt Nam (2006), tạp trí marketing và sự kiện 4. Các giáo viên khoa Marketing (2004),Giáo trình quản trị marketing, NXB : Thống kê. 5. Trường Đại Học Ngoại Thương (2006), Tạp trí ngoại thương. 6. Đại học kinh tế quốc dân (2006).Tạp trí phát triển kinh tế. 7. Khoa Marketing Trường Đại học kinh tế quốc dân (2004).Giáo trình marketing. (NXB Thống kê). 9. Kolin (1994).Từ điển tiếng anh kinh tế của Colin. 10. Jamés Comer (2004).Giáo Trình Quản trị bán hàng. 11. Phillip Copter (1994), Giáo Trình Quản Trị Marketing, NXB thống kê 12. Nguyễn Quốc Trị và Nguyễn Văn Toản (2005), Thương hiệu với nhà quản trị. 13. Trường đại học kinh tế quốc dân (2006), Tạp trí kinh tế. 14. Tiến sĩ Mai Văn Bưu (2006), Giáo trình phân tích hiệu quả kinh tế xã hội, NXB thống kê. 15.Khoa đầu tư đại học kinh tế quốc dân (2005), Giáo trình đầu tư kinh tế. 2 Đề án môn học L ỜI M Ở ĐẦU. Thương hiệu là vấn đề mà không chỉ các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay quan tâm, nó còn được cả xã hội quan tâm. Nó là yếu tố tất yếu mà giúp cho các doanh nghiệp thành công trong kinh doanh, thu lại hiệu qủa cao cho các chủ doanh nghiệp. Thương hiệu là yếu tố cần thiết không thể phủ nhận. Bởi vì mỗi một khách hàng có những đặc điểm về nhu cầu là rất khác nhau, khi một số khách hàng nào đó sau khi tiêu dùng sản phẩm họ cảm thấy sản phẩm đó thật tốt, họ thực sự hài lòng về sản phẩm. Khi đó nhãn hiệu của sản phẩm đã gây được ấn tượng tốt đẹp trong lòng người tiêu dùng, tất nhiên sản phẩm sẽ trỏ nên nổi tiếng và sẽ được khách hàng nghĩ đến đầu tiên khi cần mua một loại sản phẩm nào đó. Thương hiệu là tài sản vô giá của doanh nghiệp, mặc dù nó không thể nhìn thấy được nhưng chúng ta có thể đánh giá đựơc giá trị của nó. Nó không chỉ mang lại lợi ích ở tầm vi mô là doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa đối sự phát triển của đất nước. Việc xây dựng thương hiệu không chỉ là xây dựng trên các mặt về sản phẩm mà còn nhiều loại hình thương hiệu như là: thương hiệu vùng, lãnh thổ địa phương,đất nước và con người…Nhờ có việc xây dựng được thương hiệu đựơc cho vùng lãnh thổ hay quan trọng hơn là thương hiệu hình ảnh của đất nước chúng ta, nó đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc thu hút vốn đầu tư từ nứơc ngoài bằng nhiều hình thức khác nhau như ; trực tiếp hoặc gián tiếp. Ngoài ra nó còn góp phần thu hút khách du lịch đến đất nước vùng và lãnh thổ đó thăm quan làm tăng nguồn thu cho khu vực và đất nước đó.Chính những yếu tố này làm tăng động lực cho các nhà lãnh đạo quan tâm ngày một nhiều đến marketing lãnh thổ cho điạ phương đất nước mình với mục đích duy nhất đó là làm tăng lợi 3 Đề án môn học ích quốc gia, vùng và khu vực họ sinh sống và quản lý.Chính vai trò không thể thiếu được đối với mỗi quốc gia,vùng và lãnh thổ nên cần có sự quản lý chặt chẽ của nhà nứơc cơ quan các cấp. Bài viết còn những sai sót rất mong được cô góp ý, giúp đỡ. Em xin chân thành cảm ơn cô Bùi Thị Hồng Việt đã giúp đỡ em hoàn thành bài viết này. 4 Đề án môn học I.C Ơ SỞ LÝ LUẬN CỦA QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM. 1. Thương hiệu. 1.1 .Khái niệm về thương hiệu. Thương có nghĩa là kinh doanh buôn bán, thuộc sở hữu củ ai đó mà cụ thể là doanh nghiệp. Hiệu có nghĩa là ký hiệu của một doanh nghiệp trên thưong trường. Thương hiệu có nghĩa là một sản phẩm hay đặc trưng của một sản phẩm cụ thể nào đó dùng để nhận biết hoặc phân biệt với sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu còn có nghĩa là một tên thương mại hay một nhãn hiệu. 1.2. Sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu. Nhãn hiệu là tên hay các biểu tượng dùng để phân biệt hàng hóa đuợc sản xuất hoặc phân phối của một doanh nghiệp với hàng hóa được sản xuất hay phân phối của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu đuợc chính thức đăng ký thì đuợc pháp luật bảo vệ và vì vậy được gọi là nhãn hiệu đăng ký. Vậy đôi khi một số tính chất của thương hiệu cũng nằm trong nhãn hiệu như: nó là một tên, nói về một sản phẩm của hay dịch vụ . Một số các nhà kinh tế khác cho rằng: “Phillip Kotler(1997)” thương hiệu là nhãn hiệu được đăng ký , việc đăng ký nhãn hiệu làm cho nó trở thành thương hiệu hay dịch vụ hiệu cho người sở hữu quyền duy nhất được sử dụng nó. Còn theo Gilbert A.Cherchill, thương hiệu là nhãn hiệu đuợc cho một danh phận pháp lý bằng cách đăng ký với cơ quan có thẩm quyền của chính phủ’. 5 Đề án môn học Trong một số tài liệu về luật thì thượng hiệu được định nghĩa một cách cụ thể hơn là: bất kỳ một ký hiệu nào có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác đều có thể trở thành thương hiệu”. Vậy thương hiệu và nhãn hiệu khác nhau chủ yếu ở chỗ: chủ thể của luật về quyền sở hữu trí tuệ thuộc về nhãn hiệu, nhưng không phải là thương hiệu. Đăng kí là thuộc về nhãn hiệu chứ không thuộc thương hiệu.Thể hiện uy tín, danh tiếng của hàng hóa, danh tiếng của hàng hóa, dịch vụ của công ty nó là thương hiệu chứ không phải là nhãn hiệu. Ta có một bảng phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu. NHÃN HIỆU THƯƠNG HIỆU 1.Khái niệm về luật pháp, tài sản hữu hình 1. Khái niệm về thương mại, tài sản vô hình. 2. Hiện diện trên văn bản pháp lý. 2.Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng 3. DN đăng ký, cơ quan chức năng quan trọng. 3. DN xây dựng, ngưòi tiêu dùng chấp nhận và tin tưởng. 4. Xây dựng trên hệ thống luật pháp quốc gia. 4. Xây dựng do hệ thống tổ chức của công ty. 2. Sự cần thiết của quản lý nhà nước về vấn đề thương hiệu. 2.1. Sự cần thiết phải quản lý của nhà nước. -Nhất thiết cần phải có sự quản lý nhà nước về thương hiệu là bởi vì xuất phát từ tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển, tồn tại của các doanh nghiệp cũng như sự phát triển chung của nền kinh tế . Thương hiệu chính là tâm tuởng, cảm nghĩ tốt đẹp của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp nên nhờ nó mà khách hàng lúc nào cũng tưởng nhớ đến nó đầu tiên khi muốn mua, chính điều này đã thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, tăng lợi nhuận, tăng tích lũy từ đó có nhiều điều kiện hơn cho việc mở rộng quy mô sản xuất cả số lượng và chất lượng. Từ những khoản lợi nhuận đó còn là khoản 6 Đề án môn học tiền vô cùng ý nghĩa cho doanh nghiệp thay đổi công nghệ, áp dụng ngày càng nhiều công nghệ hiện đại sản phẩm tạo ra ngày càng hoàn thiện và đáp ứng được cao hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Chính tầm quan trọng của thương hiệu đã làm cho nhiều doanh nghiệp ăn cắp thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh nhằm thu được ngày càng nhiều hơn lợi nhuận mà không phải mất chi phí để tạo ra nó. Từ đó cần có sự quản lý của nhà nước trong vấn đề này để tránh tình trạng ăn cắp thương hiệu lẫn nhau của các công ty kinh doanh trên cùng một loại sản phẩm. 2.2. Vai trò của thương hiệu. - Đối với người tiêu dùng. +thương hiệu giúp khách hàng nhanh chóng phân biệt được hàng hóa cần mua trong hàng vạn hàng hóa có cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc của nó.Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa và dịch vụ của từng nhà cung cấp.Khi thương hiệu của doanh nghiệp đã được khẳng định thì khách hàng của họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ kèm theo và thái độ cư xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ. - Đối với doanh nghiệp. +Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.Ngưòi tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một hàng hóa có thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí những người tiêu dùng.Những kết cấu hình dáng, kích thước, màu sắc…Qua thời gian, bằng kinh nghiệm sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu 7 Đề án môn học dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần trong tâm trí người tiêu dùng. + Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ kèm theocủa doanh nghiệp, uy tín hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo… luôn tạo ra một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm địnhnào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa. +Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. +Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. +Thương hiệu mang lại các lợi ích cho doanh nghiệp, một hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng hơn có thể bán được với giá cao hơn so với hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. + Thu hút đầu tư. + Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. - Quản lý về thiết kế thương hiệu: thiết kế thương hiệu là việc thiết kế và xây dựng hệ thống tín hiệu thương hiệu, nó chính là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng thương hiệu nhằm bổ sung những yếu tố không thể thiếu trong định vị thị trường. -Thương hiệu là công cụ để vượt qua các rào cản kinh tế. Chỉ có việc xác lập được thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam thì nó mới có đủ khả năng chinh 8 Đề án môn học phục tình cảm của người tiêu dùng tại các nước, khi đó hàng hóa được xem là có chỗ đứng thực sự trong lòng công chung quốc tế. 3. Mục tiêu của quản lý nhà nước về thương hiệu. -Nâng cao hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp làm ăn chân chính, đang và đã ngày càng mở rộng thị trường và thu được lợi nhuận cao. -Tăng cường và thúc đẩy hơn nữa cho các doanh nghiệp về tầm quan trọng của thương hiệu đến sự thành bại của doanh nghiệp nói riêng và nền kinh tế Việt Nam nói chung. -Tránh tình trạng vi phạm bản quyền thương hiệu, không để tình trạng bất công bằng trong môi trường kinh doanh. 4. Nội dung của quản lý nhà nước về thương hiệu và nhiệm vụ. Nội dung của quản lý bao gồm quản lý các doanh nghiệp trong vấn đề nhãn hiệu đăng kí bản quyền trí tuệ về thương hiệu là quảnlý tất cả các mặt, các ngành nghề như công nghiệp vận tải, du lịch…trong những lĩnh vực đó lại bao gồm quản lý về nhãn hiệu, đăng kí bản quyền sở hữu trí tuệ, kiểu dáng công nghiệp, xử lý những sai phạm đối với những cơ sở sản xuất vi phạm bản quyền của các doanh nghiệp khác bên cạnh đó còn phải quản lý tài sản của các thương hiệu của các sản phẩm để dễ dàng hơn trong công tác giúp các doanh nghiệp cổ phần hóa, sát nhập hay tách công ty, xác định vị thế của doanh nghiệp và sức cạnh tranh, mua bán thương hiệu. II. TH ỰC TR ẠNG QU ẢN L Ý NH À N ƯỚC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM. 1. Thực trạng 1.1. Những điều đáng mừng. -Trước sự phát triển không ngừng trong nền kinh tế của các nước. Sự tràn ngập thị trường Việt Nam những sản phẩm mang nhãn mác nước ngoài. Từ đó Nhà nước đã thay đổi quan điểm trong quản lý và đã quan tâm không ngừng đến các 9 Đề án môn học doanh nghiệp trong việc khuyến khích các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cho chính doanh nghiệp của họ.Bằng một loạt các chính sách mới, cùng với sự quan tâm sâu sắc hơn của ban lãnh đạo Đảng và Nhà nước trong việc khuyến khích các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cho sản phẩm: cụ thể là liên tục các cuộc thăm hỏi, hội nghị đã được diễn ra giưã Thủ Tướng Nguyễn Tấn Dũng cùng các ban ngành có liên quan đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã tham gia nhằm hiểu sâu hơn nhu cầu, mong muốn của các doanh, cũng như những chăn trở của các doanh nghiệp. Đó chính là động lực giúp cho các doanh nghiệp phấn khởi hơn trong việc kinh doanh phát triển doanh nghiệp mình để tạo ra một sức cạnh tranh lành mạnh với các sản phẩm có nhãn hiệu nước ngoài. Từ những sự quan tâm này mà ngày càng nhiều doanh nghiệp Việt đã xây dựng những thương hiệu nổi tiếng cho chính công ty mình trong nước và thế giới. Nó không chỉ là trong một lĩnh vực hàng hóa hay dịch vụ mà ở nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Như cà phê “Trung Nguyên”, “ Phở Hai Tư” từ những ý tưởng và lòng ham mê nghiên cứu mà Trung Nguyên đã ra đời, tồn tại và phát triển 30 năm nay. Phở hai tư xuất phát từ kinh nghiệm lâu năm trong ngành du lịch và khách sạn, trong nỗ lực tìm hướng đi mới mang tính đột phá, tháng 6/2003, tiến sĩ Lý Quý Trung cùng các thành viên trong gia đình -hầu hết là dân kinh doanh. Quyết định khai trương thương hiệu “Phở Hai Tư” với của hàng đầu tiên tại số 5 Nguyễn thiệp thành phố HCM, Phở tuy là một món phổ biến ở Việt Nam, xong chưa có một thương hiệu nào định vị được trên thì trường mang hình ảnh của đất nước hiện đại với đẳng cấp và tiêu chuẩn quốc tế. Họ xây dựng một cửa hàng hoàn toàn mang tính ẩm thực và bản sắc văn hóa dân tộc đạt tiêu chuẩn quốc tế về mọi mặt. tại sao nó lại được đặt là “phở 24” vì nó được tạo nên từ 24 loại gia vị. Mục tiêu lớn nhất của “Phở 24” là trở thành một thương hiệu nổi tiếng quốc gia và thế giới. Khách hàng mục tiêu của họ là ai? Phần lớn chiếm đến > 35-4 % là người nước ngoài, còn lại là thực khách trong nước là những người có thu nhập 10