BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HUỲNH THỊ DIỄM QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƯỜNG QUẢNG NAM CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHỐNG VĨNH HẢO LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HUỲNH THỊ DIỄM QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƯỜNG QUẢNG NAM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG VĨNH HẢO Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Nguyễn Thị Như Liêm Đà Nẵng - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả Huỳnh Thị Diễm MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu đề tài Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 KÊNH PHÂN PHỐI (KÊNH MARKETING) VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH 1.1.1 Khái niệm vai trò kênh phân phối marketing 1.1.2 Chức kênh phân phối 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 10 1.1.4 Các cách thức tổ chức kênh 12 1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 15 1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối 15 1.2.2 Những đặc điểm quản trị kênh phân phối 15 1.2.3 Yêu cầu quản trị kênh phân phối 16 1.3 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 17 1.3.1 Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối 17 1.3.2 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu 17 1.3.3 Xây dựng sách quản trị kênh phân phối 20 1.3.4 Hoạt động kiểm soát điều chỉnh kênh phân phối 27 1.4 MỘT SỐ KINH NGHIỆM TRONG PHÂN PHỐI HÀNG HOÁ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 28 KẾT LUẬN CHƯƠNG 32 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƯỜNG QUẢNG NAM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG VĨNH HẢO 33 2.1 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHỐNG VĨNH HẢO 33 2.1.1 Q trình hình thành phát triển Cơng ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo 33 2.1.2 Cơ cấu tổ chức Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo 35 2.1.3 Đặc điểm sản phẩm nhà máy 38 2.1.4 Đặc điểm nguồn lực Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo 39 2.2 TÌNH HÌNH KINH DOANH NƯỚC KHỐNG CỦA CƠNG TY TRÊN THỊ TRƯỜNG QUẢNG NAM THỜI GIAN QUA 43 2.2.1 Về môi trường kinh doanh đối thủ cạnh tranh 43 2.2.2 Về khách hàng lựa chọn sản phẩm 47 2.2.3 Về kết kinh doanh tiêu thụ sản phẩm thời gian qua 48 2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối sản phẩm nước khoáng thị trường Quảng Nam 49 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG VĨNH HẢO TẠI QUẢNG NAM 51 2.3.1 Về nhiệm vụ mục tiêu quản trị kênh phân phối 51 2.3.2 Các dạng kênh Công ty 52 2.3.3 Các sách quản trị kênh phân phối Công ty 61 2.3.4 Hoạt động kiểm soát điều chỉnh kênh phân phối 67 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TRÊN THỊ TRƯỜNG QUẢNG NAM 67 2.4.1 Những thành công 67 2.4.2 Những tồn 68 2.4.3 Nguyên nhân tồn 69 KẾT LUẬN CHƯƠNG 69 CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƯỜNG QUẢNG NAM CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHỐNG VĨNH HẢO 70 3.1 CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN 70 3.1.1 Nhiệm vụ mục tiêu chiến lược marketing Công ty 70 3.1.2 Vị Công ty ngành 70 3.1.3 Những mục tiêu yêu cầu việc hoàn thiện kênh phân phối thị trường Quảng Nam 71 3.2 CÁC GIẢI PHÁP HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG VĨNH HẢO TẠI QUẢNG NAM 73 3.2.1 Xác định nhiệm vụ, mục tiêu quản trị kênh phân phối 73 3.2.2 Hoàn thiện sách quản trị kênh phân phối 73 3.2.3 Tăng cường cơng tác kiểm sốt điều chỉnh kênh phân phối 81 KẾT LUẬN CHƯƠNG 82 KẾT LUẬN 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 2.1 Tình hình lao động Vĩnh Hảo thời gian qua 39 2.2 Các tiêu tài Cơng ty qua năm 41 2.3 Thị phần hãng nước khoáng thị trường Quảng Nam thời gian qua 2.4 Kết hoạt động kinh doanh Công ty thời gian qua 2.5 3.2 60 Tỷ lệ đóng góp sản lượng thành viên kênh năm 2013 3.1 59 Số lượng doanh thu nhà bán lẻ thị trường Quảng Nam thời gian qua 2.10 54 Cơ cấu sản lượng doanh thu tiêu thụ sản phẩm nước khoángVĩnh Hảo qua kênh phân phối Quảng Nam 2.9 49 Thống kê số lượng thành viên kênh phân phối thị trường Quảng Nam 2.8 48 Cơ cấu sản lượng tiêu thụ Công ty thị trường Quảng Nam thời gian qua 2.7 48 Doanh thu sản lượng tiêu thụ nước khống Cơng ty thời gian qua 2.6 46 61 Bảng đánh giá nhà phân phối có tiềm phương pháp định lượng 75 Bảng đánh giá thành viên kênh phân phối 80 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Số hiệu Tên Sơ đồ Sơ đồ Trang 1.1 Cấu trúc kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng 11 1.2 Kênh phân phối truyền thống 12 1.3 Kênh phân phối dọc 13 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức Cơng ty 35 2.2 Quy trình xử lý nước khoáng Vĩnh Hảo 38 2.3 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm nước khống Cơng ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo 52 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong giới kinh doanh đầy biến động, doanh nghiệp không quan tâm đến chất lượng, giá sản phẩm, nhu cầu người tiêu dùng, mà tìm cách đưa sản phẩm doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng cách thuận lợi với chi phí thấp Đó chức phân phối thực thông qua kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp Kênh phân phối giúp chuyển giá trị thương hiệu từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng Một kênh phân phối có hiệu giúp cho khách hàng thuận lợi việc mua sắm tăng doanh thu lợi nhuận cho trung gian phân phối doanh nghiệp Quản trị kênh phân phối có vai trò quan trọng hoạt động tiêu thụ sản phẩm với chức đường dẫn nỗ lực marketing tổng thể doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu Kênh phân phối cầu nối nhà sản xuất người tiêu dùng Kênh phân phối lợi cạnh tranh dài hạn có hiệu tổ chức quản lý phương pháp Do cạnh tranh ngày gay gắt thị trường nước khoáng làm cho vị thị phần nước khoáng Vĩnh Hảo bị đe dọa Trong cạnh tranh khốc liệt này, hệ thống kênh phân phối với vai trò liên kết nhà sản xuất người tiêu dùng, có tác động trực tiếp đến lợi nhuận giá cuối cùng, nhiều lợi ích khác cho người tiêu dùng cuối để có khả lựa chọn sản phẩm có chất lượng, giá rẻ phù hợp với nhu cầu… nên ngày trở thành phương tiện cạnh tranh hữu hiệu doanh nghiệp Kênh phân phối hồn thiện góp phần cho Vĩnh Hảo nâng cao hiệu phục vụ khách hàng, khai thác tối đa nhu cầu, đạt mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm từ giành ưu cạnh tranh Xuất phát từ yêu cầu cấp thiết đó, Tác giả nghiên cứu đề tài: "Quản trị kênh phân phối thị trường Quảng Nam Cơng ty cổ phần nước khống Vĩnh Hảo" Mục tiêu nghiên cứu đề tài - Hệ thống hóa sở lý luận thực tiễn quản trị kênh phân phối; - Đánh giá thực trạng công tác quản trị kênh phân phối Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo thị trường Quảng Nam; - Đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo thị trường Quảng Nam * Câu hỏi nghiên cứu - Công tác quản trị kênh phân phối Cơng ty cổ phần nước khống Vĩnh Hảo thị trường Quảng Nam có hiệu không? - Nguyên nhân gây tồn công tác quản trị kênh phân phối Cơng ty cổ phần nước khống Vĩnh Hảo? - Những biện pháp áp dụng để hồn thiện công tác quản trị kênh phân phối Công ty thị trường Quảng Nam? Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm nước khống Vĩnh Hảo qua kênh phân phối; - Kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Vĩnh Hảo bao gồm trung gian phân phối 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung sâu nghiên cứu công tác tổ chức vận hành kênh phân phối Quảng Nam Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo 71 Vĩnh Hảo vận hành kênh phân phối rộng khắp nước với 40 đại lý gần 25.000 điểm bán lẻ, sử dụng công nghệ sản xuất đại, cơng nghệ đóng chai cao cấp quy trình kiểm tra sản phẩm chặt chẽ vận hành xuyên suốt, đảm bảo sản phẩm hoàn hảo trước đến tay người tiêu dùng thông qua kênh phân phối sỉ lẻ Nắm bắt xu người tiêu dùng, Vĩnh Hảo mở rộng thị phần năm gần cách khai thác hiệu kênh phân phối, cải tiến bao bì sản phẩm mang xu hướng hòa nhịp vào phong cách sống động thời đại người tiêu dùng Vĩnh Hảo không ngừng nghiên cứu sáng tạo nhằm đưa sản phẩm mang nhiều khoáng chất nhằm bảo vệ chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng Với sứ mệnh mang "Nguồn khống thiên nhiên" đến gia đình người Việt Nam, Vĩnh Hảo cam kết không ngừng nỗ lực mang nguồn nước quý giá cho người Việt Nam 3.1.3 Những mục tiêu yêu cầu việc hoàn thiện kênh phân phối thị trường Quảng Nam a Mục tiêu cụ thể cho sản phẩm nước khống Cơng ty - Mở rộng hệ thống phân phối mức bao phủ thị trường - Tăng cường đầu tư tài đề phát triển Cơng ty - Xây dựng hệ thống phân phối tiêu chuẩn chất lượng có sức cạnh tranh thị trường Quảng Nam nói riêng thị trường nước nói chung - Truyền thông quảng cáo rộng rãi thông tin đại chúng - Hỗ trợ trưng bày kệ, dù, poster, để lại ấn tượng mắt người tiêu dùng b Yêu cầu kênh phân phối Xây dựng mô hình kinh doanh chun mơn hóa cao: Chun mơn hóa cao giúp cho nhà phân phối có xây dựng kế hoạch phát triển cụ thể rõ ràng, giúp tổ chức theo hướng liên kết dựa trao đổi thông tin, ý kiến 72 phận giúp sử dụng tối đa tiềm nhân viên Nên để thực điều này, nhà phân phối cần làm rõ vai trò chức phận, vị trí thực kiểm sốt cơng việc hoạt động chung nhà phân phối thông qua quy trình Nâng cao lực quản lý chủ doanh nghiệp: để điều hành quản lý mơ hình kinh doanh chuyên nghiệp thích nghi với chế linh hoạt thị trường đòi hỏi lực cao quản lý lãnh đạo người điều hành kinh doanh chủ doanh nghiệp Điều thực người quản lý phải có nhìn thị trường, môi trường kinh doanh, hội thị trường, nắm bắt chuyển thành kế hoạch thực khả thi thông qua đội ngũ nhân có chun mơn phù hợp đào tạo Để hỗ trợ cho việc chuyển đổi này, thân chủ doanh nghiệp người tự nhận thức vấn đề thiếu để thay đổi thơng qua việc liên tục cập nhật kiến thức, kỹ quản lý để lãnh đạo doanh nghiệp thích nghi với điều kiện thực tế thị trường yêu cầu từ Công ty Kế hoạch phát triển dài hạn cho thị trường: Công ty tạo cho nhà phân phối chủ động cao thị trường mình, nhà phân phối địa phương có định hướng tốt phát triển thị trường có tảng để tăng trưởng tương lai thông qua kế hoạch tập trung cho đối tượng khách hàng, sử dụng linh hoạt kinh doanh nhóm khách hàng sỉ ổn định khách hàng lẻ để ngày mở rộng độ bao phủ, nâng cao diện sản phẩm nước khoáng Vĩnh Hảo thị trường Quảng Nam, kết hợp nỗ lực Công ty marketing hỗn hợp tạo nên tảng vững để tăng trưởng sản lượng thời gian Như vậy, để có bước chuyển đổi đột phá việc khai thác tiềm thị trường, nhà phân phối cần phải thay đổi lại định hướng 73 đầu tư từ ngắn hạn sang dài hạn để có móng cho việc phát triển nhanh hơn, vững tương lai đem lại hiệu cho hai bên 3.2 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG VĨNH HẢO TẠI QUẢNG NAM 3.2.1 Xác định nhiệm vụ, mục tiêu quản trị kênh phân phối Đối với nhiệm vụ công tác quản trị kênh phân phối, ngồi nhiệm vụ thực Cơng ty cần bổ sung thêm nhiệm vụ sau: - Định hướng hoạt động cho thành viên kênh - Hỗ trợ phát triển điểm bán hàng thị trường Đối với mục tiêu, Công ty cần đưa mục tiêu cụ thể, kiểm sốt 3.2.2 Hồn thiện sách quản trị kênh phân phối a Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối Với công tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối nay, để đem lại hiệu hoạt động ổn định, lâu dài cho toàn kênh phân phối Vĩnh Hảo cần tuyển chọn thêm đại lý trẻ để tạo dựng thị trường địa bàn tỉnh Quảng Nam đồng thời hạn chế phụ thuộc vào đại lý có Để đại lý phân phối hiệu quả, Công ty cần đưa biện pháp hỗ trợ thích hợp để chứng tỏ với đối tác họ hưởng nhiều lợi ích, trợ giúp quảng cáo, khuyếch trương với mối quan hệ cơng hữu nghị Q trình tuyển chọn nhà phân phối Công ty chủ yếu mang tính chất định tính, để tuyển chọn nhà phân phối hoạt động hiệu quả, hợp tác lâu dài với Cơng ty cần kết hợp hai phương pháp định tính định lượng: Trước tiên, cần thực việc xem xét nhà phân phối thông qua số tiêu định tính để loại bó bớt nhà phân phối khơng có tiềm năng, sau sử dụng tiêu định lượng để tiếp tục tuyển chọn nhà phân phối 74 đạt yêu cầu tiêu định tính để tiếp tục loại bỏ lựa chọn nhà phân phối đáp ứng yêu cầu - Phương pháp định lượng cần thực qua bước sau: + Bước 1: Liệt kê tiêu định lượng như: khả tài chính, khả tốn, khả tiêu thụ, quy mô thị trường + Bước 2: Tiến hành chọn lọc, xếp tiêu định lượng liệt kê bước thành bảng hệ thống tiêu đánh giá xác định trọng số cho tiêu Việc lựa chọn tiêu đánh giá tuyển chọn nhà phân phối phải phù hợp với khu vực thị trường với tiêu đánh giá cần quy định chi tiết thang điểm tối thiểu tối đa + Bước 3: Tiến hành xem xét, phân tích đánh giá nhà phân phối theo thang điểm trọng số theo mức độ quan trọng tiêu, tổng hợp kết phân tích đánh giá tiêu theo cơng thức: Aj = Iij * Pij Trong đó: - Aj tổng điểm nhà phân phối j - Iij hệ số tầm quan trọng tiêu i nhà phân phối j Hệ số Công ty tự xác định dựa tầm quan trọng tiêu để đưa từ thấp đến cao - Pij điểm đánh giá cho tiêu i nhà phân phối j Có mức sau: Điểm 4: Các nhà phân phối đáp ứng "rất tốt " tiêu Điểm 3: Các nhà phân phối đáp ứng "tốt " tiêu Điểm 2: Các nhà phân phối đáp ứng "đạt " tiêu Điểm 1: Các nhà phân phối đáp ứng "không đạt " tiêu + Bước 4: Xếp hạng nhà phân phối có tiềm sở xác định tổng điểm, sau tùy theo số lượng nhà phân phối cần mở mà cơng ty đưa lựa chọn thích hợp 75 Ví dụ: sau sử dụng tiêu định tính, Cơng ty chọn nhà phân phối có tiềm để tiến hành đánh giá theo tiêu định lượng Bảng 3.1 Bảng đánh giá nhà phân phối có tiềm phương pháp định lượng STT Các tiêu Trọng Nhà phân phối số A B C D Mạng lưới phân phối 0.35 Khả tài 0.25 3 Khả toán 0.25 2 Khả bán hàng 0.15 3.5 2.4 1.5 3.1 Tổng Qua bảng 3.1 ta thấy nhà phân phối A có tổng điểm cao nhà phân phối nên Công ty chọn nhà phân phối A tiến hành bước để ký kết hợp đồng b Chính sách kích thích thành viên kênh phân phối Ø Hỗ trợ nhà phân phối, nhà bán lẻ: - Để thực biện pháp Cơng ty cần phải tìm hiểu nhu cầu khó khăn thành viên kênh để từ cơng ty có biện pháp giúp đỡ thành viên - Thực sách hỗ trợ bán hàng cho đại lý + Hỗ trợ tuyển dụng đào tạo cho đội ngũ nhân nhà phân phối + Hỗ trợ huấn luyện bán hàng thị trường: thông tin sản phẩm cho đại lý để họ nắm vững đặc điểm sản phẩm, có khả giúp đỡ tư vấn khách hàng; nắm điểm mạnh, điểm yếu sản phẩm sản phẩm đối thủ cạnh tranh để họ có cách thuyết phục người mua 76 + Tăng thêm đầu tư tài trợ cho điểm bán + Hỗ trợ quảng bá hình ảnh hương hiệu mạnh thơng qua kế hoạch chiêu thị phù hợp với thị trường Quảng Nam + Kiểm sốt chặt chẽ sách giá nhằm ổn định giá bán thị trường + Có kế hoạch phản ứng nhanh hoạt động đối thủ cạnh tranh Phú Ninh, Thạch Bích, Đảnh Thạnh, + Hỗ trợ bảng hiệu cơng ty, dụng cụ trưng bày kệ, dù, bình đựng đá, poster Công ty cho cửa hàng bán lẻ Ø Đào tạo khuyến khích nhân viên bán hàng kênh phân phối - Đào tạo cho nhân viên bán hàng: Hướng dẫn cho nhân viên bán hàng thông tin sản phẩm, thông thạo tuyến bán hàng, địa bàn hoạt động khu vực quản lý, kỹ tiếp xúc với khách hàng, cách thu thập thông tin thị trường, thông tin đối thủ cách làm báo cáo ngày - Khuyến khích nhân viên bán hàng: có chế độ xứng đáng cho nỗ lực họ có chế độ xử phạt nghiêm minh người vi phạm quy định Cơng ty c Chính sách giải mâu thuẫn kênh Để hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu phải giải tốt xung đột kênh qua giúp cho thành viên hoạt động động thích ứng với biến động mơi trường kinh doanh Ø Hồn thiện quy trình giải xung đột Cơng ty cần quản trị xung đột kênh theo quy trình sau: - Phát xung đột kênh phân phối thông qua việc kiểm tra, giám sát, đánh giá hoạt động thành viên kênh từ có báo cáo, nhận xét tình hình hoạt động chung kênh tằng nhà phân phối - Đánh giá ảnh hưởng xung đột: xung đột gây ảnh hưởng tiêu cực 77 hay tích cực đến tồn kênh phân phối Nếu xung đột ảnh hưởng tiêu cực Cơng ty tìm cách giải quyết, xung đột có ảnh hưởng tích cực đến phát triển kênh nên thúc đẩy - Giải xung đột: sử dụng biện pháp hành chính, thuyết phục, sức mạnh người lãnh đạo kênh (sức mạnh áp đặt, sức mạnh khen thưởng, sức mạnh chuyên môn, sức mạnh pháp lý) để tìm cách giải xung đột Ø Để xử lý tốt xung đột kênh, Vĩnh Hảo cần hướng thành viên kênh hoạt động đảm bảo lợi ích chung Các biện pháp hòa giải áp dụng theo mức xung đột Cụ thể: - Ở mức độ cạnh tranh thông thường giá trung gian để mở rộng thị trường, Vĩnh Hảo điều tiết qua việc giảm tập trung lợi nhuận đại lý vào chế độ hoa hồng việc đưa nguồn lợi khác như: Thưởng cho kết phát triển điểm bán hàng mới, vùng thị trường mới; thưởng cho điểm bán hàng đại lý có doanh số cao đại lý có báo cáo đầy đủ tình hình bán hàng, thơng tin thị trường - Đôi Công ty cần phải hy sinh mục tiêu không quan trọng để đạt mục tiêu tối thượng Khi kênh xuất xung đột, nhà quản trị kênh phải vào mục tiêu thiết kế kênh để đề biện pháp giải Đối với xung đột địa bàn bán hàng nhà phân phối thị trường, Vĩnh Hảo giải theo cách sau: mục tiêu giúp cho người tiêu dùng mua sản phẩm cơng ty với điều kiện thuận lợi nhà quản trị kênh trì xung đột để tạo cạnh tranh trung gian việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm Nếu mục tiêu khuyến khích hợp tác thành viên xung đột xảy cơng ty phải sử dụng biện pháp răn đe tức thời để phạt đại lý bán buôn không tuân thủ quy định phân chia thị trường Chấp nhận mục đích tối thượng hy sinh mục tiêu không quan trọng 78 - Trao đổi cấp trung gian với làm cho họ hiểu chấp nhận cơng việc trung gian bất đồng chức kênh mà phải đảm nhận - Ngừng cung cấp hàng hóa, chấm dứt hợp đồng với đại lý Tuy nhiên, để đưa biện pháp Vĩnh Hảo cần dự tính cấu trúc kênh thay để tránh tình trạng phần thị trường khơng có hàng hóa rơi vào tay đối thủ Vậy, để toàn kênh phân phối hoạt động tốt, cần chuyên mơn hóa vai trò thành viên kênh xung đột phải giải cách hiệu Sự hợp tác, chun mơn hóa vai trò điều giải xung đột kênh phân phối thực doanh nghiệp có cấp lãnh đạo vững mạnh Kênh phân phối hoạt động tốt có máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lý kênh, có quyền phân công nhiệm vụ giải mâu thuẫn d Chính sách đánh giá thành viên kênh Ø Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động đánh giá thành viên kênh phân phối - Mức độ kiểm sốt Cơng ty thành viên: Mức độ kiểm sốt Cơng ty thành viên đóng vai trò định phạm vi tần suất đánh giá Hiện Công ty thiết lập mối quan hệ với thành viên văn hợp đồng nên Cơng ty có cung cấp thông tin tốt để đánh giá hoạt động hệ thống phân phối với hầu hết mặt hoạt động thành viên, gầm liệu tình hình kinh doanh cụ thể thành viên giúp Cơng ty đánh giá thành viên cách toàn diện Tuy nhiên mức độ kiểm sốt Cơng ty trung gian bán lẻ bị hạn chế mối quan hệ khơng thiết lập thức 79 - Tầm quan trọng thành viên hệ thống phân phối: sản phẩm Công ty tiêu thụ chủ yếu qua trung gian nên thành công Công ty phụ thuộc nhiều vào hoạt động phân phối thành viên Việc đánh giá đầy đủ cẩn thận thành viên việc làm quan trọng - Bản chất sản phẩm: sản phẩm Cơng ty khơng mang tính phức tạp nên việc đánh giá thành viên thông qua chất sản phẩm tương đối dễ dàng Chính vậy, việc đánh giá phát sinh đại lý báo việc đơn hàng bị hủy bỏ chất lượng sản phẩm không đạt tiêu chuẩn Quá trình đánh giá cần phải nghiêm túc nhìn nhận có phải thực chất lượng sản phẩm hay yếu tố bán hàng từ đại lý để có điều chỉnh phù hợp - Số lượng thành viên hệ thống phân phối: Hiện Công ty sử dụng hệ thống phân phối rộng rãi, nên cần thiết phải sử dụng trình đánh giá tỉ mỉ để nâng cao hiệu kinh doanh Thơng qua việc đánh giá giúp Cơng ty có phân tích đầy đủ tương lai loại hoạt động thành viên Ø Phương pháp đánh giá: Cơng ty sử dụng bước sau để đánh giá nhà phân phối - Bước 1: Xác định tiêu đánh giá + Sản lượng tiêu thụ: So sánh lượng bán kỳ với lượng bán hàng kỳ trước Tỷ lệ tăng trưởng = Lượng bán nhà phân phối i kỳ này/ Lượng bán nhà phân phối i kỳ trước * 100% So sánh sản lượng thực thành viên với tổng sản lượng thực tất thành viên kỳ Tỷ lệ tăng trưởng = Lượng bán nhà phân phối i kỳ này/ Tổng sản lượng bán nhà phân phối i kỳ * 100% + Mức trì tồn kho: Để đáp ứng nhu cầu trường mức kịp 80 thời, Công ty xác định mứcdự trữ tối thiểu cần thiết kho hàng nhà phân phối + Cách tổ chức bán hàng thành viên: lực lượng bán hàng cách thức tổ chức lực lượng bán hàng nhà phân phối, khả đáp ứng nhu cầu khách hàng, số lượng điểm bán mà nhà phân phối xác lập được, + Thái độ hợp tác thành viên: tiêu phản ánh khả phối hợp với Công ty việc thực chương trình kích thích tiêu thụ huấn luyện dịch vụ mà thành viên phải đảm bảo cho khách hàng + Điều kiện phương tiện dự trữ hàng tồn kho + Tiềm phát triển: tiêu cho phép dự báo tương lai, triển vọng trung gian phân phối Một trung gian có tiềm phát triển tốt điều kiện thuận lợi để nhà sản xuất ưu tiên đầu tư cho trung gian - Bước 2: Xác định số phản ánh tầm quan trọng tương đối tiêu đánh giá - Bước 3: Cho điểm thành viên ứng với tiêu chuẩn theo thang điểm từ - Sau tính điểm quy đổi thành viên cách lấy điểm tiêu chuẩn nhân với trọng số tiêu chuẩn Bảng 3.2 Bảng đánh giá thành viên kênh phân phối Tiêu chuẩn Tiêu chuẩn Tiêu chuẩn Tiêu chuẩn Tổng Trọng số Thành viên Điểm Thành viên Thành viên n Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm quy đỏi quy đỏi quy đỏi quy đỏi 81 - Bước 4: Đánh giá thành viên cách so sánh tổng điểm thành viên để biết thành viên phân phối tốt, thành viên cần phải đầu tư thêm để phát triển Dựa kết đánh giá thành viên kênh hiệu hoạt động kênh, người quản trị kênh điều chỉnh chiến lược sách quản lý kênh cụ thể 3.2.3 Tăng cường cơng tác kiểm sốt điều chỉnh kênh phân phối Để kênh hoạt động hiệu quả, Cơng ty nên thường xun kiểm sốt kênh để điều chỉnh cần thiết Sau thực việc kiểm soát kênh doanh thu, trách nhiệm, chứng từ, kênh hoạt động khơng hiệu tìm ngun nhân cụ thể để khắc phục Khi cần thiết phải chấm dứt, thay đại lý Đồng thời, tùy theo biến động thị trường mà Công ty đưa sách phù hợp Nhằm tăng độ tiếp cận khách hàng mục tiêu sản phẩm nước khoáng Cơng ty, tìm kiếm thêm khách hàng thị trường Quảng Nam, thiết lập quan hệ mua bán mới, tăng cường ý thức nhãn hiệu người tiêu dùng thị trường mục tiêu, Công ty cần thiết mở rộng thêm kênh phân phối thị trường Quảng Nam: - Tăng thêm số lượng nhà phân phối vùng đông dân cư Vĩnh Điện, Hội An - Tìm kiếm lựa chọn điểm bán vùng sâu vùng xa - Công ty cần cử nhân viên thị trường kết hợp với nhà phân phối tìm kiếm thêm khách hàng - Lơi kéo thu phục nhà phân phối phân phối sản phẩm đối thủ cạnh tranh 82 KẾT LUẬN CHƯƠNG Trên sở nghiên cứu lý luận thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm nước khống Cơng ty cổ phần nước khống Vĩnh Hảo thị trường Quảng Nam chương 2, đề tài hình thành hệ thống quan điểm làm để đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm nước khống Cơng ty cổ phần nước khống Vĩnh Hảo thị trường Quảng Nam chương Các giải pháp đưa xuất phát từ mục tiêu kinh doanh Công ty, từ mục tiêu chiến lược marketing chiến lược phân phối Công ty thời gian tới, từ hạn chế hệ thống phân phối phân tích chương tác động từ phía mơi trường Cụ thể đề tài tập trung hoàn thiện cấu trúc tổ chức kênh phân phối, hồn thiện sách quản trị kênh phân phối: sách tuyển chọn thành viên kênh, sách kích thích thành viên kênh, sách giải mâu thuẫn kênh sách đánh giá thành viên kênh Nội dung giải pháp đề xuất có tính logic khoa học, trình bày theo tiến trình quản trị kênh phân phối, giúp cho doanh nghiệp dễ dàng áp dụng để hoàn thiện kênh phân phối thời gian tới 83 KẾT LUẬN Kênh phân phối phần thiếu doanh nghiệp sản xuất sản phẩm, phận vừa gắn liền với doanh nghiệp, vừa tách rời khỏi hoạt động doanh nghiệp Chính vậy, để hoạt động tiêu thụ sản phẩm diễn cách mạnh mẽ cần có hệ thống phân phối đủ mạnh, bao phủ hết toàn thị trường mục tiêu, đáp ứng nhanh chóng yêu cầu khách hàng với mức chi phí chấp nhận Tổ chức quản trị kênh phân phối chức quản trị quan trọng có vai trò định đến tồn phát triển doanh nghiệp Đây công việc khó khăn, phức tạp, đòi hỏi vận dụng lý luận khoa học quản trị vào điều kiện thực tế cụ thể Quản lý tốt kênh phân phối chỗ dựa vững để doanh nghiệp đứng vững thị trường Hệ thống kênh phân phối không cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng, hoạt động tạo doanh thu cho doanh nghiệp, hoạt động thu thập thơng tin thị trường, quảng bá sản phẩm, điều hòa cung cầu, tạo lập vị cạnh tranh Do vậy, thiết lập kênh phân phối hồn chỉnh, hoạt động có hiệu điều quan trọng Qua trình nghiên cứu, tìm hiểu cơng tác quản trị kênh phân phối Cơng ty cổ phần nước khống Vĩnh Hảo thị trường Quảng Nam, tác giả hệ thống hóa cách khái quát vấn đề kênh phân phối sản phẩm, cách thức tạo dựng, quản lý hoạt động kênh nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm KIẾN NGHỊ Kiến nghị Nhà nước - Nhà nước cần phải có biện pháp thắt chặt công tác kiểm định chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm sản phẩm nước 84 giải khát nhằm đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng - Cần đưa định hướng biện pháp hỗ trợ để phát triển hệ thống phân phối hàng hóa đại Có sách, kế hoạch phát triển đồng loại hình dịch vụ hỗ trợ cho hệ thống phân phối - Xử lý nghiêm minh hành vi vi phạm vi phạm cam kết hợp đồng, khuyến khích cạnh tranh lành mạnh kiểm soát độc quyền Các quan chức cần phối hợp nhịp nhàng với nhằm giải tốt vấn đề xung đột xảy hệ thống phân phối hàng hóa Kiến nghị Cơng ty cổ phần nước khống Vĩnh Hảo - Đầu tư phát triển sở hạ tầng kênh phân phối nhằm nâng cao sản lượng tiêu thụ sản phẩm qua kênh phân phối, tổ chức tốt công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm - Có sách khuyến khích, động viên kịp thời, tương xứng cán bộ, cơng nhân viên có sáng kiến cải tiến kỹ thuật, suất lao động cao - Cần có sách đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ chun mơn, lực quản lý cho đội ngũ cán công nhân viên nhà máy TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Trương Đình Chiến (2011), Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất Đại học kinh tế Quốc Dân, Hà Nội [2] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn (2011), Quản trị Marketing định hướng giá trị, Nhà xuất Tài chính, Hà Nội [3] Philip Kotler - dịch giả: PGS Vũ Trọng Hùng (2009), Quản trị Marketing, Nhà xuất Lao động xã hội, Hà Nội [4] Trần Thị Ngọc Trang, Trần Văn Thi (2008), Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội Website [5] http://www.dankinhte.vn ... trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối thị trường Quảng Nam Cơng ty cổ phần nước khống Vĩnh Hảo Chương 3: Hồn thiện kênh phân phối Cơng ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo Quảng. .. Hảo thị trường Quảng Nam * Câu hỏi nghiên cứu - Công tác quản trị kênh phân phối Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo thị trường Quảng Nam có hiệu khơng? - Ngun nhân gây tồn công tác quản trị kênh. .. trạng công tác quản trị kênh phân phối Cơng ty cổ phần nước khống Vĩnh Hảo thị trường Quảng Nam; - Đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối Cơng ty cổ phần nước khống Vĩnh