Đang tải... (xem toàn văn)
Tiểu luận Phân Tích Case Study Marketing Về Tập Đoàn Giải Pháp In Ấn Kỹ Thuật Số Dịch Vụ Kinh Doanh XEROX đi sâu nghiên cứu về chiến lược marketing giúp Xerox phát triển và tác động của nhiều yếu tố đến các chiến lược đó
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG Khoa Kinh tế Kinh doanh quốc tế -*** TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN Phân Tích Case Study Marketing Về Tập Đoàn Giải Pháp In Ấn Kỹ Thuật Số & Dịch Vụ Kinh Doanh XEROX Sinh viên thực hiện: Trần Phương Thảo MSSV: 1511110734 Lớp: Anh 14 – Khối – KTĐN K54 Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại Giáo viên hướng dẫn: Ths Trần Hải Ly Hà Nội, ngày 01 tháng 10 năm 2017 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG Khoa Kinh tế Kinh doanh quốc tế -*** TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN Phân Tích Case Study Marketing Về Tập Đồn Giải Pháp In Ấn Kỹ Thuật Số & Dịch Vụ Kinh Doanh XEROX Sinh viên thực hiện: Trần Phương Thảo MSSV: 1511110734 Lớp: Anh 14 – Khối – KTĐN K54 Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại Giáo viên hướng dẫn: Ths Trần Hải Ly Hà Nội, ngày 01 tháng 10 năm 2017 MỤC LỤC NỘI DUNG TỔNG QUAN VỀ CASE STUDY (Bài dịch) Xerox giới thiệu cỗ máy photocopy giấy thường hãng cách 50 năm Trong thập kỷ tiếp theo, công ty phát minh photocopy chiếm ưu ngành cơng nghiệp tạo nên Tên Xerox trở nên phổ biến nhắc đến chép (ví dụ như: "Tơi Xerox cho bạn") Qua nhiều năm, Xerox chạy đua với đối thủ để vượt lên dẫn đầu ngành công nghiệp máy photocopy đầy cạnh tranh Đến cuối năm 1990, lợi nhuận giá cổ phiếu Xerox tăng mạnh Sau đó, dường Xerox có vài sai sót Cổ phần vận mệnh cơng ty huyền thoại tụt dốc không phanh Chỉ 18 tháng, Xerox khoảng 38 tỷ USD giá trị thị trường Vào năm 2001, giá cổ phiếu giảm từ gần 70 đô la năm 1999 xuống đô la Doanh nghiệp đầu ngành chiếm ưu rơi vào tình trạng phá sản Chuyện xảy ra? Đổ lỗi cho thay đổi - thất bại Xerox để thích ứng với mơi trường marketing thay đổi nhanh chóng Thế giới nhanh chóng chuyển theo xu hướng kỹ thuật số, Xerox không theo kịp Trong môi trường kỹ thuật số mới, khách hàng Xerox khơng tín nhiệm sản phẩm máy photocopy kì cựu doanh nghiệp – cỗ máy photocopy độc lập - để phân phối thơng tin tài liệu Thay xuất phân phối hàng loạt khối in trắng đen, họ làm tài liệu kỹ thuật số chia sẻ chúng thông qua điện tử Hoặc họ in nhiều máy in có kết nối mạng gần Ở khía cạnh rộng hơn, Xerox miệt mài hoàn thiện máy copy, khách hàng tìm kiếm giải pháp quản lý tài liệu phức tạp Họ muốn hệ thống cho phép họ quét tài liệu Frankfurt; dệt chúng thành giới thiệu đầy màu sắc, tùy chỉnh San Francisco; in chúng theo yêu cầu London - chí chỉnh sửa tả văn phong kiểu Mỹ Điều đẩy Xerox đến bờ vực khủng hoảng tài Giám đốc điều hành Xerox Ursula Burns cho biết: "Chúng tơi khơng có tiền mặt triển vọng để thực điều "Điều bạn muốn nhà lãnh đạo giỏi, có lực giúp chúng tơi vượt qua thứ chúng tơi khơng có điều đó." Burns khơng nhận điều vào thời điểm đó, ngày bà dẫn dắt công ty tốt 20 năm Trên thực tế, bà chuẩn bị rời công ty đồng nghiệp bạn bà, Anne Mulcahy, trở thành CEO thuyết phục Burns lại Burns sau nắm giữ trách nhiệm để bắt đầu “quét sạch” Vòng xoay bắt đầu Nhiệm vụ số một: thuê gia cơng cho Xerox Một động thái thường bị trích không ưa chuộng, gia công phần mềm quan trọng nỗ lực tiết kiệm chi phí Xerox Burns giám sát q trình dựa theo mục tiêu đảm bảo chất lượng đạt lợi ích chi phí mong muốn Và bà làm ủng hộ công đồn viên Xerox sau thuyết phục cơng đồn chấp nhận số công việc khơng có cơng việc Với việc tái cấu trúc sản xuất, lực lượng lao động Xerox giảm từ 100.000 nhân viên xuống 55.000 năm Mặc dù nỗ lực nỗ lực khác làm cho Xerox trở nên khả thi vòng vài năm ngắn hạn, câu hỏi lớn là: Thực Xerox hoạt động chủ trọng vào mảng kinh doanh nào? Để trả lời câu hỏi này, Xerox đổi tập trung vào khách hàng Xerox tập trung vào phần cứng chép Nhưng "chúng bị lôi kéo khách hàng vào việc quản lý quy trình kinh doanh phức tạp, quy mơ cho họ", Burns nói Trước phát triển sản phẩm mới, nhà nghiên cứu Xerox tổ chức nhóm tập trung khách hàng gần liên tục Sophie Vandebroek, chuyên gia công nghệ Xerox, gọi "mơ mộng với khách hàng." Bà cho hay, mục đích việc "thu hút chuyên gia [Xerox], người hiểu công nghệ này, khách hàng nắm điểm yếu Sự đổi gần hướng làm hài lòng khách hàng "Xerox khám phá hiểu biết khách hàng quan trọng hiểu biết cơng nghệ Những Xerox học khách hàng không muốn máy photocopy; họ mong muốn cách thức chia sẻ tài liệu thơng tin dễ dàng hơn, nhanh tốn Kết là, công ty phải suy nghĩ lại, tìm hiểu tự phát minh lại Xerox trải qua trình chuyển đổi xuất sắc Cơng ty ngừng nhận định với mác "cơng ty photocopy." Thực tế, Xerox chí ngừng sản xuất máy photocopy độc lập Thay vào đó, Xerox bước khẳng định doanh nghiệp cung cấp dịch vụ công nghệ quản trị tài liệu hàng đầu giới Nhiệm vụ công ty giúp công ty "quản lý tài liệu khoa học hơn" Sự thay đổi nhấn mạnh đến việc tạo mối quan hệ khách hàng mới, đối thủ cạnh tranh Thay bán máy photocopy cho nhà quản trị mua sắm thiết bị, Xerox tự phát triển bán hệ thống quản lý tài liệu cho nhà quản trị cơng nghệ thơng tin cấp cao Thay cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh máy copy Sharp, Canon Ricoh, Xerox phải đối đầu với công ty công nghệ thông tin HP IBM Mặc dù gặp phải nhiều khó khăn, cơng ty tiếng "cơng ty máy photocopy" biểu tượng trở nên ngày cởi mở với danh tính công ty quản lý tài liệu Xây dựng điểm mạnh Doanh thu, lợi nhuận giá cổ phiếu Xerox bắt đầu có dấu hiệu phục hồi Nhưng chưa kịp giải khó khăn nó, sức mạnh môi trường đầy thách thức nảy sinh - suy thoái kinh tế Sự suy thoái kinh tế ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động kinh doanh dịch vụ thiết bị in ấn chép Xerox, dẫn đến doanh số giá cổ phiếu cơng ty giảm trở lại Vì vậy, cơng ty có bước quan trọng nhằm trì đà chuyển đổi nó, Xerox mua lại Africired Computer Services (ACS), nhà cung cấp dịch vụ CNTT trị giá 6,4 tỷ đô la Mỹ Khả chuyên môn, lực tiềm ẩn kênh sáng lập ACS Xerox cần để thực kế hoạch kinh doanh Sự hợp lực Xerox, ACS công ty sáp nhập mang lại hàng loạt sản phẩm, phần mềm dịch vụ tập trung vào khách hàng giúp khách hàng công ty quản lý tài liệu thông tin Trong thực tế, Xerox độc lập giới thiệu 130 sản phẩm sáng tạo bốn năm qua Hiện nay, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hệ thống kỹ thuật số từ máy in kết nối mạng thiết bị đa chức đến hệ thống in ấn in màu, máy ép kỹ thuật số nhà máy sách cung cấp loạt dịch vụ tư vấn quản lý in ấn dịch vụ gia công nhằm giúp doanh nghiệp phát triển lưu trữ tài liệu trực tuyến, vận hành cửa hàng in nội phòng bán hàng, phân tích cách thức nhân viên chia sẻ tài liệu kiến thức hiệu nhất, xây dựng quy trình dựa Internet để cá nhân hóa thư, hóa đơn, tờ rơi trực tiếp Những sản phẩm cho phép Xerox cung cấp giải pháp cho khách hàng khơng phần cứng Ví dụ, có thiết bị dành cho khách hàng công ty bảo hiểm - máy tính nhỏ gọn với chức quét, in ấn, Internet Thay dựa vào Dịch vụ Bưu Hoa Kỳ để vận chuyển đơn kiện, tài liệu tài liệu liên quan quét chỗ, xếp, chuyển hướng đưa vào hệ thống luồng công việc Đây khơng tiện ích lạ cho cơng ty bảo hiểm Họ nhìn thấy lợi ích thực Tỷ lệ lỗi giảm mạnh với thời gian xử lý, điều có nghĩa doanh thu hài lòng khách hàng tăng lên Ước mơ vượt qua ranh giới Với kết hợp mạnh cũ Xerox lần sát nhập nó, Burns đội ngũ Xerox có hình tượng khơng tưởng phía trước Họ tin công cụ dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng trở nên thông minh Stephen Hoover, giám đốc sở nghiên cứu Xerox phát biểu: "Nó khơng khoản toán Medicaid” Hoover cho biết thêm tương lai thấy hệ thiết bị Xerox, chẳng hạn máy phân tích liệu đường phố xe cộ thời gian thực cho khách hàng đô thị, cho phép họ giúp người dân xác định vị trí bãi đậu xe tự động bán vé cho họ họ nhanh Xerox thử nghiệm thị trường dụng cụ đo lường điểm đỗ xe có chức quay số 911 chụp ảnh nút bấm bị đẩy Không phải tất sản phẩm có mặt thị trường, Xerox có mơ hình cho phép ước mơ vượt ranh giới biết đến Trong suốt q trình cải tổ cơng ty, Xerox khơng tập trung vào việc cố gắng tạo máy photocopy tốt Thay vào đó, tập trung vào việc cải tiến trình mà doanh nghiệp phủ cần để thực tiến hành hiệu Các máy tính Xerox có khả đọc hiểu tài liệu chúng quét, giảm tác vụ phức tạp vài tuần xuống vài phút chí vài giây Từ giờ, Xerox mong muốn trở thành nhà quản lý quản trị tài liệu toàn cầu nhà cung cấp dịch vụ công nghệ kinh doanh hàng đầu Với tất công nghệ rực rỡ lên ngày hôm nay, Burns thừa nhận ngành công nghiệp dịch vụ kinh doanh Xerox phát triển lực cốt lõi unsexy định Nhưng, bà ra, "Đây quy trình mà công ty cần để điều hành doanh nghiệp họ Họ làm điều chuyên mơn phụ; khơng phải cơng việc họ "Hướng bà là, vận hành quy trình kinh doanh điều mấu chốt Xerox Nói cách khác, Xerox cung cấp tài liệu dịch vụ công nghệ thông tin cho khách hàng để khách hàng tập trung vào quan trọng - doanh nghiệp thực họ Quá trình chuyển đổi Xerox tiến hành Trong ba năm trở lại đây, doanh thu lợi nhuận công ty tăng lên khiêm tốn giá cổ phiếu công ty tăng lên Cũng giống e-mail phần mềm máy tính để bàn giết chết in, điện thoại thông minh máy tính bảng giết chết máy in phun mực máy in ảnh Ngay với chiến lược đa dạng hóa nay, Xerox phụ thuộc phần vào số loại máy photocopy máy in Nhưng phụ thuộc vào sản phẩm đối thủ cạnh tranh Hewlett-Packard Lexmark International Như vậy, chuyên gia dự đoán, Xerox hồi phục nhanh đối thủ năm tới Burns đội ngũ nhân viên thừa nhận Xerox tiếp tục chuyển đổi sang nhà cung cấp giải pháp, hạt giống mà họ trồng vài năm qua sớm có kết Xerox biết thay đổi đổi tiến hành không ngừng Báo cáo hàng năm cơng ty cho biết: "Điều dự đốn hoạt động kinh doanh khơng thể đốn trước được" Các hệ thống vĩ mơ tồn cầu hóa, cơng nghệ nổi, gần nhất, thị trường tài khủng hoảng mang lại thách thức ngày cho doanh nghiệp thuộc quy mô." Thông điệp rõ ràng Ngay cơng ty có vị trí thống lĩnh dễ bị ảnh hưởng trước mơi trường marketing bấn ổn đầy biến động Các công ty hiểu thích ứng tốt với mơi trường họ có khả phát triển 10 - Thị trường nhà sản xuất: cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng hóa dịch vụ công ty để tiêu dùng cho sản - xuất Thị trường nhà buôn bán trung gian:là cá nhân tổ chức mua hàng - hóa dịch vụ công ty để bán lại kiếm lời Thị trường quan Nhà nước tổ chức khác: Khách hàng mua hàng hóa dịch vụ công ty để phục vụ cho tiêu dùng chung chuyển giao cho tổ chức người khác cần Các viện, trường học, tổ chức nhân đạo, tổ chức tài trợ… thuộc khách - hàng Thị trường quốc tế bao gồm khách hàng nước Họ người tiêu dùng, nhà buôn bán trung gian, nhà sản xuất, quan Nhà nước Mỗi loại khách hàng, thị trường có hành vi mua sắm khác Do đó, tác động khách hàng – thị trường mang tới định marketing doanh nghiệp không giống Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ loại khách hàng – thị trường để đáp ứng họ cách tốt 1.1.3 Đối thủ cạnh tranh Khi tham gia vào kinh doanh, đoạn thị trường nhất, công ty gặp đối thủ cạnh tranh Vì quy mơ thị trường có hạn, đối thủ cạnh tranh ln ln tìm cách đưa “độc chiêu” để giành khách hàng Do tính hấp dẫn đối thủ cạnh tranh khác nên khách hàng có cách thức khác việc lựa chọn sản phẩm cạnh tranh Dưới mắt nhà quản trị marketing, công ty cụ thể, họ thường phân loại đối thủ cạnh tranh sau: 13 • Cạnh tranh mong muốn: đối thủ cạnh tranh thể khát vọng người tiêu dùng, muốn thỏa mãn dang nhu cầu cụ thể - mong muốn khác sở quỹ mua sắm định Chẳng hạn, năm, tháng, tuần hay chí ngày số tiền dùng để chi tiêu cho sinh hoạt người tiêu dùng/khách hàng đại lượng định Nếu số tiền dùng để thỏa mãn nhu cầu – mong muốn này, khơng để thỏa mãn nhu cầu – mong muốn khác nữa, khách hàng chi để mua sắm hàng hóa thỏa mãn nhu cầu – mong muốn nhiều, số tiền dành cho việc mua sắm hàng hóa thỏa • mãn nhu cầu – mong muốn Đối thủ cạnh tranh loại hàng hóa khác nhau, thỏa mãn nhu cầu – mong muốn định Chúng hàng hóa, dịch vụ khác có khả thay cho tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu – mong muốn giống Đây cạnh tranh ngành hàng khác Tính chất, mức độ cạnh tranh ngành hàng đặc thù tính hữu ích, cơng dụng hàng hóa tạo Nhưng nhà quản trị marketing khơng thể khơng quan tâm, xu hướng lựa chọn người tiêu dùng tạo • hội hay đe dọa cho ngành hàng khác Đối thủ cạnh tranh kiểu hàng hóa khác ngành hàng (loại hàng) Những sản phẩm hàng hóa khác doanh nghiệp khác sản xuất, mà chúng sản xuất doanh nghiệp Một định marketing chủ thể kiểu hàng hóa định họ sản xuất làm dịch chuyển nhu cầu – định mua sắm người tiêu dùng • từ kiểu hàng hóa sang kiểu hàng hóa khác Đối thủ cạnh tranh kiểu hàng hóa khác thỏa mãn mong muốn cụ thể nhau, có nhãn hiệu khác Khi 14 định marketing cụ thể có liên quan đến nhãn hiệu ảnh hưởng đến định mua sắm khách hàng mục tiêu nhãn hiệu khác Thông thường cấp độ đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu quy mô khách hàng mục tiêu bị thu hẹp dó tính chất cạnh tranh khốc liệt Tùy vào cách thức đặt tên nhãn hiệu mà đối thủ cạnh tranh dạng hàng hóa khác nhãn hiệu 1.2 khác đan xen vào Tác động môi trường vĩ mô tới hoat động marketing doanh nghiệp Xerox Khoa học – kỹ thuật – công nghệ Khoa học kỹ thuật khoa học ứng dụng mang đến cho đời sống người tác động đầy kịch tính Tiến khoa học kỹ thuật tạo điều kỳ diệu cho sống người Đồng thời, khoa học kỹ thuật hiểm họa lớn cho sống người Sự tác động mang tính hai mặt tiến khoa học kỹ thuật diễn người khác khai thác vào mục đích khác mà sản phẩm hàng hóa đơi hàm chứa tác động hai mặt người muốn khai thác mặt tích cực Có nhiều vấn đề khoa học kỹ thuật mà nhà quản trị marketing cần quan tâm Dưới số khía cạnh đáng ý nay: • Tốc độ tiến khoa học kỹ thuật q nhanh, thời gian kể từ có • phát khoa học để đến có sản phẩm ngày rút ngắn Những phát khoa học làm cho sản phẩm hoàn thiện xuẩt liên tục Với phát minh số hóa ta thấy sản phẩm kỹ • thuật số hồn chỉnh xuất nhiều lĩnh vực Thời đại kinh tế tri thức xuất làm mở khả vô tận phát minh khoa học công nghệ Nhiều công nghệ 15 làm biến đổi tận gốc rễ công nghệ truyền thông, tạo khả thay triệt để hàng hóa truyền thống Những cơng trình nghiên cứu lĩnh vực: cơng nghệ thông tin, công nghệ sinh học, công nghệ lượng lượng tái sinh, công nghệ vật liệu mới, khoa học hải dương, kỹ thuật rô – bốt góp phần tạo nhiều sản phẩm (sản phẩm sử dụng lượng mặt trời, thuốc chữa ung thư, thuốc chữa bệnh thần kinh, thiết bị sản xuất nước từ nước biển, rô – bôt gia dụng biết làm số cơng việc nội • trợ,…) Sự tham gia Việt Nam vào thị trường giới bối cảnh tồn cầu hóa hội nhập kinh tế quốc tế tạo áp lực lớn buộc nhiều loại hàng hóa Việt Nam, muốn nâng cao sức cạnh tranh, phải lấy tiêu chuẩn hàng hóa quốc tế để định việc lựa chọn cơng nghệ Tình hình mối đe dọa lớn với nhiều hàng hóa cơng nghệ truyền thống Việt Nam, điều lại tạo hội cho nhiều doanh nghiệp thẳng vào công nghệ đại tiên tiến, doanh nghiệp mà yếu tố công nghệ tiêu chuẩn lựa chọn hàng hóa khách hàng hàng hóa thủ cơng, mỹ nghệ truyền thống tinh xảo 16 Chương 2: Phân tích thực tế tình doanh nghiệp liên quan đến lý thuyết marketing 2.1 Giới thiệu tổng quan doanh nghiệp XEROX Xerox Corporation tập đoàn toàn cầu Mỹ chuyên bán dịch vụ giải pháp tài liệu, sản phẩm công nghệ tài liệu 160 quốc gia Xerox thành lập vào năm 1906 Rochester, New York biết đến Công ty Chụp ảnh Haloid - ban đầu sản xuất giấy ảnh thiết bị liên quan Công ty lên vào năm 1959 với đời Xerox 914 – “sản phẩm thành công thời đại" Xerox 914 máy photocopy giấy thường đầu tiên, phát triển Carlson John H Dessauer Sản phẩm nhanh chóng trở nên phổ biến Đến cuối năm 1961, Xerox có gần 60 triệu USD doanh thu Cổ phiếu phổ thông Xerox (XRX) niêm yết Sở Giao dịch Chứng khoán New York năm 1961 Sở Giao dịch Chứng khốn Chicago năm 1990 Năm 1963, cơng ty giới thiệu mẫu Xerox 813 - máy photocopy giấy thường để bàn Mười năm sau đó, vào năm 1973, máy photocopy màu bản, tương tự đời, dựa mẫu sản phẩm Xerox 914 Xerox có trụ sở Norwalk, Connecticut (chuyển từ Stamford, Connecticut vào tháng 10 năm 2007), chi nhánh có lực lượng nhân viên đông đảo thuộc Rochester, New York – địa điểm công ty thành lập Xerox mua lại công ty Affiliated Computer Services với $ 6,4 tỷ vào đầu năm 2010 Là công ty phát triển quy mơ, Xerox ln có mặt danh sách doanh nghiệp Fortune 500 17 Vào ngày 31 tháng 12 năm 2016, Xerox tách hoạt động kinh doanh dịch vụ thành công ty mới, Conduent Xerox tập trung vào công nghệ tài liệu gia công phần mềm văn tiếp tục giao bán Sở Giao Dịch Chứng Khoán New York NYSE Các nhà nghiên cứu Xerox Trung tâm Nghiên cứu Palo Alto phát minh số nguyên lý quan trọng máy tính cá nhân , phép ẩn dụ máy tính để bàn GUI, chuột máy tính thiết bị vi tính để bàn Những khái niệm khơng tán thành ban giám đốc đương thời, người yêu cầu kỹ sư Xerox chia sẻ chúng với nhà chuyên môn Apple Ý tưởng Apple thơng qua, sau đến Microsoft Với giúp đỡ đổi tân tiến này, Apple Microsoft thống trị cách mạng máy tính cá nhân năm 1980, Xerox khơng phải đối thủ 2.2 Thực trạng phát triển Xerox liên quan đến marketing 2.2.1 Những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hiệu suất Xerox a Nguyên nhân: Nguyên nhân định marketing Xerox trở nên lỗi thời, xa lạ, không phù hợp với xu kỹ thuật số - số hóa hành mơi trường kinh doanh doanh nghiệp Xerox thiếu chủ động việc theo dõi, phân tích, phán đốn tác động biến số thuộc môi trường marketing tới công ty, gây khó khăn, cản trở tới hiệu kinh doanh cơng ty, khiến Xerox rơi vào tình trạng khơng kịp thời thích nghi, đưa thay đổi, phản ứng cần thiết Mục tiêu sâu xa quan trọng doanh nghiệp theo đuổi lợi nhuận Muốn hệ thống quản trị marketing phải đảm bảo tạo thỏa mãn khách hàng cách có ưu so với đối thủ cạnh tranh Tuy 18 nhiên, Xerox lại chưa nhận thức điều mà trọng cải thiện, phát triển sản phẩm máy photocopy tốt thay quan tâm đến khách hàng Trong môi trường kỹ thuật số mới, khách hàng Xerox khơng tín nhiệm sản phẩm máy photocopy kì cựu doanh nghiệp – cỗ máy photocopy độc lập - để phân phối thơng tin tài liệu Thay xuất phân phối hàng loạt khối in trắng đen, họ làm tài liệu kỹ thuật số chia sẻ chúng thông qua điện tử Hoặc họ in nhiều máy in có kết nối mạng gần Ở khía cạnh rộng hơn, Xerox miệt mài hồn thiện máy copy, khách hàng tìm kiếm giải pháp quản lý tài liệu phức tạp Họ muốn hệ thống cho phép họ quét tài liệu Frankfurt; dệt chúng thành giới thiệu đầy màu sắc, tùy chỉnh San Francisco; in chúng theo yêu cầu London - chí chỉnh sửa tả văn phong kiểu Mỹ Điều đẩy Xerox đến bờ vực khủng hoảng tài b Những yếu tố tác động, ảnh hưởng đến hiệu suất Xerox Các yếu tố môi trường vi mơ • Mơi trường cơng nghệ - Trình độ cơng nghệ Xerox lúc nói chung chưa đáp ứng xu thế, nhu cầu thị trường, khách hàng - Chiến lược phát triển công nghệ chưa phù hợp với thị trường, không bắt kịp xu thị trường - Năng lực doanh nghiệp hoạt động nghiên cứu phát • triển (R&D) hạn chế Khách hàng Xerox phạm sai lầm chưa có trọng định yếu tố Khách hàng lực lượng, yếu tố quan trọng chi phối mang tính định tới hoạt động marketing 19 doanh nghiệp Mỗi biến đổi nhu cầu, định mua sắm khách hàng buộc doanh nghiệp phải xem xét lại định marketing Tuy nhiên, Xerox lại khơng làm điều • Đối thủ cạnh tranh Mặt hàng Xerox từ năm 1990s trở dần bị thay mặt hàng cải tiến khác thỏa mãn nhu cầu – mong muốn quản trị tài liệu, thông tin Người tiêu dùng lúc có xu hướng lựa chọn giải pháp quản lý tài liệu phức tạp hơn, thông minh hơn, đe dọa tồn Xerox • Các yếu tố môi trường vĩ mô Khoa học – Kỹ thuật – Công nghệ Tốc độ tiến khoa học cơng nghệ nhanh chóng làm cho sản phẩm số hóa ngày hồn chỉnh xu thời đại kỹ thuật số Xerox khơng bắt kịp với xu bị thụt lùi, lạc hậu dẫn đến bờ vực phá sản Đó quy luật tự nhiên, doanh nghiệp khơng kịp thích nghi, đổi với tiến thời đại nhanh chóng bị đào thải 2.2.2 Chiến lược marketing Xerox Xerox đối mặt với vấn đề giảm doanh thu lợi nhuận vào thời điểm mấu chốt suốt trình phát triển doanh nghiệp Lần thứ Xerox đứng bên bờ vực phá sản năm 1990s khơng thích nghi kịp với thay đổi thời đại Lúc này, Xerox có động thái chiến lược nỗ lực tiết kiệm chi phí đầu vào; tái cấu sản xuất, lực lượng lao động thời kỳ hậu suy thối; theo sát q trình dựa 20 theo mục tiêu đảm bảo chất lượng đạt lợi ích chi phí mong muốn Lực lượng lao động Xerox giảm từ 100.000 nhân viên xuống 55.000 năm - Xerox xác định lại cương lĩnh mà công ty hướng tới theo đuổi, định hình rõ loại hình doanh nghiệp, lĩnh vực kinh doanh Đó “doanh nghiệp cung cấp dịch vụ công nghệ quản trị tài liệu hàng đầu giới”; Nhiệm vụ công ty giúp công ty "quản lý tài liệu khoa học hơn, tạo mối quan hệ khách hàng mới, đối - thủ cạnh tranh Đề nhiệm vụ: Tập trung, trọng vào dịch vụ khách hàng, hướng tới làm hài lòng khách hàng kinh doanh giá trị sản phẩm bán sản phẩm Dẫn chứng việc “các nhà nghiên cứu - Xerox tổ chức nhóm tập trung khách hàng gần liên tục” Có kế hoạch phát triển lĩnh vực kinh doanh rõ ràng: “Thay bán máy photocopy cho nhà quản trị mua sắm thiết bị, Xerox tự phát triển bán hệ thống quản lý tài liệu cho nhà quản trị công nghệ thông tin cấp cao.” Mua lại/ sáp nhập công ty dịch vụ công nghệ thông tin Africired Computer Services (ACS) nhằm mục tiêu ngắn hạn trước mắt cải thiện tình hình tài doanh nghiệp doanh số giá cổ phiếu Xerox giảm; tận dụng nguồn lực, khả chuyên môn, lực tiềm ẩn kênh sáng lập ACS để thực kế hoạch kinh doanh dài hạn mới; tăng cường diện phạm vi quốc tế mở rộng thị phần thị trường Sự hợp lực Xerox, ACS công ty sáp nhập mang lại hàng loạt sản phẩm, phần mềm dịch vụ tập trung vào khách hàng 21 giúp khách hàng công ty quản lý tài liệu thơng tin; đa dạng hóa danh mục sản phẩm phục vụ đa nhu cầu người tiêu dùng “doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hệ thống kỹ thuật số từ máy in kết nối mạng thiết bị đa chức đến hệ thống - in ấn in màu, máy ép kỹ thuật số…” Có tầm nhìn, kế hoạch phát triển doanh nghiệp tương lai theo hướng phát triển rộng, đa dạng hóa 22 Chương 3: Một số kiến nghị, giải pháp cho Xerox tương lai Xuất phát từ thực trạng hiệu hoạt động kinh doanh Xerox, với q trình nghiên cứu tổng quan cơng ty kết hợp kiến thức tiếp thu trình học tập thân, mạnh dạn đưa số đề xuất, kiến nghị dành cho Xerox nhằm nâng cao hiệu kinh doanh, đáp ứng xu phát triển thị trường, phù hợp với điều kiện doanh nghiệp tương lai 3.1 Đánh giá tồn diện tình trạng cơng ty Ban điều hành Xerox cần phải nắm vững tình trạng số thống kê hoạt động cơng ty mình, rút kinh nghiệm từ biến cố qua Đánh giá thực trạng, sai sót tồn để khắc phục sửa lỗi, đồng thời phát huy điểm mạnh mà cơng ty có, tập trung phát triển theo xu hướng mới, xu hướng tối ưu Ưu tiên cho giải pháp liên quan đến vấn đề tài chính: Đó giải pháp tái cấu vốn, tài sản, giải pháp xử lý vấn đề liên quan đến đầu tư dòng tiền mặt bổ sung, giải pháp kiểm soát quản lý tiền mặt Phát triển cấu vốn thích hợp nhằm hỗ trợ hiệu cho mơ hình kinh doanh theo dự trù cơng ty 3.2 Đẩy mạnh, nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên lao động trọng quan tâm, tạo điều kiện cho tập thể nhân công ty 23 Nhân nhân tố có tính chất định hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh Do đó, phát triển đội ngũ nhân viên lao động tạo động lực cho họ phấn đấu, cống hiến công ty xem nhiệm vụ thiếu mà Xerox cần thực để nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh Để có đội ngũ nhân chất lượng tốt, có kinh nghiệm kiến thức, sẵn sàng cống hiến cho doanh nghiệp Xerox tham khảo mơ hình quản trị nhân lực tập đoàn lớn xuyên quốc gia Các tập đoàn lớn xuyên quốc gia lớn giới Apple, Microsoft, Amazon, Nestle,… bên cạnh việc vận hành kinh doanh hiệu quả, ổn định, có trình độ quản lý nhân quy mô lớn nhằm điều hành đội ngũ cơng nhân viên khổng lồ làm việc có hiệu Đồng thời, Xerox cần có chế độ đãi ngộ, cơng đồn thỏa đáng nhằm tạo động lực cho tập thể cá nhân phấn đấu, kích thích hoạt động sản xuất kinh doanh hiệu Cần phân phối lợi nhuận thỏa đáng, đảm bảo công bằng, hợp lý, thưởng phạt nghiêm minh Đặc biệt cần có chế độ đãi ngộ riêng với nhân giỏi, trình độ cao có thành tích tốt, có sáng tạo, đóng góp lợi ích chung cơng ty 3.3 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Hoạt động marketing đại quan tâm đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp Đây nhóm cơng cụ chủ yếu marketing mix mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh mong muốn Để thực hoạt động truyền thông marketing cách hiệu quả, Xerox cần nghiên cứu kỹ truyền thông, xu thị trường; phối hợp quảng cáo, tuyên truyền, xúc tiến bán bán hàng cá nhân cho có hiệu 24 Xerox thay thế, đổi phương tiện truyền thông cho phù hợp với thời kỳ phát triển khác thấy kinh tế khả quan Sự phối hợp hoạt động truyền thông thường gắn với chiến dịch truyền thông thời kỳ Để phối hợp đạt hiệu cao, Xerox cần xây dựng hệ thống truyền thơng việc lựa chọn nhóm cơng cụ truyền thơng phù hợp với điều kiện, hồn cảnh thực tế cơng ty 3.4 Đẩy mạnh đầu tư đổi máy móc thiết bị, cơng nghệ công nghệ thông tin Đầu tư đổi máy móc thiết bị, cơng nghệ đại nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm công việc thường xuyên lâu dài doanh nghiệp khơng riêng Xerox Phát triển, áp dụng công nghệ kỹ thuật cao, đại vào sản xuất kinh doanh để bắt kịp với xu hướng thời đại, không bị lạc hậu Xerox cần đầu tư loại máy móc thiết bị, cơng nghệ phù hợp với khả năng, tiềm lực tài để sản xuất - kinh doanh đạt lợi nhuận cao Nâng cao chất lượng công tác tu, bảo trì, bảo dưỡng máy móc thiết bị tài sản cố định khác nhằm tăng tuổi thọ, độ tin cậy máy móc thiết bị, đảm bảo chất lượng hoạt động, hạn chế đến mức thấp gián đoạn trình sản xuất làm giảm chất lượng sản phẩm Tích cực triển khai ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt động doanh nghiệp Bên cạnh xây dựng phần cứng (kỹ thuật), Xerox cần quan tâm đến hoàn thiện phần mềm (nội dung) trang Web nhằm đảm bảo thông tin mạng đầy đủ, kịp thời xác Đồng thời, công ty cần nâng cao hiệu sử dụng mạng Internet phục vụ cho hoạt động sản xuất - kinh doanh thơng qua việc thường xun tìm hiểu nhu cầu thị trường, khách hàng mạng để kịp thời đề sách thích hợp Chủ động thiết 25 lập mạng thương mại điện tử để giải có hiệu vấn đề phát sinh trình sản xuất - kinh doanh Ngồi ra, tổ chức tốt hệ thống thông tin nội doanh nghiệp, xây dựng ngân hàng liệu phục vụ hoạt động sản xuất - kinh doanh Cơng việc đòi hỏi thiết kế tổng thể bao gồm từ biểu mẫu báo cáo, cách thức lưu trữ, truy cập xử lý thông tin đến phương tiện lưu giữ truyền tải thơng tin 26 NGUỒN THAM KHẢO • Giáo trình Marketing – Chủ biên GS.TS Trần Minh Đạo, • Nhà xuất đại học Kinh Tế Quốc Dân 2012 Principle of Marketing - Philip Kotler [Wikipedia] Xerox Corporation - http://bit.ly/2cmSxKY • 27 ... -*** TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN Phân Tích Case Study Marketing Về Tập Đoàn Giải Pháp In Ấn Kỹ Thuật Số & Dịch Vụ Kinh Doanh XEROX Sinh viên thực hiện: Trần Phương... thống kỹ thuật số từ máy in kết nối mạng thiết bị đa chức đến hệ thống in ấn in màu, máy ép kỹ thuật số nhà máy sách cung cấp loạt dịch vụ tư vấn quản lý in ấn dịch vụ gia công nhằm giúp doanh. .. trường kinh doanh doanh nghiệp Rõ ràng, kinh doanh, mắt nhà quản trị marketing, doanh nghiệp không am hiểu thường xuyên tác động vào định marketing doanh nghiệp, không chủ động theo dõi, phân tích,