BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN LÊ ĐỊNH HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM, CHI NHÁNH PHÚ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN LÊ ĐỊNH HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM, CHI NHÁNH PHÚ TÀI Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: GS.TS TRƯƠNG BÁ THANH Đà Nẵng - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố công trình khác Tác giả luận văn Trần Lê Định MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 MARKETING NGÂN HÀNG 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Sản phẩm dịch vụ ngân hàng 1.1.3 Đặc điểm Marketing ngân hàng 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING NGÂN HÀNG 1.2.1 Xác định nhiệm vụ mục tiêu marketing ngân hàng 1.2.2 Phân tích mơi trường marketing 10 1.2.3 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 13 1.2.4 Định vị thị trường mục tiêu 17 1.2.5 Thiết kế sách marketing 18 KẾT LUẬN CHƯƠNG 28 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA VIETCOMBANK PHÚ TÀI 29 2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH PHÚ TÀI 29 2.1.1 Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam 29 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Phú Tài 30 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ Vietcombank Phú Tài 31 2.1.4 Cơ cấu tổ chức Vietcombank Phú Tài 31 2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh Vietcombank Phú Tài năm gần 34 2.2 TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI VIETCOMBANK PHÚ TÀI 37 2.2.1 Thực trạng việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing Vietcombank Phú Tài thời gian qua 37 2.2.2 Thực trạng việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị dịch vụ Vietcombank Phú Tài thời gian qua 39 2.2.3 Thực trạng thiết lập sách marketing Vietcombank Phú Tài thời gian qua 42 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI VIETCOMBANK PHÚ TÀI 55 2.3.1 Những thành công 55 2.3.2 Những tồn 58 2.3.3 Nguyên nhân 60 KẾT LUẬN CHƯƠNG 61 CHƯƠNG 3: HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI VIETCOMBANK PHÚ TÀI 62 3.1 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN, MỤC TIÊU MARKETING CỦA VIETCOMBANK PHÚ TÀI 62 3.1.1 Mục tiêu phát triển ngành ngân hàng đến năm 2020 62 3.1.2 Định hướng mục tiêu phát triển Vietcombank đến 2015 tầm nhìn đến 2020 63 3.1.3 Mục tiêu marketing Vietcombank Phú Tài đến 2015 tầm nhìn đến 2020 64 3.2 PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO MÔI TRƯỜNG MARKETING TẠI VIETCOMBANK PHÚ TÀI 65 3.2.1 Định hướng phát triển kinh tế xã hội tỉnh Bình Định 65 3.2.2 Những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 66 3.2.3 Những yếu tố môi trường vi mô 69 3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI VIETCOMBANK PHÚ TÀI 74 3.3.1 Phân đoạn thị trường mục tiêu 74 3.3.2 Xác định thị trường mục tiêu 77 3.3.3 Phân tích đặc điểm khách hàng mục tiêu 79 3.3.4 Định vị dịch vụ 81 3.3.5 Hồn thiện sách marketing Vietcombank Phú Tài 83 3.4 KIẾN NGHỊ 96 3.4.1 Đối với Ngân hàng Nhà nước 96 3.4.2 Đối với NHTM Cổ phần Ngoại thương Việt Nam 97 3.4.3 Đối với Nhà nước 97 KẾT LUẬN CHƯƠNG 98 KẾT LUẬN 99 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ATM : Máy rút tiền tự động GDP : Tổng sản phẩm quốc nội HĐTD cở : Hội đồng tín dụng sở Vietcombank Phú Tài Hội sở : Hội sở Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Internet Banking : Ngân hàng điện tử qua mạng internet Mobile Banking : Ngân hàng qua điện thoại NHNN : Ngân hàng Nhà nước Việt Nam NHTM : Ngân hàng Thương mại NXB : Nhà Xuất POS : Đơn vị chấp nhận toán thẻ TCTD : Tổ chức tín dụng TMCP : Thương mại cổ phần UBND : Ủy Ban Nhân dân Vietcombank : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam Vietcombank Phú Tài : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Phú Tài DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng 1.1 Điểm khác biệt hai phân đoạn thị trường khách hàng 2.1 Trang 14 Huy động vốn Vietcombank Phú Tài từ năm 2011 2013 35 2.2 Tín dụng Vietcombank Phú Tài từ năm 2011 – 2013 35 2.3 Dư nợ theo ngành kinh tế Vietcombank Phú Tài 36 2.4 Kết kinh doanh Vietcombank Phú Tài năm 2011 - 2013 2.5 Mục tiêu tăng trưởng Vietcombank năm 2014 2.6 Mục tiêu tăng trưởng Vietcombank Phú Tài năm 2014 2.7 2.8 2.9 2.10 37 38 39 Phân đoạn khách hàng cá nhân Vietcombank Phú Tài 40 Phân đoạn khách hàng doanh nghiệp Vietcombank Phú Tài Kênh phân phối Vietcombank Phú Tài năm 2011 - 41 2013 45 Tình hình nguồn nhân lực Vietcombank Phú Tài năm 2013 49 2.11 Phân bổ nhân Vietcombank Phú Tài 50 2.12 Thẩm quyền phê duyệt tín dụng Vietcombank Phú Tài 53 2.13 Trụ sở chi nhánh phòng giao dịch Vietcombank Phú Tài 54 2.14 Thị phần tín dụng, huy động Vietcombank Phú Tài 56 2.15 Thị phần lợi nhuận Vietcombank Phú Tài 56 2.16 Cơ cấu khách hàng Vietcombank Phú Tài 56 2.17 Tình hình hoạt động bán lẻ Vietcombank Phú Tài 57 3.1 Cơ cấu doanh nghiệp địa bàn tỉnh Bình Định theo quy mơ vốn 3.2 Mạng lưới hoạt động NHTM địa bàn tỉnh Bình Định 3.3 3.4 67 70 Phân tích yếu tố marketing mix đối thủ cạnh tranh 72 Danh mục sản phẩm cần cung cấp cho nhóm khách hàng 84 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Số hiệu hình vẽ Tên hình vẽ Trang 1.1 Cấu trúc dịch vụ ngân hàng 1.2 Sơ đồ kênh phân phối ngân hàng 22 2.1 Sơ đồ tổ chức Vietcombank Phú Tài 34 87 công nghệ đại… nơi thu hút dịch vụ truyền thống Về mặt phòng giao dịch, Vietcombank Phú Tài cần thiết kế trang thiết bị, cải thiện, chỉnh trang lại mặt trụ sở, biển hiệu theo thiết kế thống VIETCOMBANK Cải tiến phong cách phục vụ nhân viên giao dịch theo hướng chuyên nghiệp đồng theo quy trình chuẩn cụ thể cho loại dịch vụ, đồng thời rút ngắn thời gian giao dịch khách hàng Chú trọng việc cung ứng dịch vụ tới tận nơi khách hàng cần nhà, trụ sở quan, nơi làm việc với khách hàng lớn, khách hàng đặc biệt quan trọng Từng bước cấu mô hình mạng lưới phòng giao dịch theo hướng tăng thẩm quyền phê duyệt cho phòng giao dịch Chú trọng tới việc phát triển kênh phân phối qua mạng điện tử, mạng viễn thông dịch vụ ngân hàng qua Internet, dịch vụ ngân hàng qua điện thoại,… Đây kênh phân phối quan trọng làm giảm tải giao dịch nhân viên giao dịch chi nhánh Trong thời gian tới Vietcombank Phú Tài cần lưu ý khắc phục nhược điểm máy ATM, POS để phát triển kênh phân phối quan trọng này, đồng thời đưa nhiều dịch vụ ngân hàng cung cấp qua kênh Bộ phận trực ATM thường xuyên kiểm tra, giám sát tình trạng hoạt động máy, phòng máy hết tiền, hết giấy nhật ký mà không xử lý kịp thời Chăm sóc hình ảnh máy ATM, Vietcombank Phú Tài thường xuyên vệ sinh khu vực giao dịch máy ATM, thay thế, sửa chữa thiết bị hỏng hóc Bên cạnh địa điểm đặt máy ATM cần đặt vị trí đẹp, an tồn nhằm thu hút ý khách hàng, quảng bá hình ảnh bán lẻ, khẳng định vị VIETCOMBANK đối thủ cạnh tranh Hình 88 thành cụm “ngân hàng tự động” cách chuyển điểm đặt máy ATM có có tầng suất giao dịch hàng ngày thấp đến nơi máy ATM có tầng suất hoạt động cao tạo thành nơi giao dịch tự động từ 3-4 máy ATM để dễ quản lý, bảo trì, bảo đảm an ninh khách hàng dễ dàng giao dịch có máy ATM bị hỏng hết tiền Có mức chiết khấu hợp lý các điểm đặt máy POS có sách chăm sóc đơn vị có doanh số tốn lớn Thành lập thêm quầy giao dịch phục vụ dành riêng cho khách hàng quan trọng (VIP) nhằm phục vụ cách nhanh cho đối tượng · Đối với kênh phân phối gián tiếp Liên kết với cơng ty bảo hiểm, cơng ty tài chính, cơng ty dịch vụ điện thoại Mobifone, Vinaphone, Viettel để tận dụng hội marketing, nhanh chóng đưa dịch vụ ngân hàng đến với nhiều đối tượng khách hàng Định kỳ tháng năm, Vietcombank Phú Tài phải đánh giá phân tích thực trạng kênh phân phối, trình phân phối dịch vụ đến khách hàng, qua đúc rút kinh nghiệm để cải tiến kênh phân phối d Hồn thiện sách truyền thơng, cổ động Chính sách truyền thơng tập trung vào thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu mang tính xuyên suốt nhằm mang lại hiệu cao Đa dạng kênh truyền thông Để hoạt động truyền thông, cổ động có hiệu quả, thời gian tới Vietcombank Phú Tài cần ý vấn đề sau: Quảng cáo: Đối tượng khách hàng hình thức quảng cáo mà Vietcombank Phú Tài cần hướng tới hoạt động quảng bá: Nhóm khách hàng doanh nghiệp: Hình thức quảng cáo đến đối tượng khách hàng quảng cáo trực tiếp thông qua đội ngũ cán nhân viên Nhóm khách hàng cá nhân: nên đa dạng kênh quảng cáo truyền 89 hình, báo chí, băng rơn, tờ rơi, thư ngỏ,… Nội dung quảng cáo thiết kế cần hấp dẫn, gây ấn tượng tốt, bảng quảng cáo, băng rôn phải đặt vị trí trung tâm thành phố, tuyến đường có đông dân cư Tại điểm giao dịch truyền thống, Vietcombank Phú Tài cần in tờ rơi, tài liệu giới thiệu, hướng dẫn sử dụng dịch vụ để sẵn cho khách hàng đọc qua đến giao dịch Trang thiết bị cung cấp dịch vụ đại tạo cho khách thoải mái, niềm tin yếu tố để giữ chân khách hang Đồng thời đối tượng phương tiện quảng cáo truyền miệng cho Vietcombank Phú Tài hiệu Việc quảng cáo cho dịch vụ thường phải có kế hoạch cụ thể Đối với dịch vụ tiền gửi, phát hành kỳ phiếu, trái phiếu phục vụ cho mục tiêu kinh doanh thời kỳ: Vietcombank Phú Tài phải đưa hình thức quảng cáo truyền hình Bình Định, đài phát địa phương, quảng cáo số báo, treo băng rôn điểm giao dịch, điểm tập trung đông dân cư, phát tờ rơi Thông qua khách hàng giao dịch với Vietcombank Phú Tài để giới thiệu với khách hàng khác Thông qua nhân viên Vietcombank Phú Tài để thực quảng cáo hình thức truyền miệng người thân, để quảng cáo dịch vụ ngân hàng, chương trình khuyến mãi, lãi suất… Đẩy mạnh hoạt động chào hàng: Vietcombank Phú Tài nên tiến hành hoạt động chào hàng, tìm kiếm hội hợp tác để cung ứng dịch vụ từ doanh nghiệp hình thành đăng ký kinh doanh triển khai dự án Các nội dung cần thiết như: Thông tin đến khách hàng dịch vụ, lãi suất, tỷ giá, phí dịch vụ; vượt trội Vietcombank Phú Tài hệ thống toán nội địa, chất lượng toán xuất nhập khẩu, loại hình dịch vụ ngân 90 hàng VIETCOMBANK, khả cung ứng tín dụng ngoại tệ Cơng tác truyền thơng đến khách hàng: Với nhóm khách hàng doanh nghiệp, Vietcombank Phú Tài thực biện pháp truyền thông trực tiếp tới khách hàng, thường xuyên tổ chức hội nghị khách hàng, gửi tài liệu, thư trực tiếp biện pháp giao tiếp trực tiếp Cũng thực quảng cáo, tuyên truyền thông qua hiệp hội doanh nghiệp, qua hội nghị, hội thảo doanh nghiệp vừa nhỏ, hội nghề nghiệp để thực truyền thông đến khách hàng Với nhóm khách hàng khách hàng cá nhân: Vietcombank Phú Tài nên thực biện pháp truyền thông qua phương tiện thông tin đại chúng, câu lạc bộ, hội nghề nghiệp,… Các hình ảnh bên ngồi điểm giao dịch cần nên chuẩn hóa theo quy định VIETCOMBANK Xây dựng nét văn hóa giao dịch Vietcombank Phú Tài, thể qua phong cách làm việc chuyên nghiệp, thái độ văn minh, lịch sự, vui vẻ đội ngũ nhân viên, cách trang phục riêng mang nét đặc trưng VIETCOMBANK Thông qua việc tăng cường chất lượng dịch vụ cung cách phục vụ để phát triển hình ảnh, biểu tượng uy tín thị trường Xúc tiến bán hàng: Hoạt động Vietcombank Phú Tài thực tế ít, đơn điệu chưa tiến hành thường xun, Vietcombank Phú Tài cần có biện pháp cải tiến thực cách thiết thực Trong thời gian đến Vietcombank Phú Tài nên phát triển hoạt động thông qua tài liệu in ấn để giới thiệu khách hàng dịch vụ, thời gian địa điểm, thủ tục bản, … Tổ chức buổi hội thảo, gặp mặt khách hàng, đặc biệt nhóm khách hàng doanh nghiệp truyền thống Khuyến mãi: Các công cụ khuyến mà Vietcombank Phú Tài cần ý thưởng tặng quà, miễn giảm phí dịch vụ 91 Tăng cường mối quan hệ với công chúng: Tăng cường mối quan hệ khách hàng ngân hàng ngày chặt chẽ Vietcombank Phú Tài thường xuyên giới thiệu nghiệp vụ cải tiến Nên trì việc tài trợ cho chương trình anh sinh xã hội, giáo dục, thể thao… e Hồn thiện sách nhân Hồn thiện sách tuyển dụng, sách đào tạo đào tạo lại, sách bổ nhiệm nhằm tạo cơng hội thăng tiến cho người có lực Trong thời gian tới Vietcombank Phú Tài cần cải tiến chế làm việc phận cải tiến sách tuyển dụng, lương, thưởng, sách đãi ngộ, cách đánh giá nhân viên nhằm phát huy hết khả họ Cụ thể: Tuyển dụng: Vietcombank Phú Tài nên tuyển người, chuyên môn để vào làm việc Đối tượng tuyển dụng người có trình độ chun mơn, nghiệp vụ, động nhiệt tình với cơng việc Thi tuyển phải công khai phương tiện thông tin đại chúng để thu hút nhiều ứng viên, nâng cao chất lượng vòng vấn, cần yêu cầu khả hiểu biết kiến thức xã hội cán nhân viên Cần lập kế hoạch nhân theo nhu cầu công việc, phát triển ngân hàng Nên bổ sung tăng nhân viên nam giới để có cấu giới tính hợp lý Đào tạo: Vietcombank Phú Tài có kế hoạch thực tốt kế hoạch đào tạo, đào tạo lại ngắn hạn dài hạn Đào tạo chỗ cử đào tạo nhân viên, cán có nghiệp vụ chun mơn giỏi, theo hướng chuyên sâu, áp dụng thành thục công nghệ đại Trong cần tập trung đào tạo đội ngũ cán nghiệp vụ, dịch vụ ngân hàng, kiến thức marketing, kỹ giao tiếp với khách hàng, kiến thức thị trường, chuyên môn nghiệp vụ, kỹ thuật bán hàng, cách thuyết phục khách hàng… Mục tiêu huấn 92 luyện không nghiệp vụ chuyên môn, đạo đức nghề nghiệp mà dịp để chia sẻ thông tin giá trị, mục tiêu định hướng chung Từ hình thành ý thức trách nhiệm tinh thần làm việc “mái nhà chung VIETCOMBANK” Vietcombank Phú Tài nên lựa chọn đào tạo nhân viên hàng đầu có khiếu, tư duy, trình độ khả tiếp thu để đảm trách nhiều công việc khác Cần trọng đào tạo theo hướng có trọng tâm chất lượng, tránh tình trạng đào tạo dàn trải Thực đào tạo nhân viên theo hướng phục vụ linh hoạt nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Bên cạnh đào tạo đội ngũ nhân viên, cán chủ chốt ngân hàng cần đào tạo kỹ quản trị, điều hành hoạt động ngân hàng, dự báo, phân tích, xử lý tình quản trị Đưa vào hoạt động: Sắp xếp lại vị trí làm việc đội ngũ nhân viên theo trình độ, lực, sở thích người để họ làm phát huy hết khả chun mơn, sở trường Xây dựng chế làm việc khuyến khích thích hợp cho nhân viên, có chế độ đãi ngộ hợp lý, tạo điều kiện tốt để người làm việc đạt hiệu cao Không ngừng tạo động lực mặt vật chất tinh thần để khuyến khích nhân viên trước hết chế độ tiền lương, tiền thưởng theo hiệu làm việc Tổ chức: Chính sách nhân phải thực linh hoạt Phải thường xuyên lọc thay nhà quản lý yếu kém, thiếu động, không đáp ứng u cầu cơng việc khơng hồn thành kế hoạch đề Thực luân chuyển cán để đánh giá toàn diện lực cán Tăng cường công tác quy hoạch nhằm tạo lực lượng cán nòng cốt kế cận đảm bảo cho phát triển bền vững VIETCOMBANK Tuy nhiên việc quy hoạch phải cơng có tiêu chí rõ ràng tất người ngân hàng phấn đấu hội người Trả lương, xét thưởng: Chính sách thu nhập nên phân phối linh động 93 theo kết hoạt động kinh doanh đơn vị thành viên, theo suất hiệu công việc.Tiền lương phải đảm bảo hài hòa lợi ích ngân hàng người lao động Trả lương người lao động theo nhóm chức danh công việc Vietcombank Phú Tài cần xem xét lại khoảng cách lương, đặc biệt giảm bớt khoảng cách phận hai khối tác nghiệp hỗ trợ Hoặc thường xuyên luân chuyển công tác, mặt khuyến khích phận chính, mặt khác cho phận khác thấy có vai trò định đơn vị Động cơ, thúc đẩy: Xây dựng môi trường làm việc lành mạnh, trì phát triển văn hố VIETCOMBANK tập thể, tất lĩnh vực hoạt động, quan hệ, quản lý, đối xử ứng xử với khách hàng, nội Vietcombank Phú Tài nhằm khai thác ưu tối đa nguồn nhân lực Thiết lập bầu khơng khí làm việc tốt hiệu quả, lãnh đạo có tính hòa đồng, phân cơng chức trách nhiệm vụ cụ thể, rõ ràng, tạo mối quan hệ tốt nhân viên Vietcombank Phú Tài, có giúp đỡ tương hỗ trình làm việc Đảm bảo quyền lợi đáng việc làm, điều kiện làm việc, thăng tiến, chế độ đãi ngộ…cho người lao động Bên cạnh chế độ lương, thưởng hàng năm việc xây dựng văn hố VIETCOMBANK với sách đãi ngộ khác chế độ bảo hiểm, chăm sóc sức khỏe cho nhân viên, chế độ tham quan nghỉ mát,… yếu tố quan trọng sách nhân góp phần động viên, kích thích thành viên làm việc tích cực, có suất hiệu cao tạo nên gắn bó lâu dài nhân viên với Vietcombank Phú Tài Đánh giá lực: Áp dụng chương trình quản lý lao động, xây dựng hệ thống đánh giá lực nhân viên hiệu công việc thông qua nhận xét khách hàng mức độ hài lòng Cơ hội thăng tiến phải thực dựa trình độ lực, kỹ làm việc, phẩm chất đạo đức, khả phát 94 triển tương lai nhân viên Vietcombank Phú Tài cần phát huy tối đa hoạt động nghiên cứu khoa học, tạo động lực cho nhân viên học hỏi ứng dụng thành tựu công nghệ tiên tiến đại g Hồn thiện sách quy trình dịch vụ Xây dựng mới, thay thế, bổ sung quy trình khơng phù hợp; chỉnh sửa quy trình cung cấp dịch vụ cho phù hợp với tình hình thực tế chi nhánh Do quy trình thủ tục ngân hàng phức tạp đòi hỏi phải tuân thủ nhiều quy chế, quy định Do Vietcombank Phú Tài cần triển khai lưu đồ thực cơng việc nhằm chuẩn hố qui trình giúp cho nhân viên nắm bắt cơng việc nhanh chóng va xác Cải tiến, rút ngắn quy trình nhằm tạo tiện lợi cho khách hàng quy trình nhận tiền khách hàng tiền gửi, quy trình phát tiền khách hàng tiền vay, bố trí phòng ban phận hay có mối liên hệ qua lại với tầng hay gần để tiện phục vụ khách hàng , Như cải tiến nhằm tối ưu hóa, tối đa q trình cung ứng dịch vụ ngân hàng cho khách hàng Vietcombank Phú Tài cần thành lập phận tiếp tân, chăm sóc khách hàng, tạo cho khách hàng cảm giác tôn trọng đến ngân hàng giao dịch đồng thời phận có chức hướng dẫn khách hàng lần đầu đến giao dịch khai báo thông tin, trả lời thắc mắc, tư vấn, giới thiệu quy trình cung ứng dịch vụ ngân hàng cho khách hàng Để rút ngắn thời gian thực thời gian chờ đợi không cần thiết khách hàng Vietcombank Phú Tài nên bố trí bàn hướng dẫn quy trình, thủ tục có Ở công đoạn nhân viên ngân hàng thực hiện, Vietcombank Phú Tài nên chọn nhân viên xử lý tốt tình chun nghiệp thơng thạo nghiệp vụ Xây dựng mới, hoàn thiện quy định, quy trình như: Quy định việc 95 phục vụ khách hàng, quy trình quản lý khách hàng, tiếp thị khách hàng, quy trình giải phàn nàn, khiếu nại lỗi dịch vụ thẻ ATM tham gia liên minh với ngân hàng khác Xây dựng sách giá, sách giao dịch với khách hàng theo phân đoạn Quy định chăm sóc khách hàng (sau bán hàng)….Vietcombank Phú Tài cần xây dựng hoàn thiện hệ thống chấm điểm tự động dịch vụ tín dụng, trước mắt áp dụng tín dụng bán lẻ để đẩy nhanh thời gian xử lý hồ sơ cho khách hàng Trong giao tiếp khách hàng, thái độ phong cách phục vụ nhân viên ảnh hưởng lớn đến quy trình phục vụ khách hàng Vì vậy, với tình huống, người, điều kiện hoàn cảnh khách nhân viên phải có cách ứng xử khác nên thiết cần phải có quy trình hướng dẫn cụ thể h Hồn thiện sách mơi trường vật chất Xây dựng sở giao dịch khang trang, lịch trụ sở chi nhánh phòng giao dịch để khách hàng nhân viên thoải mái giao dịch Vấn đề mà Vietcombank Phú Tài phải bổ sung cơng cụ để diện trước khách hàng giới thiệu dịch vụ cho khách hàng Trong môi trường giao dịch cần ý cải thiện bầu khơng khí giao tiếp hệ thống thơng tin dẫn khách hàng tiếp cận với dịch vụ ngân hàng để khách hàng hiểu rõ việc sử dụng dịch vụ Sắp xếp hợp lý sở hạ tầng trụ sở, văn phòng giao dịch, điểm phục vụ Việc xếp bao gồm bố trí trụ sở ngân hàng, phòng giao dịch, thiết bị, đồ đạc, không gian, màu sắc tất yếu tố phải tạo nên khơng khí thân thiện khách hàng nhân viên ngân hàng Sớm thực việc mua đầu tư xây dựng phòng giao dịch theo mơ hình chuẩn hóa VIETCOMBANK theo yêu cầu Tổng Giám đốc Vietcombank Đẩy nhanh tiến độ hồn thiện trụ sở Khu cơng nghiệp 96 Phú Tài Sửa chữa, trang trí buồng ATM khang trang, hơn, tạo ấn tượng khách hàng bật mang nét thiết kế đặc trưng VIETCOMBANK Vietcombank Phú Tài cần đầu tư thiết bị, công nghệ mới, loại bỏ thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu, thiết bị dùng cho giao dịch trực tiếp với khách hàng Liên tục đầu tư nâng cấp hệ thống mạng, liên tục cập nhật công nghệ để áp dụng vào cung ứng dịch vụ hoạt động quản lý theo hướng tiên tiến, đại Hiện hệ thống máy ATM ngân hàng địa bàn Bình Định thường xuyên bị gián đoạn mạng, hết tiền, gây khó khăn cho khách hàng giao dịch Vì Vietcombank Phú Tài cần xử lý khắc phục yếu đường truyền thông tin hạn chế lỗi mạng thông tin gây cách phối hợp thiết lập quy chế xử lý cố kỹ thuật với bên cung cấp dịch vụ đường truyền cáp quang cơng ty Viễn thơng Bình Định Đồng thời thường xuyên nâng cấp máy chủ để lưu trữ liệu, truy cập thông tin cung cấp cho khách hàng kịp thời, nhanh chóng xác Bên cạnh cần cải thiện chất lượng dịch vụ POS hệ thống POS VIETCOMBANK hoạt động chưa ổn định, thường xuyên xảy lỗi như: đường truyền khơng dây kết nối, hết hóa đơn, tra soát giao dịch chậm hay điểm chấp nhận tốn thẻ thực thu phí khách hàng Vietcombank Phú Tài cần trang bị hình tivi đủ lớn điểm giao dịch để khách hàng theo dõi thông tin chờ đợi ngân hàng phục vụ 3.4 KIẾN NGHỊ 3.4.1 Đối với Ngân hàng Nhà nước - Định hướng cho tổ chức tín dụng (TCTD) phát triển hoạt động dịch vụ nhằm đảm bảo cho TCTD đầu tư hướng, đầu tư có hiệu quả, 97 cần xem xét phương án để đưa giải pháp phát triển đồng hoạt động dịch vụ ngân hàng - Thường xun có thơng tin tình hình phát triển dịch vụ ngân hàng khu vực giới để TCTD nắm bắt thông tin xu hướng phát triển xác định vị trí tiến trình hội nhập - Thực thi sách tiền tệ theo hướng sử dụng công cụ gián tiếp, tránh can thiệp trực tiếp vào hệ thống NHTM, nhằm tăng tính tự chủ, tự chịu trách nhiệm ngân hàng thương mại - Thanh tra giám sát xử lý kịp thời hoạt động vi phạm luật pháp ngân hàng để tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh bình đẳng ngân hàng thương mại 3.4.2 Đối với NHTM Cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Cần xây dựng chiến lược marketing cho phát triển hệ thống VIETCOMBANK, sở cho chi nhánh xây dựng sách marketing cụ thể phù hợp với điều kiện kinh doanh địa bàn - Dựa vào quy mô hoạt động tình hình thực tế địa bàn hoạt động cho phép chi nhánh thành lập riêng phận chuyên trách marketing - Tiếp nhận nghiên cứu đề xuất từ Vietcombank Phú Tài để có hướng phát triển dịch vụ phù hợp với địa bàn khu vực - Đầu tư công nghệ hỗ trợ nghiệp vụ xếp hạn tín dụng nội tự động dựa số liệu lưu trữ; hạn chế việc xử lý số liệu báo cáo tay sở nâng cao lực công nghệ để hệ thống tự động chạy liệu mẫu báo cáo đột xuất định kỳ cho Ngân hàng Nhà nước, Ban điều hành để bố trí nhân tập trung vào công tác bán hàng 3.4.3 Đối với Nhà nước - Hỗ trợ xây dựng sở vật chất, kỹ thuật, thúc đẩy q trình đại 98 hố công nghệ ngân hàng Cải tạo môi trường kinh tế, mơi trường pháp lý thơng thống, phù hợp với thơng lệ quốc tế - Tạo môi trường kinh tế xã hội ổn định: Kinh tế xã hội có ổn định phát triển bền vững đời sống người dân cải thiện, có điều kiện tiếp xúc với cơng nghệ tốn đại ngân hàng, từ ngân hàng mở rộng đối tượng phục vụ KẾT LUẬN CHƯƠNG Từ hạn chế sách marketing triển khai Vietcombank Phú Tài trình bày Chương 2, Chương đưa đề xuất, giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện sách marketing Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Phú Tài Hoàn thiện sách marketing Vietcombank Phú Tài bao gồm hồn thiện sách dịch vụ, sách giá, sách phân phối, sách nhân sự, sách truyền thơng, cổ động, quy trình dịch vụ sách mơi trường vật chất Các giải pháp hồn thiện sách marketing bổ sung phần hạn chế Chương có ý nghĩa thực tiễn việc triển khai sách marketing Vietcombank Phú Tài Bên cạnh đó, Chương luận văn đưa số kiến nghị Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, Nhà nước cải thiện mơi trường kinh tế, thực thi sách tiền tệ theo hướng sử dụng công cụ gián tiếp, tránh can thiệp trực tiếp vào hệ thống ngân hàng thương mại, nhằm tăng tính tự chủ, tự chịu trách nhiệm ngân hàng thương mại để từ việc áp dụng sách marketing ngân hàng thương mại có hiệu 99 KẾT LUẬN Trong môi trường kinh doanh nhiều cạnh tranh, ngân hàng giành nhiều mối quan tâm trung thành khách hàng ngân hàng kinh doanh thành công Ngân hàng thực sách marketing tốt thu hút khách hàng mới, giữ khách hàng nâng cao vị trước đối thủ cạnh tranh Để thực mục tiêu đến năm 2020 trở thành ngân hàng số Việt Nam, 300 tập đồn Ngân hàng tài lớn giới quản trị theo thông lệ quốc tế tốt nhất, VIETCOMBANK khơng ngừng hồn thiện sách marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh thị trường Thông qua việc nghiên cứu lý thuyết, thực trạng hoạt động ngân hàng sách marketing Vietcombank Phú Tài, cộng với kinh nghiệm thực tiễn công tác ngành ngân hàng mình, tác giả hoàn thành luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài “Hồn thiện sách marketing Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Phú Tài” Với nỗ lực nghiên cứu cộng với giúp đỡ tận tình GS - TS Trương Bá Thanh, nội dung yêu cầu nghiên cứu thực đầy đủ luận văn Cụ thể luận văn giải vấn đề sau: -Trình bày vấn đề lý luận dịch vụ, đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng marketing ngân hàng Nêu lên đặc thù dịch vụ ngân hàng, sách marketing hoạt động ngân hàng - Phân tích thực trạng sách marketing Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Phú Tài đưa 100 mặt chưa sách - Trên sở nghiên cứu lý luận kết hợp với thực tế, tác giả đưa giải pháp nhằm hồn thiện sách marketing Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Phú Tài Mặc dù hoàn thành với nhiều cố gắng, nhiên luận văn tránh khỏi thiếu sót, tác giả mong nhận ý kiến đóng góp bổ sung để đề tài hồn thiện DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị marketing, NXB Tài Chính [2] Ngân hàng Nhà nước Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Bình Định, Báo cáo tổng kết hoạt động ngân hàng tỉnh Bình Định năm 2013 phương hướng nhiệm vụ năm 2014 [3] Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Phú Tài, Báo cáo Tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2011, 2012,2013 [4] Philip Kotler (1997), Quản trị marketing, NXB Thống Kê [5] Phạm Ngọc Phong, Nguyễn Lâm, Bùi Sĩ Hùng (1996), Marketing ngân hàng, NXB Thống Kê [6] Nguyễn Văn Sáu (2000), Tài liệu học tập chuyên đề marketing ngân hàng, Học Viện Ngân hàng - Phân viện TP Hồ Chí Minh [7] Trương Quang Thơng (2012), Giáo trình marketing ngân hàng, NXB Kinh tế TP Hồ Chí Minh Trang web: [8]www.binhdinh.gov.vn/inetcloud/portal/main/page/intro/dieukientunhien.iv t?intl=vi truy cập lúc 14h ngày 08/6/2014 [9] www.chinhphu.vn [10] www.sbv.gov.vn [11] www.vanbanphapluat.com [12] www.vietcombank.com.vn/Investors/AnnualReports.aspx truy cập lúc 22h ngày 26/5/2014 ... sách marketing Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Phú Tài 2 - Đề xuất giải pháp để hồn thiện sách marketing Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh... luận sách marketing ngân hàng Chương 2: Thực trạng sách marketing Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Phú Tài Chương 3: Hồn thiện sách marketing Ngân hàng Thương mại... sách marketing Ngân hàng Thương mại Cổ Phần Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Phú Tài” tác giả chọn đề tài để viết hoàn thiện sách marketing Ngân hàng thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam Chi